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Images – Des larmes
de crocodiles
Et il faudrait s’interroger sur ces
insistantes vues du ciel dès lors que l’on
parle de préservation de l’environnement,
[…] ces images faussement documentaires
qui, sous prétexte de prendre
En 2009, la mode était à sauver l’avenir de la planète, et
la banquise fondit inexorablement. Pendant ce temps,
Lacoste lançait une ligne capsule et une campagne publicitaire
catalysant remarquablement les obsessions de
l’époque
Rappel. En février 2009, Lacoste de-vient la première
marque internationale à soutenir l’opération « Save your
logo », une initiative proposant à des entreprises de s’engager
pour la sauvegarde de l’animal que représente leur sigle :
le groupe s’intronise parrain des grands reptiles agonisant
aux quatre coins de la planète. Suit une mise à profit sous la
forme d’une collaboration : Lacoste fait appel aux brésiliens
Fernando et Humberto Campana pour réaliser une série
d’éditions limitées remaniant le célèbre polo au crocodile.
Les pièces produites évoqueront la difficile existence des
crocodiles brésiliens à l’ère du réchauffement climatique
lorsque ceux-ci, sur les lits asséchés des rivières, se mêlent
les uns aux autres afin de préserver un peu de fraîcheur et
d’humidité : le logo s’anime sur la surface textile, grouille et
se multiplie jusqu’à former une dentelle ou un treillis pour la
série la plus exclusive. Novembre 2009 : BETC Luxe sort la
campagne presse proposant les photographies d’Eric Nehr,
représenté à Paris par la galerie Anne Barrault et connu
jusqu’alors pour ses portraits d’anonymes à la belle et saisissante
étrangeté.
Trois images successives pour la campagne presse : une
durée, un processus, un devenir. Première et deuxième
images : une vue du ciel, les pages s’offrent comme une plage
de sable désert et éblouie de chaleur où les grands lézards
se rassemblent progressivement. Les images alliées à la présence
des sauriens ont des airs de début comme de fin du
monde : malaise, d’autant plus que le point de vue en hauteur
s’apparente à celui de Yann Arthus Bertrand dans son
très médiatisé film Home. Troisième page, explication et
transformation : les sauriens sont devenus les emblèmes de
la marque et le lit asséché une cotonnade blanche – il s’agit
de la série de polos aux huit crocodiles éditée à 20 000 exemplaires.
Transformation mais aussi réification : la menace est
sensible, les Campana ont altéré la puissance du logo et ce
qu’elle signifiait (1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires,
l’arrogance sportive ou l’esprit fair play de la communauté
bcbg) en déstructurant comme en ré-animalisant le signe.
Et Lacoste émet une louable alarme en belle et bonne forme,
par ailleurs sélective et donc très désirable, bientôt disponible
en boutique. Cerise sur le gâteau : les douze exemplaires
« dentelle » de crocodiles auront été produit en coopération
avec une association située dans une favela de Rio,
geste qui aura permis aux couturières défavorisées « d’exister
à travers ce travail artisanal » ; Lacoste prend désormais
soin des bêtes, et des hommes.
Pourquoi la présence du « designer » dans ce dispositif en
lieu et place du « créateur de mode » ? Parce que ce dernier
serait davantage du côté du plaisir, de la futilité et ses inconséquences.
Le designer lui reste ancré dans la tradition plus
dure de l’aventure moderne et de ses avant-gardes ; il est
censé repenser comme maîtriser de bout en bout la logique
industrielle dans une démarche prospective ou critique, et
aussi de rigueur, de morale et de transparence. Les frères
Campana ont, qui plus est, bâti leur renommée sur des pratiques
alternatives, branchées sur les savoir-faire traditionnels
d’un pays et d’une population en difficulté : quelque
chose d’une attitude subversive, éco-sensible et citoyenne.
À ce regard en biais se superpose évidemment celui de « l’artiste
» dans la campagne presse. Lacoste préempte ainsi différents
secteurs de la culture pour une stratégie transversale,
à portée globale. Air connu, sauf qu’ici l’ambition planétaire
se pare d’une justification nouvelle : un cercle vertueux qui
relierait bêtes, hommes, postures et pratiques autour d’une
nécessité mondiale qui ne peut faire que consensus. Ce tour
de passe-passe est orchestré de main de maître, et après tout
on n’en attendait pas moins d’une entreprise de prêt à porter
qui, parmi les premières, apposa son logo à l’extérieur du
vêtement, anticipant la prééminence du signe et son discours
sur la réalité tangible du produit. Les éditions limitées, soit
la raréfaction dudit produit au profit d’une inflation du désir
et de l’image, sont l’un des derniers symptômes de ce phénomène.
Et il faut ajouter ici que la multiplication du logo à
l’œuvre dans les pièces réalisées par les Campana peut être
aussi perçue comme une autre forme d’inflation.
Alors bien sûr, quelques esprits grincheux auront déjà
pu reprocher aux Campana de récupérer des pratiques
pauvres au profit d’une culture d’élite et ses prix prohibitifs.
Bien sûr l’édition limitée est l’un des signes actuels de cette
culture d’élite, et Lacoste prend des airs de bon colon prosélyte.
Et il faudrait s’interroger sur la pertinence de ces insistantes
vues du ciel dès lors que l’on parle de préservation de
l’environnement, présentes chez Yann Arthus Bertrand et
maintenant Eric Nehr ; ces images faussement documentaires
qui, sous prétexte de prendre de la hauteur, prennent
justement de haut, ne font peut-être que redoubler une
volonté d’emprise et réifient la planète en de jolies cartes
postales ou de jolis motifs sur une toile textile. On peut s’inquiéter
enfin, au regard de l’échec de Copenhague, de ce que
l’utopie soit recyclée sur un mode essentiellement spectaculaire
par les stratégies commerciales. Mais c’était en 2009,
l’année où nos grands dirigeants politiques furent à deux
doigts de sauver l’avenir de la planète ; Lacoste à son tour
partait en croisade, et ce fut une belle campagne.
Céline Mallet
Campagne Lacoste « Save your logo »
et « Lacoste+Campanas » (2009),
agence Betc Luxe, photographe :
Eric Nehr.
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