italian wayRESPONSABILITÀ SOCIALED’IMPRESA E IL WEB 2.0SPOLOENSKÁ ZODPOVEDNOSPODNIKANIA 2.0di Michele D’AlenaLa homepage del progetto nelmulinochevorrei / Webstránka projektu nelmulinochevorrei - www.nelmulinochevorrei.it42
italian wayRipensare la CSR in un’erain cui la voce degli stakeholderè sempre più forte.Silnejúci hlas zainteresovanýchstrán mení budúcnosCSR.http://www.industryplayer.com/corporate_social_responsibility.phpL’era del web 2.0 ha cambiato radicalmentela comunicazione e ha innescatoun processo di mutamento senza ritornonei sistemi di relazione. Non esistepiù solo la comunicazione di una volta,come non esistono più le mezze stagioni,si direbbe al bar.Non è qualcosa di generico perchè il web2.0 è costituito da strumenti precisi: inuovi tool a disposizione consentono, avolte anche in modo semplice, di stabilirevere relazioni bidirezionali travolgendoanche la “vecchia” comunicazione topdown.I seori coinvolti sono molteplici: la possibilereciprocità può riguardare qualunqueorganizzazione, dalla politica al noprofit, dal pubblico al privato.Ma per le imprese, quali sono i risvoltipiù significativi?Parlare di trasparenza e cooperazione ocercare un contao direo con i proprifollower, è d’obbligo da quando, sopratuoper i brand medio alti, si è diusala responsabilità sociale d’<strong>impresa</strong> (oCorporate Social Responsibility).Se la domanda è “come rapportarsi, e conquali strumenti e quali finalità, con glistakeholder, siano essi investitori, clienti,dipendenti, residenti locali, ecc.., nel2010 la risposta passa araverso il web2.0: il CSR può rivelarsi la prima fea di“budget” dedicato anche come terreno disperimentazione aziendale.Era il 1984 quando Robert Edward Freemanuscì con “Strategic Management:a Stakeholder Approach” in cui fissava,per la prima volta in modo organico,l’importanza degli stakeholder: ora lavisione deve essere aggiornata.Da una parte assistiamo ai sempre piùalti budget per comunicare sempre piùdiusamente il proprio CSR, e dall’altrasono disponibili nuovi strumentiche non possono essere considerati solocome meri strumenti di “brand management“.Come rimanerne fuori?Che lo si voglia o no, on line si parla deibrand, con ovvie ricadute sulla reputazione:ogni commento può assumereconnotati massmediali, divenendo opinionleader.La voce degli stakeholder è sempre piùforte grazie alla diusione di blog, forum,siti di opinione e community autogestite:per questo, una presenza aiva nel web2.0, araverso aività correlate al CSR,permee, non solo di avviare una ricognizionedella reputazione del brand, maanche di coinvolgere molte delle aivitàdi comunicazione gestendo al meglio lasoddisfazione degli stakeholder, fornendonuove linee guida al customer care,fino ad avviare campagne di marketingNástup Web 2.0 dramaticky zmenil možnostikomunikácie a naštartoval nenávratnýproces zmien v systéme spoloenskýchvzahov. Už neexistuje len tradiná komunikácia,tak ako už neexistujú prechodnéobdobia. Je dôležité si uvedomi, že Web2.0 sa skladá z konkrétnych nástrojov, vakaktorým sú prístupné jednoduché a rýchleriešenia pre nadviazanie plnohodnotnýchobojstranných vzahov, ktoré valcujú zastaranékanály komunikácie zhora-nadol. Tietozmeny zasahujú všetky oblasti spolonosti apriemyselné odvetvia. Reciprocita komunikácieje dostupná akejkovek organizácii: od politickýchpo neziskové, od verejných po súkromné.Aké dôsledky to má pre podniky?Transparentnos a spolupráca i snahanadviaza priamy kontakt s vlastnými „follower“sa stáva nevyhnutnosou, najmäpre stredné a veké podniky, medzi ktorýmisa úspešne rozšíril koncept spoloenskejzodpovednosti podnikania (alebo CorporateSocial Responsibility). Odpove na otázky,„ako oslovi zúastnené strany.“ „Akýmiprostriedkami a preo komunikova sinvestormi, zákazníkmi, zamestnancami,miestnymi obyvatemi, at“ ..., je jasná. Žijemerok 2010 a preto komunikujeme cez Web2.0. CSR predstavuje najzaújímavejšiu asrozpotu a príležitos si to vyskúša.V roku 1984 prišiel Robert Edward Freemans knihou „Strategické riadenie a prístup kzúastneným stranám“, v ktorej prvýkrátvyzdvihol dôležitú úlohu zainteresovanýchstrán, tzv. Stakeholders. Táto vízia dnesmusí by aktualizovaná. Na jednej stranesme svedkami neustáleho navyšovania rozpotuna komunikáciu za úelom o najširšiehopropagovania vlastných CSR aktivít, nadruhej strane sa objavujú nové nástroje, ktoréuž nemožno považova len za alšie oby-ajné podporné nástroje riadenia znaky.i sa nám to pái alebo nie, na webe sa hovorío znakách a so zjavným vplyvom naich reputáciu: doslova každý komentár môžeprerás do masmediálnej kampane a nastolitrend. Hlas zúastnených strán (zákazníkov,dodávateov, konkurentov,...) sa zvyšujevaka rastu potu blogov, diskusných fór asebestaných online komunít. By preto prítomnýa aktívne komunikova svoje aktivityspojené s CSR na Web 2.0 je príležitos zaaprieskum reputácie vlastnej znaky, ale tiežnaštartova vea komunikaných aktivít scieom zvyšova satisfakciu a spokojnos zainteresovanýchstrán, ponúknu nové pravidlástarostlivosti o zákazníkov i spusti marketingovékampane v súlade s oakávaniamipublika.Ann Charles vytýila na portály Mashable5 trendov vývoja s cieom zlepši CSRprostredníctvom používania sociálnych médií:angažova sa a vies, poúva a ui sa,inovova, komunikova, investova.„Corporate Social Responsibility (CSR) vyžaduje,aby sa podniky chovali ako správcoviaspolonosti, životného prostredia a hospodárstva.Orientova sa na sociálne médiá prinášaocenenia a nové obchodné príležitosti prespolonosti, ktoré sa vedia odvai. Naopak,znaky, ktoré sa správajú zle, sa dostávajú na43
Change language