huit accords et mémorandums d'entente signés - Horizons

ART HORIZONS • Jeudi 15 Novembre 2012
MEDIA
et
Par Rachid MOUSSA
RÉSEAUX
SOCIAUX
PROFESSIONNELS
LE CHEMIN
TRANQUILLE
DE LINKEDIN
A L’ABRI DES PERTURBATIONS qui touchent
les sociétés Internet, à l’image de
Facebook empêtré dans la capitalisation
boursière décevante, le réseau social
professionnel LinkedIn affiche des résultats
rassurants tirés d’un développement
harmonieux assis sur un modèle
économique fiable qui a notamment su
profiter du boom de la mobilité.
UN INCONTOURNABLE
DU RECRUTEMENT ?
LinkedIn a organisé récemment, en plein cœur de Londres,
sa grande rencontre annuelle dédiée au recrutement en
Europe : The LinkedIn Talent Connect Europe 2012. Trois nouveaux
produits y ont été annoncés : un baromètre pour mesurer
l’attractivité de sa marque employeur, la création de «followers»
pour les entreprises et les annonces d’emploi sponsorisées avec un
paiement au clic. Plus de 600 professionnels d’Angleterre, de France,
d’Allemagne, d’Espagne mais aussi d’Azerbaïdjan assistent à un
programme riche mêlant Keynotes de LinkedIn, ateliers de formation
et partage d’expériences utilisateurs. Dans une présentation
succincte, les dirigeants de LinkedIn ont d’abord souligné les très
bons chiffres du réseau social professionnel. LinkedIn compte
plus de 175 millions de membres aujourd’hui à travers le
monde dont 39 millions en Europe. L’Angleterre est le pays
le plus en avance avec 10 millions de membres. La France
suit avec 4 millions devant les Pays-Bas avec 3 millions.
La croissance est forte et continue. En un an,
le nombre de membres au niveau mondial a
crû de 58 millions.
Ce n’est pas tout à fait contre toute attente mais presque que le
réseau social professionnel LinkedIn a obtenu des scores financiers
supérieurs aux prévisions les plus optimistes. Il a rendu
publics, jeudi 1er novembre, des résultats au-dessus des attentes
analystes, pour le troisième trimestre, avec un chiffre d'affaires
de 194 millions d'euros, en hausse de plus de 80% par rapport à
la même période, l'an passé. Les bénéfices de LinkedIn, entreprise créée en 2003,
s'élèvent à 19 millions d'euros, contre 5,1 millions d'euros un an plus tôt.
LinkedIn a été fondé en décembre 2002 et lancé en mai 2003 par Reid
Hoffman et Allen Blue, membres du service de paiement en ligne PayPal, et
trois autres entrepreneurs. Son capital est détenu par des fonds d'investissement
et par ses fondateurs européens. La société est devenue bénéficiaire en
mars 2006 avec un modèle économique reposant sur trois sources de revenus :
la publicité, les abonnements et les services de recrutement. LinkedIn est un service
en ligne qui permet de construire et d’agréger son réseau professionnel. Il
se définit comme un réseau de connaissances qui facilite le dialogue entre professionnels.
Pour ses membres, c'est aussi un outil de gestion de réputation en
ligne et de personal branding. L’environnement concurrentiel est constitué des
réseaux sociaux comme Facebook ou MySpace qui ne sont pas considérés
comme des concurrents directs, mais comme des réseaux complémentaires.
Selon Reid Hoffman : «MySpace, c’est le bar, Facebook, c’est le barbecue au fond
du jardin, et LinkedIn, c’est le bureau.» Comme beaucoup d'autres géants technologiques,
LinkedIn a élu domicile au cœur de la Silicon Valley, à Mountain
View. Résolument tourné vers un usage professionnel, il propose à ses utilisateurs
de retrouver sur Internet ce qui fait le succès de la Silicon Valley ; du relationnel
et de la ressource en expertise souvent en externe. Pour l'entreprise
LinkedIn, la proximité des plus gros acteurs d'Internet et des technologies doit
aussi rappeler sa filiation et son ancrage technologique. Une particularité sur
laquelle repose son modèle économique. «Ce que je souhaitais, c'est initier le
changement dans le monde, raconte aujourd'hui Reid Hoffman, le cofondateur
et président exécutif de LinkedIn. A l'été 2006, j'ai réalisé que le modèle économique
était défini et stable. Étant profitable, LinkedIn était viable et pouvait
vivre pour toujours.» Les 175 millions de professionnels LinkedIn à travers le
monde sont une vraie mine d'or pour les marketeurs. Selon le réseau social, ses
abonnées forment une population «parmi les plus instruites, les plus riches et
les plus influentes sur le web». Mais, pour les nouveaux venus du marketing
sur LinkedIn, peu familiers avec son portefeuille de fonctionnalités, il peut être
difficile, voire impossible, de tirer partie des opportunités offertes par ce public.
