1 apostila de mídia e estudo dos meios - Área Administrativa Docente

APOSTILA DE MÍDIA E ESTUDO DOS MEIOS
Publicidade e Propaganda
Disciplina: Mídia
Prof.: Álvaro Filho
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SUMÁRIO
1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MÍDIA Página 3
2 - O MIX DE COMUNICAÇÃO Página 9
3 - O MÍDIA E A MÍDIA Página 14
4 – MERCHANDISING Página 45
5 - PLANEJAMENTO DE MÍDIA Página 50
6 – O PLANO DE MÍDIA Página 53
7 – PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNIAS DE MÍDIA –
Página 58
AUDIÊNCIA, PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA, PENETRAÇÃO,
PERFIL DE AUDIÊNCIA. ÍNDICE DE AFINIDADE, CPP e CPM.
8 – SISTEMA GRP Página 66
9 – A TV DIGITAL Página 74
10 – MARKETING VIRAL Página 86
11 – ANUNCIANDO NA INTERNET Página 91
12 – ANEXOS Página 103
13 – REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA Págnia 105
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1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MÍDIA
1 - Introdução
Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu uma revolução sem
precedentes em sua história que, tradicionalmente, está acostumada a reviravoltas
periódicas. No início, tínhamos o predomínio da TV e do rádio, meios de
comunicação de massa por excelência. Depois de algum tempo, a comunicação
passou a focalizar a segmentação, principalmente com o crescimento constante
do número de revistas direcionadas a determinados públicos leitores.
Recentemente, com o surgimento dessa ferramenta fantástica que é a internet, a
comunicação fragmentou-se em centenas de milhares de domínios, conseguindo
atingir e interligar um número ilimitado de pessoas ao redor do globo.
No caso específico do Brasil, existem aproximadamente, 370 emissoras de TV e
100 canais de TV por assinatura; 3.600 emissoras de rádio; 1.200 títulos de
revistas e 520 títulos de jornais; 19.000 locais e 37.000 placas de outdoor; 1.200
salas de cinema; 70 tipos de mídia extensiva e 400.000 domínios de internet,
conforme informação obtida no mercado.
Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de
mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária?
De forma sucinta, pode-se afirmar que o profissional de mídia deve ser um
especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos meios
disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de
uma mensagem e, conforme a verba disponível, montar o mix mais eficaz para
atender aos objetivos de marketing e de comunicação do produto.
O quê? Por quê? Como? Onde? Quanto? São perguntas básicas que pautam a
atividade do profissional de mídia no processo de viabilizar a exibição das peças
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publicitárias de uma campanha. E as respostas a essas indagações, na forma de
recomendações, estão contidas no documento conhecido por Plano de Mídia.
Em termos comparativos, o Plano de Mídia está para o profissional de mídia assim
como a peça publicitária está para o profissional de criação. Considerando que a
peça publicitária deve ser veiculada para determinado público, por intermédio dos
meios de comunicação, temos que, enquanto a peça publicitária é o software, o
Plano de Mídia é o hardware. Um está intimamente relacionado ao outro.
Dessa forma, o objetivo do conteúdo deste capítulo, “Como preparar um Plano de
Mídia” é mostrar como é, ao mesmo tempo, interessante, desafiador e gratificante
montar um Plano de Mídia capaz de tornar bem-sucedida uma campanha
publicitária.
Vale ressaltar que não vamos dar destaque para o uso da tecnologia na atividade
de mídia, como a de softwares de planejamento e de otimização de mídia, porque
esses recursos só serão úteis depois de se dominarem os conceitos e as técnica
de mídia. A maioria das grandes agências possui seu próprio software de mídia,
porém para a maioria das pequenas e médias agências o fator custo torna distante
essa realidade.
RETROSPECTIVA
Vale a pena fazer uma breve retrospectiva sobre os acontecimentos que
envolveram a mídia nas décadas passadas, para ampliar a compreensão sobre a
atividade, e entender como ela evoluiu nesses anos.
Década de 70
• introdução do sistema GRP (Gross Rating Points) tornou o planejamento de
mídia uma atividade técnica e, consequentemente, fez com que o
departamento de mídia ganhasse notoriedade e sua importância fosse
reconhecida na agência e no mercado publicitário;
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• rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia, principalmente com
a introdução do tevêmetro – aparelho de medição de audiência – pelo Audi
TV, que passou a quantificar com maior precisão o número de domicílios
sintonizados nos programas e a entrada do Leda, que passou a oferecer o
serviço de checking de veiculação;
• formalização do inédito Grupo de Mídia em São Paulo, que foi criado para
disseminar os conhecimentos técnicos no mercado e ajudar na formação
dos profissionais da área;
• década de economia aquecida.
Década de 80
• caracterizada pela inflação galopante (chegamos a ter 50% ao mês), que
fez com que a mídia técnica fosse suplantada pela mídia negociadora, pois
era necessário negociar bem e o quanto antes, para não perder da inflação
que era medida diariamente;
• economia instável;
• introdução do computador no departamento de mídia, que imprimiu maior
agilidade à confecção das planilhas de programação e, com isso,
possibilitou a produção, em menor tempo, de várias alternativas para
análise.
Década de 90
• estabilidade da moeda com o Plano Real;
• atividade de planejar mídia volta a ser exercida nas agências, com
destaque para o profissional de mídia, que passa a ocupar cargo de direção
nas agências;
• ascensão dos meios ditos alternativos, como o back light, busdoor e painel
eletrônico;
• boom no uso da internet;
• criação do Cenp para balizar a questão de remuneração das agências;
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• sinais de instabilidade da economia mundial com reflexo na economia do
país.
Década atual
Até 2010, espera-se que a atividade de planejamento de mídia continue sendo
valorizada, mas talvez em um novo formato de agência, como as dos birôs de
mídia, por exemplo, que são agências especializadas na prestação de serviços de
planejamento e/ou de compras. É o que o cenário atual apresenta duas situações
distintas que podem acelerar a vinda dos birôs:
• entrada de capital externo nos meios de comunicação, que deverá
influenciar o estilo de administração dos veículos;
• pressão dos anunciantes para que a remuneração das agências seja
negociada livremente e, com isso, a agência poderá, ou não, prestar todos
os serviços de propaganda.
Independentemente do formato da agência, é necessário ter consciência de que a
competência pessoal é, e continuará sendo, o maior patrimônio do profissional de
mídia. Isto é o que fará a diferença entre os planos, porque a evolução
tecnológica, que caminha no sentido de agilizar a parte operacional da mídia, mais
a facilidade de acesso às informações, contribuem para que o Plano de Mídia seja
cada vez mais padronizado.
1.1 Origem do nome
Mídia vem do inglês media e significa meios. Escrever mídia como se pronuncia,
ao invés de media como o original em inglês, foi a forma que o Grupo de Mídia de
São Paulo, no final da década de 70, encontrou para padronizar a grafia e afastarse
do significado que a palavra média possui em inglês.
Mídia designa o departamento da agência de propaganda encarregado de colocar
a campanha no ar, assim como o profissional que nele atua, cuja função principal
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é viabilizar a veiculação da campanha para determinado público, de maneira
eficiente e rentável.
Como departamento de agência, a mídia se divide em três atividades:
1ª Planejamento
Principal atividade do departamento, e compreende:
• elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a
campanha será veiculada, conforme verba disponível, para atingir o
público-alvo e obter resultados desejados de marketing e comunicação;
• administração do processo de envio de documentos aos veículos
autorizando a exibição das peças publicitárias;
• serviço de pós-veiculação para avaliar se o planejado foi executado de
acordo.
2ª Pesquisa
Análise dos dados de pesquisa para subsidiar o planejamento na confecção do
Plano de Mídia, apresentação ao cliente do estudo sobre os investimentos da
concorrência em mídia e realização de contatos com os institutos de pesquisa de
mídia para compra de relatórios e desenvolvimento de estudos especiais.
3ª Compras
Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para
negociação de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas de
patrocínios e demais informações sobre o veículo e envio de documentos
confirmando a compra dos espaços.
Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma dessas atividades, e o
comum nas agências de grande porte é um profissional que desempenhe o papel
de planejador e de comprador, com a assistência de um profissional de pesquisa
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de mídia. Nas pequenas e em parte das agências médias, o usual é ter um único
profissional para as três atividades.
Uma atividade ligada à mídia, mas que normalmente está vinculada a área
financeira é o checking, que compreende a atividade de verificar se o que foi
programado realmente foi exibido pelos veículos.
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2 - O MIX DE COMUNICAÇÃO
2 - Um pouco de Marketing e Comunicação
Philip Kotler, em seu livro Administração de marketing, define a atividade de
marketing de diversas formas, são elas:
- “Marketing é especificamente relativo à forma como as transações são criadas,
estimuladas, facilitadas e valoradas.”
- “Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os
mercados.”
- “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros.”
Philip Kotler
Já a American Marketing Association diz que marketing é “a execução das
atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços do
produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais”
American Marketing Association
Partindo desses princípios podemos ter que a atividade de marketing hoje
compreende um conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a
mercadoria do produtor ao consumidor final. Atividade TOTAL de COMERCIAR.
Estuda tendências do mercado, preferências do consumidor, RELAÇÕES DE
ATENDIMENTO e distribuição do produto.
Um “novo” conceito de marketing
Podemos ainda ir além e dizer que são atividades do marketing estudar o mercado
e suas tendências, estudar o consumidor e suas preferências, persuadir através
da ferramenta da propaganda, promover o produto, até mesmo organizar sua
distribuição.
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O plano de Marketing é a programação de várias atividades destinadas a criar
mercado:
• Pesquisa de mercado - para obter informações mercadológicas para basear a
decisão em fatos
• Planejamento do produto - desenvolvimento de produto que atenda às
necessidades do consumidor e use a capacidade de produção da empresa
• Fixação de preços - em função dos custos e dos fatores do mercado
• Propaganda - tornando o produto conhecido e provocando a procura. Levando o
consumidor ao produto
• Promoção de vendas - levando o produto ao consumidor por meio de atividades
auxiliares de venda
• Distribuição do produto - colocando o produto ao alcance do consumidor final e
fácil de comprar
E fazer isso tudo chegar ao consumidor é um esforço que integra diferentes
profissionais de diversas áreas e especialistas em diferentes funções.
Funções estas que estão diretamente relacionadas a atividade de Mídia, que é
uma das atividades da Propaganda e da Publicidade, que por sua vez, é uma das
atividades do Marketing.
Uma forma suave de levar, massivamente, a mensagem publicitária ao
consumidor é através de uma ferramenta que alguns autores entendem como Mix
de Comunicação ou Comunicação Integrada buscando sempre atingir o objetivo
de comunicação.
Agora, que tivemos uma visão geral de onde surge a atividade do mix de
comunicação, podemos entrar no assunto.
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2.1 - MAS O QUE É O MIX DE COMUNICAÇÃO?
Consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de
comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o
objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a
públicos específicos ou à sociedade como um todo.
Tradicionalmente, a Comunicação Empresarial tem sido trabalhada como a
somatória de atividades realizadas independentemente por departamentos,
divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há
uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum.
Na prática, o que é pior, além da falta de um planejamento comum, estes
departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instâncias
particulares de decisão dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha
fórmula de " aqui quem manda sou eu". A comunicação interna fica entregue à
área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house organs, a propaganda /
publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, existe alguém para
cuidar das relações governamentais (por que não um advogado ou um ex-político
que tem trânsito em Brasília?) e assim por diante. Reunir todos eles numa mesa
para um diálogo produtivo, é uma dificuldade (ou algo impossível) em muitas
(talvez na maioria) das organizações.
A Comunicação Integrada, praticada com competência, subverte esta situação e
remete para um novo paradigma: a comunicação / marketing de uma empresa ou
entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem
intencionados, porque a imagem da organização deve ser uma, qualquer que seja
o público com que ela se relaciona.
Uma empresa ou entidade não pode ser descontraída em suas campanhas
publicitárias e burocrática ou autoritária na sua comunicação interna; não pode
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proclamar o seu desenvolvimento tecnológico no seu esforço de marketing e
andar de carroça internamente, privando os seus profissionais e executivos do
acesso integral às novas tecnologias.
O mix de comunicação pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um
planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir
outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente
à comunicação / marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um
superintendente ou diretor geral a que todos se reportam.
Embora a realidade do mercado ainda não seja essa, não há outra opção para o
futuro, se a empresa ou entidade pretende manter-se atuantes e desfrutar de
todas as vantagens oriundas da concentração de esforços e do seu poder de fogo
em comunicação / marketing. Os feudos estão com os dias contados, ainda que
devam resistir, bravamente, a esta nova postura, que retira poder e distribuir
responsabilidades.
A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as formas múltiplas de
relacionamento com os públicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM,
Webmarketing etc ) devem integrar este composto maior de Comunicação, porque
a experiência revela que, quando todos gritam juntos, o som fica mais forte e,
sobretudo, que, quando todos combinam e ensaiam o grito, ninguém desafina.
São atividades compreendidas pelo Mix de Comunicação:
Comunicação visual - marca, identidade, embalagens, etc
Propaganda - filmes, comerciais, anúncios, etc
Relações Públicas - relacionamento – consumidores, fornecedores,
revendedores + públicos interessados
Promoção de venda - incentivo, cuponagem, sorteio, etc
Merchandising - PDV, produto, quantidade, momento, local, preço, apresentação
Marketing Direto - interatividade pessoal
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Boca a boca
Serviços
Imprensa
Propaganda
Patrocínios
Imagem da empresa
Consumidor
Sites e e-mails
Produto
Promoções
Embalagem
Atendimento
ao consumidor
Merchandising
Tudo é imagem!
O trabalho de marketing será sempre trabalhar a identidade da marca, dentro das
condições do ambiente, para que ela gere uma imagem na mente do consumidor
O quadro a cima é uma ilustração visual das atividades que envolvem o Mix de
Comunicação e que fazem parte das estratégias que podem ser traçadas para se
atingir o consumidor. Uma dessas estratégias compreende os meios de
comunicação. E a melhor maneira de chegar até o seu consumidor é traçar
diferentes caminhos para atingi-lo, utilizado-se de um Mix de Meios e, logo, de um
Mix de Comunicação.
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3 - O MÍDIA E A MÍDIA
A estratégia de mídia depende, antes de tudo, do objetivo que é destinado às
mídias, no contexto geral do objetivo publicitário.
Trata-se de garantir a transmissão mais eficaz, para que se atinja o objetivo da
propaganda, isto é, aquela que fornecerá a melhor relação entre o investimento, a
quantidade, a qualidade, a intensidade, a freqüência e a rapidez com que os
consumidores serão atingidos.
A estratégia deve determinar, entre outros:
- os tipos de mídias mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitários
e particularmente os clientes potenciais do produto;
- a divisão do orçamento entre diferentes mídias, se for o caso;
- a prioridade dada à intensidade ou à freqüência, quando o orçamento não
permitir que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo;
- a pressão publicitária conforme as regiões;
- os métodos de utilização das mídias: formato dos anúncios ou duração das
mensagens no rádio ou na TV; uso da cor, utilização sucessiva ou simultânea dos
meios, etc.
Eis a classificação:
a) Veículos visuais (para serem lidos ou vistos)
Imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados
Outdoor: cartazes, painéis e luminosos
Publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres
Exibições: displays, vitrinas e exposições.
b) Veículos auditivos (para serem ouvidos)
Rádio e alto-falantes.
c) Veículos audiovisuais (para serem ouvidos e vistos)
Televisão, cinema e audiovisual (slides ou VT).
d) Veículos funcionais (para desempenhar uma determinada função)
Amostras, brindes e concursos.
O melhor veículo é uma combinação de todos eles, a que chamamos mix de
comunicação.
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Todos os veículos apresentam vantagens e limitações.
Para que possamos aproveitar integralmente as vantagens é preciso conhecer
bem as suas características e saber selecionar os que se adaptam à natureza da
mensagem e fazem uma boa cobertura do grupo consumidor visado.
3.1 - Critérios e decisões sobre meios
A problemática da mídia é a escolha dos meios adequados a cada situação devido
à grande gama de opções que existem para veiculação.
Cada mídia pode exercer diferentes influências sobre os compradores em
potencial e algumas podem ser mais adequadas do que outras à propaganda de
certos produtos. Hoje em dia, para um produto ser lançado com sucesso,
numerosos fatores devem ser levados em consideração, como o público alvo,
utilização do produto, ação da concorrência, metas e verba disponível.
Já está demonstrado que a televisão, com o bombardeiro auditivo e visual dos
consumidores, tem maior poder de penetração que um veículo que apela só para
a vista ou só para o ouvido.
Os veículos impressos podem apresentar em profundidade as vantagens de um
produto, o rádio pode apelar para a imaginação dos consumidores. Várias fontes
sugerem que as pessoas assimilam de modo diverso o material recebido
visualmente e o que lhes chega através da audição.
Está fora de discussão que o critério ideal para comparação entre meios inclui a
avaliação de seus efeitos sobre as vendas. Quanto mais volumosas forem as
vendas, tanto mais efetiva terá sido a mídia. Entretanto, as vendas são afetadas
por inúmeros outros fatores, a exemplo da forma da propaganda, preço,
distribuição, qualidade do produto, etc.
A seleção de “meios” (tipos de veículos) deve ter por base três aspectos:
1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação.
2. Objetivo de mídia: alcance, freqüência média e continuidade.
3. Características intrínsecas dos meios.
Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo que leva as
pessoas a assistir àquele programa de TV, ouvir aquela emissora de rádio, ler
aquela revista, e assim por diante.
A resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma visão pessoal.
A seguir, devem-se pesquisar outras fontes (contato com profissionais da área,
livros, revistas e Internet) para formar-se melhor juízo sobre o assunto.
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Seguem-se as principais características dos meios de comunicação mais
utilizados, do ponto de vista do público e de mídia:
3.2 - Os veículos de mídia – informação, lazer e qualidade
1 - A imprensa
Grande parte da história da publicidade está ligada à imprensa. O jornal foi o
primeiro grande veículo que se dirige essencialmente ao indivíduo isolado.
1.1 - Jornais
Há jornais de todas as tendências, desde os conservadores aos populares. Desde
os que fazem do comentário e da doutrinação seu prato de resistência aos que
têm no noticiário e na reportagem viva, sensacionalista, seu principal atrativo.
Todos estes fatores devem ser pesados ao escolher os órgãos mais aptos para
uma campanha, desde que este gênero de veículo seja adequado à mesma.
Vejamos quais são as virtudes dos jornais.
a) Apelo universal – alcança qualquer espécie de público. É indicado para
produtos de consumo geral que toda gente compra.
b) Maleabilidade – o anúncio pode ser inserido, trocado ou cancelado de um
momento para outro. Pode também ser adaptado às condições locais de uma
cidade ou região e levar o nome de agentes ou revendedores de cada
cidade.
c) Ação rápida e intensa – o estímulo do jornal tende a provocar uma reação
mais rápida. Permite inserções mais freqüentes, de forma a imprimir
intensidade à campanha.
d) Controle – é mais facilmente visto e controlado pelo revendedor local, o que
ajuda a aceitação do produto pelo mesmo e o incentiva a cooperar na
campanha de vendas.
As limitações dos jornais são as seguintes:
a) são lidos às pressas (exceto aos domingos);
b) têm vida curta;
c) raros são os jornais que dão boa reprodução dos anúncios;
d) sua circulação é quase que exclusivamente local.
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O jornal é um meio que oferece notícias, atualidade e prestação de serviços.
Favorece a crítica, o debate e ganha credibilidade ao registrar a palavra. O
público leitor é qualificado e formador de opinião. Permite o detalhamento
sobre o produto ou serviço anunciado e favorece o alcance num público
adulto, masculino e classe A/B.
1.2 - Revistas
Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Há as
que apelam mais para o homem ou para a mulher, bem como as que circulam
entre as classes rica e média. Elas são por isso mesmo mais seletivas do que os
jornais, no que se refere ao sexo, categoria sócio-econômica e vocação, do leitor.
Têm maior expansão geográfica, circulando geralmente em todo o território
nacional, o que as torna especialmente adequadas para as “campanhas de
marca”.
As suas vantagens são as seguintes:
a) permitem melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência;
b) têm vida mais longa, são lidas com mais vagar, o que permite textos mais
longos;
c) têm maior porcentagem de leitores por número, o que faz a circulação ser
bem maior do que a tiragem;
d) são mais seletivas.
As suas limitações são:
a) não têm a maleabilidade dos jornais. Os anúncios têm que ser preparados
com muita antecedência;
b) representam grave desperdício nas campanhas estritamente locais.
A revista é uma fonte de referência e de autoridade na discussão dos mais
variados temas. Tem conteúdo aprofundado e a linguagem do segmento a
que se destina. É um veículo de consulta e colecionável. Serve igualmente a
um público qualificado e formador de opinião. Oferece a segmentação por
gênero e favorece a continuidade e o trabalho de apoio à imagem, por causa
da qualidade de reprodução do anúncio.
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1.3 - Periódicos especializados
São aqueles que se dedicam exclusiva ou principalmente a um dado assunto
(medicina, engenharia, agricultura, finanças, etc.), ou de interesse exclusivo para
uma dada classe profissional ou vocacional – como, por exemplo, publicações
destinadas a lojistas, bancários, automobilistas, bem como revistas de moda,
policiais, infantis, etc.
Esses veículos não deverão ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade de
seus leitores. O que interessa é saber se eles têm realmente boa circulação entre
as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.
1.4 - Tiragem, circulação e cobertura
Para se poder avaliar o poder de um órgão de imprensa, como veículo
publicitários, é necessário obter os seguintes dados:
a) Tiragem – é a quantidade de exemplares impressos, de cada número do
jornal ou revista. É o menos importante dos três fatores, pois há órgãos que
sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três
pessoas.
b) Circulação – é o número de exemplares lidos pelo público, ou pelo menos o
número de exemplares realmente vendidos.
c) Cobertura – designa, tanto o tipo de leitores (sexo, classe sócio-econômica,
grupo de idade, cultura, etc.), como as zonas (bairros, cidades, estados) onde
o mesmo tem venda regular.
O que realmente interessa ao anunciante é a circulação e a cobertura, ou seja, o
número e o tipo de leitores e as zonas que o órgão atinge.
O controle da circulação pode ser feito diretamente no próprio veículo, ou através
de pesquisas de mercado, ou ainda pelo IVC – Instituto verificador de Circulação.
2 - Rádio e televisão
2.1 - Rádio
É uma fonte de diversão e entretenimento e, em grau menor, de informação e
cultura. É por excelência um veículo de apelo popular, com o qual se pode atingir
rapidamente grandes massas, tanto nas capitais, como nas cidades de interior,
dado o vasto número de emissoras existentes em todo o País e o elevado número
de receptores em uso.
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O Brasil possui 2.826 emissoras comerciais de rádio licenciadas, segundo dados
do Ministério das Comunicações. A Região Sudeste tem o maior número de
emissoras (1.051) - 526 só no estado de São Paulo -, seguida das regiões Sul
(760), Nordeste (611), Centro-Oeste (245) e Norte (159).
Suas vantagens são:
a) fonte de entretenimento – é um meio de entretenimento e diversão que o
ouvinte tem á sua disposição, a qualquer hora;
b) impacto – pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra,
dando maior impacto aos textos publicitários.
c) não absorve a atenção total – o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar
outras tarefas;
d) maleabilidade – permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem
publicitária, em poucas horas.
Suas limitações são:
a) age exclusivamente pelo ouvido;
b) é inadequado para a apresentação de temas complexos ou coisas técnicas
que demandem explicações mais ou menos longas;
c) a mensagem radiofônica vive apenas no momento em que está no ar. Ao
contrário da imprensa, não pode ser relida;
d) é um veículo local.
As mensagens publicitárias têm no rádio as seguintes formas de
apresentação:
a) textos comerciais;
b) jingles e spots;
c) patrocínio de programas;
d) patrocínio de novelas.
O rádio é o companheiro do dia-a-dia, que propaga a palavra e estimula a
imaginação. Um meio ágil e flexível, que oferece segmentação por gênero
de programação e favorece a freqüência de exposição.
Por ser um meio de comunicação de massa, o rádio tem uma audiência ampla,
heterogenia e anônima. Sua mensagem é definida por uma média de gosto e tem,
quando transmitida, baixo retorno (feedback). Observa-se, também, que os
recursos provêm da publicidade (à exceção, no caso do rádio, da rede de
emissoras educativas). Algumas particularidades deste veículo de termo de
comunicação massiva estão no quadro abaixo:
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2.2 - Televisão
O que você faz em caso com seu tempo de lazer? Há 91% de chances de que a
pessoa assista TV. Essa é a porcentagem obtida pelo IBOPE em extensa
pesquisa entre agosto e setembro de 1993 que revelou, entre outras coisas, o
seguinte:
a) a TV é a principal fonte de informações para 94% das pessoas.
b) já são mais de três os televisores por domicílio na classe A. No total da amostra
o número médio está próximo de 2.
c) 10% dos domicílios têm televisores na copa/cozinha.
d) os televisores ficam ligados quase seis horas por dia durante a semana. Esse
número cresce aos sábados e domingos.
e) a TV é o meio preferido pelo público numa porcentagem de 83%, para consumir
publicidade.
Neste quesito onde mais de um item podia ser assinalado, jornais e revistas
receberam, respectivamente, 18% e 17% das menções.
A capacidade da TV de influir no comportamento das pessoas é bem conhecida e
geralmente superestimada. Sua importância em movimentos sociais obedece a
um processo cumulativo com limites determinados pela própria sociedade.
A TV pode muito, mas não pode tudo.
A TV reúne, ás vantagens do rádio, o apelo visual. Ao som juntou-se a imagem em
movimento. Ao contrário do rádio, que muitas vezes serve de “pano de fundo”,
para o ouvinte ler o jornal ou outras tarefas, a TV torna-se o foco exclusivo das
atenções, pois exige olhos e ouvidos.
É um meio de entretenimento mais completo e fascinante que o rádio e, ao
reportar um acontecimento, é muito mais real e convincente do que o jornal ou a
revista.
Como veículo de publicidade tem a grande vantagem de poder apresentar, junto
com a mensagem falada (inclusive com o auxílio da música e efeitos sonoros), o
produto, sua embalagem e sua marca, o que pode ser de influência decisiva na
compra. Sobretudo, ajuda a gravá-los melhor na mente. Pode ainda apresentar o
produto em ação, mostrando como é feito, como funciona ou como se maneja, e
demonstrar seus atributos e vantagens. Por outras palavras: dá movimento, ação,
vida à mensagem, e, para tornar tudo isto mais real, conta também com a
vantagem do colorido.
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Como desvantagem tem apenas o seu preço, é um veículo caro, bem como é
elevado o custo da produção de um programa ou de um filme de boa qualidade.
Outra desvantagem é que a mensagem vive apenas no momento em que é
transmitida.
É um veículo local, com exceção dos programas network de cobertura nacional.
A publicidade na TV faz-se mediante as seguintes modalidades:
a) textos avulsos combinados e textos de chamada;
b) exibição de diapositivos (slides);
c) table-tops e desenhos animados;
d) filmes;
e) comerciais ao vivo;
f) programas;
g) videoteipes;
h) merchandising.
A Televisão é um meio de entretenimento e lazer. É também uma janela para
o mundo; uma fonte de referência e informação básica para milhões de
pessoas, considerando que ele não exige alto nível de instrução para ser
consumido. Por isso, é o meio de maior penetração em qualquer público,
favorecendo o alcance e a freqüência média. É possível a veiculação do
comercial em mercado nacional, regional e local.
2.3 - Diretrizes
No planejamento da publicidade de rádio ou TV, o anunciante deve obedecer às
seguintes diretrizes:
a) Continuidade – ela requer continuidade, repetição.
b) Consistência – é recomendável manter uma diretriz consistente. O espírito
das mensagens deve ser mantido, de modo a incutir nos ouvintes uma idéia clara
e duradoura.
c) Objetividade – torne os textos bem objetivos, evite generalidades vagas e
frases batidas.
2.4 - Preço de venda de tempo
A unidade de venda do tempo de rádio é o minuto, cujo preço varia conforme a
estação, o dia e a fração da hora; um programa patrocinado por um anunciante
dá-lhe direito a um certo tempo de publicidade variável conforme a duração desse
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programa, ficando entendido que o anunciante terá de pagar não só a publicidade,
mas também o programa.
No rádio, os spots e jingles normalmente têm a duração de 15, 30 ou 60
segundos. Mais raros, mas também usados, os textos de 15 ou 30 palavras.
Na TV, os filmes (vídeo ou cinema), desenhos (hoje chamados de animação – em
suas de várias formas) ou table-tops (desenhos semi-animados) têm a sua
unidade em segundos, podendo ser de 15, 20, 30 ou 60 segundos.
2.5 - TV paga
É um meio para um público qualificado e formador de opinião, que oferece
liberdade de escolha e coloca o público em sintonia com o mundo. Como tem
custo absoluto baixo, favorece a freqüência média e a continuidade linear ou onda.
Apresenta programação segmentada por gênero.
3.0 - Cinema
A publicidade cinematográfica pode ser feita de duas maneiras: pelo filme, que
atualmente está sendo muito usado, em virtude do aproveitamento do material
feito para ser usado na televisão, ou através de uma mídia digital, hoje viabilizada
pelo datashow que pode exibir arquivos de vídeo digitalmente (sem a necessidade
de ser produzidos em película). Antes essa segunda opção era chamada de
diapositivo (slide).
A duração do filme pode ser até de 1 minuto, quando ele é caracterizado como um
anúncio, e no caso de documentários (tipo Jean Manzon) pode ser de até 10
minutos.
A publicidade cinematográfica tem a vantagem de atingir as grandes massas de
população que diariamente enchem as casas de espetáculo. A grande vantagem
do cinema como um veículo publicitário é que ele tem atenção total do
consumidor, uma vez que não há nenhuma atração que desvie a sua atenção. As
demais vantagens e limitações são as mesmas da TV.
Suas características são as seguintes:
a) O cinema alia o som, a imagem, a duração, o movimento e a cor.
b) A mensagem é divulgada diante de um espectador cativo (e que deve ser
criativo) e que não está distraído.
c) A mensagem tem boa duração.
d) Seu emprego é particularmente fácil.
23

