Sesión 8 Ciclo de Vida del Producto

E S T U D I O S S O B R E E L P R O D U C T OSesión 8 Ciclo de Vida del ProductoObjetivoAl terminar esta sesión analizarás las etapas a través de los cuales elproducto inicia y mantiene su tránsito hacia el mundo de losconsumidores, para determinar las estrategias adecuadas en ese ciclode vida.Contenido de lasesiónM A E S T R Í A E N M E R C A D O T E C N I A - P Á G I N A 1

E S T U D I O S S O B R E E L P R O D U C T OLección 8.1CaracterísticasIntroducciónLograr que los productos se coloquen en el mercado de maneraexitosa supone atender un sinnúmero de aspectos. Entre los que sehace necesario destacar un proceso a través del cual los productoshabrán de transitar para que el consumidor los conozca y los adquiera.Como en la vida de los seres vivos, los hombres transitamos pordiversas etapas que nos generan aprendizajes y logros, en el mundo dela mercadotecnia los productos también pasan por diferentesmomentos: planeación, introducción, crecimiento, madurez, ydeclinación. Este tránsito se conoce como ciclo de vida del producto.DuraciónLa duración del ciclo de vida de un producto depende de diversasconsideraciones entre las que podemos destacar las siguientes:• Beneficios que ofrece el producto a los consumidores• Características físicas del producto• Complejidad tecnológica del producto• Tipo, calidad y cantidad de competidores en el mercado meta• Cambios en el mercado derivados del entorno• Cambios en la empresa• Fortalezas de mercadotecnia con las que cuente la empresaM A E S T R Í A E N M E R C A D O T E C N I A - P Á G I N A 2

E S T U D I O S S O B R E E L P R O D U C T OEl cicloStanton et al (2000) señalan que el ciclo de vida de un producto serefiere, de manera concreta, a la demanda que se agrega durante unlargo periodo de tiempo a las marcas que comprenden una categoríagenérica de producto. Ésto significa que la forma en la que losconsumidores adquieren los productos es lo que determina laevolución de esas marcas y productos en el mercado durante periodosespecíficos de tiempo.Es importante destacar que los mercados cambian y la competenciatambién por lo que monitorear esos cambios requiere que losresponsables de mercadotecnia se anticipen a los cambios, con elánimo de generar nuevas estrategias que den respuesta a nuevosriesgos y nuevas oportunidades.La forma en la que se grafica el ciclo de vida del producto integra doselementos básicos; por una parte rentabilidad, a través de las ventas,en un vector, y por otra parte, el tiempo.Algunos han señalado que el ciclo de vida del producto es unaherramienta sin precisión, sin embargo quienes la usan aseguran quesu uso es de gran ayuda para visualizar cómo cambian con el tiempola competencia y las estrategias de mercadotecnia.M A E S T R Í A E N M E R C A D O T E C N I A - P Á G I N A 3

E S T U D I O S S O B R E E L P R O D U C T OLección 8.2Etapas del ciclo de vida del productoPlaneaciónHoy en día la mercadotecnia requiere realizar una serie de procesos para llevarsus productos al mercado. No es fácil, ante la embestida de la competencia,determinar cuáles serán las estrategias para lograr éxito; sin embargo la etapa deplaneación se convierte en una oportunidad extraordinaria para saber lascaracterísticas que deberá tener.En esta primera etapa del ciclo de vida del producto, éste aún no se presenta enel mercado sino que se encuentra en una etapa de desarrollo y prueba queintentará generar los mayores beneficios para su tránsito hasta el consumidorfinal.IntroducciónEsta etapa representa el lanzamiento de un producto, es el momento en el quepor primera vez estará en contacto con los clientes y ello representa un gran retopara la empresa. Mismo que se traduce en costos elevados de producción, lagran mayoría de las veces, ya que es cuando se hacen esfuerzos importantes paracorregir fallas que lleven al logro de economías de escala.Es común que en esta etapa se tenga que ofrecer márgenes de ganancia mayoresa los diferentes distribuidores para generar en ellos el interés de colocar elproducto en diferentes espacios de venta.De igual manera el consumidor necesitará incentivos que logren interesarlo enadquirir los bienes o servicios; por lo que los gastos de publicidad son elevadosya que se necesita convencer y enseñar a los consumidores sobre los beneficiosde ese nuevo producto.Durante esta etapa la meta de la promoción es informar al mercado meta que elproducto está disponible con la intención de elevar el nivel de conciencia en elconsumidor. A través de la promoción de ventas se promueve la prueba delproducto y se intensifica la venta personal por medio de los detallistas.M A E S T R Í A E N M E R C A D O T E C N I A - P Á G I N A 4

