Carnet du Cercle LAB #11 – Redonner du sens à l'assurance

ÉDITO
Redonner du sens à l’assurance... Enjeu crucial pour le secteur, notamment
à l’aune de la crise sanitaire et économique actuelle. Redonner du sens à
l’assurance... Sujet complexe tant le terme même de « sens » recouvre des
réalités différentes. Redonner du sens à l’assurance fut la thématique fil rouge sur
laquelle le comité scientifique du Cercle LAB, composé des parrains, marraines et
expert(e)s des clubs, a travaillé durant cette saison 2020/2021. Tous ont partagé
leurs expériences, leurs visions ou encore leurs aspirations pour répondre à cet
immense défi, dans ce carnet du Cercle LAB exceptionnel réalisé en partenariat avec
le cabinet Tenzing.
Florian Delambily, Rédacteur en chef de News Assurances Pro
P.3
P.5
P.11
P.16
P.23
P.29
INTRODUCTION
I. Le sens de l’assurance du point de vue de la société : l’impact
II. Le sens de l’assurance du point de vue des clients : l’utilité
III. Le sens de l’assurance du point de vue des collaborateurs : la signification
IV. Le sens de l’assurance du point de vue des acteurs de l’assurance : la direction
CONCLUSION

INTRODUCTION
Redonner du sens à l’assurance…comme beaucoup de sujets, en voici un que
la crise pandémique a exacerbé. En effet, une perte de sens en assurance
se faisait déjà ressentir avant la crise, à travers un manque de confiance des
assurés vis-à-vis de leurs assureurs. Cette défiance de tout temps est liée à une
proposition de valeur structurellement problématique : on nous vend maintenant une
promesse future face à un risque qui n’aura peut-être pas lieu d’être (le fameux cycle
inversé de l’assurance). Elle est aussi liée à un poids réglementaire qui a tendance à
complexifier un métier souvent abordé sous l’angle de l’expert et du fabriquant, alors
même que tous sont convaincus de la nécessité d’une approche réellement client.
Peu importe, mettons de côté ce qui pourrait sonner comme des excuses, et imaginons
que la crise redonne du sens à l’assurance. C’est ce qu’il faut espérer à terme car, avec
les pertes d’exploitation, elle a eu l’effet d’un non-sens ; puisque ce qui est resté,
c’est cette image d’assureurs qui n’ont pas répondu présents pour leurs clients qui en
avaient le plus besoin. Ce non-sens est d’autant plus fort que la crise a démontré à
quel point la société avait besoin d’assurance.
Au-delà et avant la crise, d’autres signes interrogent le rôle des assureurs et donc le
sens de l’assurance : concurrence de nouveaux acteurs plutôt éloignés du secteur
traditionnel, des risques où le poids de la réglementation et des acteurs publics réduit
fortement les marges de manœuvre, capacité à jouer son rôle de protection sur
certains risques (pandémiques, écologiques, etc). Nos réflexions avec le témoignage
de différents acteurs de l’assurance* nous ont amenés à considérer quatre facettes
du sens. Le sens de l’assurance pour :
*
Plus d’une quinzaine d’entretiens ont été réalisés avec des décideurs de l’assurance

4INTRODUCTION
la société, c’est l’impact. Il est indéniable mais les acteurs de l’assurance peuvent
aller plus loin dans l’impact positif qu’ils ont sur la société en recherchant une
cohérence d’actions vis-à-vis de leurs parties prenantes.
les clients, c’est l’utilité. C’est à travers des solutions résolument utiles et
simplifiées que les clients peuvent retrouver de la confiance et donc du sens.
les collaborateurs, c’est la signification. Comprendre pourquoi chacun
contribue à l’impact global et donner les moyens adéquats pour y parvenir.
les acteurs/métiers de l’assurance, c’est la direction. La direction à prendre en
fonction du type de risque dépend de la capacité à fournir une proposition de
valeur pertinente.

I. LE SENS DE L’ASSURANCE
DU POINT DE VUE DE LA SOCIÉTÉ
Parmi les acteurs interrogés, tous partagent la conviction que l’assurance porte
intrinsèquement du sens car elle contribue au bien commun et joue un rôle
économique et sociétal important.
5I. DU POINT DE VUE DE LA SOCITÉ

