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propmark.com.br<br />
AbRil iNveste em<br />
clubes <strong>de</strong> cOmpRA<br />
O grupo, presidido por<br />
Walter Longo, investe<br />
R$ 20 milhões para<br />
criar a GoBox. Novida<strong>de</strong><br />
é uma plataforma <strong>de</strong><br />
marketplace para ven<strong>de</strong>r<br />
assinaturas <strong>de</strong> Clubes<br />
<strong>de</strong> Compra. pág. 10<br />
WmccANN GANHA Gp<br />
NO FiAp e NA espm<br />
A campanha Meu Primeiro<br />
Dia da Mulher,<br />
criada para L’Oréal, teve<br />
dupla premiação semana<br />
passada: ganhou<br />
Gran Sol no Fiap e GP do<br />
Prêmio Renato Castelo<br />
Branco. págs. 144 e 148<br />
<strong>edição</strong> <strong>de</strong> aniversário<br />
ANO 51 - Nº 2597 - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> R$ 9,50<br />
cA<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve ARQuivAR<br />
AÇÃO cONtRA ceNp<br />
O Ca<strong>de</strong>, que tem<br />
Eduardo Fra<strong>de</strong> como<br />
superinten<strong>de</strong>nte-geral,<br />
sugere arquivamento<br />
<strong>de</strong> ação contra o Cenp.<br />
Decisão final sairá após<br />
análise do tribunal administrativo.<br />
pág. 18<br />
boas i<strong>de</strong>ias<br />
consagram<br />
marcas<br />
Nesta <strong>edição</strong> <strong>de</strong> aniversário, o<br />
pROpmARK faz uma homenagem<br />
a 51 slogans e conceitos publicitários.<br />
com a força <strong>de</strong> se inserir<br />
na cultura popular, eles também<br />
têm o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> se instalar na<br />
mente do consumidor e influenciar<br />
<strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> compra. pág. 36<br />
Pict Estúdio
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
É hora <strong>de</strong> anunciar<br />
Os primeiros sinais dos novos tempos brasileiros começam a<br />
aparecer, mesmo contra a vonta<strong>de</strong> e consequentes críticas<br />
<strong>de</strong> uma parcela <strong>de</strong> simpatizantes do velho regime, muitos dos<br />
quais i<strong>de</strong>ntificados com algum tipo <strong>de</strong> favorecimento recebido.<br />
O mais importante para o governo <strong>de</strong> Michel Temer neste<br />
momento é manter e até aumentar o grau <strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong><br />
que a sua presidência interina <strong>de</strong>spertou em mais <strong>de</strong> 70% do<br />
nosso povo.<br />
Não é tarefa fácil, pois, além <strong>de</strong> as finanças do país estarem quebradas,<br />
reina ainda em muitos escalões oficiais uma resistência<br />
à nova or<strong>de</strong>m, que somente a muito custo será suplantada.<br />
Seria normal esse estado <strong>de</strong> coisas se não tivéssemos pressa.<br />
Mas temos e não é pouca. Se o governo anterior perdurasse por<br />
mais dois ou três meses, o Brasil quebraria <strong>de</strong> vez e muito possivelmente<br />
<strong>de</strong> nada mais adiantaria o vice-presi<strong>de</strong>nte assumir e<br />
trocar o Ministério.<br />
Por isso, é necessário que as forças vivas da nação contribuam<br />
para que o país saia o mais <strong>de</strong>pressa possível <strong>de</strong>ssa crise. Confiança<br />
não tem faltado, mas não basta. Quando o presi<strong>de</strong>nte<br />
interino da República falou no seu discurso <strong>de</strong> posse que o<br />
essencial é trabalho, muito trabalho, citando emblematicamente<br />
uma placa que vira em uma das estradas do interior<br />
paulista (que <strong>de</strong>pois foi noticiado pela imprensa tratar-se <strong>de</strong><br />
uma iniciativa <strong>de</strong> um pequeno empresário que <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> a<br />
placa afixada acabou fechando o seu comércio). Os dizeres da<br />
mesma sugeriam às pessoas não reclamarem da crise e trabalharem<br />
mais.<br />
Sem dúvida, um bom exemplo para um discurso <strong>de</strong> posse no<br />
principal cargo público brasileiro, mas ao mesmo tempo ineficaz<br />
para quem já havia sofrido as consequências dos <strong>de</strong>smandos<br />
oficiais na economia do país.<br />
Daí a pressa que todos temos em fazer com que o mercado como<br />
um todo volte à normalida<strong>de</strong> e, para isso, tendo em vista as graves<br />
circunstâncias <strong>de</strong>ssa crise, <strong>de</strong>vemos todos contribuir.<br />
Os players do mercado publicitário, por exemplo, <strong>de</strong>vem encontrar<br />
forças para retomar seus negócios em busca do nível <strong>de</strong> volume<br />
que havia antes <strong>de</strong> se instalar a presente situação adversa.<br />
Vamos todos voltar o filme <strong>de</strong>stes últimos dois anos para o seu<br />
ponto inicial e reescrevê-lo, mudando o enredo e aproveitando<br />
a troca dos personagens, lembrando que a propaganda é a mola<br />
propulsora do <strong>de</strong>senvolvimento.<br />
Os anunciantes, principal força <strong>de</strong>sse mercado, têm a obrigação<br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar esse movimento como já foi feito em outra época,<br />
com o ministro Delfim Netto aconselhando as empresas a reforçar<br />
suas verbas publicitárias e o povo a comprar.<br />
Po<strong>de</strong> parecer exagero, mas <strong>de</strong>u certo. Porque naquela ocasião,<br />
muito semelhante à atual, o então novo ministro das Finanças<br />
já havia tomado as primeiras medidas para reverter o cenário,<br />
mas precisava da colaboração das empresas e dos consumidores,<br />
sem o que ficaria apenas na teoria.<br />
Seu esforço e sua crença <strong>de</strong>ram certo. É do que precisamos<br />
agora.<br />
Não falar mais em crise, acreditar que estamos fazendo o certo<br />
e, no mercado em que o PROPMARK mais atua, esperar <strong>de</strong> todos<br />
atitu<strong>de</strong>s positivas.<br />
Se assim for, os resultados veremos em pouco tempo, como, aliás,<br />
já estamos vendo os primeiros sinais <strong>de</strong> melhora.<br />
O que passou, passou.<br />
***<br />
O editorialista elogiou no online do meio da última semana<br />
um anúncio da mcgarrybowen, que aproveitou a onda contra<br />
o Ministério exclusivamente masculino do presi<strong>de</strong>nte interino<br />
Michel Temer, mostrando o inverso na agência: o presi<strong>de</strong>nte<br />
amarrado e amordaçado em uma ca<strong>de</strong>ira giratória, la<strong>de</strong>ado por<br />
quatro mulheres livres, leves e soltas para tomar <strong>de</strong>cisões em<br />
prol do <strong>de</strong>senvolvimento dos seus negócios.<br />
Vice-presi<strong>de</strong>ntes e diretoras <strong>de</strong> suas respectivas áreas <strong>de</strong> atuação<br />
representavam no anúncio o necessário contraponto ao Ministério<br />
<strong>de</strong> Michel Temer, o que nos levou à lembrança <strong>de</strong> um<br />
passado recente, quando os fatos principais e controvertidos do<br />
mundo político serviam <strong>de</strong> inspiração para anúncios e até campanhas<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> impacto junto ao público.<br />
Lembramos o leitor do online <strong>de</strong> um artigo do nosso colaborador<br />
Stalimir Vieira, publicado no impresso <strong>de</strong>ste jornal,<br />
<strong>edição</strong> <strong>de</strong> 11 <strong>de</strong> abril, <strong>de</strong> título Janaína merecia um anúncio,<br />
referindo-se à atuação da advogada Janaína Paschoal no processo<br />
<strong>de</strong> impeachment da então presi<strong>de</strong>nte da República Dilma<br />
Rousseff.<br />
Nesse artigo, Stalimir Vieira lamentava exatamente o abandono<br />
pela criação publicitária não só dos fatos da política, como também<br />
do cotidiano em geral.<br />
Foi aí que recebemos <strong>de</strong> Gustavo Bastos, da agência 11:21, do<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro, e-mail reclamando a injustiça que fizemos nesse<br />
texto do nosso online com a sua agência, criadora <strong>de</strong> inúmeros<br />
e recentes anúncios e campanhas <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s, inclusive<br />
com algumas peças veiculadas neste jornal.<br />
Sempre bem-humorado, Bastos lembra os vários anúncios feitos<br />
para a cerveja Rio Carioca abordando o contexto político do<br />
país. Alguns títulos: Combina com coxinha e morta<strong>de</strong>la, É tudo<br />
lúpulo do mesmo saco, Não vai ter gole e outros mais.<br />
Temos <strong>de</strong> admitir a verda<strong>de</strong> da presença constante da 11:21<br />
nesse quesito criativo, lamentando porém que seja uma exceção<br />
à regra geral, que evita os temas mais populares do momento.<br />
Talvez por falta <strong>de</strong> apoio dos anunciantes, talvez por quererem<br />
nossos criativos trilhar novos caminhos criativos e talvez até<br />
mesmo por trabalharem tanto e em boa parte do tempo isolados<br />
do mundo exterior, <strong>de</strong>ixando com isso <strong>de</strong> perceber e registrar a<br />
riqueza do nosso cotidiano.<br />
De qualquer forma, está aberto o <strong>de</strong>bate. É um bom tema para<br />
discussão.<br />
***<br />
A inegável força do PROPMARK junto ao mercado está mais uma<br />
vez <strong>de</strong>monstrada em uma <strong>edição</strong> comemorativa como esta, com<br />
164 páginas e repleta <strong>de</strong> conteúdo editorial e <strong>de</strong> anúncios das<br />
mais diversas pessoas jurídicas do tra<strong>de</strong>.<br />
A todos, os nossos agra<strong>de</strong>cimentos pelo indispensável apoio, na<br />
certeza <strong>de</strong> que o compromisso com a verda<strong>de</strong>, que abraçamos<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> as primeiras linhas do embrião <strong>de</strong>ste jornal, no já longínquo<br />
21 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1965, será por nós sempre respeitado.<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 3
36<br />
cAPA<br />
Índice<br />
PROPMARK cOMeMORA 51 AnOS<br />
Especial <strong>de</strong> aniversário, inspirado no slogan da Cachaça 51,<br />
resgata 51 slogans que representam “boas i<strong>de</strong>ias”. Eles ganham<br />
interpretação visual <strong>de</strong> convidados especiais (na foto, <strong>de</strong>talhe da<br />
arte i<strong>de</strong>alizada por Juan Maresca, da Agência Maria).<br />
PRÊMiOS<br />
Brasil conquista<br />
dois GPs no Fiap<br />
F/Nazca conquistou um Gran Sol no festival semana<br />
passada, no México, com Tudo em Preto & Branco<br />
para Leica (foto). WMcCann ficou com o outro, por<br />
Meu Primeiro Dia da Mulher para L’Oréal. pág. 148<br />
MÍdiA<br />
Yahoo se posiciona<br />
como partner friendly<br />
Empresa quer ser parceira do anunciante e<br />
fala que ví<strong>de</strong>o e mobile serão as plataformas<br />
que a farão crescer globalmente. pág. 32<br />
cOnSuMO<br />
Grupo Abril<br />
lança GoBox<br />
Executivo Walter Longo apresenta o primeiro<br />
projeto <strong>de</strong> sua gestão no comando da Abril.<br />
É a plataforma <strong>de</strong> marketplace GoBox,<br />
que vai unir clubes <strong>de</strong> compras. pág. 10<br />
AGÊnciAS<br />
eduardo Lima<br />
completa mo<strong>de</strong>lo<br />
da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy<br />
Com a chegada do criativo, agência passa<br />
a ter comando tripartite. Ele vai dividir a<br />
li<strong>de</strong>rança do escritório <strong>de</strong> São Paulo com<br />
Renato Simões e Andre Gustavo. pág. 26<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Diretores<br />
Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni<br />
Diretor <strong>de</strong> redação<br />
Marcello Queiroz<br />
editores<br />
Neu sa Spau luc ci<br />
Kelly Dores (Site)<br />
Alê Oliveira (Fotografia)<br />
editores-assistentes<br />
Cristiane Marsola<br />
Paulo Macedo<br />
repórteres<br />
Bárbara Barbosa (SP)<br />
Vinícius Novaes (SP)<br />
Mariana Zirondi (SP)<br />
Rafael Vazquez (SP)<br />
Ana Paula Jung (RS)<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
assistente <strong>de</strong> redação<br />
Vanessa Franco <strong>de</strong> Bastos<br />
editor <strong>de</strong> arte<br />
Adu nias Bis po da Luz<br />
assistentes <strong>de</strong> arte<br />
Lucas Boccatto<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
6 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
BOAS IDEIAS<br />
MERECEM SER LEMBRADAS.<br />
E, SE DEPENDER DE NÓS,<br />
CELEBRADAS.<br />
Quando a Cachaça 51 começou, muito antes <strong>de</strong> se tornar a <strong>maio</strong>r cachaça do Brasil e<br />
do mundo, as campanhas publicitárias da época tinham muito mais texto do que as <strong>de</strong><br />
hoje. Talvez por isso escolhemos abrir esta <strong>edição</strong> comemorativa, que celebra os 51 anos<br />
do PROPMARK e as boas i<strong>de</strong>ias brasileiras, com mais palavras que teria um anúncio. É<br />
sim uma homenagem ao início <strong>de</strong> um tempo, mas também um reconhecimento a tudo que<br />
foi construído nos últimos anos. Mais do que slogans ou títulos marcantes, a criativida<strong>de</strong><br />
brasileira construiu uma gran<strong>de</strong> história.<br />
Nas próximas páginas você verá 51 boas i<strong>de</strong>ias que provam isso. Elas marcaram não só o<br />
mercado, mas a vida das pessoas e <strong>de</strong> todo um país. Quanto a nós, que escolhemos olhar<br />
para o Brasil com otimismo, criativida<strong>de</strong> e um espírito <strong>de</strong> celebração incurável, só po<strong>de</strong>mos<br />
nos sentir honrados. Esta <strong>edição</strong> é o legado <strong>de</strong> que boas i<strong>de</strong>ias sempre existirão, a <strong>de</strong>speito<br />
<strong>de</strong> tudo, e serão sempre o nosso <strong>maio</strong>r motivo <strong>de</strong> alegria.<br />
Quando a famosa frase “Uma boa i<strong>de</strong>ia” foi criada, não imaginávamos que estaríamos aqui,<br />
ao lado <strong>de</strong> um veículo tão sério e importante como o PROPMARK. Somos gratos por isso, e<br />
para expressar nossa gratidão, queremos pedir que enquanto folheia estas páginas, você<br />
não pense em nós. Pense no Brasil e na capacida<strong>de</strong> criativa do brasileiro. Ela vence as<br />
adversida<strong>de</strong>s, muda pontos <strong>de</strong> vista, nos emociona, e isso sim é uma boa i<strong>de</strong>ia que merece<br />
ser celebrada. Ao final da <strong>edição</strong>, quando <strong>de</strong> fato for brindar, aí sim, pense em nós.
conexões<br />
Compliance<br />
“Parabéns. A matéria Nova/SB estabelece<br />
compliance na sua gestão<br />
e busca aval da CGU, assinada por<br />
Paulo Macedo, sobre compliance,<br />
com Bob Vieira da Costa, foi oportuna<br />
e relevante. Palmas também<br />
para o artigo <strong>de</strong> Claudia Penteado,<br />
Dimitrius, o estagiário. É um texto<br />
primoroso.”<br />
Decio Vomero<br />
Diretor-executivo da Abap<br />
São Paulo - SP<br />
res do universo da moda, que nossa<br />
parceria para novos editoriais<br />
e boas notícias continue gerando<br />
bons frutos. Em <strong>2016</strong>, a C&A comemora<br />
40 anos <strong>de</strong> presença no<br />
Brasil, trazendo um olhar rejuvenescido<br />
sobre a moda e como as<br />
pessoas se conectam a ela. Que os<br />
próximos anos sejam repletos <strong>de</strong><br />
muitas realizações.”<br />
C&A, RP1 Comunicação e MktMix<br />
São Paulo - SP<br />
Criativida<strong>de</strong><br />
“Gostaria <strong>de</strong> agra<strong>de</strong>cer à equipe<br />
do PROPMARK pelas reportagens<br />
que têm mostrado como as agências<br />
estão se virando para driblar,<br />
<strong>de</strong> forma criativa, a crise que assola<br />
o país. Para nós, que trabalhamos<br />
na área, é uma forma <strong>de</strong><br />
sabermos o que vem ocorrendo no<br />
mercado e ficarmos atualizados.<br />
Nunca perco uma <strong>edição</strong> e sempre<br />
aconselho toda a equipe a ler a publicação.<br />
Já tive muitas i<strong>de</strong>ias inspiradas<br />
em reportagens que li aqui.<br />
Obrigada à equipe pela qualida<strong>de</strong><br />
do trabalho.”<br />
Elisa Akikusa<br />
Diretora <strong>de</strong> marketing da Record<br />
News<br />
São Paulo - SP<br />
Errata<br />
Na reportagem Inovação ganha significado<br />
<strong>de</strong> sobrevivência no mundo<br />
digital, publicada no PROPMARK<br />
(<strong>edição</strong> 2596), os <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> permanência<br />
<strong>de</strong> Fred Saldanha na Isobar<br />
Brasil incluem a soma do período<br />
em que ele esteve na AgênciaClick,<br />
comprada em 2007 pela Dentsu<br />
Aegis Network, dona da Isobar.<br />
última Hora<br />
RÁDIO<br />
Os brasileiros, em média,<br />
dizem ouvir rádio<br />
tradicional por 9,8 horas<br />
na semana, pela internet<br />
por 4,7 horas e áudio digital<br />
por 10,8 horas. Os dados<br />
são referentes à nova<br />
pesquisa da Audio.ad, da<br />
qual participaram cinco mil<br />
entrevistados. O estudo<br />
analisou o consumo <strong>de</strong><br />
rádio tradicional, rádio pela<br />
internet e áudio digital.<br />
A pesquisa completa será<br />
apresentada ao mercado<br />
nesta terça-feira (24), no<br />
Museu da Imagem e do<br />
Som, em São Paulo.<br />
CONCORRÊNCIA<br />
A divisão Crop Science,<br />
da Bayer, li<strong>de</strong>rada pelo<br />
executivo Lucas Perez, está<br />
em concorrência.<br />
51 anos<br />
“Neste ano <strong>de</strong> celebrações, gostaríamos<br />
<strong>de</strong> comemorar os 51 anos<br />
do PROPMARK ao lado <strong>de</strong> toda a<br />
redação, uma equipe que trabalha<br />
com <strong>de</strong>dicação para trazer o<br />
melhor conteúdo do universo <strong>de</strong><br />
propaganda e marketing. Só po<strong>de</strong>mos<br />
<strong>de</strong>sejar que os próximos anos<br />
sejam tão brilhantes como estes<br />
51 primeiros, com muito sucesso,<br />
para que vocês possam continuar<br />
a aproximar cada vez mais os leitodorinHo<br />
O processo conta com sete<br />
agências na disputa.<br />
SUBSTITUIÇÃO<br />
A <strong>de</strong>cisão sobre o novo<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da<br />
Y&R, que vai substituir Rui<br />
Branquinho, que <strong>de</strong>ixou a<br />
agência este mês, está sendo<br />
costurada pessoalmente pelo<br />
CCO global Tony Granger.<br />
Ele já tem alguns nomes,<br />
inclusive <strong>de</strong> fora do Brasil.<br />
INTEGRAÇÃO<br />
A Re<strong>de</strong> Globo <strong>de</strong> Televisão<br />
e a Ampro (Associação <strong>de</strong><br />
Marketing Promocional)<br />
formalizaram compromisso<br />
para oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócios na área <strong>de</strong> live<br />
marketing. O executivo Carlos<br />
Henrique Nascimento, da área<br />
comercial da emissora, investe<br />
na integração.<br />
Facebook<br />
Post: A força da dúvida<br />
“Falta Lula na ca<strong>de</strong>ia, para completar<br />
minha felicida<strong>de</strong> rsrs...”<br />
Sérgio Santos Novaes<br />
Post: Anúncios <strong>de</strong> comidas pouco<br />
saudáveis po<strong>de</strong>m ser banidos no<br />
Reino Unido<br />
“Empresas antenadas se antecipam à<br />
lei, praticando o marketing inteligente,<br />
respeitando a dinâmica social.”<br />
Luiz Santos<br />
Post: “Procuramos eliminar tudo o<br />
que havia <strong>de</strong> México na marca”<br />
Vivo no México. É só no Brasil que<br />
“las paletas” são mexicanas. Criaram<br />
algo que se tornou um monstro, mitificaram<br />
um nome, agora <strong>de</strong>smistificar<br />
a i<strong>de</strong>ia é, no mínimo, curioso. Sorte<br />
e sucesso. MaIs do que isso. Devem<br />
fazer muito branding para reverter o<br />
que fizeram!<br />
Fausto Godoy Siqueira<br />
Disqus<br />
Post: Dimitrius, o estagiário<br />
“Muito bom o artigo!”<br />
Paulo Penteado<br />
“Muito bom, Claudia. O Dimitrius <strong>de</strong>ve<br />
ter adorado.”<br />
Maria Lucia Munhoz da Fontoura<br />
Post: Mulher sobrando<br />
“Gostei da i<strong>de</strong>ia e uso <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>,<br />
mas a imagem perpetua o estereótipo<br />
<strong>de</strong> que ter mulheres no po<strong>de</strong>r implica<br />
em homens amordaçados, como<br />
se o nosso objetivo fosse o matriarcado<br />
em vez da equida<strong>de</strong>, como se mulheres<br />
po<strong>de</strong>rosas fossem sinônimo <strong>de</strong><br />
mulheres mandonas e raivosas.”<br />
Aléxia Borgonovo Hetka<br />
8 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Depois do sapo que virou príncipe,<br />
a re<strong>de</strong> social que virou livro infantil.<br />
Hoje em dia, as pessoas ficam mais<br />
tempo no celular do que lendo livros.<br />
Mas nós conseguimos transformar<br />
esse novo comportamento numa<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ampliar o alcance<br />
do nosso projeto Leia Para Uma Criança.<br />
Foi assim que <strong>de</strong>senvolvemos uma<br />
forma inovadora <strong>de</strong> usar os recursos do<br />
Facebook Canvas para criar uma série<br />
<strong>de</strong> livros infantis feita por gran<strong>de</strong>s<br />
autores só para mobile. Inovar faz parte<br />
da nossa história, mas quando<br />
a inovação ajuda a trazer um final feliz<br />
para crianças é ainda melhor.<br />
+5.000<br />
comentários<br />
99% positivos<br />
+600%<br />
shares<br />
do que a média<br />
+18MM<br />
pessoas atingidas<br />
+244K<br />
horas <strong>de</strong> leitura<br />
Quer ver como funciona?<br />
Acesse a página do Itaú pelo app<br />
do Facebook e boa leitura.
consumo<br />
Abril investe em marketplace com<br />
GoBox e planeja lançar e-commerce<br />
I<strong>de</strong>ia é atrair clubes <strong>de</strong> compras com as expertises editorial, logística e<br />
Big Data do grupo, para ven<strong>de</strong>r produtos pelo sistema <strong>de</strong> assinaturas<br />
Paulo<br />
Macedo<br />
Dois meses<br />
após assumir<br />
a presidência executiva do<br />
Grupo Abril, Walter Longo apresenta<br />
o primeiro projeto da sua<br />
gestão. Trata-se da plataforma<br />
<strong>de</strong> marketplace GoBox, que vai<br />
unir clubes <strong>de</strong> compra que se<br />
utilizarão das<br />
expertises da organização<br />
editorial,<br />
como a produção <strong>de</strong> conteúdos e<br />
sua capacida<strong>de</strong> logística.<br />
A i<strong>de</strong>ia, que já vinha sendo<br />
articulada pela equipe do diretor<br />
<strong>de</strong> vendas Dimas Mietto, envolve<br />
estimular a venda <strong>de</strong> assinaturas<br />
para pelo menos 200 mil<br />
consumidores nos próximos três<br />
anos. São clubes <strong>de</strong><br />
vinho, meias, gastronômicos<br />
e até da revista<br />
Capricho. O investimento é <strong>de</strong><br />
R$ 20 milhões, principalmente<br />
nos canais <strong>de</strong> mídia da empresa,<br />
como Veja, Exame, Claudia e Superinteressante.<br />
As vendas terão início em julho.<br />
Nesse espaço <strong>de</strong> tempo, a<br />
equipe <strong>de</strong> marketing, li<strong>de</strong>rada<br />
por Tiago Afonso,<br />
vai intensificar a divulgação<br />
do projeto nas<br />
revistas do portfólio da Abril, no<br />
site www.gobox.com.br e veículos<br />
do tra<strong>de</strong> publicitário. A Abril<br />
já está conversando com várias<br />
empresas para buscar a<strong>de</strong>são.<br />
Uma <strong>de</strong>las é o supermercado<br />
chic Eataly. O mercado global<br />
já tem cerca <strong>de</strong> 10 mil clubes <strong>de</strong><br />
10 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Alê Oliveira<br />
Protasov NA/Shutterstock<br />
À esquerda, o diretor <strong>de</strong> vendas Dimas Mietto, com o presi<strong>de</strong>nte-executivo, Walter Longo, e o diretor <strong>de</strong> marketing, Tiago Afonso<br />
Já imaginou um<br />
clube <strong>de</strong> compras<br />
<strong>de</strong> meias? O Socks<br />
on the Beat é<br />
uma das atrações<br />
do ecossistema<br />
GoBox, que o<br />
Grupo Abril está<br />
lançando<br />
“AjudAmos<br />
o cliente nA<br />
curAdoriA dos<br />
produtos dA cestA,<br />
que precisA ter<br />
conveniênciA e<br />
surpresA”<br />
compras. No Brasil apenas 25,<br />
entre os quais o Clube Wine, ligado<br />
à empresa <strong>de</strong> mídia RBS.<br />
A Abril também está finalizando<br />
parcerias com o Socks on the<br />
Beat, <strong>de</strong> meias masculinas, e o<br />
Open Beauty, <strong>de</strong> beleza. A revista<br />
Capricho terá o próprio clube.<br />
O título tem cerca <strong>de</strong> 500 SKUs<br />
(unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> estoque) para marcas<br />
como O Boticário e Tilibra, e<br />
a sua marca está licenciada para<br />
959 produtos. O Open Beats terá<br />
endosso da apresentadora Ticiane<br />
Pinheiro<br />
“Nosso plano é <strong>de</strong>senvolver<br />
esse mercado no país. O Walmart<br />
e a Target já trafegam nesse<br />
universo. Ajudamos o cliente<br />
na curadoria dos produtos que<br />
vão integrar a cesta, que precisa<br />
entregar ao cliente conveniência<br />
e surpresa. As equipes editoriais<br />
vão produzir o storytelling que<br />
acompanha cada pacote”, observa<br />
Longo. “Vamos ter caixas<br />
padronizadas para cada cliente.<br />
Depois, elas são acondicionadas<br />
em uma embalagem padrão da<br />
GoBox. Usamos a infraestrutura<br />
da Abril, que já ven<strong>de</strong> assinaturas<br />
há mais <strong>de</strong> 40 anos. Veja<br />
tem 780 mil assinantes e, no<br />
total, a Abril tem 3,4 milhões <strong>de</strong><br />
assinantes. O sistema Abril Big<br />
Data tem mais <strong>de</strong> 40 milhões <strong>de</strong><br />
nomes cadastrados. A logística<br />
faz manuseio <strong>de</strong> 770 milhões <strong>de</strong><br />
itens por ano, por meio da Total<br />
Express. E as embalagens serão<br />
impressas no nosso parque gráfico”,<br />
acrescenta Mietto.<br />
Longo enfatiza que a embalagem<br />
da GoBox vai permitir<br />
ambientação digital. O sistema<br />
Mobile View, lançado na semana<br />
passada com a Veja, permite<br />
o acesso do conteúdo impresso<br />
por smartphones e tablets ao<br />
apontar a câmera para a capa.<br />
No caso das caixas GoBox, com<br />
o mesmo método, o cliente po<strong>de</strong>rá<br />
ter acesso ao editorial, ví<strong>de</strong>os<br />
e textos, do kit e até mesmo<br />
ter no sistema um set list<br />
com músicas sob medida para<br />
um jantar romântico com os vinhos<br />
que recebeu.<br />
“A seleção é um dos pontos-<br />
-chaves <strong>de</strong>sse negócio. Ela <strong>de</strong>ve<br />
surpreen<strong>de</strong>r. O cliente não sabe<br />
o que vai chegar naquele mês.<br />
Mas ele tem a confiança <strong>de</strong> que<br />
será algo bom. Temos profissionais<br />
que vão orientar o processo<br />
seletivo em conjunto com os<br />
gestores dos clubes. O assinante<br />
po<strong>de</strong> encerrar o compromisso<br />
na hora que quiser. Não ven<strong>de</strong>mos<br />
<strong>de</strong>scontos como premissa.<br />
A i<strong>de</strong>ia é a percepção do consumidor<br />
com exclusivida<strong>de</strong> e valor<br />
agregado”, <strong>de</strong>talha Longo.<br />
O Mobile View é inspirador<br />
para Longo. Ele acredita que os<br />
canais impressos não po<strong>de</strong>m<br />
enxergar o digital apenas como<br />
ponto futuro. E que serão suprimidos<br />
pela tecnologia. Em sua<br />
opinião, a convergência é o caminho.<br />
“O GoBox é o storytelling<br />
que ativa o storyselling. No caso<br />
das revistas, o digital será complementar.<br />
Não acredito em<br />
substituição. Nos últimos meses,<br />
a Abril cresceu suas vendas nas<br />
bancas em aproximadamente<br />
40%. A combinação é atraente<br />
para o leitor e para os anunciantes”,<br />
observa Longo, que planeja,<br />
para os próximos meses, o<br />
lançamento <strong>de</strong> um e-commerce<br />
da Abril. O novo canal <strong>de</strong> vendas<br />
terá um carrinho virtual, que vai<br />
comercializar os produtos anunciados<br />
nas revistas do grupo.<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 11
consumo<br />
Brahma preten<strong>de</strong> resgatar<br />
o protagonismo do produto<br />
Enquanto a <strong>maio</strong>ria das cervejas opta por anunciar no verão, marca<br />
prefere outro caminho e investe na mídia entre abril e novembro<br />
Divulgação<br />
Cena da recente campanha <strong>de</strong> Brahma já baseada no estudo que aponta que quem gosta do que faz realiza as tarefas com <strong>de</strong>dicação e, por isso, faz bem-feito<br />
AnA PAulA Jung<br />
As pessoas que gostam do<br />
que fazem ten<strong>de</strong>m a realizar<br />
<strong>de</strong> forma bem-feita. Esta é a<br />
conclusão <strong>de</strong> uma pesquisa realizada<br />
pela Brahma/Provokers,<br />
com 600 brasileiros <strong>maio</strong>res <strong>de</strong><br />
18 anos das principais regiões<br />
metropolitanas do país. O estudo<br />
A fórmula secreta <strong>de</strong> fazer<br />
com gosto revela que <strong>de</strong>dicação<br />
e gostar do que faz estão relacionados.<br />
Marcelo Tucci, diretor <strong>de</strong><br />
marketing da Brahma, toma a<br />
pesquisa como referência e fala<br />
que o resultado confirma o sucesso<br />
<strong>de</strong> Brahma junto ao consumidor,<br />
já que as pessoas envolvidas<br />
na fabricação da cerveja<br />
gostam muito do que fazem.<br />
“Encontramos uma relação<br />
do que ocorre <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa<br />
com a história <strong>de</strong> tantas pessoas<br />
que fazem o que amam todos<br />
os dias”. 78% dos entrevistados,<br />
entre 32% que concordam<br />
totalmente e 46% que concordam<br />
parcialmente, informaram<br />
que, para fazer o que gostam,<br />
abandonariam um emprego<br />
“Estamos fazEndo<br />
uma comunicação<br />
atEmporal.<br />
durantE o vErão<br />
nEm chEgamos a<br />
anunciar”<br />
com salário <strong>maio</strong>r. “Nós somos<br />
muito apaixonados, por isso<br />
temos a melhor cerveja, que é<br />
uma referência real em sabor”,<br />
afirma.<br />
O estudo também mostrou<br />
que a <strong>maio</strong>r parte dos brasileiros<br />
enten<strong>de</strong> que a <strong>de</strong>dicação é<br />
o principal ingrediente para a<br />
excelência. Entre as pessoas<br />
citadas como admiráveis pelos<br />
entrevistados estão o apresentador<br />
e empresário Silvio Santos;<br />
o juiz Sérgio Moro; o presi<strong>de</strong>nte<br />
dos EUA, Barack Obama;<br />
a atriz Angelina Jolie; Ayton<br />
Senna e o papa Francisco.<br />
O estudo serviu como base<br />
para a comunicação da marca.<br />
Sob a assinatura Cerveja é assim<br />
que se faz, a Brahma lançou recentemente<br />
campanha, criada<br />
pela Africa, que mostra histórias<br />
reais <strong>de</strong> gente que inspira<br />
todos em volta, por se <strong>de</strong>dicarem<br />
a algo <strong>de</strong> corpo e alma.<br />
Em breve, entrará no ar a<br />
nova fase da ação <strong>de</strong> Brahma<br />
Extra. Todas as campanhas<br />
buscam um novo enfoque da<br />
marca em relação ao consumi-<br />
dor. A cerveja também continua<br />
investindo pesado no estilo<br />
sertanejo e no futebol.<br />
Enquanto a <strong>maio</strong>ria das cervejas<br />
opta por anunciar no verão,<br />
associando a bebida ao<br />
clima <strong>de</strong>scontraído <strong>de</strong> praia e<br />
amigos, a Brahma prefere outro<br />
caminho: colocar a cerveja<br />
como protagonista da comunicação<br />
e investir na mídia entre<br />
abril e novembro. “Estamos<br />
fazendo uma comunicação<br />
atemporal. Durante o verão<br />
nem chegamos a anunciar”,<br />
diz Tucci. “Na última década,<br />
a comunicação <strong>de</strong> cerveja foi<br />
muito emocional, com humor,<br />
relacionada a uma piada, a uma<br />
história, abordando o universo<br />
do clichê, <strong>de</strong> amigos, da praia e<br />
o produto em si. A cerveja não<br />
está mais no centro das atenções.<br />
Nós estamos resgatando o<br />
protagonismo do produto. Temos<br />
uma história <strong>de</strong> 128 anos<br />
<strong>de</strong> tradição. Cada variante da<br />
Brahma vai trazer características<br />
do produto que <strong>de</strong> fato diferenciam<br />
e mostram a cerveja<br />
como protagonista”.<br />
14 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Agora, o conteúdo<br />
<strong>de</strong> VEJA vai além<br />
do ponto final.<br />
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conteúdo <strong>de</strong> VEJA. Uma tecnologia que permite<br />
que os leitores reproduzam, em som e imagem,<br />
conteúdos adicionais <strong>de</strong>ntro da própria revista.<br />
Bom para o leitor, melhor ainda para a sua marca<br />
que, a partir <strong>de</strong> agora, po<strong>de</strong>rá ampliar<br />
o impacto <strong>de</strong> seus anúncios na revista impressa,<br />
proporcionando mais engajamento e atenção.<br />
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jeito <strong>de</strong> anunciar<br />
Os olhos do Brasil.<br />
MOBILE VIEW
mercado<br />
Segmento infantil li<strong>de</strong>ra ranking<br />
<strong>de</strong> licenciamento no Brasil<br />
Associação que representa o setor no país afirma que 80%<br />
dos produtos licenciados atualmente têm como alvo as crianças<br />
Vinícius noVaes<br />
Osegmento infantil ainda<br />
li<strong>de</strong>ra o mercado <strong>de</strong> licenciamento<br />
no Brasil. De acordo<br />
com informações da Abral<br />
(Associação Brasileira <strong>de</strong> Licenciamento),<br />
80% dos licenciamentos<br />
realizados hoje no<br />
país são provenientes da área<br />
<strong>de</strong>stinada às crianças.<br />
Marici Ferreira, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Abral, explica o porquê: “É<br />
um mercado encantador, as<br />
crianças sempre <strong>de</strong>sejam ter<br />
ao seu lado um brinquedo do<br />
seu personagem predileto”,<br />
afirma.<br />
Um produto com um personagem<br />
conhecido no mundo<br />
das crianças tem o potencial<br />
<strong>de</strong> venda aumentado em até<br />
20%. Mas a presi<strong>de</strong>nte da Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Licenciamento<br />
alerta que ainda<br />
existe certa <strong>de</strong>sconfiança da<br />
indústria em apostar num licenciamento.<br />
“Boa parte da indústria<br />
tem receio <strong>de</strong> apostar no licenciamento,<br />
mas o que elas<br />
precisam enten<strong>de</strong>r é que um<br />
personagem estampando um<br />
ca<strong>de</strong>rno, por exemplo, é uma<br />
gran<strong>de</strong> ferramenta <strong>de</strong> marketing”,<br />
garante Marici.<br />
Ainda segundo a Abral,<br />
existem 600 licenças disponíveis<br />
hoje no mercado, sendo<br />
75% estrangeiras. O setor <strong>de</strong><br />
brinquedos é dono do segundo<br />
lugar entre os segmentos<br />
que mais utilizam a plataforma,<br />
e o Brasil está entre os<br />
seis países com <strong>maio</strong>r faturamento<br />
em licenciamento.<br />
Os números <strong>de</strong> faturamento<br />
giram acima dos R$ 10 bilhões<br />
há algum tempo, e no<br />
ano passado atingiram R$ 17<br />
bilhões. Para este ano, a previsão<br />
é um aumento <strong>de</strong> 5%.<br />
Atualmente, o “alvo” dos<br />
licenciamentos é o Show da<br />
Luna, uma série <strong>de</strong> TV, criada<br />
e dirigida por Célia Catunda<br />
e Kiko Mistrorigo, que conta<br />
Marici Ferreira: produto com algum licenciamento aumenta a venda em 20%<br />
“boa parte<br />
da indústria<br />
tem receio <strong>de</strong><br />
apostar no<br />
licenciamento,<br />
mas o que<br />
elas precisam<br />
enten<strong>de</strong>r é que<br />
um personagem<br />
estampando<br />
um ca<strong>de</strong>rno é<br />
uma gran<strong>de</strong><br />
ferramenta <strong>de</strong><br />
marketing”<br />
Divulgação<br />
a história <strong>de</strong> uma menina <strong>de</strong><br />
seis anos que gosta <strong>de</strong> ciência.<br />
Outro bom exemplo <strong>de</strong> licenciamento<br />
é o Patati Patatá.<br />
A marca, presente diariamente<br />
no canal Discovery<br />
Kids, possui um gri<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos<br />
licenciados que vão,<br />
claro, <strong>de</strong> brinquedos, a alimentos,<br />
passando por itens<br />
<strong>de</strong> cama, mesa e banho. No<br />
total, existem mais 1.300 itens<br />
licenciados.<br />
Para Igor Faria, diretor-<br />
-geral da Rinaldi Produções –<br />
empresa <strong>de</strong>tentora da marca<br />
Patati Patatá –, a estratégia<br />
é acompanhar o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do consumidor <strong>de</strong><br />
hoje. “As crianças estão cada<br />
vez mais conectadas e em busca<br />
<strong>de</strong> novida<strong>de</strong>s. As marcas<br />
precisam investir em novos<br />
conteúdos, múltiplas plataformas,<br />
no <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> produtos que atendam estas<br />
necessida<strong>de</strong>s e ofereçam<br />
uma experiência completa a<br />
este consumidor”, diz. “Além<br />
disso, buscar a interação real<br />
através <strong>de</strong> shows, eventos em<br />
shoppings e ações sociais”,<br />
complementa.<br />
Roberto Ruiz, sócio-diretor<br />
da MCD – empresa que atua na<br />
área <strong>de</strong> licenciamento e possui<br />
em seu portfólio o boneco<br />
do Fofão e a Palavra Cantada<br />
–, acredita que o licenciamento<br />
é oportunida<strong>de</strong>.<br />
“Estamos há mais <strong>de</strong> 20<br />
anos no mercado e consolidamos<br />
uma posição nas áreas<br />
<strong>de</strong> produção, distribuição<br />
e licenciamento <strong>de</strong> conteúdo<br />
musical e audiovisual. Para<br />
nós, o licenciamento surgiu<br />
como oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> expandir<br />
a presença das nossas<br />
marcas em outros segmentos<br />
do mercado e gerar novas<br />
frentes <strong>de</strong> receita”, diz.<br />
Em relação ao mercado<br />
brasileiro, Ruiz o classifica<br />
como competitivo. “Sabemos<br />
que é um mercado altamente<br />
competitivo, que no Brasil a<br />
pirataria cresce <strong>de</strong> forma alarmante,<br />
entretanto a dificulda<strong>de</strong><br />
para a importação <strong>de</strong> produtos,<br />
graças à alta do dólar,<br />
representa uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> crescimento para o mercado<br />
interno”, afirma.<br />
Ainda <strong>de</strong> acordo com o executivo<br />
da MCD, a estratégia<br />
para um <strong>de</strong>sempenho favorável<br />
no segmento <strong>de</strong> licenciamento<br />
é a exposição da marca<br />
atrelada ao <strong>de</strong>sejo e reconhecimento<br />
do público. “A tecnologia<br />
contribuiu para aproximar<br />
marca e consumidor.<br />
Hoje as pessoas estão muito<br />
participativas, e isso torna<br />
mais exigente a forma <strong>de</strong> pensar<br />
em produtos e serviços. É<br />
essencial que haja sinergia entre<br />
os valores da marca com os<br />
produtos”, <strong>de</strong>staca.<br />
16 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
merCado<br />
Superintendência do Ca<strong>de</strong> sugere<br />
arquivamento <strong>de</strong> ação contra Cenp<br />
Após 17 anos, processo será analisado pelo tribunal administrativo<br />
da instituição, que terá como relator o conselheiro Gilvandro Araújo<br />
Paulo Macedo<br />
A superintendência geral<br />
da autorida<strong>de</strong> antitruste<br />
brasileira, o Ca<strong>de</strong> (Conselho<br />
Administrativo <strong>de</strong> Defesa Econômica),<br />
responsável pela instrução<br />
dos processos administrativos<br />
da instituição, emitiu<br />
parecer na última quinta-feira<br />
(19) pelo arquivamento <strong>de</strong> ação<br />
contra o Cenp (Conselho Executivo<br />
das Normas-Padrão)<br />
que já se estendia por 17 anos,<br />
ou seja, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a sua fundação.<br />
A nota técnica já foi publicada<br />
no Diário Oficial da União.<br />
Para encerrar <strong>de</strong>finitivamente<br />
o caso, haverá julgamento<br />
pelo tribunal administrativo<br />
da instituição, cujo<br />
relator é o conselheiro Gilvandro<br />
Araújo. Foi por meio da extinta<br />
Secretaria <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />
Econômico do MF que<br />
o processo chegou ao Ca<strong>de</strong>.<br />
Comandada por Eduardo<br />
Fra<strong>de</strong>, a superintendência<br />
geral estava averiguando “suposto<br />
abuso <strong>de</strong> posição dominante<br />
no mercado publicitário<br />
brasileiro” em “<strong>de</strong>sfavor” do<br />
Cenp. A ementa do organismo<br />
afirma que a questão envolvia<br />
“a orientação para que veículos<br />
<strong>de</strong> comunicação não pagassem<br />
ou pagassem apenas<br />
fração do <strong>de</strong>sconto-padrão a<br />
agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que<br />
não tenham Certificado <strong>de</strong><br />
Qualificação Técnica, fixação<br />
<strong>de</strong> porcentagem uniforme da<br />
comissão <strong>de</strong> veiculação e incentivo<br />
à adoção <strong>de</strong> tabelas<br />
referenciais <strong>de</strong> custeio <strong>de</strong> serviços<br />
internos”.<br />
O parecer ressalta o ambiente<br />
legal que norteia as relações<br />
comerciais entre agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, veículos<br />
<strong>de</strong> comunicação e empresas<br />
anunciantes para sugerir o<br />
arquivamento do processo.<br />
A base da superintendência<br />
foi a Lei 4.680/65, a chamada<br />
Lei da Propaganda; o Decreto<br />
57.690/66, que a regulamen-<br />
Crystal Eye Studio/Shutterstock<br />
O Ca<strong>de</strong> analisou, durante 17 anos, questão contra o Cenp, mas não viu ilegalida<strong>de</strong><br />
tou; o Decreto 4.563/2002; e a<br />
Lei 12.<strong>23</strong>2/2010, que reconheceu<br />
o Cenp como balizador<br />
dos processos <strong>de</strong> remuneração<br />
publicitária.<br />
“Diante do cenário regulatório<br />
que rege o mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />
conclui-se que, em<br />
verda<strong>de</strong>, faz-se necessária uma<br />
gran<strong>de</strong> reanálise e rediscussão<br />
<strong>de</strong> seu escopo normativo, consi<strong>de</strong>rando<br />
a eficiência almejada,<br />
as necessida<strong>de</strong>s específicas<br />
do setor e <strong>de</strong> seus agentes, tendo<br />
por consi<strong>de</strong>ração, sobretudo,<br />
os aspectos concorrenciais,<br />
Divulgação<br />
para que possam se beneficiar<br />
seus agentes e os consumidores<br />
finais. Tal tarefa é <strong>de</strong> advocacia<br />
da concorrência, sendo<br />
uma competência do Ministério<br />
da Fazenda”.<br />
Os juristas Tercio Sampaio<br />
Ferraz Junior, Juliano Souza<br />
<strong>de</strong> Albuquerque Maranhão e<br />
Thiago Francisco da Silva Brito,<br />
do escritório Sampaio Ferraz<br />
Advogados, acompanharam<br />
e representaram o Cenp no<br />
imbroglio. O questionamento<br />
surgiu na extinta Secretaria <strong>de</strong><br />
Desenvolvimento Econômico<br />
do Ministério da Fazenda, que<br />
encaminhou para o Ca<strong>de</strong> dar<br />
um parecer<br />
Quando retornar à Fazenda,<br />
ainda sem prazo estipulado<br />
pelo Ca<strong>de</strong>, como o ministério<br />
não tem autorida<strong>de</strong> legal para<br />
fazer juízo <strong>de</strong> valor, precisará<br />
articular mudanças nas leis vigentes<br />
<strong>de</strong> propaganda no Congresso<br />
Nacional, mas a tendência,<br />
segundo especialistas<br />
consultados pelo PROPMARK,<br />
é que <strong>de</strong>ve seguir a recomendação<br />
feita pelo Ca<strong>de</strong>.<br />
O segmento <strong>de</strong> comunicação<br />
corporativa vem apresentando<br />
expansão nos últimos anos.<br />
E essa tendência tem motivado<br />
aquisições <strong>de</strong> agências nacionais<br />
por grupos globais, <strong>de</strong> acordo<br />
com os indicadores do Anuário<br />
da Comunicação Corporativa,<br />
lançado na semana passada pela<br />
Mega Brasil, do diretor Eduardo<br />
Ribeiro (foto). O faturamento do<br />
setor ficou próximo <strong>de</strong> R$ 2,37<br />
bilhões. Houve crescimento superior<br />
a 2%, mas, <strong>de</strong>scontada a<br />
inflação, o setor encolheu em<br />
2015. A <strong>maio</strong>r agência brasileira<br />
é a FSB, com receita <strong>de</strong> R$ 210<br />
milhões. A surpresa ficou para<br />
o segundo lugar, assumido pela<br />
InPress Porter Novelli, com CDN<br />
<strong>de</strong>scendo uma posição. O mercado<br />
tem cerca <strong>de</strong> mil agências.<br />
18 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Seus Seus produtos nas nas mãos mãos do consumidor,<br />
pelas pelas mãos mãos certas: certas: o Grupo o Grupo Abril. Abril.
