PANORAMA DE PRESSE - 09.08.23

POLITIQUE · ÉCONOMIE · LA VIGNE · LE VIN · HORS CHAMPAGNE
VITISPHÈRE
Sharon Nagel
04·08·23
INTERDIRE LA PUBLICITÉ SUR
L’ALCOOL NE MODIFIE PAS LA
CONSOMMATION
Au moment où le gouvernement écossais envisage d’interdire la publicité sur les boissons alcoolisées
dans certains lieux, une nouvelle étude publiée outre-Manche affirme que les interdictions n’ont aucun
effet significatif sur la demande globale et que l’intervention publique ne se justifie donc pas.
Les hygiénistes ont longtemps proclamé qu’une interdiction de la publicité en faveur des boissons alcoolisées
pouvait contribuer à une réduction des ventes d’alcool, et par extension, des dommages causés par l’abus
d’alcool. Mais une étude publiée fin juillet par l’Institut des Affaires Economiques (IEA) à Londres réfute
cette hypothèse. Le responsable de l’économie sur les modes de vie au sein de l’institut et auteur de l’étude,
Christopher Snowdon, affirme que si les producteurs investissent dans la publicité, c’est pour persuader les
consommateurs de troquer une marque contre une autre, et non pour augmenter la consommation globale. Et de
s’appuyer sur des chiffres relatifs à la période 1991-2001 en Grande-Bretagne, où les dépenses publicitaires sur
l’alcool ont régressé de 10,8 % parallèlement à une hausse de 15,8 % de la consommation. De plus, la quasitotalité
de l’augmentation de la consommation portait sur le vin, qui fait bien moins l’objet de publicité que la
bière ou les spiritueux. Pour rappel, l’Angleterre prône encore une approche plutôt libérale de la publicité sur
l’alcool alors que l’Irlande a adopté un positionnement plus restrictif, et que l’Ecosse y songe.
Aucune preuve probante
Dans son étude intitulée Alcohol Advertising: What does the evidence show? (soit «Publicité sur l’Alcool: que
révèlent les données de recherche ?»), Christopher Snowdon cite plusieurs travaux de recherche pour appuyer
ses propos. A titre d’exemple, trois études sur les restrictions publicitaires imposées sur l’alcool dans les Etats
canadiens de la Colombie britannique, du Manitoba et de Saskatchewan n’ont démontré aucun impact sur la
consommation. De même, en 2014 larevue Cochrane, structure mondialement reconnue pour ses travaux de
haut niveau en matière de soins de santé fondés sur des données probantes, a déclaré : « Il n’existe pas de
preuves solides à l’heure actuelle pour ou contre la recommandation de mettre en œuvre des restrictions à la
publicité sur l’alcool ». Et une étude transversale de 17 pays de l’OCDE sur la période 1975-2000 a conclu que
« les interdictions de publicité ne réduisent pas la demande d’alcool ».
Facteurs de confusion et biais
Attribuant la consommation à des facteurs plus culturels que publicitaires, l’économiste-chercheur estime que
« les études qui se montrent favorables aux restrictions ont eu tendance à ignorer les facteurs de confusion ou à
être truffées de biais, tels que les différences culturelles, les problèmes de mesure et les biais de sélection et de
mémorisation. Par exemple, les études qui montrent que les plus gros buveurs déclarent voir plus de publicité
pour l’alcool sont probablement des exemples de « causalité inversée » ». En l’absence de preuves solides
quant à l’efficacité d’interdictions publicitaires sur l’alcool, Christopher Snowdon affirme que l’intervention
de l’Etat ne se justifie pas. « La publicité influe sur la part de marché des différentes marques, mais les sommes
consacrées à la publicité pour l’alcool n’ont aucun effet sur la consommation globale d’alcool. C’est ainsi que
fonctionne la publicité sur tous les autres marchés matures, et il serait surprenant que l’alcool soit différent ». Et
de conclure que « les affirmations véhémentes des militants anti-alcool sur la publicité doivent être prises avec
des pincettes. L’analyse des données a révélé que seules quelques études de grande qualité se sont penchées
sur la question et que les résultats sont, dans le meilleur des cas, mitigés. Une interdiction de la publicité pour
l’alcool ne serait certainement pas une politique fondée sur des données probantes ».
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