La donna usata dalla pubblicità_Panarese - Aiart

tutti noi mentre partecipiamo alle situazioni sociali, e con lo stesso scopo: rendere leggibile un’azione
intravista». 20
Lo studio effettuato non prevede un’analisi del contenuto di tipo tradizionale (almeno perché le sue
categorie non sono mutualmente esclusive), né può essere considerata una vera e propria indagine
semiotica. Non si ispira nemmeno a forti paradigmi critici quale quello psicoanalitico. Compie piuttosto
un’analisi visuale originale, in cui al materiale iconografico è data un’importanza centrale per analizzare il
cerimoniale sociale, sviluppando un approccio che affonda le proprie radici nella tradizione antropologica di
Bateson e Mead 21 .
L’ipotesi messa alla prova e convalidata da Goffman è che la rappresentazione pubblicitaria dei generi
sia fortemente sbilanciata a favore degli uomini. Tra i risultati più interessanti c’è la cosiddetta funzione
gerarchica, secondo cui la maggior parte delle pubblicità che mettono in scena uomini e donne evocano più
o meno apertamente divisioni e gerarchie tradizionali tra i sessi: la donna appare più spesso in posizione
subalterna o ancillare, l’uomo, la cui statura più elevata indica uno status superiore, è rappresentato in una
postura protettiva, che cambia secondo il legame sociale – familiare, professionale, amoroso – che
intrattiene con le sue partner (Cfr. Fig. 46-48).
Si registra anche il fenomeno dell'estraneazione, rilevabile quando la donna è raffigurata distratta e poco
coinvolta dalla situazione, affidata alla vigilanza e al controllo dell’uomo. A questo proposito, il sociologo
scrive:
«Più degli uomini, le donne ci vengono mostrate in disposizioni che le allontanano mentalmente dalla situazione
sociale ambientale, le lasciano disorientate in e verso di essa e dunque, apparentemente, in balia della protezione e
della benevolenza eventualmente attuate dagli altri partecipanti (presenti o possibili).
D’altra parte, quando una persona perde il controllo della sua espressione facciale, quando la sua emozione (riso o
timidezza) «straripa», essa ha, per dissimulare in parte il suo cedimento, la risorsa di girarsi rispetto agli altri o di
coprirsi il viso, in particolare la bocca, con le mani. Qui si tratta della ritualizzazione di un gesto associato all’infanzia»
(Cfr. Fig. 52-55)
Fig. 46-48. Esempi di funzione gerarchica tra gli annunci pubblicitari studiati da Goffman
20
Goffman E., Gender Advertisements, cit., p. 84.
21
Bateson G., Mead, M., The Balinese Character, New York Academy of Science, New York, 1942.
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