Chegou GoBox<br />
O O novo canal <strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas para seus produtos<br />
GoBox é o é novo o novo negócio do do Grupo Abril Abril que que <strong>de</strong>senvolve, promove,<br />
ven<strong>de</strong> ven<strong>de</strong> e e entrega múltiplos produtos pelo pelo sistema clube clube <strong>de</strong> <strong>de</strong> assinaturas.<br />
Com Com GoBox sua sua empresa ganha ganha um um canal canal <strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas recorrente<br />
e e seguro. E o E o consumidor, a a surpreen<strong>de</strong>nte experiência <strong>de</strong> <strong>de</strong> assinar<br />
e e receber em em casa, casa, todo todo mês, mês, produtos que que po<strong>de</strong>m ser ser do mundo<br />
fashion, beauty, fitness, gastronômico, geek, geek, infantil, pet pet e muito e muito mais. mais.<br />
Por Por que que ser ser parceiro da da GoBox?<br />
A A GoBox é uma é uma empresa que que já nasce já nasce com com a a múltipla expertise<br />
que que só só o o Grupo Abril Abril oferece:<br />
Experiência <strong>de</strong> <strong>de</strong> mais mais <strong>de</strong> <strong>de</strong> 40 40 anos anos na na gestão <strong>de</strong> <strong>de</strong> assinantes,<br />
contando hoje hoje com com uma uma carteira <strong>de</strong> <strong>de</strong> 3,4 3,4 milhões <strong>de</strong> <strong>de</strong> assinaturas<br />
ativas e 40 e 40 milhões <strong>de</strong> <strong>de</strong> nomes do do Abril Abril Big Big Data. Data.<br />
Investimento maciço na na divulgação dos dos seus seus produtos nas nas<br />
revistas, sites sites e re<strong>de</strong>s e re<strong>de</strong>s sociais Abril. Abril.<br />
Domínio logístico completo, do do manuseio à à entrega <strong>de</strong> <strong>de</strong> mais mais<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong> 770 770 milhões <strong>de</strong> <strong>de</strong> itens itens por por ano, ano, pela pela Total Total Express.<br />
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maneira <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r. Para Para saber saber mais, mais, acesse www.assinegobox.com.br.
AgênCiAS<br />
Spin-off Tudo Concept é criada com<br />
objetivo <strong>de</strong> gerar conhecimento<br />
Nova área <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong>ve ser lançada no próximo mês com a proposta<br />
<strong>de</strong> disponibilizar estudos para fomentar o mercado <strong>de</strong> comunicação<br />
Cristiane Marsola<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> fomentar<br />
a indústria <strong>de</strong> comunicação<br />
com conhecimento relevante,<br />
a agência Tudo <strong>de</strong>ve lançar, em<br />
junho, um spin-off, a Tudo Concept.<br />
Segundo Maurício Magalhães,<br />
presi<strong>de</strong>nte da Tudo, a área<br />
será “uma plataforma que gere<br />
conhecimentos para que as marcas<br />
se sintam mais seguras para<br />
tomar <strong>de</strong>cisões estratégicas”. O<br />
anúncio foi feito durante a apresentação<br />
do dossiê Show me the<br />
ROI, no dia 17 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, na se<strong>de</strong> da<br />
agência, em São Paulo.<br />
“Além <strong>de</strong> planejamento estruturado,<br />
a gente vai ter divisões<br />
<strong>de</strong> trabalhos e estudos que vai<br />
disponibilizar para o mercado,<br />
como, por exemplo, <strong>de</strong> comportamento<br />
sociológico do consumo<br />
em regiões e estados brasileiros<br />
ou produtos <strong>de</strong>senvolvidos por<br />
profissionais que possam <strong>de</strong>codificar<br />
o mundo do futebol”, explicou<br />
Magalhães.<br />
De acordo com o executivo, a<br />
intenção é promover encontros a<br />
cada dois meses para apresentar<br />
conteúdos que <strong>de</strong>em mais subsídio<br />
ao mercado como um todo.<br />
O mo<strong>de</strong>lo será mantido como o<br />
que foi feito na semana passada,<br />
ou no Dossiê Olímpico, em 2014,<br />
e no Arroz <strong>de</strong> Festa, um levantamento<br />
<strong>de</strong> centenas <strong>de</strong> festas populares<br />
do Brasil, em 2012.<br />
“Claro que nós continuaremos<br />
fazendo propaganda, eventos e<br />
ativação, mas teremos uma re<strong>de</strong><br />
mais estruturada <strong>de</strong> sociólogos,<br />
arquitetos e músicos, porque a<br />
gente quer apren<strong>de</strong>r e enten<strong>de</strong>r<br />
todas as mudanças do mundo<br />
da comunicação. As pessoas são<br />
instrumentos <strong>de</strong> construções <strong>de</strong><br />
inteligências”, disse Magalhães.<br />
A discussão sobre o dossiê<br />
Show me the ROI reuniu convidados<br />
e colaboradores da agência<br />
para assistir às apresentações<br />
<strong>de</strong> Cleber Para<strong>de</strong>la, sócio e head<br />
<strong>de</strong> estratégia da Tudo; Diego Senise,<br />
diretor da consultoria Ilumeo;<br />
e Caroline Carvalho Ergas,<br />
Magalhães: “as pessoas são instrumentos <strong>de</strong> construções <strong>de</strong> inteligências”<br />
“A comunicAção<br />
A cAdA diA<br />
que pAssA vAi<br />
se tornAndo<br />
mAis complexA.<br />
o ponto <strong>de</strong><br />
pArtidA dA<br />
indústriA <strong>de</strong><br />
comunicAção<br />
não está nelA,<br />
mAs no mundo<br />
lá forA. A<br />
tecnologiA<br />
impActou e<br />
trAnsformou A<br />
sociedA<strong>de</strong>”<br />
Divulgação<br />
superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> patrocínio<br />
e eventos institucionais do Itaú,<br />
que falaram do retorno sobre investimentos.<br />
“A comunicação, a cada dia<br />
que passa, vai se tornando mais<br />
complexa. O ponto <strong>de</strong> partida da<br />
indústria <strong>de</strong> comunicação não<br />
está nela, mas no mundo lá fora.<br />
A tecnologia impactou e transformou<br />
a socieda<strong>de</strong>. O evento <strong>de</strong><br />
hoje é um pouco da indústria da<br />
comunicação tentando enten<strong>de</strong>r<br />
esse novo mundo lá fora com<br />
muito mais métricas, com muito<br />
mais inteligências, com muito<br />
mais possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> montagem<br />
<strong>de</strong> equação”, concluiu o presi<strong>de</strong>nte<br />
da agência.<br />
O evento começou com a palestra<br />
<strong>de</strong> Para<strong>de</strong>la, com o título<br />
Mais por Menos. Você está fazendo<br />
isso errado. A apresentação<br />
mostrou que a mudança do<br />
mercado vem sendo realizada há<br />
muito tempo, mas as empresas<br />
<strong>de</strong> comunicação pouco fizeram<br />
para acompanhar a mudança.<br />
Segundo o executivo, com a crise<br />
econômica e política, elas foram<br />
obrigadas a agir. “A sobrevivência<br />
está em fazer mais por menos,<br />
mas não é fazer mais trabalho<br />
com mais dinheiro. Fazer mais<br />
com menos é fazer <strong>de</strong> forma mais<br />
estratégica e com menos esforço”,<br />
afirma.<br />
O encontro continuou com a<br />
apresentação <strong>de</strong> Senise, com o<br />
título Precisamos conversar sobre<br />
ROI. O executivo indicou como<br />
melhorar a mensuração dos resultados.<br />
“As três dicas são: primeiro,<br />
‘reduza o tamanho <strong>de</strong> sua<br />
pergunta’. Vamos um passo <strong>de</strong><br />
cada vez. A recomendação número<br />
dois é ‘formalize o processo<br />
<strong>de</strong> mensuração’. Não é ser burocrático,<br />
mas escrever os objetivos<br />
<strong>de</strong> forma mensurável. A dica<br />
número três é ‘não fique <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />
das métricas já existentes’.<br />
Não é porque nunca se fez que a<br />
gente vai achar que é impossível<br />
<strong>de</strong> fazer”, explica. Senise ainda<br />
contou que está <strong>de</strong>senvolvendo,<br />
em parceria com a Tudo, um jeito<br />
<strong>de</strong> medir brand experience.<br />
A executiva do Itaú encerrou<br />
as apresentações com o tema O<br />
papel do patrocínio na construção<br />
da marca. Caroline chamou a<br />
atenção para a importância <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />
as necessida<strong>de</strong>s do cliente<br />
e incentivar as pessoas a falarem<br />
da marca espontaneamente. “A<br />
gente tem <strong>de</strong> ser digital, mas não<br />
po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser pessoal”, diz.<br />
Segundo Caroline, na construção<br />
da marca, 30% é comunicação e<br />
70% é experiência. “Aqui, experiência<br />
não é exclusivamente <strong>de</strong><br />
ações <strong>de</strong> patrocínio, mas toda a<br />
jornada do cliente, em todos os<br />
pontos <strong>de</strong> contato. No Itaú, o patrocínio<br />
já é o segundo meio pelo<br />
qual as pessoas mais lembram da<br />
marca”, conta.<br />
Os patrocínios do banco são<br />
organizados em quatro pilares:<br />
cultura, educação, esporte e mobilida<strong>de</strong><br />
urbana, sempre com o<br />
conceito #issomudaomundo. “O<br />
principal objetivo que eu tenho<br />
hoje é conseguir ampliar o entendimento<br />
global <strong>de</strong> Itaú e aumentar<br />
o impacto e engajamento<br />
dos patrocínios ativados”, afirma<br />
Caroline.<br />
22 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
aGências<br />
Giacometti Rio recorre à<br />
sociologia e à antropologia<br />
Leveza operacional é priorida<strong>de</strong> para tornar processos <strong>de</strong> planejamento<br />
mais dinâmicos e oferecer alternativas para clientes serem fi<strong>de</strong>lizados<br />
Paulo Macedo<br />
unida<strong>de</strong> fluminense da<br />
A Giacometti quer reativar o<br />
processo <strong>de</strong> retomada <strong>de</strong> crescimento<br />
que norteou a operação<br />
entre 2005 e 2014. A perda<br />
do BNDES no ano passado,<br />
mais o enfraquecimento da<br />
economia do país, colaborou<br />
para uma <strong>de</strong>saceleração. O sócio<br />
e diretor geral Flavio Martino<br />
explica que do ponto <strong>de</strong><br />
financeiro a situação está sob<br />
controle, em sua opinião fundamental<br />
para buscar novos<br />
negócios e recolocar a agência<br />
na trilha do crescimento. Na<br />
carteira <strong>de</strong> negócios estão contas<br />
como Sebrae/RJ, Brasilcap<br />
(OuroCap), Condor Armas-Não<br />
letais e Grupo Editorial Record<br />
que, nas palavras <strong>de</strong> Martino,<br />
“dão um faturamento confortável<br />
para os padrões <strong>de</strong> infraestrutura<br />
do Rio <strong>de</strong> Janeiro”.<br />
Mesmo com liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ações, há <strong>de</strong>pendência econômica<br />
da matriz. “Operacionalmente<br />
temos autonomia, mas<br />
financeiramente não. Temos<br />
como premissa que as filiais, do<br />
Rio, Brasília e Belo Horizonte<br />
trabalhem com total liberda<strong>de</strong>.<br />
Mas, vale lembrar, que realizamos<br />
um controle macro, sem<br />
interferência direta, através<br />
<strong>de</strong> um board <strong>de</strong> comando, do<br />
qual faço parte. Lá planejamos<br />
os <strong>de</strong>stinos da agência: invetimentos,<br />
orçamentos e os mais<br />
diversos tipos <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões, inclusive<br />
as ligadas à negociação.<br />
Cabe a matriz, em São Paulo,<br />
controlar o fluxo financeiro e<br />
orçamentário das unida<strong>de</strong>s”,<br />
enfatiza Martino.<br />
A fortaleza que Martino<br />
<strong>de</strong>staca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que a Thinkers<br />
foi incorporada pela Giacometti<br />
há 11 anos é uma espécie<br />
<strong>de</strong> leveza que tornam os processos<br />
gerenciais mais dinâmicos<br />
e horizontais. “Des<strong>de</strong><br />
o ano passado conseguimos<br />
emplacar um novo pensamento,<br />
principalmente no<br />
Martino: “As agências buscam processos mais dinâmicos e hibridos; vivemos um momento <strong>de</strong>licado no mercado em função da crise”<br />
“Não é para<br />
ser boriNg. é<br />
para dar peso<br />
ao processo.<br />
mudamos o foco,<br />
saímos da caixa<br />
e eNcoNtramos<br />
alterNativas<br />
para Nossos<br />
clieNtes.<br />
diria que os<br />
trouxemos para<br />
terreNos mais<br />
taNgíveis”<br />
planejamento, área que atuo<br />
com mais precisão: usar <strong>de</strong><br />
forma mais sistemática a antropologia<br />
do consumo e da<br />
sociologia com mais peso e<br />
profundida<strong>de</strong>. Não é para ser<br />
boring, é para dar peso ao processo.<br />
Dessa forma, mudamos<br />
um pouco o foco do pensamento:<br />
saímos realmente<br />
da caixa e encontramos boas<br />
alternativas para os nossos<br />
clientes. Diria que trouxemos<br />
os clientes para terrenos mais<br />
tangíveis”, argumenta.<br />
A agência <strong>de</strong>u início ao plano<br />
<strong>de</strong> veiculação para os purificadores<br />
<strong>de</strong> água Soft com<br />
campanha e estratégia digital<br />
“O projeto inova, pois estamos<br />
trabalhando, não só a<br />
mídia, mas também uma plataforma<br />
<strong>de</strong> e-commerce mul-<br />
Divulgação<br />
tidirecionada. É um projeto<br />
ambicioso e trabalhoso, mas<br />
que esta me dando um gran<strong>de</strong><br />
prazer <strong>de</strong> conduzi-lo”, celebra<br />
Martino, que acrescenta.<br />
“Tudo envolve inteligência.<br />
Se é impossível lançar uma<br />
campanha sem planejamento,<br />
diria que é impossível prospectar<br />
sem essa mesma visao<br />
sistemica. Não dá para chegar<br />
em um prospect e apenas<br />
apresentar “quem somos”.<br />
Informação e inteligência,<br />
seja <strong>de</strong> mercado ou <strong>de</strong> consumidor,<br />
tem que estar no nosso<br />
speech <strong>de</strong> prospecção. Percebo<br />
que as agências tem buscado<br />
processos mais dinamicos<br />
e mais hibridos. Mas, estamos<br />
vivendo um momento <strong>de</strong>licado<br />
no mercado em função da<br />
crise”, finaliza.<br />
24 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Todo ano olímpico a emociona o mundo com sua campanha #ObrigadoMae.<br />
Este ano, com os jogos em casa, <strong>de</strong>safiamo-nos a fazer a campanha mais engajadora<br />
<strong>de</strong> todas. Lançamos ela antes do Dia das Mães com a funcionalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um<br />
app que personalizava o filme com a imagem e o nome da mãe, tornando-se<br />
um conteúdo emocionante para cada consumidora. Em apenas cinco dias, foram<br />
mais <strong>de</strong> 118 mil filmes criados e postados no Facebook, alcançando milhares<br />
<strong>de</strong> pessoas organicamente em suas timelines.<br />
É nisso que acreditamos: tecnologia a serviço da emoção. #ObrigadoP&G<br />
+55 11 3371 0377 • sunsetcom.com.br •<br />
/sunsETcOM
agências<br />
Wie<strong>de</strong>n+Keneddy reforça criação<br />
para se a<strong>de</strong>quar ao mo<strong>de</strong>lo global<br />
Depois <strong>de</strong> período sabático nos EUA, o publicitário Eduardo Lima retorna<br />
ao Brasil para comandar negócio com Renato Simões e Andre Gustavo<br />
Paulo Macedo<br />
Um dos principais nomes<br />
da sua geração e vencedor<br />
do Grand Prix da área Film do<br />
Cannes Lions 2015 com o 100,<br />
para a Leica, o publicitário Eduardo<br />
Lima está <strong>de</strong> volta ao mercado<br />
brasileiro para atuar na<br />
área <strong>de</strong> criação do escritório da<br />
Wie<strong>de</strong>n+Keneddy e dividir o<br />
comando da agência com o também<br />
criativo Renato Simões e o<br />
executivo Andre Gustavo. O trabalho<br />
que o consagrou em Cannes<br />
foi o primeiro GP do país no<br />
festival. No ano passado, ainda<br />
com a Leica, Lima conquistou o<br />
Grand Clio <strong>de</strong> Áudio com o case<br />
SoundLab Container, que foi feito<br />
em parceria com a produtora<br />
Satelite.<br />
“O Edu é dono <strong>de</strong> uma das<br />
carreiras mais brilhantes e consistentes<br />
<strong>de</strong> que se tem notícia<br />
neste mercado. Um sujeito que,<br />
assim como a própria W+K, sempre<br />
teve como princípio colocar<br />
o trabalho em primeiro lugar.<br />
Que ele seja muito bem-vindo na<br />
sua volta ao Brasil - e na sua chegada<br />
à Wie<strong>de</strong>n”, disse Simões.<br />
“A vinda do Edu coroa uma trajetória<br />
muito bacana da agência.<br />
Estamos atraindo os melhores<br />
talentos e os melhores clientes,<br />
aqueles que acreditam que um<br />
gran<strong>de</strong> trabalho criativo faz a diferença<br />
para suas marcas e seus<br />
negócios. Agora temos a li<strong>de</strong>rança<br />
da agência completa, e vamos<br />
continuar a focar na qualida<strong>de</strong><br />
do trabalho”, acrescentou Gustavo.<br />
Lima começa na nova agência<br />
no próximo mês <strong>de</strong> agosto.<br />
Conhecido pelo “bom gosto”<br />
no acabamento e conceitos dos<br />
trabalhos que está à frente, Lima<br />
trabalhou em poucas agências.<br />
Antes <strong>de</strong> integrar a criação da F/<br />
Nazca Saatchi & Saatchi, on<strong>de</strong><br />
trabalhou durante 21 anos e se<br />
tornou uma espécie <strong>de</strong> braço<br />
direito do presi<strong>de</strong>nte Fabio Fernan<strong>de</strong>s,<br />
teve uma passagem<br />
pela SGB. Com Lima, a W+K São<br />
Paulo se a<strong>de</strong>qua <strong>de</strong>finitivamente<br />
Depois <strong>de</strong> 21 anos na F/Nazca Saatchi & Saatchi, Eduardo Lima começa em agosto nova fase da sua carreira na Wie<strong>de</strong>n+Kennedy<br />
ao mo<strong>de</strong>lo das <strong>de</strong>mais sete unida<strong>de</strong>s<br />
da re<strong>de</strong>, todas com dois<br />
diretores-gerais <strong>de</strong> criação e um<br />
profissional <strong>de</strong> negócios no comando.<br />
“Depois que o Icaro Doria <strong>de</strong>ixou<br />
a agência, há pouco mais <strong>de</strong><br />
um ano, tínhamos <strong>de</strong>ixado <strong>de</strong> estar<br />
alinhados com uma das premissas<br />
mais importantes da re<strong>de</strong>.<br />
Agora, resolvemos essa questão<br />
e ampliamos a qualida<strong>de</strong> do nosso<br />
time. A criativida<strong>de</strong> é uma obsessão<br />
que faz parte da nossa essência.<br />
E é com esse diferencial<br />
que buscamos novos negócios.<br />
Alê Oliveira<br />
Trabalhamos com marcas como<br />
Skol Ultra, Nike, Old Spice, Dell<br />
Vale e muitas outras do portfólio<br />
da Mon<strong>de</strong>lez. O propósito é<br />
crescer com uma oferta criativa<br />
consistente capaz <strong>de</strong> diferenciar<br />
os clientes que nos confiam a sua<br />
comunicação”, finaliza Simões.<br />
26 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
As tendências, os <strong>de</strong>safios<br />
e as soluções que vão<br />
mudar o seu negócio<br />
Participe com a sua marca do <strong>maio</strong>r encontro<br />
<strong>de</strong> negócios da indústria automobilística.<br />
Oportunida<strong>de</strong> única para gerar novos negócios, networking com os<br />
<strong>maio</strong>res players e profissionais do segmento e <strong>de</strong>staque para sua marca<br />
na plataforma <strong>de</strong> mídia da QUATRO RODAS.<br />
Atrações já confirmadas:<br />
- Antonio Megale, Presi<strong>de</strong>nte da ANFAVEA<br />
- Stefan Ketter, Presi<strong>de</strong>nte da FCA (Fiat Chrysler Automobiles)<br />
Debate: “O Desafio do Mercado <strong>de</strong> Luxo”<br />
Debate: “O Futuro do Pós-venda”<br />
13 <strong>de</strong> setembro <strong>de</strong> <strong>2016</strong><br />
Horário: das 8h30 às 17h - São Paulo<br />
PARA PATROCÍNIO, ENTRE EM CONTATO<br />
Willian Hagopian: whagopian@abril.com.br / Tel.: (11) 3037-4765<br />
Fabio Santos: fabiosantos@abril.com.br / Tel.: (11) 3037-4653<br />
www.publiabril.com.br
MÍDIA<br />
GNT investe em licenciamento para<br />
levar marca a outras plataformas<br />
Livros inspirados nos programas do canal <strong>de</strong> TV por assinatura<br />
e marmitas com as cores do veículo são alguns dos lançamentos<br />
Fotos: Divulgação<br />
As receitas que Bela Gil apresenta na TV já ven<strong>de</strong>ram quase 200 mil exemplares<br />
Um dos lançamentos do canal <strong>de</strong> TV paga é o Diário do Olivier - As Receitas da Bocaina<br />
AnA PAulA Jung<br />
canal GNT está fazendo um<br />
O movimento além das telas:<br />
investir em licenciamento. Em<br />
parceria com a Editora Globo, a<br />
emissora acaba <strong>de</strong> lançar o título<br />
Diário do Olivier – As Receitas<br />
da Bocaina e, com a Ediouro, vai<br />
lançar, em breve, Fazendo a Festa.<br />
Outros projetos estão em produção.<br />
Além disso, o GNT fechou<br />
uma parceria com a Bento Store<br />
para lançar marmitas personalizadas,<br />
com as cores e estampas<br />
presentes na comunicação visual<br />
do GNT, com previsão <strong>de</strong> lançamento<br />
ainda para este ano.<br />
De acordo com Mariana Novaes,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing do<br />
canal, o objetivo da estratégia<br />
é ampliar a presença do GNT<br />
junto ao público, além da televisão.<br />
“Queremos estar presentes<br />
na vida do nosso público<br />
<strong>de</strong> forma útil, prazerosa e<br />
agregadora e, assim, fortalecer<br />
a marca como referência para o<br />
“O licenciamentO<br />
<strong>de</strong> prOdutOs<br />
fOrtalece a marca<br />
dOs prOgramas,<br />
que passam a ser<br />
cada vez mais<br />
recOnhecidOs<br />
pelO públicO<br />
e presentes na<br />
vida das pessOas,<br />
além da tv”<br />
público feminino. Enten<strong>de</strong>mos<br />
que as plataformas são complementares<br />
e po<strong>de</strong>m gerar uma<br />
experiência única para quem já<br />
consome – ou não – aquele conteúdo<br />
<strong>de</strong> alguma forma”, conta<br />
a gerente <strong>de</strong> marketing.<br />
A parceria do canal com a<br />
Editora Globo, levando a marca<br />
dos programas para livros,<br />
já tem resultados bem-sucedidos.<br />
As duas edições do livro<br />
Bela Cozinha ven<strong>de</strong>ram quase<br />
200 mil unida<strong>de</strong>s, consi<strong>de</strong>rando<br />
o período entre novembro<br />
<strong>de</strong> 2014 e janeiro <strong>de</strong> <strong>2016</strong>. “O<br />
licenciamento <strong>de</strong> produtos fortalece<br />
a marca dos programas,<br />
que passam a ser cada vez mais<br />
reconhecidos pelo público e<br />
presentes na vida das pessoas,<br />
além da TV”, reforça Mariana.<br />
Também estão em produção,<br />
em parceria com a Editora Leya,<br />
um novo livro Socorro, Meu Filho<br />
Come Mal e o primeiro livro do<br />
Santa Ajuda, com a Editora Globo.<br />
“Dessa vez, teremos entrevis-<br />
tas com as famílias que participaram<br />
do programa e do processo<br />
<strong>de</strong> reeducação alimentar da Gabriela<br />
Kapim. Um livro com dicas<br />
para as mães, receitas saborosas,<br />
fáceis e nutritivas, além <strong>de</strong> um<br />
especial para os filhos”, adianta<br />
Mariana. Já a obra baseada no<br />
programa <strong>de</strong> organização vai trazer<br />
dicas infalíveis <strong>de</strong> arrumação<br />
com Micaela Góes, com capítulos<br />
divididos em cômodos.<br />
Sobre a parceria com a Bento<br />
Store para lançar marmitas personalizadas,<br />
a estratégia será<br />
semelhante à do licenciamento<br />
dos livros. “É mais uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> estarmos próximo ao<br />
público. E buscamos parceiros<br />
em sintonia com o GNT, ou seja,<br />
com marcas respeitadas, produtos<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e público<br />
semelhante”, conta. “Também<br />
temos ainda conversas com a<br />
Editora Globo para uma nova<br />
<strong>edição</strong> do Tempero <strong>de</strong> Família,<br />
com provável lançamento em<br />
2017”, adianta.<br />
28 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
mídiA<br />
Flix tem crescimento <strong>de</strong> 84% em<br />
cinco anos em salas <strong>de</strong> cinema<br />
Grupo, que está em 22 estados, tem exclusivida<strong>de</strong> para comercializar<br />
publicida<strong>de</strong> nas re<strong>de</strong>s Cinemark, Kinoplex, Cinesystem e Centerplex<br />
Divulgação<br />
Um dos cases no portfólio da Flix Media é o da Claro, apresentado no fim <strong>de</strong> 2015: o ví<strong>de</strong>o, que divulgava o 4GMax, “travava” o trailer do filme star Wars - o Despertar da Força<br />
Vinícius noVaes<br />
Flix Media, empresa especializada<br />
na comercia-<br />
A<br />
lização <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> para o<br />
mercado <strong>de</strong> entretenimento,<br />
<strong>de</strong>sembarcou no Brasil há cinco<br />
anos e, a partir daí, vem ganhando<br />
terreno. A companhia<br />
anunciou, na semana passada,<br />
um crescimento <strong>de</strong> 84% <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
que chegou ao país.<br />
A empresa atua hoje em 71 cida<strong>de</strong>s,<br />
em 22 estados, somando<br />
mais <strong>de</strong> 150 complexos e quase<br />
mil salas <strong>de</strong> cinema, sendo a<br />
única que tem exclusivida<strong>de</strong><br />
para comercializar publicida<strong>de</strong><br />
nas re<strong>de</strong>s Cinemark, Kinoplex,<br />
Cinesystem e Centerplex, que<br />
só no ano <strong>de</strong> 2015 tiveram público<br />
<strong>de</strong> 65 milhões <strong>de</strong> pessoas.<br />
Além disso, a empresa tem<br />
parceria com os sites Cinepop,<br />
Ingresso.com, Cineclick, Filmow<br />
e Estrelando.<br />
De acordo com Adriana Cacace,<br />
diretora-geral da Flix Me-<br />
“estamos<br />
passando por<br />
um período<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sfazer<br />
alguns<br />
paradigmas <strong>de</strong><br />
dificulda<strong>de</strong>.<br />
hoje a mídia<br />
cinema é uma<br />
mídia muito<br />
dinâmica”<br />
dia, a penetração da empresa<br />
em São Paulo é <strong>de</strong> 62%; no Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro, <strong>de</strong> 61%; e em Brasília,<br />
<strong>de</strong> 78%. “Estamos em mercados<br />
importantes e relevantes<br />
não apenas no que diz respeito<br />
à mídia, e não apenas na venda<br />
<strong>de</strong> ingressos”, diz a executiva.<br />
Adriana explica como foi<br />
a criação da Flix Media. “Ela<br />
foi criada para se antecipar ao<br />
projeto <strong>de</strong> digitalização do cinema,<br />
porque, até então, a mídia<br />
cinema era vista com certa<br />
dificulda<strong>de</strong> por conta do meio<br />
analógico”, revela.<br />
Ainda <strong>de</strong> acordo com a diretora-geral<br />
da empresa, com a<br />
digitalização do cinema, a Flix<br />
Media passa a falar <strong>de</strong> igual<br />
para igual com outros meios<br />
em termos <strong>de</strong> programação,<br />
por exemplo. “Estamos passando<br />
por um período <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfazer<br />
alguns paradigmas <strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong>.<br />
Hoje a mídia cinema<br />
é fácil <strong>de</strong> se programar, é muito<br />
dinâmica”, diz.<br />
Adriana acredita que o mercado<br />
ainda está enten<strong>de</strong>ndo<br />
essa “nova” mídia. “A Flix tem<br />
essa responsabilida<strong>de</strong>, por ser<br />
a principal empresa do meio <strong>de</strong><br />
comercialização <strong>de</strong> mídia, <strong>de</strong><br />
mostrar o que está sendo realizado<br />
no meio <strong>de</strong> cinema”, fala.<br />
“As agências estão enten<strong>de</strong>ndo<br />
as oportunida<strong>de</strong>s que hoje<br />
não são mais reais”, completa a<br />
executiva da empresa quen comanda<br />
a operação no país.<br />
CASE<br />
Durante encontro realizado<br />
pela Flix Media, na última semana,<br />
foram apresentados alguns<br />
cases <strong>de</strong> marcas. Um <strong>de</strong>les<br />
foi o da Claro. No lançamento<br />
do trailer do filme Star Wars -<br />
O Despertar da Força, a Lesma<br />
Chip trava o ví<strong>de</strong>o, fazendo<br />
contraponto com a internet da<br />
Claro, que tem o 4GMax reconhecido<br />
como lí<strong>de</strong>r em velocida<strong>de</strong>.<br />
A ação ocorre em quase<br />
30 salas da Re<strong>de</strong> Cinemark.<br />
30 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Yahoo se reestrutura para crescer<br />
globalmente com mobile e ví<strong>de</strong>o<br />
Nova se<strong>de</strong> brasileira, em São Paulo, tem posição estratégica na<br />
empresa após fechamento das unida<strong>de</strong>s na Argentina e no México<br />
BárBara BarBosa<br />
estratégia do Yahoo é clara:<br />
sem ro<strong>de</strong>ios, a empresa<br />
A<br />
revela que ví<strong>de</strong>o e mobile são<br />
as apostas para crescer globalmente,<br />
inclusive no Brasil. Na<br />
semana passada, os executivos<br />
da operação brasileira apresentaram<br />
a sua nova se<strong>de</strong>, em<br />
São Paulo, que passa a ser um<br />
ponto-chave para o mercado<br />
Latam após o fechamento dos<br />
escritórios na Argentina e no<br />
México, e também para receber<br />
públicos estratégicos em<br />
ações do novo programa Purple<br />
Moments, que atuará como um<br />
hub para disseminar conhecimento<br />
digital.<br />
Segundo André Izay, diretor-<br />
-geral do Yahoo Brasil, a empresa<br />
se posiciona como “partner<br />
friendly”, ou seja, como um<br />
parceiro <strong>de</strong> negócio do anunciante<br />
– daí a criação do Purple<br />
Moments, que será dividido em<br />
quatro tipos <strong>de</strong> eventos (Yahoo<br />
Purple Brakfast, Purple Hour,<br />
Purple Circle e Purple Island)<br />
para abordar diferentes assuntos,<br />
<strong>de</strong> pesquisas e tendências<br />
a cases e inovação.<br />
Izay ressaltou também a mudança<br />
nos negócios da empresa,<br />
que ao longo dos últimos<br />
anos <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ter a divisão<br />
<strong>de</strong> conteúdo e editorial como<br />
priorida<strong>de</strong> para investir mais<br />
em advertising. “Nosso core<br />
business é advertising, focado<br />
em mobile e ví<strong>de</strong>o. Mobile<br />
hoje não é só um meio, mas<br />
um estado do usuário naquele<br />
momento”, disse, mencionando<br />
o fato <strong>de</strong> que as pessoas po<strong>de</strong>m<br />
ser atingidas pelo anúncio<br />
móvel quando se exercitando<br />
e usando um aplicativo <strong>de</strong> corrida<br />
ou quando estão numa<br />
fila, por exemplo. “O <strong>de</strong>safio é<br />
enten<strong>de</strong>r o melhor momento.<br />
A fórmula <strong>de</strong> negócio do mobile<br />
ainda não foi <strong>de</strong>scoberta”,<br />
acrescentou.<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> ficar entre<br />
os três principais players do<br />
André Izay: empresa se posiciona como “partner friendly”, ou seja, como parceiro <strong>de</strong> negócio do anunciante<br />
“O <strong>de</strong>safiO<br />
é enten<strong>de</strong>r<br />
O melhOr<br />
mOmentO.<br />
a fórmula<br />
<strong>de</strong> negóciO<br />
dO mObile<br />
ainda nãO fOi<br />
<strong>de</strong>scOberta”<br />
universo digital no país – um<br />
mercado dominado por Google<br />
e Facebook – o Yahoo Brasil recebe<br />
hoje 1 bilhão <strong>de</strong> visitas por<br />
mês, sendo que 600 milhões<br />
<strong>de</strong>sses acessos são feitos via<br />
mobile. Essa forte presença no<br />
meio, na opinião <strong>de</strong> Izay, está<br />
relacionada, em boa parte, à li<strong>de</strong>rança<br />
<strong>de</strong> Marissa Mayer, presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />
da empresa<br />
contratada há quatro anos e, <strong>de</strong><br />
lá para cá, alvo <strong>de</strong> muitas críticas.<br />
“Ela é a melhor CEO que<br />
nós já tivemos”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Izay,<br />
que acredita que as críticas <strong>de</strong>correm<br />
do fato <strong>de</strong> ela ter sido<br />
“en<strong>de</strong>usada” no início <strong>de</strong> sua<br />
gestão.<br />
Produtos<br />
Atualmente, o Yahoo aposta<br />
em três produtos: BrightRoll,<br />
Tumblr e Flurry, este último o<br />
principal diferencial da empresa<br />
para anunciantes. Adquirido<br />
pelo Yahoo em 2014, o Flurry<br />
é uma ferramenta <strong>de</strong> Mobile<br />
Divulgação<br />
Analytics no formato <strong>de</strong> plug-<br />
-in, instalado em mais 800 mil<br />
aplicativos que rodam em 2 bilhões<br />
<strong>de</strong> aparelhos móveis pelo<br />
mundo e tem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
mapear mais <strong>de</strong> 10 bilhões <strong>de</strong><br />
sessões <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> aplicativos<br />
por mês. Em outras palavras, a<br />
ferramenta permite traçar perfis<br />
<strong>de</strong> usuários <strong>de</strong> internet móvel<br />
a partir do conhecimento<br />
do que eles consomem via aplicativos.<br />
“É uma ferramenta <strong>de</strong><br />
advertising que permite <strong>de</strong>finir<br />
target e também gera insights”,<br />
comenta Izay.<br />
Hoje, a ferramenta do Yahoo<br />
é utilizada por empresas lí<strong>de</strong>res<br />
<strong>de</strong> mercado na implementação<br />
<strong>de</strong> campanhas publicitárias<br />
mais assertivas em mobile, em<br />
formatos como banners, publicida<strong>de</strong><br />
nativa e ví<strong>de</strong>o. O Flurry<br />
também auxilia mais <strong>de</strong> 170 mil<br />
<strong>de</strong>senvolvedores a enten<strong>de</strong>rem<br />
o perfil do público do seus aplicativos<br />
e assim monetizarem<br />
seus apps.<br />
32 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Negócios <strong>de</strong> digital out of home<br />
entram no ambiente resi<strong>de</strong>ncial<br />
Elemidia leva suas telas para elevadores <strong>de</strong> edifícios <strong>de</strong> apartamentos<br />
e impulsiona crescimento no primeiro trimestre <strong>de</strong>ste ano<br />
BárBara BarBosa<br />
Elemidia, lí<strong>de</strong>r no segmento<br />
digital out of home<br />
A<br />
no Brasil e na América Latina,<br />
anunciou, no ano passado, a<br />
entrada no ambiente resi<strong>de</strong>ncial.<br />
Inicialmente, o objetivo<br />
era instalar as telas em 500<br />
elevadores resi<strong>de</strong>nciais até o<br />
fim <strong>de</strong> <strong>2016</strong> e, com isso, crescer<br />
25% no ano. Ainda no primeiro<br />
trimestre <strong>de</strong>ste ano, contudo,<br />
a empresa apresenta os resultados<br />
obtidos com a novida<strong>de</strong><br />
e fila <strong>de</strong> espera para o serviço<br />
em todo o estado <strong>de</strong> São Paulo,<br />
além <strong>de</strong> um crescimento <strong>maio</strong>r<br />
no período, se comparado ao<br />
ano passado – o que <strong>de</strong>ve contribuir<br />
para superar a expectativa<br />
para o ano.<br />
“O ano <strong>de</strong> 2015 foi muito<br />
positivo para a Elemidia. Investimos,<br />
crescemos e nos<br />
consolidamos. Hoje, estamos<br />
presentes em 80% dos edifícios<br />
comerciais <strong>de</strong> São Paulo e esperamos<br />
o mesmo sucesso no ambiente<br />
resi<strong>de</strong>ncial”, diz Claudio<br />
Ferreira, diretor nacional <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> na Elemidia.<br />
No novo canal, a empresa<br />
oferece comunicação interna<br />
para os síndicos e administradoras,<br />
além <strong>de</strong> conteúdo informativo<br />
local para os condôminos,<br />
atingindo o tomador <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>cisão em mais um momento<br />
da sua jornada – além <strong>de</strong> ampliar<br />
seu alcance para um novo<br />
público, o tomador <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />
da família.<br />
A Elemidia está presente em<br />
mais <strong>de</strong> 80% dos edifícios comerciais<br />
<strong>de</strong> São Paulo e marca<br />
presença também em outros<br />
estados, como Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
Belo Horizonte, Curitiba e Porto<br />
Alegre, totalizando mais <strong>de</strong><br />
12 mil pontos espalhados pelo<br />
Brasil, além <strong>de</strong> Buenos Aires,<br />
na Argentina.<br />
Pesquisa<br />
Uma nova pesquisa do Datafolha<br />
revela que a Elemidia<br />
Claudio Ferreira: expectativa é superar os bons resultados <strong>de</strong> 2015<br />
possui 96% <strong>de</strong> atenção do público<br />
– em 2014, esse número,<br />
também segundo o Datafolha,<br />
era <strong>de</strong> 94%. A pesquisa revela<br />
ainda que 97% dos entrevistados<br />
consi<strong>de</strong>ram o conteúdo da<br />
Elemidia útil, 91% afirmam que<br />
é um meio <strong>de</strong> comunicação<br />
Fotos: Divulgação<br />
Exemplo <strong>de</strong> tela da Elemidia em edifício resi<strong>de</strong>ncial; empresa está presente em 80% dos prédios comerciais e quer igualar número<br />
inovador e 89% dizem que as<br />
telas trazem informações confiáveis.<br />
Além disso, cerca <strong>de</strong><br />
quatro em cada <strong>de</strong>z entrevistados<br />
lembram <strong>de</strong> propagandas<br />
exibidas nos monitores da Elemidia.<br />
Ainda segundo o Datafolha,<br />
meta<strong>de</strong> dos entrevistados afirma<br />
que assistir às propagandas<br />
nas telas da Elemidia os influencia<br />
na compra <strong>de</strong> produtos<br />
e 47% dizem já ter pesquisado<br />
mais sobre alguma notícia<br />
à qual tiveram acesso por meio<br />
da empresa <strong>de</strong> mídia.<br />
34 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
slogans se instalam<br />
no coração e no<br />
mundo pop<br />
Nesta <strong>edição</strong> <strong>de</strong> aniversário, uma<br />
homenagem a 51 boas i<strong>de</strong>ias que estão na<br />
mente e no coração dos consumidores<br />
MARCELLO QUEIROZ<br />
I<strong>de</strong>ias, i<strong>de</strong>ias e mais i<strong>de</strong>ias.<br />
Há exatos 51 anos, consi<strong>de</strong>rando o início <strong>de</strong> sua<br />
história a partir da primeira publicação da coluna<br />
Asteriscos, em 21 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1965, o PROPMARK<br />
acompanha a força e a criativida<strong>de</strong> das i<strong>de</strong>ias em<br />
torno do marketing.<br />
No começo, meio e fim <strong>de</strong> todos os processos envolvendo<br />
publicida<strong>de</strong>, mídia ou qualquer estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação sobre consumo, elas são simplesmente<br />
um elo vital na lei <strong>de</strong> oferta e procura.<br />
As boas i<strong>de</strong>ias, especificamente, tanto as que surgem<br />
por acaso como as que vêm após árduos partos,<br />
<strong>de</strong>sgastantes reuniões ou divertidos exercícios <strong>de</strong><br />
brainstorming, são imprescindíveis para a eficácia<br />
das mensagens que chegam ao target.<br />
Elas são válvulas essenciais para ativar as múltiplas<br />
engrenagens que resultam em algum tipo <strong>de</strong> sucesso<br />
mercadológico, seja em lançamento, vendas,<br />
recall, visibilida<strong>de</strong> ou fortalecimento <strong>de</strong> marcas.<br />
Nesse infinito e insondável mundo das i<strong>de</strong>ias,<br />
os slogans e conceitos publicitários são palavras<br />
que mantêm o incrível po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> sintetizar a força<br />
do movimento <strong>de</strong> produtos ou serviços. Da natureza<br />
da matéria-prima aos complexos esquemas <strong>de</strong><br />
produção e logística, passando pelos números <strong>de</strong><br />
GRP, views, cliques, CPM, métodos “quanti-quali”<br />
ou uma pura investigação <strong>de</strong> tendências, eles, os<br />
slogans, parecem captar <strong>de</strong> uma só vez todos os códigos,<br />
muitos <strong>de</strong>les absconsos, guardados atrás <strong>de</strong><br />
roupas, gela<strong>de</strong>iras, automóveis, calçados, alimentos,<br />
remédios, bebidas, smartphones, bancos ou<br />
cartões <strong>de</strong> crédito.<br />
Ainda nesse fluxo <strong>de</strong> força, como se fossem dotados<br />
<strong>de</strong> superpo<strong>de</strong>res, eles conseguem se instalar<br />
no cérebro do consumidor e conquistam um cantinho<br />
próprio, bem especial, na memória <strong>de</strong> quem<br />
influencia ou <strong>de</strong> fato toma as <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> compra.<br />
Além disso, se viralizam, viram bordões, gírias, ganham<br />
adaptações e inva<strong>de</strong>m a cultura popular tanto<br />
em um papo <strong>de</strong> família quanto em uma discussão <strong>de</strong><br />
negócios ou em uma conversa <strong>de</strong> botequim.<br />
Nesta <strong>edição</strong> especial, para comemorar seus 51<br />
anos, o PROPMARK faz uma homenagem a esses incríveis<br />
recursos da publicida<strong>de</strong>, que são os slogans e<br />
conceitos <strong>de</strong> marcas.<br />
Pela obvieda<strong>de</strong> que o número do aniversário<br />
proporciona, com remissão automática a Uma boa<br />
i<strong>de</strong>ia, o ótimo slogan da Cachaça 51, a homenagem<br />
se curva a 51 boas i<strong>de</strong>ias que já vimos ou ouvimos na<br />
mídia nessas últimas décadas.<br />
A partir <strong>de</strong> pesquisas e consultas a muitos profissionais<br />
dos diversos segmentos que fazem marketing,<br />
a Redação selecionou 51 slogans ou conceitos<br />
que po<strong>de</strong>m representar “uma boa i<strong>de</strong>ia”. Para cada<br />
um <strong>de</strong>les há um convidado especial para uma interpretação<br />
visual.<br />
Importante ressaltar que a escolha não<br />
tem a mínima pretensão <strong>de</strong> apontar as<br />
51 melhores i<strong>de</strong>ias ou melhores slogans<br />
já apresentados pela publicida<strong>de</strong><br />
criada no Brasil e no mundo. É<br />
claro que ela foi feita a partir <strong>de</strong> critérios<br />
associados a impactos mercadológicos.<br />
Também foi avaliada a diversida<strong>de</strong><br />
dos segmentos e categorias <strong>de</strong> produtos. Mas,<br />
acima <strong>de</strong> tudo, a homenagem ressalta a fantástica<br />
dimensão dos slogans na mente, no coração ou no<br />
comportamento dos consumidores.<br />
Boas i<strong>de</strong>ias a todos!<br />
36 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
COMO SE FOSSEM DOTADOS<br />
DE SUPERPODERES, ELES<br />
CONQUISTAM UM CANTINHO<br />
PRÓPRIO, BEM ESPECIAL, NO<br />
CÉREBRO DO CONSUMIDOR,<br />
NA MEMÓRIA DE QUEM<br />
INFLUENCIA OU DE FATO TOMA<br />
AS DECISÕES DE COMPRA<br />
Malchev/Shutterstock<br />
Índice<br />
1. Uma boa i<strong>de</strong>ia por Juan maresca ...........................................................pág. 38<br />
2. 4X4 é Mitsubishi por Fernando Julianelli .............................................. pág. 39<br />
3. A primeira faz tchan... por Rodrigo Jatene ............................................ pág. 40<br />
4. A verda<strong>de</strong>ira <strong>maio</strong>nese por claudio Lima ............................................. pág. 42<br />
5. A vida gira em torno do sol por arício Fortes ........................................ pág. 43<br />
6. As Amarelinhas por maurício nahas ..................................................... pág. 44<br />
7. Abuse e use por Woody Gebara ............................................................... pág. 46<br />
8. Alma sana in corpore sano por alexandre Gama ................................. pág. 47<br />