I. DU POINT DE VUE DE LA SOCITÉ
Les critiques envers les assureurs pendant la crise sanitaire, légitimes ou non, sont
symptomatiques de ce besoin d’assurance de la part de la société. Sa finalité est de
faire en sorte que les assurés et la société au global traversent les coups durs ou les
crises avec le moins de perturbations possibles. La capacité financière des assureurs
permet d’absorber les chocs et permet à la société de contenir des inégalités qui
se creuseraient sans ce filet de sécurité. C’est un véritable rôle de stabilisateur
économique et social qui se joue grâce à la capacité à limiter les effets d’un accident
et à accélérer le retour à une situation normale. Par ailleurs, en tant qu’investisseurs
institutionnels de long terme, les assureurs ont la capacité de soutenir l’économie
et d’améliorer la stabilité des marchés (c’est aussi un acheteur de la dette publique à
travers l’assurance vie). Le sens de l’assurance pour la société, en théorie, est assez
clair, il s’agit de son impact à travers ce rôle de stabilisateur économique et social.
6
« En théorie » car nous observons sur la place des acteurs qui prennent des initiatives
d’engagement à différents niveaux, adossées ou non à un passage vers la société
à mission. La majorité des assureurs ont pris des engagements ESG sur leurs
investissements en évitant certains secteurs dont les impacts sont jugés négatifs,
mais également en concentrant leurs investissements sur des acteurs à impacts
positifs (environnement, inclusion, etc). Certains assureurs ont pris également des
engagements de longue date à travers leur action sociale, fondation, ou autre levier,
et ont un impact sociétal à travers la prévention et l’attention portée aux personnes
les plus fragiles.
D’autres acteurs poussent l’exercice de l’engagement pour renforcer leur impact positif
sur la société avec un point commun : la cohérence d’actions et la considération de
l’ensemble de ses parties prenantes.

« Ce qui est important c'est la
cohérence entre business, promesse,
et accompagnement »
Olivier Ruthardt
7I. DU POINT DE VUE DE LA SOCITÉ
Les collaborateurs font partie de ces parties prenantes clé (cf partie III). Comme
n’importe quelle autre entreprise, les acteurs de l’assurance jouent un rôle structurant
vis-à-vis de leurs collaborateurs, mais leurs enjeux d’attractivité et de fidélisation
renforcent l’importance de la considération à porter à leurs collaborateurs. Il arrive
que ces derniers puissent avoir à faire face à des injonctions contradictoires avec un
rôle sociétal si fort. L’alignement entre les différents enjeux est clé pour ne pas créer
de distorsion et perdre du sens.

I. DU POINT DE VUE DE LA SOCITÉ
L’exemple de la MAIF illustre cet alignement des enjeux. « Nos objectifs sont articulés
autour du quadriptyque de la MAIF (performance, satisfaction sociétaire, épanouissement
des acteurs et contribution au bien commun), par exemple pour les centres de relation
sociétaires, nous avons comme objectifs le taux de décroché à côté d’indicateurs climat
social. Autre exemple d’application de notre quadriptyque, nous sommes attentifs aux règles
de priorités dans les flux téléphoniques, par exemple entre des prospects qui souhaitent
souscrire une assurance et des sociétaires qui nous contactent pour une question relative
à leurs contrats, in fine pour ne pas privilégier le tout commercial au détriment de la
satisfaction. » Florent Villain, MAIF
Par ailleurs, les assureurs ont un impact territorial de plus en plus fort avec le rôle de
prescripteur auprès des acteurs locaux pour les prestations en nature : partenaires
de soins, des garagistes, des réparateurs, etc. La cohérence des actions consiste ici à
privilégier des acteurs qui eux aussi ont cette volonté d’avoir un impact positif (acteur
valorisant le recyclage ou l’inclusion par exemple).
8
« L’assurance a aussi une part à prendre dans
l’attente de plus en plus forte d’engagement
responsable des entreprises, notamment
en réaffirmant son ancrage territorial et son
rôle de prescripteur pour l’économie locale »
Arnaud Leboucher
Generali France

Le sens ultime de l’assurance pourrait donc résider dans son impact. Bon nombre
d’acteurs ont formulé ou réaffirmé leur raison d’être avec parfois l’adoption de la
qualité de société à mission. La raison d’être est la promesse faite par l’acteur vis-à-vis
de ses parties prenantes, dont la société. Au-delà de l’exercice périlleux de stratégie et
de communication, la raison d’être permet de qualifier et assumer le rôle et l’impact
que l’acteur souhaite avoir vis-à-vis de la société à travers des engagements clé. On
ne peut que se réjouir de voir de plus en plus d’entreprises communiquer sur leur
raison d’être et/ou leurs engagements. Face au risque de « purposewahsing », il s’agit
de montrer la sincérité des acteurs dans ces démarches. Pour que la raison d’être ait
un sens, il faut pouvoir démontrer son impact.
9I. DU POINT DE VUE DE LA SOCITÉ
«Dans l’absolu le passage société à mission est pour moi une évolution
naturelle et ne constitue pas une rupture dans nos pratiques. Toutefois,
désormais, on s’engage et on s’oblige : on met sur la table ce sur quoi on
s’engage et on s’engagera, on s’expose pour savoir
si on est au rendez-vous.»
Florent Villain, MAIF

I. DU POINT DE VUE DE LA SOCITÉ
POURQUOI MESURER L’IMPACT
DE SES ACTIVITÉS ?
Montrer la sincérité de la démarche à l’ensemble de
ses parties prenantes et éviter d’être assimilé à une
tendance ou une mode : aller plus loin que l’intention
en montrant les preuves
Mieux comprendre ses activités à travers l’impact réel
de ses actions (attendu et inattendu) et la durabilité
de cet impact
Enclencher une démarche d’amélioration et de
concertation avec ses parties prenantes pour créer
plus d’impact
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COMMENT DÉFINIR L’IMPACT ?
L’impact, cette notion bien ancrée dans le monde social,
désigne le changement global induit à long terme par les
effets à court terme, il comporte donc un caractère plus
systémique que les résultats. Il se caractérise par :
La profondeur du changement
Les personnes touchées par ce changement (leurs
particularités et leur nombre)
La durabilité du changement dans le temps
La combinaison des différents effets à long terme

