italian wayin linea con le aese del tuo pubblico.Ann Charles su Mashable indica 5 lineedi sviluppo per migliorare ilCSR araverso l’uso dei socialmedia: commit and lead,listen and learn, innovation,comunication, invest.“Corporate Social Responsibility(CSR) states that businessesshould act as stewardsof society, the environment, and theeconomy. The social media spotlightbrings accolades and new business forcompanies that give back, while brandsbehaving badly are pilloried in onlinecommunities like Twier and Facebook,followed by the mainstream press“.Anche nell’ultimo numero della rivistadella FERPI, la Federazione Italiana RelatoriPubblici, era ben in vista un approfondimentodal titolo: “Perchè bisognamappare gli stakeholder”. L’approfondimento,ad opera di Vincenzo Cosenza,inizia così:” La gestione dei rapporti congli stakeholder al tempo della rete devenecessariamente partire dalla consapevolezzadi due elementi:• gli stakeholder sono sempre più presentionline e stanno imparando moltovelocemente ad usare i social mediacome strumento di pressione nei confrontidelle aziende (vedi caso Nestlè)I rischidel nonesserci• agli stakeholder tradizionali si affiancanonuovi influencer che, mossidalla passione e supportatida strumenti immediati dipubblicazione delle informazioniin rete, come i bloge i microblog, dialogano convoce nuova e cristallina congli utenti della rete, stabilendoun rapporto di fiducia chepuò influire sulle decisioni di acquisto esulla reputazione aziendale.La rete non va considerata come un nonluogo virtuale, ma come un ecosistema,un territorio, fao di spazi di relazionein cui portatori di interessi discutono, siorganizzano, esigono risposte”. Il citatocaso Nestlè è emblematico: sempre dallarivista FERPI:” Greenpeace denuncial’uso dell’olio di palma nel KitKat. Il videofa il giro della rete e Nestlè ne chiedela rimozione da YouTube per violazionedi copyright. Di conseguenza Greenpeaceinvita i suoi sostenitori a cambiare lapropria immagine del profilo Facebookcon quella del logoKitKat modificato in“Nestlè Killer”. Gli aivisti cominciano aconvergere sulla pagina uciale di Nestlèe il gestore reagisce dapprima scoraggiandol’utilizzo del logo modificato, poirispondendo alle critiche con toni nonpropriamente concilianti. La crisi dilagae dal web arriva sui media tradizionali”.Non solo esempi negativi però: nel contestoitaliano è da citare il Mulino chevorrei del Mulino Bianco.Araverso una conversazione continuacon i propri primi clienti, il mulinobianco ha iniziato un rapporto che si èrivelato strategico: araverso vari step èpossibile proporre idee, o semplicementevotare e commentare le idee già presenti.Le idee più votate saranno pubblicate sulsito ed eeivamente realizzata.L’autore dell’idea, oltre ad essere coinvoltonel lancio del progeo si ritrova adessere “sentinella” che segnala, proponee condivide: il caso studio “il mulino chevorrei” diventa interessante perché nonsi traa solo di comunicazione.Araverso le segnalazioni, la stessaazienda ha rilanciato prodoi che eranodestinati ad entrare fuori produzione oaddiriura ha recuperato prodoi oramaiscamparsi dal mercato. Se ci sonodisservizi? Se mancano prodoi per celiaci?Se il packaging è troppo dispersivoe inquinante? Sono gli stessi clienti a segnalarlo.In questo caso, chiamare clienticoloro che entrano direamente anchenel processo industriale diventa moltoriduivo. Un tempo si diceva:” il clienteha sempre ragione” mentre ora possiamodire:” il cliente ti può aiutare”.pranier v online komunitách, ako sú Facebooka Twier, ktoré sleduje aj mainstreamovoorientovaná tla.“Dokonca aj v najnovšom vydaní asopisuFERPI, talianskej federácie PR agentúr, bolauverejnená štúdia pod názvom: „Preo je dôležitémapova zúastnené strany.“ Štúdia,v ktorej Vincenzo Cosenza hovorí: „Riadenievzahov so zainteresovanými stranamiv kontexte online musí nutne vychádza zdvoch bodov:• zainteresované strany sú stále viac prítomnév online priestore a uia sa vemi rýchlopoužíva sociálne médiá ako nástroj vyvíjaniatlaku na podniky• k tradiným stakeholders sa pridávajú noví.Motivovaní vášou a podporovaní nástrojmi,ktoré prinášajú informácie v reálnom ase,ako sú blogy a microblogy a otvárajú úprimnýdialóg s užívatemi siete. Vytvárajú sa takvzahy založené na dôvere, ktoré môžu výrazneovplyvni rozhodnutie o kúpe a reputácieznaky.Sie by nemala by považovaná za virtuálnemiesto, ale ako ekosystém, územie tvorenéna základe vzahov, kde zúastnené stranydiskutujú, mobilizujú sa a dožadujú sa odpovedí.“Príklad Nestle je typický: „Greenpeace odsudzujepoužitie palmového oleja v KitKat. Videosa šíri po sieti a Nestle požiadao jeho odstránenie z YouTubeAké súriziká neú-astipre porušenie autorských práv.Greenpeace preto vyzýva svojichstúpencov, aby vymenili svoj obrázokprofilu Facebook za logoKitKat zmenené na „Nestlé Killer“.Aktivisti sa zaínajú zbližovana oficiálnych stránkach Nestle. ManažérNestlé spoiatku reaguje odrádzaním používaniazmeneného loga, potom v reakcii nakritiku reaguje s otvoreným tónom. Kríza sašíri z webu a dostanete do tradiných médií.