Koko kirja - Kuluttajatutkimuskeskus
Koko kirja - Kuluttajatutkimuskeskus
Koko kirja - Kuluttajatutkimuskeskus
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>kirja</strong>si vastausten yhteyteen niitä parhaiten kuvaavia ilmaisuja, muotoili<br />
ilmauksista niitä kuvaavia yläluokkia ja yhdisti näihin yläluokkiin muita<br />
samankaltaisia ilmauksia. Analyysitapa vastaa lähinnä teoriasidonnaista<br />
aineiston analyysia, jossa aikaisempi tieto ja teoria ohjaavat analyysia (ks.<br />
Tuomi & Sarajärvi 2002). Remes käytti aineiston analysoinnin apuna<br />
myös määrällistä analyysia laskemalla, kuinka monta kertaa tietty asia tai<br />
ilmiö toistui haastateltavien vastauksissa. Koska laadullisen tutkimuksen<br />
tarkoitus ei ole vain selvittää ilmiötä vaan antaa siitä kiinnostava kuvaus<br />
tai käsitesisältö, mainittuja analyysitapoja hyödynnettiin ilmiöiden<br />
kuvaamisessa (vrt. Eskola & Suoranta 2000).<br />
Analysoinnin aikana hinnan tai kilpailijan tarjouksen vuoksi sekä<br />
muiden syiden vuoksi vakuutusyhtiötä vaihtaneiden haastateltavien tutkimustuloksista<br />
alkoi muodostua kiinnostavia eroja ja yhtäläisyyksiä.<br />
Tämän seurauksena päätimme raportoida tutkimuksen kahden eri ryhmän<br />
vaihtamispolun kuvauksena ja esittää yhdistäviä ja erottavia tekijöitä ryhmien<br />
vaihtamiskäyttäytymiselle. Tämän päätöksen jälkeen Remes kävi<br />
aineiston läpi vielä kertaalleen tästä näkökulmasta, jolloin haastateltavat<br />
jaettiin kahteen eri ryhmään, hinta- ja laatutietoisiin. Tutkimuksen tuloksena<br />
esitetään Roosin (1999) SPAT-menetelmää soveltaen hinta- ja laatutietoisten<br />
ryhmiin kuuluvien vaihtopolut vakuutusympäristössä. Hinta- ja<br />
laatutietoiset olivat vaihtopoluilla sinä aikana, kun he miettivät vakuutusyhtiönsä<br />
vaihtamista. Heidän vaihtopolkunsa alkoivat asiakassuhteessa<br />
Alfaan, etenivät tiettyjen tapahtumien käynnistäminä ja päättyivät<br />
harkittujen vaihtamispäätösten seurauksena vakuutusyhtiön vaihtamiseen.<br />
Vaihtopolkujen yhteydessä otetaan esille myös hinta- ja laatutietoisten<br />
ryhmiin kuuluvien haastateltavien taustatietoihin perustuvia ominaispiirteitä<br />
sekä tarkastellaan muita tutkimuksessa esille tulleita ryhmien<br />
vaihtamiskäyttäytymiseen vaikuttaneita tekijöitä. Tavoitteena on hahmottaa<br />
niiden eri tekijöiden kokonaisuudet, jotka saivat hintatietoiset vaihtamaan<br />
vakuutusyhtiötä uuden yhtiönsä tarjoaman edullisemman hinnan ja<br />
laatutietoiset palvelupettymyksen tai tuotetarjontaan liittyneiden ongelmien<br />
vuoksi.<br />
Hintatietoisten vaihtopolku<br />
Hintatietoisten ryhmän muodostivat ne haastateltavat, jotka päättivät<br />
asiakassuhteensa Alfaan uuden yhtiönsä edullisempien vakuutusmaksujen<br />
perusteella. Heillä saattoi olla hinnan lisäksi myös jokin muu syy<br />
vakuutusyhtiönsä vaihtamiseen. Yhteistä hintatietoisille oli kuitenkin, että<br />
he kaikki mainitsivat hinnan joko ainoana tai yhtenä vaihtamisen syynä.<br />
Hintatietoiset muodostivat enemmistön haastateltavista (7/12).<br />
97
Change language