9. And you are done por marcelo Tripoli ................................................... pág. 48<br />
10. Anúncio protetor por Joanna monteiro ............................................... pág. 50<br />
11. Apaixonados por carro por João Livi .................................................... pág. 51<br />
12. Bonita a camisa, Fernandinho por Ruy Lin<strong>de</strong>nbergh......................... pág. 52<br />
13. Dê férias para os seus pés por Álvaro Rodrigues ................................. pág. 54<br />
14. Dedicação total a você por marcos Quintela ...................................... pág. 55<br />
15. Desce redondo por Fabio Fernan<strong>de</strong>s ................................................... pág. 56<br />
16. É assim que se escreve por david Laloum ............................................ pág. 58<br />
17. Eu sou você amanhã por Paschoal Fabra neto .................................. pág. 59<br />
18. Experimenta, experimenta! por Átila Francucci ................................ pág. 60<br />
19. Feito para você por eduardo Tracanella .............................................. pág. 62<br />
20. Fresquinho porque ven<strong>de</strong> mais... por Rodolfo Patrocinio ................. pág. 63<br />
21. Gostoso como a vida <strong>de</strong>ve ser por eduardo simon ............................. pág. 64<br />
22. Just do it por andré Gustavo................................................................. pág. 66<br />
<strong>23</strong>. As legítimas por clovis mello ............................................................... pág. 67<br />
24. Não basta ser pai... por andré Felix .................................................... pág. 68<br />
25. Não esqueça a minha Caloi por Roberto Lautert ............................... pág. 70<br />
26. Não tem comparação por Thomas Roth ............................................. pág. 71<br />
27. Não tem preço por beatriz Galloni ....................................................... pág. 72<br />
28. Nove entre 10 estrelas... por Ricardo John .......................................... pág. 74<br />
29. O caldo nobre da Galinha Azul por Hugo Rodrigues ........................... pág. 75<br />
30. O mundo é dos Nets por eduardo martins ........................................... pág. 76<br />
31. O mundo gira, a Lusitana roda... por Fernando Guntovitch ............... pág. 78<br />
32. O primeiro sutiã a gente nunca esquece por Washington olivetto .. pág. 79<br />
33. Pense diferente por márcio oliveira ..................................................... pág. 80<br />
34. Põe na Consul por carlos Righi ............................................................ pág. 82<br />
35. Por um mundo mais doce por marcelo Reis ...................................... pág. 83<br />
36. Porque somos mamíferos por erh Ray ................................................ pág. 84<br />
37. Quem bate? É o frio...por Fabio seidl ................................................... pág. 86<br />
38. Retratos da real beleza por anselmo Ramos ..................................... pág. 87<br />
39. Se alguém te oferecer flores... por christina carvalho Pinto ............. pág. 88<br />
40. Se é Bayer, é bom por chico baldini ..................................................... pág. 90<br />
41. Se o bar é bom o chopp é Brahma por sergio Gordilho....................... pág. 91<br />
42. Sinal <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> por chris Gebara ................................................... pág. 92<br />
43. Tem 1001 utilida<strong>de</strong>s por Rafael Urenha .............................................. pág. 94<br />
44. Tomou Doril, a dor sumiu por Tiago bizaetto ...................................... pág. 95<br />
45. Um banho <strong>de</strong> alegria... por Fernando campos ................................... pág. 96<br />
46. Um raro prazer por andré Pedroso ...................................................... pág. 98<br />
47. Vale por um bifinho por Rui branquinho ............................................ pág. 99<br />
48. Varig, Varig, Varig por Guga Ketzer ................................................... pág. 100<br />
49. Você conhece, você confia por benjamin Yung ................................. pág. 102<br />
50. Você faz maravilhas com Leite Moça por marisa Furtado ............... pág. 103<br />
51. Quem pe<strong>de</strong> um, pe<strong>de</strong> bis por mario narita ....................................... pág. 104<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 37
1 Uma boa i<strong>de</strong>ia por Juan Maresca*<br />
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
Divulgação<br />
O número da criativida<strong>de</strong><br />
VINÍCIUS NOVAES<br />
Não adianta: toda vez que o número<br />
51 surge, alguém fala – ou pensa, que<br />
seja – na boa i<strong>de</strong>ia. Pois é, a frase acompanha<br />
o número <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1978 graças a uma das<br />
campanhas mais conhecidas da história da<br />
publicida<strong>de</strong>. Pensado pela Lage Stabel &<br />
Guerreiro para a cachaça Pirassununga 51,<br />
o conceito tinha como um dos seus gran<strong>de</strong>s<br />
diferenciais o fato <strong>de</strong> não estar focado diretamente<br />
nos atributos clássicos do produto,<br />
mas sim no hábito <strong>de</strong> seu consumo.<br />
Uma das teorias sobre o nome da cachaça<br />
remete ao ano <strong>de</strong> seu lançamento, 1951, em<br />
Santa Cruz das Palmeiras, interior paulista.<br />
Ela foi vendida para a Companhia Müller<br />
<strong>de</strong> Bebidas, <strong>de</strong> Pirassununga (SP), em 1959.<br />
De volta à força do conceito e slogan, vale<br />
ressaltar que a comunicação atribuía aos<br />
consumidores uma qualificação especial,<br />
inserindo-os num hall <strong>de</strong> privilegiados<br />
que, ao pedir a cachaça, têm sempre uma<br />
boa i<strong>de</strong>ia.<br />
Foi graças ao slogan que a marca 51 ganhou<br />
fama até entre aqueles que preferem<br />
tomar leite.<br />
*Juan Maresca é presi<strong>de</strong>nte da agência<br />
Maria São Paulo, que aten<strong>de</strong> a Companhia<br />
Müller <strong>de</strong> Bebidas, dona da Cachaça 51<br />
38 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
2 4x4 é Mitsubishi por Fernando Julianelli*<br />
Divulgação<br />
Tração e atração<br />
RAFAEL VAZQUEZ<br />
posicionamento mais 4x4 do Brasil é,<br />
O sem dúvida, o da montadora japonesa<br />
Mitsubishi. A marca associa o conceito em<br />
suas peças <strong>de</strong> comunicação no país <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
os anos 1990, quando lançou o famoso slogan<br />
4x4 é Mitsubishi.<br />
A partir daí, pequenas mudanças foram<br />
feitas, sempre preservando a associação<br />
com o sistema <strong>de</strong> tração nas quatro rodas,<br />
que permite melhor distribuição da força<br />
do motor, característica <strong>de</strong> seus principais<br />
carros, como os da linha Pajero e L-200.<br />
A conexão promovida pela comunicação<br />
da marca não é protegida à toa. Após décadas<br />
<strong>de</strong> instabilida<strong>de</strong> entre mo<strong>de</strong>los pouco<br />
exitosos e até mesmo a Segunda Guerra,<br />
que <strong>de</strong>struiu a indústria japonesa, somente<br />
nos anos 1980 a empresa começou a se consolidar<br />
mundialmente com o lançamento<br />
do Pajero, uma mistura <strong>de</strong> van com jipe que<br />
popularizou o conceito <strong>de</strong> automóvel tipo<br />
off-road para os cenários urbanos.<br />
*Fernando Julianelli é diretor-comercial e <strong>de</strong><br />
marketing da HPE Automotores, representante<br />
da Mitsubishi Motors no Brasil. Ele assina a<br />
arte acima com participação do Chief Creative<br />
Officer da Africa, Sergio Gordilho, e com<br />
o diretor <strong>de</strong> criação Bruno Valença<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 39
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
3 A primeira faz tchan, a segunda... por Rodrigo Jatene*<br />
Divulgação<br />
Barba feita com expressão pop<br />
ANA PAULA JUNG<br />
Gillette é um dos <strong>maio</strong>res exemplos <strong>de</strong><br />
marca pioneira que se torna sinônimo<br />
da categoria <strong>de</strong> produto. Inclusive, a palavra<br />
“gilete” consta como verbete no dicionário.<br />
Lançada em 1908, a marca é o sobrenome<br />
do inventor e fabricante dos primeiros<br />
aparelhos <strong>de</strong> fazer a barba, o americano<br />
King Camp Gillette (1855-1932). Hoje, a marca<br />
está avaliada em US$ 54 bilhões.<br />
Um dos slogans <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r sucesso na década<br />
<strong>de</strong> 1980, A primeira faz tchan, a segunda<br />
faz tchun, e, tchan, tchan, tchan virou<br />
uma espécie <strong>de</strong> meme daqueles tempos<br />
em que nem existia e imensurável força da<br />
internet para interações permanentes entre<br />
consumidores. Mas, a frase tem recall<br />
até hoje. Ela foi criada pela agência carioca<br />
Esquire, em 1976. O <strong>de</strong>safio era apresentar<br />
uma nova categoria no mercado <strong>de</strong> lâminas<br />
e aparelhos <strong>de</strong> barbear com o primeiro aparelho<br />
<strong>de</strong>scartável brasileiro, o Prestobarba.<br />
Em dois anos, as vendas do novo produto<br />
triplicaram e atingiram um volume que ultrapassou<br />
as expectativas do investimento<br />
em mídia.<br />
* Rodrigo Jatene é Chief Creative Officer<br />
da Grey. Ele assina a arte acima com a<br />
participação dos diretores <strong>de</strong> arte Felipe<br />
Petroni e Leone Damiao, e do ilustrador<br />
Gabriel Carcavalli<br />
40 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
4 A verda<strong>de</strong>ira <strong>maio</strong>nese por Claudio Lima*<br />
Divulgação<br />
O slogan sintetiza o fato<br />
KELLY DORES<br />
Hellmann’s é a verda<strong>de</strong>ira <strong>maio</strong>nese para<br />
a <strong>maio</strong>ria dos brasileiros há muito tempo<br />
e também se tornou um daqueles típicos<br />
casos em que a marca virou sinônimo <strong>de</strong><br />
produto. Top of mind na categoria com li<strong>de</strong>rança<br />
absoluta, foi graças à força da marca<br />
que a linha cresceu e hoje inclui também<br />
ketchup, mostarda e molhos para salada.<br />
O famoso slogan Hellmann’s, a verda<strong>de</strong>ira<br />
<strong>maio</strong>nese foi criado pela antiga agência<br />
MPM (que foi absorvida pela Lintas, hoje<br />
Mullen Lowe) e utilizado apenas no Brasil.<br />
Nos Estados Unidos, a assinatura é Bring<br />
out the best.<br />
Lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> mercado, a marca chegou ao país<br />
em 1962. Hoje faz parte do portfólio da<br />
Unilever, que, junto com a Ogilvy, buscou<br />
por meio da comunicação ampliar o uso<br />
da <strong>maio</strong>nese para além do lanche da tar<strong>de</strong>,<br />
com dicas como <strong>maio</strong>nese com bife acebolado.<br />
O nome Hellmann’s faz referência ao<br />
seu fundador, o alemão Richard Hellmann,<br />
que em 1905 começou a ven<strong>de</strong>r a <strong>maio</strong>nese<br />
criada por sua mulher em sua <strong>de</strong>licatessen,<br />
em Nova York. Foi <strong>de</strong>le também a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
diferenciar a <strong>maio</strong>nese com laços azuis nos<br />
potes, para <strong>de</strong>stacar a qualida<strong>de</strong> e o sabor.<br />
* Claudio Lima é VP nacional <strong>de</strong> criação da Ogilvy.<br />
Ele assina a arte em homenagem à Hellmann’s<br />
com participação do diretor <strong>de</strong> criação Michel<br />
Neuhaus e do redator Rodrigo Bergel<br />
42 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
5 A vida gira em torno do sol por Aricio Fortes*<br />
Divulgação<br />
O astro que nos protege<br />
CRISTIANE MARSOLA<br />
Quem quer aproveitar o verão sempre<br />
espera que o sol apareça. Seja na<br />
praia, no campo ou na cida<strong>de</strong>, na estação<br />
mais quente do ano, o astro-rei é o centro<br />
das atenções. Sabendo disso, a DM9DDB<br />
criou, no fim <strong>de</strong> 2006, o slogan A vida gira<br />
em torno do sol para a marca <strong>de</strong> protetores<br />
solares Sundown. Quem assinou a<br />
criação foi Aricio Fortes e Denis Kakazu.<br />
O novo posicionamento mostrava as vantagens<br />
<strong>de</strong> curtir a vida ao ar livre, sempre<br />
com o sol brilhando, e apresentava<br />
o produto como um parceiro para po<strong>de</strong>r<br />
aproveitar o que o verão tem <strong>de</strong> melhor<br />
sem precisar se preocupar com os malefícios<br />
trazidos pela exposição à luz solar. A<br />
marca Sundown, da Johnson&Johnson,<br />
foi lançada no Brasil em 1984 e inaugurou<br />
a categoria <strong>de</strong> protetores solares. Até<br />
então o país conhecia apenas os bronzeadores.<br />
*Aricio Fortes é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da<br />
DM9DDB. Ele assina a arte com a participação<br />
do diretor <strong>de</strong> arte Thiago R. Martins<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 43
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
6 As amarelinhas por Maurício Nahas*<br />
Divulgação<br />
Energia com pique <strong>de</strong> gol<br />
PAULO MACEDO<br />
Companheiras <strong>de</strong> todo e qualquer consumidor,<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong> sexo,<br />
ida<strong>de</strong> ou religião, as pilhas estão no dia a<br />
dia <strong>de</strong> <strong>de</strong>z entre <strong>de</strong>z brasileiros. Em um<br />
mercado que tem vários players importantes,<br />
entre eles Duracell, Energizer, Eveready<br />
e Panasonic, esta <strong>edição</strong> especial do<br />
PROPMARK faz uma homenagem ao slogan<br />
As amarelinhas, criado pela extinta Norton<br />
Publicida<strong>de</strong> e usado pela Rayovac. “É uma<br />
i<strong>de</strong>ntificação precisa do produto”, <strong>de</strong>staca<br />
o professor Fabio Mestriner, da ESPM, em<br />
uma análise sobre a importância das cores<br />
no branding das marcas. E a fabricante <strong>de</strong><br />
produtos <strong>de</strong> energia móvel usou bem esse<br />
recurso mercadológico. A ação contou com<br />
o jogador Pelé, que, nas peças <strong>de</strong> mídia impressa,<br />
fazia um endosso aos consumidores<br />
com um Faça como eu, use somente pilhas<br />
Rayovac. O projeto fazia associação com a<br />
cor da camisa oficial da seleção brasileira.<br />
Fundada em 1906, a empresa sempre se<br />
utilizou do marketing como elemento <strong>de</strong><br />
integração com os consumidores.<br />
* Maurício Nahas estudou até o terceiro ano <strong>de</strong><br />
medicia e <strong>de</strong>cidiu ser fotógrafo a partir <strong>de</strong> 1985.<br />
Já trabalhou com as mais importantes agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do Brasil, tem quatro Leões em<br />
Cannes e assina várias exposições e projetos<br />
artísticos com fotografia<br />
44 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
LDC.<br />
MAS PODE CHAMAR DE:<br />
A AGÊNCIA QUE AGORA TEM<br />
OLYMPIKUS, AZALEIA, DIJEAN,<br />
UBER, UFC E O MÁRCIO.<br />
E TAMBÉM<br />
A AGÊNCIA DA:<br />
AMBEV<br />
BARUEL<br />
CATHO<br />
FOX CHANNELS<br />
FOX FILM<br />
LEROY MERLIN<br />
GRUPO L’OCCITANE<br />
NEXTEL<br />
PEPSICO<br />
RECORD<br />
RED BULL<br />
SANTANDER<br />
UNIDAS<br />
LDC<br />
AV. BRIG. LUÍS ANTÔNIO, 4980<br />
JD. PAULISTA SÃO PAULO/SP 01402 002<br />
CONTATO<br />
@LDC.AGENCY<br />
WWW.<br />
LDC.AGENCY
7 Abuse e use por Woody Gebara*<br />
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
Divulgação<br />
Black is beautiful<br />
MARIANA ZIRONDI<br />
Durante duas décadas, o slogan Abuse e<br />
Use C&A foi a assinatura oficial da filial<br />
brasileira da gigante mundial <strong>de</strong> roupas<br />
que surgiu na Holanda, em 1841, com os<br />
irmãos Clemens e August. Criado em 1989,<br />
o posicionamento foi um marco na história<br />
da comunicação da C&A. A estreia ocorreu<br />
juntamente com a primeira campanha do<br />
dançarino Sebastian para a re<strong>de</strong>, que reforçava<br />
o DNA ousado, <strong>de</strong>mocrático e versátil<br />
da moda. Esse acontecimento, inclusive,<br />
envolveu outro marco, <strong>de</strong>sta vez para a publicida<strong>de</strong><br />
brasileira: Sebatian foi o primeiro<br />
garoto-propaganda negro do país. A i<strong>de</strong>ia<br />
foi “sacudir” os comerciais <strong>de</strong> TV, com algo<br />
que fosse irreverente, inovador e diferente.<br />
O primeiro filme da série Abuse e Use, assinada<br />
por Woody Gebara, foi inspirado em<br />
uma cena clássica <strong>de</strong> The Blues Brothers (Os<br />
Irmãos Cara <strong>de</strong> Pau), em que o cantor Cob<br />
Coloway animava uma gran<strong>de</strong> plateia com<br />
a música Minnie The Mutcher. A parceria<br />
entre Sebastian e C&A ren<strong>de</strong>u inúmeras<br />
campanhas até 2010, quando o contrato<br />
com o dançarino foi encerrado e o slogan,<br />
<strong>de</strong>scontinuado.<br />
*Woody Gebara, publicitário, que criou muitas<br />
campanhas para C&A, é hoje presi<strong>de</strong>nte da<br />
agência Woody Comunicação. Ele assina a<br />
arte com o diretor <strong>de</strong> arte Daniel Curalov e<br />
participação <strong>de</strong> Cristiane Pina e Gustavo Nardi<br />
46 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
8 alma sana in corpore sano por Alexandre Gama*<br />
Divulgação<br />
Acróstico do mundo esportivo<br />
Cristiane Marsola<br />
Geralmente, o consumidor comum <strong>de</strong><br />
Asics, que corre nas ruas nos fins <strong>de</strong><br />
semana ou religiosa e diariamente na esteira,<br />
<strong>de</strong>sconhece a origem do nome da<br />
marca. Pois bem, ela é simplesmente um<br />
acróstico com a frase latina Anima sana in<br />
corpore sano, dita pelo poeta romano Juvenal,<br />
que significa mente sã, corpo são. É<br />
um conceito que virou nome <strong>de</strong> produto. A<br />
frase expressa a filosofia da marca: as pessoas<br />
<strong>de</strong>vem viver com saú<strong>de</strong> e felicida<strong>de</strong><br />
por meio do esporte. O embrião da empresa<br />
foi criado em 1949 pelo japonês Kinachiro<br />
Onitsuka, com o nome Onitsuka Co..<br />
A empresa começou produzindo tênis <strong>de</strong><br />
basquete. Foi em 1977, com a fusão da Onitsuka<br />
Co., da GTO Co. e da Jelenk Co., que<br />
nasceu a Asics Corporation, uma fabricante<br />
<strong>de</strong> equipamentos para esporte em geral. A<br />
marca chegou ao Brasil em 1984, com o estabelecimento<br />
<strong>de</strong> uma subsidiária em São<br />
Paulo. Hoje ela é lí<strong>de</strong>r no segmento <strong>de</strong> running<br />
performance no Brasil, tendo também<br />
gran<strong>de</strong> atuação em outros esportes como<br />
tênis, vôlei e han<strong>de</strong>bol, entre outros.<br />
*Alexandre Gama é presi<strong>de</strong>nte da<br />
Neogama e aten<strong>de</strong> a marca Asics no Brasil<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 47
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
9 And you’re done por Marcelo Tripoli*<br />
Divulgação<br />
www.superpratico.com<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
Wie<strong>de</strong>n & Kennedy <strong>de</strong> Portland, a mesma<br />
que assina um dos mais po<strong>de</strong>rosos<br />
A<br />
slogans do planeta – Just Do It, da Nike –,<br />
criou o slogan And you’re done para a Amazon<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> conquistar a conta, em 2001,<br />
marcando o retorno dos investimentos da<br />
marca em televisão. O slogan claramente<br />
foca na proveitosa e conveniente experiência<br />
<strong>de</strong> fazer compras no <strong>maio</strong>r varejista online<br />
do planeta. Na ocasião, a Amazon buscava<br />
um parceiro para fazer o seu branding<br />
global, especialmente na Europa e na Ásia.<br />
O esforço coincidiu com um gran<strong>de</strong> corte<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>spesas da Amazon.com e a presença<br />
<strong>de</strong> um gran<strong>de</strong> rival, a Buy.com. Os primeiros<br />
filmes mostravam as inconveniências<br />
<strong>de</strong> fazer compras em shoppings físicos ou<br />
nas livrarias tradicionais – em situações típicas<br />
<strong>de</strong> frustrações diante <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>dores<br />
incompetentes ou <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s filas para fazer<br />
o pagamento.<br />
Curiosamente, dois anos <strong>de</strong>pois, Jeff<br />
Bezos encerrou seu relacionamento com<br />
a agência, questionando a eficácia da publicida<strong>de</strong><br />
tradicional e <strong>de</strong>cidindo que suas<br />
melhores ferramentas <strong>de</strong> vendas dali pra<br />
frente seriam bons preços, entrega gratuita<br />
e boca a boca.<br />
*Marcelo Tripoli é sócio da agência REF+T.<br />
Ele assina a arte para Amazon com os diretores<br />
<strong>de</strong> arte Cadu Batis e Fernando Pereira, e com<br />
o redator Marcelo Brito, além da participação<br />
do Romeu&Julieta Estúdio<br />
48 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
10 Anúncio protetor por Joanna Monteiro*<br />
Divulgação<br />
Filhooo, eu sei on<strong>de</strong> você está!<br />
VINICIUS NOVAES<br />
Criança na praia nem sempre é sinal <strong>de</strong><br />
tranquilida<strong>de</strong>, ainda mais se for uma<br />
praia lotada, que geralmente potencializa<br />
o risco <strong>de</strong> repentinas, porém perigosas, dificulda<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> localização.<br />
E foi pensando na tranquilida<strong>de</strong> dos<br />
pais que a Nívea criou uma <strong>de</strong> suas principais<br />
campanhas dos últimos anos. O case<br />
Anúncio Protetor, divulgado em revistas,<br />
po<strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rado um dos mais pertinentes<br />
exemplos <strong>de</strong> aplicação do conceito<br />
da marca, principalmente em relação<br />
à exposição da pele ao sol. Através <strong>de</strong> um<br />
projeto i<strong>de</strong>alizado pela agência FCB Brasil,<br />
ela usou uma pulseira e a sincronizou<br />
com o aplicativo Nívea Protege. Então, por<br />
meio <strong>de</strong>le, os pais conseguem monitorar a<br />
criança numa praia. Se o filho resolve ultrapassar<br />
a barreira estabelecida pelos pais<br />
ou responsáveis, o aplicativo emite um sinal<br />
<strong>de</strong> alerta. O case foi sucesso no mundo<br />
da publicida<strong>de</strong> – venceu inclusive o Grand<br />
Prix <strong>de</strong> Mobile no Festival <strong>de</strong> Cannes, em<br />
2014 – e <strong>de</strong>staque do Gunn Report, pela<br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> prêmios. Isso, claro, sem<br />
falar na tranquilida<strong>de</strong> proporcionada aos<br />
pais curtindo uma praia.<br />
*Joanna Monteiro é Chief Creative Officer da FCB<br />
Brasil. Ela assina a arte acima com o diretor <strong>de</strong><br />
criação Fábio Simões “Simon”, o diretor <strong>de</strong> arte<br />
Andre Vervloet e o redator Leonardo Andra<strong>de</strong>.<br />
A produção gráfica é <strong>de</strong> Diego Bischoff, Daniela<br />
Fonseca e Camila Galdêncio<br />
50 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
11 Apaixonados por carro como todo brasileiro por João Livi*<br />
Divulgação<br />
Xodó sobre quatro rodas<br />
ANA PAULA JUNG<br />
Ipiranga começou suas ativida<strong>de</strong>s no<br />
A Sul do país como pequena refinaria <strong>de</strong><br />
petróleo, em 1937. Deu seu gran<strong>de</strong> salto nos<br />
negócios e na comunicação no começo da<br />
década <strong>de</strong> 1990. Em 1993, a companhia adquiriu<br />
a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> postos Atlantic, o que abriu<br />
caminho para a expansão da marca.<br />
Para buscar uma aproximação com as<br />
pessoas, em 1994, a Talent, agência fundada<br />
por Julio Ribeiro, propôs o slogan<br />
Ipiranga - apaixonados por carros como todo<br />
brasileiro. Foi um divisor <strong>de</strong> águas para<br />
revitalizar a marca. A re<strong>de</strong> se apropriou do<br />
sentimento do brasileiro pelo carro para<br />
mostrar que o posto Ipiranga atendia ao<br />
consumidor e, ao mesmo tempo, cuidava<br />
do “xodó” <strong>de</strong>le, o automóvel. O slogan<br />
acompanhou a marca durante 20 anos.<br />
Sempre com pegada <strong>de</strong> humor, a comunicação<br />
da Ipiranga, a partir <strong>de</strong> 2010, teve<br />
nova revolução. Os postos tinham evoluído<br />
para oferecer vários serviços além <strong>de</strong> combustíveis,<br />
como lojas <strong>de</strong> conveniência, troca<br />
<strong>de</strong> óleo, farmácias, caixa eletrônico etc.<br />
* João Livi é CEO da Talent Marcel. Ele assina<br />
a arte em homenagem à marca Ipiranga com<br />
a participação do redator Cássio Zanatta e do<br />
diretor <strong>de</strong> arte José Carlos Lollo<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 51
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
12 Bonita camisa, Fernandinho por Ruy Lin<strong>de</strong>nberg*<br />
Divulgação<br />
`<br />
Uma reunião muito marcante<br />
Paulo Macedo<br />
Em 1985 a USTop era lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> mercado.<br />
Estava tão associada ao jeans que<br />
a percepção da sua linha <strong>de</strong> camisas era<br />
inexpressiva. Nessa época, a Talent <strong>de</strong>senvolveu<br />
um comercial para promover<br />
as camisas que tornou o slogan Bonita camisa,<br />
Fernadinho em bordão. A criação foi<br />
<strong>de</strong> Ana Carmen Longobardi, Ruy Lin<strong>de</strong>nberg<br />
e Túlio Fagin, com direção <strong>de</strong> Dodi<br />
Taterka. O protagonista do comercial era o<br />
ator e diretor <strong>de</strong> cinema Nello <strong>de</strong> Rossi, já<br />
falecido, também dono da cantina Nello’s.<br />
“No papel <strong>de</strong> chefe, sentado na cabeceira<br />
da mesa, a fala do Nello era simples<br />
e sem nenhuma gran<strong>de</strong> sacada, ele somente<br />
dizia: Bonita camisa, Fernandinho.<br />
Mas ele disse a frase com uma entonação<br />
tão melodiosa, em seu sotaque italiano e<br />
com uma fisionomia tão expressiva, que<br />
mudou o <strong>de</strong>stino do comercial. Pelo seu<br />
sucesso, ele se transformou em campanha”,<br />
relembra José Eustachio, chairman<br />
da Talent Marcel. Na arte acima, Ruy Lin<strong>de</strong>nberg,<br />
aproveitou o famoso bordão da<br />
USTop para fazer referência a envolvidos<br />
na Operação Lava Jato e para afirmar que<br />
“O mundo trata melhor quem se comporta<br />
bem.”<br />
* Ruy Lin<strong>de</strong>nberg é publicitário.<br />
Ele assina a arte acima em parceria<br />
com José Carlos Lollo, da Talent Marcel<br />
52 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
13 Dê férias para os seus pés por Álvaro Rodrigues*<br />
Divulgação<br />
Momentos <strong>de</strong> relax<br />
ANA PAULA JUNG<br />
Lançada pela Gren<strong>de</strong>ne em 1986, a marca<br />
Ri<strong>de</strong>r é uma das principais do seu segmento<br />
e ficou famosa nos anos 1980 e 1990<br />
pelo seu chinelo <strong>de</strong> tira única e solado macio.<br />
O primeiro slogan do produto, Dê férias<br />
para os seus pés, sintetizava bem o conceito<br />
das sandálias naquela época. Ele foi criado<br />
por Washington Olivetto, que no ano <strong>de</strong><br />
1986 estava saindo da DPZ para abrir a W/<br />
GGK, que <strong>de</strong>pois virou a W/Brasil, atualmente<br />
a W/McCann.<br />
No início, feita especialmente para o público<br />
masculino, Ri<strong>de</strong>r era justamente uma<br />
sandália para <strong>de</strong>scanso. Depois passou por<br />
um reposicionamento e se tornou uma sandália<br />
para a prática <strong>de</strong> caminhada e aventura.<br />
Nesta mudança, ganhou outro slogan,<br />
que acompanhou a evolução do produto,<br />
Ri<strong>de</strong>r – Enjoy the ri<strong>de</strong>. A marca também ampliou<br />
a sua linha <strong>de</strong> produtos para o público<br />
feminino e infantil.<br />
O tema atual da campanha da Ri<strong>de</strong>r,<br />
criado pela Africa, incentiva o conceito Lifeaholic,<br />
ou seja, que a vida <strong>de</strong>ve ser vivida<br />
intensamente.<br />
*Álvaro Rodrigues é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da<br />
Africa e presi<strong>de</strong>nte da ABP (Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>). Ele conta que, para a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
“momentos relaxados”, pensou na imagem dos<br />
pés da filha quando ela tinha oito meses <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>.<br />
A foto é <strong>de</strong> Paula Massoni<br />
54 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
14 Dedicação total a você por Marcos Quintela*<br />
Divulgação<br />
A força do olhar varejista<br />
ANA PAULA JUNG<br />
Dedicação total a você é o slogan do império<br />
construído por Samuel Klein: a<br />
Casas Bahia. Um dos <strong>maio</strong>res anunciantes<br />
brasileiros, a comunicação da re<strong>de</strong> atinge<br />
quase toda a população do país.<br />
Casas Bahia é reconhecida como a marca<br />
<strong>de</strong> varejo número 1 no ranking Marcas Brasileiras<br />
Mais Valiosas, feito pela consultoria<br />
Interbrand.<br />
O nome foi escolhido como uma forma<br />
<strong>de</strong> homenagear e agradar ao gran<strong>de</strong> número<br />
<strong>de</strong> nor<strong>de</strong>stinos que moravam na cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> São Paulo, local on<strong>de</strong> surgiu a primeira<br />
loja da re<strong>de</strong>.<br />
Em 1970, já com sete filiais e a mascote<br />
i<strong>de</strong>ntificada na figura <strong>de</strong> um boneco chamado<br />
Baianinho, foi criado o slogan Dedicação<br />
total a você. Também foi a partir dos<br />
anos 1970, que a re<strong>de</strong> iniciou seu processo<br />
<strong>de</strong> expansão.<br />
Com diversos highlights, entre eles o<br />
Quer pagar quanto?, criado para enfatizar<br />
facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> crediário, a publicida<strong>de</strong> da<br />
Casas Bahia contribui para a história do varejo<br />
no Brasil. A conta é atendida pela agência<br />
Y&R.<br />
* Marcos Quintela é presi<strong>de</strong>nte do grupo<br />
Newcomm, que controla Y&R, Wun<strong>de</strong>rman, Grey<br />
Brasil, Ação, VML e Red Fuse. Ele assina a arte<br />
em parceria com Ricardo Papp, diretor-geral<br />
e <strong>de</strong> criação da Y&R SCS (São Caetano do Sul)<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 55
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
15 Desce redondo por Fabio Fernan<strong>de</strong>s*<br />
Divulgação<br />
O gole <strong>de</strong> curvas perfeitas<br />
VINÍCIUS NOVAES<br />
Foi na década <strong>de</strong> 1990 que o “<strong>de</strong>scer redondo”<br />
virou sinônimo <strong>de</strong> <strong>de</strong>leite, <strong>de</strong><br />
tranquilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> estar sempre “<strong>de</strong> boa”.<br />
Ficar em casa, assistindo a um jogo <strong>de</strong> futebol,<br />
com as pernas para o ar, é redondo,<br />
assim como acalmar o calor num dia quente<br />
na praia. É tudo redondo. A frase, famosa no<br />
mundo da publicida<strong>de</strong>, surgiu mais precisamente<br />
em 1996. Foi na campanha <strong>de</strong> Skol,<br />
batizada <strong>de</strong> Raio-X, que tudo começou. O<br />
ví<strong>de</strong>o fazia algumas representações gráficas<br />
e sonoras da cerveja que <strong>de</strong>sce redondo, em<br />
contraponto a uma que <strong>de</strong>sce quadrada. Mas<br />
uma das mais famosas foi a Bunda quadrada,<br />
na qual um rapaz, na praia, bebia a cerveja<br />
Quadrat e via o sol, o guarda-sol e até<br />
mesmo a bunda <strong>de</strong> uma mulher no famoso,<br />
porém, neste caso, nada atraente, formado<br />
com todos os lados e ângulos iguais. A campanha<br />
– redonda até hoje – é uma criação da<br />
F/Nazca Saatchi & Saatchi.<br />
*Fabio Fernan<strong>de</strong>s é presi<strong>de</strong>nte e diretor-geral<br />
<strong>de</strong> criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi.<br />
Ele criou a arte acima com a participação<br />
<strong>de</strong> Rodrigo Castellari<br />
56 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
16 É assim que se escreve por David Laloum*<br />
Divulgação<br />
Sinônimo <strong>de</strong> canetas<br />
KELLY DORES<br />
BIC é uma daquelas marcas que muitos<br />
brasileiros pensam se tratar <strong>de</strong> uma<br />
empresa nacional. A multinacional surgiu<br />
em 1945, em um subúrbio <strong>de</strong> Paris, quando<br />
Marcel Bich, ex-gerente <strong>de</strong> produção <strong>de</strong><br />
uma fábrica <strong>de</strong> tintas, e seu sócio, Edouard<br />
Buffard, começaram a produzir peças para<br />
canetas-tinteiro e lapiseiras.<br />
A primeira caneta esferográfica BIC<br />
Cristal, uma abreviação do sobrenome do<br />
fundador, chegou ao mercado francês em<br />
1950. Reconhecida por sua qualida<strong>de</strong> e preço<br />
acessível, ela <strong>de</strong>mocratizou a escrita no<br />
mundo.<br />
No Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1956, BIC ganhou um<br />
slogan marcante aqui. BIC. É assim que se<br />
escreve foi criado no início dos anos 1980<br />
pelo publicitário Rino Ferrari, fundador da<br />
Rino Publicida<strong>de</strong>. Depois, em outras agências,<br />
a campanha também ganhou <strong>de</strong>sdobramentos,<br />
como a variação É assim que se<br />
educa, baseada na plataforma <strong>de</strong> educação<br />
da marca.<br />
Hoje, a Y&R é a agência <strong>de</strong> BIC, que é<br />
ainda sinônimo <strong>de</strong> isqueiros e barbeadores<br />
<strong>de</strong>scartáveis.<br />
*David Laloum é presi<strong>de</strong>nte da Y&R,<br />
atual agência da marca BIC<br />
58 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
17 Eu sou você amanhã por Paschoal Fabra Neto*<br />
Divulgação<br />
O alerta da vodca<br />
ANA PAULA JUNG<br />
famosa campanha que trazia o chamado<br />
Efeito Orloff, Eu sou você amanhã,<br />
A<br />
alertando o consumidor sobre a importância<br />
<strong>de</strong> escolher certo a bebida alcoólica e<br />
evitar a ressaca do dia seguinte, foi criada<br />
pelo publicitário Jaques Lewkowicz. O slogan<br />
foi lançado no início dos anos 1980 e era<br />
um <strong>de</strong>sdobramento do conceito Pense em<br />
você amanhã, exija Orloff hoje. A agência na<br />
época era a Standard Ogilvy&Mather, on<strong>de</strong><br />
Lewkowicz era vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação.<br />
O comercial mostrava um homem bem-<br />
-vestido diante <strong>de</strong> um espelho em que ele<br />
se via com enormes olheiras, <strong>de</strong>tonado, antes<br />
mesmo <strong>de</strong> sair <strong>de</strong> casa à noite. Ao perguntar<br />
a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> daquela imagem, ela<br />
respondia: Eu sou você, amanhã.<br />
Anos <strong>de</strong>pois, Jaques Lewkowicz voltou a<br />
aten<strong>de</strong>r a conta na Lew’Lara\TBWA, agencia<br />
que fundou ao lado <strong>de</strong> Luiz Lara, em<br />
1992. Atualmente, a marca Orloff está na<br />
carteira <strong>de</strong> clientes atendidos pela agência<br />
F&Q Brasil, do grupo M&C Saatchi.<br />
*Paschoal Fabra Neto é sócio, presi<strong>de</strong>nte e<br />
Chief Creative Officer da F&Q Brasil. Ele assina<br />
a arte em parceria com o diretor <strong>de</strong> criação<br />
Antônio Costa Neto, com a diretora <strong>de</strong> arte<br />
Elô Rosendo e com o redator Ovídio Ferreira<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 59
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
18 Experimenta, experimenta! por Átila Francucci*<br />
Divulgação<br />
Comando cheio <strong>de</strong> repercussão<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
Experimenta, experimenta! O comando,<br />
mais do que um slogan, convidava as<br />
pessoas a darem uma chance à Nova Schin,<br />
então menos conhecida que as opções do<br />
mercado, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um segmento que está<br />
sempre em “guerra”. A criação foi em 2003,<br />
pela então Fischer América, agência experiente<br />
em campanhas <strong>de</strong> cerveja, que tinha<br />
na época o publicitário Átila Francucci na<br />
direção <strong>de</strong> criação. O trabalho contou com<br />
uma potente estratégia que incluiu teasers,<br />
cerca <strong>de</strong> um mês antes do lançamento,<br />
e a participação <strong>de</strong> uma profusão <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s<br />
como Luciano Huck, Fernanda<br />
Lima, Alinne Moraes, Thiago Lacerda e a<br />
estrela principal, o cantor Zeca Pagodinho,<br />
um tradicional bebedor da marca Brahma.<br />
O comando Experimenta logo <strong>de</strong>pois foi<br />
proibido pelo Conar, junto com quaisquer<br />
expressões que estimulem o consumo <strong>de</strong><br />
bebida alcoólica, mas a agência driblou a<br />
proibição lançando o slogan Essa é Nova<br />
e um filme em que as pessoas produzem<br />
quatro ruídos e ao final a sílaba “ta”, para<br />
lembrar a sonorida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Experimenta, encerrando<br />
com a frase Experimente com mo<strong>de</strong>ração.<br />
*Átila Francucci, que criou o conceito Experimenta,<br />
é atualmente sócio e diretor <strong>de</strong> criação da<br />
CO:collective Brasil. Ele acredita que o buzz e o<br />
aumento <strong>de</strong> share gerados pela campanha “foram<br />
mesmo uma pedra no sapato <strong>de</strong> muita gente<br />
graúda”. Francucci assina a arte acima com foto,<br />
direção <strong>de</strong> arte e finalização <strong>de</strong> Rodrigo Cabello<br />
60 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
19 Feito para você por Eduardo Tracanella*<br />
Divulgação<br />
Finanças personalizadas<br />
MARIANA ZIRONDI<br />
Basta digitar Itaú no Google para encontrar<br />
o nome do banco acompanhado do<br />
simbólico slogan Feito para você. A frase já<br />
está há tanto tempo ali que se tornou continuida<strong>de</strong><br />
da marca. Em 2001, a DM9DDB,<br />
na época DM9, criou a assinatura publicitária<br />
para uma campanha pontual. Entretanto,<br />
ganhou tanta força que foi assumida<br />
como slogan oficial do banco em 2004.<br />
Itaú: feito para você foi apresentado como<br />
posicionamento da instituição financeira -<br />
atualmente, após a fusão com o Unibanco,<br />
em 2008, o <strong>maio</strong>r banco privado do país -,<br />
acompanhado <strong>de</strong> uma ação para mídia exterior,<br />
realizada no mesmo ano. O objetivo<br />
<strong>de</strong> cada peça era mostrar, <strong>de</strong> forma totalmente<br />
personalizada, o quanto o banco era<br />
i<strong>de</strong>al para os mais diversos públicos. Cada<br />
outdoor trazia uma palavra que representava<br />
um dos subgrupos do target como surfistas,<br />
supersticiosos, apressados, <strong>de</strong>sorganizados,<br />
sonhadores, sobrecarregados e<br />
pe<strong>de</strong>stres, entre outros, além <strong>de</strong> pessoas<br />
jurídicas como hotéis ou padarias.<br />
*Eduardo Tracanella é superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
marketing institucional do Itaú-Unibanco.<br />
Ele assina a arte acima com Rafael Urenha,<br />
Chief Creative Officer da DPZ&T<br />
62 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
20 Fresquinho porque ven<strong>de</strong> mais ou ven<strong>de</strong> mais... por Rodolfo Patrocinio*<br />
Divulgação<br />
Dúvida cruel<br />
BÁRBARA BARBOSA<br />
Tostines é fresquinho porque ven<strong>de</strong> mais<br />
ou ven<strong>de</strong> mais porque é fresquinho? A<br />
pergunta do slogan que foi lançado e conquistou<br />
o país nos anos 1980 permanece,<br />
para muitos, sem uma resposta. O que é<br />
possível afirmar, no entanto, é que Tostines<br />
ven<strong>de</strong>u, sim, mais <strong>de</strong>pois da propaganda<br />
criada por Enio Mainardi, autor <strong>de</strong><br />
vários conceitos marcantes da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira.<br />
Lançada em 1965 pela fábrica <strong>de</strong> doces<br />
Carvalho & Lobo, então situada em São<br />
Paulo, a marca Tostines foi a primeira a<br />
comercializar, no Brasil, biscoitos em pacotes.<br />
A popularida<strong>de</strong> e a preferência do<br />
consumidor, no entanto, vieram em 1984,<br />
<strong>de</strong>pois do slogan mencionado – que, na verda<strong>de</strong>,<br />
era a resposta para o conceito Qual o<br />
segredo <strong>de</strong> Tostines?.<br />
Em 1993, a Tostines foi adquirida pela<br />
Nestlé, que passou a utilizar a assinatura<br />
Não tem segredo. Mais fresquinho e gostoso<br />
é Tostines. Somente em 2002 a Nestlé e a<br />
Tostines oficializaram a fusão e, em, 2006,<br />
a Tostines voltou à mídia - <strong>de</strong>sta vez sob o<br />
conceito Tostines, sempre Tostines.<br />
*Rodolfo Patrocinio é diretor da Digital 21<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 63
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
21 Gostoso como a vida <strong>de</strong>ve ser por Eduardo Simon*<br />
Divulgação<br />
Hummmm... McDelícia!<br />
BÁRBARA BARBOSA<br />
Presente no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1979, a re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
fast food americana McDonald’s caiu no<br />
gosto brasileiro <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início, mas se consolidou<br />
mesmo no país apenas na década<br />
<strong>de</strong> 1990, após um gran<strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
que ajudou a popularizar a marca.<br />
Em 1994, a re<strong>de</strong> passou a investir na proximida<strong>de</strong><br />
afetiva com o público ao lançar o<br />
conceito Gostoso como a vida <strong>de</strong>ve ser, criado<br />
pelo publicitário Antônio Costa Neto, o<br />
Toninho Neto.<br />
O comercial para a TV, na época, apresentava<br />
a marca em cenas cotidianas e<br />
sempre bem-humoradas, como um senhor<br />
pulando corda ou pessoas andando<br />
em pernas-<strong>de</strong>-pau. Embalada pela leveza<br />
do jingle Gostoso como a vida <strong>de</strong>ve ser, a<br />
criação fez tanto sucesso que passou a ser<br />
reconhecida internacionalmente: por três<br />
anos consecutivos, o conceito ganhou o<br />
McDonald’s World Award como a melhor<br />
campanha mundial da re<strong>de</strong>. O sucesso da<br />
marca no Brasil também está ligado ao talento<br />
<strong>de</strong> Dorian Taterka, diretor <strong>de</strong> cena,<br />
e também sócio da Taterka, agência que<br />
aten<strong>de</strong>u o McDonald’s por muitos anos e foi<br />
incorporada pela DPZ, formando a DPZ&T,<br />
atual dona da conta.<br />
*Eduardo Simon é Chief Executive<br />
Officer da DPZ&T. Ele assina a arte acima<br />
com o diretor <strong>de</strong> arte Robson Oliveira<br />
64 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
O que a<br />
GlObO.cOm<br />
tem para<br />
encOntrar<br />
sOluções<br />
<strong>de</strong> cOnteúdO<br />
para a<br />
sua marca?<br />
uma GlObO<br />
inteira.<br />
SOLUÇÃO COM CONTEÚDO.
