La donna usata dalla pubblicità_Panarese - Aiart

Anche in tv, quindi, sembra si realizzi quel frazionamento dei corpi femminili che tanto spazio ha
negli annunci stampa. La prevalenza dei piani medi e dei campi lunghi per gli uomini, invece, rende conto di
una presenza di sfondo, apparentemente meno vistosa di quella femminile, ma costante e forse
ingombrante, tanto da lasciar intendere una funzione inevitabile di controllo e protezione.
La prevalenza di primi e primissimi piani femminili, certamente funzionale all’esaltazione della
bellezza dei visi rilevata, contribuisce anche a enfatizzare l’emotività delle donne rispetto a quella degli
uomini. Infatti, il 60% dei personaggi per cui è stata rilevata un’esibizione delle emozioni accentuata e
frequente è composto da donne. Le figure femminili prevalgono anche a livelli moderati di emotività, ma
non raggiungono il 35% del subcampione nel caso di un’evidente controllo e di una chiara freddezza (Cfr.
Fig. 100).
Fig. 100. Quota di maschi e femmine per grado di emotività (valori percentuali)
Base dati: 1179 casi
Le donne algide, quindi, costituiscono una ridotta minoranza, mentre prevalgono le passionali e
trasparenti. Quelle i cui bei visi in primissimo piano lasciano trasparire ogni tipo di emozione. Donne che
possono essere considerate al tempo stesso spontanee (più degli uomini), ma anche incontrollate.
Così, la nostra ricerca permette di rispondere alle domande che ci eravamo posti all’inizio: quali
“nuove” soggettività propone l’immaginario pubblicitario contemporaneo? È plausibile che la pubblicità sia
un piccolo laboratorio di genere e riformulazione dei ruoli sessuali? Esiste un’evoluzione della
rappresentazione della figura femminile, in un’epoca caratterizzata dalla sua graduale emancipazione e
dalla cosiddetta femminilizzazione della società? L’indagine fornisce alcune risposte, ma la loro direzione è
parzialmente diversa da quella attesa. Le donne pubblicitarie, infatti, sembrano molto poco emancipate
rispetto alle aspettative. Protagoniste apparentemente indiscusse degli spazi pubblicitari, continuano ad
avere, come nelle ricerche degli anni Settanta, un ruolo ancillare rispetto all’uomo e una funzione
prevalente di esche comunicative. Compaiono più spesso, ma soprattutto in contesti domestici e nel ruolo
di mamme/mogli/casalinghe. Sono soprattutto donne comuni, ossia consumatrici medie, ma anche
testimonial famose e provocanti, apprezzate soprattutto per la loro bellezza. Sono curate, eleganti, bionde,
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