II. LE SENS DE L’ASSURANCE
DU POINT DE VUE DES CLIENTS
Redonner du sens à l’assurance d’un point de vue client, c’est analyser le sens à
travers l’utilité et la valeur. C’est permettre aux clients de bien comprendre l’utilité de
l’assurance à travers son rôle, ses produits et ses services. C’est également apporter
de la valeur à travers une expérience client optimale.
1. L’ASSURANCE UTILE
II. DU POINT DE VUE DES CLIENTS
11
« Redonner du sens c’est redonner de l’utilité, le
sens vient après l’utilité : « value » avant « values »
Isabelle Hébert
AG2R La Mondiale
Nous l’avons vu dans la première partie, les acteurs de l’assurance jouent un rôle
social et économique structurant. Pourtant, ce dernier avec la mutualisation, principe
fondateur de l’assurance, n’est peu voire pas compris par les clients. La pédagogie

II. DU POINT DE VUE DES CLIENTS
nécessaire autour du rôle et du fonctionnement de l’assurance est d’autant plus forte
que les clients ont évolué. A la faible culture du risque en France s’ajoute le fait que
l’on supporte de moins en moins la fatalité et l’incertitude. Un second enseignement
de cette crise, est l’importance d’avoir un secteur uni et une communication cohérente
afin d’éviter des dissonances comme celles sur les contrats de pertes d’exploitation.
« La confiance en l’assurance c’est une
combinaison entre : une bonne communication,
bien vendre les produits et services, une
communication unifiée entre les différents
acteurs de l’assurance et savoir mettre en avant
les innovations »
Pierre Mayeur
OCIRP
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La pédagogie et la communication, bien que nécessaires, semblent insuffisants. De
plus, expliquer le rôle de l’assurance et son fonctionnement pourrait revenir à imposer
le point de vue du fabriquant.
C’est à travers l’utilité des solutions proposées que les assureurs pourront redonner
du sens à l’assurance pour les clients. Or, l’une des problématiques est la multiplicité
des produits et services au point où les assurés sont parfois « sur couverts ». De
plus, les assureurs proposent toujours plus de services afin d’augmenter les points
de contacts avec les assurés et se différentier de leurs concurrents, oubliant parfois
l’intérêt client. L’inutilité, non-sens de l’assurance par excellence, peut être évitée
avec une bonne compréhension de ce qui a réellement de la valeur pour le client.
Pour cela, il faut se méfier, encore plus en assurance, de la vue de l’expert pour éviter
une vision biaisée de la connaissance de ses clients.

II. DU POINT DE VUE DES CLIENTS
« L’assistance permet d’aller au-delà de la promesse
d’indemnisation avec une valeur plus forte pour le
client que la valeur financière du service (exemple
avec les cas de corporels graves, ou bien la
téléconsultation médicale) »
13
Pierre-Emmanuel Lefebvre
AXA Partners France
Il s’agit aussi de proposer des produits et services utiles pour la société, ayant du
sens, avec un impact environnemental et social positifs. Selon un sondage Ifop de
septembre 2020, plus de 6 Français sur 10 accordent de l’importance aux impacts
environnementaux et sociaux dans leurs décisions de placements. Problème : la
distribution et la communication autour de l’épargne solidaire sont encore faibles.
Seul un tiers des sondés avait entendu parler de l’Investissement Socialement
Responsable. Avec 64% des sondés estimant que c’est le conseiller qui est le mieux
placé pour les informer sur le sujet, ce dernier a donc tout son rôle pour donner du
sens au produit.

II. DU POINT DE VUE DES CLIENTS
2. LA VALEUR DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
Une expérience client réussie apporte de la valeur au client. Pour cela, les assureurs
doivent évoluer vers plus de transparence, une simplification des échanges, plus de
personnalisation et un accompagnement moins technique.
Au-delà des obligations réglementaires, la transparence est une nécessité pour
regagner la confiance des clients. Elle peut se traduire par des actions d’information
et de pédagogie, comme montrer aux clients les différentes étapes des processus de
gestion des demandes de remboursement lors d’un sinistre et donner ainsi du sens à
l’attente de remboursement. Du discours de vente à la documentation, les clients ont
besoin de comprendre ce qui leur est promis et dans quelles conditions : utiliser moins
de termes jargonneux, travailler la compréhension par l’exemple et la mise en situation
afin de permettre au client de se projeter. L’effet « fausse promesse » est à éviter
absolument.
14
Parler d’expérience client réussie revient à parler de personnalisation de la relation
client, des services et des produits. La personnalisation permet de répondre au plus
près aux attentes client, de lui faciliter la vie et de lui donner le sentiment d’être
écouté, renforçant ainsi sa fidélité à la marque. La personnalisation est facilitée par
les innovations digitales. Notamment, celles permettant de récolter, stocker et traiter
rapidement et avec précision les données clients. Les clients sont parfois réticents à
partager leurs données, sauf s’ils y trouvent une utilité. Plus de 7 assurés sur 10 se
disent prêts à communiquer des données personnelles (du type situation familiale,
professionnelle, événements, habitudes de vie via des objets connectés, etc.) à leur
assureur si cela leur permet de réduire leurs cotisations ou de personnaliser leur
contrat. (1) La personnalisation qui a de la valeur pour le client peut se jouer simplement
dans la contextualisation de sa prise en charge : par exemple, pour l’assistance bord
de route, la prise en compte du contexte (présence d’enfants ou non) permet déjà de
personnaliser l’expérience client.
Le client ne s’intéresse pas au produit en lui-même mais aux bénéfices apportés.
L’innovation à privilégier avant tout est l’innovation utile : elle permet aux assureurs
d’être irréprochable en matière d’expérience client.

