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Un bon magazine de mode devrait être
composé de noms qu’on n’a jamais vus,
dont on ne connaît pas déjà le style par
cœur […]
marques, qui contrôleraient les images
publiées et ne les ouvriraient pas forcément
toutes aux commentaires.
Encore faut-il avoir des histoires à
raconter à une fréquence élevée, car
on consulte un blog au moins tous les
deux ou trois jours. […] Plus largement
à propos du medium, je pense qu’une
révolution se prépare au niveau du
marché, car les marques se rendent
compte que la visibilité des blogs commence
à être plus importante que celle
des sites commerciaux comme style.
com. Pour leur dernier défilé, Dolce
& Gabbana ont installé les trois blogueuses
mode les plus hype à côté
d’Anna Wintour, au premier rang,
pour qu’elles transmettent instantanément
les silhouettes sur leur blogs avec
des commentaires. Même si la marque
n’est pas la plus sophistiquée, ça a fait
pas mal réfléchir le milieu.
Ce qui semble attirer les marques vers
Internet, c’est peut-être davantage le
e-commerce que le contenu éditorial…
C’est effectivement un enjeu économique
très important et le restera dans
les années à venir. PPR a d’ailleurs
rationnalisé une interface e-commerce
pour toutes ses marques. Ça
semble un investissement important,
mais comparé à une ouverture de
boutique, c’est minime et ça rapporte
beaucoup plus.
Tant que ça ?
On ne s’en rend pas forcément compte
depuis Paris ou Londres, mais si on
imagine que sur l’immense territoire
que sont les Etats-Unis, il y a entre 5
et 15 boutiques d’une marque où les
consommateurs peuvent de rendre
et acheter. Mais il y a des millions
d’Américains qui consultent la presse
de mode, qui voient les campagnes
et qui, à travers le e-commerce, peuvent
consommer. Ensuite, c’est une
question de culture de consommation
: pour les utilisateurs du e-commerce,
ça ne pose aucun problème de
commander une paire de chaussures
à la taille qu’on pense être la bonne,
et de la renvoyer si elle ne convient
pas. Ça nous semble une usine à gaz
parce qu’on a les boutiques à portée
de main, mais en province ou au fin
fond des Etats-Unis, on voit les choses
différemment.
On entend de plus en plus de professionnels
annoncer sans complexe
qu’ils ne voient les défilés que sur Internet.
Cela signifie que l’information est
sur la Toile, quand les défilés et leur
premier rang ne seraient que du spectacle
pour les médias ?
De toute façon, cet événement est uniquement
fait pour la presse et a perdu
sa fonction commerciale. Il suffit de
regarder comment sont composés les
premiers rangs : des rédactrices en
chef et des stars, alors que les acheteurs
sont relégués derrière. Maintenant,
il faut aussi dire que ça ennuie
tout le monde d’aller aux défilés, mais
la presse y va car il faut se montrer et
qu’il s’agit d’annonceurs. Côté marque,
voir Anna Wintour et Carine Roitfeld
à son défilé, ça donne une stature qui
n’est pas négligeable, et ça représente
un échange de bons procédés. On peut
penser que c’est beaucoup d’argent
dépensé pour quelques photos dans la
presse, mais dans les showrooms attenants,
il y a toujours un comptoir avec
les parutions presse du lendemain du
défilé, qui permet de dire aux acheteurs
: rassurez-vous, la presse est avec
nous, vous pouvez acheter.
Vous assistez aux défilés ?
Non…
Si vous deviez énoncer les qualités
pour diriger un magazine de mode
aujourd’hui, quelles seraient-elles ?
Je pense que le problème des magazines
de mode aujourd’hui, c’est qu’ils
sont dirigés par des rédactrices en
chef, qui sont en réalité des stylistes ;
on a donc pas mal perdu pour ce qui
est du fond. Les stylistes ne sont censées
choisir que des vêtements, mais
elles ont maintenant des responsabilités
qui vont bien au-delà de leurs
compétences de base, notamment
parce qu’elles qui sont en contact avec
les marques, donc les annonceurs,
et tiennent de fait le magazine entre
leurs mains, vu sa dépendance économique
aux marques. […] Ce n’est plus
la rédactrice en chef intello, la Joan
Juliet Buck [rédactrice en chef de
Vogue Paris de 1994 à 2001, ndlr], qui
était très respectée du monde culturel.