e) Não atinge de maneira igual todas as camadas de idades da população; é
cada vez mais, um veículo que alcança, sobretudo, os jovens e as pessoas
das classes sócio-econômicas elevadas. É, por esta razão, utilizado cada
vez mais como mídia de complemento.
f) O seu custo de veiculação não é elevado, mas o de produção pode ser alto.
g) O escuro das salas de cinema aumenta a atenção dos espectadores e os
dirige exclusivamente aos comerciais exibidos.
h) O ambiente de cinema gera um clima de expectativa e excitação.
i) A expectativa pelo início do filme aumenta a atenção dos espectadores.
j) O tamanho da tela causa alto-impacto.
k) A alta qualidade do som eleva a percepção da mensagem publicitária.
l) Número limitado de comerciais resulta em maior percepção individual.
m) Audiência real. Ambiente sem interrupção e distração, a propaganda não
compete pela atenção do espectador.
n) O cinema tem público que paga para estar exposto à mídia.
o) Os espectadores estão totalmente envolvidos com a tela.
p) O meio segmenta o público para atingir somente o "Target" do anunciante.
Alguns números:
(Número relacionado as salas que integram a rede de atividades KinoMaxx)
Total de salas: 1.817
Conjuntos Multiplex: 60
Salas Multiplex: 546
Salas de arte: 131
Salas inauguradas: 148
41 em São Paulo
19 no Paraná
15 no Espírito Santo
Preço médio do ingresso: R$ 6,29
Total de filmes lançados: 225*
Nacionais: 30*
O público voltou à casa dos 100 milhões de espectadores, representando uma
renda de R$ 650 milhões.*
*Fonte: Filme B – valores referentes a pesquisa realizada no ano de 2003
24

As maiores exibidoras no país:
EXIBIDOR PÚBLICO PÚBLICO
MARKET
SHARE
1 CINEMARK 22.856.137 22,2%
2 GRUPO SEVERIANO RIBEIRO 16.415.956 15,9%
3 UCI 8.515.076 8,3%
4 CIEMATROGRAFICA ARAUJO 5.660.982 5,5%
5 ESPAÇO DE CINEMA 3.076.793 3,0%
6 GRUPO PARIS FILMES 2.892.183 2,8%
7 MOVIECOM CINEMAS 2.791.331 2,7%
8 ARCO IRIS CINEMA 2.790.959 2,7%
9 GNC CINEMA 2.521.021 2,4%
10 ORIENT FILMES 2.352.249 2,3%
11 CINEMATOGRAFICA HAWAY 2.334.974 2,3%
12 ART FILMS 2.281.871 2,2%
13 GRUPO PLAYARTE 2.264.296 2,2%
14 EMPRESA CINEMAIS 1.801.675 1,7%
15 CINEART 1.658.243 1,6%
16
ALVORADA
CINEMATOGRAFICA
1.575.416 1,5%
17 GRUPO ESTAÇÃO 1.525.025 1,5%
18 CINEMAS SERCLA 1.375.818 1,3%
19 HOYTS GENERAL CINEMA 1.306.265 1,3%
20 CINEMASTAR 1.154.576 1,1%
21 OUTROS 15.986.250 15,5%
Perfil do freqüentador de cinema:
Média de Idade:
Base: Entrevistados que costumam ir ao cinema pelo menos uma vez por mês – 1280 entrevistas
25

Escolaridade:
Escolaridade Superior: Brasília: 63%
Classe AB: Freqüentadores de Cinema: 68% - Brasília: 89% e Curitiba: 80%
Costumam ir ao cinema no mínimo uma vez por mês:
Potencial de
alcance do meio
UNIVERSO: população com 12 anos ou mais possuidores de telefone fixo.
Fonte: Datafolha / 2003.
26

Comercial Múltiplo
É considerado comercial múltiplo aquele que promove mais de uma
marca/produto/serviço – Normalmente existe um acréscimo de 30% sobre o valor
da tabela cobrada de cada empresa de mídia responsável pela exibição dos
comerciais nas salas de cinema.
ESPECIFICAÇÕES DO MATERIAL PARA A PRODUÇÃO DO TRANSFER
(FILME 35MM)
Os materiais necessários para a produção do transfer são:
Fita BETA (imagem)
Para que o produto final tenha uma boa qualidade, é necessário que a fita Beta
de origem também tenha qualidade, para isso, solicitamos que os filmes sejam
enviados em Beta Digital.
A fita Beta deverá sempre vir sonorizada para que na hora da sincronia entre o
negativo de imagem e de som, possamos ter uma referência. Esta fita deverá
conter apenas o trabalho a ser realizado, na versão correta e sonorizada
contendo claquete com informações: A - Produtora, B - Produto, C - Título, D -
Duração.
Quando houver efeitos ou trucagens no filme, estes deverão ser confeccionados
a 24fps, ou em frames e não em field, pois, na mudança de Beta para 35mm isso
pode causar problemas.
Fita DAT (som - 48KHz)
A fita DAT deverá sempre ser enviada com o áudio mixado e com as pistas
separadas, para que possam ser feitas as mixagens na película, visando um
melhor aproveitamento do sistema de som dos cinemas. A fita deverá conter
apenas a trilha do filme em processo.
É indispensável que tenha um Bip de 2 (dois) segundos antes do 1º frame de
imagem, pois isso será de extrema importância na hora da sincronia
som/imagem.
Observação:
Como para alguns filmes são feitas mais de uma versão, solicitamos que ao
enviar a fita DAT, esta esteja na mesma versão da Beta, para que não haja atraso
na produção do transfer quando for detectado que as versões das fitas são
diferentes, e que a mesma contenha apenas o trabalho a ser realizado.
27

4.0 – MÍDIA EXTENSIVA
Além de haver uma infinidade de meios específicos dentro da mídia extensiva
(antes chamada de “mídia alternativa”), a cada mês se lança um novo tipo, e com
uma freqüência um pouco menor, um deles é descontinuado por não conseguir
sustentação dos anunciantes ou, porque a idéia não era das melhores mesmo.
Tudo quanto é forma de se veicular alguma mensagem publicitária e que não
pertença aos meios de comunicação tradicionais (TV, rádio, jornal, revista e
cinema), à mídia exterior (outdoor, painéis e mobiliário urbano), ou à internet, é
considerada mídia extensiva.
Determinadas formas de veiculação devem ser evitadas, e até condenadas, como
a distribuição de folhetos nas ruas, serviços de alto-falantes (que até rede de
supermercados e grandes empresas às vezes usam), cartazes de imobiliárias em
cruzamentos, cartazes colados em postes, muros e tapumes (o conhecido lambelambe),
e jamais devem ser classificadas como mídia extensiva, pois, ou são
ilegais, informais, invasivas, ou não respeitam a propriedade alheia, ou a
combinação de alguns desses pejorativos.
4.1 – Tipos de mídia extensiva
A seguir listamos praticamente todos os tipos de mídia extensiva que existem,
agrupados segundo as necessidades e adequações com o planejamento de mídia.
Tipos de mídia extensiva:
Aérea: - Asa delta e parapente
- Balão iluminado (redondo e fixado ao solo por cabo)
- Balão a ar quente, tripulado
- Dirigível (blimp)
- Letreiro luminoso em helicóptero (sky mídia)
- Raios laser
Aeroportos: - Adesivos em lixeiras
- Adesivo nas esteiras de bagagens
- Anúncio em bilhetes e passagens
- Cartazete em carrinho de bagagens
- Displays diversos
- Painel eletrônico
- Painel fotográfico
- Placas nos estacionamentos
- Triedro
- TV em circuito fechado
Cinemas: - Displays fotográficos na sala de espera
- Mensagem nos saquinhos de pipocas
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Estações (rodoviárias, trens, metrô e barcas):
- Adesivo nas roletas de metrô
- Adesivo em lixeiras
- Cartazete em carrinho de bagagens
- Painel nos acessos e plataformas
- Painel fotográfico
- Painel eletrônico
- Placas nos estacionamentos
- Triedro
- TV em circuito fechado
Estádios: - Painéis nas laterais do campo
- Painel eletrônico
- Placar eletrônico
Estradas: - Cancela de pedágio
- Painel aéreo nos pedágios
- Pórtico de sinalização
Externa: - Adesivo em cadeira de engraxate
- Inflável como réplica
- Painel em cabine telefônica
- Pórticos de eventos e de Rua
- Mobiliário Urbano (bancas e Pontos de ônibus)
Indoor: - Adesivo em banheiros
- Adesivo em bebedouros
- Adesivo e internet em elevadores
- Displays diversos
- Guardanapos em lanchonetes e restaurantes
- Néon em bares e danceterias
- Toalhas de papel em lanchonetes e restaurantes
Onbord: - Adesivo nas bandejas de bordo
- Adesivo nos encostos das poltronas
- Exibições de comercial a bordo
Pessoal: - Anúncio em vales-refeição
- Comercial no Fale grátis de telefones públicos
- Mensagem no porta bilhetes de metrô
- Mensagem nos cartões telefônicos
Praias: - Bóias na arrebentação
- Faixa puxada por avião
- Guarda-sol
- Jangadas
- Lixeiras
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- Painel rebocado por barco
- Sacos de lixo
Shoppings e supermercados: - Adesivo no piso
- Banners internos
- Cartazete nos carrinhos de compra
- Indicadores de corredores
- Placas nos estacionamentos
Veículos: - Adesivo nas portas de táxi
- Anúncio em bilhetes e passagens
- Cartazes em barcas de passageiros
- Cartazete interno em ônibus, trens, metrô
- Display no encosto do banco de táxi com take one
- Envelopamento de autos, trens, metrô
- Luminoso no teto de táxi
- Painéis laterais em caminhões
- Painel rebocado por bicicleta (bikedoor)
- Painel rebocado por carro ou moto
- Painel traseiro em táxi
- Tapa-sol no pára-brisa de automóveis
TRABALHO:
1- Cite dois tipos de ações que não devem ser classificadas como mídia
extensiva.
2- Segundo o tipo de local e forma de veiculação, cite pelo menos dois
grupos de mídia extensiva.
3- Relacione cinco tipos de mídia extensiva.
4- Para cada um dos cinco tipos de mídia extensiva relacionados, dê um
exemplo de produto que poderia ser veiculado nela, devido a grande
adequação entre o produto e a mídia extensiva citada.
5.0 – Publicidade ao ar livre (MÍDIA EXTERIOR)
A publicidade ao ar livre é conhecida como Outdoor Advertising, e compreende a
fixação de cartazes, painéis e luminosos na via pública, bem como nos veículos de
transportes coletivos, como ônibus e trens.
A publicidade ao ar livre difere substancialmente das demais.
Enquanto o folheto, o rádio, a TV, etc. vão à residência do consumidor, o jornal e a
revista precisam ser comprados pelo leitor, o cartaz e o luminoso são percebidos
30