ÊTRE IRRÉPROCHABLE EN MATIÈRE
D’EXPÉRIENCE CLIENT, C’EST :
1. ÊTRE FACILEMENT ACCESSIBLE (PHYSIQUE OU DIGITAL)
« Assurer la proximité : être là localement où le sinistre se produit. Il faut
décentraliser l’assurance » (Alain Régnault, AGEAS France)
2. ÊTRE À L’ÉCOUTE ET PROACTIF
« La crise a été un formidable terrain de jeu pour conforter la relation client : nous
avons par exemple appelé plus d’1 millions de clients de manière pro-active pour
savoir comment ils allaient. Lorsque les agences ont rouvert : des clients sont
venus prendre de nos nouvelles en agence sans aucun autre objectif » (Benedicte
Crété-Dambricourt, Groupama)
II. DU POINT DE VUE DES CLIENTS
3. PLACER SON CLIENT AU CENTRE DE LA RELATION
« Partir de ses clients, concrètement, c’est, dans les communications liées à
un sinistre, avoir une approche qui s’intéresse en premier à la personne, lui
demander comment elle va, avant de s’intéresser à l’objet assuré » (Benedicte
Crété-Dambricourt, Groupama)
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4. PROPOSER, AU BON MOMENT, UNE SOLUTION PERTINENTE
Par exemple, à la MAIF si le contrat détenu ne couvre pas le client contre le risque
auquel il a fait face, les collaborateurs ne se contentent pas de dire « non » au client,
mais lui trouvent une solution à l’instar du service MesDépanneurs.fr. Cela
permet de diminuer l’impact négatif et même d’accroitre la satisfaction
client même si la solution est payante.
L’assureur doit démontrer comment il met son expertise au service de l’assistance de
ses clients pour faire la preuve de l’utilité de l’expérience client proposée. Pour cela,
les collaborateurs doivent faire évoluer leur posture vers une posture de conseil et
d’accompagnement.
1
Livre blanc, La confiance dans l’assurance une démarche de lucidité dans un moment charnière,
La Fabrique d’assurance

III. DU POINT DE VUE DES COLLABORATEURS
III. LE SENS DE L’ASSURANCE
DU POINT DE VUE DES COLLABORATEURS
La question du sens au travail est un enjeu majeur aujourd’hui pour les entreprises, en
termes d’engagement et de motivation des salariés. En effet, au cours des dernières
années, cette quête de sens s’est intensifiée, ravivée par la crise du Covid.
« À la suite du premier confinement, un tiers des Français
interrogés aurait envisagé de chercher un travail plus
porteur de sens » - Enquête Randstad, mai 2020
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Dans ce contexte, quels atouts le secteur de l’assurance peut faire valoir et quels
leviers activer pour redonner du sens aux collaborateurs dans la pratique de leur
métier ?

1. VALORISER LE RÔLE STRUCTURANT DES ASSUREURS
POUR ATTIRER ET FIDÉLISER LES COLLABORATEURS
Le secteur de l’assurance reste encore aujourd’hui peu attractif. Il a pourtant une
carte à jouer à travers une approche pédagogique et une communication bien pensée
pour mettre en avant ses spécificités et faire (re)naître la fierté d’être assureur.
« Redonner du sens c’est retrouver
la fierté du métier d’assureur »
Bénédicte Crété-Dambricourt
Groupama
III. DU POINT DE VUE DES COLLABORATEURS
17
L’assureur se distingue de nombreux autres acteurs par son rôle social fort, sur lequel
il doit capitaliser davantage. Ce rôle n’étant pas toujours perçu ou compris, l’enjeu est
de mieux le valoriser pour développer un sentiment de fierté et d’appartenance chez
les collaborateurs.