Les pages Entreprises, que LinkedIn a récemment mis à jour, sont la plaque
tournante des professionnels, avec sa section Carrières et ses offres d'emploi, sa
rubrique Produits où l'on trouve des informations sur les nouveautés et les produits
à venir, la rubrique Informations sur les Employés ou encore la section
Vue d'ensemble qui contient les dernières informations mises en ligne par l'entreprise.
Selon Alison Engel, directrice marketing au niveau mondial de
LinkedIn pour les solutions de marché, la section des mises à jour publiées par
l'entreprise est une des rubriques les plus importantes pour les praticiens du
marketing. «C'est à ce moment-là que vous établissez le contact avec votre
public», a-t-elle expliqué. «Les messages que vous publiez apparaissent sur la
page de votre entreprise et dans les flux de nouvelles. Ils sont au premier plan
de l'expérience utilisateur qu'aura l'abonné au réseau social. Ils livrent aux professionnels
des instanés sur l'entreprise tout au long de la journée.»
Contrairement à Facebook, LinkedIn a vécu avec euphorie son introduction en
bourse en 2011. Tout le monde semblait alors vouloir acquérir une part de cette
introduction en Bourse, la plus importante pour une société américaine du web
depuis Google, en 2004. LinkedIn, né en 2003, comptait environ 100 millions
d'utilisateurs. Ce réseau social qui a la particularité de s'adres-
ser en priorité aux professionnels tire près de la moitié de ses
revenus du placement d'offres d'emploi.
Une particularité par rapport au géant Facebook dont l'intégralité
- ou presque - de l'argent provient de la publicité. Le
modèle économique de LinkedIn serait donc séduisant pour
les investisseurs qui parient sur la reprise économique, et sur
son cortège de petites annonces : de plus en plus de monde va
chercher à recruter sur le site. La performance boursière de
LinkedIn a été qualifiée de «surprenante» par le New York
Times ou de «Tulipomanie» dans le Wall Street Journal (en
référence à l’explosion du prix des tulipes aux Pays-Bas au
XVIIe siècle qui a été suivie par un effondrement spectaculaire
de la valeur de ces fleurs). Le quotidien économique américain
rappelait en effet que LinkedIn n’avait fait que 15 millions de dollars de
profits l’année dernière. Depuis, beaucoup de chemin a été parcouru et de l’avis
des analystes, «LinkedIn peut se montrer optimiste pour les exercices à venir».
D’abord parce qu'il continue d'attirer des membres. Le réseau social compte
aujourd'hui 175 millions d'utilisateurs, contre 161 millions au premier trimestre
2012. Une audience forcément incomparable avec celle de Facebook, qui compte
lui 955 millions d'utilisateurs. Mais LinkedIn est un réseau professionnel, qui
propose des contenus susceptibles d'intéresser davantage les investisseurs,
parce qu'ils génèrent des revenus «plus sérieux», comme le fait remarquer le site
Seeking Alpha. Ce qui n'est pas vraiment le cas pour Facebook, à l'audience
beaucoup plus disparate. Toute une partie de ses membres ne lui rapporte
d'ailleurs pas un seul centime. Les dernières révélations viennent confirmer
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cette tendance. Facebook compterait ainsi près de 9% de faux profils. Et selon
un petit annonceur, qui a cessé d'y acheter des espaces, près de 80% des clics
publicitaires seraient en réalité l'œuvre de robots.
L'une des principales différences entre les deux réseaux sociaux concerne
leur modèle économique. LinkedIn est moins dépendant de la publicité,
contrairement à Facebook. La société de Mark Zuckerberg en tire
près de 85% de ses revenus, quand elle ne représente que 28% des revenus
de LinkedIn. Cela s'explique par le fait que le réseau professionnel
dispose notamment d'un modèle premium. Il fait payer ses membres
pour leur donner accès à certaines fonctionnalités. Revenir sur la gratuité
paraît aujourd'hui impensable pour Facebook. Aujourd'hui, 23% des
visites sur LinkedIn sont réalisées à partir d'une application mobile. Soit
plus du double par rapport à l'année passée. Mieux, 15% des inscriptions
sont réalisées sur mobile. La tendance est donc à la mobilité. Mais Jeff Weiner,
PDG de LinkedIn, ne s'inquiète pas outre-mesure. Car il compte sur le développement
en cours de services mobiles payants, affirme le site
Boomberg : «Quand on parle de la monétisation du marché
mobile, cela dépasse la publicité», confirme-t-il. L'assurance
de LinkedIn sur son service mobile aurait de quoi faire pâlir
Facebook, qui éprouve les plus grandes difficultés à trouver
une solution durable pour rentabiliser ce marché. Au
moment de son introduction en Bourse, il ne tirait pas le
moindre centime de ses applications. Il a depuis mis en place
des «statuts personnalisés», qui lui rapporteraient 500.000
dollars par jour sur mobile. Ce qui est sans doute loin d'être
suffisant. Compte tenu d'un potentiel limité de croissance
du nombre d'abonnés, le réseau professionnel doit trouver
«une solution viable pour accroître la monétisation par utilisateur»,
faute de quoi, selon lui, «une correction boursière
est inévitable». Une correction d’autant possible que des avertissements ont
déjà été émis sur un possible retour de la bulle internet, y compris à l’occasion
de l’entrée en Bourse de LinkedIn. «Le spectre d’une nouvelle bulle est plus présent
que jamais», notait alors The Economist dans un billet de blog. L’évolution
de LinkedIn sur le second marché – où s’échangent des parts d’entreprises
avant leur entrée en Bourse – illustre bien cette inflation des prix : il y a encore
un an, il était possible de se procurer une participation dans le réseau social professionnel
pour moins de 20 dollars. Au vu du succès de cette première introduction
en Bourse, la valeur d’entreprises similaires sur le second marché risque
d’exploser, même si ces sociétés ne publient généralement aucune information
sur leur situation financière avant leur entrée en Bourse.