E S T U D I O S S O B R E E L P R O D U C T OEn consecuencia durante la etapa de introducción las empresas saben que susganancias serán nulas, no nadamas por el esfuerzo en los costos sino porquetambién deberá destinar recursos para la investigación y diseño del producto.CrecimientoSólo cuando los productos sobreviven a la etapa de introducción logran pasar ala etapa de crecimiento. Eso significa que logra permanecer, en un primermomento, en el gusto de los consumidores y eso se refleja en las ventas. Éstassuelen incrementarse en altas proporciones.El que un producto se consolide dentro de las preferencias de los consumidorestraerá aparejado el crecimiento de la competencia; durante esta etapa es comúnque los grandes competidores hagan esfuerzos importantes por adquirir a lospequeños negocios pioneros y las consecuencias son utilidades saludables.El comportamiento de la promoción cambia, ya no busca atender la demandaprimaria sino que se transforma en publicidad enérgica de marcas. Lasestrategias comunicativas en su conjunto buscan destacar la ventaja diferencial alos ojos de los consumidores.Es un momento en el que la publicidad y las relaciones públicas siguen siendo elelemento central de la mezcla promocional; el consumidor sigue necesitandopromoción en la venta pero ésta ya no es determinante. Lo importante sí esgenerar una promoción persuasiva para mantener la lealtad a la marca.La etapa de crecimiento le requiere a la empresa elaborar estrategias dedistribución más orientadas a la permanencia del producto en el punto de ventay, muchas veces, por el incremento de la demanda el volumen les permite quelos incentivos a los intermediarios permanezcan y mejoren. Esta situaciónfavorece de manera notable las ventas.MadurezEs un momento en el que las ventas de los bienes y servicios aumentan en unaproporción menor a la etapa de crecimiento. El mercado tiende a la saturaciónporque y no le es fácil a la empresa que se incremente el número de clientes.M A E S T R Í A E N M E R C A D O T E C N I A - P Á G I N A 5

E S T U D I O S S O B R E E L P R O D U C T OPor lo regular esta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto; en ella lacompetencia también logra colocar sus productos y eso hace que el consumidorse enfrente a la selección de marcas y modelos. Situación que refleja la presenciade un número mayor de distribuidores y en consecuencia los esfuerzos de lasempresas deben ser más para retenerlos.Los márgenes de ganancia se reducen y eso trae aparejadas estrategias depromoción más agresivas para un mercado más selectivo; en el que lacomunicación se traduce en un elemento central para el logro de la permanenciaa través de publicad persuasiva y de recordación. Al mismo tiempo, lapromoción de ventas juega un papel importante en la medida que los vendedoresbuscan incrementar su participación en el mercado.Declinación odesaparición delproductoEsta etapa es clara, para la empresa, cuando las ventas de sus productos semantienen a la baja durante un periodo de tiempo largo. La velocidad con la quepuede llegar la declinación estará determinada por la rapidez con la que cambianlos gustos de los consumidores o con la introducción de bienes y serviciossustitutos a los que también se adaptan.Puede suceder que muchos productos de conveniencia o aquellos que sonnovedosos dejen de serle atractivos al consumidor de un momento a otro, esohace que el riesgo de tener inventarios grandes aumente para muchas empresas.En su totalidad la promoción se reduce, principalmente la publicidad. Sinembrago antes de que el producto se retire por completo la venta personal y lapromoción de ventas pueden mantenerse hasta el final.M A E S T R Í A E N M E R C A D O T E C N I A - P Á G I N A 6