III. DU POINT DE VUE DES COLLABORATEURS
« Pour les collaborateurs, mettre en avant son ADN
est un facteur d’engagement et de fidélisation.
C’est aussi un critère valorisé dans le cadre des
recrutements. »
Certains ont commencé à le faire, notamment en définissant une raison d’être
et des engagements. L’objectif est de mieux matérialiser l’impact pour les
collaborateurs à travers un langage commun et des actions concrètes qui se
vivent au quotidien.
Serge Moreno
AG2R La Mondiale
18
Les acteurs de l’assurance ont aussi une carte à jouer en allant plus loin dans
leur engagement responsable.
Cela peut passer par une évolution des politiques RH vers plus d’inclusion mais
aussi par des actions mieux ciblées en faveur du développement économique
et social. Le développement de ces actions présente un double bénéfice lorsque
les collaborateurs peuvent s’investir personnellement dans cette démarche. Cela
favorise l’équilibre vie pro / vie perso et matérialise ce sens, comme signification
de leur action au quotidien.
La crise du covid, qui a mis à l’épreuve l’image des assureurs, est une opportunité
de démontrer la valeur du secteur aux collaborateurs et de recréer de
l’engagement par une évolution de certaines pratiques. Les actions de solidarité
de certains acteurs dès le premier confinement ont ainsi participé à récréer ce
sentiment de fierté.

La MAIF a, par exemple, reversé à ses 2,8 millions d’assurés auto
les 100 millions d’euros économisés durant les deux mois de
confinement. Ils ont pu récupérer cette somme ou la reverser à
une association, en cohérence avec leur raison d’être.
De son côté, l’OCIRP a fait jouer le degré de solidarité des
branches afin de verser des aides aux salariés concernés et a
fait en sorte que la branche Hôtel, Café, Restaurant ne fasse pas
payer de cotisations en cette période compliquée et sans revenu
pour les acteurs de cette branche. Ces actions concrètes pour
les clients ont donné du sens aux activités des collaborateurs et
renforcé leur sentiment de fierté. (Pierre Mayeur, OCIRP)
III. DU POINT DE VUE DES COLLABORATEURS
2. UN SENS NOUVEAU À DONNER AUX COLLABORATEURS
À TRAVERS LA TRANSFORMATION DU MODÈLE RELATIONNEL
19
L’évolution du rôle du conseiller vers plus d’accompagnement de son client donne
une nouvelle dimension à son métier. Le conseiller n’est plus centré sur le produit et
la technique mais sur le besoin client et sur la manière dont il peut lui apporter des
réponses. Cela le positionne comme un acteur clé dont la valeur est perceptible et
appréciée directement par le client. En appréciant l’impact qu’il a sur ses clients,
le collaborateur est en mesure de comprendre le « pourquoi » de ses actions : ce
nouveau rôle au sein de la relation client devient alors un levier fort de création de
sens pour le collaborateur.

III. DU POINT DE VUE DES COLLABORATEURS
20
« Au-delà du sens pour l’assureur et pour le
client, quand on parle de sens il faut aussi
prendre en compte le collaborateur : qu’il
sache pourquoi il est là, quelle est sa valeur.
Les collaborateurs, notamment ceux au
contact du client, voient trop peu l’impact de
leur métier sur le client avec des KPI qui ne
sont pas les bons (taux de décroché…)
et déshumanisent la relation »
Joël Bassani
JinnBee
Jouer pleinement ce rôle d’accompagnateur dans l’expérience client implique une
plus grande responsabilisation et autonomie du collaborateur (par exemple, avec la
gestion de la relation client en portefeuilles et avec des objectifs de réponse au client
en un temps). Cette nouvelle latitude laissée au collaborateur est pour lui source de
motivation et d’engagement, levier fort pour redonner du sens à son travail.
Ce nouveau rôle dans l’expérience client nécessite une adaptation des compétences
relationnelles et techniques. C’est une opportunité de renforcer l’engagement du
collaborateur en l’inscrivant dans un parcours de carrière au sein duquel la formation
et l’accompagnement de proximité sont privilégiés. L’apprentissage tout au long de la
carrière est un facteur de rétention puisqu’il permet au collaborateur d’envisager de
nouvelles opportunités et de se projeter au sein de l’entreprise.

« A contre sens des a priori considérant que
la digitalisation des entreprises génèrera une
déqualification du travail, on observe aujourd’hui
un renforcement des compétences techniques, quel
que soit le métier, en parallèle des compétences
comportementales pour être un bon professionnel.
Cette tendance de fond redonne ainsi davantage de sens
et d’intérêt au métier pour les collaborateurs. »
Norbert Girard
Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance
III. DU POINT DE VUE DES COLLABORATEURS
21
Comme les collaborateurs ne sont pas tous au contact des clients, il est important
que l’employeur accompagne l’ensemble de ses collaborateurs afin que ces derniers
comprennent :
leur rôle et contribution au sein de l’organisation dans la poursuite des
objectifs stratégiques voire l’incarnation de la raison d’être de l’entreprise
le métier des autres pour collaborer en transversalité

