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Perspectivas
Revista Entre Lagos • Edição 82 • DEZ-2012 20 Marcos Morita*
Depois de alguns dias de folga, é
hora de retornar ao trabalho. Centenas
de empresas voltam com a sensação
de dever cumprido e cheias de
planos para o ano que se inicia. Praticamente
todas as empresas utilizam
metas para medir o desempenho de
departamentos e colaboradores, independentemente
do nível hierárquico
e função. Ao topo da pirâmide temas
mais abrangentes, estratégicos e de
longo prazo. Já para a base, ações táticas
e de curto prazo. Operacionalizá-
-las é função do corpo gerencial, localizados
no meio da figura.
Apesar de simples, estabelecê-las esconde
alguns segredos. Objetivos inalcançáveis,
prazos exíguos, escopo amplo ou
impossibilidade de medi-las podem desmotivar
os colaboradores. Aprecio a técnica
SMART, a qual menciona que as metas
devem ser específicas, mensuráveis, atingíveis,
realistas e tangíveis, já traduzidas
para o português. Vejamos.
Específicas: aumentar o market share,
reduzir a inadimplência ou penetrar um
novo mercado são metas interessantes,
Jornalsta
www.marcosmorita.com.br
hora de planejar 2013
porém muito gerais. Para torná-las menos
genéricas é necessário um maior nível de
detalhamento. Conquistar dois pontos de
marketshare no mercado carioca, através
da penetração na classe A da zona sul, por
exemplo, seria algo bem mais específico.
Mensurável: ainda na mesma linha, é
necessário medir os dois pontos de market
share obtidos, sejam eles em unidades físicas,
monetárias ou margens de contribuição.
Caso contrário, um vendedor poderia
conquistá-lo oferecendo grandes descontos,
comprometendo a lucratividade.
Atingível: imagine um novo entrante
no setor de bebidas, cuja meta seja obter
metade do mercado da Coca-Cola. Apesar
de desafiadora é na prática inatingível,
mesmo que pertença a um grupo com
grande poderio financeiro. O feitiço neste
caso virará contra o feiticeiro, arrefecendo
os ânimos dos envolvidos num curto período
de tempo.
Realista: com os mercados maduros
em queda, executivos globais recorrem aos
emergentes para cobri-los. É comum aplicar
taxas de crescimento chinesas a filiais
brasileiras, ao mesmo tempo em que se
solicitam margens de lucro cada vez mais
elevadas. São as conhecidas metas para inglês
ver.
Tangíveis: aqui entra o critério tempo,
em meu ponto de vista o corolário de todos
os anteriores. Um prazo muito curto pode
desmotivar os envolvidos pela impossibilidade
de cumprimento, enquanto sua falta
pode levar a acomodação. O governo brasileiro
é mestre neste quesito, aplicando-os
em suas duas vertentes.
Em minha experiência pude verificar
que alguns gestores têm dificuldade em
utilizar o critério SMART, criando metas
muito amplas, fracas ou inatingíveis, as
quais não contribuem para o resultado da
empresa. Está aí uma boa lição para aprender
neste início de ano.
*Marcos Morita é mestre em Administração
de Empresas, professor da Universidade
Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ.
Especialista em estratégias empresariais,
é colunista, palestrante e consultor de
negócios. Há mais de quinze anos atua como
executivo em empresas multinacionais.