La donna usata dalla pubblicità_Panarese - Aiart

Certo è una campagna ironica e surreale, per i suoi stessi autori. Ironica perché invita mamme e
mogli a non scongelare i piatti pronti pur avendo l’intento di farglielo fare. Surreale nel senso di «oltre il
reale», perché concepita e disegnata come quelle fra gli anni Cinquanta e Sessanta, con vecchi font e colori
e una solida rappresentazione della donna nel ruolo di casalinga, moglie e mamma che cucina. Nonostante
l’ambizione ironica, la campagna non fa sorridere del tutto. Richiama, piuttosto, blocchi sociali,
cristallizzazioni e modalità di comunicazione che, pur puntando sull’ironia, giocano su cliché ancora troppo
diffusi per riderci su. 43
E non è certamente il caso peggiore di spot rintracciabile nella tv analizzata o in quella degli ultimi
giorni. Spicca per volgarità e uso certamente discutibile della figura femminile, raffigurata nel ruolo di pura
esca sessuale, una pubblicità delle Vernici Fernovus di Saratoga 44 . Il commercial mostra una moglie
elegante e ammiccante e una cameriera sexy che dipingono con il prodotto reclamizzato una voliera, sotto
lo sguardo compiaciuto del marito e padrone di casa. Il contesto in cui i personaggi sono inseriti, per
immagini, inquadrature, sguardi e tono delle voci, sembra il preludio di un ménage à trois in un film porno.
Qualunque sia il modello di donna pubblicitaria considerato e qualunque ne sia la modalità di
rappresentazione, la nostra ricerca rivela che certamente la pubblicità
«è femmina perché è ancora alla donna che si rivolge la maggior parte degli spot e delle pubblicità di largo
consumo. La pubblicità è femmina perché femminile è il volto più largamente usato per i soggetti pubblicitari. La
pubblicità è femmina perché seduce come una femmina». 45
È, tuttavia, una femmina piuttosto distante da quelle reali e certamente poco realistica. Banalizzata,
probabilmente, dalla natura ipersintetica della forma comunicativa che la ospita. Una figura utilizzata dalla
pubblicità a suo uso e consumo, molto lontana dalla complessità delle donne che popolano il mondo.
43 Cfr. http://blog.adci.it/?tag=4-salti-in-padella.
44 Si veda il video su youtube all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?v=nug7o4aH7Wk
45 Brancati D., op. cit. p 5.
52