22 Just do it por André Gustavo*<br />
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
Divulgação<br />
That’s Nike<br />
MARIANA ZIRONDI<br />
Em 1988, Dan Wie<strong>de</strong>n, fundador da<br />
Wie<strong>de</strong>n + Kennedy, foi responsável<br />
por criar um dos slogans mais populares<br />
do mundo. Just do it, da Nike, foi inspirado<br />
nas últimas palavras <strong>de</strong> Gary Gilmore,<br />
criminoso americano con<strong>de</strong>nado à morte.<br />
Quando criado, o posicionamento permitiu<br />
que a Nike crescesse, em 10 anos, <strong>de</strong><br />
18% para 43% seu <strong>de</strong>sempenho nacional<br />
em calçados esportivos. O objetivo foi<br />
atingir os americanos, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da ida<strong>de</strong>, sexo ou nível <strong>de</strong> aptidão física.<br />
Isso levou a marca a se tornar um ícone <strong>de</strong><br />
moda, não apenas como fornecedora <strong>de</strong><br />
equipamentos fitness. Entretanto, continuou<br />
atraindo atletas profissionais, como<br />
Ronaldo, Wayne Rooney, Michael Jordan,<br />
Kobe Bryant, Rafael Nadal e Roger Fe<strong>de</strong>rer.<br />
O posicionamento foi divulgado em<br />
diversas mídias e estampou a imagem da<br />
Nike como um ícone americano inovador,<br />
combinando atletas profissionais e amadores,<br />
sempre com mensagens motivacionais.<br />
Just do it estampa os produtos até<br />
hoje e assina as campanhas da marca em<br />
todo o mundo.<br />
*André Gustavo é diretor-geral da Wie<strong>de</strong>n +<br />
Kennedy no Brasil. Ele assina a arte acima<br />
com participação <strong>de</strong> Icaro Doria, diretor<br />
<strong>de</strong> criação da DDB NY; Pedro Izique, head<br />
of art da W+K Porland; e com o ilustrador<br />
Arthur Daraujo. A criação é <strong>de</strong> Gabriel<br />
Gue<strong>de</strong>lha e Vinicius Dalvi<br />
66 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
<strong>23</strong> As legítimas por Clovis Mello*<br />
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
Divulgação<br />
Nos pés <strong>de</strong> todos<br />
MARIANA ZIRONDI<br />
As sandálias Havaianas estão no mercado<br />
brasileiro há mais <strong>de</strong> 50 anos. Icônica,<br />
a marca foi consolidada ao longo do<br />
tempo por ser um gran<strong>de</strong> anunciante em<br />
diversas mídias. Em 1973, a forte concorrência<br />
do produto, que se tornava cada dia<br />
mais popular entre os brasileiros, fez com<br />
que a marca criasse posicionamento contra<br />
as cópias. Foi então que surge o slogan Proteja-se<br />
das fajutas. Legítimas, só Havaianas.<br />
Não <strong>de</strong>formam, não soltam as tiras e não<br />
têm cheiro. A primeira campanha <strong>de</strong>ssa nova<br />
fase foi estrelada pelo humorista Chico<br />
Anysio e o termo ‘fajuta’ ficou tão popular<br />
que entrou no dicionário Aurélio como sinônimo<br />
<strong>de</strong> produto falsificado e <strong>de</strong> má qualida<strong>de</strong>.<br />
Atualmente, o slogan ainda é usado<br />
em diversas campanhas, mas a marca ganhou<br />
a assinatura Havaianas. Todo Mundo<br />
Usa, criada pela AlmapBBDO.<br />
A Havaianas também é um dos <strong>maio</strong>res<br />
sucessos brasileiros no mercado internacional.<br />
As sandálias estão nos pés <strong>de</strong> cidadãos<br />
<strong>de</strong> todas as classes sociais, nos quatro cantos<br />
do mundo.<br />
* Clovis Mello é diretor <strong>de</strong> cena e sócio da Cine. Ele<br />
já dirigiu mais <strong>de</strong> 100 comerciais para Havaianas<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 67
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
24 Não basta ser pai. Tem que participar por André Felix*<br />
Divulgação<br />
Muito mais<br />
que um<br />
companheiro<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
Ver um slogan <strong>de</strong> uma marca transformar-se<br />
em um bordão pelas ruas é o<br />
sonho <strong>de</strong> todo criativo. O slogan <strong>de</strong> Gelol,<br />
criado por Duda Mendonça, na DM9, em<br />
1984, tornou-se mais do que isso, motivando<br />
discussões em torno <strong>de</strong> um tema que já<br />
foi bem complexo e polêmico: o papel do<br />
“pai mo<strong>de</strong>rno”, aquele que, <strong>de</strong> fato, “participa”<br />
no dia a dia da vida dos filhos. O tipo<br />
<strong>de</strong> pai que acabou ganhando pelas ruas o<br />
apelido <strong>de</strong> “Pai Gelol”. O slogan foi lançado<br />
num emocionante comercial em que o pai<br />
acompanha o filho em uma partida <strong>de</strong> futebol,<br />
massificado com a força da TV aberta<br />
e <strong>de</strong>u nova nuance à comunicação <strong>de</strong> um<br />
produto <strong>de</strong> uma categoria com imagem antiguinha.<br />
Até hoje a expressão é repetida<br />
e uma simples busca no Google revela seu<br />
uso como título em uma profusão <strong>de</strong> matérias<br />
jornalísticas bem recentes, inclusive.<br />
Lula Vieira faz graça da potência emocional<br />
do comercial <strong>de</strong> Gelol <strong>de</strong>finindo-o como<br />
um “comercial <strong>de</strong> margarina com porrada”.<br />
*André Felix é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação<br />
da Y&R Bravo Miami. Ele assina a arte<br />
com ilustração <strong>de</strong> Ricco.Rocks, brasileiro<br />
que também trabalha na Flórida<br />
68 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
25 Não esqueça a minha... por Roberto Lautert*<br />
Lembrete <strong>de</strong> presente<br />
e <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
BÁRBARA BARBOSA<br />
Entre os anos 1970 e 1980, nas famílias<br />
brasileiras <strong>de</strong> classe média, não havia<br />
um pai sequer que ousava se esquecer <strong>de</strong><br />
presentear o filho com uma bicicleta Caloi.<br />
Era exatamente esse o objetivo do slogan<br />
Não esqueça a minha Caloi, que transformou<br />
a marca em febre e está na memória<br />
do consumidor até hoje. Na época, as<br />
campanhas da Caloi eram assinadas pela<br />
Novo Ciclo, agência in house da empresa.<br />
Como porta-voz do conceito Não esqueça<br />
a minha Caloi, o personagem animado<br />
Zigbim, um menino na pré-adolescência,<br />
aparecia espalhando pela casa diversos<br />
bilhetinhos com o lembrete – sempre em<br />
locais que o pai passava, como o armário<br />
do banheiro, por exemplo. O garotinho<br />
apareceu pela primeira vez na TV em<br />
1978, voltando na década seguinte em outras<br />
campanhas com o mesmo mote.<br />
A Caloi só voltou a investir em publicida<strong>de</strong><br />
com essa força em 2007, quando<br />
lançou o slogan Caloi. Movimentando a<br />
Vida.<br />
*Roberto Lautert é diretor <strong>de</strong> criação e empresário.<br />
Atualmente trabalha como associado da<br />
Julio Ribeiro Planejamento <strong>de</strong> Empresas<br />
70 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
26 Não tem comparação por Thomas Roth*<br />
Divulgação<br />
Ou é ou não é<br />
KELLY DORES<br />
Não é assim uma Brastemp. O famoso<br />
bordão foi lançado pela propaganda<br />
brasileira nos anos 1990 e até hoje há quem<br />
use a expressão para classificar algo que é<br />
razoável. A bem-humorada campanha - intitulada<br />
Brastemp, não tem comparação -<br />
foi criada pela Talent (atual Talent Marcel)<br />
para a marca <strong>de</strong> eletrodomésticos e é um<br />
exemplo <strong>de</strong> como os bordões criados pela<br />
publicida<strong>de</strong> se popularizam fortemente entre<br />
os consumidores.<br />
Um dos protagonistas da série <strong>de</strong> filmes<br />
foi o cantor e ator Wandi Doratiotto. Os comerciais<br />
traziam uma tradicional poltrona,<br />
on<strong>de</strong> consumidores frustrados sentavam<br />
para contar por que não tinham comprado<br />
produtos Brastemp.<br />
A histórica campanha ganhou Leão em<br />
Cannes e Profissionais do Ano, entre outros<br />
prêmios. Com direção <strong>de</strong> criação <strong>de</strong><br />
Ana Carmen Longobardi e Mauro Perez,<br />
esse foi o tema da comunicação da marca<br />
até o ano <strong>de</strong> 2003.<br />
Hoje, a Brastemp é atendida pela FCB<br />
Brasil, que ganhou concorrência em abril<br />
passado.<br />
*Thomas Roth é publicitário, músico, compositor<br />
e diretor-geral da Lua Nova Produções Artísticas.<br />
Também já atuou como ator, aliás, sua última<br />
interpretação na publicida<strong>de</strong> foi exatamente em<br />
uma campanha para a série Não tem comparação.<br />
Ele assina a arte acima, na qual há link para uma<br />
música especialmente criada para o conceito, com<br />
a participação <strong>de</strong> Rodolfo Patrocinio, da Digital 21<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 71
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
27 Não tem preço por Beatriz Galloni*<br />
Divulgação<br />
Crédito recheado <strong>de</strong> emoções<br />
VINÍCIUS NOVAES<br />
que não tem preço para você? A felicida<strong>de</strong>,<br />
talvez? Um fim <strong>de</strong> semana na<br />
O<br />
praia com os amigos? Pois é, a campanha<br />
Não tem preço, da Mastercard, feita pela<br />
McCann Worldgroup, dona da conta global,<br />
e pela WMcCann no Brasil, teve – e ainda<br />
tem – um objetivo: mostrar que nem tudo<br />
na vida tem um preço. Sim, mas para todas<br />
as outras existem Mastercard.<br />
Esse se tornou um dos motes mais famosos<br />
e eficazes da história da publicida<strong>de</strong><br />
mundial - e brasileira, por tabela. A prova<br />
é que até hoje, mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong>pois, a<br />
campanha ainda é lembrada com altos índices<br />
<strong>de</strong> recall, principalmente no seu segmento<br />
<strong>de</strong> produtos e serviços financeiros.<br />
Isso porque, talvez, a campanha – <strong>de</strong> um<br />
cartão <strong>de</strong> crédito, vale dizer – tem apelo<br />
para o aspecto mais emocional, mostrando<br />
um lado mais “amigo” da empresa. O recado<br />
que Não tem preço <strong>de</strong>ixa é que o dinheiro<br />
ajuda em muitas coisas na vida, mas não<br />
compra a felicida<strong>de</strong>.<br />
*Beatriz Galloni é Chief Marketing Officer da<br />
marca Mastercard para o Brasil e Cone Sul<br />
72 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
28 Nove entre <strong>de</strong>z estrelas... por Ricardo John*<br />
Divulgação<br />
A espuma das atrizes notáveis<br />
CRISTIANE MARSOLA<br />
marca <strong>de</strong> sabonetes Lux, da Unilever,<br />
A usou por décadas a imagem <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
atrizes na comunicação. A campanha<br />
global Nove entre <strong>de</strong>z estrelas usam Lux foi<br />
<strong>de</strong>senvolvida ainda nos anos 1930, quando<br />
os profissionais da indústria da sétima arte<br />
começavam a ganhar status <strong>de</strong> luxo e riqueza.<br />
A agência responsável pela campanha<br />
foi a J. Walter Thompson. Foram cerca<br />
<strong>de</strong> 50 anos com o mesmo posicionamento,<br />
sendo reformulado apenas nos anos 1980.<br />
Mais <strong>de</strong> 400 mulheres estrelaram os anúncios<br />
<strong>de</strong> Lux. Entre as mais <strong>de</strong> 400 estrelas<br />
<strong>de</strong> Hollywood que fizeram parte da galeria<br />
da marca <strong>de</strong> sabonetes estão Rita Hayworth,<br />
Ginger Rogers, Marilyn Monroe, Raquel<br />
Welch, Sophia Loren, Elizabeth Taylor e<br />
Brigitte Bardot.<br />
No Brasil, a atriz Regina Duarte estrelou<br />
a campanha a partir dos anos 1960, quando<br />
o sabonete adotou a marca internacional<br />
também por aqui.<br />
*Ricardo John é Chief Creative Officer da<br />
J. Walter Thompson. Ele assina a arte assina<br />
com o também CCO Rodrigo Grau, com o<br />
diretor <strong>de</strong> criação Humberto Fernan<strong>de</strong>z<br />
e com o diretor <strong>de</strong> arte Pablo Lobo<br />
74 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
29 O caldo nobre da Galinha Azul por Hugo Rodrigues*<br />
Divulgação<br />
Sucesso <strong>de</strong> Norte a Sul<br />
CRISTIANE MARSOLA<br />
slogan Caldo Maggi. O caldo nobre da<br />
O Galinha Azul, criado pela Norton, em<br />
1976, tinha o objetivo <strong>de</strong> diferenciar o produto<br />
da Nestlé <strong>de</strong> seu <strong>maio</strong>r concorrente,<br />
o caldo Knorr. A cor azul, adotada pela<br />
personagem símbolo da marca, remete ao<br />
sangue azul da nobreza. Embora nobre,<br />
a Galinha Azul caiu na boca do povo, nos<br />
anos 1980, quando estrelou uma promoção<br />
no programa Viva a Noite, apresentado por<br />
Gugu Liberato, no SBT. Os versos “<strong>de</strong> Leste<br />
a Oeste, <strong>de</strong> Norte a Sul, a onda é a dança<br />
da Galinha Azul” viraram hit até no Carnaval<br />
<strong>de</strong> 1989, com um bloco da marca. Todo<br />
mundo sabia a dancinha que embalava a<br />
ação no programa. O Gran<strong>de</strong> Concurso da<br />
Galinha Azul, no qual o consumidor <strong>de</strong>veria<br />
adivinhar qual letra a galinha havia<br />
escolhido, recebeu mais <strong>de</strong> 25 milhões <strong>de</strong><br />
cartas.<br />
*Hugo Rodrigues é Chief Operating Officer<br />
e Chief Creative Officer da Publicis Brasil.<br />
Ele assina a arte acima com os diretores<br />
<strong>de</strong> criação Kevin Zung e Henrique Mattos.<br />
A ilustração é do Estúdio Opala Rosa Choque<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 75
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
30 O mundo é dos Nets por Eduardo Martins*<br />
Divulgação<br />
Um universo bem particular<br />
KELLY DORES<br />
Há exatos 11 anos no ar, a assinatura O<br />
mundo é dos Nets introduziu no mercado<br />
brasileiro um conceito <strong>de</strong> “clube” até<br />
então nunca antes apresentado <strong>de</strong>sta forma<br />
na propaganda. O slogan foi criado pela<br />
Talent Marcel, uma expert em popularizar<br />
bordões. No atendimento da conta da operadora,<br />
a agência vem <strong>de</strong>senvolvendo ao<br />
longo dos últimos anos novos <strong>de</strong>sdobramentos<br />
do conceito.<br />
Um dos personagens que marcaram a<br />
campanha foi o coronel Boris Tuchenko.<br />
Em geral, ele aparecia em situações inusitadas,<br />
como no filme em que estava na<br />
Sibéria e chamava os consumidores para<br />
“saírem da Sibéria e irem para a Net já” –<br />
uma referência à concorrência. Seu grito<br />
<strong>de</strong> guerra “Skavuska” (parabéns em russo)<br />
também virou hit no país.<br />
Lí<strong>de</strong>r entre as operadoras <strong>de</strong> telecomunicações,<br />
graças em boa parte à campanha,<br />
a Net virou referência no setor. Atualmente,<br />
a comunicação da marca é focada nas<br />
vantagens dos seus serviços, com o mote<br />
Vem pro lado Net.<br />
*Eduardo Martins é diretor <strong>de</strong> criação da Talent<br />
Marcel<br />
76 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
MENTORIA PME<br />
Garanta um lugar <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />
para sua marca entre renomados CEOs<br />
e empreen<strong>de</strong>dores em busca <strong>de</strong> crescimento.<br />
EXAME e Fundação Dom Cabral reuniram um time estrelado <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> diferentes áreas<br />
que vão orientar empreen<strong>de</strong>dores para transformar seus negócios em gran<strong>de</strong>s companhias.<br />
Uma iniciativa inédita no Brasil, com a força <strong>de</strong> nomes que enten<strong>de</strong>m tudo sobre o assunto.<br />
Alguns dos 25 mentores que farão parte dos encontros<br />
Alexandre Costa<br />
Cacau Show<br />
Fabio Barbosa<br />
Itaú Unibanco<br />
Jorge Moll<br />
Re<strong>de</strong> D’Or<br />
Marco Stefanini<br />
Stefanini<br />
Mateus Ban<strong>de</strong>ira<br />
Falconi<br />
Rômulo Dias<br />
Cielo<br />
Walter Longo<br />
Abril<br />
Wilson Poit<br />
Poit Energia<br />
Palestrantes convidados para falar sobre questões fundamentais na busca <strong>de</strong> bons resultados<br />
Roger Ingold Eduardo Giannetti Mario Sergio Cortella Nizan Guanaes Marcio Fernan<strong>de</strong>s<br />
CONQUISTE A ATENÇÃO DE UM PÚBLICO ALTAMENTE QUALIFICADO<br />
EM BUSCA DE CONHECIMENTO E SOLUÇÕES PARA SEUS NEGÓCIOS.<br />
• Gran<strong>de</strong> exposição <strong>de</strong> marca nos cinco encontros e no hotsite ao longo do ano<br />
• Participação do principal executivo da marca em <strong>de</strong>bate exclusivo<br />
• Relacionamento direto com <strong>de</strong>cisores<br />
• Possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ativação para aumentar a visibilida<strong>de</strong> e ampliar a interação com o público<br />
• Cobertura dos encontros em EXAME<br />
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51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
31 O mundo gira, a Lusitana roda por Fernando Guntovitch*<br />
Divulgação<br />
Mudanças são<br />
sempre bem-vindas<br />
PAULO MACEDO<br />
Com uma frota <strong>de</strong> 90 caminhões, a Lusitana<br />
é referência na área <strong>de</strong> logística,<br />
principalmente na área <strong>de</strong> mudanças resi<strong>de</strong>nciais.<br />
O branding da empresa foi <strong>de</strong>lineado<br />
logo no início da sua operação pelo<br />
fundador Joaquim Monteiro, em 1921. Ele<br />
é o autor do slogan O mundo gira, a Lusitana<br />
roda, que tornou a marca conhecida e<br />
símbolo <strong>de</strong>sse tra<strong>de</strong>. E é usado até os dias<br />
<strong>de</strong> hoje. As carrocerias dos veículos são autênticos<br />
outdoors, como frisa e compara o<br />
executivo Manoel Vicente.<br />
Não se sabe ao certo o impacto que causa,<br />
mas a exposição no tráfego das principais<br />
rodovias é sintomática. Apenas no Carnaval<br />
<strong>de</strong> <strong>2016</strong>, as estradas sob concessão do<br />
consórcio CCR, entre as quais a Dutra, contabilizaram<br />
5,2 milhões <strong>de</strong> veículos.<br />
O mundo gira, a Lusitana roda também<br />
se tornou bordão, aplicado quando a situação<br />
é relacionada a movimento não necessariamente<br />
sobre rodas nem sobre estradas<br />
e muito menos apenas sobre mudanças <strong>de</strong><br />
casa, bairro ou cida<strong>de</strong>s.<br />
*Fernando Guntovitch é presi<strong>de</strong>nte da<br />
agência The Group. Ele assina a arte acima<br />
com a diretora <strong>de</strong> criação Lygia Fernan<strong>de</strong>s<br />
78 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
32 O primeiro sutiã a gente nunca esquece por Washington Olivetto*<br />
Divulgação<br />
A estreia sempre na memória<br />
KELLY DORES<br />
Provavelmente, ele é um dos comerciais<br />
mais poéticos da história da propaganda<br />
brasileira. O primeiro sutiã a gente nunca<br />
esquece foi criado por ninguém menos<br />
do que Washington Olivetto, atualmente<br />
chairman da WMcCann, e entrou <strong>de</strong>finitivamente<br />
para o imaginário popular, sendo<br />
uma das peças publicitárias mais lembradas<br />
<strong>de</strong> todos os tempos.<br />
Com um conceito po<strong>de</strong>roso e um resultado<br />
sutil e <strong>de</strong>licado, o filme, <strong>de</strong>senvolvido<br />
para Valisère, mostra uma menina experimentando<br />
o seu primeiro sutiã. O slogan<br />
surgiu a partir da percepção da importância<br />
do sutiã para as meninas na passagem<br />
da infância para a adolescência.<br />
Des<strong>de</strong> a veiculação da campanha, em<br />
1987, a expressão o primeiro a gente nunca<br />
esquece virou um bordão popular. O<br />
filme também está registrado no livro Os<br />
100 melhores comerciais <strong>de</strong> todos os tempos<br />
e recebeu inúmeros prêmios, entre<br />
eles Leão <strong>de</strong> Ouro no Cannes Lions e Clio<br />
Awards.<br />
*Washington Olivetto é chairman e Chief Creative<br />
Officer da WMcCann. Ele assina a arte acima com<br />
criação <strong>de</strong> Andréia Barion e Sibely Silveira, e direção<br />
<strong>de</strong> criação <strong>de</strong> Guime Davidson. O VP <strong>de</strong> produção<br />
é Marcelo Hack, bordado <strong>de</strong> Luca Schiller,<br />
produção gráfica <strong>de</strong> Ricardo Rodrigues e Mauricio<br />
Martim. Art buyer é Bibiana Oliveira com<br />
fotografia <strong>de</strong> Miro e Murillo Percivalle.<br />
O tratamento <strong>de</strong> imagem é <strong>de</strong> Pancho<br />
e a mo<strong>de</strong>lo é Carol Zimmermann<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 79
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
33 Pense diferente por Marcio Oliveira*<br />
Divulgação<br />
A maçã fora da caixa<br />
CRISTIANE MARSOLA<br />
agência TBWA\Chiat\Day assinou a<br />
A campanha Think Different (pense diferente,<br />
em tradução livre), criada para<br />
Apple em 1997, ano que marcou a volta do<br />
fundador Steve Jobs à empresa como CEO.<br />
O slogan foi usado até 2002 e estava alinhado<br />
com o posicionamento da empresa<br />
inovadora. O comercial, com um minuto<br />
<strong>de</strong> duração, mostrava personalida<strong>de</strong>s<br />
mundiais que se <strong>de</strong>stacaram por serem<br />
“fora da caixa”. Aparecem no filme Albert<br />
Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King<br />
Jr., John Lennon com Yoko Ono, Maria<br />
Callas, Alfred Hitchcock e Pablo Picasso,<br />
entre outros. A narração do ator Richard<br />
Dreyfuss chama a atenção às características<br />
em comum <strong>de</strong>sses ícones. “Alguns<br />
po<strong>de</strong>m vê-los como loucos. Nós vemos gênios.<br />
As pessoas que são loucas o suficiente<br />
para achar que po<strong>de</strong>m mudar o mundo<br />
são aquelas que o fazem”, diz a mensagem<br />
inspiradora.<br />
*Marcio Oliveira é presi<strong>de</strong>nte da Lew’Lara\TBWA,<br />
multinacional que tem a Apple entre os<br />
seus principais clientes globais. Ele assina a<br />
arte com participação <strong>de</strong> Domênico Massareto,<br />
diretor <strong>de</strong> inovação do grupo TBWA no Brasil<br />
80 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
NESSES 51 ANOS,<br />
O PROPMARK PASSOU<br />
POR 8 CRISES ECONÔMICAS,<br />
7 MOEDAS E UNS 43<br />
GURUS DA COMUNICAÇÃO<br />
DECRETANDO A MORTE<br />
DA MÍDIA IMPRESSA.<br />
Parabéns, PROPMARK, pelos 51 anos cobrindo,<br />
informando e inspirando o mercado publicitário.<br />
Paulo Queiroz / Presi<strong>de</strong>nte<br />
55 11 3054.9390<br />
pqueiroz@dm9ddb.com.br<br />
Alcir Gomes Leite / Presi<strong>de</strong>nte<br />
55 11 3054.9699<br />
aleite@dm9ddb.com.br<br />
Marcelo Passos / VP <strong>de</strong> Atendimento<br />
55 11 3054.9610<br />
marcelo.passos@dm9ddb.com.br<br />
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34 Põe na Consul por Carlos Righi*<br />
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
Divulgação<br />
Fica frio...<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
bordão criado pela Salles nos anos<br />
O 1970 frequentou maciçamente as<br />
emissoras <strong>de</strong> rádio e <strong>de</strong> TV, revistas e jornais<br />
e entrou rapidamente para o repertório<br />
cotidiano das pessoas. A Consul queria<br />
se tornar sinônimo <strong>de</strong> gela<strong>de</strong>ira. O conceito<br />
reflete a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que quando um assunto<br />
<strong>de</strong>ve ser <strong>de</strong>ixado para <strong>de</strong>pois, <strong>de</strong>ve ser<br />
“colocado na gela<strong>de</strong>ira”. Há informações<br />
no mercado afirmando que ele teria surgido,<br />
inclusive, durante uma reunião em<br />
que a criação <strong>de</strong>cidiu, em dado momento,<br />
dar um tempo e “esfriar a cabeça”, quando<br />
alguém disse, distraidamente, “põe<br />
a cabeça na Consul”. Funcionou. O slogan<br />
permaneceu no ar por cerca <strong>de</strong> uma<br />
década. Naqueles anos, a marca buscava<br />
inovar com cores fortes como o amarelo<br />
e o vermelho nos produtos e o mecanismo<br />
que permitia abrir a porta da gela<strong>de</strong>ira<br />
com os pés – facilitando o armazenamento<br />
dos alimentos quando se estava com as<br />
mãos ocupadas.<br />
*Carlos Righi é sócio e diretor <strong>de</strong> criação da<br />
Cia <strong>de</strong> Cinema. Ele assina a arte em homenagem<br />
ao slogan da Consul com direção <strong>de</strong> arte <strong>de</strong><br />
Rodolfo Vanni e fotografia <strong>de</strong> Adriano Vanni<br />
82 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
35 Por um mundo mais doce por Marcelo Reis*<br />
Divulgação<br />
O açúcar nosso <strong>de</strong> cada dia<br />
CRISTIANE MARSOLA<br />
posicionamento Por um mundo mais<br />
O doce, criado pela Leo Burnett Tailor<br />
Ma<strong>de</strong>, foi lançado em novembro <strong>de</strong> 2014,<br />
com a campanha Doces Notícias. Como<br />
não po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser, a alusão à doçura<br />
sempre esteve ligada à comunicação<br />
do Açúcar União. Nos anos 1980, a marca<br />
lançou a campanha Açúcar União, o Doce<br />
Sabor da Energia, criada pela Gang Publicida<strong>de</strong>.<br />
Durante a comemoração dos 70<br />
anos da marca, na mesma década, um dos<br />
anúncios trazia a expressão: Há 70 anos a<br />
União dos Refinadores vem fazendo a sua<br />
vida mais doce. Anos mais tar<strong>de</strong>, em 2012,<br />
a assinatura adotada foi On<strong>de</strong> tem doce tem<br />
União, com o conceito Receitas <strong>de</strong> vida por<br />
um mundo mais doce. A agência responsável<br />
por essa comunicação foi a New Energy,<br />
do Grupo Newcomm.<br />
Na arte acima, o conceito Por um mundo<br />
mais doce está retratado em uma homenagem<br />
da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> aos 51 anos<br />
do PROPMARK com uma visão da agência<br />
sobre a comunicação do próprio conceito<br />
da marca União.<br />
*Marcelo Reis é copresi<strong>de</strong>nte e Chief Creative Officer<br />
da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>. Ele assina a arte<br />
com criação <strong>de</strong> Thony Fernan<strong>de</strong>s e Fernando Calvache,<br />
direção <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> João Caetano Brasil e<br />
Alexandre Pagano, e ilustração <strong>de</strong> Marlos Lima<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 83
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
36 Porque somos mamíferos por Erh Ray*<br />
Divulgação<br />
Engajamento com pelúcia<br />
PAULO MACEDO<br />
ano <strong>de</strong> 1996 é indissociável na história<br />
O da Parmalat. A empresa lançou uma<br />
campanha com foco no público infantil,<br />
que ativou branding e negócios simultaneamente.<br />
No comercial, as crianças se<br />
vestiam com roupas <strong>de</strong> pelúcia <strong>de</strong> animais<br />
como leão, elefante, rinoceronte, gato e<br />
cachorro, em um envolvente jingle ressaltando<br />
que todos os animais são fãs <strong>de</strong><br />
Parmalat. No final, havia a assinatura sonora<br />
Tomou? e uma locução em off pedindo<br />
Trate seus bichihos com amor e Parmalat.<br />
A criação teve a assinatura <strong>de</strong> Erh Ray<br />
e Nizan Guanaes, à época na DM9DDB. A<br />
estratégia, inspirada em um trabalho do<br />
fotógrafo americano Tom Arma, durou três<br />
anos. Ray estava em Nova York quando viu<br />
os bichinhos em uma vitrine e teve a inspiração<br />
para a ação multidisciplinar batizada<br />
<strong>de</strong> Mamíferos. A parte promocional envolveu<br />
a comercialização dos bichinhos por<br />
R$ 8,00 mais 20 códigos <strong>de</strong> barras. O anunciante<br />
precisou ampliar <strong>de</strong> 300 mil para 15<br />
milhões <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s, para suprir a <strong>de</strong>manda.<br />
A força <strong>de</strong>sse projeto, digamos, dos pequenos<br />
mamíferos com pelúcia, ajudou a<br />
empresa a saltar <strong>de</strong> um faturamento <strong>de</strong> R$<br />
38 milhões para R$ 1,87 bilhão.<br />
* Erh Ray é sócio e co-CEO da BETC e copresi<strong>de</strong>nte<br />
do Havas Creative Group no Brasil.<br />
Além <strong>de</strong> créditos a Tom Arma, ele i<strong>de</strong>alizou<br />
a arte acima com a participação do diretor<br />
<strong>de</strong> criação Rodolfo Barreto, do diretor<br />
<strong>de</strong> arte Cristiano Bernardo e do redator<br />
João Queiroz. Produtora é Patrica Mota,<br />
com arte final da Cia da Produção<br />
84 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
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51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
37 Quem bate? É o frio por Fabio Seidl*<br />
Divulgação<br />
O toc-toc-toc para agasalhar<br />
VINÍCIUS NOVAES<br />
Se existisse algum termômetro para o<br />
sucesso <strong>de</strong> uma campanha, este po<strong>de</strong>ria<br />
ser um jingle. Veja você: Quem bate? É<br />
o frio! Mesmo sem querer, a segunda parte<br />
<strong>de</strong>sta canção <strong>de</strong>ve ter continuado na sua<br />
cabeça. Isso talvez explique a perpetuação<br />
<strong>de</strong> alguns trabalhos publicitários. Este, por<br />
exemplo, foi feito por Heitor Carillo, em<br />
1967, para a Casas Pernambucanas. O comercial<br />
para a televisão era um <strong>de</strong>senho<br />
que tinha um fantasminha no papel <strong>de</strong> protagonista.<br />
Ele representava o frio, que batia<br />
na casa <strong>de</strong> uma pessoa, que o espantava<br />
dali cantando o jingle. No interior da casa,<br />
pessoas apareciam agasalhadas em volta<br />
<strong>de</strong> uma lareira.<br />
Em 2014, a J. Walter Thompson recriou<br />
a campanha. O frio, também um fantasma,<br />
apareceu com um ar mais mo<strong>de</strong>rno e nem<br />
um pouco feliz na janela, assistindo alguns<br />
amigos dançando na sala – <strong>de</strong>vidamente<br />
aquecida, claro.<br />
*Fabio Seidl é diretor <strong>de</strong> criação<br />
da 360iNY. Ele assina a arte acima<br />
com a participação <strong>de</strong> Eduardo Vea<br />
Keating aka Nose, que criou o snow<br />
graffiti e fez a foto<br />
86 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
38 Retratos da real beleza por Anselmo Ramos*<br />
Divulgação<br />
Sucesso <strong>de</strong> autoestima<br />
MARIANA ZIRONDI<br />
convite da Unilever, a agência Ogilvy<br />
A Brasil foi responsável por criar um dos<br />
<strong>maio</strong>res sucessos publicitários da história da<br />
marca Dove. Retratos da real beleza foi uma<br />
campanha global assinada por brasileiros e<br />
ganhou o Grand Prix no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />
2013. Seguindo o conceito da real beleza, posicionamento<br />
usado pela marca há anos, a<br />
agência se inspirou na rígida autocrítica aplicada<br />
pelas mulheres ao se <strong>de</strong>screverem.<br />
Ao mesmo tempo, elas foram convidadas<br />
a falar como viam as colegas também voluntárias<br />
da ação. O resultado surpreeen<strong>de</strong>u as<br />
participantes - e também todos que assistiram<br />
ao ví<strong>de</strong>o - ao provar que, muitas vezes,<br />
as mulheres não enxergam como são bonitas.<br />
A agência criou uma campanha com foco<br />
na internet e escolheu o YouTube para exibir<br />
o minidocumentário, que ‘viralizou’ mundo<br />
afora.<br />
* Anselmo Ramos é fundador e Chief Creative<br />
Officer da agência David. Ele presta uma homenagem<br />
a todos os profissionais que “ajudaram a<br />
fazer a i<strong>de</strong>ia acontecer”. Ramos assina a ilustração<br />
com direção <strong>de</strong> arte <strong>de</strong> Curtis Caja<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 87
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
39 Se alguém te oferecer flores... por Christina Carvalho Pinto*<br />
Divulgação<br />
A romântica sedução<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
Ah, os anos 1980! Depois da queima <strong>de</strong><br />
soutiens, a publicida<strong>de</strong> escancarou um<br />
lado mais romântico, piegas – e hétero –, da<br />
socieda<strong>de</strong> na campanha do <strong>de</strong>sodorante<br />
Impulse!, que bradava Se um <strong>de</strong>sconhecido<br />
te oferecer flores, isto é Impulse! e ainda encerrava<br />
dizendo que o produto só não protegia<br />
<strong>de</strong> um gran<strong>de</strong> amor.<br />
O slogan, criado pela Ogilvy, rodou o<br />
mundo. Os filmes retratavam a típica historinha<br />
universal “boy meets girl”. Impulse<br />
foi lançado pela Fabergé (Unilever)<br />
nos anos 1970 na África do Sul, veio para<br />
o Brasil e chegou aos EUA em 1982. Na<br />
Alemanha, chegou a ter 36% do mercado<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sodorantes. A marca ainda existe, se<br />
mo<strong>de</strong>rnizou – inclusive na propaganda – e<br />
é uma das mais fortes em body spray do<br />
Reino Unido, on<strong>de</strong> permanece o conceito<br />
<strong>de</strong> homens agindo <strong>de</strong> forma impulsiva para<br />
agradar mulheres. A agência, que fará, em<br />
2017, o relançamento global <strong>de</strong> Impulse é a<br />
Droga5, com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> conquistar, quem<br />
diria, a geração <strong>de</strong> Millennials.<br />
* Christina Carvalho Pinto é presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />
Full Jazz. Ela assina a arte acima com o sócio-presi<strong>de</strong>nte<br />
e diretor <strong>de</strong> criação da Full Jazz, Luiz Lobo, e<br />
com Luiz Andra<strong>de</strong>, que fez a direção <strong>de</strong> arte em 3D<br />
88 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
NINGUÉM<br />
SEGURA A<br />
53%<br />
DE PARTICIPAÇÃO<br />
A audiência da Vanguarda<br />
é <strong>maio</strong>r que a soma <strong>de</strong><br />
todos os canais abertos<br />
e mais os canais por<br />
assinatura.<br />
Dos 50 programas <strong>de</strong><br />
<strong>maio</strong>r audiência,<br />
42 são da Vanguarda.<br />
93% <strong>de</strong> cobertura digital na região<br />
100% do jornalismo local em HD<br />
100% da programação local em HD<br />
Fonte: Kantar Ibope Media - Media Workstation<br />
São José dos Campos e Taubaté - nov/2015.
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
40 Se é Bayer, é bom por Chico Baldini*<br />
Divulgação<br />
Resposta curta e direta<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
Washington Olivetto costuma dizer<br />
que slogans brilhantes são aqueles<br />
que se tornam conhecidos não pela repetição<br />
exaustiva, como é o caso da <strong>maio</strong>ria,<br />
mas por traduzirem perfeitamente um<br />
forte conceito. Certamente o caso <strong>de</strong> Se é<br />
Bayer, é bom, criado por Bastos Tigre e possivelmente<br />
o mais antigo slogan criado no<br />
Brasil. Simples, respon<strong>de</strong> à velha pergunta<br />
universal: “Esse remédio é bom?”.<br />
O pernambucano Bastos Tigre, registro<br />
para aqueles que não foram fundo na história<br />
da publicida<strong>de</strong>, foi um jornalista, poeta<br />
e publicitário – entre outros vários talentos<br />
– que criou o slogan em 1922, na Semana<br />
<strong>de</strong> Arte Mo<strong>de</strong>rna. A frase foi usada<br />
durante 50 anos e atravessou fronteiras:<br />
tornou-se Si es Bayer, es bueno, em países<br />
da América Latina. Talvez hoje, especula<br />
um integrante do Conselho do Conar, não<br />
performasse tão bem: o adjetivo “Bom”<br />
po<strong>de</strong>ria, por exemplo, ser questionado<br />
por <strong>de</strong>screver uma marca <strong>de</strong> medicamentos.<br />
Porque, afinal <strong>de</strong> contas, o que é bom?<br />
Bons mesmo, eram os tempos vividos por<br />
Bastos Tigre.<br />
*Chico Baldini é sócio e Chief Relationship<br />
Officer da W3haus. Ele <strong>de</strong>senhou uma<br />
“elegante senhora <strong>de</strong> 120 anos <strong>de</strong> Brasil. Um<br />
enorme coração serve <strong>de</strong> fundo (afinal o seu<br />
medicamento mais conhecido, a Aspirina, é<br />
usada para controlar condições cardíacas),<br />
enquanto um sol, flores e pets representam<br />
os segmentos que a W3haus aten<strong>de</strong>”.<br />
90 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
41 Se o bar é bom, o chopp é Brahma por Sergio Gordilho*<br />
Divulgação<br />
Conclusão para convencer<br />
RAFAEL VAZQUEZ<br />
Depois <strong>de</strong> muitos anos explorando sua<br />
posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança no ranking <strong>de</strong> cervejas<br />
mais vendidas do Brasil com o slogan<br />
A Número 1, criado pela então Fischer, Justus<br />
- hoje Fischer -, no fim dos anos 1990<br />
e começo do século 21, a Brahma passou a<br />
dividir mais participação <strong>de</strong> mercado com<br />
a amiga e concorrente Skol – ambas pertencem<br />
à Ambev. Isso obrigou a marca, que<br />
hoje é a vice-lí<strong>de</strong>r no mercado nacional, a<br />
renovar sua comunicação.<br />
Outros slogans foram criados após o<br />
gran<strong>de</strong> sucesso com o numeral 1, mas o que<br />
realmente colou na mente dos consumidores<br />
<strong>de</strong>pois disso foi uma i<strong>de</strong>ia, igualmente<br />
forte, que surgiu em meados <strong>de</strong> 2005. Em<br />
preparação para a Copa do Mundo <strong>de</strong> 2006,<br />
evento que sempre agita o mercado cervejeiro,<br />
a agência Africa resolveu transmitir a<br />
percepção <strong>de</strong> que os melhores bares precisam<br />
oferecer a marca para que sejam reconhecidos<br />
como tal. Daí nasceu o slogan que<br />
induz à conclusão: Se o bar é bom, o chopp<br />
é Brahma!<br />
*Sergio Gordilho é copresi<strong>de</strong>nte e Chief Creative<br />
Officer da Africa. Ele assina a arte acima com o<br />
diretor <strong>de</strong> criação Bruno Valença<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 91
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
42 Sinal <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> por Christian Gebara*<br />
Divulgação<br />
Conexões imprescindíveis<br />
RAFAEL VAZQUEZ<br />
Se por um lado o mercado <strong>de</strong> telefonia celular<br />
é fechado para a atuação <strong>de</strong> poucos<br />
players, por outro lado a concorrência entre<br />
eles é bastante acirrada. Neste cenário,<br />
quem conquista a confiança dos consumidores<br />
nos <strong>de</strong>talhes mais importantes do<br />
serviço leva a vantagem.<br />
Por isso, na década passada, a Vivo apostou<br />
em um slogan simples e direto que vendia<br />
a i<strong>de</strong>ia do Sinal <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> antes <strong>de</strong><br />
qualquer outra coisa. O posicionamento foi<br />
planejado pela Africa e conduziu a estratégia<br />
da companhia durante alguns anos,<br />
até a evolução dos smartphones, quando<br />
apenas o sinal <strong>de</strong> serviço telefônico já não<br />
bastava.<br />
Em questões comportamentais e antropológicas,<br />
o conceito do Sinal <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
vem se fortalecendo no dia a dia do consumidor,<br />
que está cada vez mais inseparável<br />
dos seus mo<strong>de</strong>rnos aparelhinhos <strong>de</strong> telefone,<br />
nesses tempos em que a permanente<br />
conexão com a internet tornou-se imprescindível<br />
para o relacionamento com marcas<br />
como a Vivo.<br />
*Christian Gebara é Chief Revenue Officer da<br />
Telefônica Vivo. Ele assina a arte acima com a<br />
participação do copresi<strong>de</strong>nte e Chief Creative<br />
Officer da Africa, Sergio Gordilho, e com Bruno<br />
Valença, diretor <strong>de</strong> criação da agência<br />
92 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
43 Tem 1001 utilida<strong>de</strong>s por Rafael Urenha*<br />
Divulgação<br />
Funcional <strong>de</strong> A a Z<br />
PAULO MACEDO<br />
campanha 1001 utilida<strong>de</strong>s foi criada<br />
A pela McCann-Erickson. A BomBril foi o<br />
primeiro cliente 100% brasileiro da agência<br />
do Interpublic, hoje WMcCann. A DPZ começou<br />
a trabalhar com a marca em 1977 e<br />
o publicitário Washington Olivetto participou<br />
dos projetos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início, ao lado <strong>de</strong><br />
Francesc Petit, um dos fundadores da icônica<br />
agência <strong>de</strong> três letras, hoje DPZ&T, que<br />
mantém a conta da marca.<br />
O primeiro comercial foi para o <strong>de</strong>tergente<br />
Bril, com o ator Nuno Leal Maia. O<br />
personagem Garoto BomBril, protagonizado<br />
pelo ator Carlos Moreno, estreou em<br />
1978. A campanha entrou para o Guinness<br />
Book, como a mais longeva da propaganda<br />
mundial, no início dos anos 1990, e ficou no<br />
ar por mais <strong>de</strong> 35 anos. Foram quase 400<br />
comerciais, durante esse período. Olivetto<br />
editou o livro Soy contra, com os anúncios<br />
<strong>de</strong> revista da marca das 1001 utilida<strong>de</strong>s,<br />
com Moreno parodiando pessoas com forte<br />
presença na mídia.<br />
*Rafael Urenha é Chief Creative<br />
Officer da DPZ&T. Ele assina a arte<br />
acima com a participação do diretor<br />
<strong>de</strong> arte Tiago Zanatta<br />
94 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
44 Tomou Doril, a dor sumiu por Tiago Biazetto*<br />
Divulgação<br />
Cadê? On<strong>de</strong> ela foi parar?<br />
RAFAEL VAZQUEZ<br />
Um dos slogans mais lembrados das décadas<br />
<strong>de</strong> 1980 e 1990, Tomou Doril, a<br />
dor sumiu foi tão marcante que mais <strong>de</strong> um<br />
publicitário tentou assumir sua paternida<strong>de</strong>.<br />
Quando um bom conceito faz sucesso<br />
e atrai a simpatia dos consumidores, é comum<br />
que apareçam vários “gênios” que<br />
tentam se apo<strong>de</strong>rar da criação nos bastidores.<br />
Até o momento em que o pai finalmente<br />
apareceu, com a mesma fúria <strong>de</strong> Ulisses<br />
quando chegou à sua querida Ítaca após 20<br />
anos <strong>de</strong> Odisseia, e expulsou os preten<strong>de</strong>ntes<br />
que queriam roubar-lhe a sua linda Penélope.<br />
Depois <strong>de</strong> dúvidas sobre quem realmente<br />
havia tido a i<strong>de</strong>ia, Agnelo Pacheco, que<br />
na época estava na Norton Comunicação,<br />
apareceu para tomar o que era seu por direito,<br />
com a anuência <strong>de</strong> Nelson Morizono,<br />
na época dono da Dorsay. Ele explica o insight:<br />
“Na frente <strong>de</strong>le e <strong>de</strong> meu primo, Lucio<br />
Pacheco, peguei a caixa, tapei o IL, ficou só<br />
a palavra DOR na embalagem. Tirei a mão<br />
e a palavra Doril voltou a figurar na embalagem.<br />
Falei: ‘Viu? Tomou Doril, a dor sumiu’.<br />
Simples, direta, como toda a criação<br />
<strong>de</strong>ve ser”.<br />
*Tiago Biazetto é sócio e diretor criativo estratégico<br />
da Tif Comunicação e presi<strong>de</strong>nte do Clube<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> do Paraná. Ele assina a arte com<br />
a participação <strong>de</strong> Juan Ignacio Hervas, Fhabyo<br />
Matesick, Wal<strong>de</strong>mar Segundo e Rafael Coradine.<br />
Fotografia é <strong>de</strong> Nuno Papp<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 95
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
45 Um banho <strong>de</strong> alegria num mundo <strong>de</strong> água quente por Fernando Campos*<br />
Divulgação<br />
Prazer sem racionamento<br />
RAFAEL VAZQUEZ<br />
panho um sabonete, abro a torneira<br />
“A e <strong>de</strong> repente a gente sente. Duchas<br />
Corona, um banho <strong>de</strong> alegria, num mundo<br />
<strong>de</strong> água quente”. O leitor que tenha vivido<br />
os agitados anos 1970 provavelmente reconhece<br />
a letra <strong>de</strong>ste jingle e po<strong>de</strong> até mesmo<br />
escutar o ritmo na mente.<br />
Criado pelo compositor Francis Monte<br />
– uma <strong>de</strong> suas primeiras criações publicitárias<br />
–, este clássico da publicida<strong>de</strong> brasileira<br />
foi inicialmente recusado por falar<br />
mais vezes a palavra sabonete do que ducha.<br />
Felizmente o produtor da Publisol, que<br />
encomendou a canção em nome da Corona,<br />
conseguiu convencer o cliente e associou<br />
o refrão à marca durante aproximadamente<br />
uma década. Hoje, em tempos <strong>de</strong> falta<br />
<strong>de</strong> água e represas a baixos níveis, geraria<br />
uma polêmica nas re<strong>de</strong>s sociais ou po<strong>de</strong>ria<br />
até mesmo gerar processo no Conar, como<br />
brinca Fernando Campos, da Santa Clara e<br />
do Clube <strong>de</strong> Criação, que foi convidado pelo<br />
PROPMARK para uma interpretação visual<br />
<strong>de</strong>sse sucesso publicitário.<br />
*Fernando Campos é sócio e diretor<br />
<strong>de</strong> criação da Santa Clara e presi<strong>de</strong>nte<br />
do Clube <strong>de</strong> Criação<br />
96 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
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51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
46 Um raro prazer por André Pedroso*<br />
Divulgação<br />
Os po<strong>de</strong>res da fumaça<br />
RAFAEL VAZQUEZ<br />
ale menos do produto e ofereça mais<br />
“Fentretenimento ao consumidor. Insira<br />
a marca no contexto”. Esse conceito, que<br />
hoje está bastante em alta, foi usado <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
os primórdios da propaganda pelas marcas<br />
<strong>de</strong> cigarro. Se, por um lado, o produto em si<br />
está associado a consequências negativas,<br />
pelo aspecto da comunicação, os comerciais<br />
<strong>de</strong> cigarro ensinaram os publicitários<br />
a ven<strong>de</strong>rem mais que um simples produto<br />
e conectarem marcas com estilos <strong>de</strong> vida.<br />
Um dos slogans históricos <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r sucesso<br />
do mercado veio da marca Carlton,<br />
que, com trilhas sonoras bem escolhidas e<br />
apelos mais sutis, fugia do mo<strong>de</strong>lo publicitário<br />
dos anos 1970 e 1980 e transmitia a<br />
i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> Um raro prazer. Um comercial <strong>de</strong><br />
1979, por exemplo, <strong>de</strong>dicava mais valiosos<br />
segundos mostrando garrafas enchendo<br />
taças <strong>de</strong> vinhos e cortes <strong>de</strong> queijos do que<br />
ao próprio produto, que aparecia praticamente<br />
como algo complementar à ocasião.<br />
Hoje, em tempos <strong>de</strong> Skip Ads, essa estratégia<br />