n R. M.
REID HOFFMAN :
«MYSPACE, C’EST
LE BAR, FACEBOOK,
C’EST LE BARBECUE
AU FOND DU
JARDIN, ET
LINKEDIN, C’EST LE
BUREAU.»
LA PRÉCISION
DE LA MESURE !
Des nouveaux produits
déployés par LinkedIn,
le Talent Brand Index a un
objectif ambitieux : permettre
aux employeurs de
mesurer l’attractivité de
leur marque employeur.
Pour cela, LinkedIn a mis
en place une méthodologie
simple. Il mesure,
pour une période donnée,
les membres ayant été en
contact avec un employeur
via le profil d’un de ses
employés par exemple. Il compte
ensuite le nombre de personnes
ayant manifesté leur volonté de travailler
pour cet employeur. Les
membres qui ont consulté la page
Carrière de l’entreprise ou ses
offres d’emploi. Le ratio du
«nombre de candidats» sur le
«nombre de membres familiers
avec l’employeur» donne
«le Talent Brand Index». Rolls-
Royce a un résultat de 16%
par exemple. L’intérêt est bien
sûr de se comparer à ses compétiteurs
et d’avoir des segmentations
précises par profil recherché
et par région. Cet outil est offert gratuitement
aux employeurs, clients de
LinkedIn ou non. L’idée est de pouvoir mesurer
concrètement, avec des chiffres précis, les résultats
de ses efforts de communication pour développer
sa fameuse image de marque employeur.
UNE MINE D’OR :
LES CANDIDATS
«PASSIFS»
LinkedIn améliore ses prestations, à commencer
par ce qui constitue son point fort, les profils des
utilisateurs. Plus interactives, ces dernières présenteront
des photos plus larges et mettront en
exergue les compétences et expertises des utilisateurs.
Un bloc incluant un ensemble de
vignettes présentera les photos de certaines relations
des utilisateurs. Ces derniers pourront voir
des statistiques d'un profil, directement inspirées
du LinkedIn Labs et illustrant les groupes
composant un réseau professionnel. Mais
LinkedIn souhaite également attirer de l'audience
en mettant l'accent sur le storytelling et le
partage d'actualités à travers un bloc «activité»
en dessous de celui où est présent la photo et les
informations principales du profil. Il s'agit en
réalité d'un condensé de LinkedIn Today, plus
social et destiné à rendre le module plus visible
pour inciter les membres à être actifs sur le
réseau. Pour LinkedIn, c'est également un
moyen de donner plus de visibilité aux utilisateurs
qui travaillent leur e-reputation. Cet
ensemble de nouveautés vient compléter le nouveau
menu de LinkedIn qui reprend les
fameuses notifications que l'on retrouve sur
Facebook. Les paramètres de confidentialité du
site restent inchangés et offrent la possibilité de
contrôler les contenus que l'on
partage. LinkedIn sait que sa principale force est
de permettre aux employeurs de toucher les
chercheurs passifs. Pour améliorer les retours,
LinkedIn lance les annonces d’emploi sponsorisées
parmi le carré «les offres pouvant vous intéresser».
Rehaussées par un bandeau de couleur,
ces offres sont très visibles et garantissent, suivant
les premiers retours, un taux de clic cinq
fois plus important que des offres classiques.
S’inspirant des Google Ads, qui ont fait la fortune
du moteur de recherche américain, LinkedIn
reprend aussi pour ses nouvelles annonces
sponsorisées, leur modèle économique, à savoir
un paiement au clic avec enchères. Une interface
complète permet de piloter son budget et de
suivre les retours.