III. DU POINT DE VUE DES COLLABORATEURS
Relais du quotidien, le manager de proximité joue un rôle de premier plan dans la
mise en œuvre de nouvelles postures vers plus d’autonomie et de responsabilisation.
Il doit alors lui-même faire évoluer son positionnement vers un management par la
confiance et être en mesure d’accompagner ses équipes par la connaissance des
dispositifs internes de reconnaissance et de développement des compétences.
Leur rôle a été mis à l’épreuve avec la crise du Covid 19 qui a bouleversé les modes
de travail et de management avec la généralisation du travail à distance. Dans ce
contexte inédit, les entreprises ont dû s’adapter rapidement pour garantir la continuité
d’activité mais aussi assurer un accompagnement de leurs collaborateurs. En effet, si
dans de nombreux cas, le télétravail a été générateur de productivité, cette situation
a aussi créé de nouveaux risques, psychosociaux mais aussi en termes d’engagement.
Les actions mises en place par les employeurs en réponse à cette situation, dont les
managers ont souvent été le relais, ont alors été clé pour redonner du sens à son
travail au quotidien.
22
Si cette situation n’est pas amenée à durer, elle a cependant profondément transformé
les modes de travail et il est essentiel de capitaliser sur ces apprentissages pour faire
évoluer les pratiques. Ainsi, redonner du sens passera aussi par la manière dont
l’entreprise apportera des réponses pour garantir la dynamique d’équipe, la gestion
des relations interpersonnelles dans un contexte où les collaborateurs se voient
moins. Et à plus court terme sur les conditions de retour au bureau. Elle doit se
repenser comme lieu de vie et d’interactions où les collaborateurs ont plaisir à venir
travailler pour retrouver le sens de leurs actions dans le collectif.

IV. LE SENS DE L’ASSURANCE
D’UN POINT DE VUE DES ACTEURS DE L’ASSURANCE
Si le sens de l’assurance est compris comme direction stratégique à prendre par les
acteurs du secteur, alors ce sens dépend du type de risque concerné. La matière
assurable évolue et demande une grande adaptation de la part des acteurs de
l’assurance : orienter ses efforts en fonction du risque et au bon niveau sur la chaine
de valeur.
« Le monde change ; le rôle de l’assureur est d’anticiper le changement et de
l’accompagner car nous sommes solides »
Olivier Ruthardt, Malakoff Humanis
Mettre autant d’efforts quel que soit le risque et vouloir couvrir l’ensemble de la
chaine de valeur semble ne plus avoir de sens.
IV. DU POINT DE VUE DES ACTEIURS DE L’ASSURANCE
23
Sur les petits risques de fréquence élevée, la fonction indemnitaire de l’assurance est
moins forte. Dans ce cas, l’assurance tend à devenir une commodité : la proposition
de valeur va donc être différente des cas où la fonction indemnitaire est plus forte
comme pour les grands risques par exemple.
Concernant la couverture de la chaine de valeur assurance, différents mouvements
sont à l’œuvre. L’exemple de Wakam est éloquent car cet acteur a su exploiter
l’évolution de la chaine de valeur en se positionnant en porteur de risque et
distributeur. Le mouvement des Insurtech également va dans ce sens en se
positionnant sur la distribution. Dans le même temps, la part de la réassurance dans
les revenus a augmenté dans tous les groupes. La question du sens/direction pourrait

IV. DU POINT DE VUE DES ACTEIURS DE L’ASSURANCE
24
donc se poser de la manière suivante : sur quelle partie de la chaine de valeur se
positionner en fonction des types de risques : en expert porteur de risque, qui ne
représente qu’un aspect de la proposition de valeur, ou en fournisseur d’expérience
client avec une proposition de valeur élargie ?
1. PROTECTION SOCIALE ET DOMMAGES PARTICULIER
En dommages pour les Particuliers ou en Protection sociale, il est de plus en plus difficile
pour les acteurs de l’assurance de se différencier avec la pression concurrentielle. Les
marges étant déjà contractées, difficile de faire moins cher sans impacter la qualité de
la couverture et de la relation client. La profusion de services observée ces dernières
années ne suffit plus pour se différencier. Quelles sont alors les marges de manœuvre
pour donner plus de sens à l’assurance sur ces types de risques ?
Commencer par revoir les fondamentaux : une relation client irréprochable, avec
des garanties et services plus utiles (cf partie II). Ensuite, c’est l’intégration dans une
expérience de moments de vie plus fluide sans perdre la relation client qui devient clé
pour ces deux types de risques. L’assurance intégrée peut avoir beaucoup de sens,
particulièrement dans un monde où les écosystèmes d’usage s’élargissent : mobilité,
santé, éducation, etc. Elle pourrait prendre tout son sens en « se faisant oublier » dans
une expérience client plus large, vendue dans le produit sous-jacent.

