Jumbo Supermarkten - Asparagus Centre

N
MERKENDESKUNDIGE RIK RIEZEBOS:
“Een ei is een ei als er een
Dr. Rik Riezebos is autoriteit op het gebied van merken
en merkenbeleid. In zijn hoedanigheid als directeur van
het Rotterdamse consultancybureau Brand Capital en
van het Erasmus Brand Management Center van de
Erasmus Universiteit Rotterdam timmert hij voortdurend
aan de weg als het gaat om ‘de magie van het
merk’. Daarnaast is hij auteur van diverse handboeken
op het gebied van marketing en merkenmanagement.
En alsof dat allemaal niet genoeg is, ziet hij het als een
persoonlijke hobby om dwars tegen de heersende
opinie in het succes van merknamen ook in de
agf-sector aan te kunnen tonen.
“Na mijn studie economische psychologie aan de Katholieke
Universiteit Brabant en mijn promotie aan de Erasmus
Universiteit ben ik aanvankelijk fulltime en later parttime gaan
werken aan de Faculteit Bedrijfskunde van de Erasmus
Universiteit. In 1997 heb ik Brand Capital opgericht, een
consultancybureau gespecialiseerd in merken en merkenmanagement.
Door mijn promotieonderzoek en mijn
promotor, die een ‘Wageningse’ achtergrond had aan de
Landbouw Universiteit, ben ik op het spoor gezet van
versproducten. Uit het onderzoek bleek onder meer dat
bijvoorbeeld een versproduct als een ei erg merkgevoelig is.
Voor veel consumenten is een ei pas een ei, als er een merk
op staat.”
Onbekend maakt onbemind
“De agf-sector heeft in het algemeen weinig binding met
merknamen. Dit heeft alles te maken met de achtergrond en
traditie van die sector. Men is van oorsprong eenzijdig
georiënteerd op het product; de kwaliteit van het product staat
centraal en ‘that’s it’.Wat de klant precies motiveert en bezielt
om zijn product te kopen, interesseert hem bij wijze van
spreken niet, als de kwaliteit maar goed is. Extra handicap
vormen de kleinschalige productie-eenheden die relatief weinig
financiële armslag hebben. Door het ontbreken van passie van
de ondernemer voor verkoop of marketing is hij vaak niet
kundig genoeg om actief en voortvarend een merk in de markt
te zetten.Voeg daar aan toe ‘onbekend maakt onbemind’ en dan
is de cirkel rond; in de agf-sector lijken merknamen niet van
toepassing te zijn.”
Kentering
“Die visie is binnenkort verleden tijd.Want langzaam maar
zeker komt ook in die sector een kentering in het denken. Dat
is zonder meer terecht; ik ben er stellig van overtuigd dat in de
agf-sector nog heel wat te winnen valt als het om merkenbeleid
16
gaat.Tijdens het onlangs gehouden Symposium ‘Merkbaar Vers’
dat onder auspiciën van het Landbouw Economisch Instituut
werd georganiseerd aan de Erasmus Universiteit, werd de
verwachting uitgesproken dat binnen tien jaar alle Nederlandse
producten voorzien zijn van een merknaam. Momenteel is dat
nog slechts incidenteel het geval; merknamen als Tasty Tom en
Red Pearl voor trostomaten zijn daar voorbeelden van.Voordat
de hele markt ‘gemerkt’ is, zal wel het een en ander moeten
veranderen; in de werkwijze en aanpak, maar vooral tussen de
oren van de ondernemers. Het gegeven dat door de hogere
marges en de versterking van de concurrentiepositie groenten
met een merk op termijn simpelweg meer opleveren, zal uiteindelijk
de doorslag geven.”
Zendingswerk
“Vooralsnog valt voor de agf-markt nog heel wat zendingswerk
te verrichten. Het is bij wijze van spreken een persoonlijke
hobby van mij geworden om in die sector de meerwaarde van
merknamen en merkenbeleid met succes te kunnen
introduceren.Tot op zekere hoogte is dit tegen de heersende
opvatting in. Een van de voorwaarden waaraan een product
moet voldoen wil men er met succes een merknaam aan
koppelen, is dat het een min of meer constante kwaliteit moet
hebben. In de meeste marketinghandboeken is daar de
opmerking aan toegevoegd dat agrarische producten hieraan
meestal niet voldoen. Ik heb de neiging om vraagtekens bij die
stelling te plaatsen. Een zekere dwarsigheid is mij niet vreemd;
als je pretendeert deskundige te zijn op een bepaald vakgebied