La donna usata dalla pubblicità_Panarese - Aiart

La tecnica d’indagine prescelta è stata l’analisi del contenuto, quella che Bernard Berelson definisce
come una tecnica di ricerca per la descrizione obiettiva, sistematica e quantitativa del contenuto manifesto
della comunicazione. È questa una definizione classica, che ha però qualche limite: l’analisi del contenuto,
infatti, di obiettivo non ha che l’oggetto e le procedure di ricerca, che possono essere ripetibili e
standardizzabili; viene speso utilizzata non per rilevare il contenuto manifesto di un messaggio, bensì quello
latente; non è nemmeno una tecnica vera e propria, ma un insieme di tecniche; e il concetto di descrizione
è suscettibile di qualche perplessità, perchè gli atti comunicativi non sono mai univoci, ma plurivoci ed
equivoci, quindi di difficile descrizione. Pertanto, abbiamo considerato l’analisi del contenuto come un mix
tra l’approccio “classico” di Berelson, legato all’analisi interpretativa del testo sulla base di categorie (exante
o ex-post), e l’analisi testuale di tipo lessicometrico 27 . In ogni caso, possiamo definire l’analisi del
contenuto come:
«un insieme di metodi che sono orientati al controllo di determinate ipotesi su fatti di comunicazione e che a tale
scopo utilizzano procedure di scomposizione analitica e di classificazione, normalmente a destinazione statistica, di
testi e di altri insiemi simbolici» 28
Alla base della metodologia selezionata ci sono state due considerazioni preliminari: l’opportunità
dell’assunzione di una prospettiva tipica delle scienze sociali e la necessità di un approccio multidisciplinare.
Questa scelta di campo ha portato all’utilizzo di una particolare procedura di analisi del contenuto, quella
dell’analisi come inchiesta.
Effettuata la scelta della metodologia è stato costruito lo strumento di ricerca, ossia una scheda
d’indagine, contenente una successione ordinata di domande con cui sono stati interrogati gli spot
televisivi. Ciascuna voce della scheda corrispondeva a una variabile che, a sua volta, costituiva la definizione
operativa di una proprietà considerata rilevante ai fini della ricerca.
Le domande della scheda sono state collocate nelle seguenti aree tematiche:
caratteristiche generali della testata tv (emittente, fascia oraria, data di registrazione)
caratteristiche generali dello spot (inserzionista, categoria merceologica, tipo di pubblicità)
caratteristiche formali dello spot (durata, tipo di registro, presenza di musica suoni rumori,
bodycopy, slogan, speaker, ecc.)
caratteristiche contenutistiche dello spot (ambientazione spaziale e temporale, numero e
tipologie dei personaggi)
censimento dei personaggi (elenco di tutti i personaggi e analisi delle loro caratteristiche)
valutazioni conclusive (indicazione dell’eventuale presenza di segni di empowerment
femminile o di femminilizzazione dei ruoli maschili, presenza di donne mascoline e uomini
effeminati, presenza di corpi nudi) 29
La scheda ha permesso di raccogliere molti dati, la cui analisi ha dato esiti sempre interessanti e
talvolta inaspettati. In ogni caso, è stata utile per confermare la nostra ipotesi di partenza, ossia che gli spot
televisivi replichino in larga misura i trend di raffigurazione dei generi tipici della stampa e riproducano gli
stessi “vizi” registrati da vecchie analisi come quella di Goffman, contribuendo a diffondere immagini di
donne pubblicitarie ipersemplificate e stereotipiche.
27
Tuzzi A., 2003, L'analisi del contenuto. Introduzione ai metodi e alle tecniche di ricerca, Carocci, Roma.
28
Rositi F., «L’analisi del contenuto», in Rositi F. e Livolsi M. (a cura di), La ricerca sull’industria culturale, La Nuova Italia Scientifica,
Roma, 1988.
29
L’articolo 9 si riferisce alla presenza di «affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la
sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti» e il 10 a quella di contenuti potenzialmente offensivi
di convinzioni morali, civili e religiose.
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