de passagem, nas vias públicas, mais ou menos casualmente. Entretanto, pelo
seu tamanho e pelas cores (e o luminoso pelo fulgor) exercem impacto sobre o
público e pela repetida exibição conseguem influir, fixar uma mensagem breve e
veicular uma impressão.
Suas características são as seguintes:
a) Maleabilidade – pode ser usada numa extensa região, numa cidade ou
apenas num bairro.
b) Oportunidade – pode ser usada nos momentos mais preciosos e ter a
mensagem substituída logo que necessário.
c) Ação rápida e constante – nas ruas está sempre passando gente. Assim,
a ação do cartaz é constante.
d) Impacto – impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou em
contraste com a do local onde está colocado.
e) Memorização – como, em geral, passamos diariamente diante de vários
exemplares do mesmo cartaz, a coisa anunciada tende a fiar-se na mente
pela repetição.
f) Simplicidade – porque é uma mensagem concisa e breve, é facilmente
compreendida.
De uma maneira geral a afixação de cartazes implica na qualidade do meio
publicitário, a multiplicidade dos locais empregados no espaço e no tempo.
A sua escolha, contudo, deve prevalecer num local onde haja trânsito denso,
como também uma posição em que possa ser visto facilmente e em ambiente
apropriado.
5.1 - Cartaz mural (Out door)
A tendência crescente está sendo a utilização de novos materiais para a
produção dos cartazes, cujas características alteram algumas particularidades
de produção e exibição do outdoor tradicional:
- Neopaper: é o cartaz produzido com o papel YUPO, que é um papel
sintéticos, à prova d´água, que não deforma, não rasga, e por incrível que
pareça, é reciclável. Como é impresso digitalmente em ploter, numa folha sem
emendas do tamanho da própria tabuleta, pode ser feito um cartaz diferente
para cada tabuleta, pelo mesmo custo. E depois da bissemana de veiculação,
pode ser reaproveitado em outra tabuleta, porque é afixado sem cola.
31

Independente das legislações municipais, as cerca de 1.200 empresas filiadas
à Central de Outdoor, tem que seguir várias regras, entre as quais: não ter
tabuletas sobrepostas verticalmente formando só um quadro de 64 folhas
(horizontalmente não há restrições, e algumas campanhas chegam a usar até
quatro tabuletas ligadas), não colocar moldura ou qualquer outro tipo de
material que avance para fora da tabuleta mais que 30% da área da tabuleta –
recurso frequentemente utilizado pela criação sobretudo para dar destaque a
silhuetas, e que é chamado de aplique, e precisam conservar suas tabuletas
em bom estado, devidamente identificadas e, não deixar jogadas nas calçadas
folhas dos cartazes anteriores que são retirados, entre outras coisas.
Os cartazes podem ser de vários tamanhos, sendo os mais comuns os de 8,
16 ou 32 folhas.
Os tamanhos padrões são os seguintes:
01 folha – 0,76 x 1,12m
04 folhas – 1,52 x 2,24m
08 folhas – 1,52 x 4,48m
16 folhas – 3,04 x 4,48m
32 folhas – 3,04 x 8,96m (mais comum - o que vemos nas ruas)
32

Os cartazes murais são afixados pelo prazo de “15 dias” (bi-semana),
iniciando-se a sua colocação, geralmente, no primeiro dia de cada quinzena do
mês.
Numa cidade como São Paulo ou Rio, a cobertura ideal seria de 800 cartazes
de 16 folhas ou 400 de 32 folhas, o que seria suficiente para obter bons
resultados.
No país existem 28.228 tabuletas, das quais 5.332 estão no estado de São
Paulo.
5.2 - Os painéis
Quando a intenção é deixar a mensagem por longo tempo, usa-se painéis de
diferentes tipos. Os mais comuns são os metálicos, confeccionados geralmente
em folha de flandres pintada.
Normalmente, os painéis são arrendados pelo prazo de dois anos, podendo,
contudo, o anunciante fazê-lo diretamente pagando seu custo inicial (pintura,
flandres e montagem) e depois um aluguel mensal do espaço ocupado (terreno
ou parede de um prédio, ou, ainda, às margens de uma estrada).
É imprescindível um estudo prévio do local destinado a receber o cartaz, não
somente para se estudar sua forma e cor, mas também para se ter certeza que
certos obstáculos (árvores, postes, etc.) não irão esconder uma parte da
superfície disponível.
São eles:
Painel tradicional
Urbano – o anúncio é pintado sobre superfície de chapas, madeira ou qualquer
outro material plano e rígido, e montado sobre estruturas de madeira ou metal,
podendo ter os mais diferentes formatos e medidas. Tais painéis são
instalados em topos de prédios, em terrenos sem edificações ou junto de
outdoors.
Rodoviário – com características semelhantes, mas tamanho maior, porque
tem que ser visto de longe pelos motoristas. Ainda terá vida longa, pois os
aluguéis dos terrenos às margens de rodovias são baratos, e no seu território
não existe a concorrência dos outros tipos de mídia exterior.
33

A instalação de painéis a uma distância mínima das margens das rodovias deveria
sempre ser obedecida, até por questões de segurança. No entanto, por omissão
do governo federal, e desleixo dos estaduais – com exceção do Estado de São
Paulo -, a falta de legislação permite a proliferação de painéis ilegais e placas
rudimentares colocadas quase nos acostamentos.
Os painéis de estrada geralmente são montados sobre estruturas de madeira –
alguns usam estrutura metálica -, e quase no chão, porque o essencial não é
terem altura, mas poderem ser vistos a grande distância, enquanto o urbano
quase sempre precisa de altura e o jeito então é montá-lo sobre laterais ou topos
de prédios.
Nesses dois tipos de painéis o anúncio é pintado à mão, num trabalho artesanal e
artístico que requer tempo, e na maioria das vezes, o anunciante primeiro escolhe
o local a partir das opções de que a empresa exibidora dispõe, e depois, se
constrói a estrutura. Por isso os contratos são de um ano, no mínimo, para que os
custos de instalação sejam diluídos.
Backlight – é um tipo de painel com impressão do anúncio em ploter* em tela de
lona translúcida, obtendo-se qualidade de reprodução fotográfica e boa visibilidade
durante o dia, e à noite, quando a tela é iluminada por trás com lâmpadas
fluorescentes dentro de uma caixa metálica.
34

Glossário:
Ploter: sistema de impressão que obtém qualidade fotográfica de reprodução,
pode imprimir em tecido, vinil, papel e outros materiais, com mais de 3 metros de
largura e dispostos em bobinas, o que possibilita impressão sem emendas com
até mais de 30 metros de comprimento.
Frontlight – a iluminação é feita pela frente e o anúncio pode ser impresso em
lona ou pintado em chapa metálica, que é afixada sobre uma base semelhantes às
tabuletas de outdoor, pois não há necessidade da caixa metálica para as
lâmpadas fluorescentes, como no backlight.
É mais utilizado que o backlight porque tem melhor visualização, tanto à noite, por
causa da iluminação frontal, como durante o dia, porque a lona fica rígida sobre a
estrutura e assim não oscila com o vento, nem rasga, como acontece com o
backlight, além de ser mais rápida, simples e barata a troca de lâmpadas
queimadas. As figuras a seguir mostram um frontlight de dia e à noite.
Tanto o back como o frontlight são montados sobre estruturas metálicas apoiadas
em altos postes, a fim de proporcionar o melhor ângulo de visão para motoristas e
passageiros, e dependendo disso, podem até ter duas faces. Como os custos de
produção e instalação da tela estão embutidos no preço da veiculação
(geralmente a estrutura de metal é bancada pela empresa exibidora quando é
fechado o primeiro contrato de exibição para o local), para diluí-los, o período
mínimo de veiculação é de seis meses.
Nada impede que a empresa aceite um período menor de exibição, mas fazendo a
devida compensação no preço da veiculação, ou cobrando preços separados para
a produção e instalação da peça, e para a veiculação.
35

Triedro – tem o mesmo formato e forma de comercialização do outdoor, porém,
seu fundo é formado por várias longarinas verticais de metal, cada uma com três
faces, na forma de triedos quando vistas de cima, e a cada momento que uma das
faces longarinas trifásicas está voltada para o público, elas formam um plano
similar às tabuletas de outdoor, exibindo o primeiro cartaz.
Quando as longarinas giram simultaneamente e mostram para o público a
segunda face de casa uma delas, é exibido o segundo cartaz. Mais um giro, e é
exibido o terceiro cartaz. Um novo giro, e é exibido o primeiro cartaz novamente,
reiniciando o rodízio.
Painel eletrônico – os primeiros painéis, em uso até a década de 70 e chamados
de painéis luminosos, limitavam-se a transmitir textos através de uma fileira
horizontal de lâmpadas de uma só cor, formando uma linha de texto. Depois
chegaram a ser feitos em formato de tela de TV, mas a imagem era muito ruim, e
ficava pior com a freqüente queima de lâmpadas.
Os eletrônicos surgiram quando a tecnologia dos anos 80 criou os leds, que
possuem qualidade de luz melhor que as lâmpadas, podem acender e apagar
rapidamente sem queimar, e como são bem menores, consegue-se ter uma
quantidade de leds bem maior na caixa que forma a caixa, permitindo formar
imagens com qualidade mais próxima a de TV.
Os destinados à publicidades funcionavam apenas com leds amarelos, vermelhos
e verdes (a cor preta é o led apagado), gerando somente 256 tonalidades de
cores, com uma qualidade de imagem ainda distante da TV, porque os painéis
completos, com leds azuis também – que dariam a qualidade que faltava – eram
caros demais para o retorno financeiro a ser obtido com veiculação de mensagens
publicitárias, que não podiam ser muito caras em relação aos outros tipos de mídia
existentes.
Com o barateamento dos leds azuis, foi possível a instalação de painéis
eletrônicos de excelente definição de imagem, mesmo contra o sol, contando com
16,7 milhões de cores, por custos que permitem a cobrança de preços acessíveis
de veiculação.
36

Sua forma de comercialização é bem versátil, e entre os meios da mídia exterior é
o que possibilita a maior rapidez em colocar a mensagem no ar, podendo ser no
mesmo dia se já houver um comercial pronto, ou de apenas um ou dois dias se o
anunciante optar por veicular texto com animação feita pela própria empresa
exibidora. E elas aceitam períodos de veiculação mínima de um mês, ou até
menos. As limitações do painel eletrônico estão no fato de não ter som e de as
mensagens precisarem ser curtas, de 5 a 15 segundos no máximo, porque os
motoristas e passageiros têm pouco tempo para lerem as mensagens.
Luminoso – dentro do universo da mídia exterior são chamados de luminosos as
estruturas colocadas nos topos de prédios, feitos com lâmpadas de néon, com
grande variedade de cores, e através de sincronismo de tempo conseguem
simular movimentos.
Em razão de os locais de instalação serem de difícil acesso e da necessidade de
ser todo confeccionado sob medida, desde a estrutura até as lâmpadas de néon, é
o meio que tem a produção e instalação mais cara e mais demorada; por essa
razão, os contratos de veiculação geralmente são de dois anos, no mínimo, para
haver um bom período de diluição dos custos de instalação.
Empena – são os painéis nas laterais de prédios. Os anúncios podem ser
pintados diretamente na parede, pintados sobre chapas de metal colocadas na
parede, ou ainda, impressos digitalmente por ploter em telas de lona que são
estendidas e afixadas na parede do prédio. Em todos os casos, podem ser
iluminados, ou não. Normalmente o período mínimo dos contratos de veiculação é
de um ano.
37

Busdoor – No Brasil esse tipo de mídia começou com empresas de
representação que passaram a comercializar cartazes nas laterais dos quase
10.000 ônibus de linhas urbanas da cidade de São Paulo. Logo, as próprias
empresas de ônibus pegaram para si tal comercialização.
Diante da grande procura, as empresas passaram a comercializar o vidro traseiro
também -, que teve mais procura ainda, porque o seu formato retangular oferece
boa visualização não só para as pessoas cujo automóvel está atrás do ônibus,
como também para pedestres, e com seu preço menos que outdoor, é favorecido
com o argumento usado por alguns profissionais de mídia que obtêm maior
cobertura que o outdoor porque, enquanto este fica parado, o busdoor traseiro
circula pela cidade.
Impulsionado pela aceitação e descoberta do ótimo custo-benefício deste “outdoor
ambulante”, o mercado começou a usar a traseira total dos ônibus, com adesivos
em ploter, e chamados de backbus, como mostra a figura a seguir.
38

Quando observada a relação custo x benefício, a mídia exterior - em suas várias
formas - aparece com destaque à frente de meios tradicionais como revistas e
jornais.
Abaixo seguem gráficos da pesquisa elaborada pelos grupos de mídia dos
estados de Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul, realizada pelo "Como &
Porque - Pesquisas de Mercado", entre os dias 15 e 23/06/2000 na cidade de
Florianópolis, onde foram entrevistadas as 140 pessoas, sendo 47,9% do sexo
masculino e 52,1% do sexo feminino de 15 a 55 anos, das classes A/B, C e D.
39

Nas principais capitais do país, a pesquisa do Datafolha constatou que, na
lembrança de 07 dias, a propaganda em ônibus é a segunda mídia mais lembrada
(66%), seguida do táxi (49%) e da placa de rua com 46% de recall.
A mídia exterior teve um crescimento de 23,66% em relação ao primeiro
quadrimentre de 2002, segundo a revista Sinal Extensivo (edição de setembro de
2003).
De acordo com o primeiro estudo do Instituto Marplan, realizado no segundo
semestre de 2003, o busdoor aparece liderando as pesquisas de recall entre os
veículos de mídia exterior, na frente até mesmo do outdoor.
O trabalho realizado pela Marplan em oito capitais brasileiras indicou que o
busdoor é o meio exterior de maior impacto em cinco destas cidades: Brasília,
Fortaleza, Recife, Salvador e Porto Alegre.
Nesta pesquisa também foram destacadas as seguintes vantagens do busdoor:
- Tem um custo até 50% menor que outros meios de comunicação
- O fato de ser uma publicação móvel proporciona maior tempo de veiculação
- Tem menor custo por mil pessoas que outro veículo de comunicação
- Atinge todas as classes sociais, desde quem tem um carro importado até o
pedestre.
5.3 - Mobiliário urbano
São vários os tipos de mídia classificados como mobiliário urbano, e qualquer
relação nunca estará completa porque a cada dia as empresas exibidoras criam
novos tipos de peças e materiais. E isso contribui para confundi-los com as
inúmeras variações e formatos da mídia extensiva.
40

Uma peça pode ser considerada mobiliário urbano se não for nenhum tipo de
outdoor, painel ou busdoor e, se for peça instalada em local público como ruas,
calçadas, calçadões ou praças, e sua exploração publicitária depender de
concorrência pública do município.
Tipos de mobiliário urbano:
Abrigo de ônibus
Abrigo de táxi
Banca de jornais
Banco de praças
Banheiro público
Bicicletaria
Grade de proteção a pedestres
MUPI (mobiliário urbano para
informação), ou totem
Placas indicativas de ruas
Protetor de árvore
Quiosques diversos
Relógio e temperatura
Sinalizadores turísticos e de interesse
coletivo
Mapas e informações da cidade
TRABALHO:
1- Qual o tipo de mídia exterior que normalmente tem o maior tempo de
contrato de exibição, e que também demora mais para ser instalado?
2- Cite três tipos de mídia exterior e três produtos que seriam bem adequados
a eles.
3- Cite três produtos e em quais tipos de mobiliário urbano eles teriam mais
adequação.
41

5.4 - A técnica do cartaz
Para que um cartaz seja eficiente é preciso ter as seguintes virtudes:
a) a capacidade de chamar a atenção;
b) unidade de idéia e forma;
c) clareza e vigor na sugestão;
d) legibilidade;
e) estética – aparência artística e perfeito acabamento.
A publicidade ao ar livre também é conhecida como Mídia Externa, são
exemplos e compreendem: Outdoor, busdoor, metrô, placa de rua, entre
outros. É o meio que domina as ruas e os locais de grande fluxo de
pessoas, proporciona impacto visual por seu tamanho e amplia a
visibilidade da campanha por estar situado em local estratégico. Favorece a
freqüência média e a continuidade de veiculação.
6 - Internet
A Internet dá acesso à informação e à pesquisa sobre qualquer assunto e é o
maior difusor de conhecimento com que o homem jamais sonhou. Ao mesmo
tempo, é um meio essencialmente interativo, que promove a
comunicação/interatividade entre os usuários. Atinge um público qualificado e
formador de opinião. Permite a mensuração de resultados e uma identificação
entre o produto e o site. É o meio mais adequado à globalização de uma
mensagem.
Falaremos sobre este item mais adiante no capítulo 10, dedicado com
exclusividade ao assunto. (Vide página 92.)
7 - Marketing direto
Marketing direto é uma especialização do marketing que envolve a utilização de
técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma
muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis. Não deve ser confundido
com mala-direta que é uma mídia, também utilizada pelo marketing direto, que
implica no uso de cartas como meio de comunicação, que podem ou não ser
acompanhadas de folhetos e cupons. Sua utilização é feita com o uso de um
“mailing list”, contendo o nome e endereço de clientes potenciais. Outra
42

ferramenta do marketing direto é o telemarketing, que é um conjunto de técnicas
para uso do telefone para a comunicação e venda junto ao mercado.
O marketing direto permite obter um retorno mensurável sob a forma de respostas
diretas. É uma forma de manter um relacionamento permanente, individualizado e
com mais rentabilidade com cada cliente, através de bancos de dados.
Pelo seu baixo custo e alto retorno é fundamental também para pequenos
prestadores de serviços, possibilitando a comunicação com seu público sem
desperdícios.
O marketing direto inclui as vendas diretas, feitas com a utilização de catálogos,
malas-diretas ou anúncios, cartas-circulares, folhetos, cartões, telegramas,
prospectos, folhetos, livretos, catálogos, broadsides e peças congêneres, enviadas
diretamente ao consumidor, pelo correio ou através de empresas especializadas
na entrega pessoal.
Suas principais características são:
a) Seletividade – alcança exclusivamente o grupo consumidor que é o alvo da
comunicação, diminuindo o desperdício.
b) Oportunidade – pode ser usado na época mais conveniente.
c) Maleabilidade – adapta-se tanto ao grande como ao pequeno anunciante.
Pode ser usada para cobrir um local determinado ou todo país.
d) Flexibilidade – suas peças impressas adaptam-se a todo o tipo e tamanho
de mensagens. Podem ser simples ou luxuosas.
e) Sigilo – indo diretamente ao consumidor é, de certo modo, sigilosa e pode
dispensar um tratamento personalizado.
f) Controle – a sua circulação e cobertura estão sob controle do anunciante.
As tabelas na página a seguir comparam as características entre os meios.
43