é mais regra do que exceção em publicida<strong>de</strong><br />
na internet.<br />
*Andre Pedroso, fumante, é diretor <strong>de</strong> criação da<br />
Momentum. Ele assina a homenagem à Carlton<br />
com o diretor <strong>de</strong> arte Ricardo Sanchez e o fotógrafo<br />
Alexandre Salgado (Estudio ArtLuz), também com<br />
participação <strong>de</strong> Marinete Raimondi (art buyer) e Quirino<br />
Nogueira (produção gráfica). Retoque é da Craft.<br />
98 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
47 Vale por um bifinho por Rui Branquinho*<br />
Divulgação<br />
Recall nutritivo<br />
MARIANA ZIRONDI<br />
Sucesso entre a criançada, a Danone<br />
lançou o Danoninho no Brasil em 1973,<br />
abrindo a categoria <strong>de</strong> iogurte petit suisse,<br />
um queijo fresco, adicionado <strong>de</strong> minerais e<br />
vitaminas. Mas, foi na década <strong>de</strong> 1980 que<br />
o iorgute ficou famoso por aqui. E este fato<br />
se <strong>de</strong>ve, principalmente, a um dos slogans<br />
mais populares da história da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira: Danoninho vale por um bifinho.<br />
Além disso, o jingle criado por José Mário<br />
e Luiz Orchestra, que parodiava uma famosa<br />
valsinha no Brasil conhecida como Bife,<br />
sequência <strong>de</strong> notas musicais no piano, se<br />
tornou hino para as crianças. Mas, apesar<br />
<strong>de</strong> todo o sucesso, a frase foi contestada por<br />
nutricionistas, que compararam as calorias<br />
do produto com um bife e constataram alto<br />
teor <strong>de</strong> açúcar e gordura, sem alcançar o<br />
nível das proteínas <strong>de</strong> um bife. Notificada<br />
pelo Conar, a Danone evitou utilizar o slogan,<br />
que <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser usado no país, mas<br />
foi introduzido na Alemanha e na Áustria,<br />
por exemplo.<br />
* Rui Branquinho é publicitário<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 99
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
48 Varig, Varig, Varig por Guga Ketzer*<br />
Divulgação<br />
Um país nos ceús do mundo<br />
ANA PAULA JUNG<br />
Foi José Bonifácio Sobrinho, o Boni, um<br />
dos <strong>maio</strong>res experts da TV brasileira,<br />
quem criou o memorável slogan Varig, Varig,<br />
Varig. A Viação Aérea Rio-Gran<strong>de</strong>nse,<br />
mais conhecida como Varig, foi a primeira<br />
companhia aérea fundada no Brasil. Foi<br />
inaugurada em 1927, em Porto Alegre, pelo<br />
alemão Otto Ernst Meyer, e consi<strong>de</strong>rada a<br />
<strong>maio</strong>r e mais confiável <strong>de</strong> seu segmento no<br />
Brasil, principalmente entre as décadas <strong>de</strong><br />
1950 e 1970.<br />
Para aten<strong>de</strong>r à Varig não bastava mais<br />
pensar somente em rádio e televisão, então<br />
Boni montou uma pequena agência <strong>de</strong> criação,<br />
chamada BEL (Boni, Edmilson Vianna<br />
e Laerte Agnelli). A primeira missão da nova<br />
empresa foi participar da concorrência<br />
do lançamento da Ponte Aérea. Foi na agência<br />
BEL que a “assinatura sonora” foi criada<br />
e estrategicamente pensada para estar presente<br />
durante muitos anos nas campanhas<br />
em vários canais <strong>de</strong> mídia. Em 2010, foi <strong>de</strong>cretada<br />
a falência da Varig, que <strong>de</strong>ixou sauda<strong>de</strong>s<br />
em muitos passageiros.<br />
*Guga Ketzer, gaúcho como a extinta Varig, é presi<strong>de</strong>nte<br />
da LDC. Ele assina a arte em homenagem<br />
à companhia aérea com <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> Eduardo Talia<br />
100 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
49 Você conhece, você confia por Benjamin Yung*<br />
Divulgação<br />
Felizes para sempre!<br />
VINÍCIUS NOVAES<br />
Acredite: um dos slogans mais memoráveis<br />
da publicida<strong>de</strong> brasileira não<br />
foi criado por nenhum gran<strong>de</strong> nome da<br />
propaganda. Você conhece, você confia, da<br />
Volkswagen, foi o resultado <strong>de</strong> um concurso<br />
realizado pela própria montadora,<br />
em 1988. A frase vencedora foi do paulista<br />
Francisco Carlos Fontanelli, que, à época,<br />
como prêmio, ganhou um Gol. Heinz<br />
Gundlach, diretor-presi<strong>de</strong>nte da Volkswagen<br />
do Brasil naquele ano, disse que o novo<br />
slogan fazia parte <strong>de</strong> um programa <strong>de</strong><br />
i<strong>de</strong>ntificação corporativa que a empresa<br />
estava <strong>de</strong>senvolvendo. Entre os objetivos,<br />
pretendiam aumentar o grau <strong>de</strong> exposição<br />
da marca frente à concorrência, <strong>de</strong>stacar<br />
fatores <strong>de</strong>cisivos para o consumidor,<br />
valorizar os conceitos da marca - como<br />
conforto, segurança e <strong>de</strong>sempenho - e<br />
realçar o elevado padrão tecnológico <strong>de</strong><br />
seus produtos. Dentre as milhares <strong>de</strong> frases<br />
recebidas, foram escolhidas as cinco<br />
mais representativas. Antes <strong>de</strong> escolher a<br />
vencedora, foi realizada uma pesquisa para<br />
sentir a opinião do público em relação<br />
ao slogan.<br />
*Benjamin Yung, o BJ, é diretor <strong>de</strong> criação da AlmapBBDO,<br />
agência da Volkswagen. Ele conta que<br />
fez uma pesquisa das campanhas da montadora e<br />
viu na imagem acima a melhor representação do<br />
conceito Você conhece, você confia. A imagem é <strong>de</strong><br />
um anúncio criado por Marcello Serpa, ex-sócio<br />
da Almap, com fotografia <strong>de</strong> Ale Catan<br />
102 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
50 Você faz maravilhas com Leite Moça por Marisa Furtado*<br />
Divulgação<br />
Êxtase con<strong>de</strong>nsado<br />
CRISTIANE MARSOLA<br />
Durante quatro décadas, a partir dos<br />
anos 1960, o leite con<strong>de</strong>nsado da Nestlé<br />
usou o slogan Você faz maravilhas com<br />
Leite Moça, criado pela então McCann-<br />
-Ericsson (hoje WMcCann). A frase vinha<br />
no rótulo, em anúncios, comerciais, livros<br />
<strong>de</strong> receitas e brin<strong>de</strong>s da marca, chamando<br />
a atenção para o uso culinário do produto<br />
que começou como uma opção ao leite comum<br />
por ser menos perecível.<br />
O produto Milkmaid começou a ser comercializado<br />
no Brasil no ano <strong>de</strong> 1890, já<br />
trazendo a tradicional camponesa no rótulo.<br />
Foi em 1921 que a Nestlé and Anglo-<br />
-Swiss Con<strong>de</strong>nsed Milk Co. inaugurou a<br />
sua fábrica em Araras, no interior <strong>de</strong> São<br />
Paulo, e passou a produzir o leite con<strong>de</strong>nsado<br />
no país. Em pouco tempo, o produto<br />
já era conhecido, localmente, como sendo o<br />
leite da moça. A partir dos anos 1930, o nome<br />
virou marca, que logo se transformou<br />
em sinônimo da categoria.<br />
Além do leite con<strong>de</strong>nsado, a marca Moça<br />
é comercializada no Brasil em 13 produtos,<br />
entre biscoitos, cereal matinal, chocolate e<br />
picolés.<br />
*Marisa Furtado é sócia e VP <strong>de</strong> inovação da Fabrica.<br />
Também atua com projetos <strong>de</strong> gastronomia<br />
no Madame Aubergine. Ela assina a arte com André<br />
Hernan<strong>de</strong>z, diretor-geral <strong>de</strong> criação da agência.<br />
Tratamento e finalização são <strong>de</strong> Hugo Bueno<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 103
51 anos com 51 boas i<strong>de</strong>ias<br />
51 Quem come um, pe<strong>de</strong> Bis por Mario Narita*<br />
Divulgação<br />
Vonta<strong>de</strong> infinita<br />
BÁRBARA BARBOSA<br />
Em 2007, para comemorar os 65 anos do<br />
chocolate Bis, lançado pela Lacta em<br />
1942, a Ogilvy criou o filme Cursinho, que<br />
apresentava um dos slogans mais populares<br />
do Brasil: Quem come um, pe<strong>de</strong> Bis. No<br />
filme, a marca enfatizava o conceito impossível<br />
resistir a Bis, mostrando dois amigos<br />
<strong>de</strong>vorando uma caixa do famoso chocolate<br />
em vez <strong>de</strong> estarem atentos aos estudos<br />
da fase pré-vestibular. Bem-humorado, o<br />
comercial trazia dois amigos conversando<br />
no fundo da sala <strong>de</strong> aula, quando um <strong>de</strong>les<br />
dizia estar interessado em uma garota<br />
sentada mais à frente. Para mostrar quem<br />
era a garota em questão, o personagem ia<br />
<strong>de</strong>vorando um Bis atrás do outro e tentando<br />
acertá-la com as bolinhas feitas com a<br />
embalagem do chocolate. No fim, quando<br />
acertava o “alvo”, quem se virava era um<br />
rapaz <strong>de</strong> cabelos longos. O slogan também<br />
foi usado em um comercial, com roteiro no<br />
qual um homem se finge <strong>de</strong> cabeleireiro no<br />
camarim <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los; além <strong>de</strong> um no qual a<br />
caixa <strong>de</strong> chocolates fica presa em uma porta<br />
giratória <strong>de</strong> banco.<br />
*Mario Narita é Chief Executive Officer da Narita<br />
Design & Strategy. Ele assina a arte acima com<br />
Thiago Takeda<br />
104 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
51 Anos com 51 boAs i<strong>de</strong>iAs<br />
Antes <strong>de</strong> tudo, é preciso<br />
acreditar no potencial<br />
O PROPMARK ouviu profissionais do mercado sobre o que vem<br />
a ser uma boa i<strong>de</strong>ia, tema <strong>de</strong>ste especial dos 51 anos do jornal. A<br />
<strong>maio</strong>ria <strong>de</strong>les concorda que uma i<strong>de</strong>ia genial é em geral simples<br />
Claudia Penteado<br />
Uma vez conversava<br />
com um redator<br />
e dizia a ele o quanto<br />
respeito a coragem<br />
dos profissionais que<br />
escolhem trabalhar<br />
em criação <strong>de</strong> agência,<br />
on<strong>de</strong> suas i<strong>de</strong>ias po<strong>de</strong>m<br />
custar milhões e<br />
contribuir para mexer<br />
seriamente nas finanças<br />
<strong>de</strong> empresas – para<br />
o bem e para o mal.<br />
Ele me dizia que é preciso,<br />
<strong>de</strong> fato, acreditar<br />
muito no potencial das<br />
próprias i<strong>de</strong>ias.<br />
Fico imaginando um<br />
criativo apresentando<br />
corajosamente a i<strong>de</strong>ia<br />
do projeto Dumb Ways<br />
to Die. Ou o filme da<br />
tartaruga ou do caranguejo,<br />
da Brahma. Ou<br />
os roteiros dos filmes <strong>de</strong><br />
Bombril...? Demanda<br />
autoestima, acima <strong>de</strong><br />
tudo, acho eu. Penso<br />
que o que leva profissionais<br />
aos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong><br />
criação é a crença na própria<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter boas i<strong>de</strong>ias,<br />
acompanhada da confiança <strong>de</strong><br />
vendê-las e um <strong>de</strong>sejo intenso<br />
<strong>de</strong> colocá-las no mundo.<br />
E é claro que não é simples.<br />
Mas a <strong>maio</strong>ria concorda<br />
que uma boa i<strong>de</strong>ia, em geral,<br />
é simples, tão simples que no<br />
instante seguinte parece que<br />
sempre existiu, <strong>de</strong> tanta “liga”<br />
com o universo. É fácil reconhecer<br />
uma boa i<strong>de</strong>ia. E é fácil<br />
dizer, <strong>de</strong>pois que ela foi gerada,<br />
a famosa frase: “Como eu<br />
não pensei nisso antes?”<br />
Outro efeito <strong>de</strong> uma boa<br />
i<strong>de</strong>ia: costuma dar inveja.<br />
Muita inveja. Olivetto chama<br />
<strong>de</strong> “inveja saudável”. Mas acho<br />
que, na <strong>maio</strong>ria dos casos, é<br />
uma bruta inveja mesmo, daquelas<br />
<strong>de</strong> remoer no cantinho.<br />
Mas não se po<strong>de</strong> esquecer<br />
nunca <strong>de</strong> que uma i<strong>de</strong>ia é apenas<br />
uma i<strong>de</strong>ia. Conversando<br />
sobre o assunto com diversas<br />
pessoas – cujas opiniões estão<br />
compiladas nas páginas 107,<br />
108 e 109 – percebi que a <strong>maio</strong>ria<br />
separa a sugestão recém-<br />
-concebida nos miolos daquilo<br />
que vai <strong>de</strong> fato para o concreto,<br />
se materializa, se digitaliza, o<br />
que for. Uma i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong>ve ganhar<br />
“corpo”, forma, para passar a<br />
existir. Essas, sim, são as boas<br />
i<strong>de</strong>ias (quando elas se mantêm<br />
boas <strong>de</strong> fato, materializadas).<br />
Hugo Veiga, da AKQA, conta<br />
que uma vez um dupla lhe<br />
disse, em meio a um brainstorming<br />
frustrante, a seguinte<br />
frase: “Se uma árvore cai na<br />
floresta e ninguém viu, será<br />
que caiu <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>?”.<br />
Isso o fez perceber que, em<br />
geral, os criativos são mais conhecidos<br />
pelo que fazem do<br />
Brian A Jackson/Shutterstock<br />
que pelas i<strong>de</strong>ias que têm.<br />
Veiga também fala que uma<br />
boa i<strong>de</strong>ia é algo muito frágil,<br />
que temos o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> proteger.<br />
Até <strong>de</strong> nós próprios. Porque,<br />
com o avanço da tecnologia,<br />
tornou-se mais fácil e simples<br />
materializá-la. E o resultado<br />
po<strong>de</strong> ser bem... ruim.<br />
O escritor Robert Greene<br />
diz, em seu livro Maestria, que<br />
todos nós temos um “po<strong>de</strong>r<br />
latente” <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nós. Porque<br />
durante milhões <strong>de</strong> anos<br />
fomos caçadores, coletores e<br />
<strong>de</strong>senvolvemos cérebros altamente<br />
adaptáveis e criativos. E<br />
continuamos com esse mesmo<br />
cérebro caçador-coletor <strong>de</strong>ntro<br />
do crânio (já isso quem disse<br />
foi o Richard Leakey, paleoantropólogo<br />
queniano).<br />
Greene acredita em uma<br />
forma <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r e inteligência<br />
que representa o ápice do potencial<br />
humano. Em fases <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong> excepcional, impelidos<br />
pela necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
fazer algo prático – resolver<br />
uma crise, cumprir um prazo<br />
–, saímos da concha e da segurança<br />
das i<strong>de</strong>ias habituais<br />
para nos conectarmos com o<br />
mundo e nos tornarmos inspirados,<br />
criativos, brilhantes.<br />
Depois do prazo cumprido, o<br />
sentimento <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r e criativida<strong>de</strong><br />
quase sempre se esvai<br />
(a menos que você seja, por<br />
exemplo, David Droga ou John<br />
Hegarty, claro).<br />
Imagino que até o final do<br />
livro eu aprenda a manter meu<br />
brilhantismo ocasional mais<br />
presente. Mas, enquanto isso,<br />
vamos às visões sobre esse<br />
gran<strong>de</strong> enigma chamado “a<br />
boa i<strong>de</strong>ia” <strong>de</strong> um bocado <strong>de</strong><br />
gente que <strong>de</strong>ve ser brilhante<br />
quase o tempo todo.<br />
106 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é aquela que tem a capacida<strong>de</strong><br />
quase mágica <strong>de</strong> conectar estratégia,<br />
visão, ação e ainda inspirar criativamente<br />
quem entra em contato com ela. Uma boa<br />
i<strong>de</strong>ia será mãe <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias,<br />
<strong>de</strong> todos os tamanhos, geradas 365 dias por<br />
ano, por qualquer um, inclusive consumidores.<br />
”<br />
Fotos: Divulgação<br />
andre Galhardo<br />
Diretor <strong>de</strong> criação e planejamento da<br />
AG365<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é como o DNA. Uma ca<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> informação programada para ser replicada,<br />
modificada e melhorada com o tempo,<br />
planejada para realçar características <strong>de</strong>sejadas,<br />
que liga o passado e o futuro da história<br />
<strong>de</strong> uma marca. Uma boa i<strong>de</strong>ia, como o<br />
DNA humano, pertence a todos e todos conseguem<br />
contribuir para sua força.<br />
”<br />
51 Anos com 51 boAs i<strong>de</strong>iAs<br />
”<br />
Para mim, o selo ‘boa i<strong>de</strong>ia’ só é possível<br />
<strong>de</strong>pois que ela ‘ganha as ruas’. Antes disso,<br />
é impossível saber com 100% <strong>de</strong> certeza se<br />
ela é boa ou não. Porque uma boa i<strong>de</strong>ia é<br />
aquela que mobiliza as pessoas, incomoda,<br />
ou seja, as tira da comodida<strong>de</strong> do momento.<br />
Boa i<strong>de</strong>ia, mais que sucesso <strong>de</strong> crítica, é<br />
sucesso <strong>de</strong> público.<br />
Átila Francucci ”<br />
Sócio-diretor criativo da CO:collective<br />
”<br />
As melhores, para mim, são aquelas que<br />
juntam várias coisas que já estavam por aí<br />
<strong>de</strong> uma maneira que ninguém pensou antes<br />
e criam novas.<br />
”<br />
nelito Fernan<strong>de</strong>s<br />
Jornalista, roteirista na TV Globo<br />
e fundador d’O Sensacionalista<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é aquela que <strong>de</strong>sconstrói<br />
o que as pessoas pensam sobre algo. Descontextualização<br />
é um caminho frequente<br />
para surpreen<strong>de</strong>r alguém. Ou seja, o uso fora<br />
do contexto dá novos significados ao que<br />
conhecemos e ilumina a mente para novos<br />
entendimentos. Uma boa i<strong>de</strong>ia, em geral,<br />
utiliza elementos já conhecidos no universo<br />
simbólico do fruidor. Sem conhecer ou<br />
usar elementos já conhecidos, as i<strong>de</strong>ias ficam<br />
incompreensíveis. Portanto, uma boa<br />
i<strong>de</strong>ia é trazer um novo significado para algo<br />
que conhecíamos antes <strong>de</strong> modo diferente.<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é a expansão do significado<br />
que possibilita novos entendimentos. Uma<br />
boa i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong>sperta um sorriso na mente.<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia encanta e surpreen<strong>de</strong>. Uma<br />
é i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong>ve ser simples.<br />
Ricardo leite ”<br />
Designer, sócio da Crama<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é aquela que minha Tia<br />
Maria Lúcia gosta. Ela não enten<strong>de</strong> nada <strong>de</strong><br />
marketing, <strong>de</strong> posicionamento, <strong>de</strong> target.<br />
Ela não sabe o que é Mashable. Nunca foi<br />
pra SXSW. Mas, todas as i<strong>de</strong>ias até hoje que<br />
Tia Maria Lúcia gostou, são i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> sucesso,<br />
que ajudam a construir marcas, dão<br />
resultados e acabam ganhando prêmios.<br />
Quando a Tia Maria Lúcia não gosta <strong>de</strong> uma<br />
i<strong>de</strong>ia, é melhor continuar pensando.<br />
”<br />
ra uma i<strong>de</strong>ia ser consi<strong>de</strong>rada boa, <strong>de</strong>ve vir<br />
com um novo ângulo ou uma solução criativa,<br />
sem ser óbvia ou lugar-comum. Uma<br />
i<strong>de</strong>ia que não melhora nada ou não é a solução<br />
para nenhuma situação ou problema<br />
é <strong>de</strong>snecessária. E se essa solução ou i<strong>de</strong>ia<br />
for completamente inalcançável, nunca vai<br />
<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser uma i<strong>de</strong>ia e se transformar<br />
em uma ação, permanece como uma divagação,<br />
um <strong>de</strong>vaneio.<br />
daniel Japiassú ”<br />
Diretor <strong>de</strong> operações da YDreams<br />
”<br />
Não é difícil reconhecer uma boa i<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>. Ela flui. Tem vida própria, tem<br />
alma e tem carisma. A gente gosta <strong>de</strong>la e<br />
pronto. Colocamos a nossa inveja <strong>de</strong> lado e<br />
abraçamos ela como se fosse nossa. Ela nos<br />
representa. Quando você se pegar contando<br />
ou <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>ndo com entusiasmo uma<br />
i<strong>de</strong>ia que não é sua, é que você está diante<br />
<strong>de</strong>la: a boa i<strong>de</strong>ia.<br />
”<br />
Marcello noronha<br />
Diretor <strong>de</strong> criação da NBS Rio<br />
”<br />
A boa i<strong>de</strong>ia é aquela que muda uma história,<br />
<strong>de</strong>ixas as pessoas emocionalmente<br />
perplexas. Para um criativo honesto e humil<strong>de</strong><br />
é a inveja pura e secreta <strong>de</strong> que não<br />
foi gerada ou estimulada por ele, acompanhada<br />
<strong>de</strong> um <strong>de</strong>sejo reverencial <strong>de</strong> abraçar<br />
seu criador. Para o criativo comum é uma<br />
raiva: como uma i<strong>de</strong>ia tão boa não veio <strong>de</strong><br />
mim? Desgraçado.<br />
”<br />
Rodrigo leão<br />
Sócio e diretor <strong>de</strong> criação da Casa Darwin<br />
”<br />
Eu acho que a boa i<strong>de</strong>ia é aquela que, na<br />
hora que chega, soluciona e preenche perfeitamente,<br />
parece um milagre, mas um<br />
pouco <strong>de</strong>pois causa dúvida - <strong>de</strong> tão simples,<br />
será mesmo tão boa? A ‘prova real’,<br />
muitas vezes, só vem tempos <strong>de</strong>pois, quando<br />
você se <strong>de</strong>para com ela e admira muito:<br />
parece até que é <strong>de</strong> outra pessoa, não minha.<br />
Parece que ganhou vida sozinha. Eu<br />
sinto isso quando releio alguns trechos dos<br />
meus livros, anos <strong>de</strong>pois, ou quando vejo<br />
um esquete ou manchete do Sensa. É uma<br />
sensação bem engraçada.<br />
”<br />
Martha Mendonça<br />
Jornalista, escritora e roteirista<br />
anselmo Ramos<br />
CCO, cofundador da David Miami<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é um pensamento inovador<br />
que soluciona ou respon<strong>de</strong> a um problema<br />
<strong>de</strong> forma viável, para que possa virar<br />
uma ação. Em uma frase eu vejo assim. Pa-<br />
José Guilherme Vereza<br />
Escritor e sócio-diretor da<br />
11:21 Simplicida<strong>de</strong> Criativa<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 107
”<br />
Acho que a boa i<strong>de</strong>ia é aquela capaz <strong>de</strong><br />
provocar mudanças positivas. Isso vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
uma piada bem colocada, que provoca<br />
um sorriso, passando por i<strong>de</strong>ias capazes <strong>de</strong><br />
engajar pessoas a mudar um status quo retrógrado<br />
(o movimento feminista contemporâneo<br />
está cheio <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias) e chegando<br />
nas i<strong>de</strong>ias capazes <strong>de</strong> ampliar um ou<br />
criar novos negócios e oportunida<strong>de</strong>s.<br />
”<br />
leonardo Brossa<br />
Sócio e creative planner da Quintal<br />
”<br />
Eu sei o que ela não é: uma i<strong>de</strong>ia boa. O<br />
que quero dizer é que uma boa i<strong>de</strong>ia é apenas<br />
um sonho não realizado, enquanto que<br />
uma i<strong>de</strong>ia boa é aquela realizada, colocada<br />
em prática. Gosto <strong>de</strong> pensar (e dizer) que<br />
se uma i<strong>de</strong>ia não foi realizada, então nem<br />
i<strong>de</strong>ia é.<br />
eduardo ” Garretano<br />
Creative Coaching, professor na Miami<br />
Ad School e no Polo Criativo, além<br />
<strong>de</strong> mentoria no Estaleiro Liberda<strong>de</strong><br />
e lí<strong>de</strong>r do estúdio Unnico<br />
”<br />
Acho que uma boa i<strong>de</strong>ia é aquela que<br />
po<strong>de</strong> ajudar a resolver um problema ou<br />
questão <strong>de</strong> um jeito criativo, ou uma i<strong>de</strong>ia<br />
original, ousada, que ainda não foi vista em<br />
prática.<br />
”<br />
Jacqueline lafloufa<br />
Editora <strong>de</strong> insights na Kantar<br />
”<br />
Acho que uma boa i<strong>de</strong>ia é algo que soluciona<br />
um problema <strong>de</strong> uma forma diferente<br />
do que se esperaria.<br />
”<br />
51 Anos com 51 boAs i<strong>de</strong>iAs<br />
”<br />
Acabei <strong>de</strong> brincar com uma pessoa do<br />
atendimento aqui que disse: ‘acho que o<br />
cliente vai gostar da 3ª rota. Rota? I<strong>de</strong>ia<br />
não é rota. I<strong>de</strong>ia é i<strong>de</strong>ia. É o que vai colar<br />
na cabeça das pessoas. É o que te tira um<br />
brilho nos olhos. Ou um sorriso. É o que faz<br />
tua marcha ser diferente do seu concorrente.<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong> produto, <strong>de</strong><br />
ativação, <strong>de</strong> filme, <strong>de</strong> post... Uma boa i<strong>de</strong>ia<br />
transcen<strong>de</strong> o meio. Uma boa i<strong>de</strong>ia simplesmente<br />
encanta.<br />
”<br />
Guilherme Jahara<br />
Vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da F.biz<br />
”<br />
É uma solução que, normalmente, <strong>de</strong>sperta<br />
um sorriso cúmplice, leva pessoas a<br />
se moverem, a reagir e traz resultados.<br />
”<br />
Gal Barradas<br />
CO-CEO da BETC e Copresi<strong>de</strong>nte<br />
do Havas Creative Group no Brasil<br />
”<br />
Para mim, uma boa i<strong>de</strong>ia é aquela que<br />
po<strong>de</strong> tornar a vidas das pessoas melhor. E<br />
também aquela que resolve ou aponta um<br />
caminho possível para um problema que<br />
parecia sem solução.<br />
”<br />
isaac Bernat<br />
Ator, diretor e doutor<br />
em Teatro pela Unirio<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia precisa ser original e autêntica.<br />
Transmite uma mensagem <strong>de</strong> forma<br />
imediata com po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> ressonância e spread,<br />
principalmente para o target <strong>de</strong>finido.<br />
”<br />
Em geral, a não ser como exercício conceitual.<br />
Que po<strong>de</strong> ser válido em algumas circunstâncias.<br />
Nem sempre eu tenho certeza<br />
que uma i<strong>de</strong>ia minha é viável. Mas, ao tentar<br />
torná-la viável, se po<strong>de</strong> inovar. Po<strong>de</strong>-se<br />
falhar também. Mas não há inovação sem<br />
risco.<br />
”<br />
Muti Randolph<br />
Designer multimídia<br />
”<br />
Para mim, uma boa i<strong>de</strong>ia é aquela mensagem,<br />
imagem, música ou artigo que<br />
acenda uma faísca, que me leve na mesma<br />
hora a querer fazer algo que eu nunca fiz,<br />
que me faça procurar mais informação sobre<br />
<strong>de</strong>terminado assunto, produto, arte ou<br />
pensamento. Uma boa i<strong>de</strong>ia é simples, direta,<br />
sem ro<strong>de</strong>ios, é aquela que eu penso:<br />
por que eu não pensei nisso antes?<br />
”<br />
Paulo netto<br />
Diretor <strong>de</strong> cena<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é o que tira você da zona<br />
<strong>de</strong> conforto, mexe com sua emoção e faz<br />
você lembrar <strong>de</strong>la, dias <strong>de</strong>pois, com vonta<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ver <strong>de</strong> novo.<br />
João daniel tikhomiroff ”<br />
Sócio-diretor da Mixer<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia, para mim, é aquela que<br />
eu não tive, criada por outro profissional,<br />
que me provoca um sentimento que eu<br />
apeli<strong>de</strong>i <strong>de</strong> inveja saudável.<br />
”<br />
Michel lent<br />
Chief Product Officer, Lent/AG<br />
Patricia Weiss<br />
Consultora estratégica <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />
entertainment & content e brand<br />
storytelling<br />
”<br />
Uma i<strong>de</strong>ia que soluciona um problema<br />
<strong>de</strong> forma rapida, eficiente e viavel. Não<br />
adianta fazer um projeto que seja inviável.<br />
Washington olivetto<br />
Chairman da WMcCann<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia não é nada (se você não<br />
souber <strong>de</strong>senvolvê-la). É a tal história: 2%<br />
<strong>de</strong> inspiração e 98% <strong>de</strong> transpiração!<br />
Ricardo Hoffstetter ”<br />
Escritor, autor, roteirista da TV Globo e<br />
presi<strong>de</strong>nte da Associação <strong>de</strong> Roteiristas<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é aquela que parece tão<br />
simples que você não consegue enten<strong>de</strong>r<br />
por que ninguém pensou antes. Sinceramente,<br />
não é realizada toda hora. Quando<br />
ocorre, o prazer é enorme.<br />
”<br />
Rynaldo Gondim<br />
Diretor <strong>de</strong> criação da AlmapBBDO<br />
108 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
”<br />
Aquela coisa simples, pertinente. E que<br />
gruda na cabeça, no ouvido. E no coração.<br />
”<br />
nizan Guanaes<br />
Sócio e cofundador do Grupo ABC<br />
”<br />
Boa i<strong>de</strong>ia é aquela criatura que aparece<br />
para te assombrar. Que não <strong>de</strong>ixa você<br />
dormir. Que pesa continuamente na consciência<br />
até você a produzir. Se uma boa<br />
i<strong>de</strong>ia é boa o suficiente, ela vai assombrar<br />
seu time, o cliente, a equipe <strong>de</strong> produção.<br />
Boa i<strong>de</strong>ia é um monstro. E todos vão recear<br />
não conseguir dar-lhe o corpo que sua alma<br />
merece.<br />
”<br />
Hugo Veiga<br />
Diretor <strong>de</strong> criação e fundador da<br />
AKQA São Paulo<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia em propaganda é aquela<br />
que consiga pren<strong>de</strong>r a atenção do meu consumidor<br />
e o motive a comprar meu produto<br />
ou serviço.<br />
”<br />
José luiz Vaz<br />
Supervisor digital e re<strong>de</strong>s sociais<br />
da Agência3<br />
51 Anos com 51 boAs i<strong>de</strong>iAs<br />
”<br />
Para mim, é a que você tem vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
contar pra todo mundo. Sendo ou não sua,<br />
claro!<br />
”<br />
antonia Zobaran<br />
Diretora <strong>de</strong> arte da NBS<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia nos faz sorrir cúmplices,<br />
mesmo sem ser engraçada. Sentimo-nos<br />
mais inteligentes pelo simples fato <strong>de</strong> entendê-la<br />
e saber apreciá-la. A boa i<strong>de</strong>ia estava<br />
ali o tempo todo, mas só alguém viu.<br />
Parece mais uma revelação divina do que<br />
uma criação humana. Definir o que é uma<br />
boa i<strong>de</strong>ia é difícil, mas uma coisa é certa:<br />
uma boa i<strong>de</strong>ia é aquela que dá inveja.<br />
”<br />
João Paulo Pereira<br />
Diretor <strong>de</strong> arte e <strong>de</strong>signer<br />
”<br />
Costumo dizer que boa i<strong>de</strong>ia é i<strong>de</strong>ia aprovada<br />
(se bem, que nem todas aprovadas são<br />
boas). De maneira menos direta, a boa i<strong>de</strong>ia<br />
faz cócegas no cérebro, assusta, provoca dor<br />
<strong>de</strong> barriga. Ou seja, não é possível ficar-se indiferente<br />
a uma boa i<strong>de</strong>ia. Infelizmente, muitas<br />
vezes, a boa i<strong>de</strong>ia é uma Geni: leva pedradas,<br />
é violada, é maltratada até a morte.<br />
”<br />
edson athay<strong>de</strong><br />
CEO e diretor <strong>de</strong> criação<br />
da FCB Lisboa<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia, para mim, é aquela que<br />
surge <strong>de</strong> repente, às vezes até nos sonhos, e<br />
te faz vislumbrar o novo. É muito comum,<br />
quando isso acontece, que as pessoas à sua<br />
volta, com quem, naturalmente, você quer<br />
dividir essa i<strong>de</strong>ia, duvi<strong>de</strong>m <strong>de</strong> você e po<strong>de</strong>m<br />
até te fazer <strong>de</strong>sistir <strong>de</strong> seguir em frente,<br />
se você não for autoconfiante.<br />
Marzio Fiorini<br />
”<br />
Designer, estilista e artista plástico<br />
”<br />
O clipe ninguém sabe exatamente <strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />
veio ou como surgiu, nem em que ano<br />
apareceu em nossas vidas. Des<strong>de</strong> que eu<br />
nasci o vejo circulando por aí. Perfeito. Sem<br />
sobras, sem emendas, sem falhas. Já se tentou<br />
<strong>de</strong> tudo para substituí-lo. Nada lhe chega<br />
aos pés. O clipe é a i<strong>de</strong>ia em sua forma<br />
mais pura. E genial. Toda vez que sento para<br />
criar, penso em um clipe. Será que esta<br />
i<strong>de</strong>ia tem sobras, emendas e falhas? A i<strong>de</strong>ia<br />
exata: que sobrevive a todos os critérios. A<br />
i<strong>de</strong>ia inteira: que o cliente não mexeu, não<br />
mudou. A i<strong>de</strong>ia infalível: que captou imediatamente<br />
o coração do consumidor. Poucos<br />
<strong>de</strong> nós conseguem. O que só aumenta o<br />
<strong>de</strong>safio. Se um dia eu fosse criar um troféu,<br />
ele certamente teria a forma <strong>de</strong> um clipe.<br />
toninho lima<br />
”<br />
Redator/supervisor <strong>de</strong> criação da Artplan<br />
”<br />
Uma i<strong>de</strong>ia, quando é excelente, provoca<br />
um sintoma que é aquela porradinha que<br />
começa na barriga, bate na cabeça e termina<br />
com um palavrão saindo da boca. Seja<br />
porque você achou engraçado, emocional,<br />
novo, grandioso ou com uma simplicida<strong>de</strong><br />
tão gran<strong>de</strong> que é inacreditável que ninguém<br />
tenha pensado nela antes. Esse é o<br />
efeito. O que faz ela provocar isso é o uso<br />
livre <strong>de</strong> talento.<br />
”<br />
Fábio Seidl<br />
Diretor <strong>de</strong> criação da 360i NY<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é aquela que dá inveja.<br />
Talvez porque seja tão simples que todo<br />
mundo se pergunte como ninguém pensou<br />
nisso antes. Talvez porque seja tão revolucionária<br />
que obrigue todo mundo a pensar<br />
diferente. Talvez porque seja tão pertinente<br />
que nem o cliente mais cascudo seja capaz<br />
<strong>de</strong> reprovar.<br />
Renato Fernan<strong>de</strong>z”<br />
Diretor <strong>de</strong> criação global da TBWA\<br />
Chiat|Day para Gatora<strong>de</strong><br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é tão simples que o primeiro<br />
pensamento que você tem, quando<br />
se <strong>de</strong>para com ela, é: ‘caraca, como po<strong>de</strong><br />
ser tão simples e ninguém antes pensou<br />
nisso?’, mas i<strong>de</strong>ia por i<strong>de</strong>ia, é só uma i<strong>de</strong>ia.<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia precisa <strong>de</strong> uma execução<br />
acima da i<strong>de</strong>ia, uma execução que transcenda<br />
a i<strong>de</strong>ia e a leve para on<strong>de</strong> ela merece<br />
estar. Nos olhos dos outros.<br />
alex Mehedff ”<br />
Produtor da Hungry Man<br />
”<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia é um pensamento individual<br />
que po<strong>de</strong> ou não ser construído coletivamente<br />
e, quando bem executado, provoca<br />
um impacto positivo em um certo indivíduo<br />
ou grupo <strong>de</strong> pessoas. Tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
transformar, mudar um comportamento,<br />
gerar discussão, influenciar, inspirar e criar<br />
tendências.<br />
andre nassar ”<br />
Diretor <strong>de</strong> criação da Leo Burnett Dubai<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 109
51 anoS com 51 boaS i<strong>de</strong>iaS<br />
Slogans precisam resumir<br />
propósitos <strong>de</strong> uma marca<br />
Publicitários enfatizam a importância <strong>de</strong> uma assinatura na comunicação,<br />
mas há requisitos para estabelecer conexão eficaz com os consumidores<br />
Paulo Macedo<br />
Algumas marcas não precisam<br />
<strong>de</strong> uma expressão verbal<br />
para materializar seus objetivos<br />
mercadológicos. A Ferrari<br />
é uma <strong>de</strong>las. É referência <strong>de</strong> luxo<br />
no universo automobilístico<br />
e fora <strong>de</strong>le. Não precisa dizer<br />
mais nada. Mesmo a Brastemp<br />
teve <strong>de</strong> enfatizar que não tem<br />
comparação e o Mastercard não<br />
se cansa <strong>de</strong> repetir o mote Priceless.<br />
Através <strong>de</strong> um slogan,<br />
marcas, produtos e serviços<br />
conseguem estabelecer uma<br />
conexão dos seus propósitos<br />
com sua ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> stakehol<strong>de</strong>rs.<br />
É um recurso onipresente<br />
na publicida<strong>de</strong>. É o resumo da<br />
ópera <strong>de</strong> uma boa i<strong>de</strong>ia. Vamos<br />
tomar uma 51?<br />
Na avaliação <strong>de</strong> Washington<br />
Olivetto, chairman da WMc-<br />
Cann, criador do célebre O<br />
primeiro sutiã a gente nunca<br />
esquece, que <strong>de</strong>u vida a uma<br />
estratégia da Valisere que, do<br />
ponto semiótico, po<strong>de</strong> ser um<br />
recado para que profissionais<br />
<strong>de</strong> criação não se esqueçam<br />
que um slogan é mais do que<br />
uma frase <strong>de</strong> efeito.<br />
“Um slogan tem <strong>de</strong> ser bem<br />
mais do que um simples slogan.<br />
Precisa traduzir, <strong>de</strong> forma<br />
enxuta e memorável, toda a<br />
biografia <strong>de</strong> uma empresa ou<br />
<strong>de</strong> um produto. Gran<strong>de</strong>s slogans<br />
são a síntese perfeita <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong>s planejamentos. Gran<strong>de</strong>s<br />
slogans não são aqueles<br />
que ficam conhecidos pela repetição<br />
exaustiva; são aqueles<br />
que se tornam consagrados por<br />
parecerem que não tiveram um<br />
autor. Mas que nasceram única<br />
e exclusivamente para aquela<br />
empresa ou aquele produto.<br />
Gran<strong>de</strong>s slogans não são antigos<br />
nem mo<strong>de</strong>rnos, são eternos”,<br />
<strong>de</strong>staca Olivetto.<br />
O slogan é uma espécie <strong>de</strong><br />
guia <strong>de</strong> uma marca, mas não<br />
uma amarra que torna inflexí-<br />
Gabriela: “Se for forte, curto, memorável e verda<strong>de</strong>iro, o slogan será uma peça po<strong>de</strong>rosa na estratégia”<br />
Fotos: Divulgação<br />
110 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
vel o processo criativo. Porém,<br />
as campanhas produzidas <strong>de</strong>vem<br />
manter coerência com o<br />
que ele propõe. “Acho que o<br />
slogan é um mantra revisitado;<br />
é a moral da história que fica se<br />
repetindo. É o alfa e o ômega, o<br />
início e o lugar <strong>de</strong> chegada. É o<br />
suprassumo daquilo que uma<br />
empresa quer manifestar para<br />
seus consumidores, a moral da<br />
história. A Apple propôs Thik<br />
diferente e é fiel a esse mantra.<br />
Porém, na hora <strong>de</strong> criar uma<br />
campanha, as peças precisam<br />
ser coerentes e manter lealda<strong>de</strong><br />
ao conceito. Isso não impe<strong>de</strong> o<br />
exercício criativo. Pelo contrário,<br />
abre o leque para muitas<br />
possibilida<strong>de</strong>s”, observa Nizan<br />
Guanaes.<br />
O publicitário Carlos Chiesa,<br />
da agência 440 Volts, relembra<br />
que quando foi escalado para<br />
criar campanhas para o jornal<br />
Folha <strong>de</strong> S.Paulo convenceu<br />
os executivos <strong>de</strong> marketing do<br />
título que o slogan criado por<br />
Jarbas José <strong>de</strong> Souza, De rabo<br />
preso com o leitor, não <strong>de</strong>veria<br />
ser mudado. “Tecnicamente,<br />
um slogan tem <strong>de</strong> ser o resumo<br />
da imagem que a marca preten<strong>de</strong><br />
passar, como se estivesse<br />
dizendo seu nome para alguém<br />
ou entregando seu currículo. É<br />
a maneira como o outro lado vai<br />
perceber algo e, com essa apresentação,<br />
chamar a atenção.<br />
Se a campanha diz Você conhece,<br />
você confia, a marca precisa<br />
ser confiável porque qualquer<br />
<strong>de</strong>slize será fatal”, raciocina<br />
Chiesa, que atuou em agências<br />
como a Salles e a Leo Burnett.<br />
Gabriela Soares, diretora-geral<br />
<strong>de</strong> planejamento da Mullen-<br />
Lowe Brasil concorda que a verda<strong>de</strong><br />
é essencial. “Se for forte,<br />
curto, memorável e verda<strong>de</strong>iro,<br />
o slogan será uma peça po<strong>de</strong>rosa<br />
na estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />
para construir a marca<br />
na cabeça das pessoas. Se não,<br />
ficará na paisagem. Um bom<br />
slogan não é uma assinatura <strong>de</strong><br />
campanha, é o resumo criativo<br />
e impactante da estratégia <strong>de</strong><br />
marca no longo prazo com proposta<br />
e valor emocional para as<br />
pessoas.”<br />
Para o CEO da Lew’Lara\<br />
TBWA, o executivo Marcio Oliveira,<br />
o slogan <strong>de</strong>clara um propósito.<br />
Um case da agência que<br />
garantiu retorno foi Carne <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> tem nome, é Friboi,<br />
que marcou território na campanha<br />
protagonizada por Tony<br />
Ramos e logo se transformou<br />
em bordão, que incomodou a<br />
concorrência do anunciante.<br />
“O slogan é como uma marca<br />
resume e <strong>de</strong>clara seu gran<strong>de</strong><br />
propósito. É o motivo <strong>de</strong>la existir<br />
no mundo e isso serve para<br />
seus clientes, colaboradores,<br />
donos, acionistas e socieda<strong>de</strong>.<br />
Não vejo algo mais importante<br />
e estratégico que guie toda e<br />
qualquer expressão <strong>de</strong>sta mesma<br />
marca”.<br />
Na avaliação <strong>de</strong> André Felix,<br />
da Y&R Bravo Miami, em um<br />
mercado globalizado e cercado<br />
pela concorrência, é natural<br />
que os empreen<strong>de</strong>dores busquem<br />
visibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque,<br />
porém é preciso <strong>de</strong>finir bem o<br />
posicionamento. “É claro que<br />
para viabilizar a fixação do slogan<br />
é preciso criar algo que seja<br />
fácil <strong>de</strong> guardar. O que está errado<br />
é enten<strong>de</strong>r que só esse fator<br />
é o suficiente. Desse modo,<br />
mensagens, sobretudo originais,<br />
<strong>de</strong>vem ser curtas, objetivas<br />
e mnemônicas”.<br />
Para Claudio Lima, VP <strong>de</strong><br />
criação da Ogilvy Brasil, o slogan<br />
é ferramenta clássica. “Mas<br />
Chiesa: “Slogan<br />
tem <strong>de</strong> ser<br />
o resumo<br />
da imagem<br />
da marca”<br />
Claudio<br />
Lima: “Hoje a<br />
publicida<strong>de</strong> é feita<br />
mais <strong>de</strong> snacks,<br />
com posts, snaps<br />
e tweets”<br />
ele já foi mais importante. Principalmente<br />
quando a publicida<strong>de</strong><br />
era feita apenas <strong>de</strong> peças<br />
mais completas, como filme,<br />
spot ou anúncio. Hoje a publicida<strong>de</strong><br />
é feita mais <strong>de</strong> snacks, com<br />
posts, snaps e tweets, por isso<br />
muitas marcas têm se comunicado<br />
sem o slogan e algumas<br />
novas marcas nem slogan têm:<br />
qual o slogan do Facebook? Da<br />
Amazon? Ou do Netflix?”.<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 111
51 AnOs cOM 51 bOAs i<strong>de</strong>iAs<br />
História do PROPMARK acompanha<br />
o fortalecimento do mercado<br />
Com a Lei 4.680, em 1965, mesmo ano do lançamento da coluna<br />
Asteriscos, publicida<strong>de</strong> brasileira ganhou sofisticação e qualida<strong>de</strong><br />
Fotos Alê Oliveira e Divulgação<br />
Chairman do Grupo TBWA, o executivo Luiz Lara comandou duas edições do Congresso Brasileiro <strong>de</strong> Comunicação: liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão comercial e mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios<br />
Paulo Macedo<br />
PROPMARK chega aos 51<br />
O anos <strong>de</strong> circulação e nesse<br />
período acompanhou o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
das boas i<strong>de</strong>ias dos<br />
profissionais <strong>de</strong> criação, a evolução<br />
do planejamento, a consolidação<br />
da mídia e da própria ativida<strong>de</strong>.<br />
Surgiu como uma coluna, a<br />
Asteriscos, no Diário Popular no<br />
dia 21 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1965, assinada<br />
por Armando Ferrentini.<br />
É testemunha ocular da busca<br />
dos criativos por elementos para<br />
consubstanciar estratégias <strong>de</strong> comunicação<br />
e, por consequência,<br />
obter o brilho dos holofotes nos<br />
gran<strong>de</strong>s festivais como o Cannes<br />
Lions. E também <strong>de</strong> um contingente<br />
que atua nos bastidores<br />
para garantir a flui<strong>de</strong>z da estrutura<br />
do negócio, sobretudo para<br />
estabelecer regras e parâmetros<br />
legais que envolvem códigos <strong>de</strong><br />
conduta, posicionamento comercial<br />
e ambientação corporativa.<br />
Bem antes do lançamento da<br />
Asteriscos, um dos gran<strong>de</strong>s fatos<br />
<strong>de</strong> importância para o mercado<br />
foi o primeiro código <strong>de</strong> ética<br />
profissional da publicida<strong>de</strong>, em<br />
1957. Posteriormente, ele foi <strong>de</strong>stacado<br />
em diversas edições do<br />
PROPMARK.<br />
O código era a sequência da<br />
mentalida<strong>de</strong> corporativa iniciada<br />
com a Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Propaganda em 1937. Em 1949,<br />
foi lançada a Abap (Associação<br />
Brasileira das Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>),<br />
que assumiu as principais<br />
iniciativas do segmento.<br />
O papel da Abap no 1º Congresso<br />
Brasileiro <strong>de</strong> Propaganda,<br />
realizado <strong>de</strong> <strong>23</strong> a 28 <strong>de</strong> fevereiro<br />
<strong>de</strong> 1959, foi fundamental. Era um<br />
momento <strong>de</strong> profissionalização<br />
e <strong>de</strong> uma virada das agências locais,<br />
que <strong>de</strong>cidiram fazer frente<br />
às multinacionais usando os mes-<br />
O 5º COngressO<br />
fOi um marCO aO<br />
ampliar a pauta<br />
e espeCtrO para<br />
a indústria da<br />
COmuniCaçãO,<br />
muitO além da<br />
publiCida<strong>de</strong>; O<br />
tema Central<br />
fOi relaCiOnadO<br />
à liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
expressãO<br />
112 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
mos atributos <strong>de</strong> conhecimento<br />
para dialogar com os anunciantes<br />
<strong>de</strong> forma pragmática. Antes<br />
da segunda <strong>edição</strong>, realizada entre<br />
<strong>23</strong> e 28 <strong>de</strong> fevereiro <strong>de</strong> 1969,<br />
três meses antes da assinatura<br />
do Ato Institucional nº 5, o momento<br />
mais sombrio do regime<br />
<strong>de</strong> exceção, o mercado se articulou<br />
para aprovar a Lei 4.680, no<br />