Au contraire, ce sera la femme qui est
main dans la main avec tous les annonceurs.
Au delà de ça, et c’est ce qui a
tué le métier de directeur de création,
c’est que ce sont elles qui vont décider
des séries du magazine.
Jusqu’à quel point ?
Par exemple, elles vont dire : je vais
faire une série avec Mario Testino,
inspirée de la Dolce Vita à Rome, et
le DA comme le directeur de création
n’ont plus rien à dire ; c’est devenu une
affaire de pouvoir et de contrôle, pas
d’artistique ou de contenu. Parce que
le vrai but de la styliste, quelque soit
son titre dans le magazine, ça va être
de faire des campagnes de publicité,
beaucoup plus rémunératrices que son
job au journal, même s’il est très en vue.
Et donc on construit un support, qui
est censé rester neutre, sur des bases
mafieuses. Des marques sont surreprésentées
sans qu’on leur trouve d’intérêt
particulier – je pense à Cavalli,
par exemple. Maintenant, on ne saura
jamais qui a fait la DA ou le stylisme
de leurs campagnes, puisque les journalistes
n’ont normalement pas le droit
d’en faire… Mais on peut légitimement
s’interroger…
Vous ne répondez qu’en creux à ma
question : quelles sont les qualités
pour diriger un magazine de mode
aujourd’hui ?
C’est l’inverse de ce que l’on vient
de décrire : ne pas avoir de lien avec
la mafia, c’est-à-dire en l’espèce : les
agences de photographes, de stylistes
et de mannequins. Mais je décris là un
monde idéal et utopique… Quand on
sait que l’agence de mannequin IMG
a racheté Art + Commerce [agent de
photographes et de styliste]… Il ne
manque plus qu’un groupe de luxe
rachète ces deux-là et signe une jointventure
avec un puissant magazine
de mode. Ce genre de rapprochement
risque de tuer la création, parce
que, à travailler avec les mêmes photographes,
les mêmes stylistes, on
tourne en rond. Un bon magazine
de mode devrait être composé de
noms qu’on n’a jamais vus, dont on ne
connaît pas déjà le style par cœur. Le
travail d’Inez et Vinnodh est plus surprenant
dans les campagnes que dans
les éditos [séries mode des magazines,
ndlr], alors que le principe du magazine
devrait être d’explorer des pistes,
de voir ce qui marche ou non, et seulement
là, de faire un pont vers les
campagnes.
Dans un récent numéro de Magazine,
nous parlions de l’importance prise
par les stylistes dans les magazines
de mode et de leur aigreur parfois,
en expliquant « qu’elles avaient tout
donné à un monde égoïste ».
Je pense qu’elles s’ennuient… Si elles
s’épanouissent dans le pouvoir, alors
leur situation est viable, mais le job
en soi ne peut être une finalité, car
il s’avère vite frustrant. C’est bien
de lancer des filles et de petites tendances,
mais ça ne fait pas d’elles des
créatrices pour autant, tout au plus
des passeuses. Le job lui-même, sélectionner
des vêtements, est très limité,
surtout aujourd’hui, quand on reçoit
sa liste de marques à faire shooter pour
chaque numéro [les crédits correspondants
aux pages de publicités achetées
par les marques , ndlr], donc une fois
son pouvoir établi, on peux s’ennuyer.
Et je partage cet avis sur leur possible
aigreur, d’autant que je pense que ce
sont des filles qui refusent le désir de
l’homme, elles sont dans une compétition
entre femmes, mais le papier glacé
les éloigne de la vraie vie ; ça nous
emmènerait loin, la psychologie des
stylistes est un vaste sujet…
Propos recueillis par Angelo Cirimele
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