Atributo tangível TV PAY
TV
Alcance de
Público
MEIO
RD RV JO ME CIN INT
3 2 2 2 2 2 1 1
Segmentação 2 3 3 3 3 1 3 3
Cobertura
nacional
Velocidade
cobertura
Freqüência de
exposição
3 2 2 3 1 1 1 2
3 2 2 1 3 2 1 2
3 3 3 1 2 3 1 3
Continuidade 2 3 2 3 2 3 2 2
Qualidade de
reprodução
3 3 1 3 1 2 3 2
Custo absoluto 1 3 3 2 1 2 3 2
Custo relativo 3 2 3 1 1 2 1 1
Atributo tangível TV PAY
TV
MEIO
RD RV JO ME CIN INT
Conteúdo editorial 2 2 2 3 3 1 1 3
Apelo emocional 3 3 3 1 1 1 3 2
Apelo racional 2 2 2 3 3 1 1 2
Atualidade 3 3 3 3 3 1 3 3
Credibilidade 2 2 3 3 3 1 2 3
Fidelidade 2 2 3 3 3 1 1 2
Formador de
opinião
1 2 2 3 3 1 2 3
Ditador de moda 3 2 1 3 2 1 1 2
Nível de atenção 2 2 1 3 3 2 3 3
Valor comunitário 2 1 3 1 3 1 1 2
44

4 - O MERCHANDISING
O termo merchandising tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não
seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para comerciais
ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações promocionais
dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos promocionais
dentro de programas, mesmo quando eles não têm nenhum envolvimento com
meios de comunicação.
O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade sem que fique
evidente que a aparição do produto está sendo paga, e nasceu no cinema: após a
recessão de 1929 o governo americano precisava incentivar a auto-estima na
população e encomendou à diretores famosos produções que passassem idéias
otimistas para a população. Durante, e após a 2ª Guerra, os “produtos” que o
governo americano precisou vender para os jovens foram: o patriotismo, e a causa
nobre do combate ao nazismo para justificar a guerra. E várias outras causas e
idéias de interesse do governo americano e de outros governos – justas ou não –
foram divulgadas através de filmes, e diretores insuspeitos.
O merchandising nasceu patrocinando o próprio cinema, onde o filme todo era a
mensagem a ser vendida. Depois se passou à prática de inserir apenas produtos.
4.1 - A ética
Os dois grandes problemas do merchandising para o público são que, primeiro: se
ele é malfeito, com situações forçadas, close no logo da marca, personagens que,
de repente, contrariando suas personalidades, dizem frases elogiosas ou ditam
recomendações parecendo texto decorado sobre certos produtos, isso faz com
que até crianças percebam que aquelas falas e ações só estão sendo encenadas
pela personagem porque é publicidade, e, como tal, paga.
O segundo problema acontece quando o merchandising é feito de maneira
correta, com o produto se inserindo naturalmente no roteiro, nas cenas, situações
e falas das personagens, passando a idéia para o público de que a sua aparição
foi uma opção do autor.
Nesses casos, então, há que se ter ética, bom senso e escrúpulos, para não se
divulgar produtos serviços, conceitos, juízos ou hábitos condenáveis ou maléficos,
pois nessa hora, por não perceberem que se trata de publicidade, as pessoas
estão muito mais vulneráveis e fáceis de serem persuadidas.
O paradoxal sobre merchandising, aqui no Brasil, é que o Código de Defesa do
Consumidor no seu artigo 36 diz: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma
que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Quer dizer, se o
45

merchandising for feito da forma correta, é ilegal e o anunciante estará sujeito a
penalidades!
Para o mercado publicitário o merchandising também tem dois grandes
problemas:
1º- Um comercial tradicional, ao contrário do merchandising, é parte de uma
campanha – que por sua vez é baseada em objetivos, estratégias, linha temática –
e é pensado, criado, produzido, a partir do plano de marketing do anunciante, que,
quando bem-feito e criativo, faz o público gostar dele e do produto.
2º- Por não ter quase nada disso, o merchandising dificilmente é eficaz para
construir, fortalecer e criar conceitos e identidade para a marca. E é péssimo para
o desenvolvimento e valorização do mercado publicitário – ninguém premia e nem
elogia merchandising bem-feito, mesmo porque merchandising bem-feito não é
percebido.
4.2 - O merchandising no cinema
Vários produtos fizeram, durante anos, merchandising no cinema e, por ter sido
bem-feito, o público nunca chegou a perceber que se tratava de cenas inseridas
no roteiro mediante verbas de publicidade.
As pessoas notam que se trata de cenas pagas pelas marcas, quando as
situações forçadas ficam evidentes. Ou quando a quantidade de produtos
inseridos no roteiro deixa claro que não se trata de meras coincidências.
Embora o preço de uma participação de merchandising (que pode conter mais de
uma cena) é muito baixo em relação ao custo total do filme, e menos ainda, em
relação ao seu lucro estimado, a soma de vários anunciantes pode representar
uma boa parcela do orçamento total do filme.
Várias grandes produções de Hollywood foram produzidas graças às polpudas
verbas de merchandising, como nos casos de Minority Report, que teve 31% do
seu custo total bancado por merchandisings, e 007 – Um Novo Dia para Morrer
que teve 42 % (veja detalhes a seguir).
Se houvesse um Oscar para o maior merchandising do cinema, sem dúvida ele
seria do O Náufrago, com o rei do merchandising, Tom Hanks. O filme é
simplesmente um merchandising de 143 minutos da FedEx, com um pouco menos
de tempo da Wilson (artigos esportivos). Mas muito bem-feito.
Minority Report (A Nova Lei), dirigido por Steven Spielberg e estrelado por Tom
Cruise, em 2002, teve 15 diferentes empresas que pagaram um total de US$ 25
milhões pelas cenas de merchandising de seus produtos, o que dá uma média de
US$ 1,7 milhão por empresa. Como o filme custou US$ 80 milhões, cada
merchandising representou 2,13% do orçamento do filme.
46

Em 007 – Um Novo Dia para Morrer, lançado em 2002, as 24 empresas que
fizeram merchandising no filme pagaram um total de US$ 60 milhões, resultando
numa média de 2,5 milhões para cada uma. O orçamento total dessa 20ª
produção do agente secreto inglês ficou em US$ 142 milhões, o que fez com que
cada merchandising representasse somente 1,76% do custo do filme.
Merchandising da Sony no filme 007 – Casino Royale
Merchandising da Lexus no filme Minority Report
Com o renascer do cinema nacional a partir de 1995, e abertura de inúmeras
salas, havendo hoje cerca de 1.800, as inserções de merchandising nas
produções brasileiras tem se tornado constante e principalmente, uma grande
ajuda nos orçamentos. Como foi em Show de Verão, estrelado pelo casal Angélica
e Luciano Huck, que contou com mais de dez marcas.
Até a situação proibitiva de se inserir merchandising em filmes de época, se
conseguiu contornar com bastante criatividade no A Taça do Mundo é Nossa,
lançado em 2003 e estrelado pela turma do Casseta & Planeta. O filme se passa
em 1970 e o estilo de humor nonsense do Casseta permitiu a inserção do principal
merchandising do filme, o novo Pólo 2004 da Volkswagem, com um personagem
47

questionando a situação irreal de o carro estar num filme de 1970 e o outro
fazendo blague com a própria decisão do departamento de marketing da Volks de
ter aprovado tal ação.
Com os outros produtos que participaram do filme, os produtores conseguiram
levantar quase R$ 1,5 milhão de verba de merchandising, ou seja, 31% do
orçamento total de R$ 4,9 milhões. Em algumas outras produções da Conspiração
Filmes a verba de merchandising chega a cobrir até 18% dos custos de produção.
4.3 - O merchandising na TV
Nos anos 80, quando teve início a prática do merchandising nas novelas, havia o
bom senso de se inserir produtos somente se houvesse pertinência e adequação
com o roteiro e trama já escritos pelo autor. Ultimamente isso deixou de ser feito, e
o roteiro é que é alterado pelo autor para se adequar ao produto que vai ser
divulgado, ou então, já é escrito prevendo situações nas quais possam entrar
vários tipos de produtos.
Na televisão, a relação entre preços de merchandisings e custos de produção dos
programas, é bem menor, com o preço médio de uma ação de 90” chegando a
ficar entre US$ 50,000 a US$ 80,000, que é também quanto pode custar a
produção de um capítulo das novelas da Rede Globo, o que faz com que o preço
do merchandising em TV chegue a 100% do custo do programa, e às vezes, até
mais que isso.
E graças ao volume despudorado com que apresentadores vendem de tudo entre
os “intervalos” de uma atração e outra dentro dos blocos dos programas, esse
faturamento mantém não só os programas, mas também os próprios
apresentadores e seus altos salários.
É inegável a força do merchandising quando feito da forma certa, tanto que nos
anos 80, em uma novela da Globo uma personagem dizia que estava cansada da
cor roxa e que não iria mais usar roupas dessa cor. O que o autor não sabia era
que as lojas estavam estocadas com roupas da cor roxa, porque seria a cor da
estação. E ficou tudo encalhado nas lojas, a ponto de a Associação dos Lojistas
do Rio de Janeiro relatar o fato à Rede Globo.
Para consertar o problema, a emissora colocou num capítulo seguinte a mesma
personagem dizendo que tinha mudado de idéia e que passaria a comprar roupas
da cor roxa. As lojas passaram a vender as roupas de cor roxa acima até do
normal e a Associação dos Lojistas novamente se dirigiu à Globo, dessa vez para
agradecer pela ajuda nas vendas.
Aproveitando a força do merchandising na TV, alguns autores têm inserido nas
novelas da Rede Globo ações sociais nobres e importantes, divulgando na forma
48

de merchandising informações de utilidade pública e temas sociais como,
igualdade de direitos e planejamento familiar. Espelhando-se nisso, o governo
federal conseguiu, em 2003, que Globo e SBT concordassem em fazer
merchandising social em alguns programas contra prostituição infantil.
TRABALHO:
1- Como surgiu o merchandising?
2- Como é a forma mais correta de se fazer merchandising no cinema ou na
TV?
3- Por que o uso do merchandising por parte dos veículos de comunicação e
anunciantes precisa ter ética?
4- Cite pelo menos dois exemplos de merchandising feitos da forma correta
no cinema, e dois feitos em TV.
49

5 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Planejamento de mídia é o momento de elaboração de um plano, conforme a
verba disponível, para atender aos objetivos de comunicação e de marketing. É
um processo de estruturação de idéias e de tomadas de decisões, como veremos
mais adiante, de acordo com um roteiro e um método predeterminados.
E por que planejamento? Porque cada vez mais a situação vem exigindo, do
profissional de mídia, talento e criatividade para atender adequadamente às
exigências de um mercado que se torna cada vez mais sofisticado e complexo
com a entrada de novas culturas empresariais e das revolucionárias tecnologias.
Passa-se por uma revolução qualitativa e quantitativa do mercado consumidor: do
antigo fabricante com oferta limitada, surgiu o atacadista com grande força de
distribuição, culminando no varejo com extensa rede de lojas e com enorme
variedade de produtos. Por outro lado, o consumidor torna-se cada vez mais
exigente e infiel às marcas.
6.1 Plano de Mídia
É o documento que contém de forma organizada as análises de dados e as
recomendações para se atingirem as metas da campanha.
Como já foi dito antes, o Plano de Mídia está para a mídia assim como a peça
publicitária está para a criação. Essa relação parece óbvia para alguns, mas para
quem está iniciando na área de mídia ou está há pouco tempo na atividade, é
importante entendê-la, porque ela pode ajudar a construir uma correta e
consistente carreira profissional.
Vamos à explicação:
• em uma peça de TV, por exemplo, o profissional de criação utiliza sua
sensibilidade para criar um comercial que transmita, de forma tocante e
persuasiva, os aspectos relevantes do produto ou serviço;
50

• em um Plano de Mídia, o profissional de mídia coloca em prática sua visão
estratégica para planejar a melhor forma de veicular esse comercial de TV,
de modo que atinja a quantidade adequada de público-alvo e com a
intensidade necessária.
Um ponto comum nas atividades desses profissionais é o talento para desenvolver
um trabalho que leva sua assinatura, assim como o artista com sua obra, o músico
com sua canção e o artilheiro com o gol.
O Planejamento de Mídia divide-se em três pilares, a saber: objetivo, estratégia e
tática.
1º Objetivo de mídia
Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinada
intensidade de veiculação e durante determinado período.
2º Estratégia de mídia
É o caminho que se traça para atingir esse objetivo, utilizando os meios escolhidos
e seguindo um cronograma de veiculação.
3º Tática de mídia
São as formas de ação e os recursos através dos quais se implanta essa
estratégia, ou seja, é o detalhamento de onde as peças serão veiculadas, do
número de inserções, de pessoas atingidas e dos valores que serão investidos.
Objetivo, estratégia e tática são termos utilizados na arte militar e foram
devidamente apropriados para o meio publicitário: guerra de marcas, guerra para
conquistar o consumidor e guerra de preços são algumas frases citadas no
mercado. Em mídia, o esforço para se chegar a determinado resultado envolve,
também, uma situação de guerra, e quem planejar melhor os combates terá maior
possibilidade de vencê-las.
51

As armas do profissional de mídia para participar dos combates são os
conhecimentos básicos das técnicas que, com uma dose de talento, podem levar
a combinações extremamente criativas entre os recursos e os meios disponíveis
para a veiculação da mensagem.
52

6 - PLANO DE MÍDIA
O modelo que será apresentado aqui é básico e atende à maioria dos
anunciantes.
Para a construção do Plano de Mídia é necessário dispor das seguintes
informações:
A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nas
informações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e da
concorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; as
praças e o período de veiculação e a verba disponível. Para ampliar o
conhecimento, é importante, para o profissional de mídia, fazer um levantamento
pessoal; conversar com os consumidores, pessoas do seu círculo de amizade e
com outros profissionais da agência; visitar o site do cliente e da concorrência;
quando se tratar de produto de consumo, ir a alguns pontos-de-venda para
verificar preço, embalagem e disposição do produto;
B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil,
hábitos de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência;
C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que poderão
ser recomendados no plano.
O profissional de mídia só deve iniciar a preparação do plano após o recebimento
do briefing de mídia, como acontece com a criação, pois sem um mínimo de
informações sobre o produto e o mercado é impossível fazer qualquer
recomendação.
Com isso, tem início o planejamento de mídia.
5.1 - Roteiro do plano de mídia
1. Informação básica
- informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias palavras. Isso
funciona como um check list e se é obrigado a conhecer um pouco mais do
produto, do mercado e da concorrência.
1.1 - Situação do mercado
- o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça destaque? Por exemplo:
quando houve, em 1994, a implantação do Plano Econômico que introduziu o
padrão monetário “Real” cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado;
53

- qual a situação de vendas da categoria – está estável, crescendo ou caindo.
Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade;
- dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e da
concorrência.
1.2 – Produto
- descrição física do produto. Principais atributos;
- análise dos dados de vendas;
- objetivos de marketing e de comunicação;
- estratégias de marketing e de comunicação;
- outras ações de comunicação.
1.3 – Concorrência
- descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenças;
- ações de comunicação.
1.4 - Público – alvo
- quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de instrução,
ocupação e renda;
- por que consome?
- perfil psicográfico.
1.5 - Praça de veiculação
- dados de vendas por praça;
- indicação de praças prioritárias.
1.6 - Período de veiculação
- dados de vendas mensais;
- períodos de maior e menor consumo.
1.7 - Verba disponível
Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas considerações sobre
as informações citadas. Algumas delas poderão ser analisadas detalhadamente
em outra parte do plano.
2. Investimento da concorrência em mídia
Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos de
tabela de veiculação.
54

2.1 Investimento total em mídia
Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das marcas.
(esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes).
2.2 Investimento por meio, por praça e por mês
Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.
2.3 Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho da
peça
Apresentação em número absoluto.
2.4 Número de inserções por veículo
Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das
marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o
futuro.
3 - Objetivo de mídia
Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano que deverá
servir de base para as próximas etapas. Parte fundamental do plano.
A linha mestra pressupõe três variáveis:
3.1 - Alcance
Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se pretende atingir
com a campanha. Expresso em percentual.
3.2 - Frequência média
Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá estar exposto
à mensagem ou à programação.
3.3 - Continuidade
Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação.
Temos três formas de trabalhar a continuidade:
a) linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano;
55

) onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três flights
no primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre;
c) concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto à
campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento do
ano.
A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se pretende
trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do profissional de mídia em
lidar com as várias combinações possíveis. E cada combinação apresenta um
resultado diferente.
Por exemplo:
Alternativa A
Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.
Alternativa B
Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.
Alternativa C
Alto alcance, alta freqüência e continuidade concentrada.
4. Estratégia de mídia
É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao objetivo de
mídia.
Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua característica
intrínseca e aspectos quantitativos.
Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função
de cada um deles:
a) Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende quase
que plenamente ao objetivo de mídia.
b) Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de mídia,
na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da comunicação.
c) Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média.
É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relação
com o público. O hábito determina a audiência.
56

5. Cronograma de veiculação
Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados no
ano.
6. Tática de veiculação
Apresentação detalhada de como a veiculação será executada e compõe-se de:
- mapa de programação por meio;
- análise de rentabilidade dos veículos;
- resumo de verba.
7. Anexos
Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e propostas de
patrocínio.
57

7 - PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA
7.1 Audiência domiciliar de TV
É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual.
Audiência domiciliar do programa = nº de domicílios sintonizados x 100
Total de domicílios com TV
Exemplo hipotético:
A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV do Rio de Janeiro
(5.000.000). Portanto, o Programa X tem 35% de audiência domiciliar.
Audiência domiciliar do Programa X = 1.750.000 x 100 = 35%
5.000.000
7.2 Audiência individual
É a quantidade de pessoas, de uma praça, sintonizadas num programa, em
relação ao total de pessoas dessa praça. Expresso em percentual.
Audiência individual do programa = nº de pessoas sintonizadas x 100
Total de pessoas
Exemplo hipotético:
A quantidade de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador, que
assistem ao Programa Z (130.000), em relação ao total de mulheres das classes
AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador (240.000). Portanto, o Programa Z tem 54%
de audiência nesse público.
Audiência individual do Programa Z = 130.000 x 100 = 54%
240.000
58

Audiência é uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para a
escolha do programa no qual o comercial será veiculado. Além disso, adota os
critérios: adequação do programa com o produto que será anunciado, perfil dos
telespectadores e custo da veiculação do comercial no programa, em relação ao
número de pessoas que assistem ao programa. Explicação detalhada no item 6.8.
A informação de audiência de TV é um dos serviços realizados pelo Ibope, cuja
coleta é feita por meio de um aparelho chamado peoplemeter, que fica acoplado
ao televisor do domicílio e registra, a partir do momento em que a TV é ligada,
qual o canal sintonizado (audiência domiciliar), e quem está assistindo (audiência
individual). Nesse caso, a pessoa deve-se identificar dando um click em um botão
localizado no peoplemeter. Os dados são enviados ao Ibope por meio de linha
especial.
7.3 Participação de audiência domiciliar
É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV ligados no horário em que o programa é
exibido na praça. Expresso em percentual.
Participação de audiência domiciliar = n° de domicílios sintonizados no programa x 100
Total de domicílios ligados no horário
Exemplo hipotético:
A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV ligados no horário, do Rio
de Janeiro (3.500.000). Portanto, a participação de audiência domiciliar do
Programa X é de 50%.
Participação de audiência domiciliar = 1.750.000 x 100 = 50%
3.500.000
59

