La donna usata dalla pubblicità_Panarese - Aiart

Fig. 61. La distribuzione degli spot nelle fasce orarie considerate (valori percentuali)
Base dati: 573 casi
Per quanto riguarda i settori merceologici dei prodotti promossi negli spot, al primo posto troviamo
quelli del comparto alimentare, che occupano oltre un quarto del campione. Seguono igiene e cura della
persona, automobili, giocattoli e telefonia (Cfr. Fig. 62).
Tra gli inserzionisti si colloca al primo posto l’azienda Giochi Preziosi, con 10 spot unici differenti, al
secondo Kellogg’s, con 9, al terzo, Kinder, L’Orèal, Opel e Mulino Bianco, con 8 spot ciascuno. Ha 7 casi,
invece, Chevrolet. È abbastanza evidente, comunque, che gli inserzionisti più presenti nel nostro campione
siano tutte grandi aziende, in larga parte operanti nel mercato internazionale, i cui settori merceologici
compaiono al primo posto della nostra classifica.
Per quanto riguarda il formato degli spot, prevale quello classico da 30 secondi, in quasi il 40% dei
casi. Segue il formato breve di 15 secondi e quello intermedio di 20. Quasi del tutto assenti, invece, gli spot
lunghi da 60 secondi, un tempo decisamente più diffusi, ma ridotti forse anche in virtù della recessione
economica e della conseguente contrazione degli investimenti pubblicitari (Cfr. Fig. 63).
Non stupisce poi la presenza, nel 100% dei casi, del registro visivo come codice dello spot, né
colpisce la percentuale leggermente ridotta dei compresenti codici sonoro e verbale: può accadere, infatti,
che una pubblicità in tv comunichi solo per immagini, ma sarebbe decisamente anomalo se usasse solo
audio o testo verbale, senza alcuna dimensione visiva (Cfr. Fig. 64).
D’altronde, nel 95% dei casi, gli spot hanno suoni o rumori di sottofondo (Cfr. Fig. 65) e
generalmente si tratta di musica strumentale per oltre la metà del campione (Cfr. Fig. 66). 30 È un dato,
questo, che rivela la funzione prevalente di “colonna sonora”, per natura dotata di una forte connotazione
simbolica. Non prevale, infatti, nel nostro campione, il jingle, quel motivetto fortemente caratterizzato il cui
scopo è generalmente esprimere la mission aziendale (come “Belté, Beltè, più buono proprio non ce n’è”),
o rendere memorizzabili marca o prodotto quando accompagna in chiusura il logo aziendale (come le due
note sorde per il marchio AUDI), con una funzione quasi sempre paratestuale rispetto allo spot vero e
proprio. 31
30 Il totale non fa cento perché era possibile indicare più di un’opzione di risposta.
31 Campanino M., Il sonoro nello spot pubblicitario: tipi, funzioni e contributi di senso, Quaderni del Dipartimento di Scienze della
Comunicazione, Università degli Studi di Salerno, 2006-2007.
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