dia 18 <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> 1965. Um ano<br />
<strong>de</strong>pois, foi promulgado o Decreto<br />
57.690, que regulamentou a<br />
Lei da Propaganda, como ficou<br />
conhecida. Na terceira <strong>edição</strong><br />
do Congresso, <strong>de</strong> 17 a 20 <strong>de</strong> abril<br />
<strong>de</strong> 1978, a ditadura militar ainda<br />
ditava as regras, mas o mercado<br />
publicitário resolveu se concentrar<br />
nas questões empresariais,<br />
afinal havia um crescimento <strong>de</strong><br />
8,8% no volume <strong>de</strong> negócios,<br />
equivalente a 1,5% do PIB. Um<br />
dos fatos relevantes do evento<br />
foi a aprovação do Conar (Código<br />
Brasileiro <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />
Publicitária). A i<strong>de</strong>ia ganhou<br />
relevância com a ameaça do governo<br />
<strong>de</strong> sancionar uma lei que<br />
iria censurar peças publicitárias.<br />
O relator Caio Aurélio Domingues<br />
costurou o texto final, com colaboração<br />
direta <strong>de</strong> Mauro Salles.<br />
Dois anos <strong>de</strong>pois, foi inaugurado<br />
oficialmente o Conar, com<br />
anuência da ABA (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes), da<br />
Aner (Associação Nacional dos<br />
Editores <strong>de</strong> Revistas), da ANJ<br />
(Associação Nacional <strong>de</strong> Jornais),<br />
e da Abert (Associação Brasileira<br />
das Emissoras <strong>de</strong> Rádio e Televisão).<br />
Em 1984, o projeto editorial da<br />
Asteriscos evoluiu para Ca<strong>de</strong>rno<br />
Propaganda & Marketing e passou<br />
a circular como suplemento<br />
dos jornais Gazeta Esportiva<br />
e Folha da Tar<strong>de</strong>. O site www.<br />
propmark.com.br entrou no ar<br />
em 1998. Um ano <strong>de</strong>pois, com o<br />
fim do jornal Folha da Tar<strong>de</strong>, foi<br />
suprimida a palavra “Ca<strong>de</strong>rno” e<br />
tornou-se Propaganda & Marketing<br />
com logística in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte.<br />
Em 2007, adotou a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
propmark (em caixa baixa), com<br />
projeto gráfico <strong>de</strong>senvolvido<br />
pelo diretor <strong>de</strong> arte Pascoal Fabra<br />
Neto, sob a coor<strong>de</strong>nação do diretor<br />
<strong>de</strong> redação Marcello Queiroz.<br />
A Abap li<strong>de</strong>rou a organização<br />
do 4º Congresso <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>,<br />
realizado entre 14 e 16 <strong>de</strong> junho<br />
<strong>de</strong> 2008, em São Paulo. O jornal<br />
fez cobertura especial do encontro.<br />
Além <strong>de</strong> uma homenagem<br />
aos 200 anos da imprensa no<br />
Brasil, o 4º Congresso organizou<br />
15 comissões temáticas e reuniu<br />
o mercado, 30 anos após o encontro<br />
<strong>de</strong> 78, em torno <strong>de</strong> uma<br />
pauta para estimular o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do mercado. Foi criada<br />
no evento a Frente Parlamentar<br />
da Comunicação, li<strong>de</strong>rada pelo<br />
<strong>de</strong>putado Milton Monti (PP/SP),<br />
que ajudou na aprovação da Lei<br />
12.<strong>23</strong>2/2010, do <strong>de</strong>putado José<br />
Eduardo Cardozo (PT/SP), que<br />
reconheceu o Cenp (Conselho<br />
Executivo das Normas-Padrão) e,<br />
entre outras coisas, as BVs (Bonificações<br />
<strong>de</strong> Volume).<br />
O 5º Congresso, quatro anos<br />
<strong>de</strong>pois, foi um marco ao ampliar<br />
a pauta e o espectro para a indústria<br />
da comunicação, muito além<br />
da publicida<strong>de</strong>. Foram 34 tra<strong>de</strong>s<br />
contemplados, como o gráfico,<br />
veículos, anunciantes, marketing<br />
promocional, produção e tecnologia.<br />
O tema central foi a liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> expressão.<br />
Nesses 51 anos, o mercado<br />
acompanhou uma evolução sintomática.<br />
Passou a contar com o<br />
Clube <strong>de</strong> Criação <strong>de</strong> São Paulo,<br />
fundado em 1976, um ano <strong>de</strong>pois<br />
do clube do Rio <strong>de</strong> Janeiro. Foi<br />
nesse período que a publicida<strong>de</strong><br />
brasileira começou a fazer bonito<br />
nos principais festivais internacionais,<br />
especialmente o Cannes<br />
Lions, que atualmente tem o país<br />
entre os seus protagonistas.<br />
O Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo,<br />
lançado em 1968, reúne mais<br />
<strong>de</strong> mil profissionais <strong>de</strong> agências.<br />
A entida<strong>de</strong> exerce papel didático<br />
na formação cultural da ativida<strong>de</strong>,<br />
sobretudo nas <strong>de</strong>mandas relacionadas<br />
à era digital, em que<br />
tudo é mídia. O Grupo <strong>de</strong> Profissionais<br />
<strong>de</strong> Mídia do Rio <strong>de</strong> Janei-<br />
Caio Aurélio Domingues foi responsável pela redação <strong>de</strong> projetos como o do Conar<br />
Gilberto Leifert, presi<strong>de</strong>nte do Conar, lançado no 3º Congresso Brasileiro <strong>de</strong> Propaganda<br />
ro foi criado em 19 <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong><br />
1972, em reunião na se<strong>de</strong> da ABP<br />
(Associação Brasileira <strong>de</strong> Propaganda),<br />
originalmente com o<br />
nome Clube dos Medias.<br />
A Apro (Associação Brasileira<br />
da Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais),<br />
que representa as produtoras<br />
<strong>de</strong> comerciais há mais <strong>de</strong><br />
40 anos, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> os interesses<br />
do segmento, como na recente<br />
articulação que pôs fim às BVs<br />
pagas às agências. A Aprosom<br />
(Associação Brasileira das Produtoras<br />
<strong>de</strong> Fonogramas Publicitários)<br />
foi fundada em 1973 “com<br />
o objetivo <strong>de</strong> estabelecer normas,<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r as empresas prestadoras<br />
<strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> som no<br />
mercado publicitário e garantir<br />
aos associados proteção legal <strong>de</strong><br />
direitos autoral”. Outras entida<strong>de</strong>s,<br />
como a Central <strong>de</strong> Outdoor e<br />
a Associação Brasileira <strong>de</strong> Mídia<br />
Exterior, são fruto da profissionalização<br />
iniciada em 1965, com<br />
a Lei 4.680. Na era digital, o mercado<br />
conta com o IAB (Interactive<br />
Advertising Bureau).<br />
No dia 7 <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2015,<br />
<strong>de</strong>ntro das comemorações <strong>de</strong><br />
50 anos, foi lançada a marca<br />
PROPMARK com uma série <strong>de</strong><br />
mudanças que incluem o formato<br />
tabloi<strong>de</strong> e impressão em<br />
papel couché. O projeto gráfico<br />
do PROPMARK é assinado pela<br />
agência Africa.<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 113
“<br />
Willliam malfatti<br />
entrevista<br />
a gente<br />
promove a<br />
saú<strong>de</strong> com uma<br />
cultura <strong>de</strong><br />
inovação<br />
“<br />
Ao completar 90 anos, o Fleury Medicina<br />
e Saú<strong>de</strong> vai à mídia para ressaltar não<br />
apenas os atributos <strong>de</strong> uma empresa que<br />
teve em 2015, uma receita <strong>de</strong> R$ 2,1 bilhões,<br />
mas, principalmente, para relembrar histórias que<br />
marcaram sua trajetória. Na entrevista a seguir, o<br />
diretor <strong>de</strong> comunicação e relações com stakehol<strong>de</strong>rs<br />
do Grupo Fleury, William Malfati, <strong>de</strong>talha aspectos<br />
da campanha multimeios Para o seu bem, produzida<br />
pela WE para comemorar o aniversário da empresa<br />
e celebrar uma história ancorada na inovação<br />
na cordialida<strong>de</strong>. Confira as suas i<strong>de</strong>ias abaixo.<br />
bárbara barbosa<br />
Como será a campanha <strong>de</strong> 90 anos<br />
do Fleury?<br />
Nosso plano começou em<br />
abril, com a campanha Para o<br />
seu bem, e inclui bastante mídia<br />
<strong>de</strong> rádio. A gente vai ficar o ano<br />
inteiro no rádio, mudando <strong>de</strong><br />
spot a cada dois meses. Estamos<br />
na CBN, na Band FM, na Antena<br />
1 e na Alpha FM...<br />
Por que rádio?<br />
A gente quer fazer uma mídia<br />
bem qualificada. O Fleury<br />
não faz mídia <strong>de</strong> massa, só mídia<br />
qualificada. Essas rádios são<br />
bem nosso público, o público<br />
que a gente quer atingir. A gente<br />
começa com frequência em<br />
rádio e, <strong>de</strong>pois, partimos para<br />
outras mídias.<br />
Hoje qual é o público-alvo do Fleury<br />
e como foi feita essa segmentação?<br />
É a classe AB, acima <strong>de</strong> 25<br />
anos. Nosso plano foi segmentar<br />
(a campanha) por classe social<br />
e por região também. Vamos<br />
ter ainda relógio <strong>de</strong> rua, com os<br />
quais vamos entrar nos bairros<br />
próximos às unida<strong>de</strong>s, que já ficam<br />
on<strong>de</strong> está esse público AB,<br />
sendo a <strong>maio</strong>ria mulher. O plano<br />
inclui também um pouco <strong>de</strong> televisão,<br />
como a Globonews, em<br />
que partimos para programas<br />
bem específicos. Também vamos<br />
estar no cinema, em algumas<br />
salas on<strong>de</strong> circula esse público.<br />
Vamos ter, por exemplo,<br />
mídias <strong>de</strong>ntro dos shoppings JK<br />
e Cida<strong>de</strong> Jardim, algo bem segmentado<br />
mesmo. E no digital<br />
vamos fazer basicamente um<br />
remarketing.<br />
Essa é a <strong>maio</strong>r campanha do Fleury<br />
nos últimos anos?<br />
Não é a nossa <strong>maio</strong>r campanha,<br />
mas talvez seja a mais segmentada<br />
que estamos fazendo.<br />
Com essa evolução toda que a<br />
mídia teve nos últimos anos,<br />
combinada com nossos movi-<br />
mentos <strong>de</strong> inteligência, no sentido<br />
<strong>de</strong> otimizar o atingimento<br />
do público-alvo, a gente fez as<br />
escolhas que acredita ter um<br />
impacto mais efetivo em nosso<br />
público-alvo, sem dispersão. A<br />
gente quis fazer, com esse projeto<br />
<strong>de</strong> comunicação, algo relevante<br />
para os 90 anos, mas centrado<br />
no nosso público-alvo.<br />
A campanha dura o ano inteiro.<br />
Como será a sustentação <strong>de</strong>la?<br />
A gente pensou em mídia segmentada,<br />
com peças segmentadas.<br />
A campanha Para o seu<br />
bem é pautada em três pilares,<br />
um <strong>de</strong>les é a inovação, que está<br />
bem presente na rádio com o<br />
spot Você sabia?. Já o filme, por<br />
exemplo, valoriza o pilar institucional<br />
e fala muito da marca.<br />
E no relógio <strong>de</strong> rua aparece<br />
o terceiro pilar, que tem uma<br />
pegada mais <strong>de</strong> ativação. A plataforma<br />
da campanha, vamos<br />
dizer assim, é institucional, em<br />
cima dos 90 anos. Nós estamos<br />
contando a história do Fleury,<br />
mas olhando para a frente, um<br />
trabalho construído com a agência<br />
WE.<br />
O digital hoje representa, em alguns<br />
anunciantes, uma importante<br />
parte do investimento publicitário.<br />
Isso é uma realida<strong>de</strong> para vocês<br />
também?<br />
É porque ajuda a otimizar<br />
recursos. O digital tem um po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> efetivida<strong>de</strong> <strong>maio</strong>r, você<br />
enxerga melhor o retorno. Essa<br />
questão do digital para nós já é<br />
historicamente muito relevante.<br />
O Fleury sempre foi pioneiro<br />
no meio digital, foi a primeira<br />
empresa a investir em links patrocinados<br />
e sempre investiu<br />
nas páginas no Facebook, por<br />
exemplo. Para essa campanha,<br />
especificamente, vamos trabalhar<br />
mais remarketing.<br />
Quais outras ações fazem parte das<br />
comemorações pelos 90 anos?<br />
A gente vai usar o tema para<br />
confraternizar com nossos colaboradores.<br />
Nas nossas festas<br />
anuais, a temática vai ser essa.<br />
Estamos fazendo muitas ações<br />
<strong>de</strong> endomarketing, pois consi<strong>de</strong>ramos<br />
que essa celebração<br />
precisa ser <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro para fora.<br />
Externamente, <strong>de</strong>vemos ter<br />
também, no segundo semestre,<br />
um evento institucional para<br />
nossos contatos mais estratégicos<br />
do dia a dia.<br />
São muitas marcas <strong>de</strong>ntro do guarda-chuva<br />
Fleury. Como é dividido o<br />
investimento em marketing?<br />
A gente tem algumas âncoras<br />
<strong>de</strong> investimento. Na marca<br />
Fleury, concentramos muito<br />
nosso investimento nessa frente<br />
<strong>de</strong> comunicação mesmo da<br />
marca, tendo um balizador que<br />
é o projeto <strong>de</strong> branding. Nós temos<br />
também a célula <strong>de</strong> relacionamento<br />
médico, em que fazemos<br />
um relacionamento muito<br />
intenso com a comunida<strong>de</strong> médica,<br />
que é quem endossa nosso<br />
trabalho. O médico, para nós, é<br />
um público bem relevante no<br />
processo <strong>de</strong> escolha. Na campanha<br />
<strong>de</strong> 90 anos, inclusive, temos<br />
uma linha exclusiva para esse<br />
público. Nós temos outra frente,<br />
que é <strong>de</strong> ativação, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
dos 90 anos ou do ano,<br />
pensamos em como colocar no<br />
“nosso<br />
branding e<br />
comunicação<br />
também<br />
estão<br />
presentes<br />
no nosso<br />
atendimento<br />
do call<br />
center e na<br />
entrega <strong>de</strong><br />
resultados,<br />
por exemplo”<br />
116 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Alê Oliveira<br />
radar do nosso cliente as soluções<br />
que temos – fazemos por<br />
links patrocinados, mídias sociais<br />
e mobile um processo <strong>de</strong><br />
ativação que utiliza, inclusive,<br />
nossas unida<strong>de</strong>s como pontos<br />
<strong>de</strong> contato.<br />
A campanha <strong>de</strong> 90 anos tinha sido<br />
planejada há quanto tempo? Houve<br />
mudança por conta da crise econômica<br />
do país?<br />
Já estávamos pensando nos<br />
90 anos há algum tempo, mas<br />
intensificamos o planejamento<br />
<strong>de</strong>le no segundo semestre do<br />
ano passado. A gente se organizou<br />
para fazer algo ancorado<br />
na data. Do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong><br />
investimento, ele é estável em<br />
relação ao ano passado. O setor<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, como um todo, é mais<br />
resiliente aos efeitos da crise.<br />
Particularmente nossa empresa<br />
tem obtido crescimento na<br />
casa dos dois dígitos, ano a ano.<br />
E, ao mesmo tempo, a gente vê<br />
sinal <strong>de</strong> muita força na marca,<br />
mesmo nesse cenário <strong>de</strong> crise.<br />
Talvez até por nosso posicionamento,<br />
<strong>de</strong> estar em um grupo<br />
da faixa premium, sejamos<br />
mais resistentes ao processo <strong>de</strong><br />
crise. Além disso, o processo<br />
<strong>de</strong> comunicação da marca é um<br />
diferencial. A gente tem o conceito<br />
<strong>de</strong> trabalhar o branding e a<br />
comunicação em todos os pontos<br />
da marca. O nosso branding<br />
e a comunicação também estão<br />
presentes no nosso atendimento<br />
do call center e na entrega <strong>de</strong><br />
resultados, por exemplo.<br />
Qual é a meta <strong>de</strong>ssa campanha?<br />
A marca Fleury é <strong>de</strong> ponta<br />
quando se fala em inovação.<br />
Mais que isso, tem a questão do<br />
surgimento da empresa, que lá<br />
atrás já tinha uma cultura <strong>de</strong><br />
excelência técnica e médica coor<strong>de</strong>nada<br />
com uma cultura <strong>de</strong><br />
cordialida<strong>de</strong> muito forte. Isso ao<br />
longo dos 90 anos é muito marcante<br />
na história da empresa. As<br />
pessoas nos escolhem por esses<br />
três elementos, não por preço. O<br />
que está se somando para os próximos<br />
90 é que a empresa está<br />
avançando muito em excelência<br />
em gestão. A campanha vem<br />
para reforçar tudo isso. Ela faz<br />
uma soma <strong>de</strong> todos esses pilares.<br />
E por que o mote Para o seu bem?<br />
Eu gosto <strong>de</strong> dizer que a gente<br />
trabalha no segmento da socieda<strong>de</strong><br />
mais importante da vida da<br />
pessoa, que é a saú<strong>de</strong>. A gente<br />
promove a saú<strong>de</strong> com uma cultura<br />
<strong>de</strong> inovação e o bem-estar,<br />
com a cultura da cordialida<strong>de</strong>.<br />
Nossa missão é fazer com que a<br />
pessoa saia das nossas unida<strong>de</strong>s<br />
melhor do que ela entrou. Por<br />
isso a campanha está muito centrada<br />
na questão do benefício<br />
que geramos para as pessoas. A<br />
gente não queria fazer uma campanha<br />
que fosse egocêntrica, do<br />
tipo “olha como somos bons”.<br />
Esse é o gran<strong>de</strong> risco <strong>de</strong> uma<br />
campanha institucional. Nossa<br />
i<strong>de</strong>ia sempre foi falar do quão<br />
bem talvez a gente esteja fazendo<br />
para as pessoas, relacionando<br />
quem somos ao que as pessoas<br />
percebem <strong>de</strong> nós. No rádio, por<br />
exemplo, mostramos que fomos<br />
a primeira empresa a fazer a <strong>de</strong>tecção<br />
do H1N1, algo que ajudou<br />
a socieda<strong>de</strong>. Ou então que fomos<br />
a primeira empresa a mostrar o<br />
resultado do exame pela internet.<br />
A internet chegou nas nossas<br />
casas em 1995 e já em 1998 fomos<br />
os primeiros do mundo a ter essa<br />
opção <strong>de</strong> entrega. Nosso propósito,<br />
naquele momento, não era<br />
ser a melhor ou a primeira, mas,<br />
sim, em fazer algo bom para as<br />
pessoas, que ajudaria a reduzir a<br />
ansieda<strong>de</strong> causada pela espera <strong>de</strong><br />
um resultado <strong>de</strong> exame. Por isso<br />
a campanha é Para o seu bem.<br />
“nossa<br />
missão é<br />
fazer com<br />
que a pessoa<br />
saia das<br />
nossas<br />
unida<strong>de</strong>s<br />
melhor<br />
do que ela<br />
entrou.<br />
por isso a<br />
campanha<br />
está muito<br />
centrada na<br />
questão do<br />
benefício que<br />
geramos”<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 117
STORYTELLER<br />
Marina Cota<br />
Povo na praça<br />
Todo dia é uma manifestação,<br />
a favor e contra tudo que é<br />
possível ser a favor ou contra<br />
LuLa Vieira<br />
Continuo aqui na Cinelândia olhando a<br />
vida passar pela minha janela enquanto<br />
trabalho. Ou tento fazê-lo, pois a barulheira<br />
geral entra pelas pare<strong>de</strong>s insistindo em<br />
me distrair. Todo dia é uma manifestação,<br />
a favor e contra tudo que é possível ser a favor<br />
ou contra. Hoje é a CUT e meia dúzia <strong>de</strong><br />
sindicatos, tentando <strong>de</strong>struir a Re<strong>de</strong> Globo<br />
(porra, não dá para falar da Re<strong>de</strong> TV? Ou da<br />
Band? Isso é fixação freudiana...). A coleção<br />
<strong>de</strong> banalida<strong>de</strong>s chega a ser dolorosa, principalmente<br />
porque muitos dos oradores<br />
se dizem professores. E <strong>de</strong>stroem a última<br />
flor do Lácio com a mesma <strong>de</strong>sfaçatez que<br />
mudam a história, os pilares da economia<br />
e a lógica. Sou obrigado a ouvir que a classe<br />
média apoia o impeachment porque não<br />
quer pobre nos aviões nem pretos na faculda<strong>de</strong>.<br />
Súbito, uma explosão <strong>de</strong> aplausos.<br />
Vem chegando o Batman, completamente<br />
paramentado.<br />
É saudado pelos oradores e convidado a<br />
subir no carro <strong>de</strong> som. Palmas. Batman escala<br />
e chega ao teto do carro. Mais palmas.<br />
Abre os braços e a turba vai ao <strong>de</strong>lírio. Daí<br />
ele abre um cartaz: “Fora Dilma!” A plateia<br />
saqueia os ambulantes e joga garrafas <strong>de</strong><br />
água no Batman. Gothan City está em crise.<br />
Chamam a polícia. Diz um orador: “ele está<br />
mascarado! É proibido”! Ou seja, mascarado<br />
do nosso lado po<strong>de</strong>, inimigo não po<strong>de</strong>.<br />
Vem a polícia. Só falta o Comissário Gordon.<br />
Tiram o Batman do teto do carro <strong>de</strong><br />
som. Ele sai, provocando a torcida. Vaiado,<br />
ofendido, xingado <strong>de</strong> morcego viado, palhaço<br />
<strong>de</strong> merda. Nem nos quadrinhos personagem<br />
algum foi da glória ao lixo tão rápido.<br />
Um orador pega o microfone. Começa<br />
a gritar: “patrões filhos da puta, coxinhas<br />
do caralho, vão se fudê, vão tomar no cu!”<br />
Cortam o som. Vem um outro orador, com<br />
voz conciliadora e começa: “a gente tem<br />
que entendê que os coxinha tá provocano<br />
a gente e a gente reage. Num vai ter golpe,<br />
mas a gente tem <strong>de</strong> não per<strong>de</strong>r a tranqulida<strong>de</strong><br />
porque esses facista filho da puta quer<br />
isso, que a gente perda a educação...”.<br />
Um orador fala <strong>de</strong> “golpe legal”. Outro<br />
afirma que a direita <strong>de</strong>struiu a Venezuela.<br />
Todos não querem pagar as dívidas com os<br />
bancos internacionais, pois é essa a <strong>de</strong>sgraça<br />
do país. Outro afirma que a terceirização<br />
é o fim <strong>de</strong> todas as conquistas dos trabalhadores,<br />
o Fundo <strong>de</strong> Garantia, as férias e<br />
a licença-maternida<strong>de</strong>. Agora alguém canta<br />
“avante o populo alla riscossa”, <strong>de</strong>safinadíssimo.<br />
Percebo que se trata <strong>de</strong> um velho,<br />
pois brada que a bandiera rossa triunfará. O<br />
importante é que a luta continua.<br />
Observo uma aglomeração inusual em<br />
torno <strong>de</strong> um ambulante. Ajusto meu binóculo<br />
para ver a razão <strong>de</strong> seu sucesso, já<br />
que outros camelôs não conseguem atrair<br />
tanta gente. Ele tem uma TV ligada sobre<br />
um burro sem rabo, acionada por um geradorzinho,<br />
e ven<strong>de</strong> latinhas <strong>de</strong> Coca-Cola,<br />
Doritos e Paçoquita. O pessoal se aglomera<br />
para ver a novela e os flashes dos noticiários<br />
da Globo, que <strong>de</strong> vez em quando entra<br />
ao vivo diretamente da praça. Pelo ângulo<br />
da tomada, <strong>de</strong>scobriram que a câmera estava<br />
instalada na cobertura <strong>de</strong> meu prédio.<br />
Alguns, quando a Globo transmite, acenam<br />
entusiasmados. Outros mostram o <strong>de</strong>do<br />
médio. O povo não é bobo... Acho que po<strong>de</strong>mos,<br />
sim, dar um tempo ao Temer. Ou<br />
temer o tempo e pedir ao tempo todo tempo<br />
que o tempo tem. Temos que temer a<br />
trama <strong>de</strong> uma presi<strong>de</strong>nta em tecla pausa,<br />
tramando contra. Temos <strong>de</strong> temer o Temer<br />
fazendo tudo para ficar mais tempo. Temos<br />
<strong>de</strong> temer as trocas, pois os que foram e os<br />
que ficam só querem um troco. Temos <strong>de</strong><br />
não ficar só fazendo troça, mas enten<strong>de</strong>r o<br />
truque. Olho vivo, pois.<br />
Que se registre um a<strong>de</strong>us sentido ao Paulo<br />
Salles e um abraço à sua família. Ele era<br />
um cara profundamente otimista e alegre,<br />
<strong>de</strong> bem com a vida. A missa por sua alma,<br />
aqui no Rio <strong>de</strong> Janeiro, foi dia 17. O trânsito<br />
do Rio me impediu <strong>de</strong> chegar a tempo. Mas<br />
alguns amigos e a prima <strong>de</strong>le, Anatê, minha<br />
comadre, nos encontramos em minha<br />
casa para falar um pouco <strong>de</strong> suas histórias,<br />
como se tentássemos obrigá-lo a ficar mais<br />
tempo entre nós. Eu nunca vou enten<strong>de</strong>r a<br />
morte e tenho certeza que jamais me darei<br />
bem com ela. A sensação <strong>de</strong> que os da<br />
nossa turma aos poucos estão partindo, faz<br />
parte da ida<strong>de</strong>, mas <strong>de</strong> vez em quando surge<br />
o inexplicável. E, além da tristeza, fica a<br />
dolorosa sensação <strong>de</strong> que, mesmo já tendo<br />
visto e vivido muita coisa, a gente nunca<br />
sabe realmente <strong>de</strong> nada.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor da<br />
Mesa Consultoria <strong>de</strong> Comunicação,<br />
radialista, escritor, editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
118 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Filipe Cubero/Divulgação<br />
avenida vida<br />
Executivo da Dentsu afirma que a primeira coisa que<br />
lembrou ao ouvir a palavra inspiração foi Avenida Paulista, em<br />
São Paulo. "Um verda<strong>de</strong>iro livro <strong>de</strong> antropologia a céu aberto"<br />
120 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Mario D’Andrea é presi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da Dentsu<br />
Alê Oliveira<br />
MARIO D’ANDREA<br />
Especial para o PROPMARK<br />
Avenida Paulista. Essa foi a primeira coisa que<br />
me veio à cabeça quando me perguntaram sobre<br />
inspiração.<br />
Claro, po<strong>de</strong>ria falar <strong>de</strong> alguns dos milhares <strong>de</strong> filmes<br />
que já assisti. O último, por exemplo: Truman.<br />
Um filme imperdível – nem que seja apenas para ver<br />
um ator ser capaz <strong>de</strong> fazer sombra ao gran<strong>de</strong> Ricardo<br />
Darín. No caso, falo <strong>de</strong> um ator espanhol chamado<br />
Javier Cámara.<br />
Ou po<strong>de</strong>ria falar <strong>de</strong> qualquer livro <strong>de</strong> Stephen<br />
King, o mestre em contar histórias absurdas <strong>de</strong> forma<br />
absolutamente plausível.<br />
Cujo, o cão raivoso? Sim, plausível.<br />
Christine, um carro assassino? Claro, plausível.<br />
Po<strong>de</strong>ria ainda voltar no tempo e citar algumas letras<br />
do The Who, minha banda <strong>de</strong> cabeceira – todas<br />
elas criadas pelo gênio Pete Townshend.<br />
Mas não. A primeira coisa que lembrei ao ouvir a<br />
palavra inspiração foi Avenida Paulista.<br />
Explico: um amigo, jornalista e escritor, me contou<br />
um truque que usava durante o processo <strong>de</strong><br />
criação <strong>de</strong> um livro. Ele sentava-se aleatoriamente<br />
em praças e cafés e observava as pessoas. E tentava<br />
<strong>de</strong>scobrir as histórias por trás <strong>de</strong> cada pessoa observada.<br />
Após algum tempo, a “história” mais interessante<br />
fazia com que ele, o escritor, seguisse a pessoa<br />
por quase todo o dia – claro, sem ser notado. Acompanhava<br />
os passos, os lugares, os encontros <strong>de</strong>ssa<br />
pessoa, sempre mantendo uma segura distância.<br />
Apenas para apren<strong>de</strong>r com ela, viajar em sua vida<br />
cotidiana.<br />
Claro, nunca cheguei a tanto. Mas confesso que<br />
morri <strong>de</strong> inveja <strong>de</strong>sse amigo escritor. Porque não<br />
foram poucas as vezes que fiquei andando por ruas<br />
e praças apenas pelo prazer <strong>de</strong> observar as pessoas.<br />
E tentar <strong>de</strong>scobrir as histórias que existem por<br />
trás <strong>de</strong> cada uma <strong>de</strong>las, tentar captar seus sentimentos<br />
e adivinhar suas angústias.<br />
De todos os lugares em que fiz isso, aqui ou no<br />
exterior, um <strong>de</strong>les é especial para mim: a Avenida<br />
Paulista. Um verda<strong>de</strong>iro livro <strong>de</strong> antropologia a céu<br />
aberto. Um gran<strong>de</strong> estudo <strong>de</strong> sociologia, ali, na minha<br />
frente.<br />
São milhares <strong>de</strong> “dados” <strong>de</strong>sfilando pelas calçadas.<br />
“Dados” a serem arquivados na memória e um<br />
dia utilizados para um insight ou uma campanha.<br />
Por exemplo: aquela velhinha, sentada na galeria<br />
do Conjunto Nacional, vestindo um elegante casaco<br />
<strong>de</strong> lã xadrez, com cheiro <strong>de</strong> armário. Quem ela está<br />
esperando? Seria o filho, que nunca aparece?<br />
Aquele casal <strong>de</strong> garotas, andando pela calçada <strong>de</strong><br />
mãos dadas, apaixonadas. E aliviadas, sem se preocupar<br />
com algum idiota <strong>de</strong> plantão, o tipo <strong>de</strong> idiota<br />
que existe aos montes em seu bairro distante – inclusive<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> suas famílias.<br />
Aquele velho lutador <strong>de</strong> boxe, um brasileiro<br />
duas vezes campeão mundial, atravessando ao<br />
meu lado a Paulista no cruzamento com a Augusta,<br />
atordoado com a multidão que passa por<br />
ele sem sequer o reconhecer. O que passa pela<br />
cabeça confusa <strong>de</strong>sse senhor, uma das <strong>maio</strong>res<br />
glórias do seu esporte?<br />
O rapaz tocando sax no primeiro <strong>de</strong>grau da escadaria<br />
do Gazeta, lançando notas ao ar, como bolhas<br />
<strong>de</strong> sabão. On<strong>de</strong> ele teria aprendido a tocar <strong>de</strong>ssa<br />
forma tão sublime? E por que um sax? Se fosse um<br />
violão, será que seu chapéu ali na calçada não teria<br />
mais dinheiro?<br />
Vejo tudo isso andando, imaginando.<br />
Caminho por entre essas histórias. Sento a uma<br />
mesinha na calçada. Tomo café com cada um <strong>de</strong>sses<br />
personagens, mesmo sem eles perceberem. E<br />
sorrio. Porque, para mim, a vida real é sempre mais<br />
criativa e apaixonante do que a ficção.<br />
Truque<br />
“...um amigo, jornalista e escritor, me contou um truque<br />
que usava durante o processo <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> um livro.<br />
Ele sentava-se aleatoriamente em praças e cafés<br />
e observava as pessoas. E tentava <strong>de</strong>scobrir<br />
as histórias por trás <strong>de</strong> cada pessoa observada”<br />
Banda <strong>de</strong> cabeceira...<br />
“Po<strong>de</strong>ria ainda voltar no tempo e citar algumas letras<br />
do The Who, minha banda <strong>de</strong> cabeceira – todas elas<br />
criadas pelo gênio Pete Townshend”<br />
Phovoir/Shutterstock<br />
Anthony Money/Shutterstock<br />
Dilvugação<br />
Imperdível<br />
Os atores Javier Cámara e Ricardo Darín em cena <strong>de</strong><br />
Truman, filme que Mario D’Andrea recomenda e diz “ser<br />
imperdível”<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 121
eyond tHe line<br />
Filipe Birck<br />
Hora <strong>de</strong> ação<br />
Não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>sprezar o tsunami digital<br />
no horizonte, invadindo as praias do mercado<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Escrevo este artigo no avião, em direção à<br />
cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Vitória, para o último evento<br />
<strong>de</strong> um road show que durou mais <strong>de</strong> dois<br />
meses, envolvendo 26 apresentações (nem<br />
todas fora <strong>de</strong> São Paulo). Tudo para levar<br />
a publicitários os resultados <strong>de</strong> um amplo<br />
estudo realizado pelo sistema Fenapro/Sinapros<br />
junto a agências <strong>de</strong> propaganda <strong>de</strong><br />
diversas regiões do Brasil.<br />
O estudo envolveu uma pesquisa visando<br />
i<strong>de</strong>ntificar o perfil das agências <strong>de</strong> propaganda<br />
em 14 mercados brasileiros e um<br />
processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign thinking, com cinco<br />
sessões, que foi realizada em diferentes regiões<br />
brasileiras, do norte ao sul, <strong>de</strong> leste a<br />
oeste.<br />
Tal estudo permitiu uma privilegiada<br />
percepção da forma atual <strong>de</strong> operação das<br />
agências (pela pesquisa) e, ao mesmo tempo,<br />
uma visão projetada <strong>de</strong> como po<strong>de</strong>ria<br />
ser melhor (<strong>de</strong>sign thinking). Tendo os dois<br />
resultados lado a lado, po<strong>de</strong>mos enxergar<br />
com clareza alguns gaps a serem superados.<br />
Ao final do road show, mais <strong>de</strong> 300 agências,<br />
<strong>de</strong> diferentes regiões do Brasil, foram<br />
sensibilizadas diretamente pelas apresentações<br />
ao vivo. Sem consi<strong>de</strong>rarmos o alcance<br />
do PROPMARK e outros veículos especializados,<br />
que <strong>de</strong>ram ampla cobertura<br />
aos estudos, po<strong>de</strong>mos imaginar que outras<br />
centenas foram impactadas pelos conceitos<br />
e insights.<br />
Em paralelo, não para <strong>de</strong> sair matéria<br />
alertando para a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma profunda<br />
revisão do mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> atuação das<br />
agências, perante as novas <strong>de</strong>mandas do<br />
mercado, assolado por inovações constantes.<br />
O mesmo ocorre nos eventos do setor,<br />
quando palestrantes nacionais e internacionais<br />
apresentam estudos e cases que<br />
dramatizam a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudanças.<br />
E a pergunta que fica é: e agora? Digerir e<br />
interpretar a informação e os alertas <strong>de</strong> especialistas<br />
é apenas o primeiro passo.<br />
A forma <strong>de</strong> agir em <strong>de</strong>corrência <strong>de</strong>sses sinais<br />
é o mais difícil. Mas, uma coisa é certa,<br />
ignorar todos esses sinais é, seguramente,<br />
a pior atitu<strong>de</strong>. Sabemos que, muitas vezes,<br />
as previsões catastróficas não se concreti-<br />
zam. Como exemplo, já vimos “matarem”<br />
o cinema, por causa da chegada da televisão.<br />
E agora já estão querendo matar a televisão,<br />
em função dos múltiplos conteúdos<br />
gerados e acessados pela internet.<br />
É claro que precisamos pon<strong>de</strong>rar as tendências<br />
para não agir impulsivamente. No<br />
caso da TV, por exemplo, é para lá que vai a<br />
<strong>maio</strong>r parte dos recursos <strong>de</strong> veiculação ainda.<br />
E crescendo.<br />
Basta ver os números obtidos no primeiro<br />
trimestre no Brasil e mesmo em mercados<br />
mais <strong>de</strong>senvolvidos, que mostram a<br />
velha e boa TV (aquela que você assiste na<br />
sala da sua casa) ainda exuberante nos planos<br />
<strong>de</strong> mídia.<br />
Mas não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>sprezar o tsunami<br />
digital no horizonte, invadindo as praias<br />
do mercado da propaganda. Não po<strong>de</strong>mos<br />
também <strong>de</strong>sprezar todas as pressões dos<br />
clientes por novas formas <strong>de</strong> remuneração<br />
e por uma atuação mais eclética e abrangente<br />
das suas agências <strong>de</strong> perfil mais tradicional.<br />
Tudo isso exige mudança, exige ação.<br />
Acabamos <strong>de</strong> passar por um processo <strong>de</strong><br />
enorme impacto para nosso país, que é a<br />
mudança <strong>de</strong> governo fe<strong>de</strong>ral (ainda que interino).<br />
O que esperamos do novo time <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
governamental é mais do que xororô<br />
ou a constatação do óbvio, que é o estado<br />
lamentável da economia brasileira. Esperamos<br />
ação.<br />
Quanto às empresas, que estavam anestesiadas,<br />
temerosas <strong>de</strong> partir para a luta<br />
em um mercado em retração, impactado<br />
pelo péssimo momento macroeconômico<br />
e social que passamos, há um fato novo e<br />
auspicioso.<br />
Que tal acreditar nesse novo momento<br />
e partir para a ação? Que tal acreditar que<br />
boa parte da retração econômica é advinda<br />
<strong>de</strong> um pessimismo, que po<strong>de</strong> agora ser<br />
revertido?<br />
Sabemos que não é simples, mas é melhor<br />
tentar algo do que ficar esperando<br />
iniciativas milagrosas, que po<strong>de</strong>rão vir <strong>de</strong><br />
cima pra baixo. É hora <strong>de</strong> arregaçar as mangas,<br />
colocar a faca entre os <strong>de</strong>ntes e ir à luta.<br />
É hora <strong>de</strong> ação!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
122 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Des<strong>de</strong> 1965, o jornal mais lido da propaganda.<br />
Nossa<br />
homenagem<br />
aos 51 anos<br />
do PROPMARK.
quem fez<br />
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br<br />
AlertA<br />
Para aproveitar o Dia Nacional <strong>de</strong> Combate<br />
ao Abuso e à Exploração Sexual <strong>de</strong> Crianças<br />
e Adolescentes, em 18 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, a ABCP (Associação<br />
Brasileira Todos Contra a Pedofilia)<br />
lançou uma campanha para incentivar <strong>de</strong>núncias.<br />
Os anúncios, criados pela Revolution<br />
Brasil, trazem imagens <strong>de</strong> religiosos com<br />
crianças e a inscrição Deus tá vendo.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Revolution BRasil<br />
ABCP<br />
Título: Deus tá vendo; produto: institucional; direção<br />
<strong>de</strong> criação executiva: Augusto Moya; redação: Felipe<br />
Sanches, Carlos Pereira; direção <strong>de</strong> arte: Jean Carlo,<br />
Carlos Pereira e Augusto Moya; ilustração: Estudiorama;<br />
aprovação do cliente: Valdair Mauro Debus<br />
esquisitos<br />
A Samsung aposta no humor na campanha<br />
do Galaxy 7. São cinco filmes para a internet,<br />
assinados pela Isobar, que <strong>de</strong>stacam<br />
atitu<strong>de</strong>s esquisitas dos consumidores. Na<br />
peça Sereia, um rapaz conta que adora curtir<br />
a vida como um dos seres mitológicos do<br />
mar. Para isso, ele usa o celular acoplado a<br />
óculos <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> virtual.<br />
isoBaR<br />
SAmSunG<br />
Título: Sereia; produto: Galaxy S7; criação: Eduardo<br />
Battiston, Diego Araujo, Andrea Siqueira, Rafael<br />
Ochoa, Pedro Fernan<strong>de</strong>s e Henrique Pecego;<br />
produtora do filme: Your Mama; produtora <strong>de</strong><br />
áudio: Comando S; aprovação do cliente: Giuliano<br />
Carneiro e Juliana Cavalheiro<br />
Cheiro <strong>de</strong> Corpo<br />
O odor das axilas ganha vida no filme criado pela<br />
Wie<strong>de</strong>n+Kennedy São Paulo para Old Spice. Na peça<br />
Amigos, produção da Delicatessen Filmes e direção<br />
<strong>de</strong> cena do argentino Lemon, o mau cheiro<br />
fica magoado quando o garoto que está malhando<br />
em casa <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> acabar com ele. “Pensei que fôssemos<br />
amigos”, <strong>de</strong>clara a boca embaixo do braço.<br />
wie<strong>de</strong>n+kennedy<br />
P&G<br />
Título: Amigos; produto: Old Spice; diretores <strong>de</strong> criação:<br />
Gustavo Victorino e Rafael Genu; redator: Rafael Melo; diretor<br />
<strong>de</strong> arte: Erica Harumi e Pedro Sattin; produtora <strong>de</strong><br />
filmes: Delicatessen Filmes; diretor <strong>de</strong> cena: Lemon; produtora<br />
<strong>de</strong> áudio: A9 Áudio; aprovação do cliente: Isabel<br />
Pimentel, Adriana Mari, Wesley Murkin e Julia Asakawa<br />
124 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
vAriedA<strong>de</strong><br />
A linha <strong>de</strong> produtos da Heinz é apresentada no novo filme<br />
criado pela Africa para a marca. Na peça, um homem<br />
está comendo um hambúrguer com katchup Heinz no balcão<br />
<strong>de</strong> um bar e, à medida que vai citando os produtos da<br />
marca, é transportado para um novo cenário. Ao lembrar<br />
da mostarda, ele pilota uma moto com uma bela garota na<br />
garupa <strong>de</strong>gustando um cachorro quente. Ao citar a <strong>maio</strong>nese,<br />
ele aparece sobre um cavalo em um cenário do Velho<br />
Oeste. Depois é a vez do molho barbecue e, por último, do<br />
molho <strong>de</strong> tomate. A peça se encerra com uma lembrança<br />
da avó do rapaz, que conta o segredinho da receita <strong>de</strong> família:<br />
“era Heinz, seu bocó”, diz a velhinha na foto.<br />
afRica<br />
Heinz BrASil<br />
Título: O Crítico; produto: masterbrand; direção <strong>de</strong> criação: Alexandre<br />
Prado e Rodrigo Bombana; criação: Alexandre Prado, Rodrigo<br />
Bombana, Luiz Kanadani, Marcelo Lobo, Felipe Ribeiro, Felipe<br />
Cury e Fernando Drudi; redação: Luiz Kanadani; direção <strong>de</strong> arte:<br />
Marcelo Lobo; produtora <strong>de</strong> filme: Sentimental Filmes; direção<br />
<strong>de</strong> cena: Amnésia; produtora <strong>de</strong> som: Satelite Audio; aprovação<br />
do cliente: Isabella Rizzo e Olivia Martin<br />
provoCAção<br />
Para chamar a atenção para um problema que<br />
tem causado muitos aci<strong>de</strong>ntes, a cana<strong>de</strong>nse<br />
John St. criou um outdoor provocativo. A<br />
mensagem incentiva motoristas a mandar<br />
mensagens enquanto dirigem e é assinada por<br />
uma funerária. Ao acessar o site da empresa,<br />
a pessoas <strong>de</strong>scobre que, na verda<strong>de</strong>, tratava-<br />
-se <strong>de</strong> uma campanha <strong>de</strong> conscientização e<br />
o anunciante é a empresa <strong>de</strong> mídia exterior<br />
Cieslok Media, em parceria com a agência.<br />
John st.<br />
CieSlok meDiA<br />
Título: Text & Drive; diretores-executivos <strong>de</strong> criação:<br />
Angus Tucker e Stephen Jurisic; criação: Sébastien<br />
Lafaye e Cédric Au<strong>de</strong>t; gerente-geral:<br />
Mylène Savoie; produtora: Kimberley Mullen<br />
superAção<br />
O Bra<strong>de</strong>sco conta a história do garoto Gabriel<br />
Neris, um paratleta que, em <strong>maio</strong> do<br />
ano passado, ao participar <strong>de</strong> uma competição<br />
dos 100 metros rasos, per<strong>de</strong>u a prótese<br />
com apenas 10 metros <strong>de</strong> competição.<br />
O menino, que vai conduzir a tocha olímpica,<br />
não teve dúvida: pegou sua prótese e<br />
terminou a prova em um pé só.<br />
R/Ga<br />
BrADeSCo<br />
Título: Gabriel; produto: institucional; criação:<br />
Tom Vouga, André Rezen<strong>de</strong>, Giulio Beloto e Thiago<br />
Grigoletto; produtora <strong>de</strong> filme: Stink; direção<br />
<strong>de</strong> cena: Squarehead e Douglas Bernardt;<br />
produtora <strong>de</strong> Som: Antfood; aprovação do<br />
cliente: Jorge Nasser, Marcio Parizotto, Daniela<br />
Ugayama e Thais Prescinotti<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 125
opinião<br />
Mudanças precisam<br />
acontecer também<br />
na propaganda<br />
Lightsping/Shutterstock<br />
RobeRto Duailibi<br />
Muita gente tem falado, com toda razão,<br />
da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudanças urgentes<br />
nos rumos da economia, da educação,<br />
da saú<strong>de</strong> e da moral pública. Toda mudança<br />
profunda reflete os anseios da <strong>maio</strong>ria.<br />
Mas quero aqui chamar a atenção para um<br />
assunto que é muito importante, que consome<br />
todos os anos bilhões <strong>de</strong> reais dos<br />
cofres públicos e po<strong>de</strong>, em muito, mudar<br />
a imagem do Brasil e ajudar os brasileiros.<br />
Precisamos <strong>de</strong> mudanças no segmento da<br />
propaganda.<br />
O aparelhamento do Estado, com envolvimento<br />
<strong>de</strong> partidos – e a Operação Lava Jato<br />
já provou isso – afetou profundamente as<br />
contas públicas, as agências, as produtoras,<br />
os veículos, os fornecedores <strong>de</strong> serviços e a<br />
imagem dos profissionais. E disso a classe<br />
reclamava <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os primórdios <strong>de</strong>sse governo<br />
atual. O surgimento <strong>de</strong> “agências”<br />
sem qualquer cre<strong>de</strong>ncial e sem<br />
clientes da iniciativa privada,<br />
a aparente manipulação das<br />
planilhas <strong>de</strong> licitações, o uso<br />
<strong>de</strong> estagiários em vez <strong>de</strong> profissionais,<br />
<strong>de</strong>pois que as contas<br />
estavam ganhas, a partidarização<br />
das <strong>de</strong>cisões, tudo nos<br />
fazia lembrar da peça O Rei da<br />
Vela, <strong>de</strong> Oswald <strong>de</strong> Andra<strong>de</strong>.<br />
Ao longo das investigações, ficou claro<br />
que a publicida<strong>de</strong> do governo vinha sendo<br />
utilizada como foco <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r, e em muitos<br />
casos usada para <strong>de</strong>svios <strong>de</strong> recursos para<br />
campanhas eleitorais. Publicitários e pseudopublicitários<br />
foram presos, para gran<strong>de</strong><br />
prejuízo <strong>de</strong> toda a classe. O papel das agências,<br />
dos publicitários e das produtoras<br />
passou a ser visto como meio <strong>de</strong> transferir<br />
recursos para campanhas e contas particulares.<br />
Não estou aqui, vejam bem, fazendo<br />
acusações novas. Tudo isso já foi provado<br />
pela Força Tarefa, que conduz o <strong>maio</strong>r processo<br />
<strong>de</strong> combate à corrupção já visto neste<br />
país.<br />
“Toda<br />
mudança<br />
profunda<br />
refleTe os<br />
anseios da<br />
<strong>maio</strong>ria”<br />
A mudança, do porte da que estamos<br />
vivendo, é muito positiva. Mas <strong>de</strong> nada<br />
adiantará se, nos primeiros dias do futuro<br />
governo, não houver a sinalização clara <strong>de</strong><br />
que <strong>de</strong> fato estaremos entrando num novo<br />
tempo, em nova fase, preocupada em solucionar<br />
os graves problemas do país e usar,<br />
<strong>de</strong> forma objetiva e racional - e moral -, os<br />
recursos. É muito gran<strong>de</strong> o volume <strong>de</strong> verba<br />
<strong>de</strong>stinado à propaganda governamental.<br />
O governo Dilma tem gasto em média<br />
mais <strong>de</strong> R$ 2 bilhões em mídia por ano. Somados,<br />
os governos Lula e Dilma, apenas<br />
com a mídia televisiva, gastaram R$ 13,9 bilhões<br />
e outros R$ 2,1 bilhões com os jornais<br />
e revistas. Ou seja, estamos falando <strong>de</strong> volumes<br />
enormes que, até por isso, <strong>de</strong>vem ser<br />
gastos <strong>de</strong> forma competente, equilibrada,<br />
livre <strong>de</strong> interferências e, o que é melhor,<br />
sem <strong>de</strong>sperdício.<br />
A nova fase, que, ao que tudo indica,<br />
está a caminho, tem tudo para melhorar a<br />
percepção das pessoas em relação ao governo,<br />
à imagem do país, aos serviços públicos.<br />
Essas verbas po<strong>de</strong>m usar as concepções<br />
consagradas da comunicação social e<br />