O total de aparelhos ligados é o resultado da soma dos domicílios sintonizados em
todas as emissoras, em determinado horário.
Exemplo hipotético:
Total Aud. % Part. %
Total domicílios com TV 4.000.000 100 ---
Domicílios com TV desligados 1.500.000 38 ---
Domicílios com TV ligados* 2.500.000 62 100
Emissora A 1.300.000 32 52
Emissora B 600.000 15 24
Emissora C 400.000 10 16
Emissora D 200.000 5 8
* Horário das 20h às 22h.
Participação de audiência é o principal dado utilizado pelo profissional de mídia
como critério para distribuir a verba de veiculação entre as emissoras, pois, dessa
forma, cada uma delas poderá ter a verba proporcional a sua audiência.
7.4 Audiência de rádio
É a quantidade de pessoas, de uma praça, que ouvem uma emissora, em relação
ao total da população da praça. Pode ser também em relação a determinado
público. Expresso em percentual.
Audiência de rádio = nº de pessoas que ouvem a rádio x 100
Total de pessoas
Exemplo hipotético:
A quantidade de jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos de Porto Alegre, que
ouvem a rádio A (22.000), em relação ao total de Jovens das classes ABC, entre
15 e 24 anos, de Porto Alegre (400.000). Portanto, a audiência desta rádio é de
5,5% nesse público.
60

Audiência da Rádio A = 22.000 x 100 = 5,5%
400.000
Como acontece em televisão, a audiência de rádio é uma das principais
referências utilizadas pelo profissional de mídia para selecionar a emissora que
veiculará o spot. Seu critério considera, também, outras informações: adequação
da emissora com o produto que será anunciado, perfil dos ouvintes e o custo da
veiculação do spot na emissora, em relação ao número de pessoas que ouvem a
emissora. Explicação detalhada mais adiante, no item 6.8.
A informação de audiência de rádio é um dos serviços oferecidos pelo Ibope, cuja
coleta é feita por meio de entrevista individual no domicílio. O entrevistado
responde sobre a(s) emissora(s) que ouviu nas últimas 48 horas,
independentemente do lugar.
7.5 Penetração de leitura
Termo muito utilizado na mídia impressa (revista e jornal) e significa a quantidade
de pessoas, de uma praça, que lêem uma publicação (em mídia fala-se título), em
relação ao total de pessoas da praça.
Penetração de revista = nº de leitores de um título x 100
Total de pessoas
Exemplo hipotético:
A quantidade de homens das classes AB, acima de 40 anos, de São Paulo, que
lêem o Jornal Y (320.000), em relação ao total de homens das classes AB, acima
de 40 anos, de São Paulo (940.000). Portanto, a penetração do Jornal Y é de
34%.
Penetração do Jornal Y = 320.000 x 100 = 34%
940.000
61

Como na mídia eletrônica, penetração é uma das referências utilizadas pelo
profissional de mídia para selecionar o título no qual o anúncio será veiculado.
Adota, também, outros critérios como: adequação editorial com o produto, perfil
dos leitores e custo da veiculação do anúncio no título, em relação ao número de
pessoas que lêem o título. Explicação detalhada na seção 6.9.
Penetração tem o mesmo significado de hábito de audiência e seu uso na mídia
impressa é em razão do tipo de pesquisa que o instituto realiza, no caso, o
Marplan adota o método de entrevista pessoal com o uso de questionário. Para
ser considerado leitor de determinado título de revista semanal, por exemplo, a
pessoa deve ter lido este título na semana passada, não importa em que lugar.
7.6 Perfil do público
É um termo utilizado em todos os meios e significa o segmento do público de
determinado veículo, selecionado por sexo, classe social, faixa etária, instrução,
ocupação e faixa de renda. Expresso em percentual.
Perfil do público = nº de pessoas do segmento x 100
Total geral
Exemplo hipotético:
Perfil dos leitores do Jornal X selecionados por classe social, da Grande São
Paulo.
Perfil por classe social
Segunda a domingo Total leitores A B C DE
Jornal X (000) 1.360 418 636 256 51
Perfil – em % 100 31 47 19 4
62

Perfil é um dado qualitativo do público que consome o veículo e é uma das
referências utilizadas pelo profissional de mídia para verificar a adequação do
público do veículo com o público-alvo do produto. Observa, também, os critérios:
conteúdo editorial e índice de afinidade. Este é o detalhado a seguir.
7.7 Índice de afinidade
Coeficiente que permite avaliar o perfil do público de um veículo, em relação ao
perfil da população. Utilizando-se o índice 100 como parâmetro. O resultado acima
de 100 significa maior afinidade e menor afinidade quando abaixo de 100.
Índice de afinidade = % perfil do público x 100
% perfil da população
Exemplo hipotético:
Índice de afinidade dos leitores do Jornal X.
Perfil classe social
Segunda a domingo A B C DE
População – perfil em % 10 34 36 20
Jornal X - perfil em % 31 47 19 4
Perfil por classe social
Classe Social A B C DE
Jornal X 310 138 52 20
63

7.8 Custo 1% ou Custo por ponto (CPP)
Técnica aplicada na mídia eletrônica e significa quanto custa atingir 1% dos
domicílios com TV ou dos telespectadores de um programa, ou dos ouvintes de
uma emissora de rádio.
Custo 1% =
Custo unitário da inserção
Audiência do programa de TV ou da emissora de rádio
Exemplo hipotético:
Custo da inserção do comercial de TV de 30” no Programa C é R$ 34.500,00 e o
programa tem 35% de audiência domiciliar. Portanto, o Custo 1% do Programa C
é de R$ 985,71.
Custo 1% = R$ 34.500,00 = R$ 985,71
35%
Custo 1% é utilizado para avaliar a rentabilidade dos programas de TV ou das
emissoras de rádio, pois aquele de menor Custo 1% significa que apresenta
melhor relação custo/audiência.
7.9 Custo por mil (CPM)
Técnica utilizada na mídia impressa ou eletrônica e significa quanto custa atingir
mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veículo.
Custo por mil = custo unitário da inserção x 1.000
Público do veículo
Exemplo hipotético:
Custo da inserção de anúncio de 1 página a 4 cores na revista D é R$ 120.000,00
e o número de leitores é de 4.500.000. Portanto, o CPM da Revista D é de R$
26,67.
64

CPM = R$ 120.000,00 x 1.000 = R$ 26,67
4.500.000
Os resultados de Custo 1% e CPM são equivalentes, já que no primeiro o cálculo
é sobre o percentual e, no segundo, é sobre o correspondente número absoluto, e
isso quer dizer que a determinação do mais barato e do mais caro não se altera.
65

8 - Sistema GRP
O GRP (Gross Rating Points) é a técnica utilizada em TV, sendo conhecida como
a soma dos índices de audiência domiciliares de TV, ou seja, o número de
inserções do comercial, ou ao número de inserções x audiência do programa.
Exemplos hipotéticos de duas programações com o mesmo total de GRP:
Programação 1
Soma das audiências
Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP
A 42 10 420
Programação 2
Soma das audiências
Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP
A 42 3 126
B 44 5 220
C 37 2 74
Total 420
Considerando que podemos ter várias composições de programas com o mesmo
total de GRP e, por outro lado, sabendo que toda veiculação atinge determinada
quantidade de domicílios e esses domicílios serão atingidos certa quantidade de
vezes, as diferenças entre as duas programações acima são:
Programação 1: Boa parte do público atingido poderá assistir ao comercial
10 vezes.
Programação 2: Um público maior será atingido e poderá assistir ao
comercial entre uma e 10 vezes.
66

Chamamos de alcance o percentual de domicílios que serão atingidos ou pessoas
que serão atingidas e de freqüência média o número médio de vezes, já que uns
poderão assistir ao comercial muitas vezes e outros poucas vezes. Utilizaremos
esses termos a partir deste momento.
Outra variável importante que deve ser considerada é a verba disponível, pois
dessa forma podemos ter, também, várias alternativas de programação com o
mesmo total de GRP e verba, mas os resultados de alcance e freqüência média
poderão ser completamente diferentes, como se viu no exemplo anterior.
A técnica de GRP valorizou a área de mídia das agências, ao possibilitar a
quantificação e a comparação dos resultados de alcance e freqüência média das
programações com diferentes GRP.
Após sucessivas análises desses resultados, constatou-se a seguinte equação
matemática:
GRP = freqüência média
Alcance
Desse modo, basta ter duas variáveis para se chegar à terceira.
Cálculo 1
GRP
Freq. Média
= Alcance
Cálculo 2
GRP = Alcance x Freqüência média
67

Exemplo hipotético de funcionamento da equação matemática:
Domicílios com TV
Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A * * * *
B * * * *
C * * *
D * * *
E * * * *
O * significa o programa que o domicílio está assistindo. Portanto, de 10
domicílios, foram atingidos 6 (domicílios 1, 2, 3, 4, 6 e 7), o que dá 60% de
alcance: 6 x 100 = 60%
10
Aplicando a equação matemática, ou seja, o cálculo 1, temos:
180 = 3 de freqüência média
60
Como o domicílio 1 assistiu ao comercial cinco vezes, o domicílio 2 assistiu três
vezes, o 3 duas vezes e assim sucessivamente, a freqüência média pode também
ser calculada tirando-se a média aritmética:
Freqüência média = 5 + 3 + 2 + 4 + 2 + 2 = 18 = 3
6
Utilizando o cálculo 2: 60% de alcance x 3 de freqüência média = 180 GRP.
Diante disso, a técnica do GRP passou a ser utilizada na elaboração do objetivo
de mídia, com a utilização do Cálculo 2: Alcance x Freqüência média = GRP, e
como soma das audiências na montagem da programação, até o total de GRP
encontrado na equação matemática.
68

Exemplo: definição do objetivo de mídia
1 – Alcance x freqüência média = GRP
Produto: XPTO
Público-alvo: mulheres ABC, acima de 25 anos.
Praça: Grande São Paulo.
Objetivo de mídia: atingir 90% do público-alvo, que devem assistir, em
média, 10 vezes ao comercial.
Alcance 90% x Freqüência média 10 = 900 GRP
Os 900 GRP encontrados servirão de base para a montagem da programação,
onde o GRP é o resultado da soma das audiências até o total encontrado na
equação matemática:
Exemplo: Montagem da programação
2 – GRP como soma das audiências
Programa Aud. % Nº ins. GRP
Novela III 40 6 240
Novela II 30 4 120
Filme A 28 3 84
Filme B 15 2 30
Jornalismo A 38 5 190
Jornalismo B 15 1 15
Show A 25 3 75
Show B 24 3 72
Show C 26 3 78
Total 904
69

O Ibope dispõe de um software chamado A&F, que calcula o alcance e a
freqüência média de uma programação.
A partir disso, pode-se dizer que as decisões, num planejamento de mídia, têm
que levar em conta o alcance necessário, a freqüência média ideal e um período
de veiculação compatível, de acordo com a verba disponível.
E como tomar a decisão correta? É fundamental existir o conhecimento de certos
aspectos mercadológicos e de comunicação, pois eles influenciam a maneira de
trabalhar o alcance, a freqüência média e o período de veiculação.
Relacionamos alguns deles e a ressalva é de que eles servem de parâmetro para
a definição do objetivo de mídia, mas o profissional deve ter autonomia para
compor a programação de acordo com sua sensibilidade.
8.1 Determinação do objetivo de alcance
Alto (+ de 70%) Baixo (até 50%)
Lançamento
Marca não líder
Relançamento
Baixa participação no mercado
Marca líder
Baixa capacidade de produção
Aumento de vendas
Baixa distribuição do produto
Consumo sazonal
Campanha de promoção
8.2 Determinação do objetivo de freqüência média
Alta (acima de 8) Baixa (mínima de 3)
Lançamento
Marca líder
Relançamento
Público fiel
Novo hábito
Peça de impacto
Aumento de vendas
70

Concorrência ativa
Público infiel
Consumo sazonal
Campanha de promoção
É possível objetivar o médio alcance e a média freqüência média, e os motivos
para essa escolha estão entre aspectos já relacionados.
8.3 Determinação do objetivo de continuidade
A continuidade ou tempo de veiculação se dá pela distribuição dos flights
(semanas contínuas de veiculação) ao longo do período.
Por exemplo:
Continuidade de veiculação
Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234
Flight xxx xx X x xx
Nº de flights 1 1 1 1 = 4
Exemplo de continuidade de quatro flights, sendo o primeiro flight de três semanas
e o demais de duas semanas cada.
Há três maneiras de trabalhar a continuidade:
a) Linear (mínimo de 9 flights)
Para produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta
freqüência de compra, produtos comuns ou de baixa fidelidade de público.
b) Onda (4 a 6 flights divididos por semestre)
71

Para produtos de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra,
produtos incomuns ou de alta fidelidade de público.
c) Concentrada (até 3 flights)
Para produtos de consumo sazonal, campanhas de promoção, ou para
obter impacto de veiculação.
8.4 Considerações finais
a) É sempre bom ressaltar que não existe um GRP ideal, pois ele depende do
alcance e da freqüência média.
b) O alcance se dá em relação ao público-alvo da praça de veiculação.
c) Não se soma o total de GRP de praças diferentes, pois as audiências de
uma praça não têm a menor relação com as de outra praça.
d) GRP, como resultado do alcance x freqüência média, é por flight.
e) Após sucessivas análises dos resultados de alcance e freqüência média
das programações, por meio do software do IBOPE, o A&F, são possíveis
algumas conclusões:
• o uso de várias emissoras e programas de altas audiências favorece o alto
alcance;
• várias inserções em programas selecionados favorecem a alta freqüência
média.
72

f) O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências domiciliares.
Quando somamos audiências individuais, o correto é TRP (Target Rating
Points) ou Tarp (Target Audience Rating Points).
g) Os profissionais de mídia costumam utilizar como padrão flights de duas ou
três semanas.
73

9 – A TV DIGITAL
A nova era da TV brasileira começou. Depois da evolução da TV colorida, ocorrida
em 1972, chegou a vez da TV digital e das transmissões em alta definição. O dia 2
de dezembro de 2007 entrou para a história da comunicação e da tecnologia,
marcando o início das transmissões da TV digital brasileira na cidade de São
Paulo.
Depois de mais de dez anos de discussão para se adotar um padrão para o
sistema de TV digital no Brasil, após a definição do governo para o padrão
japonês ISDB-T, o projeto finalmente começou a decolar. Hoje, quem vai às lojas
especializadas já pode se deparar com algumas marcas e modelos de set-topboxes
digitais e analógicos, televisores com receptor de TV digital embutido e uma
série de acessórios, entre antenas para melhoria de recepção do sinal e
adaptadores para assistir à TV digital no computador.
Quem está equipado com um set-top-box e um televisor de alta definição já pode
desfrutar de alguns programas em alta definição e som digital.
9.1 - A História da TV Digital no Brasil
Tendo como prioridade a inclusão digital para possibilitar que os brasileiros
tenham acesso a interatividade e internet por meio da TV, antes da escolha, o
governo brasileiro estudou minuciosamente os três padrões existentes: o europeu
(DVB), o americano (ATSC) e o japonês (ISDB-T). Em meio a reuniões e dúvidas,
cogitou-se até a criação de um padrão próprio, idéia descartada ao considerar os
cerca de US$ 3,5 bilhões e dez anos de pesquisa gastos pelos Estados Unidos e
pelo Japão para a criação de seus padrões. Em seguida, o padrão americano foi
colocado de lado por não permitir recepção móvel, além de exigir o pagamento de
royalties.
Já em 2006, a escolha estava apenas entre o padrão europeu e o japonês. O
primeiro apresentava vantagem de produção em larga escala imediata, já que é
utilizado em 57 países europeus. Entretanto, para a implantação do DVB, era
preciso instalar novas antenas de transmissão, o que demandaria a criação de um
operador de rede para prover o acesso, neste caso, as empresas de telefonia.
Além disso, a cobrança de royalties era exigida em 50%. Já o padrão japonês, que
oferecia maiores vantagens técnicas, como a transmissão do sinal pela mesma
antena tanto para aparelhos de TV quanto para aparelhos móveis e portáteis,
abriu mão da cobrança de royalties e permitiu que o Brasil incorporasse ao padrão
o seu middleware. Com isso, o padrão de transmissão gratuito no qual poderia
desenvolver melhorias e atualizações.
Em 9 de junho de 2006, o presidente Luis Inácio Lula da Silva assinou o decreto
número 5.820, que dispõe sobre a implantação do Sistema Brasileiro de Televisão
74

Digital Terrestre (SBTVD-T), definindo este como um conjunto de padrões
tecnológicos para transmissão e recepção de sinais digitais terrestres, que usa
como base o ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial), padrão
da TV digital japonesa.
Depois da definição do padrão pelo comitê de desenvolvimento, o governo criou o
Fórum Nacional de TV Digital, composto por representantes do setor de
radiodifusão, do setor industrial e da comunidade científica e tecnológica, com a
missão de especificar o sistema brasileiro e criar as suas normas junto à ABNT
(Associação Brasileira de Normas Técnicas). Além disso, o nome SBTVD-T foi
modificado para ISDTV (International System for Digital Television), pensando em
uma futura expansão do sistema para a América Latina. Definidas todas as
especificações, em junho de 2007, iniciaram as transmissões digitais em caráter
experimental. No dia 2 de dezembro, em São Paulo, a TV digital finalmente estava
no ar.
9.2 - De olho nas especificações
O padrão japonês ISDB-T possui uma banda para transmissão de 6 MHz de
freqüência (equivalente a 20Mbits/s), dividida em 13 seguimentos. O sistema
permite realizar, na mesma faixa de freqüência, até três configurações distintas,
possibilitando que um canal de TV transmita a programação em até três
resoluções diferentes simultaneamente. (Veja o quadro de Resolução dos vídeos).
RESOLUÇÃO DOS VÍDEOS
Entenda o que significa cada sigla correspondente à resolução do vídeo e
saiba a diferença da resolução que cada uma pode oferecer:
HDTV
High Definition Television
720p, 1080i e 1080p
EDTV
Enhanced Definition Television
480p (50/60 FPS) e 576p (50/60 FPS)
SDTV
Standard Definition Television
480p (24 FPS ou 30 FPS), 480i (60 FPS), 576i (50 FPS) e 576p (25 FPS)
LDTV
Low Definition Television
240p, 288p
75

Eis então que entra a primeira grande evolução do ISDTV em cima do padrão
japonês. Isso porque o ISDB-T (usado no DVD), capaz de reduzir o vídeo original
em cerca de 40 vezes, mas com um pouco de perda de qualidade da imagem –
imperceptível para muitos. Já o ISDTV utiliza o formato de compressão MPEG-4
(igual ao DivX), capaz de comprimir muito mais e praticamente sem perda de
qualidade visível. Isso porque o MPEG-4 analisa todos os frames de um vídeo,
identifica os objetos comuns entre um frame e outro e envia para o próximo
quadro apenas os objetos que não são redundantes no quadro anterior.
Assim, em uma cena em que a câmera está parada, como na filmagem de um
telejornal, por exemplo, apenas o apresentador é atualizado. O fundo e o restante
da imagem são repetidos do quadro anterior, atualizando, assim, uma área muito
menor entre um quadro e outro. Obviamente, em uma cena com muita
movimentação, a compressão será menor, pois haverá poucos objetos
redundantes no vídeo.
Em média, a compressão de um vídeo que utiliza o padrão MPEG-4 chega a ser
30% maior que a MPEG-2, com uma qualidade de imagem final ainda maior (veja
no quadro abaixo a relação de Mbits/segundo exigida em cada resolução
utilizando os formatos MPEG-2 e MPEG-4).
COMPRESSÃO DE VÍDEO
Definição MPEG-2 MPEG-4/H264
HDTV 17~20 Mbps 7~8 Mbps
EDTV 10~17 Mbps 5~6 Mbps
SDTV 4~10 Mbps 1~2 Mbps
LDTV 0,38~2 Mbps 50~100 Mbps
Além de oferecer maior qualidade de imagem, o MPEG-4 traz outra vantagem
muito maior. Sabe-se que a banda de transmissão das emissoras é de 20 Mbps (6
MHz de freqüência) e que o padrão ISDB-T utiliza o formato de compressão
MPEG-2, permitindo até três configurações. Entretanto, somente com a exibição
de vídeos em alta definição em MPEG-2, toda a banda disponível é consumida, já
que são necessários de 17Mbps a 20Mbps para esse tipo de vídeo. Já com o
formato MPEG-4, os vídeos em HDTV consomem apenas de 7Mbps a 8Mbps da
banda total. Com isso, a emissora poderá transmitir, no mesmo canal, vídeos em
HDTV, SDTV e LDTV simultaneamente, o que possibilita assistir ao mesmo
programa em televisores HDTV, SDTV ou em dispositivos móveis e portáteis
(LDTV), como celulares equipados com um receptor ISDTV.
Esta evolução do padrão ISDTV tornou o sistema brasileiro um dos mais
modernos do mundo e fez até mesmo os japoneses pensarem em atualizar o seu
padrão para utilizar o formato MPEG-4.
76