« L’avenir de l’assurance se situe dans l’assurance intégrée
(B2B2C) et l’assurance servicielle
avec un enjeu très fort sur la relation client »
Pierre-Emmanuel Lefebvre, AXA Partners France
Attention, il ne s’agit pas de se faire oublier à l’image du paiement qui a disparu dans
certaines expériences client (exemple d’Uber). Si l’assurance, c’est-à-dire le produit, peut
« se faire oublier » uniquement au moment de la souscription, les acteurs de l’assurance,
eux, peuvent prendre une autre place : soit un rôle très technique de porteur de risque
soit ce fameux rôle d’accompagnateur ou de partenaire de vie revendiqué par de
nombreux acteurs. Néanmoins, ce rôle d’accompagnateur, même s’il est déjà identifié
par les acteurs de l’assurance comme une direction à prendre, reste encore à déployer
auprès des clients, notamment à travers des services plus utiles.
IV. DU POINT DE VUE DES ACTEIURS DE L’ASSURANCE
25

IV. DU POINT DE VUE DES ACTEIURS DE L’ASSURANCE
« Nous n’avons pas su engager suffisamment notre transformation servicielle
avant la crise. Les assureurs santé n’ont, dès lors, pas pu être suffisamment
présents pendant la crise sur les enjeux du quotidien alors que des acteurs
comme Doctolib ont été au cœur des actions de vaccination par exemple »
Isabelle Hébert, AG2R La Mondiale
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Pour la Protection sociale, un autre enjeu est à prendre en compte : le poids du
législateur qui limite la marge de manœuvre. Contrats responsables, 100% santé,
autant de réglementations qui encadrent de manière très précise l’assurance santé. Le
rapport du Haut conseil pour l’avenir de l’assurance maladie (HCAAM) de janvier 2021
parle de « soutenabilité règlementaire », il évoque surtout des scénarii qui remettent
en cause le rôle actuel des assureurs en Protection sociale et donc leur sens.
« Le poids du règlementaire en complémentaire santé est tel
que l’on peut se demander si on fait toujours de l’assurance
s’interroger sur la place de la liberté contractuelle au sein
des garanties, ou encore sur le rôle de l’assurance en termes
de gestion de risque car il s’agit surtout de liquider des
prestations »
Maud Vautrain
Covéa

2. GRANDS RISQUES
Concernant les grands risques, la proposition de valeur semble assez forte avec
l’utilisation de services dans une logique gagnant-gagnant entre l’assureur et
l’entreprise cliente. L’accompagnement des clients par les assureurs dans le cas des
grands risques est puissant car son utilité, tout de suite perçue, se maintient tout au
long du parcours client pour les entreprises de la prévention à l’indemnisation.
« Sur le sens d’un modèle d’assurance intégrant
davantage la prévention, on peut prendre l’exemple
de l’assurance aux entreprises pour laquelle les
clients intègrent déjà la prévention comme un
besoin et un critère de choix. Par exemple en
assurance de flottes : lorsqu’on répond à un AO,
on nous demande au-delà de la cotation de la
prime d’assurance, quel dispositif de prévention on
peut mettre à disposition du gestionnaire de parc
(consignes, reco, formation, etc) »
IV. DU POINT DE VUE DES ACTEIURS DE L’ASSURANCE
Florent Villain
MAIF
27
Les assureurs interviennent dans un vrai rôle de conseil en proposant des programmes
de gestion du risque en fonction de la compréhension des risques et de l’appétit au
risque du client. Ces programmes de gestion du risque s’appuient sur un panel de
solutions au-delà de la couverture assurantielle : auto-assurance, captives, actions de
prévention, etc. Le client a intérêt à suivre les recommandations de son assureur car
cela a un impact sur son renouvellement mais surtout pour éviter des interruptions
d’activités.
L’enjeu, pour garder du sens en dommages entreprise, sera de trouver des alternatives
aux hausses de cotisation et de faire face aux risques nouveaux des entreprises.
Les risques émergents ont toujours été une préoccupation pour les assureurs, mais
aujourd’hui, l’interdépendance et la criticité des risques pèsent sur la capacité à
trouver des solutions pertinentes pour les entreprises.

IV. DU POINT DE VUE DES ACTEIURS DE L’ASSURANCE
28
« Dans le secteur des grands risques, la
situation actuelle est l’occasion de revenir
aux fondamentaux du métier (évaluer,
prévenir, couvrir) pour trouver des
alternatives aux hausses de cotisation et
faire face aux risques nouveaux (climatiques,
pandémie, cyber…) »
Florence Louppe
HDI Global SE France
Cyberrisques, risques pandémiques, risques liés au dérèglement climatique ou
à l’instabilité financière…le défi est grand. Nous l’avons bien vu avec les pertes
d’exploitation : la société attend des acteurs de l’assurance qu’ils jouent leur rôle de
protection. Peu importe la technique qui est un problème de fabriquant, l’opportunité
est là car l’attente, même par le mécontentement, a été exprimée.
« Le prochain défi pour les grands risques porte sur la réinvention de la
mutualisation pour couvrir les risques systémiques : réflexions sur un
mécanisme de mutualisation dans le temps, nécessité de faire évoluer la
réglementation pour permettre la création de captives en France. »
Florence Louppe, HDI Global SE France
Concernant le risque pandémique, la coopération entre acteurs privés ou publics
est primordiale, les réflexions sont déjà en cours. Si le sens est compris comme la
direction à donner, alors concernant les grands risques, il faudra prendre le chemin
de la coopération face à la complexité des risques de plus en plus systémiques. La
coopération sera nécessaire non seulement pour comprendre les risques à l’œuvre
mais aussi pour innover et trouver des solutions acceptables pour tous financièrement.
Les acteurs de l’assurance devront s’ouvrir aux autres pour garder du sens.