po<strong>de</strong>m passar a ter um papel <strong>de</strong> altíssima<br />
relevância para a socieda<strong>de</strong>. Os programas<br />
sociais, as campanhas da área da saú<strong>de</strong>, os<br />
serviços <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong> pública, tudo isso po<strong>de</strong><br />
ter um upgra<strong>de</strong>, com o uso racional dos<br />
recursos, contratações eficientes,<br />
trabalhos consequentes e, o que<br />
é melhor, resultados muito acima<br />
daqueles que nós temos visto até<br />
agora.<br />
É preciso levar em conta, mais<br />
que tudo, o tamanho do país, a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> as mensagens chegarem<br />
a todos os rincões, <strong>de</strong> atingir<br />
<strong>de</strong> forma diferente aos mais variados<br />
públicos. Temos <strong>de</strong> passar à população<br />
as informações que po<strong>de</strong>m ajudar no dia<br />
a dia, que po<strong>de</strong>m melhorar sua qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> vida, favorecer o crescimento e salvar<br />
vidas.<br />
A propaganda precisa voltar a ser vista<br />
não apenas como o meio para informar sobre<br />
produtos ou propagar sonhos <strong>de</strong> consumo.<br />
Ou ainda ser vista como meio que usa<br />
a mentira para eleger políticos. Ela precisa<br />
ser vista como ferramenta <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
pessoal, como política <strong>de</strong> governo,<br />
por sua relevância, po<strong>de</strong>r e papel educativo.<br />
Se o governo olhar com novos olhos para<br />
essa área, colocar as pessoas certas nos<br />
lugares certos, po<strong>de</strong>rá contratar melhor,<br />
gastar menos e ter um saldo final muito<br />
mais positivo. O mo<strong>de</strong>lo baseado no aparelhamento<br />
político nos tem levado a uma<br />
propaganda <strong>de</strong> mau gosto, mal produzida e<br />
pouco preocupada com o uso dos recursos<br />
e com o que pensam os brasileiros sobre esse<br />
eficiente meio <strong>de</strong> comunicação e aqueles<br />
que vivem honestamente <strong>de</strong> seu ofício.<br />
Roberto Duailibi é conselheiro da DPZ&T<br />
roberto.duailibi@dpzt.com.br<br />
126 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
Matteus <strong>de</strong> Faria Vilas Boas<br />
Seconds<br />
“Matar o sonho é matarmo-nos.<br />
É mutilar a nossa alma”.<br />
Fernando Pessoa<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Arthur gostaria muito <strong>de</strong> ter uma segunda<br />
vida. Bancário <strong>de</strong> meia ida<strong>de</strong>,<br />
família convencional e relação fria com a<br />
mulher e a filha já adulta. Mas nada aconteceria<br />
não fosse um telefonema aterrador.<br />
O <strong>de</strong> um amigo que julgava morto e tinha<br />
comprado os serviços <strong>de</strong> uma segunda vida<br />
com a “Companhia”. Pediu a direção e<br />
foi adiante. Meses <strong>de</strong>pois, um mendigo é<br />
atropelado e morto. Vai para uma cirurgia<br />
facial e vira Arthur. Enquanto isso, na sala<br />
ao lado, Arthur ganha uma nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
– Tony Wilson - e uma segunda vida.<br />
O filme, <strong>de</strong> 1966, com direção <strong>de</strong> John<br />
Frankenheimer, adaptação do livro Seconds,<br />
<strong>de</strong> David Ely, Arthur é protagonizado<br />
por Rock Hudson. E os letreiros <strong>de</strong> abertura<br />
levam a assinatura do mestre do <strong>de</strong>sign<br />
Saul Bass. Anos <strong>de</strong>pois, por curiosida<strong>de</strong>,<br />
Arthur volta para conferir, a distância, a<br />
família. A mulher casara-se novamente, a<br />
casa permanecia a mesma, mas a sensação<br />
<strong>de</strong> ter renascido <strong>de</strong>saparecera. Renascer,<br />
conclui, é uma impossibilida<strong>de</strong> absoluta.<br />
Então, por que <strong>de</strong>ixar-se morrer? Ou matar?<br />
Abilio Diniz ven<strong>de</strong>u seu sonho. No momento<br />
da entrega, fez tudo para recomprar.<br />
Isabela Capeto ven<strong>de</strong>u seu sonho<br />
e trabalhou feito uma con<strong>de</strong>nada para<br />
recomprá-lo. Michael Klein ven<strong>de</strong>u o sonho<br />
<strong>de</strong> sua família, pai, seu, e hoje, volta<br />
e meia, tenta se reaproximar do sonho, à<br />
semelhança <strong>de</strong> Arthur. Na busca <strong>de</strong> um Seconds.<br />
Sua filha, Natalie Klein, fashion <strong>de</strong>signer,<br />
casou-se com Tufi Duek, com quem<br />
tem dois filhos, Ava e Ezra, e é muito feliz.<br />
Poucas pessoas fizeram carreira, prosperaram,<br />
e construíram marcas <strong>de</strong> forma tão<br />
visceral, compulsiva e arrebatadora como<br />
Tufi. No início, jovem, vendia camisetas<br />
para amigos e construiu um pequeno império<br />
e marcas legendárias trabalhando 14<br />
horas por dia: “De 52 fins <strong>de</strong> semana por<br />
ano, eu trabalhava 45”, <strong>de</strong>clarou a Sylvain<br />
Justum, da GQ Brasil. Hoje, aos 61 anos,<br />
explo<strong>de</strong>: “Destruíram o que levei quatro<br />
décadas para construir. A marca Forum<br />
merecia mais respeito”.<br />
Março <strong>de</strong> 2008. A campanha <strong>de</strong> Barack<br />
Obama empolga o mundo. A crise das hipotecas,<br />
uma hipótese aparentemente distante.<br />
Em meio a uma série <strong>de</strong> circunstâncias,<br />
incluindo a morte <strong>de</strong> sua mãe, Tufi sucumbe<br />
e ven<strong>de</strong> tudo – sua empresa, marcas, nome –<br />
para a AMC, <strong>de</strong> Alexandre Menegotti e mais<br />
três sócios. No portfólio da AMC estão Colcci,<br />
Sommer, Carmelitas, mais licenciamento da<br />
Coca-Cola Fashion. Ven<strong>de</strong>u tudo, repito: Forum,<br />
Triton, Forum Tufi Duek e Tufi Duek.<br />
Pela bagatela <strong>de</strong> R$ 251 milhões – o que equivaleria<br />
hoje, segundo Tufi, a R$ 700 milhões:<br />
“uma empresa saudável, com lucro líquido <strong>de</strong><br />
R$ 40 milhões ano”. Maio <strong>de</strong> <strong>2016</strong>, GQ Brasil:<br />
“Nos tempos áureos, os <strong>de</strong>sfiles da Forum<br />
viajavam pelo Brasil como forma <strong>de</strong> fortalecer<br />
mercados regionais e expandir a marca.<br />
Fazer parte do universo Forum dava status,<br />
envolvia o sentimento aspiracional em uma<br />
calça com o célebre F no bolso traseiro...”. Tufi<br />
reconhece: “fui ingênuo, acreditei nas promessas<br />
que o grupo não mexeria na filosofia<br />
que implantei e fazia a engrenagem funcionar<br />
perfeitamente...”, hoje posso assinar Tufi<br />
Duek como <strong>de</strong>signer, mas nunca mais como<br />
marca. Menegotti, o comprador, concorda e<br />
lembra: “A marca Tufi Duek foi adquirida pelo<br />
AMC e, portanto, não po<strong>de</strong> ser utilizada por<br />
terceiros, tampouco por quem a ven<strong>de</strong>u...”.<br />
Goethe dizia que “quando uma criatura<br />
humana <strong>de</strong>sperta para um gran<strong>de</strong> sonho e<br />
sobre ele lança toda a força <strong>de</strong> sua alma, todo<br />
o universo conspira a favor”. Aristóteles,<br />
que “a esperança é o sonho <strong>de</strong> um homem<br />
acordado”. E, Mario Quintana, que “sonhar<br />
é acordar-se para <strong>de</strong>ntro”. E mesmo assim,<br />
Abilio, Isabela, Michael, Tufi, Herchcovitch<br />
e muitos outros empreen<strong>de</strong>dores acreditaram<br />
ser possível ven<strong>de</strong>rem seus sonhos. O<br />
que existe <strong>de</strong> comum entre todos, e apenas,<br />
é que nunca mais conseguiram dormir<br />
em paz. Permanecem <strong>de</strong>spertos; para <strong>de</strong>ntro<br />
e para fora. Resta o conselho do saudoso<br />
Barão <strong>de</strong> Itararé: “Nunca <strong>de</strong>sista <strong>de</strong> seu sonho.<br />
Se ele acabou numa padaria, procure<br />
em outra”.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
128 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
sul online<br />
Ana Paula Jung propsul@uol.com.br<br />
Divulgação<br />
Polar é segunda<br />
mais lembrada<br />
pelos gaúchos<br />
cerveja Polar conquistou o segundo lugar entre as mais lembradas pelos gaúchos.<br />
A Com 20,3%, está cada vez mais próxima da Skol, que ocupa a li<strong>de</strong>rança, com 35,3%,<br />
conforme aponta a pesquisa Top of Mind <strong>2016</strong>, promovida pela Revista Amanhã. O índice<br />
representa mais que o dobro dos 9,8% obtido na sondagem <strong>de</strong> 2014. A diferença, que era<br />
<strong>de</strong> 28,8% há dois anos, fecha <strong>2016</strong> em 15% e confirma a curva ascen<strong>de</strong>nte da marca, que<br />
nasceu como Polar Chopp na cida<strong>de</strong> gaúcha <strong>de</strong> Estrela há 104 anos. Em 1969, tornou-se<br />
cervejaria Polar e há mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos reforça a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> local com o slogan A melhor é<br />
daqui. Os vencedores <strong>de</strong> todas as categorias do Top of Mind <strong>2016</strong> serão anunciados nesta<br />
terça-feira (24), em Porto Alegre.<br />
Peça <strong>de</strong> recente<br />
campanha da Polar,<br />
criada pela Paim<br />
croissants<br />
Os sócios-diretores da Croasonho, Gustavo<br />
Susin e Eduardo Silva, têm planos <strong>de</strong><br />
cativar novos consumidores para expandir<br />
a empresa gaúcha. A previsão é fechar <strong>2016</strong><br />
com 78 lojas no Brasil e faturamento <strong>de</strong> R$<br />
100 milhões. “Criamos um novo conceito<br />
<strong>de</strong> alimentação no país, cujo produto é a<br />
marca. As pessoas que provam se apaixonam”,<br />
diz Silva. Para fi<strong>de</strong>lizar os croalovers,<br />
a marca trabalha com a campanha Provou,<br />
amou, criada pela Batuca, <strong>de</strong> Bento Gonçalves<br />
(RS). Fundada em 1997, a marca ganhou<br />
mercado ao lançar uma mistura <strong>de</strong> croissants<br />
recheados artesanais. A partir <strong>de</strong><br />
2009, expandiu a re<strong>de</strong> para 16 estados por<br />
meio do franchising. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da crise, a meta é manter crescimento orgânico<br />
com média <strong>de</strong> <strong>de</strong>z novas lojas por ano.<br />
O <strong>de</strong>safio é ser conhecida nacionalmente.<br />
lutadores<br />
Patrocinadora do UFC, a Reebok vem fazendo<br />
diversas ações com o esporte. Agora<br />
lança filme com <strong>de</strong>poimento dos lutadores<br />
José Aldo e Ronaldo Jacaré, patrocinados<br />
pela marca. No filme, que será veiculado na<br />
TV e na internet, criado pela 3YZ e produzido<br />
pela Guts and Films, as duas estrelas<br />
da modalida<strong>de</strong> falam sobre as dificulda<strong>de</strong>s<br />
e <strong>de</strong>rrotas <strong>de</strong> suas carreiras, <strong>de</strong>ixando claro<br />
que nunca pensaram em <strong>de</strong>sistir, enquanto<br />
treinam e se preparam para lutar novamen-<br />
te. “O filme faz um paralelo das vitórias e<br />
<strong>de</strong>rrotas dos dois atletas”, explica Eduardo<br />
Menezes, diretor <strong>de</strong> criação da 3yz. O<br />
conceito é Vencedor não é aquele que ganha<br />
sempre, é aquele que nunca <strong>de</strong>siste <strong>de</strong> lutar.<br />
loja <strong>de</strong> FÁBrica<br />
A Karsten, tradicional marca catarinense<br />
<strong>de</strong> cama, mesa, banho e tecidos<br />
para <strong>de</strong>coração, abriu sua primeira loja<br />
<strong>de</strong> fábrica em Porto Alegre. A empresa, <strong>de</strong><br />
134 anos, é uma das <strong>maio</strong>res indústrias<br />
do segmento no Brasil e uma das principais<br />
marcas em termos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />
inovação e beleza. Segundo Rui Leopoldo<br />
Hess <strong>de</strong> Souza, diretor <strong>de</strong> marketing<br />
da Karsten, a loja faz parte dos planos da<br />
empresa <strong>de</strong> ampliar a disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
seus produtos para o consumidor final.<br />
“É um canal muito importante para levar<br />
os valores da marca numa loja exclusiva.<br />
É uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>”, comenta.<br />
O conceito da campanha, criada pela Modus,<br />
<strong>de</strong> Blumenau, é Os alemães são como<br />
os gaúchos, adoram uma tradição. O investimento<br />
em marketing no Brasil é <strong>de</strong><br />
R$ 12 milhões.<br />
Festa<br />
A festa do Colunistas Brasil será no próximo<br />
dia 9, no Rio <strong>de</strong> Janeiro. Do RS, Centro,<br />
JWT, Matriz e Santo <strong>de</strong> Casa, mais a<br />
produtora Guts, serão homenageadas.<br />
130 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
produtoraS<br />
Moreira: especialista em filmes <strong>de</strong> produto, ele tem em seu portfólio trabalhos com marcas como Unilever e Bra<strong>de</strong>sco<br />
Divulgação<br />
Spray contrata<br />
diretor com<br />
experiência<br />
em produto<br />
Rodrigo Moreira chega<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> passagem<br />
pela Honey Bunny<br />
Vinícius noVaes<br />
Rodrigo Moreira é o novo diretor <strong>de</strong> cena<br />
da Spray Filmes. Com mais <strong>de</strong> 15 anos<br />
<strong>de</strong> atuação no mercado publicitário, Moreira<br />
traz em seu portfólio filmes para marcas<br />
como Kopenhagen, Pizza Hut, Subway, além<br />
<strong>de</strong> Johnson & Johnson, Unilever e Bra<strong>de</strong>sco.<br />
Antes <strong>de</strong> integrar o time da Spray, trabalhou<br />
em produtoras como Conspiração e Honey<br />
Bunny.<br />
“A Spray Filmes tem uma <strong>de</strong>manda muito<br />
gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> filme <strong>de</strong> produto e esta é uma<br />
área na qual eu tenho especialida<strong>de</strong>”, conta<br />
o novo diretor <strong>de</strong> cena da produtora. “Eles<br />
me procuraram e pensei que a gente se completava<br />
nesta área”, complementa o profissional.<br />
Roberta Reigado, produtora-executiva da<br />
Spray Filmes, disse que o foco e a experiência<br />
<strong>de</strong> Moreira em filmes <strong>de</strong> produto são muito<br />
complementares para o trabalho <strong>de</strong> sua empresa.<br />
“Como diretor e fotógrafo, o Rodrigo<br />
é extremamente exigente com a qualida<strong>de</strong> e<br />
a estética dos filmes, sua formação em fotografia<br />
traz também um olhar muito apurado<br />
e técnico”, afirma a executiva.<br />
Para o novo diretor <strong>de</strong> cena da Spray, um<br />
dos seus principais <strong>de</strong>safios será conseguir<br />
elevar o nível técnico <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> dos filmes<br />
<strong>de</strong> produto. “Além disso, a Spray vai me<br />
proporcionar a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> eu expandir<br />
o meu leque”, garante.<br />
A Spray, que possui seis anos <strong>de</strong> mercado,<br />
foi a produtora responsável pela produção<br />
do longa Quebrando o Tabu, que <strong>de</strong>bate as<br />
consequências da legalização da maconha,<br />
que teve a participação <strong>de</strong> nomes como os<br />
ex-presi<strong>de</strong>ntes Fernando Henrique Cardoso,<br />
Bill Clinton e Jimmy Carter. Na publicida<strong>de</strong>,<br />
a Spray já filmou com agências como AlmapBBDO,<br />
DM9DDB, Africa, Y&R e WMcCann,<br />
entre outras. E tem como clientes Coca-Cola,<br />
Ambev, Itaú, Mitsubishi, Volkswagen, P&G<br />
etc.<br />
Em 2014, a produtora produziu o filme<br />
Últimos Desejos da Kombi, vencedora <strong>de</strong> sete<br />
Leões <strong>de</strong> ouro no Festival <strong>de</strong> Cannes, além<br />
<strong>de</strong> prêmios no Clio Awards e no Festival do<br />
CCSP. No ano passado, a Spray produziu Radio<br />
Pri<strong>de</strong> Para<strong>de</strong>, que ren<strong>de</strong>u um Leão <strong>de</strong><br />
prata no Festival <strong>de</strong> Cannes, na categoria<br />
Bran<strong>de</strong>d Content.<br />
132 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
HÁ 51 ANOS,<br />
NÃO SE PODIA<br />
FALAR O QUE<br />
SE PENSAVA.<br />
HOJE, DEVEMOS<br />
FALAR O QUE<br />
NINGUÉM<br />
AINDA PENSOU.<br />
Ganhar a vida tá osso?<br />
Voltemos 51 anos. Quando<br />
nasceu este jornal, a propaganda<br />
não era consi<strong>de</strong>rada essencial,<br />
e a profissão <strong>de</strong> publicitário<br />
acabava <strong>de</strong> ser regulamentada.<br />
O respeito só veio com a chegada<br />
das gran<strong>de</strong>s montadoras e as<br />
primeiras campanhas.<br />
Os carros, aliás, <strong>de</strong>sfilavam<br />
em 1965 o a<strong>de</strong>sivo Brasil, ame-o<br />
ou <strong>de</strong>ixe-o. Bem, semelhanças<br />
à parte, importante pra BigBee<br />
é ser reconhecida como<br />
agência otimista e inovadora.<br />
É ter o mais ágil sistema<br />
<strong>de</strong> mensuração <strong>de</strong> mídia<br />
e análise do mercado,<br />
o DATAROI.<br />
É pensar, como poucos,<br />
planejamento estratégico,<br />
business intelligence<br />
e performance criativa.<br />
É saber potencializar<br />
i<strong>de</strong>ias e resultados.<br />
Venha tomar uma<br />
com a gente.<br />
Uma boa xícara<br />
<strong>de</strong> café.<br />
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Produtoras<br />
Piloto se reestrutura e reforça<br />
equipe com seis diretores <strong>de</strong> cena<br />
Com mudanças, que atingem também a área comercial, objetivo da<br />
empresa é expandir a atuação no mercado brasileiro <strong>de</strong> audiovisual<br />
Divulgação<br />
Equipe da produtora Piloto: empresa quer se tornar mais competitiva no mercado e aposta em diversos tipos <strong>de</strong> filmes<br />
Vinícius noVaes<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> expandir a atuação da<br />
produtora no mercado brasileiro <strong>de</strong> audiovisual,<br />
a Piloto contratou seis diretores<br />
<strong>de</strong> cena. Desses diretores que entraram para<br />
compor o casting, alguns já atuavam no mercado<br />
e outros são profissionais que estão sendo<br />
lançados.<br />
Octavio Scopelliti, André Chitas, Carla Nobre,<br />
Ronaldo Soares, Gustavo Zylbersztajn e<br />
Rafael Antonelli, ao lado da dupla fundadora<br />
da produtora, formada por Daniel Soro e Alexandre<br />
Chalabi, tornam-se responsáveis pela<br />
estética e pelas novas linguagens dos projetos,<br />
apresentando tendências para todos os tipos<br />
<strong>de</strong> filme, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> documentários, live action e<br />
animação, para mídias digitais ou multiplataformas,<br />
entre outras opções.<br />
No comando da empresa, a novida<strong>de</strong> é que<br />
Biba Wer<strong>de</strong>sheim <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> atuar na área <strong>de</strong><br />
atendimento para assumir as funções <strong>de</strong> diretora-executiva.<br />
Ela terá como meta imprimir<br />
mais eficiência ao trabalho da produtora, por<br />
meio <strong>de</strong> uma gestão classificada pela própria<br />
empresa como criativa.<br />
“Um dos principais diferenciais da Piloto<br />
sempre foi a sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> unir versatilida<strong>de</strong><br />
para trabalhar em orçamentos <strong>de</strong>safiadores<br />
à capacida<strong>de</strong> criativa. Precisamos<br />
oxigenar constantemente a produtora, revirar<br />
o fundo, fazer com que a força criativa<br />
que já está <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa seja renovada e,<br />
ao mesmo tempo, aumentar a nossa capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> resposta a diferentes <strong>de</strong>mandas”,<br />
afirma a executiva.<br />
Outra novida<strong>de</strong> é que Regina Knapp, profissional<br />
com vasta experiência <strong>de</strong> mercado,<br />
que estava na Piloto há alguns meses, torna-se<br />
diretora-comercial, focada nas áreas <strong>de</strong> atendimento,<br />
prospecção e gestão do quadro diretores<br />
<strong>de</strong> cena da casa.<br />
“A chegada dos novos diretores nos possibilita<br />
aumentar o leque <strong>de</strong> atuação nas agências<br />
e clientes, mas sem nunca per<strong>de</strong>r a qualida<strong>de</strong><br />
técnica e criativa, que prezamos tanto”, afirma<br />
Regina Knapp, diretora-comercial da Piloto.<br />
Essa ampliação no time <strong>de</strong> profissionais<br />
faz parte da atuação <strong>de</strong> Biba como diretora-<br />
-executiva, com Regina à frente da direção<br />
comercial.<br />
Biba garante que o objetivo da produtora<br />
é ampliar a oferta <strong>de</strong> trabalho no mercado.<br />
“Sem per<strong>de</strong>r nosso DNA, vamos tornar a produtora<br />
mais competitiva, oferecendo filmes<br />
com qualida<strong>de</strong> estética, unindo <strong>de</strong>sign, narrativa,<br />
capacida<strong>de</strong> criativa e boa gestão”, afirma.<br />
134 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
DeSign<br />
Fonte Sarandi se reposiciona com<br />
novas embalagens no portfólio<br />
Destaque da linha é garrafa <strong>de</strong> água <strong>de</strong>senvolvida com foco nos<br />
praticantes <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong> física; Lincoln Seragini assina a mudança<br />
AnA PAulA Jung<br />
Um dos principais <strong>de</strong>signers<br />
<strong>de</strong> embalagem do Brasil,<br />
Lincoln Seragini, é quem assina<br />
a renovação do portfólio da<br />
empresa gaúcha Fonte Sarandi.<br />
Com 45 anos <strong>de</strong> carreira e<br />
trabalhos para gigantes como<br />
Colgate-Palmolive, Nestlé, Dixie-Toga<br />
e Johnson & Johnson<br />
no currículo, Seragini <strong>de</strong>staca<br />
neste projeto a embalagem inovadora<br />
da água Floresta Ativa,<br />
projetada para quem pratica<br />
ativida<strong>de</strong> física, como um<br />
squeeze <strong>de</strong>scartável.<br />
Com forma anatômica, nas<br />
cores cristal, azul, rosa e ver<strong>de</strong>,<br />
a garrafa possui uma alça para<br />
pren<strong>de</strong>r nos <strong>de</strong>dos durante o<br />
uso. A i<strong>de</strong>ia é ser uma solução<br />
conveniente, econômica e higiênica.<br />
“Não existe igual no<br />
mercado. A Sarandi está sendo<br />
pioneira nesta embalagem”,<br />
comenta Seragini.<br />
“Será um ícone das pessoas<br />
ativas. Por ser exclusiva e única,<br />
possibilita que a Sarandi a<br />
comercialize em todo o mercado<br />
brasileiro. Será possível<br />
viabilizar a sua venda em qualquer<br />
distância, vencendo a barreira<br />
do frete, fator que sempre<br />
limitou a expansão das marcas<br />
regionais <strong>de</strong> água mineral”, explica<br />
Seragini.<br />
Com quase 70 anos <strong>de</strong> existência,<br />
a Fonte Sarandi se reinventa,<br />
apostando em inovação<br />
e mudanças estratégicas para<br />
fortalecer a marca e ganhar<br />
mercado. O projeto <strong>de</strong> reposicionamento<br />
da Sarandi levou<br />
dois anos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o planejamento<br />
até a sua execução. Foram<br />
investidos R$ 1 milhão em<br />
pesquisa e <strong>de</strong>senvolvimento,<br />
R$ 1,5 milhão em tecnologia e<br />
maquinário e R$ 1 milhão em<br />
marketing, além da contratação<br />
<strong>de</strong> 50 novos funcionários<br />
nos últimos 12 meses.<br />
Seragini acredita que as empresas<br />
<strong>de</strong> vanguarda sabem<br />
que fazer o bem à socieda<strong>de</strong><br />
Lincoln Seragini, um dos principais <strong>de</strong>signers <strong>de</strong> embalagem do Brasil, com o diretor da Fonte Sarandi, Jairo Zandoná<br />
“Todas as<br />
empresas<br />
precisam<br />
ganhar<br />
dinheiro, mas<br />
é imporTanTe<br />
buscar não só<br />
nos produTos,<br />
mas nas suas<br />
ações, um<br />
benefício a<br />
mais para as<br />
pessoas”<br />
é um bom negócio. Por isso, o<br />
mercado está entrando na era<br />
espiritual das marcas. “Todas<br />
as empresas precisam ganhar<br />
dinheiro, mas é importante<br />
buscar não só nos produtos,<br />
mas nas suas ações, um benefício<br />
a mais para as pessoas.<br />
Já passamos da fase da marca<br />
racional, da estética <strong>de</strong>pois da<br />
emocional e agora chegamos<br />
na era espiritual. Poucas marcas<br />
chegaram até aqui. É preciso<br />
buscar a própria verda<strong>de</strong>”,<br />
comenta. Segundo Seragini,<br />
para a marca <strong>de</strong> água, a verda<strong>de</strong><br />
é latente e está expressa no<br />
slogan Nossa fonte é a natureza.<br />
Para <strong>de</strong>ixar claro o posicionamento,<br />
a linha <strong>de</strong> produtos<br />
ganhou novas embalagens e<br />
rótulos para as linhas <strong>de</strong> água<br />
mineral, e o guaraná ganhou<br />
um novo sabor. “Este é o <strong>maio</strong>r<br />
projeto da empresa em todos<br />
esses anos. Uma reformulação<br />
completa focada no crescimento<br />
e no fortalecimento <strong>de</strong> mer-<br />
Divulgação<br />
cado, que vai na contramão das<br />
expectativas do cenário nacional<br />
em um ano <strong>de</strong> crise”, comemora<br />
o diretor da empresa,<br />
Jairo Zandoná.<br />
O novo formato das garrafas,<br />
além <strong>de</strong> mais apropriado para o<br />
manuseio, com o centro <strong>de</strong> gravida<strong>de</strong><br />
na região central, teve<br />
peso reduzido. “Dentro dos<br />
melhores padrões atuais em<br />
termos <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> PET, po<strong>de</strong>mos<br />
afirmar que chegamos a<br />
uma embalagem otimizada e<br />
i<strong>de</strong>al em seu conjunto”, explica<br />
Seragini.<br />
A empresa li<strong>de</strong>ra dois movimentos,<br />
<strong>de</strong>ntro da i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> ser<br />
uma marca espiritual: Prevenção<br />
da Saú<strong>de</strong>, que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a<br />
importância do pH alcalino das<br />
águas naturais; e Vida Ativa,<br />
que visa promover a qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> vida.<br />
A campanha, com anúncios,<br />
jingles e material <strong>de</strong> PDV, foi<br />
criada pela Martins+Andra<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong> Porto Alegre.<br />
136 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Scyther5/Shutterstock<br />
Comunicação para<br />
crianças e adolescentes<br />
Silvia viSani<br />
Em se tratando <strong>de</strong> comunicação e mídia<br />
voltada para crianças e adolescentes,<br />
não é necessário ser um especialista no assunto<br />
para perceber que <strong>de</strong>terminadas características<br />
<strong>de</strong>sse público-alvo são muito<br />
diferentes quando comparadas com as <strong>de</strong><br />
suas gerações passadas.<br />
Como mãe, tenho a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> frequentemente<br />
observar as discussões nos<br />
grupos <strong>de</strong> crianças: nem todas gostam dos<br />
mesmos brinquedos e opções <strong>de</strong> lazer. Se<br />
há décadas todas tinham o mesmo personagem<br />
favorito, hoje uma po<strong>de</strong> gostar <strong>de</strong><br />
um animal, a outra po<strong>de</strong> ter como ídolo<br />
um super-herói e outra, ainda, sonhar em<br />
ser um jogador <strong>de</strong> futebol. Cada<br />
uma elege um ícone diferente<br />
<strong>de</strong> sua preferência.<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da década<br />
em que se vive, é fácil<br />
perceber que as transformações<br />
na vida <strong>de</strong> uma criança<br />
ocorrem muito mais rápido do<br />
que na <strong>de</strong> um adulto. Contudo,<br />
há uma gran<strong>de</strong> diferença nos<br />
dias <strong>de</strong> hoje: a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
informação que os mais jovens<br />
encontram disponível fez com<br />
que se tornassem muito mais<br />
exigentes quanto ao consumo.<br />
E no passado esse grau <strong>de</strong> exigência<br />
era encontrado somente<br />
no público adulto.<br />
“o ponto <strong>de</strong><br />
partida da<br />
mensagem<br />
<strong>de</strong>ve ser<br />
abordar<br />
a criança<br />
sem que seja<br />
<strong>de</strong> forma<br />
invasiva<br />
e sem se<br />
aproveitar<br />
<strong>de</strong> sua<br />
inocência”<br />
O fácil alcance <strong>de</strong>sse volume <strong>de</strong> conhecimento<br />
lhes permite uma análise mais<br />
aguçada. Contam com mais possibilida<strong>de</strong>s,<br />
escolhas, informações e ofertas, para que<br />
possam optar por aquilo que consi<strong>de</strong>ram<br />
melhor. Isso significa que não se <strong>de</strong>ixam<br />
mais ser guiados pelo comportamento <strong>de</strong><br />
massa como antigamente. Suas <strong>de</strong>cisões<br />
se tornaram mais individualizadas e baseadas<br />
em gostos e experiências pessoais, já<br />
nesta faixa etária.<br />
Outro ponto importante é o nível <strong>de</strong> troca<br />
<strong>de</strong> informação, antes mais restrito aos<br />
amigos da escola e do bairro. Atualmente<br />
ela se dispersa além <strong>de</strong>sses ambientes físicos,<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais, na TV e, obviamente,<br />
no Google. Nesse contexto, o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio<br />
da publicida<strong>de</strong> é saber como se comunicar<br />
e segmentar a mensagem para cada<br />
target, já que é preciso transmitir a mesma<br />
informação <strong>de</strong> forma diferente para cada<br />
indivíduo. Não se fala <strong>de</strong> uma só maneira<br />
com todos, cada vez surge uma nova abordagem<br />
para se explorar diferentes interesses<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um mesmo público.<br />
Ao pensar no lançamento <strong>de</strong><br />
um novo produto ou campanha,<br />
creio que o meio prioritário para<br />
se atingir crianças e adolescentes<br />
seja a internet (que abrange<br />
re<strong>de</strong>s sociais e diversos canais <strong>de</strong><br />
ví<strong>de</strong>o, presentes principalmente<br />
em games e apps). Na sequência,<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do produto, outro<br />
meio a ser consi<strong>de</strong>rado são os canais<br />
on <strong>de</strong>mand, já que as crianças<br />
<strong>de</strong> hoje não possuem mais<br />
apego ao canal <strong>de</strong> TV em si, mas,<br />
sim, ao conteúdo exibido. Importante<br />
ressaltar que nesse meio a<br />
interferência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> ainda<br />
é mínima, portanto é preciso<br />
estar atento a essa nova oportunida<strong>de</strong>,<br />
que <strong>de</strong>sperta gran<strong>de</strong><br />
atenção dos mais jovens.<br />
Para concluir, nos <strong>de</strong>paramos com o<br />
polêmico <strong>de</strong>bate em torno da proibição da<br />
publicida<strong>de</strong> dirigida ao público infantil.<br />
Devemos nos lembrar <strong>de</strong> que, em todas as<br />
circunstâncias, o ponto <strong>de</strong> partida da mensagem<br />
<strong>de</strong>ve ser abordar a criança sem que<br />
seja <strong>de</strong> forma invasiva e sem se aproveitar<br />
<strong>de</strong> sua inocência.<br />
Silvia Visani é diretora <strong>de</strong> mídia da SapientNitro<br />
silvia.visani@sapient.com<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 137
CANNES <strong>2016</strong><br />
Cyber precisa<br />
apontar caminho<br />
para a indústria<br />
Alê Oliveira<br />
Vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Integração e Inovação da<br />
DM9DDB, Igor Puga será o representante<br />
brasileiro no júri <strong>de</strong> Cyber Lions. Para o<br />
publicitário, os projetos mais interessantes<br />
na área são aqueles que se transformam em algum<br />
tipo <strong>de</strong> serviço ou entretenimento para a socieda<strong>de</strong>.<br />
Ele diz também acreditar que, com o re<strong>de</strong>senho das<br />
subcategorias <strong>de</strong> Cyber, os jurados terão mais tempo<br />
para julgar, o que é bom para o resultado final.<br />
Outro ponto que ele <strong>de</strong>staca é que Cyber precisa<br />
reconstruir seu lugar e contribuição no festival,<br />
como uma categoria que tem um território <strong>de</strong>finido<br />
capaz <strong>de</strong> apontar relevância para nossa indústria.<br />
Confira abaixo algumas opiniões <strong>de</strong> Puga.<br />
Kelly Dores<br />
JÚRI HETEROGÊNEO<br />
É um ano complicado para o<br />
júri, por termos um re<strong>de</strong>senho<br />
das subcategorias <strong>de</strong> Cyber.<br />
Craft ganhou status <strong>de</strong> categoria,<br />
Data já tinha passado por<br />
isso e temos o protagonismo<br />
<strong>de</strong> Mobile. Somado à categoria<br />
Innovation, Cyber precisa<br />
reconstruir seu lugar e contribuição<br />
no festival, como uma<br />
categoria que tem um território<br />
<strong>de</strong>finido capaz <strong>de</strong> apontar relevância<br />
para nossa indústria.<br />
Como a categoria estava muito<br />
inchada, foi bom que subcategorias<br />
viraram categorias. No<br />
raciocínio que o festival está fazendo,<br />
o júri vai ter mais tempo<br />
para apreciar as peças com mais<br />
cuidado e tomar <strong>de</strong>cisões mais<br />
maduras. Nesse sentido, me<br />
agrada um júri bem heterogêneo,<br />
com muitos profissionais<br />
que não são provenientes <strong>de</strong><br />
criação, o que <strong>de</strong>ve fazer um<br />
processo <strong>de</strong> julgamento mais<br />
plural. Estou animado.<br />
MAIS TEMPO<br />
O que mais me incomoda<br />
hoje em júri é essa história <strong>de</strong><br />
você ter <strong>de</strong> cumprir um prazo<br />
supercurto e julgar muita coisa.<br />
Todo mundo pensa no raciocínio<br />
inverso. Por que tem múltiplas<br />
categorias? Do ponto <strong>de</strong><br />
vista do jurado, é o contrário.<br />
Que bom ter múltiplas cate-<br />
gorias, porque você tem mais<br />
tempo para julgar e menos peças.<br />
Estou feliz por estar no júri<br />
<strong>de</strong> Cyber por isso também.<br />
RETHINK ORNAMENT<br />
Os cases marcantes são<br />
aqueles que eu só vou saber no<br />
processo <strong>de</strong> júri. Ficamos muito<br />
inclinados a premiar alguns<br />
projetos <strong>de</strong> repercussão internacional,<br />
que tivemos acesso<br />
previamente, vi<strong>de</strong> sua popularida<strong>de</strong>,<br />
e <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong> valorizar<br />
ações em países e mercados<br />
que possuem insight e execução<br />
dignos <strong>de</strong> serem notados.<br />
Mas, para não ser o ranzinza,<br />
gosto muito do case <strong>de</strong> Rethink<br />
Ornament, uma iniciativa cana<strong>de</strong>nse<br />
que polariza muito as<br />
pessoas: ou gostam muito ou<br />
o<strong>de</strong>iam (a campanha criada<br />
pela Rethink transformou o celular<br />
em um enfeite da árvore<br />
<strong>de</strong> Natal. Eles <strong>de</strong>senvolveram<br />
um acessório para pendurar<br />
o smartphone na árvore e um<br />
app com ornamentos animados.<br />
A i<strong>de</strong>ia é que as pessoas<br />
<strong>de</strong>ixem o celular <strong>de</strong> lado para<br />
se confraternizar com a família<br />
e amigos).<br />
SERVIÇO OU ENTRETENIMENTO<br />
O que me agrada são os projetos<br />
que parecem perenes e<br />
quando viabilizados se transformam<br />
em algum tipo <strong>de</strong> serviço<br />
ou entretenimento que<br />
perdure por meses e anos e não<br />
Igor Puga: os projetos mais interessantes são os que se transformam em serviço<br />
“Ficamos muito<br />
inclinados a<br />
premiar alguns<br />
projetos <strong>de</strong><br />
repercussão<br />
internacional, que<br />
tivemos acesso<br />
previamente, vi<strong>de</strong><br />
sua popularida<strong>de</strong>,<br />
e <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong><br />
valorizar ações<br />
em países e<br />
mercados que<br />
possuem insight e<br />
execução dignos<br />
<strong>de</strong> serem notados”<br />
aqueles factoi<strong>de</strong>s que, ainda<br />
sendo incríveis, tenham o mérito<br />
<strong>de</strong> encantar ou engajar por<br />
alguns meros segundos na vida<br />
do consumidor.<br />
JULGAMENTO<br />
Insight, execução e resultados<br />
são a tría<strong>de</strong> <strong>de</strong> qualquer<br />
julgamento, mas me preocupo<br />
muito com a relevância e verda<strong>de</strong><br />
dos problemas diagnosticados<br />
- que são o ponto <strong>de</strong> partida<br />
na condução dos cases.<br />
PARTICIPAÇÃO BRASILEIRA<br />
Com essa diluição <strong>de</strong> muitas<br />
categorias na área digital,<br />
é difícil fazer um prognóstico<br />
sobre como será a participação<br />
brasileira nesta <strong>edição</strong>. De<br />
qualquer modo, em função da<br />
crise, creio que teremos mais<br />
aproveitamento entre inscrições<br />
e prêmios que nos anos<br />
anteriores – as agências brasileiras<br />
<strong>de</strong>vem estar mais seletivas<br />
nas inscrições, num filtro<br />
prévio mais austero. Agora, em<br />
número absoluto <strong>de</strong> metais,<br />
não fico confortável em prever<br />
algum resultado.<br />
138 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
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CanneS <strong>2016</strong><br />
esse é o<br />
momento do<br />
entertainment<br />
Diretor e sócio da Aca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Filmes,<br />
Ta<strong>de</strong>u Jungle, e Roberta Medina<br />
(do Rock in Rio) serão os primeiros<br />
brasileiros a participarem do júri do<br />
novo Lions Entertainment, festival lançado<br />
este ano pelo Cannes Lions para premiar o<br />
entretenimento. Jungle vai julgar Entertainment<br />
Lions, categoria que premiará trabalhos <strong>de</strong><br />
conteúdo na publicida<strong>de</strong>, e a executiva estará na<br />
área <strong>de</strong> som, em Entertainment Lions for Music.<br />
Para Jungle, esse é o momento do entertainment.<br />
“Vivemos uma revolução <strong>de</strong> plataformas e<br />
narrativas e está todo mundo tentando achar um<br />
caminho”. Segundo ele, o que mais surpreen<strong>de</strong><br />
nesse cenário é a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reinvenção da<br />
publicida<strong>de</strong>. O sócio da Aca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Filmes diz<br />
ainda que, mesmo nesta época tão ruim da nossa<br />
economia e política, acredita ver bons trabalhos<br />
brasileiros no festival, já que “o Brasil sempre<br />
foi um expert em criativida<strong>de</strong>”. Confira abaixo<br />
algumas opiniões <strong>de</strong> Ta<strong>de</strong>u Jungle.<br />
Ta<strong>de</strong>u Jungle, que está no primeiro júri <strong>de</strong> Entertainment Lions: “tenho gran<strong>de</strong>s expectativas”<br />
Alê Oliveira<br />
kelly dores<br />
gran<strong>de</strong> virada<br />
Eu acredito que esse é o<br />
momento do entertainment.<br />
Nós estamos numa gran<strong>de</strong><br />
virada no mundo. O mundo<br />
está numa revolução <strong>de</strong> plataformas,<br />
numa revolução<br />
<strong>de</strong> narrativas, e isso envolve<br />
a publicida<strong>de</strong>, os players <strong>de</strong><br />
conteúdo e os exibidores. E<br />
está todo mundo tentando<br />
achar um caminho. E nessa<br />
ebulição, eu espero que em<br />
Cannes a gente consiga encontrar<br />
algumas soluções, ou<br />
pelo menos alguns bons cases<br />
que apontem para novos caminhos.<br />
MeSTre da CriaTivida<strong>de</strong><br />
O Brasil sempre foi um expert<br />
em criativida<strong>de</strong>. Sempre<br />
foi um mestre em dar um<br />
jeito nas coisas mais rápido,<br />
<strong>de</strong> se adaptar facilmente aos<br />
novos <strong>de</strong>safios. Acredito que<br />
o Brasil tem chances. Estou<br />
bem curioso para ver todos os<br />
inscritos. Faz parte do caráter<br />
do país se adaptar ao novo e<br />
construir o novo. Somos seres<br />
antropofágicos e nos reinventamos<br />
comendo um pouco<br />
<strong>de</strong> todo mundo. Há anos as<br />
criações brasileiras se <strong>de</strong>stacam<br />
em Cannes. Mesmo neste<br />
momento tão ruim da nossa<br />
economia e política, sigo com<br />
esperanças em ver bons produtos<br />
por lá.<br />
SenSaÇÃO eSPeCiaL<br />
Tenho gran<strong>de</strong>s expectativas.<br />
Acho que todos os jurados<br />
<strong>de</strong> Entertainment compartilham<br />
uma sensação muito especial<br />
<strong>de</strong> inaugurar uma nova<br />
categoria do Festival <strong>de</strong> Cannes.<br />
É uma honra representar<br />
o Brasil na avaliação dos cases<br />
em que as marcas se propõem<br />
a criar conteúdo.<br />
CaSeS<br />
O presi<strong>de</strong>nte do júri <strong>de</strong> Entertainment<br />
(Jae Goodman,<br />
CCO e co-head da CAA Marketing)<br />
nos pediu para não citar<br />
cases neste momento. Posso<br />
dizer que já começamos a avaliação<br />
dos trabalhos, e há peças<br />
<strong>de</strong> conteúdo para a marca<br />
“Acredito que o<br />
BrAsil tem chAnces.<br />
estou Bem curioso<br />
pArA ver todos os<br />
inscritos. FAz pArte<br />
do cAráter do pAís<br />
se AdAptAr Ao novo<br />
e construir o novo”<br />
que são realmente surpreen<strong>de</strong>ntes.<br />
CandidaTOS a PrÊMiOS<br />
Vou ter <strong>de</strong> manter o suspense<br />
aqui.<br />
reaLida<strong>de</strong> virTUaL<br />
Surpreen<strong>de</strong>-me a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> reinvenção da publicida<strong>de</strong>,<br />
em especial pela<br />
apropriação <strong>de</strong> linguagens.<br />
Tenho certeza que <strong>2016</strong> é um<br />
ano icônico para a realida<strong>de</strong><br />
virtual, por exemplo. Ainda<br />
vamos nos entreter muito<br />
com ela. E o caminho em que<br />
as marcas são as produtoras<br />
<strong>de</strong> conteúdo pra valer e não<br />
apenas apoiadoras me parece<br />
estimulante e rejuvenescedor<br />
na comunicação audiovisual.<br />
MaiS iMPOrTanTe<br />
A capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> as peças<br />
serem emocionantes, <strong>de</strong> ter<br />
um impacto <strong>de</strong> longo termo<br />
na memória do espectador e<br />
tudo isso estabelecendo uma<br />
conexão com a marca, principalmente,<br />
são os pontos mais<br />
importantes.<br />
140 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Cannes <strong>2016</strong><br />
tecnologia abre<br />
oportunida<strong>de</strong>s<br />
para o meio rádio<br />
Divulgação<br />
R<br />
afael Urenha, jurado brasileiro no Radio<br />
Lions, começou na DPZ há 20 anos e foi<br />
indicado para a posição <strong>de</strong> CCO após a fusão<br />
com a Taterka, que fez surgir a DPZ&T.<br />
Diretor <strong>de</strong> arte com formação na ECA/USP, trabalha<br />
com marcas como Itaú, Natura, Vivo, McDonald’s,<br />
Bombril e BMW. Confira os principais pontos da<br />
entrevista que ele conce<strong>de</strong>u ao PROPMARK.<br />
Paulo Macedo<br />
Visão<br />
Rádio é o meio em que o segredo<br />
é fazer muito com pouco.<br />
Se você pensar bem, a caixinha<br />
<strong>de</strong> ferramentas básica se<br />
resume ao uso <strong>de</strong> voz, música<br />
e efeitos sonoros. Mas a combinação<br />
<strong>de</strong>stes elementos é<br />
po<strong>de</strong>rosa. O gran<strong>de</strong> objetivo<br />
é <strong>de</strong>spertar a imaginação das<br />
pessoas e gerar uma conexão,<br />
emocional ou racional, com<br />
uma mensagem.<br />
CriatiVida<strong>de</strong><br />
O brasileiro é especialista em<br />
criar soluções em situações que<br />
apresentam limitações. O meio<br />
rádio é perfeito para isso. Não<br />
é à toa que o país trouxe para o<br />
currículo o Grand Prix da área<br />
em 2012, além <strong>de</strong> vários Leões<br />
ao longo dos anos. E hoje, se levarmos<br />
em consi<strong>de</strong>ração a rápida<br />
adoção <strong>de</strong> novas tecnologias<br />
pela população, um novo leque<br />
<strong>de</strong> alternativas se abre. Rádios<br />
digitais, serviços <strong>de</strong> streaming<br />
e as re<strong>de</strong>s sociais estão ampliando<br />
as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
novida<strong>de</strong>s.<br />
diferenCial<br />
O Brasil é um país musical,<br />
como poucos no mundo, que<br />
tem no humor um traço forte<br />
da sua personalida<strong>de</strong> coletiva.<br />
Esses dois ingredientes, juntos<br />
e misturados, somados a<br />
algumas pitadas <strong>de</strong> inovação,<br />
formam uma bela receita para<br />
gran<strong>de</strong>s trabalhos. Vivemos<br />
num país continental e o rádio<br />
sempre vai ter um papel importante<br />
no mix <strong>de</strong> meios <strong>de</strong> toda<br />
campanha na hora <strong>de</strong> ganhar<br />
cobertura e penetração.<br />
importânCia<br />
Fundamental. Gosto <strong>de</strong> pensar<br />
que a música, incluíndo trilha<br />
e efeitos, é como um gatilho<br />
emocional que disparamos nas<br />
peças publicitárias para gerar<br />
conexão com o público. Fazer<br />
rir, emocionar e entreter são tarefas<br />
quase impossíveis sem o<br />
uso <strong>de</strong> recursos sonoros.<br />
branding<br />
É uma disciplina que está<br />
ganhando cada vez mais a atenção<br />
dos gran<strong>de</strong>s clientes no<br />
Brasil. Itaú e Vivo, por exemplo,<br />
são duas marcas cuja comunicação<br />
consegue ser familiar<br />
num nível puramente sonoro,<br />
com assets <strong>de</strong> marca musicais<br />
po<strong>de</strong>rosos.<br />
sound <strong>de</strong>sign<br />
A qualida<strong>de</strong> das produtoras<br />
<strong>de</strong> áudio no Brasil é indiscutível.<br />
Acho que nunca tivemos<br />
tantos fornecedores com boa<br />
capacida<strong>de</strong> para escolher na<br />
hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver um trabalho.<br />
Esse amadurecimento da<br />
categoria se esten<strong>de</strong>u além da<br />
composição e produção <strong>de</strong> trilhas<br />
sonoras e teve um impacto<br />
sensível na qualida<strong>de</strong> do sound<br />
<strong>de</strong>sign nas peças sonoras.<br />
features<br />
Ser escolhido como jurado<br />
na categoria Radio Lions em<br />
Cannes este ano, além <strong>de</strong> ser<br />
um gran<strong>de</strong> presente, uniu duas<br />
gran<strong>de</strong>s paixões: publicida<strong>de</strong> e<br />
música. Sou DJ há vários anos<br />
