La donna usata dalla pubblicità_Panarese - Aiart

Fig. 4-5. Annunci stampa di Moulinex
A partire da allora, per molte ragioni, le rappresentazioni della donna si differenziano, restituendo
immagini più complesse, meno legate alle convenzioni e più attente ai cambiamenti sociali, ma pur sempre
stilizzate, come è comprensibile accada in una forma di comunicazione “ipersintetica” come la pubblicità 4 .
Fa così la sua prima comparsa (e s’impone nel decennio successivo) la donna che lavora, autonoma,
assertiva, ambiziosa. Sembrerebbe un passo avanti nella relazione tra immagine pubblicitaria e ruoli sociali,
ma quella rappresentata dall’advertising non è una donna reale, o meglio realistica. 5 È piuttosto una
caricatura ipersemplificata, una soggettività portata all’eccesso: la donna che vive con la performance di
Elseve L’Orèal, o la giovane supermoderna della fine degli anni Ottanta, capace di conciliare casa e carriera,
maternità e professionalità, fascino e intelligenza, che lavora in ufficio tutto il giorno, ma non dimentica di
preparare una cena deliziosa per i suoi e di combattere quotidianamente contro le rughe e la cellulite. 6
L’immaginario pubblicitario, dunque, rappresenta il cambiamento in corso in quell’epoca, ma lo fa
usando simulacri che un po’ ne stemperano il risultato e ne banalizzano il significato. In fondo, dalla
pubblicità ci aspettiamo che non sia lo specchio della realtà, quanto piuttosto uno specchio distorto,
direbbe Richard Pollay, che ne riflette solo alcune tendenze in modo perlopiù deformante 7 .
Così, le immagini femminili della pubblicità degli anni Ottanta sono non tanto convenzionali nei
contenuti, quanto irrigidite e mutilate nella forma e nelle identità rappresentate.
In ogni caso, ci sono archetipi del femminile che rimangono quasi intatti nel tempo. Uno di questi è
quello della mamma, che cambia pettinatura, foggia dei vestiti, ma non il ruolo centrale di dispensatrice di
cura e affettività. La mamma della pubblicità è giovane e carina, se ha da fare non lo dà a vedere, vive in un
villetta con giardino e ha due figli già in età scolare. L’aspetto più conservatore si percepisce nella relazione
con il partner, di cui è anche madre, oltre che moglie e compagna.
La “maternità” della figura femminile rispetto a quella maschile è piuttosto evidente negli annunci su
stampa e, in particolare, nelle pose talvolta assunte dalle signore della pubblicità (Cfr. Fig. 6). Ma anche
4
Fabris G., La pubblicità. Teorie e prassi, Franco Angeli, Milano, 1992.
5
Pignotti L., Mucci E., Marchio & femmina. La donna inventata dalla pubblicità, Vallecchi, Firenze, 1978.
6
Canova G., op. cit.
7
Zanacchi A., Pubblicità: effetti collaterali. Riflessioni sulle conseguenze «involontarie» della pubblicità, Editori Riuniti, Roma, 2004.
3