9.3 - Cronograma de implantação
Por enquanto, a implantação da TV digital está de acordo com o cronograma
proposto pelo governo e a primeira cidade a receber oficialmente o sinal foi São
Paulo.
Entre 2008 e 2009, as cidades beneficiadas serão Brasília, Belo Horizonte,
Fortaleza, Rio de Janeiro e Salvador e, até 2010, a implantação segue para
Belém, Curitiba, Goiânia, Manaus, Porto Alegre e Recife.
9.4 - O tal do set-top-box
Para assistir à TV digital é preciso ter um televisor ISDTV. Como ainda são poucos
os televisores comercializados atualmente que contam com um receptor digital –
existem hoje seis modelos no total -, é necessário utilizar um set-top-box para
isso. Basicamente, este aparelho é responsável por receber e decodificar o sinal
digital das emissoras e convertê-lo em um sinal compatível com a sua TV.
Para quem já tem um televisor de alta definição, como um plasma ou LCD, os
modelos com conexão HDMI são os mais indicados. Nesse caso, você poderá
receber o sinal de alta definição, quando disponibilizado pela emissora, e usufruir
todos os benefícios do HDTV: qualidade de imagem até seis vezes superior à
qualidade do DVD e cenas no formato widescreen (padrão igual ao utilizado nas
telas de cinema). Hoje, os modelos de set-top-boxes digitais de alta definição
podem ser encontrados nas lojas com preços que variam de R$700 a R$1.100.
Já para aqueles que ainda não possuem um televisor de alta definição, como o
velho TV de tubo, a opção é o set-top-box analógico. Esse tipo de set-top-box é
capaz de receber o sinal digital e convertê-lo em sinal analógico, enviando as
imagens para o televisor através de uma conexão de vídeo composto ou via RF
(saída de antena), assim como é feito pelos videocassetes. Os modelos mais
baratos de set-top-box analógico podem ser encontrados por R$500.
DEFINIÇÃO DE CANAIS
Os canais analógicos continuarão a ser transmitidos
normalmente em VHF (Very High Frequency) entre a
numeração 2 e 13. Já a transmissão digital será feita em
UHF (Ultra High Frequency). As transmissões com fins
comerciais receberão a numeração entre 14 e 59. Já os
canais entre 60 e 69 serão usados para a transmissão de
TVs públicas, das quais o governo terá emissoras para o
Poder Executivo, Educação, Cultura e Cidadania. A
numeração adotada por cada emissora ainda não foi
divulgada oficialmente.
77

9.5 - Middleware
Batizado de Ginga, o middleware é o sistema operacional do set-top-box,
responsável pela comunicação, pelo diálogo com os aplicativos da TV digital e
pela aplicação do sistema de compressão. Parte do Ginga foi desenvolvida pela
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) utilizando a
linguagem NCL, que traz, entre outros benefícios, facilidades na parte de
interatividade e suporte a múltiplos dispositivos. A outra parte do Ginga foi
desenvolvida pela Universidade Federal da Paraíba e promove uma infra-estrutura
de execuções de aplicações baseadas em Java e voltadas para a TV digital.
De todos os set-top-boxes e televisores lançados no mercado, nenhum conta com
o Ginga. Isso porque além de ser necessário definir algumas especificações do
Ginga, ele precisa ser exaustivamente testado. Por ser um software, as falhas são
comuns e, no caso da TV, isso não pode acontecer. Imagine você assistindo a
uma partida de futebol e o set-top-box travar bem no meio de um momento
decisivo do jogo. Seria algo frustante.
A previsão é que os primeiros set-top-boxes com o Ginga só devam ser
comercializados no final de 2008. Quem comprar os atuais set-top-boxes e
televisores com receptor embutido terá que trocar de equipamento, caso queira
usufruir os recursos de interatividade proporcionados pelo Ginga.
9.6 – Interatividade
Além de entretenimento, a interatividade poderá realizar um dos principais desejos
do governo, o que é o de promover a inclusão digital. Hoje, estima-se que 98%
dos lares possuem um aparelho de TV e por meio dele, o usuário poderá acessar
e-mail, fazer compras, solicitar serviços e até mesmo realizar operações
bancárias, como visualizar saldos, extratos e pagar contas, tudo pelo controle
remoto e pelo televisor.
E este recurso está mais perto do que parece. Em junho de 2007, o CPqD (Centro
de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações) apresentou uma solução
chamada CPqD T-banking, qu já permite que operações bancárias sejam
executadas pela TV.
Entretanto, para que isso seja viabilizado, é preciso definir qual será o canal de
retorno do set-top-box. As opções possíveis são a linha telefônica convencional, a
telefonia celular ou qualquer outro meio de comunicação capaz de transferir
dados.
Além da interatividade por meio de um canal de retorno, é possível ter acesso à
interatividade local. Isso porque as emissoras poderão transmitir, por meio de seus
78

canais, informações de trânsito da cidade (como pontos de congestionamento ou
problemas em geral), previsão do tempo, informações de utilidade pública, sinopse
de filmes que serão exibidos durante a programação, entre outras informações.
Estes dados ficarão armazenados automaticamente na memória do set-top-box e
poderão ser acessados pelo usuário a qualquer momento gratuitamente.
INCLUSÃO DIGITAL
O governo pretende utilizar a TV
digital como forma de inclusão
digital, já que 98% dos lares
brasileiros têm uma TV e menos de
10%, computador.
9.7 - O que muda?
O prazo estipulado pelo governo para o término das transmissões analógicas
termina em 2016. Durante este período, chamado de Simulcast, as emissoras são
obrigadas a exibir a mesma programação tanto no sinal digital quando no
analógico. Até lá, o consumidor poderá optar se deseja ou não entrar para a era
digital. Basta, para isso, adquirir um set-top-box.
Para receber o sinal digital, não há mudanças. Você poderá utilizar a mesma
antena VHF-UHF existente. Isso porque o sinal continua sendo distribuído de
forma analógica. O que muda é que o vídeo é capturado e comprimido
digitalmente. Antes de ser transmitido, ele é multiplexado e transmitido via
radiofreqüência, através da banda de 6 MHz da emissora. Ao receber o sinal, o
set-top-box possui um desmultiplexador, que converte o vídeo novamente à sua
forma digital, não existe a presença de fantasmas ou ruídos. Se houver alguma
interferência que prejudique o sinal, o vídeo simplesmente não é exibido.
O televisor também não precisa ser substituído para receber o sinal digital, já que
a maioria dos equipamentos de set-top-box lançados conta com uma saída de
vídeo composto para os televisores analógicos. Com isso, no mínimo, você terá o
benefício de um sinal de TV com qualidade de DVD.
Se você optar por um televisor de alta definição, a mudança passa a ser ainda
maior. Será possível assistir à programação da TV com resolução de 720p ou
1080i com formato de tela em 16:9 (widescreen). Além disso, o áudio poderá ser
surround de 5.1 canais. Entretanto, o formato escolhidos para a TV digital
brasileira é o AAC. Hoje, dos set-top-boxes, receivers e sistemas integrados à
venda, nenhum oferece decodificador surround AAC. Por esse motivo, ainda não é
possível usufruir a TV digital em 5.1 canais. Segundo os fabricantes, os primeiros
equipamentos de home theater com processador de áudio surround AAC devem
chegar ao mercado no início de 2008.
79

Outra vantagem do ISDTV é que ele permitirá a inclusão de receptores de TV em
aparelhos portáteis como celulares, MP4 players e PDAs. A Samsung foi a
primeira a anunciar lançamento de um celular com receptor de TV digital. Segundo
a empresa, o novo aparelho estará disponível no mercado brasileiro no primeiro
trimestre de 2008.
9.8 – PROGRAMAÇÃO DA TV DIGITAL
A TV digital ainda está longe de ter programação 100% HDTV.
Entre o anúncio de televisão e a realidade há uma grande diferença. No comercial,
tudo parece lindo e maravilhoso, enquanto ao vivo se percebe que não é bem por
aí. A programação na TV digital não foge à regra. Semanas antes da “estréia” da
TV aberta digital no Brasil, no começo de dezembro de 2007, pouco se divulgou
sobre a programação digital.
Das emissoras consultadas, a Rede Globo foi a de maiores promessas. Garantiu,
desde o primeiro dia, alguns programas em HDTV, assim como a disponibilidade
da transmissão de seus canais para meios portáteis como celulares e palmtops.
A Rede Record foi outra que se manifestou, destacando a mudança do formato de
tela, do Pan & Scan 4:3 (formato tradicional) para o widescreen 16:9 (formato de
cinema). Resolverá assim os problemas de quem já optou por uma TV de plasma
ou LCD.
9.9 - Novidades (O que realmente está acontecendo)
Definir o sistema de TV digital foi uma novela, com suas idas e vindas. Ironia ou
não, é justamente pelas novelas que as emissoras estão iniciando suas
transmissões. A idéia é criá-las com imagem de HDTV (High Definition Television),
que é a TV de alta definição. “Os estúdios da Central Globo de Produção, em
Jacarepaguá, no Rio de Janeiro, foram reformados para trabalhar com os
equipamentos necessários para a produção de HDTV e a novela das oito, Duas
Caras, será transmitida em HDTV”, é o que afirma Carlos Fini, gerente de
tecnologia e manutenção da TV Globo.
Já o responsável por TV digital da Rede Record, José Marcelo Amaral, afirma que
a emissora já possuía alguns programas produzidos em HDTV, entre eles a
novela Zorro. A idéia agora é transmitir nessa qualidade e manter em formato
widescreen.
Além das novelas, os filmes e a programação esportiva serão os novos carroschefe
na transmissão em HDTV. Resta saber em quanto tempo isso acontecerá, já
80

que a maioria da população ainda não tem TVs com essa qualidade nem
receptores preparados.
9.10 - Novos canais
Na teoria, a TV aberta brasileira ganhou novos canais, pois por um bom tempo as
emissoras deverão transmitir simultaneamente a programação em canais
analógicos e em digitais.
Mas, na prática, o sonho de maior número de canais (como uma TV a cabo) não
será tão real assim. Isso porque as emissoras têm optado por manter a mesma
programação nos canais digitais, com a única diferença de ser HDTV.
A Globo, por exemplo, vai ter sua transmissão de HDTV pelo canal 18 do UHF, e
segundo Carlos Fini, “A opção da TV Globo é pelo modelo de programação única
em alta definição”.
Já a Record irá transmitir pelo canal 20 UHF. José Marcelo Amaral é enfático em
sua resposta: “Não há intenção de se criar novos canais”. O que deve acontecer é
a mudança gradativa da programação analógica para digital, sem nenhuma perda
para o consumidor. José Marcelo Amaral cogita até a possibilidade de haver um
mecanismo no controle remoto para manter a sintonia com o canal 7 (analógico
em São Paulo).
9.11 - TV a cabo
Enquanto a TV aberta anuncia grande mudança e muda pouco, a TV a cabo faz o
contrário. “Não muda nada”, afirmam. Mas já lançam grandes novidades.
A principal foi a criação de um canal da Globosat todo em HDTV – o Globosat HD.
Ele foi criado com a programação de diversos canais da programação Globosat e
já exibiu algumas atrações de destaque: a última rodada do Campeonato
Brasileiro de Futebol; a Copa do Mundo de Vôlei no Japão; e o show do grupo The
Police, que aconteceu no dia 8 de dezembro, no Rio de Janeiro, tudo transmitido
pela NET.
A TVA também já possui seu canal de HDTV, o canal 46 TVA HDTV, lançado
durante a Copa do mundo de 2006 para transmissão dos jogos em HDTV. Depois
da Copa, o canal praticamente morreu. A TVA está trabalhando em um novo
receptor de HDTV e negociando novos canais com conteúdo HDTV.
81

9.12 - Set-top-box
O lançamento de set-top-boxes (decodificadores) prontos para receberem sinal de
HDTV é outra grande mudança já prevista pelas operadoras de TV a cabo.
Segundo a assessoria da TVA, seu aparelho deverá ser lançado em janeiro de
2008, embora não tenha divulgado muitos detalhes.
Já a NET promete chegar mais cedo: meados de dezembro de 2007. É o que
afirma Alessandro Maluf, gerente de produtos de TV por assinatura da NET. E já
adianta algumas das características técnicas novas do aparelho: conexão HDMI,
cable modem e disco rígido com capacidade de 160GB.
A conexão HDMI permite receber sinal de áudio e vídeo digital em alta definição
(1.920 x 1.080 linhas). Já o cable modem permitirá melhor velocidade e qualidade
nas aplicações interativas, tais como pay-per-view e envio de dados digitais – até
o momento, essa interatividade é feita via conexão discada.
Já o disco rígido poderá gravar até 80 horas de vídeo. Mas o consumidor terá que
aguardar ainda a disponibilidade de um software que ativará o disco para
gravação. “ainda não temos claro como isso vai funcionar”, afirma Alessandro
Maluf.
9.13 - TV para todos
Quanto à interatividade, a maior promessa é a parceria que já vem sendo feita
entre a TV a cabo e canais abertos. Nos Jogos Panamericanos, por exemplo,
houve interatividade entre a NET e a Globo. Enquanto via o jogo pela TV aberta, o
usuário NET podia acessar dados como a programação dos jogos, quadro de
medalhas e até notícias de bastidores da Vila Olímpica.
“A Globo é que produziu o material e nós enviamos como uma aplicação interativa
para nossos assinantes”, lembra Maluf, que acredita que o número de parcerias
para interatividade com TVs abertas tende a aumentar a partir de agora.
Só resta lembrar que essa interatividade se restringe a uma pequena parcela da
população que assina TV a cabo. Para a grande maioria, interatividade e HDTV
ainda parecem não ser algo que acontecerá a curto prazo, já que os
decodificadores ainda não estão preparados para interatividade e os mais baratos
– que estão sendo lançados na faixa dos R$500 – permitem, no máximo, a
qualidade de DVD.
82

ANEXO TV DIGITAL
PERGUNTAS E RESPOSTAS
Tire aqui todas as suas dúvidas em relação à TV digital brasileira
Quais equipamentos preciso ter para aproveitar o máximo do HDTV?
Três itens são necessários para aproveitar a qualidade máxima do HDTV: o
primeiro deles é a transmissão em alta definição, já que, no início, nem todos os
programas serão transmitidos em HDTV. O segundo é o set-top-box com saída
HDMI e o terceiro um televisor com entrada HDMI e resolução de, no mínimo, 720
linhas horizontais (1.366 x 768 pixels ou 1.024 x 768 pixels). Se você não tiver
qualquer um destes itens, não será possível obter a qualidade máxima dos
programas de TV em HDTV.
Precisarei trocar meu televisor de tubo por um de plasma ou de LCD para
assistir à TV digital?
Não. Os televisores de tubo poderão funcionar com a TV digital. Basta adquirir um
set-top-box com saída de vídeo analógica. Apesar de não poder assistir à
programação em alta definição, você terá uma qualidade de imagem muito melhor,
sem chuviscos ou chiados, semelhante à qualidade de um DVD.
Os televisores com indicação Full HD comercializados atualmente já recebem TV
digital sem precisar de um set-top-box?
A sigla Full HD indica apenas que o televisor possui resolução nativa de alta
definição, ou seja, 1.920 x 1.080 pixels. Já os modelos com indicação HDTV
Ready, geralmente, possuem resolução de 852 x 480 pixels e são capazes de
receber um sinal em alta definição e convertê-lo para a resolução nativa. Hoje, já
existem seis modelos de televisores LCD com sintonizador de TV digital (ISDTV)
embutido.
Se eu não quiser comprar o set-top-box, o que acontece?
Até 2016, todas emissoras serão obrigadas a transmitir a mesma programação
tanto no canal digital quanto no analógico. Até lá, se você não quiser comprar um
set-top-box, poderá assistir à programação normalmente. A partir de 2016, o sinal
analógico das emissoras será desligado, obrigando assim, à aquisição de um settop-box
ou de um televisor com receptor ISDTV.
Terei que pagar para assistir à TV do meu celular?
O sinal digital poderá ser captado tanto em celulares quanto em qualquer outro
equipamento portátil, como PDAs, dispositivos multimídia portáteis ou qualquer
aparelho equipado com um sintonizador ISDTV. Como o celular pode ser um canal
de retorno para a interatividade da TV digital, você só terá que pagar pelos dados
transmitidos para efetuar a interatividade.
83

Tenho três televisores em casa, terei que comprar um set-top-box para cada
aparelho?
Sim. Se você quiser receber o sinal digital nos três aparelhos, será necessário
adquirir um set-top-box para cada um. Uma alternativa não muito eficiente seria
adquirir apenas um set-top-box e dividir a saída para os três televisores. Além de
precisar passar diversos cabos pela casa, você será obrigado a assistir ao mesmo
canal em todas as TVs simultaneamente.
Posso comprar um set-top-box no Japão para usar no Brasil?
Apesar de o Brasil ter adotado o padrão japonês de TV digital, o set-top-box
japonês não é compatível com o ISDTV. Isso porque o formato de compressão do
vídeo no Brasil é MPEG-4 e, no Japão, MPEG-2. Além disso, o middleware dos
aparelhos é diferente.
Tenho TV por assinatura, precisarei de outro set-top-box para TV digital?
Alguns serviços de TV por assinatura já são transmitidos de forma digital, por isso,
o sinal de TV aberta também poderá ser recebido no mesmo set-top-box.
Entretanto, só será possível assistir à programação com resolução Standard
(SDTV), já que a maioria dos decodificadores de TV por assinatura atuais não é
HDTV. A operadora NET já está comercializando um receptor HDTV que
possibilita que seus assinantes assistam aos programas transmitidos em alta
definição pelas emissoras abertas. Já a TVA prometeu lançar um novo receptor
HDTV no início de 2008.
Atualmente, recebo o sinal de TV via antena parabólica. Poderei receber o
sinal de alta definição das emissoras?
Sim. A transmissão do sinal de alta definição poderá ser transmitido via antena
parabólica. Entretanto, será necessário, um novo receptor preparado para alta
definição. A previsão é que esses receptores comecem a ser comercializados no
primeiro semestre de 2008.
Poderei navegar na internet pela TV digital?
A TV digital terá enormes benefícios e vantagens graças à interatividade.
Entretanto, você não conseguirá navegar na internet como se faz com um
computador. Será possível, por exemplo, realizar operações bancárias, compras
pelo televisor, acessar e-mail e outros serviços que serão disponibilizados pela
operadora.
Viajarei para os EUA e estou pensando em comprar um gravador de DVD.
Poderei gravar a programação da TV digital com um aparelho adquirido fora
do Brasil?
Sim. A única diferença é que você não conseguirá receber o sinal digital
diretamente no DVD recorder, mesmo que ele seja comprado no Brasil. Será
necessário adquirir um set-top-box e ligar a saída de vídeo do decodificador no
DVD recorder. A partir de 2008, deverão surgir os primeiros modelos de
gravadores e até mesmo de televisores com receptor ISDTV embutido,
dispensando o uso de um set-top-box.
84