“Existujú aj pozitívne príklady: v talianskomkontexte treba spomenú il Mulino che vorrei(Mulino, aké by som chcel) od spolonostiMulino Bianco .Prostredníctvom neustálej konverzácie s prvýmizákazníkmi si s nimi Mulino Biancovybudovalo vzah, ktorý sa ukázal by strategický.Zákazník môže ponúknu nápad ohadomvýrobkov Mulino Bianco, alebo jednoduchohlasova a komentova nápady ostatných.Najlepšie hodnotené nápady budú zverejnenéna webových stránkach a naozajrealizované.Príklad Mulino Bianco sa stávavemi zaujímavým, pretože projektpresahuje hranice komunikácie.Vaka informáciám získanýmna webe, sa spolonos rozhodlaobnovi výrobu produktov, ktoré boli urenéna stiahnutie z trhu, alebo dokonca vráti natrh niektoré produkty, ktoré už neboli dlhúdobu v predaji. Spotrebitelia rozhodnú i imchýba nejaký druh výrobku, i je obal prílišzneisujúci pre prostredie, at. Zákaznícisa tak dostávajú priamo do výrobného procesu.Ke kedysi platilo, „zákazník má vždypravdu“, teraz môžeme poveda, „zákazník timôže pomôc.“44
italian wayAIR DOLOMITI: UN SUCCESSOITALIANO IN EUROPAAIR DOLOMITI: TALIANSKYÚSPECH V EURÓPEAir Dolomiti è oggi la più importanterealtà di trasporto aereo regionale inItalia ed è parte del Gruppo Luhansa.Fondata nel 1989, Air Dolomiti ha fattodella qualità il suo valore principale:qualità che significa grande aenzionealla puntualità, all’adabilità e naturalmenteal servizio a bordo. A proposito diquesto, Air Dolomiti ha voluto soolinearequanto conti il rapporto con i propripasseggeri creando un vero e propriobrand di accoglienza dal nome “Seimocielo”che dal 1996 colora l’atmosfera abordo.Ma qualità significa anche poter orireun servizio mirato ed aento alle esigenzedei passeggeri ed è per questo che unodei punti forza del veore sono le frequenzeplurigiornaliere dagli scali servitie l’aenzione alla puntualità e alla regolaritàoperativa. A testimonianza dellaqualità globale sono oggi moltissimi ipremi e riconoscimenti internazionali ricevutidal veore.In questi anni di aività Air Dolomiti hacostantemente rinnovato e potenziato lapropria floa. Da febbraio 2009 operacon l’Embraer 195 di cui è launch customerper l’Italia. L’E195 è un gioiello dellatecnologia, un aeromobile all’avanguardiaestremamente flessibile e dinamico,dal design innovativo. Gli Embraer si affiancanoalla floa ATR 72-212a compostada 14 macchine.Nel time table estivo Air Dolomiti serve20 destinazioni di cui 14 in Italia. All’esterovola a Monaco di Baviera, Francofortee Vienna, importanti hub di Star Alliancein Europa, e collega lo scalo bavarese conalcune importanti cià europee.Air Dolomiti, consapevole dell’importanzadi internet come strumento di interazionecon i propri utenti, vanta unapresenza articolata sul web composta datre siti: www.airdolomitit.it, www.spazioitalia.it,www.aeroportodimonaco.it.Il nuovo www.airdolomiti.it nasce nel2007: novità principale riguarda il conceodi ‘Catchment Area’: per ogni destinazionescelta viene visualizzata nonsolo la cià ma tua l’area circostante peravere informazioni utili del territorio.Air Dolomiti je lenom skupiny Luhansaa je dnes najúspešnejšia regionálna leteckáspolonos v Taliansku, založená vroku 1989.Air Dolomiti sa od zaiatku orientuje na kvalitu,ako na základnú filozofiu: kvalita znamenádochvínos, spoahlivos a samozrejmeslužby na palube. V súvislosti s tým AirDolomiti vytvorila skutonú znaku pohostinnostipod menom „Seimocielo“ (Siedmenebo), ktorá od roku 1996 dotvára atmosféruna palube lietadiel.Kvalita však znamená aj poskytovanie cielenýchslužieb, robených na základe potriebnašich zákazníkov. Preto letecká spolonoszaviedla viac letov denne do všetkých destináciís výraznou pozornosou venovanoudochvínosti a pravidelnosti. Dôkazom osvetovej kvalite našich služieb je mnoho ocenení,ktoré letecká spolonos získala.Poas svojej histórie Air Dolomiti neustáleobnovovala a posilovala svoju flotilu. Odfebruára 2009 lieta na Embraer 195, ktoréboli vyrobené na objednávku pre talianskytrh. E195 je technologickým klenotom,pokrokové lietadlo, flexibilné a dynamické sinovatívnym dizajnom. Embraer dopajúflotilu 14 lietadiel ATR 72-212.Air Dolomiti lieta do 20 destinácií, z ktorých14 sa nachádza v Taliansku. Zahraniné destináciesú Mníchov, Frankfurt a Viede, dôležitésú tiež centrá Star Alliance v Európe,ktoré spájajú bavorské letisko s niektorýminajvýznamnejšími európskymi mestami.V Air Dolomiti si uvedomujú dôležitosa praktickos komunikácie so zákazníkmiprostredníctvom internetu, preto májú 3web stránky: www.airdolomitit.it, www.spazioitalia.it,www.aeroportodimonaco.it.Nová webstránka www.airdolomiti.it bolaspustená v roku 2007. Najvýznamnejšia novinka,ktorú ponúka je koncept ‘CatchmentArea’: spolu s vybranou destináciou sa nezobrazíiba mesto, ale mapa dôležitých informáciío blízkej oblasti.45
Change language