II. L'ANALISI DELL'AMBIENTE INTERNO: IL RUOLO ... - Economia

La fiducia è rappresentata dall’insieme degli schemi cognitivi attraverso cui
determinati soggetti interni o esterni all’impresa danno una rappresentazione
dell’impresa sufficientemente stabile e definita nel tempo 7 . La fiducia è alle base
delle relazioni dell’impresa sia quelle che si verificano all’interno sia quelle che si
verificano all’esterno 8 .
La fiducia è alla base delle relazioni sociali intra-organizzative: basti pensare al
ruolo che l’atmosfera , le norme, i simboli e la cultura giocano nei comportamenti
delle imprese. La fiducia, inoltre, plasma le relazioni esterne dell’impresa:
prescindendo dalle interazioni occasionali che l’impresa intrattiene con altri
soggetti, le interazioni relazionali, di natura continuativa, sono generate e ampliate
appunto dalle risorse di fiducia.
La fiducia accordata dal consumatore all’impresa è alla base delle relazioni
continuative tra il consumatore e l’impresa stessa: ciò diventa la base di una risorsa
di fiducia particolare e importante per l’impresa quale la fedeltà alla marca 9
.
Questi due tipi di risorse sono strettamente interrelate in quanto il patrimonio di
conoscenze dell’impresa alimenta la fiducia dei consumatori e di tutti gli
stakeholders che incidono sull’attività dell’impresa e nel contempo le risorse di
fiducia alimentano la conoscenza che si sviluppa all’interno dell’impresa. Per
esempio, da una lato la fiducia accordata da investitori esterni contribuisce a
puntare su nuove conoscenze, dall’altro la fiducia del personale dell’impresa rende
possibile lo sviluppo di nuove conoscenze. Oppure le conoscenze di marketing
dipendono dai processi di apprendimento dell’impresa, ma questi ultimi si fondano
in gran parte sulle possibilità di interazione continuativa con la domanda che a loro
volta scaturiscono dall’esistenza di un rapporto fiduciario con la clientela. Il
rapporto fiduciario con il cliente è riconducibile alle scelte pregresse dell’impresa,
ovvero alle conoscenze di marketing già possedute (Busacca, pag. 22).
2.4. Quali caratteristiche devono avere le risorse affinché siano cruciali per il
vantaggio competitivo aziendale?
L’importanza delle risorse per la generazione di valore e per la costruzione del
successo aziendale dipende dal possesso di alcune proprietà.
7 Secondo Vicari la fiducia “nasce dalla tendenza di un individuo di cercare conferme e da una certa
inerzia cognitiva”(Vicari, 1992, pag. 142). La fiducia non è altro che uno schema cognitivo, un
modello di strutturazione di informazioni, che richiede un minore numero di dati per consentire una
interpretazione (o attivazione della realtà) : Vicari, 1992, pag. 143.
8 “ Le relazioni sono dunque processi cognitivi di creazione di fiducia a partire dalla fiducia
generata nel precedente processo di interazione”.
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Secondo Johnson bisogna convincersi che “... i profitti derivano da clienti affezionati, non da
vendite di prodotti effettuate una volta tanto (one shot sales)” (H.T. Johnson, op. cit. pag. 87).
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