Como poderei reproduzir o sinal de áudio surround, caso ele seja
transmitido pelas operadoras?
O sistema de transmissão de TV digital brasileiro ISDTV (International System for
Digital Television) utiliza o formato de áudio surround MPEG-4 AAC. Ainda não
existe nenhum receiver que ofereça esse tipo de decodificador para gerar o som
em 5.1 canais. Além disso, os set-top-boxes lançados até o momento não são
capazes de decodificar o sinal surround da TV digital, limitando-se ao sinal
estéreo. Uma solução é utilizar recursos como os processadores Dolby Pro Logic
II e DTS Neo:6, por exemplo, para simular o som surround. Já os assinantes da
NET que optarem pelo receptor HDTV da empresa poderão usufruir o som em 5.1
caso eles tenham um sistema de home theater com sistema Dolby Digital. Isso
porque a operadora irá transmitir o som surround das emissoras abertas, quando
disponível, no formato Dolby Digital surround em vez do AAC.
Vou precisar de uma antena externa para receber a TV digital?
Em algumas regiões de São Paulo, basta utilizar uma antena UHF interna para
que o sinal seja captado com ótima qualidade. Já em regiões remotas, será
necessário utilizar uma antena externa ou, até mesmo, uma antena com
amplificador de sinal.
Vou poder gravar os programas transmitidos em alta definição?
Tecnicamente é possível. Entretanto, o governo ainda não definiu qual será a
política de proteção de conteúdo. Além disso, dependerá das emissoras optarem
em transmitir seus programas com ou sem proteção anticópia.
Mesmo sem interatividade e com preços altos, vale a pena comprar um settop-box
ou TV com receptor embutido agora?
O preço dos set-top-boxes irá cair no decorrer de 2008. o governo prometeu
lançar políticas de incentivo para que isso aconteça. Mas se preço não é um
problema e você não está preocupado com a interatividade, o investimento para
poder assistir a alguns programas em alta definição é certamente válido.
85

10 – MARKETING VIRAL
O marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que
tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais
em conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma
epidemia.
A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática
de envio livre de e-mail com conteúdo publicitário sem caracterizar spam ou
infringir leis vigentes que regem o mundo virtual, ao mesmo tempo não ganhar o
“status” ingrato de e-mail que “enche a caixa dos internautas que o recebem”
fazendo assim com que um possível consumidor pudesse gerar algum sentimento
de aversão ou descrédito à marca que chegou ao seu domínio.
Geralmente de conteúdo agradável e com toques de humor explícito, o anúncio
chega como forma de “piada”, diferente do spam que aterrisa na caixa de entrada
dos e-mails como conteúdo indesejável ou até mesmo “lixo”. É enviado por um
amigo, e não uma empresa, como funciona nos spam´s. Ganha a simpatia do
consumidor em potencial, o diverte e lógico a conseqüência é que o mesmo acaba
reenviando o e-mail a uma lista de amigos que irão consumir o produto ou serviço
inconscientemente como aconteceu com você. Isso gera uma cadeia que possui
um alcance mundial e uma freqüência maior que a da TV, pois o usuário muitas
vezes guarda o e-mail ou salva o vídeo na intensão de mostrar para o resto da
família e reassistir outras vezes. O que é excelente visto que o anúncio é
consumido várias vezes sempre no espaço e no tempo que o receptor está mais
acessível ao consumo virtual daquele produto, construindo marcas, gerando
share, ganhando simpatia do público consumidor, possível consumidor e formador
de opinião, além de se tornar assunto em festas, mesas de bar e roda de amigos.
De forma mais geral, o marketing viral se utiliza as vezes para descrever algumas
classes de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de web
logs*, de sites aparentemente amadores, e de outras formas de comunicação
virtual para criar o rumor de um novo produto ou serviço. O termo "publicidade
viral" se refere a idéia que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos
divertidos. Esta técnica muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca
construir conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios viráis tomam
muitas vezes a forma de divertidos videoclips ou jogos Flash interativos, imagens,
e inclusive textos.
Glossário: *Um weblog ou blog é um página da Web cujas atualizações
(chamadas posts) são organizadas cronologicamente (como um histórico ou
diário). Estes posts podem ou não pertencer ao mesmo gênero de escrita, se
referir ao mesmo assunto ou à mesma pessoa. A maioria dos blogs são
miscelâneas onde os blogueiros escrevem com total liberdade.
86

CASE
Clássico do Marketing Viral !
Você sabe como o Hotmail.com conseguiu mais de 9 milhões de usuários
em menos de 2 anos sem gastar praticamente nada com publicidade?
Se você utiliza este serviço de e-mail já deve ter notado que no rodapé das
mensagens há entre outras, uma pequena frase mais ou menos assim:
Tenha seu Hotmail grátis!
www.hotmail.com
Com esta pequena frase no rodapé de cada mensagem, o Hotmail conquistou
milhões de clientes em mundo todo, antes mesmo de ser comprado pela Microsoft
por milhões de dólares.
10.1 - O que é marketing viral?
Você já deve ter recebido na sua caixa de entrada de e-mails algo que encantou
um amigo seu e ele fez questão de enviar para você e dezenas de outros
colegas.
Talvez você até já tenha feito o mesmo. Quem sabe com uma mensagem
interessante, inteligente, ou mesmo uma dica valiosa?
Então, Marketing Viral é um termo novo e ainda pouco conhecido, mas que já é
alvo dos marketeiros pelo mundo afora. Em outras palavras, é a boa e velha
propaganda de boca, só que no contexto da Internet.
Veja o caso do Tourist Guy, onde foi feita a montagem de um turista no topo de
uma das torres do World Trade Center com o avião chegando por trás. A foto foi
feita como gozação mas se espalhou pelo mundo inteiro. Existem até alguns sites
dedicados ao assunto como http://www.touristofdeath.com.
87

Por muito tempo se pensou que a vítima da montagem fosse um brasileiro, José
Roberto Penteado, de Campinas.
Recentemente se descobriu que o Tourist Guy na verdade é húngaro.
A descoberta foi relatada no endereço http://64.224.191.180/touristguy/found.html,
onde o real tourist guy aparece em outras fotos, sem o avião e em outros lugares
na torre do World Trade Center.
Outro exemplo interessante é de uma empresa de contabilidade americana. No
serviço de atendimento telefônico, a voz na secretária eletrônica anunciava:
disque 1 para falar com nosso atendimento ao cliente, disque 2 para falar com não
sei quem. No último número colocaram: disque 9 para ouvir um pato. O que
começou como brincadeira, quem ia pensar que alguém ia ouvir a mensagem até
o final, tomou proporções gigantescas. A notícia se espalhou pela Internet e eles
chegaram a receber alguns milhões de ligações de pessoas que queriam ouvir um
pato grasnar. O sistema telefônico da empresa entrou em colapso, mas eles
aumentaram substancialmente a sua carteira de clientes.
Estes exemplos acima são involuntários, mas que geraram dividendos de algum
tipo para os envolvidos. Para qualquer empresa tal propaganda gratuita é um
verdadeiro achado. A questão é como achar o tom certo, que faça com que a
mensagem seja reenviada de um para outro?
Uma “receita” onde podemos discutir os elementos chaves desse sucesso ainda
não existe, visto que a ferramenta da internet ainda é nova e não possibilita um
caminho ideal. Mas sabe-se que o humor é o essencial para a conquista da
simpatia do internauta e o primeiro passo para o reenvio a lista de amigos do
mesmo.
Interatividade também tem se mostrado bastante viável nestes casos: jogos, quiz,
e links para páginas de promoção onde o usuário é de alguma forma beneficiado.
Segue um artigo de uma revista para discussão em grupo e logo após convido
todos vocês a exporem uma opinião sobre essa nova e eficiente ferramenta do
marketing moderno. Convido a todos também a apontarem (em forma de lista)
alguns dos elementos que podem contribuir para o sucesso dessa comunicação
viral.
TRABALHO: A questão é como achar o tom certo, que faça com que a
mensagem seja reenviada de um para outro? Opine e entregue uma resenha
crítica sobre o assunto e a aula.
Utilize como ilustração o artigo seguinte: Agora, as pessoas clicam para ver
anúncios e não para fugir deles. (EXPOSTO NA PRÓXIMA PÁGINA)
88

Agora, as pessoas clicam para ver anúncios e não para fugir deles.
Stuart Elliott
The New York Times
Por gerações, a publicidade servia para interromper o entretenimento que os norte-americanos
queriam ler, assistir ou ouvir. Agora, em uma inesperada reversão de tendências, é a publicidade
que cada vez mais surge apresentada como entretenimento - e surpreendentemente a idéia de
publicidade e só publicidade, o tempo todo, começa a ganhar adeptos.
Um dos motivos é a proliferação das conexões de banda larga com a Internet, que tornam mais
fácil aos usuários de computador assistir ou baixar vídeos. Isso vem permitindo que as empresas
de mídia, agências e anunciantes criem sites dedicados aos comerciais e outras formas de
publicidade para diversão, em lugar de para esforços pesados de venda.
Estranhamente, a tendência contraria outro impulso poderoso entre os consumidores: o forte
desejo de evitar a publicidade. Os telespectadores, por exemplo, estão investindo milhões de
dólares ao ano em produtos como o TiVo e outros gravadores digitais de vídeo que os ajudam a
pular comerciais, e os índices de visitas aos anúncios em formato banner, na Web, estão em
queda.
A diferença entre "assistir a um comercial em um site e em sua sala de visitas", diz Michael Jacobs,
vice-presidente executivo e diretor de criação da MRM Worldwide, em Nova York , é que quem
assiste online "o faz porque quer; a pessoa escolhe estar lá".
"É parte da natureza da Web oferecer um destino ao qual se possa recorrer sabendo o que será
assistido lá", disse Jacobs, cuja agência é parte da divisão McCann Worldgroup, da Interpublic.
"Existe certamente uma audiência que assiste a essas peças em busca de entretenimento", ele
afirma. "Os números parecem confirmar a idéia".
Por exemplo, o site http://www.veryfunnyads.com , um site de banda larga operado pela rede de
TV a cabo TBS, recebeu mais de 63 milhões de visitas a clipes individuais desde que começou a
operar, há um ano.
"Trata-se de uma premissa muito simples. A pessoa terá uma experiência divertida, e ela se
repetirá a cada 30 segundos", disse Ken Schwab, vice-presidente sênior de programação das
redes TBS e TNT, parte da divisão Turner Broadcasting System da Time Warner.
O site de comerciais divertidos é parte de uma campanha de reformulação da marca TBS, cujo
tema é "muito engraçado". O objetivo é cultivar uma identidade para a rede como especialista em
comédias e séries de humor.
"Muita gente fala em pular os comerciais porque é raro que o intervalo traga algo de divertido",
disse Schwab. Sua empresa, em contraste, "tem uma proposta clara para os consumidores - tanto
no site quanto na programação da rede".
O conceito do site foi estendido à rede, disse Schwab, com os canais a cabo destacando alguns
comerciais com o rótulo "muito engraçado", na esperança de convencer os espectadores a não
mudarem de canal.
"Eu trabalho no setor e ainda assim pulo a maiorias dos comerciais", disse David Droga, presidente
de criação da Droga5, de Nova York. "Mas assisto aos comerciais divertidos".
89

"Se você passa a oferecer liberdade de escolha, o jogo todo muda", afirmou Droga, acrescentando
que "tudo está sob controle do usuário. Se um comercial interessa, você mantém uma conversa
com a marca. Se não, é um desperdício de tempo".
Em cerca de um mês, Droga planeja testar sua teoria com o lançamento experimental, pela Droga5
e o grupo ao qual a agência está associada, o Publicis, de um site chamado
http://www.honeyshed.com .
Droga descreveu a idéia como "o encontro entre MTV e QVC", oferecendo aos consumidores no
público-alvo, pessoas de entre 18 e 30 anos, informações sobre produtos na forma de vidoeclipes
divertidos e não de comerciais tradicionais. Os clipes têm duração de dois ou três minutos,
acrescentou, e serão apresentados por pessoas vistas como autoridades em assuntos como
carros, roupas ou computadores.
"A única razão para que tenhamos alguma chance de sucesso é a transparência", disse Droga. Ou
seja, "se as pessoas sabem que o objetivo do trabalho é vender, a venda pode ser celebrada".
A divisão USA Network da NBC Universal, parte da General Electric, também planeja aderir à idéia,
celebrando a publicidade como entretenimento, por meio de um esforço online cuja base será o
conteúdo de marca.
Os planos estipulam um site na web, para o ano que vem, que poderia incluir comerciais e trailers
de cinema, bem como recursos como redes sociais e ferramentas que permitiriam que os visitantes
produzissem seus próprios comerciais. O nome provisório do site é didja.com.
"A questão central é a relevância", disse Chris McCumber, vice-presidente sênior de marketing e
estratégia de marca da USA Network. "Os consumidores querem ser entretidos quando assim
escolherem e da forma que preferirem".
"Se um comercial não for relevante, as pessoas tendem a ignorá-lo", afirma. "Nossa plataforma
permitirá que consumidores experimentem seus comerciais favoritos ou encontrem novas
informações sobre um produto".
A proliferação de portais dedicados à publicidade como entretenimento pode significar que a
tendência já esteja chegando à saturação, mais ou menos da mesma maneira que uma série de
reportagens de capa em revistas sobre um boom da bolsa é seguida por queda nos índices.
Respostas a uma pesquisa veiculada esta semana no site da revista "Advertising Week" (
http://www.adweek.com ) sugerem que a publicidade como entretenimento ainda não se
desenvolveu plenamente.
Até a tarde da quinta-feira, 13% dos pesquisados concordavam que portais desse tipo eram
"ótimos para o clima atual da cultural pop", enquanto 43% os consideravam "limitados demais e
fadados ao fracasso". Os outros 44% dos pesquisados acreditam que os portais sejam
"completamente imprevisíveis; é preciso esperar para ver".
90

11 – ANUNCIANDO NA INTERNET
Os chamados meios de comunicação tradicionais sofreram todo um demorado
processo até se consolidarem como tais. De Gutenberg aos jornais e revistas em
cores passaram-se séculos. O cinema levou vários anos até ter som e cores. Da
descoberta do eletromagnetismo em 1865, até sua aplicação como rádio,
passaram-se 40 anos. A televisão, inventada em 1926, só em 1951 – após 25
anos – passou a ter cor, embora com baixa qualidade de definição e restrita às
elites. Já a internet levou menos de dez anos, da sua disponibilidade pública em
1980, nos EUA, e ainda chamada de Arpanet, à sua popularização em 1990.
A tecnologia foi a causa. Através da progressiva criação de novas máquinas e
processos que diminuíram muito o tempo de produção do conteúdo, formato e
transmissão dos veículos, possibilitando assim, um barateamento de custo,
necessário para que esses meios passassem a atingir milhares de pessoas e se
transformassem no que se convencionou chamar de meios de comunicação de
massa.
E isso atraiu anúncios. E com eles, um grande incremento nas receitas. Com mais
faturamento os veículos passaram a fornecer mais e melhores benefícios a seus
públicos, na forma de informações e entretenimento, e a concorrência para a
conquista de mais leitores e audiências fez com que precisassem ser cada vez
mais atrativos, recorrendo à tecnologia. E o ciclo recomeçava.
11.1 - Um novo meio ou a convergência de todos?
Talvez a internet não seja um novo meio, e sim, a convergência de todos os
meios, porque, na verdade, basta acessá-la para podermos ler jornais e revistas,
ouvir rádio, ver TV e assistir a filmes. Tudo isso por menos que o preço de um
exemplar de jornal. A partir de qualquer lugar, bastando uma linha telefônica. Nem
micro é mais preciso com os celulares WAP. E ela ainda oferece vários benefícios
integrados: mala-direta, correio, conversas entre duas ou mais pessoas,
transmissão de dados, banco de dados, biblioteca, guia, lista telefônica, arquivo,
etc.
Por outro lado, a internet pode ser considerada algo totalmente novo por possuir
algumas características não encontradas nos outros meios, como instantaneidade,
megacapacidade de armazenagem, facilidade na busca de informações e
direcionamento individual.
91

11.2 - A profecia de McLuhan
Não é novidade pra ninguém que a internet fez do mundo uma aldeia global, ao
conciliar, a personalização que cada indivíduo pode fazer com sua @ ou www,
dentro da sua tribo, com a capacidade de se comunicar mundialmente. Toda essa
realidade atual era parte das teorias do controvertido professor canadense Hebert
Marshall McLuhan. Só que ele profetizou tudo isso em 1966!
Ele conseguiu antever que a tecnologia iria transformar os meios de comunicação
cada vez mais à imagem e semelhança dos homens, à medida que fossem se
transformando em extensões mais próximas e parecidas com o nosso cérebro. E
quando estivessem usando todo o potencial da velocidade elétrica, passariam
então, os próprios meios, a ser as mensagens. Portanto, a internet veio
concretizar essa teoria.
Nos poucos anos de vida da internet já dá pra confirmar uma das teorias de
McLuhan, de que no início de suas vidas, os novos meios de comunicação
assumem o conteúdo de um ou mais meios já tradicionais. O cinema mudo
começou filmando peças de teatro, e o cinema falado, reproduzindo musicais. No
seu início, a televisão também transmitia muito teleteatro, e as primeiras novelas
nada mais eram que adaptações das radionovelas. Com o tempo os novos meios
encontram suas personalidades e passam a ter seus próprios formatos.
Com a internet não está sendo diferente e o processo de encontrar seus próprios
formatos e conteúdos ainda está em curso. Mesmo na publicidade, onde os
tradicionais banners estão dando lugar a novas formas e maneiras de falar com o
público, fazendo-se uso de textos, imagens e sons com características e recursos
próprios desse novo meio.
Nem McLuhan imaginou que apenas 14 anos após suas profecias, existiria “uma
coisa” sobre a qual os receptores (as pessoas), teriam total controle sobre o que,
quando, onde e como receberiam suas mensagens, interesse em ver coisas que
não sabiam que queriam ver, graças aos criativos emissores (portais e sites), e
ainda, usar esse tipo instrumento como meio de correio para enviar suas
mensagens pessoais.
Mesmo no Brasil a internet já se consolidou como uma indispensável ferramenta
de trabalho para as mais diferentes áreas profissionais, se tornou a melhor, mais
completa e rápida fonte de consulta para jornalistas, professores e estudantes, já
é responsável pelo sustento de muitas lojas virtuais, montadas exclusivamente
para vendas on line, e as grandes redes de varejo criaram na internet seus canais
de venda direta, que estão indo de vento em popa.
A conseqüência, em nível mundial, é um grande público conectado a todo
instante, e isso está criando as condições para a internet se firmar como meio de
comunicação e ser considerada nos planejamentos de mídia regularmente.
92

11.3 - Os dados de audiência da internet
Com os recursos da informática é relativamente simples aos provedores medir
quantos usuários e quantos acessos são feitos às páginas dos sites que ele
hospeda, e disponibilizar esses dados ao proprietário de cada site, via internet.
Não só os tipos de dados, mas até os nomes variam de provedor para provedor,
muitas vezes significando a mesma coisa. A seguir constam os mais utilizados:
Page view – a medida mais utilizada e divulgada pelos sites para mostrarem suas
“audiências”. Pode parecer que se equivale aos dados de audiência ou impactos,
usados em mídia, mas não é bem assim, porque tecnicamente pode ser calculada
a partir de vários modos, e até de forma artificiosa visando mostrar números bem
grandes aos incautos. As principais formas como é obtida são:
- Por acesso: são contadas tantas page views, quantos forem os elementos
diferentes que a página tiver (texto em HTML, banners, imagens, etc.), mesmo
que nenhum tenha sido aberto completamente. É o modo que apresenta os
maiores números, e obviamente, o preferido de alguns grandes portais e sites
para divulgarem suas “audiências”.
- Por impressões, ou por arquivo: as page views são computadas somente quando
a página abre completamente, mas todos seus elementos são contados. É menos
ruim que o modo por acesso, mais ainda um pouco falacioso.
- Por página: só considera os arquivos com extensão .html ou as páginas
principais (index) acessadas. Não são consideradas imagens, scripts CGIs, Java
applets, e outras que não sejam páginas em .html ou .texto. é o melhor modo, por
motivos óbvios, mas não é o preferido dos sites porque apresenta números
menores.
Visitas únicas (unique visitor, ou user session): número de endereços IP
diferentes que acessaram o site, computando-se para o mesmo IP uma nova visita
no mesmo site somente se for feita após intervalo de 30 minutos.
Hits: todas as respostas geradas por todos os elementos da página acessada. Se
uma página tem duas figuras, são computados três hits: um hit para a página
HTML e dois hits para as figuras. Esse é o critério que apresenta os maiores
números e as vezes usado como critério para contar page views, e passado aos
menos avisados como se fossem page views.
Endereços: servidores através dos quais os usuários que acessaram o site.
Kbytes: total de dados transferidos entre o site e os usuários que o acessaram
(usado pelas operadoras de celular).
93

