La donna usata dalla pubblicità_Panarese - Aiart

Altro esito interessante è quello relativo al tocco femminile, ossia alla tendenza delle donne
pubblicitarie a sfiorare col dito o con la mano i contorni di un oggetto che stringono al seno o di cui accarezzano
la superficie. Si tratta di «un tocco ritualizzato che conviene distinguere dalla varietà
strumentale, quella che afferra, manipola e trattiene. Quando al contrario la donna tocca se stessa, sembra
che il suo scopo sia far sentire il suo corpo come una cosa delicata e preziosa.» 22 (Cfr. Fig. 56-59)
Fig. 56-59. Esempi di tocco femminile negli annunci di Goffman
In ogni caso, dall’analisi di Goffman emergono figure maschili forti e protettive e figure femminili
docili, sottomesse, emotive, infantili. Si rileva anche una relazione fortemente sbilanciata in favore del
“sesso forte”. Unica parziale (ma solo apparente) inversione dei ruoli è nella rappresentazione dello spazio
familiare, ambito in cui la donna è ritratta come colei che si prende maggiormente cura degli altri e l’uomo
come colui che svolge una funzione protettiva.
In conclusione, comunque, Goffman sostiene:
«a conti fatti, il lavoro del pubblicitario che deve mettere in scena il valore del suo prodotto non è così distante dal
lavoro di una società che riempie le proprie situazioni sociali di cerimoniali e di segni rituali destinati a facilitare
l’orientamento reciproco dei partecipanti. L’uno e l’altra devono raccontare una storia tramite limitate risorse
«visuali» offerte dalle situazioni sociali. Devono entrambi tradurre accadimenti opachi in una forma facilmente
22 Ibidem, p. 61.
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