CONCLUSION
Nous avons exploré dans cette étude le sens de l’assurance en passant d’un point
de vue à un autre : société, clients, collaborateurs et acteurs de l’assurance. Ces
points de vue, même s’ils font ressortir des facettes différentes du « sens », sont
étroitement liés, nécessitant une approche systémique pour en maximiser l’impact.
Le sens pour les collaborateurs est étroitement lié à deux autres points de vue : sans
compréhension de son utilité pour les clients et sans compréhension de la direction
donnée par l’acteur de l’assurance, les collaborateurs perdent la signification de leur
travail.
La direction à prendre par les acteurs de l’assurance est tirée à la fois par sa capacité
à répondre aux besoins des clients à court terme et par son impact, par nature à long
terme, dans la société. C’est donc sa capacité à réconcilier la gestion du court et du
long terme qui donne à l’assurance tout son sens.
« Le sens pour les clients s’exprime par la durabilité de la
relation et le souci de bien faire son métier dans la durée. »
29CONCLUSION
Arnaud Leboucher, Generali France
Cette notion du temps est en fait une des spécificités majeures de l’assurance avec le
fameux cycle inversé de l’assurance. Ainsi, dans un monde économique en transition
où la durabilité pèse davantage, les assureurs vont pouvoir transformer une contrainte
inhérente à leur cœur de métier (cycle inversé de l’assurance) en opportunité s’ils
renforcent leur capacité à allier agilité et résilience.
Redonner du sens à l’assurance, c’est comprendre son impact sur chacune de ses
parties prenantes et les interactions entre elles, afin d’adapter son modèle et ainsi
asseoir sa pérennité.

30CONTACTS
CONTACTS
TENZING, LE CABINET COMPLICE DE VOTRE TRANSFORMATION
Nous accompagnons nos clients dans leurs projets de transformations structurantes,
de la conception stratégique à la mise en oeuvre. Cet accompagnement se traduit aussi
par la transformation des métiers critiques qui structurent les business model comme
l’expérience client, l’expérience collaborateur et la transformation responsable.
DANS BUSINESS, IL Y A ESS
ESS à sa fondation, B Corp depuis 2018 et société à mission depuis 2020, Tenzing
porte un nouveau rôle d’entreprise : plus ouvert, plus responsable et plus performant.
Nous l’incarnons au quotidien dans l’effort que nous mettons à intégrer des talents
atypiques et à mener pour nos clients des missions qui renforcent leur impact positif.
CONTACTS
ERIC DELANNOY
Président Tenzing
eric.delannoy@tenzingconseil.fr
06 73 43 18 62
CLARISSE HAYOT
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clarisse.hayot@tenzingconseil.fr
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ANNE DOUANG
Directrice
anne.douang@tenzingconseil.fr
07 86 20 66 50
ATHINA LIMNATITIS
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CONTACTS
A PROPOS DU CERCLE LAB
Le Cercle Lab a pour ambition de nourrir le secteur de nouvelles idées. Il s’organise
pour cela autour de 11 clubs thématiques résolument orientés métiers dont les
réflexions menées tout au long de l’année se concrétisent par la publication de 11
publications annuelles.
Véritables outils d’analyse prospectifs, ces 11 publications annuelles ont pour objectif
de déceler les signaux, sonder les phénomènes et témoigner des mouvements qui
annoncent les évolutions futures de l’assurance. La co-production de ces cahiers
de tendance permettent, par conséquent, de disposer d’une vision structurée et
inspirante du secteur. Le Cercle LAB est ainsi un formidable lieu de networking et de
confrontation d’idées pour toutes les familles du secteur.
31
CONTACTS
SÉBASTIEN JAKOBOWSKI
Fondateur de Seroni
sjakobowski@seroni.fr
06.62.45.01.31
FLORIAN DELAMBILY
Rédacteur en chef
de News Assurances Pro
fdelambily@seroni.fr
06.15.43.30.89

CARNET# 11
ÉTUDE
REDONNER DU SENS À L’ASSURANCE
L’assurance a toujours souffert d’un manque de confiance et donc une certaine
perte de sens. La crise sanitaire a accentué ce phénomène. Malgré les arguments
techniques et contractuels, les pertes d’exploitation ont eu l’effet d’un non-sens, car
ce qui est resté, c’est cette image d’assureurs qui n’ont pas répondu présents pour
leurs clients dans le besoin. Cette étude, qui s’appuie notamment sur une quinzaine
d’entretiens avec des décideurs de l’assurance, explore le sens de l’assurance :
• Quel est le sens de l’assurance pour la société ?
• Est-ce le même sens pour les clients à un niveau plus individuel ?
• Les collaborateurs, entre l’importance du rôle de leurs employeurs pour la société
et l’impact qu’ils peuvent avoir sur les clients, ont eux aussi besoin de sens : qu’est-ce
qui a du sens pour eux ?
• Se pose aussi la question du sens des métiers de l’assurance en fonction des types
de risques : quelle direction prendre ?
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