Click trought: percentual, ou quantidade de clicks que um banner recebe,
podendo ou não a pessoa chegar a abrir totalmente o site do anunciante (usados
para medir o feed back do anúncio para o anunciante).
CPC: custo por click.
A principal empresa que faz pesquisa regular sobre internet no Brasil é o
Ibope//NetRatings, joint-venture entre o Ibope e a Nielsen//NetRatings, líder
mundial em mediação de audiência pela internet. As informações são levantadas
através de uma amostra de painel, cujos colaboradores possuem um software nos
seus computadores que registra tudo o que eles fazem em termos de acesso à
internet e envia on-line para o instituto.
Os principais dados levantados regularmente pelo Ibope//NetRatings são:
- audiência e perfil demográfico, rankings de sites mais visitados, cobertura de
público, page views, páginas acessadas e vistas, e tempo médio por pessoa;
- tráfego da audiência (de que sites os internautas vêm e para que sites vão);
- gráficos de tendência de mercado, audiência exclusiva e duplicada;
- exposição e resposta do público a anúncios de banners;
- número de impressões para cada banner, audiência, alcance, click rate;
- perfil demográfico (idade, sexo, renda, escolaridade e ocupação) dos usuários
expostos aos banners, além do site em que foi veiculado.
- imagens de banners (capturadas por meio de tecnologia própria), permitindo a
comparação com campanhas concorrentes, rankings de sites com respectivos
banners e por anunciante, ou seja, quais banners foram mais acessados e onde
foram veiculados.
TRABALHO:
1- Cite dois recursos que são bem próprios da internet.
2- Mencione algumas das principais características da internet como meio de
comunicação.
3- Que recursos de comunicação podem ser usados na internet para a
veiculação de campanhas publicitárias?
4- Cite alguns produtos que possuem bastante adequação para serem
veiculados na internet.
11.4 – Artigo: Para que, afinal, seu cliente precisa de um website?
Luli Radfahrer
Já faz algum tempo que a época dos "geninhos" fazedores de sites acabou, uma
época em que o importante era "estar" na web, o que quer que isso significasse.
Com ela, também acabou a época dos "achismos" e dos chutadores, o que
garantiu, para muitas empresas sérias, verbas significativamente maiores para o
desenvolvimento de ações digitais.
94

À medida que o mercado de comunicação digital evolui, mais e mais pessoas
começam a usar com elegância termos antes reservados aos mascadores de bits
e outros sujeitos de óculos esquisitos e cortes de cabelo improváveis. Já não se
fala mais em portais, a onda agora é fazer com que as campanhas de
comunicação sejam "virais", criem comunidades, usem blogs ou fotologs e, para
os mais versados nas artes mercado-cibernéticas, usem características
colaborativas de web avançados (como a web2) etc, etc, etc.
No entanto, a busca por eficiência não parece ser uma prioridade hoje em dia. Dos
dois lados do balcão de negociações, nada é menos sexy que se falar em taxas
de conversão ou sucesso de operações. É um raciocínio torto, para se dizer o
mínimo. Pois se qualquer profissional de comunicação se apressa em defender a
importância da área digital para a fidelização de um público, por que a maioria
deles continua a se comportar como adolescentes mimados que detestam uma
planilha de Excel?
É triste reconhecer, mas muitos profissionais de design digital não sabem/
querem/ gostam de ler um Briefing, um relatório de pesquisa ou um planejamento
estratégico de seus clientes. Em português, isso quer dizer que esses
profissionais não são capazes de identificar claramente quais são os objetivos da
comunicação. Aí, como diz aquela velha expressão, "se não sabes aonde vais, por
que teimas em correr?".
Muitos se defendem argumentando que seus clientes são incapazes de elaborar
um plano mínimo, e que mudam de idéia de acordo com o que está na moda ou
que foi mostrado pela concorrência, sem ao menos considerar se a solução
proposta é boa para eles. Pode até ser verdade, mas de qualquer maneira, é o
cliente quem contrata seus serviços e, para citar outras duas velhas expressões,
"o freguês tem sempre razão" e "a corda sempre rompe do lado mais fraco".
Se a vida é dura e noção é um artigo em falta entre os profissionais de internet, o
que se deve fazer? Para começar, levar a sério a idéia de ser parceiro de seu
cliente. Isso significa ter um interesse real por suas conquistas e colaborar
efetivamente para que ele as conquiste. Caso contrário, o designer se comporta
como um pintor ou pedreiro: faz exclusivamente o que é mandado, dane-se se não
der certo. Agindo assim, não é de se esperar que ganhe mal.
Falando o óbvio, clientes trabalham para empresas e, portanto, devem visar lucro
em suas operações. Para isso, é preciso identificar um objetivo para a ação digital
e uma estimativa de recursos para viabilizá-Ia a contento. Um blog corporativo, por
exemplo, deve ter de dois a cinco posts por dia. Isso significa de 10 a 25 posts por
semana, ou 500 a mil e poucos posts por ano. O cliente é capaz de arcar com
isso? Não? Então não arrisque, pois a coisa pode ficar feia. (Para que uma área
dedicada a notícias do ramo de atividade da empresa se você não pode
disponibilizar um profissional a se dedicar a procurar matérias que possuam os
assuntos de interesse deste link?)
95

O mesmo raciocínio se aplica a outras áreas. Para que se quer o website? Para
aumentar reconhecimento de marca? Para dar maiores informações sobre
produtos e serviços? Para Vender on-line? Para dirigir a atenção para outros
canais de vendas (como concessionárias em websites de automóveis, por
exemplo)? Para prestar serviços ao consumidor? Para cortar custos? Para
aumentar a fidelidade à marca? Para ações promocionais?
Para cada uma dessas perguntas há uma resposta clara, direta e eficiente, que
deve conseguir estabelecer uma meta - e, o que é melhor, mensurá-la. Isso serve
para justificar verbas para o desenvolvimento de novas ações e a contratação de
seus futuros serviços, mesmo que eles não sejam os mais baratos ou mais
rápidos do mercado.
Me parece uma boa recompensa para a árdua tarefa de ler algumas páginas de
planejamento, não acham?
11.5 - Falando de dados
Segundo uma pesquisa realizada pelo TGI / Ibope, e divulgada pela UOL, dos
internautas:
96

POR PAGE VIEW:
97

POR USUÁRIOS (MILHÕES)
POR PAGE VIEW (UOL):
POR USUÁRIOS (MILHÕES) – UOL:
FONTE: TGI / IBOPE
98

11.6 – Artigo: A ERA DOS SITES COMO ESTRATÉGIA DE
BRANDING
O gerenciamento estratégico de uma marca, também conhecido pelo
nome de branding, vem sofrendo profundas transformações diante do uso
cada vez maior da Internet no cotidiano das pessoas.
Dessa forma, as ações on-line se tornaram importantes ferramentas de
aproximação e relacionamento com o público-alvo das grandes
empresas. Um exemplo recente desse cenário aparece no hot site da
campanha BIC Music (www.bicmusic.com.br), que apresenta o mundo
musical como temática para os novos isqueiros ilustrados da empresa.
"O projeto é uma ação 100% de branding, objetivando rejuvenescimento
de marca e aproximação com seu target. Além disso, a BIC decidiu lançar
a campanha de divulgação exclusivamente pela Internet, por se tratar de
um tema musical e bastante vinculado ao público jovem, que tem uma
afinidade altíssima com a Internet", explica Heloísa Ticianelli, gerente de
Marketing e Novos Negócios da EverMedia (www.evermedia.com.br),
responsável pelo planejamento e criação da campanha.
Para sabermos mais detalhes do desenvolvimento deste projeto, além de
Heloísa, conversamos também com Douglas Bocalão, coordenador de
criação da agência. Confira a seguir.
BRANDING é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas, nas
mais diversas áreas, com o objetivo de manter ou ampliar sua posição no
mercado e consolidá-la cada vez mais na mente dos consumidores.
Webdesign: Em termos de Internet, já se tornou comum no mercado
internacional as grandes empresas investirem no conceito de
entretenimento na hora de se criar e desenvolver campanhas
interativas, tendência que começa a vingar no Brasil. Quais são os
desafios na hora de se trabalhar com tais projetos?
Heloísa: É uma forma de fazer uma aproximação da empresa com o seu target, e
não simplesmente vender um produto. É achar pontos comportamentais do seu
público-alvo e criar uma aproximação fundamentada nos seus hábitos e gostos a
fim de fazer parte o maior tempo possível não só da sua rotina, mas também do
lazer.
Wd: Falando na interface gráfica do hot site, vemos que os isqueiros
personalizados da campanha BIC Music receberam um destaque com
as ilustrações de cada estilo musical (Rock, Soul, Eletrônica, Hip Hop e
99

Pop Rock). De que forma vocês trabalharam a criação destas
ilustrações para que elas pudessem se encaixar dentro do projeto
gráfico?
Douglas: Todas as ilustrações passam a idéia de movimento, cores e da
liberdade de expressar seu próprio estilo musical. A idéia principal é que cada
usuário possa olhar para o site e se identificar com ele.
Além disso, todos os estilos musicais trabalhados no site têm características
marcantes. Buscamos trazer uma identidade forte também para o layout. Para
chegarmos neste resultado, a equipe saiu a campo para estudar referências
gráficas em casas noturnas, muros grafitados e capas de disco. O mix de
tudo isso resultou em formas orgânicas, setas, curvas e cores harmoniosas.
Wd :: Vocês utilizaram muitas setas e traços ornamentados para
indicar as seções do hot site e orientar a navegação do usuário, além
delas ilustrarem a própria marca do projeto. Que tipo de estudos
vocês fizeram para definir o estilo gráfico a ser utilizado?
Douglas: Faz parte da nossa metodologia o processo de imersão, onde
vamos buscar referências gráficas mundiais, seja por meio de livros, revistas,
observando as pessoas na rua ou buscando sites pela Internet. Mas não
podemos confundir imersão com meditação.
Apenas pensar no assunto não traz resultado, é preciso muito esforço,
rascunhos, estudo de cores, versões preliminares, até alcançarmos o layout
desejado.
Neste caso, definimos que as formas utilizadas no hot site tinham que
expressar movimento - um dos elementos primordiais na música. Quisemos
ambientar o hot site para trazer as mesmas sensações de uma balada.
Wd: A combinação cromática do hot site é puxada para tons fortes,
porém elas ficaram bem armoniosas. Quais influências e como vocês
definiram esta etapa dentro do processo de criação?
Douglas: Nossa principal influência foi a street art (arte de rua), onde a
diversidade de cores e de formas orgânicas é muito grande. A riqueza de
detalhes que podemos encontrar passeando pelas ruas é impressionante.
Você pode ver cartazes, grafites, placas de trânsito e até sinalização de lojas
que podem inspirar e trazer aquele estalo que faltava na criação de um site.
Wd: A tipografia do projeto é inspirada em fontes fantasia e parece
ter recebido um tratamento especial. Como a sua escolha se insere
dentro do conceito geral do ho tsite?
Douglas :: A tipografia também sofreu influência da arte de rua. Na maioria
100

dos títulos, aplicamos contornos característicos de grafitismo, além das cores
fortes e marcantes. Utilizamos a família de fonte Bauhaus, que apesar de ser
uma fonte clássica, transmite modernidade e se encaixa perfeitamente com a
comunicação criada para o site.
Wd: O hotsite foi projetado para resoluções de tela a cima de 1024x768
pixels. Por que vocês adotaram este padrão, já que as estatísticas no Brasil
ainda apontam um certo equilíbrio nesta área?
Douglas :: Na verdade, o hotsite prioriza a resolução 1024, mas também
atende a 800x600. O usuário tem uma experiência maior tom a resolução
1024, já que visualiza mais elementos na tela. Porém, a navegabilidade
continua sem nenhum comprometimento em 800x600. Mas acreditamos que a
tendência seja a resolução 1024.
Wd: Um dos destaques do projeto está na disponibilidade da
ferramenta BIC Web Mixer, no qual o produtor musical Veiga criou,
com exclusividade, os 52 samplers disponíveis por lá. Como surgiu a
idéia de criar um mixer on-line e que tipo de tecnologia foi utilizada
para que ele pudesse se tornar funcional?
Heloísa: A BIC está lançando uma série limitada temática de música. A
EverMedia, ficou responsável por toda estratégia exclusivamente on-line. A
idéia foi criar uma experiência inovadora para quem aprecia música e, a partir
daí, surgiu a idéia do BIC Web Mixer. A ferramenta foi toda desenvolvida em
Flash 7.0 e ASP.
Todos os 52 samplers foram criados exclusivamente para a BIC. O mixer é a
sustentação do concurso cultural. Quem gosta de música vai entrar no site,
criar a sua, divertir-se com os downloads e concorrerá a iPods. Os vencedores
ainda poderão ter suas músicas em MP3 no seu próprio iPod.
Wd :: Ainda sobre tecnologia. a EverMedia criou uma versão Wap
do hotsite. Diante da experiência com este projeto. vocês poderiam
citar os principais desafios no desenvolvimento de sites para
dispositivos móveis?
Douglas :: Uma das principais barreiras é a divergência entre as tecnologias
das operadoras e das diferentes plataformas dos aparelhos. Podemos
comparar a atual fase dos dispositivos móveis com a época em que o
Netscape ainda brigava com o Internet Explorer e os designers quebravam a
cabeça para criar sites compatíveis com os dois browsers. O mais sensato a
fazer é seguir os padrões de desenvolvimento da W3C (The World Wide Web
Constructium – www.w3.org) e criar wapsites simples, com navegação objetiva
e fácil.
Wd :: Assim como a campanha, a sua divulgação será, feita
101

especificamente em mídia on-line e focada em portais voltados para o
público jovem (Vírgula, Jovem Pan e MTV). Quais fatores
influenciaram nesta decisão?
Heloísa :: A campanha está focada no público jovem, pois é o que tem mais
afinidade com a música. Por sua vez, é quem passa mais tempo na web. O
Brasil está entre os países que mais gastam tempo na web e esse índice vem
crescendo significativamente. Por esta razão, veio a escolha do investimento
exclusivo neste canal e nos portais com perfis jovem e musical.
102

12 – ANEXOS
LISTA DE EXERCÍCIOS
01 - Em Goiânia, existem 1.500.000 de habitantes, sabendo que desse total
existem 850.000 domicílios com TV em Goiânia e que 150.000 é o número de
domicílios sintonizados em um referido programa, calcule a audiência domiciliar
desse programa.
02 – Em Goiânia existem 255.000 jovens que se enquadram entre a faixa de 25 a
35 anos, pertencem as classes AB. Sabendo que desse total 132.000 assistem ao
programa Raddar, calcule a audiência individual de TV do programa referido.
03 – Brasília possui 2.750.000 habitantes. Destes, 1.956.000 é o número de
domicílios que estão com TV ligados entre as 20h – 21h. Sabendo que a
participação de audiência no Jornal Nacional é de 70%, calcule quantos
televisores estão ligados no referido programa.
04 – A quantidade de jovens das classes sociais ABC, entre 15 – 35 anos da
cidade de Goiânia (apenas) que ouvem a rádio Interativa é de 85.000. Sabendo
que a grande Goiânia possui 1.500.000 e que somente a cidade de Goiânia possui
1.200.000 pessoas e que desse número 350.000 é o número de jovens que se
enquadram no perfil citado, calcule a audiência da rádio interativa somente na
cidade de Goiânia que ouvem a rádio Interativa e se enquadram no perfil citado.
05 – Para a cidade de Anápolis são destinados 15.000 exemplares da Revista da
MTV, que entre assinaturas e vendas, abrangem um perfil de público de 15 - 25
anos de idade das classes AB. Sabendo que a mesma cidade possui 68.000
habitantes que se enquadram neste perfil, calcule a penetração de leitura do título
da revista citada.
06 – Perfil do público é um termo utilizado em todos os meios e significa o
segmento do público de determinado veículo, selecionado por sexo, classe social,
faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda. É um dado expresso em
percentual. Sabendo que o Jornal Diário da Manhã possui uma tiragem de 45.000
exemplares durante os dias úteis, e que desses, 16.000 se enquadram somente
na classe A, 4.000 na faixa de classe AB, 12.000 somente na classe B, 3.000 nas
classes BC, 8.000 somente na classe C e 2.000 em classes diferenciadas, monte
um quadro explicitando a porcentagem de penetração do público do jornal dividido
por classes.
103

07 – O programa Planeta Xuxa possui 38% de participação de audiência. O custo
da inserção apenas para a cidade de Goiânia é de R$ 500.00. Calcule o custo 1%
do Programa Planeta Xuxa para a cidade de Goiânia.
08 – O custo da inserção na Novela das 20h da TV Globo é de R$ 96.000,00 para
veiculação Nacional. Sabendo que o Brasil possui 180.000.000 de habitantes, que
no referido horário existem 110.000.000 de televisores ligados e que o programa
referido tem uma participação de 27,8% da audiência nacional, calcule quanto
custa atingir 1000 telespectadores da Novela 20h.
09- A grande Goiânia possui 1,5 milhões de habitantes. Sabendo que 9% é a
quantidade que se refere ao número de pessoas que ouvem rádio em um
determinado veículo, e que a fórmula para calcular a audiência de rádio é :
Calcule o número exato (que não é expresso em %) de pessoas que ouvem a
rádio especificada.
10 – A quantidade de domicílios em Goiânia que assistem ao programa RADDAR
é de 200.000, em relação ao total de domicílios com TV´s ligados no horário que é
estimado em 735.800, calcule a participação de audiência domiciliar do programa
RADDAR.
11 – Penetração de leitura é o termo utilizado na mídia impressa para mensurar a
quantidade de pessoas em uma praça em relação ao total de pessoas da praça
que lêem um título; e é expresso em percentual. Com essa explicação, calcule a
penetração de leitura do jornal O Popular em Goiânia durante os dias úteis da
semana e nos fins-de-semana, sabendo que ele publica 44.000 exemplares em
um dia durante os dias úteis e 69.000 exemplares nos sábados e domingos, tendo
como referencial o número de habitantes da grande Goiânia, determinado em
1.500.000 pessoas.
12 – Sabendo que o custo por mil da Revista People é de R$ 26,00; que a
penetração da revista é de 2% e que a grande Goiânia possui 1.500.000
habitantes, calcule o custo de um anúncio no título citado (independente do
tamanho do mesmo). Lembre-se de expressar seu resultado na unidade
correspondente a realidade do exercício.
104

13 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, prática, técnica. São Paulo:Pioneira,
1998.
VERONEZZI, José C. Mídia de A a Z. São Paulo:Flight, 2005.
DORDOR, Xavier. Mídia/ Mídia Alternativa. São Paulo: Nobel, 2007
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia. São Paulo:Prentice Hall, 2006.
JONES, John Philip. A publicidade como negócio. São Paulo:Nobel, 2002.
NETO, Ângelo F. Midialização: o poder da mídia. São Paulo:Nobel, 2006.
OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo:Prentece
Hall, 2002.
ZENLTER, Herbert. Gerenciamento de mídia. São Paulo:Nobel, 2001.
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