por hobby, nas madrugadas vagas.<br />
Não entendo nada <strong>de</strong> estúdio,<br />
mas aprendi um pouco com<br />
as reações das pessoas numa<br />
pista <strong>de</strong> dança. O que essa experiência<br />
me traz é uma sensi-<br />
Rafael Urenha, que vai compor o júri <strong>de</strong> Radio na <strong>edição</strong> <strong>de</strong>ste ano do Cannes Lions<br />
“A quAlidA<strong>de</strong> dAs<br />
produtorAs <strong>de</strong><br />
áudio no BrAsil<br />
é indiscutível.<br />
Acho que nuncA<br />
tivemos tAntos<br />
fornecedores <strong>de</strong><br />
BoA quAlidA<strong>de</strong><br />
pArA escolher<br />
nA horA <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolver um<br />
trABAlho”<br />
bilida<strong>de</strong> sobre o po<strong>de</strong>r instantâneo<br />
que a música tem sobre as<br />
pessoas. A música certa, na hora<br />
certa, muda o astral <strong>de</strong> uma pessoa,<br />
<strong>de</strong> uma festa, assim como<br />
<strong>de</strong> um filme ou spot publicitário.<br />
O papel do som é criar drama,<br />
ativar os sentidos e se conectar<br />
com as pessoas. Tudo o que uma<br />
boa propaganda <strong>de</strong>ve fazer.<br />
proCessos<br />
Na hora <strong>de</strong> avaliar um trabalho,<br />
tento me colocar no lugar<br />
<strong>de</strong> quem vai ser impactado por<br />
aquela peça publicitária pela<br />
primeira vez. Alguém que não<br />
necessariamente está interessado<br />
no produto, na marca ou nas<br />
qualida<strong>de</strong>s técnicas do material.<br />
É um exercício <strong>de</strong> imaginar o que<br />
faz uma pessoa parar o que está<br />
fazendo e se interessar por aquela<br />
mensagem. Depois, é claro, entram<br />
na avaliação quesitos como<br />
originalida<strong>de</strong> da i<strong>de</strong>ia, execução<br />
técnica, a<strong>de</strong>quação à categoria e<br />
ao negócio, inovação e resultados.<br />
preparação<br />
Este ano, como jurado, vou<br />
para o festival com uma responsabilida<strong>de</strong><br />
nova. Então, estou<br />
ampliando meu radar para os<br />
cases e trabalhos internacionais<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque. Isto inclui fazer um<br />
review dos trabalhos premiados<br />
na categoria Radio nos últimos<br />
anos, para afinar o critério <strong>de</strong><br />
julgamento. Além disso, estou<br />
conhecendo melhor e me aproximando<br />
dos outros profissionais<br />
que farão parte do júri, o que<br />
também é bastante importante.<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 141
canneS <strong>2016</strong><br />
Social media<br />
trouxe métricas<br />
tangíveis para Pr<br />
Alê Oliveira<br />
Edson Giusti, jurado <strong>de</strong>ste ano em PR no<br />
Cannes Lions, é jornalista e sócio <strong>de</strong> uma<br />
nova geração <strong>de</strong> agências da disciplina - a<br />
Giusti Comunicação. A empresa nasceu<br />
como parte do grupo Loducca, ainda quando<br />
pertencia à re<strong>de</strong> Lowe (Interpublic), atualmente<br />
LDC e integrante do Grupo ABC. No júri do festival<br />
pela primeira vez, o profissional afirma que gosta<br />
<strong>de</strong> valorizar a i<strong>de</strong>ia e buscar resultados para seus<br />
clientes. Veja abaixo os principais pontos da<br />
entrevista <strong>de</strong> Giusti ao PROPMARK.<br />
Claudia Penteado<br />
Social<br />
PR tornou-se fundamental e<br />
indispensável. O Social Media<br />
trouxe o PR para o centro das <strong>de</strong>cisões<br />
<strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> marketing.<br />
Governos e empresas já administram<br />
seus perfis em re<strong>de</strong>s<br />
sociais alinhados com estratégias<br />
que contemplem e integrem<br />
todas as mídias. Essa integração<br />
é foco do trabalho <strong>de</strong> relações<br />
públicas. Outro fator foi a importância<br />
que a mídia espontânea<br />
ganhou nesse novo cenário. E<br />
ninguém melhor do que as agências<br />
<strong>de</strong> relações públicas para lidar<br />
com mídia espontânea.<br />
PrêmioS<br />
O nosso papel sempre foi<br />
exclusivamente o <strong>de</strong> relacionamento<br />
com as mídias tradicionais.<br />
Éramos responsáveis<br />
apenas por assessoria <strong>de</strong> imprensa.<br />
PR é dialogo. E nós dialogávamos<br />
só com a imprensa.<br />
Ficamos especialistas em releases<br />
e gestão <strong>de</strong> crise. Tínhamos<br />
pouco espaço para criativida<strong>de</strong>.<br />
Quando isso acontecia, chamávamos<br />
<strong>de</strong> agenda positiva. Com<br />
o digital, abriu-se a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fazer campanhas integradas.<br />
Passamos a dialogar com<br />
outros públicos. E começamos<br />
a criar campanhas completas,<br />
post, filmes, memes e transmissões<br />
<strong>de</strong> eventos pela web.<br />
Acabamos nos arriscando bem<br />
mais. Você po<strong>de</strong> esperar mais<br />
inscriçoes <strong>de</strong> agências <strong>de</strong> PR e<br />
mais prêmios. É uma questão<br />
<strong>de</strong> pouco tempo.<br />
criativida<strong>de</strong><br />
Ser criativo em PR é criar<br />
campanhas que gerem diálogo<br />
com a socieda<strong>de</strong>, percepção e<br />
resultados efetivos. E aju<strong>de</strong>m a<br />
criar reputação para clientes e<br />
suas marcas.<br />
eficiência<br />
Eficiência sempre foi a gran<strong>de</strong><br />
dificulda<strong>de</strong> do PR no passado.<br />
Não havia uma régua, uma<br />
medida eficiente. Cada agência<br />
ou re<strong>de</strong> internacional criava a<br />
própria métrica. Na propaganda,<br />
sempre foi muito mais fácil.<br />
A régua era a mesma. Os resultados<br />
po<strong>de</strong>riam ser comprovados<br />
na audiência <strong>de</strong> TV, rádio<br />
e mídia impressa. E, principalmente,<br />
nos resultados <strong>de</strong> vendas<br />
do clientes. Reputação tem<br />
outro valuation. Reputação não<br />
se me<strong>de</strong> em audiência. Com<br />
as mídias sociais, passamos a<br />
competir e sermos avaliados<br />
com uma métrica tangível.<br />
Agora po<strong>de</strong>mos mostrar nossos<br />
resultados e comparar com várias<br />
ferramentas que me<strong>de</strong>m o<br />
engajamento <strong>de</strong> mensagens.<br />
canneS<br />
Festival inspirador, <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias.<br />
Apren<strong>de</strong>-se muito em Cannes.<br />
Participei tantas vezes como assessoria<br />
<strong>de</strong> imprensa para meus<br />
clientes. Ganhar um Leão sempre<br />
foi uma gran<strong>de</strong> conquista.<br />
Agora me sinto renovado participando<br />
e inscrevendo peças.<br />
Queremos Leões também.<br />
JúriS<br />
É minha primeira vez em<br />
Giusti: “Campanhas para gran<strong>de</strong>s marcas que querem dialogar com consumidores”<br />
“A áreA <strong>de</strong> Pr<br />
não fAz APenAs<br />
cAmPAnhAs <strong>de</strong><br />
cunho sociAl. fAz<br />
cAmPAnhAs PArA<br />
grAn<strong>de</strong>s mArcAs<br />
que querem<br />
diAlogAr com seus<br />
consumidores.<br />
cAmPAnhAs com<br />
resultAdos<br />
voltAdos PArA<br />
A mArcA”<br />
Cannes. Mas já fui jurado no<br />
Fiap e no El Ojo. Valorizo muito<br />
a i<strong>de</strong>ia. Precisa ter resultados<br />
claros. Mas criativida<strong>de</strong> é<br />
fundamental. Como jurado em<br />
Cannes, não acho que terei um<br />
<strong>de</strong>safio específico. Acho que<br />
será um gran<strong>de</strong> prazer e um<br />
gran<strong>de</strong> aprendizado.<br />
marcaS<br />
A área <strong>de</strong> PR não faz apenas<br />
campanhas que tenham<br />
um cunho social. Ela faz campanhas<br />
para gran<strong>de</strong>s marcas<br />
que querem dialogar com os<br />
seus consumidores. Campanhas<br />
com resultados voltados<br />
para a marca. Querem valorizar<br />
mensagens e, assim, criar reputação.<br />
Veja o case <strong>de</strong> Always.<br />
(Like a Girl)<br />
<strong>de</strong>Safio<br />
Disputamos cada vez mais<br />
a atenção do consumidor, <strong>de</strong><br />
nossa audiência, com milhares<br />
<strong>de</strong> mensagens. Só terá relevância<br />
num mundo cada vez mais<br />
mobile, cada vez mais digital,<br />
se você for realmente criativo<br />
em sua mensagem.<br />
trabalho<br />
Primeiramente tenho <strong>de</strong> votar<br />
em centenas <strong>de</strong> cases online.<br />
São 10 horas por semana durante<br />
30 dias antes. Isso é muito<br />
bom, pois temos tempo <strong>de</strong> ver<br />
os cases com profundida<strong>de</strong>.<br />
Essa é a verda<strong>de</strong>ira preparação.<br />
Pois os jurados chegam ao festival<br />
já conhecendo praticamente<br />
boa parte dos cases.<br />
142 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
PRêMiOs<br />
Grand Prix Renato Castelo Branco<br />
fica com WMcCann e L’Oréal<br />
Premiação organizada pela ESPM Social valoriza anunciantes e<br />
agências responsáveis pela criação <strong>de</strong> peças <strong>de</strong> caráter socioambiental<br />
Alê Oliveira<br />
Vencedores das oito categorias foram premiados pela ESPM Social semana passada, em São Paulo; WMcCann recebeu três prêmios, incluindo o GP<br />
BÁRBARA BARBOSA<br />
Depois <strong>de</strong> ser premiada com o<br />
primeiro Gran Sol brasileiro<br />
no Fiap (Festival Ibero Americano<br />
<strong>de</strong> la Publicidad, veja matéria<br />
na página 148), a campanha Meu<br />
Primeiro Dia da Mulher, assinada<br />
pela WMcCann Rio para L’Oréal<br />
Paris Brasil, venceu também em<br />
três categorias do Prêmio Renato<br />
Castelo Branco <strong>de</strong> Responsabilida<strong>de</strong><br />
Socioambiental na Propaganda,<br />
incluindo o GP.<br />
Em sua 12ª <strong>edição</strong>, a premiação,<br />
realizada na semana passada,<br />
é organizada por alunos da<br />
ESPM, por meio da ESPM Social,<br />
e julgada por profissionais do<br />
mercado, com o objetivo <strong>de</strong> reconhecer<br />
as agências e empresas<br />
responsáveis por <strong>de</strong>senvolver<br />
campanhas e ações com caráter<br />
socioambiental, num total <strong>de</strong><br />
oito categorias.<br />
espm reforça<br />
que <strong>de</strong>senvolver<br />
uma consciência<br />
mais alinhada<br />
faz parte da<br />
transformação<br />
socioambiental<br />
Além do Grand Prix, a campanha<br />
da WMcCann foi <strong>de</strong>staque<br />
nas categorias Melhor Peça Veiculada<br />
em TV ou Cinema e Voto<br />
Popular - Empresas. O evento<br />
ainda premiou a Ogilvy, pela peça<br />
HIV Positivo, para o Grupo <strong>de</strong> Incentivo<br />
à Vida, na categoria ONGs<br />
e Governo; a F.Biz, pela peça #PorUm<strong>2016</strong>CheioDeCor,<br />
para Omo,<br />
na categoria Melhor Ação Digital;<br />
a DPZ&, por Leia para uma Criança,<br />
na categoria Melhor Peça Veiculada<br />
em Meio Impresso; a 21<br />
Gramas, por Carta para Jack, na<br />
categoria Voto Popular - ONGs<br />
e Governos; e a ESPM, por peça<br />
criada para o Banco do Brasil, na<br />
categoria Acadêmica.<br />
“Para nós, essa é uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> homenagear anunciantes<br />
e agências que se <strong>de</strong>stacam<br />
nesse meio. A ESPM sempre<br />
se colocou ao lado das questões<br />
socioambientais e sabemos que<br />
essa transformação passa pelo<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> uma consciência<br />
mais alinhada”, ressaltou o<br />
VP acadêmico da ESPM, Alexandre<br />
Gracioso.<br />
No Prêmio Renato Castelo<br />
Branco não há inscrições. São<br />
os próprios alunos da ESPM<br />
Social os responsáveis por avaliar<br />
e selecionar as campanhas,<br />
veiculadas em diversas plataformas,<br />
para a premiação. Posteriormente,<br />
uma comissão, que é<br />
formada por executivos do meio<br />
publicitário, professores e acadêmicos,<br />
faz o julgamento das<br />
peças – com exceção da categoria<br />
voto popular, que é avaliada<br />
<strong>de</strong> forma online pelo público.<br />
Este ano, o júri foi comandado<br />
pela presi<strong>de</strong>nte da ABA (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes)<br />
e VP <strong>de</strong> assuntos corporativos<br />
e sustentabilida<strong>de</strong> da Brasil<br />
Kirin, Juliana Nunes.<br />
144 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
FESTA DO COLUNISTAS<br />
É IGUAL MINISTÉRIO:<br />
PARECE QUE TEM LUGAR<br />
PRA TODO MUNDO,<br />
MAS DE REPENTE ACABA.<br />
SIMPLICIDADE<br />
CRIATIVA<br />
Garanta já o seu convite e participe da festa mais tradicional da nossa comunicação:<br />
Venha encontrar o mercado na festa <strong>de</strong> entrega do Prêmio Colunistas São Paulo.<br />
7 <strong>de</strong> junho, terça-feira, na Lime Light - Av. Dr. Cardoso <strong>de</strong> Melo, 1433, Itaim Bibi, às 19:30h.<br />
Convites e informações com Nanny Lima (nanny@editorareferencia.com.br), pelos telefones (11) 2065-0753<br />
e 2065-0766, ou Vitor Souza (vitorsz@gmail.com), pelo telefone (11) 98150-8474.<br />
Apoio:
PrêMios<br />
Mesmo sem Lápis Preto e<br />
Amarelo, Brasil li<strong>de</strong>ra no D&AD<br />
Ogilvy foi a agência com melhor <strong>de</strong>sempenho do país, com um<br />
Lápis Branco para Mães seguranças, para o Sport Club do Recife<br />
Divulgação<br />
Cena <strong>de</strong> Mães seguranças, da Ogilvy para o Sport Club do Recife, que teve o melhor <strong>de</strong>sempenho do Brasil no festival, conquistando um total <strong>de</strong> cinco lápis<br />
bárbara barbosa<br />
Na semana passada, foram<br />
reveladas as distinções dos<br />
prêmios da 54ª <strong>edição</strong> do D&AD<br />
Awards, que teve sua primeira<br />
etapa, a judging week, realizada<br />
em abril, em Londres. Antes,<br />
já haviam sido revelados<br />
30 Lápis para o Brasil, agora<br />
na seguinte divisão: um Lápis<br />
Branco, para trabalhos <strong>de</strong> relevância<br />
social, sete <strong>de</strong> Grafite,<br />
correspon<strong>de</strong>nte a prata, e 22 <strong>de</strong><br />
Ma<strong>de</strong>ira, consi<strong>de</strong>rado o bronze.<br />
O país não conquistou nenhum<br />
Lápis Amarelo, equivalente a<br />
ouro, e nenhum Preto, equivalente<br />
ao Grand Prix. Este ano,<br />
aliás, apenas dois Lápis Pretos<br />
foram concedidos, num total <strong>de</strong><br />
749 Lápis.<br />
Os Lápis Pretos, que repre-<br />
sentam trabalhos <strong>de</strong> relevância<br />
indiscutível e avaliados apenas<br />
pelos presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri do festival,<br />
foram para a startup inglesa<br />
what3words, pela criação <strong>de</strong><br />
um método preciso <strong>de</strong> comunicação<br />
<strong>de</strong> localização em todo o<br />
mundo, e para a japonesa iyama<strong>de</strong>sign,<br />
pelo trabalho <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />
<strong>de</strong>senvolvido para a marca<br />
<strong>de</strong> fita a<strong>de</strong>siva Kamoi Kakoshi,<br />
durante o mt expo 2015, realizado<br />
no Japão.<br />
Consi<strong>de</strong>rado o segundo troféu<br />
mais importante do D&AD,<br />
o Lápis Branco foi concedido<br />
para apenas três trabalhos, entre<br />
eles, a campanha Mães seguranças,<br />
da Ogilvy Brasil para<br />
o Sport Club do Recife. Este<br />
prêmio, especificamente, é concedido<br />
para campanhas comprovadamente<br />
<strong>de</strong> impacto e re-<br />
levância social.<br />
Com os 30 Lápis, o Brasil foi<br />
o país da América Latina melhor<br />
colocado na competição. A<br />
agência <strong>de</strong> melhor <strong>de</strong>sempenho<br />
da região foi a Ogilvy Brasil, impulsionada<br />
pela relevância do<br />
Lápis Branco por Mães seguranças,<br />
que recebeu ainda dois Lápis<br />
<strong>de</strong> Grafite e dois <strong>de</strong> Ma<strong>de</strong>ira.<br />
Ainda da Ogilvy, Parada Gay na<br />
Rádio, para a Billboard Brasil,<br />
recebeu um Lápis <strong>de</strong> ma<strong>de</strong>ira.<br />
Outra agência brasileira bem<br />
colocada na competição foi a<br />
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, com<br />
seis Lápis: dois <strong>de</strong> Grafite – por<br />
Fila solidária, para o Clube Sangue<br />
Bom, e Donation badges,<br />
para a Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Transplante <strong>de</strong> Órgãos -, e quatro<br />
<strong>de</strong> Ma<strong>de</strong>ira – por Wi-Fi seguro,<br />
para a Fiat; Donation badges;<br />
Compartilhe, para o Centro <strong>de</strong><br />
Valorização à Vida; e Dont’s,<br />
para Jeep.<br />
Com a Nivea Doll, a FCB Brasil<br />
conquistou cinco Lápis. A<br />
AlmapBBDO levou três Lápis<br />
<strong>de</strong> Ma<strong>de</strong>ira, por Fato distorcido,<br />
Tailor Ma<strong>de</strong> e Cornering Lights,<br />
além <strong>de</strong> um <strong>de</strong> Grafite por Problems.<br />
Já Africa, F/Nazca S&S<br />
e LDC levaram dois Lápis <strong>de</strong><br />
Ma<strong>de</strong>ira cada, respectivamente<br />
por Mutant Font e Ticket Books;<br />
Celebrating 50 years in Brazil<br />
e Double Taps Ads e NFSCan,<br />
duas vezes premiada. NBS, por<br />
Animais Valiosos para a ONG<br />
Quatro Patinhas, a w3haus, por<br />
Espelhos do racismo para a ONG<br />
Crioula, e a Grey, por Aruba<br />
Image Bank para o Ministério do<br />
Turismo <strong>de</strong> Aruba, conquistaram<br />
um Lápis <strong>de</strong> Ma<strong>de</strong>ira cada.<br />
146 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
UFC 198. O MAIOR<br />
DA HISTÓRIA DO BRASIL.<br />
ȚRECORDE HISTÓRICO DE PÚBLICO<br />
NO BRASIL:45.207 PESSOAS.<br />
ȚRECORDE DO UFC MUNDIAL DE PÚBLICO<br />
NA PESAGEM: 15.000 PESSOAS.<br />
VOCÊ NÃO<br />
PRECISA SER<br />
UMA LENDA<br />
DO MMA<br />
PARA GANHAR<br />
SEMPRE.<br />
BASTA SER<br />
UM PARCEIRO.<br />
Ț42 MILHÕES DE PESSOAS IMPACTADAS<br />
NAS REDES SOCIAIS EM APENAS 1 SEMANA.<br />
ȚMAIS DER$ 13 MILHÕESEM MÍDIA<br />
ESPONTÂNEA EM 1 SEMANA (WEB E IMPRESSO).<br />
ȚINGRESSOS ESGOTADOS <br />
NO 1º DIA OFICIAL DE VENDAS.<br />
ȚUFC: UM DOS TERMOS MAIS <br />
BUSCADOS NO GOOGLENOS 3 DIAS<br />
QUE ANTECEDERAM O EVENTO.<br />
ȚTRANSMISSÃOPARA 141 PAÍSES.<br />
/UFC
PrêMioS<br />
F/Nazca S&S e WMcCann<br />
conquistam GPs no Fiap<br />
Brasil ganhou 53 Sóis, sendo 13 ouros, 27 pratas e 13 bronzes, além <strong>de</strong> La<br />
Copa <strong>de</strong> Iberoamérica, no festival que foi realizado na Cida<strong>de</strong> do México<br />
Cristiane Marsola<br />
Brasil conquistou dois GPs<br />
O no Fiap (Festival Ibero<br />
Americano <strong>de</strong> la Publicidad),<br />
que foi realizado na semana<br />
passada, no Hotel Intercontinental<br />
Presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Polanco,<br />
na Cida<strong>de</strong> do México. A F/Nazca<br />
Saatchi & Saatchi ganhou<br />
o Gran Sol na categoria Impresso<br />
com a campanha Tudo<br />
em Preto & Branco para Leica.<br />
O outro gran<strong>de</strong> prêmio ficou<br />
com a WMcCann, que criou a<br />
campanha Meu Primeiro Dia<br />
da Mulher para L’Oréal Paris<br />
Brasil, na categoria Imprensa e<br />
Relações Públicas.<br />
Ao todo, o Brasil ganhou,<br />
além dos dois GPs, 53 Sóis, sendo<br />
13 ouros, 27 pratas e 13 bronzes<br />
(veja tabela completa nesta<br />
página). O país não conquistou<br />
nenhum prêmio nas categorias<br />
Campanhas Políticas, Campa-<br />
nhas Integradas, Rádio e Big<br />
Bang, uma das novida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sta<br />
<strong>edição</strong> do festival. A categoria<br />
julgou trabalhos indicados<br />
pelos vários júris nas categorias<br />
Melhor Conceito, Melhor<br />
Estratégia, I<strong>de</strong>ia mais Audaz,<br />
I<strong>de</strong>ia mais Inovadora e Melhor<br />
Uso da Cultura Local. Até o fechamento<br />
<strong>de</strong>sta <strong>edição</strong>, não<br />
havia sido divulgado o prêmio<br />
<strong>de</strong> Agência do Ano.<br />
As categorias em que o Brasil<br />
foi melhor durante o festival,<br />
que julga as campanhas <strong>de</strong><br />
comunicação criadas em português<br />
e em espanhol, foram<br />
as duas <strong>de</strong> técnicas <strong>de</strong> produção.<br />
Em Audiovisual, foram 11<br />
prêmios e, em Gráfica, <strong>de</strong>z. Em<br />
Impresso, foram sete prêmios<br />
brasileiros. Na categoria <strong>de</strong><br />
Imprensa e Relações Públicas,<br />
o país ficou com seis prêmios.<br />
Nas categorias Promo, Ativações<br />
e Marketing Direto, e Mí-<br />
VeNCedoreS braSileiroS<br />
CateGoria aGêNCia CaMPaNha aNuNCiaNte PrêMio<br />
Criativida<strong>de</strong> efetiva<br />
WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L'Oréal Paris Brasil Ouro<br />
Cheil Brasil Maior que uma Cicatriz femama Prata<br />
Criativida<strong>de</strong> in<strong>de</strong>Pen<strong>de</strong>nte eM re<strong>de</strong>s sOCiais almapBBdO first days Out Mars Pet Prata<br />
<strong>de</strong>sign almapBBdO Curvas audi Brasil Bronze<br />
WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L’Oréal Paris Brasil gran sol<br />
WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L’Oréal Paris Brasil Ouro<br />
iMPrensa e reLações PúBLiCas<br />
WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L’Oréal Paris Brasil Ouro<br />
Leo Burnett tailor Ma<strong>de</strong> doação <strong>de</strong> escudos aBtO (associação Brasileira <strong>de</strong> trasplante <strong>de</strong> Órgãos) Prata<br />
Cheil Brasil Maior que uma Cicatriz femama Bronze<br />
Cheil Brasil Maior que uma Cicatriz femama Bronze<br />
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo gran sol<br />
almapBBdO vivir solo volkswagen do Brasil Ouro<br />
<strong>de</strong>ntsu Brasil silver Ball editora abril Ouro<br />
iMPressO<br />
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Ouro<br />
almapBBdO abuela volkswagen do Brasil Prata<br />
almapBBdO tailor Ma<strong>de</strong> Man Latin america Prata<br />
Momentum/McCann Worldgroup translation Cultura inglesa Bronze<br />
Leo Burnett tailor Ma<strong>de</strong> doação <strong>de</strong> escudos aBtO (associação Brasileira <strong>de</strong> trasplante <strong>de</strong> Órgãos) Ouro<br />
africa Parking radio fMa Brasil Prata<br />
inOvaçãO eM Mídia<br />
almapBBdO aCC Bus Back volkswagen do Brasil Prata<br />
Leo Burnett tailor Ma<strong>de</strong> fila solidária Clube sangue Bom Prata<br />
almapBBdO Custom-ma<strong>de</strong> Commercial Man Latin america Prata<br />
ampfy rock'n'roll flight gOL Linhas aéreas Ouro<br />
africa esPn eye test esPn Prata<br />
internet<br />
ampfy rock'n'roll flight gOL Linhas aéreas Prata<br />
africa fonte Mutante anistia internacional Bronze<br />
almapBBdO fato distorcido editora abril Bronze<br />
Leo Burnett tailor Ma<strong>de</strong> O Wi-fi que salva vidas fiat Prata<br />
Mídia exteriOr<br />
almapBBdO 4 Zone volkswagen do Brasil Prata<br />
<strong>de</strong>ntsu Brasil Prius Challenge toyota do Brasil Bronze<br />
almapBBdO Blank Hour visa Prata<br />
PrOMO, ativações e Marketing diretO Leo Burnett tailor Ma<strong>de</strong> fila solidária Clube sangue Bom Bronze<br />
Leo Burnett tailor Ma<strong>de</strong> vecino rockstar guitar Player Bronze<br />
fat Bastards Bigodon ambev - skol Ouro<br />
f/nazca saatchi & saatchi revolution Honda Ouro<br />
f/nazca saatchi & saatchi revolution Honda Ouro<br />
fat Bastards significados Mitsubishi Prata<br />
f/nazca saatchi & saatchi revolution Honda Prata<br />
téCniCas <strong>de</strong> PrOduçãO audiOvisuaL<br />
almapBBdO Custom-ma<strong>de</strong> Commercial Man Latin america Prata<br />
fat Bastards equalizer ambev - skol Prata<br />
fat Bastards Bigodon ambev - skol Prata<br />
fat Bastards Batalha <strong>de</strong> vegas ambev - skol Prata<br />
fat Bastards stunt driver ford Bronze<br />
fat Bastards Batalha <strong>de</strong> vegas ambev - skol Bronze<br />
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Ouro<br />
f/nazca saatchi & saatchi are You next? (seq 1) d&ad Ouro<br />
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Prata<br />
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Prata<br />
téCniCas <strong>de</strong> PrOduçãO gráfiCa<br />
f/nazca saatchi & saatchi are You next? (Hearts, O toscani) d&ad Prata<br />
almapBBdO Problemas Bayer Prata<br />
<strong>de</strong>ntsu Brasil silver Ball editora abril Prata<br />
f/nazca saatchi & saatchi Celebrando 50 anos <strong>de</strong> Brasil nissin-ajinomoto Prata<br />
f/nazca saatchi & saatchi Why <strong>de</strong>sign (seq 1) Miami ad school/esPM Prata<br />
f/nazca saatchi & saatchi are You next? (Hearts, O toscani) d&ad Bronze<br />
teLevisãO e CineMa almapBBdO Helicóptero O Boticário Bronze<br />
148 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Divulgação<br />
dia Exterior, foram três troféus<br />
em cada. Criativida<strong>de</strong> Efetiva<br />
ren<strong>de</strong>u dois troféus ao país.<br />
Criativida<strong>de</strong> In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte em<br />
Re<strong>de</strong>s Sociais, Design, e Televisão<br />
e Cinema tiveram um<br />
prêmio brasileiro cada.<br />
Antes da divulgação dos últimos<br />
prêmios, a F/Nazca era<br />
a brasileira com o melhor resultado,<br />
com a conquista <strong>de</strong><br />
14 prêmios ao todo. O levantamento<br />
não leva em conta o<br />
peso <strong>de</strong> cada um dos troféus<br />
recebidos pelas agências. A AlmapBBDO<br />
era a segunda melhor<br />
entre as brasileiras, com a<br />
soma <strong>de</strong> 13 prêmios. A produtora<br />
Fat Bastards era a terceira<br />
brasileira com mais prêmios,<br />
levando sete Sóis, seguida pela<br />
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, com<br />
seis prêmios.<br />
A campanha da F/Nazca que<br />
conquistou o Gran Sol foi a brasileira<br />
que levou mais prêmios<br />
na <strong>edição</strong> <strong>de</strong>ste ano do Fiap.<br />
Além do GP, Tudo em Preto &<br />
Branco levou dois ouros, um<br />
em Impresso e outro em Técnicas<br />
<strong>de</strong> Produção Gráfica, e<br />
A mo<strong>de</strong>lo Valentina Sampaio estrela a campanha da WMcCann para L’Oréal Paris Brasil, Meu Primeiro Dia da Mulher<br />
duas pratas, ambas em Técnicas<br />
<strong>de</strong> Produção Gráfica. O<br />
trabalho ainda foi premiado<br />
com La Copa <strong>de</strong> Iberoamérica,<br />
na categoria Eletrodomésticos,<br />
Mobile, Eletrônica, Computação,<br />
Áudio, Ví<strong>de</strong>o e Acessórios.<br />
A Leica é o mesmo anunciante<br />
que, no ano passado, ren<strong>de</strong>u<br />
para a agência <strong>de</strong> Fabio Fernan<strong>de</strong>s<br />
um GP <strong>de</strong> Film em Cannes,<br />
com o comercial 100.<br />
A campanha Meu Primeiro<br />
Dia da Mulher, além do Gran<br />
Sol, foi premiada com um ouro<br />
em Criativida<strong>de</strong> Efetiva e dois<br />
troféus da mesma distinção,<br />
em Imprensa e RP.<br />
A campanha mostra a mo<strong>de</strong>lo<br />
transgênera Valentina Sampaio<br />
se preparando para tirar a<br />
foto <strong>de</strong> sua carteira <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
com seu novo nome, após<br />
a mudança. No filme, a mo<strong>de</strong>lo<br />
conta a emoção <strong>de</strong> viver o seu<br />
primeiro Dia da Mulher.<br />
Os estudantes brasileiros<br />
também se <strong>de</strong>stacaram no<br />
festival. A Miami Ad School/<br />
ESPM foi reconhecida, pela<br />
quinta vez consecutiva, como<br />
Escola do Ano. Na categoria<br />
Estudantes Criativos, o Brasil<br />
levou dois ouros, cinco pratas<br />
e quatro bronzes, e teve sete<br />
finalistas.<br />
Se a sua marca quer trocar, conversar, interagir e engajar<br />
as pessoas nas ruas, fale com a Otima. A Plataforma <strong>de</strong> Mídia Exterior<br />
que ajuda a construir relacionamento entre marcas e consumidores.<br />
/otimaooh<br />
/otimaooh<br />
/otimaooh<br />
/otimaooh<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 149
marCas<br />
Comportamento<br />
metrossexual <strong>de</strong><br />
David Bekcham<br />
inspira Biotherm<br />
Além <strong>de</strong> atuar como embaixador, craque<br />
terá linha <strong>de</strong> produtos para proteção da<br />
pele masculina com lançamento previsto<br />
para 2017 pela multinacional L'Oréal Luxe<br />
David Beckham: a primeira vez que uma celebrida<strong>de</strong> masculina <strong>de</strong>ssa importância <strong>de</strong>senvolve uma linha exclusiva para Biotherm Homm, que chegou ao mercado em 1985<br />
Fotos: Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
Antes <strong>de</strong> entrar em campo<br />
para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r clubes como<br />
Manchester United, Milan<br />
e Real Madrid, David Beckham<br />
dava um tapa completo no seu<br />
makeup: creme para amaciar a<br />
pele, gel no cabelo, retoque na<br />
sobrancelha e um perfuminho<br />
básico faziam parte do ritual do<br />
marido da spice girl Vitoria. Esse<br />
jeito alinhado o transformou<br />
em referência do mo<strong>de</strong>lo metrossexual<br />
<strong>de</strong> comportamento,<br />
homens que dão valor à aparência<br />
e não se <strong>de</strong>scuidam com<br />
o processo <strong>de</strong> envelhecimento.<br />
Mas Beckham ganha muito<br />
com a sua imagem. É estrela <strong>de</strong><br />
muitos comerciais da Nike e da<br />
sueca H&M, por exemplo. Agora,<br />
vai ter uma linha exclusiva<br />
<strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> cuidados para<br />
a pele masculina, prevista para<br />
chegar ao mercado no <strong>de</strong>correr<br />
<strong>de</strong> 2017, resultado <strong>de</strong> uma joint<br />
venture que une a marca Biotherm<br />
Homme, do portfólio da<br />
L’Oréal Luxe, e a Seven Global,<br />
parceria que envolve Beckham,<br />
Simon Fuller e a grife <strong>de</strong> roupas<br />
Global Brands.<br />
“Estou animado <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r<br />
trabalhar com a Biotherm<br />
Homme a partir <strong>de</strong> agora. Estive<br />
pensando em <strong>de</strong>senvolver<br />
uma linha <strong>de</strong> cuidados para a<br />
pele já faz um tempo e só quan-<br />
do comecei a conversar com a<br />
Biotherm que, <strong>de</strong> repente, tudo<br />
começou a fazer sentido. Eles<br />
são tão ambiciosos quanto eu<br />
e esperamos mostrar logo a todos<br />
os frutos <strong>de</strong> nossa colaboração”,<br />
<strong>de</strong>stacou o ex-jogador<br />
através <strong>de</strong> comunicado.<br />
O executivo Jason Weisen-<br />
feld, presi<strong>de</strong>nte da Seven, explica<br />
que o investimento em<br />
produtos masculinos é uma<br />
oportunida<strong>de</strong> para a empresa<br />
e ressalta o acordo com a marca<br />
Biotherm Homme. “Agora<br />
temos o parceiro perfeito para<br />
nos tornar os lí<strong>de</strong>res globais<br />
com os melhores produtos para<br />
Craque nos gramados, o tatuado Beckham também bate um bolão no marketing<br />
cuidados da pele do homem”.<br />
O gerente-geral David Fridlevski<br />
afirma que a parceria<br />
entre a marca da L’Oréal Luxe<br />
e David Beckham “está disposta<br />
a ultrapassar as fronteiras<br />
da categoria <strong>de</strong> cuidado com a<br />
pele masculina e reforçar a sua<br />
li<strong>de</strong>rança. É a primeira vez que<br />
uma celebrida<strong>de</strong> masculina<br />
<strong>de</strong>ssa importância <strong>de</strong>senvolve<br />
uma linha com esse propósito.<br />
Temos muito orgulho <strong>de</strong> termos<br />
sido escolhidos como parceiros<br />
<strong>de</strong> Beckham para <strong>de</strong>senvolver<br />
a sua visão <strong>de</strong> cuidados<br />
da pele, e estamos felizes por<br />
ele ser o nosso novo embaixador<br />
da marca.”<br />
A linha Homme <strong>de</strong> Biotherm<br />
chegou aos pontos <strong>de</strong> venda há<br />
31 anos, com produtos como<br />
o hidratante gel Aquapower<br />
e o creme antienvelhecimento<br />
correto Force Supreme. “A<br />
marca oferece uma linha completa<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 80 soluções<br />
avançadas para a pele adaptadas<br />
a diferentes tipos e necessida<strong>de</strong>s.<br />
Todos possuem o<br />
po<strong>de</strong>r dos ingredientes aquáticos,<br />
que garantem luz e texturas<br />
revigorantes. Biotherm<br />
Homme é uma das 18 marcas<br />
no portfólio da L’Oréal Luxe,<br />
que gerou vendas que chegaram<br />
a 7,2 bilhões <strong>de</strong> euros no<br />
ano passado, com um crescimento<br />
<strong>de</strong> 6,1%.<br />
150 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
Parece Olimpíadas<br />
www.miamiespm.com.br<br />
O Mundo Real em Sala <strong>de</strong> Aula
mArcAs<br />
Getty Images apresenta nova ação<br />
mundial criada pela AlmapBBDO<br />
O conceito traz vários rostos famosos, como Angela Merkel, constituídos<br />
apenas com imagens do banco sem fotos das próprias celebrida<strong>de</strong>s<br />
Fotos: Divulgação<br />
Angela Merkel e papa Francisco são representados na nova campanha Millions of images. Endless possibilities, assinada pela AlmapBBDO para Getty Images<br />
Depois <strong>de</strong> conquistar dois Lápis <strong>de</strong> Ouro e<br />
um <strong>de</strong> Bronze com a campanha 20 Years,<br />
do Getty Images, no One Show <strong>2016</strong>, a AlmapBBDO<br />
apresenta uma nova campanha global<br />
para o banco <strong>de</strong> imagens. Millions of images.<br />
Endless possibilities (Milhões <strong>de</strong> imagens.<br />
Infinitas possibilida<strong>de</strong>s) é o título da ação<br />
que quer mostrar como qualquer i<strong>de</strong>ia po<strong>de</strong><br />
nascer através <strong>de</strong> imagens. O conceito apresenta<br />
vários rostos famosos, como <strong>de</strong> Angela<br />
Merkel, príncipe Charles, Dalai Lama e papa<br />
Francisco, reconstruídos apenas usando fotografias<br />
do GettyImages.<br />
“Quatro meses <strong>de</strong> extensa pesquisa e testes<br />
foram investidos, sem o uso <strong>de</strong> quaisquer<br />
imagens editoriais das próprias personalida<strong>de</strong>s,<br />
para produzir o resultado. Para cada<br />
rosto, uma intensa procura foi realizada,<br />
mas, com o conteúdo rico do Getty Images,<br />
conseguimos encontrar os <strong>de</strong>talhes exatos<br />
para os rostos que queríamos retratar”, disse<br />
Benjamin Yung Jr., diretor <strong>de</strong> criação da<br />
AlmapBBDO.<br />
A campanha inclui filme, pôster, anúncio<br />
e hotsite, que utilizam imagens <strong>de</strong> Getty<br />
Images e iStock by Getty Images para reconstruir<br />
rostos famosos. “Estamos satisfeitos<br />
com a parceria com a AlmapBBDO que, mais<br />
uma vez, criou uma campanha inovadora e<br />
única, que, <strong>de</strong> forma clara e hábil, <strong>de</strong>monstra<br />
o papel do Getty Images na indústria<br />
criativa como fonte <strong>de</strong> conteúdo visual para<br />
qualquer anunciante, comerciante ou publisher”,<br />
afirma Susan Smith-Ellis, diretora <strong>de</strong><br />
marketing do Getty Images.<br />
Ao longo <strong>de</strong> sete anos, a AlmapBBDO e o<br />
GettyImages foram parceiros em campanhas<br />
vencedoras <strong>de</strong> prêmios mundiais como From<br />
love to bingo e 85 seconds.<br />
152 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Natura investe em Kaiak para<br />
conversar com o homem esportista<br />
Ao som da música Do it, do cantor Lenine, sob a assinatura<br />
O que move você?, campanha para perfume é assinada pela DPZ&T<br />
nova campanha do perfume Kaiak, da Natura,<br />
A faz um chamado aos esportistas do cotidiano.<br />
Para manter o espírito aventureiro e esportivo da<br />
fragrância, Kaiak do it leva a assinatura O que move<br />
você?, pela DPZ&T. Um corredor atravessa cenários<br />
<strong>de</strong> uma cida<strong>de</strong>, campo e praia, ao som da música Do<br />
it, do cantor Lenine.<br />
“Kaiak dialoga com o homem que busca movimento.<br />
Com o novo filme, queremos conversar com<br />
o homem ativo, que gosta do esporte, mas que não<br />
é necessariamente um profissional. É um atleta<br />
do dia a dia, que enfrenta os <strong>de</strong>safios que impõe a<br />
si mesmo e os obstáculos do cotidiano. Por isso, a<br />
pergunta: O que move você?”, diz Renata Eduardo,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing da Natura. “Kaiak é sobre estar<br />
em movimento o tempo todo, na cida<strong>de</strong> ou em<br />
qualquer lugar. É sobre olhar para a frente e seguir<br />
com energia”, diz Marcello Barcelos, diretor <strong>de</strong> criação<br />
da DPZ&T.<br />
Cena da campanha <strong>de</strong> Kaiak, cujo cenário mostra corredor na cida<strong>de</strong>, no campo e na praia<br />
curtas<br />
Divulgação<br />
O futuro da Escala ainda não está <strong>de</strong>finido.<br />
Agência po<strong>de</strong> ficar <strong>de</strong> fora das<br />
empresas do Grupo ABC, que foram<br />
vendidas para o norte-americano Omnicom.<br />
De acordo com o Grupo ABC,<br />
a situação da Escala <strong>de</strong>ve ser <strong>de</strong>finida<br />
em junho. O contrato prevê uma cláusula<br />
que diz ser necessária a anuência<br />
das partes caso a holding fosse vendida.<br />
“O processo está em negociação.<br />
Haverá uma reunião entre Escala, ABC<br />
e Omnicom. O contrato prevê algumas<br />
regras prestabelecidas. A <strong>de</strong>cisão será<br />
tomada nessa reunião”, diz Miguel <strong>de</strong><br />
Luca, sócio-diretor da Escala. Agência<br />
tem se<strong>de</strong> em Porto Alegre e escritórios<br />
em São Paulo e Brasília. Em setembro<br />
<strong>de</strong> 2014, o ABC comprou 60% das ações<br />
da agência e os sócios ficaram como minoritários,<br />
com os 40% restantes.<br />
O Brasil conquistou 13 prêmios no<br />
New York Festivals <strong>2016</strong>, sendo que a<br />
AlmapBBDO foi a agência com o melhor<br />
<strong>de</strong>sempenho, com sete troféus. A AKQA<br />
São Paulo foi a segunda melhor colocada<br />
entre as brasileiras, com quatro bronzes.<br />
A Dim&Canzian garantiu um bronze e a<br />
Miami Ad School/ESPM Brasil, uma prata<br />
na categoria estudante. Este ano, o festival<br />
elegeu duas campanhas para receberem<br />
o Best of Show, um para Y&R da<br />
Nova Zelândia, pelo case “McWhopper”,<br />
para o Burger King, e com a Watts of Toquio<br />
Inc., do Japão, por “High School<br />
Girl”, para Shiseido’s Products.<br />
154 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
marCas<br />
Coral mostra que as cores têm o<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transformar os ambientes<br />
Em campanha criada pela Havas, empresa apresenta sua nova tinta<br />
premium Decora e busca inspirar o brasileiro na <strong>de</strong>coração da casa<br />
Fotos: Divulgação<br />
Anúncios trazem o novo conceito da Coral, Quando você muda a cor, muda tudo; objetivo da companhia é ajudar o consumidor a tornar realida<strong>de</strong> o sonho <strong>de</strong> ter uma casa perfeita<br />
KELLY DORES<br />
Os brasileiros passam, em<br />
média, 36 minutos do seu<br />
dia sonhando com uma casa<br />
perfeita. 93% gostariam <strong>de</strong> ter<br />
mais ajuda para tomar as <strong>de</strong>cisões<br />
certas na hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>corar<br />
e 80% têm dificulda<strong>de</strong> para<br />
escolher as cores e os estilos<br />
certos <strong>de</strong> sua <strong>de</strong>coração. As informações<br />
fazem parte <strong>de</strong> um<br />
estudo realizado em abril pela<br />
AkzoNobel, empresa holan<strong>de</strong>sa<br />
<strong>de</strong>tentora da Coral, em <strong>de</strong>z<br />
países do mundo. Com o apoio<br />
<strong>de</strong>sses insights, a Coral lançou<br />
no mercado a tinta premium<br />
Coral Decora, com uma cartela<br />
<strong>de</strong> 140 cores exclusivas que<br />
ajuda a combinar cores divididas<br />
em sete estilos: Romântico,<br />
Clássico, Minimalista, Re-<br />
trô, Étnico, Mo<strong>de</strong>rno e Rústico.<br />
O lançamento é acompanhado<br />
<strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> campanha publicitária,<br />
cujo mote é Quando<br />
você muda a cor, muda tudo.<br />
Baseada na premissa <strong>de</strong> que<br />
a cor tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transformar<br />
os ambientes, a Coral afirma<br />
que o papel da empresa é<br />
ajudar o brasileiro a tornar o<br />
sonho <strong>de</strong> ter uma casa perfeita<br />
realida<strong>de</strong>, e preten<strong>de</strong> inspirar<br />
o consumidor na sua <strong>de</strong>coração.<br />
“Nós <strong>de</strong>senvolvemos uma<br />
tabela <strong>de</strong> cores para ajudar a<br />
facilitar a escolha do consumidor.<br />
Queremos inspirar os brasileiros<br />
a <strong>de</strong>corarem suas casas<br />
e ajudá-los a escolher as cores<br />
que mais combinam com o seu<br />
estilo <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração”, <strong>de</strong>stacou<br />
Fernando Domingues, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing da AkzoNobel<br />
Tintas Decorativas.<br />
Para mostrar o quanto o<br />
tema <strong>de</strong>coração é importante<br />
para os brasileiros, Domingues<br />
acrescenta que o estudo <strong>de</strong>tectou<br />
também que 56% dos entrevistados<br />
já brigaram com o<br />
parceiro ou familiar por causa<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>coração.<br />
Sem revelar os investimentos<br />
com a campanha, o diretor<br />
<strong>de</strong> marketing disse que a<br />
empresa está fazendo investimento<br />
em publicida<strong>de</strong> num<br />
momento atípico do setor, que<br />
geralmente concentra as ações<br />
<strong>de</strong> comunicação no segundo<br />
semestre do ano. “Acreditamos<br />
na publicida<strong>de</strong>”, disse Domigues.<br />
A campanha multimídia<br />
foi criada pela Havas e tem<br />
como peça central um filme<br />
para TV aberta.<br />
A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> transformação<br />
dos ambientes se materializou<br />
nos trabalhos <strong>de</strong> pós-produção.<br />
A captação das imagens<br />
foi realizada por meio <strong>de</strong><br />
steadicam, com um operador<br />
<strong>de</strong> câmera vindo da França,<br />
com experiência em gran<strong>de</strong>s<br />
produções. Foram mais <strong>de</strong><br />
200 horas <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> pós-<br />
-produção para criar o efeito<br />
<strong>de</strong> mudança das cores nas pare<strong>de</strong>s.<br />
A produtora <strong>de</strong> imagem<br />
é a Fantástica Filmes e a <strong>de</strong><br />
som, a Lua Nova Audio.<br />
Como parte <strong>de</strong> seus investimentos<br />
nesse primeiro semestre,<br />
a Coral abriu na semana<br />
passada sua participação na<br />
30ª <strong>edição</strong> da Casa Cor São<br />
Paulo como patrocinadora oficial<br />
<strong>de</strong> tintas da mostra <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração.<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 155
Marcas & Produtos<br />
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br<br />
Duo<br />
A Sorriso colocou no mercado o seu Sorriso Fort Protect,<br />
composto por creme e escova <strong>de</strong>ntal que possui um<br />
sistema antiplaca + branqueamento para <strong>de</strong>ntes fortes<br />
e brancos. A nova pasta, <strong>de</strong> acordo com a Colgate-<br />
Palmolive, dona da marca, possui proteção contra a<br />
formação da placa e remove manchas, polindo os <strong>de</strong>ntes.<br />
Já a escova tem cerdas multiniveladas, que permitem<br />
limpeza total dos <strong>de</strong>ntes, e um cabo emborrachado<br />
para <strong>maio</strong>r conforto no momento da escovação.<br />
Funcional<br />
Activia lançou semana passada<br />
o seu Activia Café da Manhã,<br />
apresentado em dois sabores:<br />
morango, maçã, banana e<br />
cereais; e maçã, mamão, suco<br />
<strong>de</strong> laranja e cereais. A empresa<br />
afirma que a i<strong>de</strong>ia é ser opção<br />
para a primeira refeição do dia, já<br />
que, além <strong>de</strong> pedaços <strong>de</strong> frutas,<br />
conta com cereais, castanhas,<br />
amêndoas e cerca <strong>de</strong> 4 bilhões<br />
do exclusivo DanRegularis. O<br />
lançamento será marcado por<br />
diversas ativações, como, por<br />
exemplo, <strong>de</strong>gustação nos voos da<br />
companhia aérea Azul.<br />
cabeleira<br />
Palmolive Naturals lançou<br />
a linha Óleo Surpreen<strong>de</strong>nte<br />
e Óleo Nutritivo. Tendência<br />
mundial no mercado <strong>de</strong><br />
beleza, segundo a empresa, o<br />
óleo <strong>de</strong> Camélia é a principal<br />
estrela dos lançamentos.<br />
A marca afirma que ele tem<br />
alto po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> hidratação e<br />
nutrição para o cabelo e para<br />
a pele. A linha é composta<br />
por shampoo, condicionador<br />
e creme para pentear.<br />
conserva<br />
A Gomes da Costa ampliou a sua linha<br />
<strong>de</strong> vegetais em conservas com três<br />
lançamentos <strong>de</strong> palmito - açaí picado,<br />
pupunha em toletes e em ro<strong>de</strong>las. Prontos<br />
para o consumo, têm baixa caloria e,<br />
segundo a empresa, são ricos em proteínas<br />
e minerais como cálcio e potássio. A<br />
novida<strong>de</strong> marca a expansão da Gomes da<br />
Costa no setor <strong>de</strong> alimentação prática e<br />
saudável. Além da sua tradicional linha <strong>de</strong><br />
pescados, a empresa vem expandindo seu<br />
portfólio com lançamentos <strong>de</strong> linhas <strong>de</strong><br />
saladas prontas e vegetais em conserva.<br />
158 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br<br />
Cyrille Reboul, o primeiro da direita para a esqueda, <strong>de</strong> pé, com youtubers e executivos da Digital Stars e do site IGN Brasil: métricas dão li<strong>de</strong>rança ao site no segmento <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> games<br />
A FORÇA DOS GAMES<br />
O IGN, <strong>maio</strong>r portal <strong>de</strong> conteúdo<br />
sobre games e cultura pop<br />
do mundo, alcançou li<strong>de</strong>rança<br />
no mercado brasileiro, em seu<br />
segmento. Lançado há um ano,<br />
<strong>de</strong> acordo com dados <strong>de</strong> março,<br />
da comScore, e <strong>de</strong> abril, da ferramenta<br />
Google Analytics, ele<br />
registra 2,8 milhões <strong>de</strong> visitantes<br />
únicos, com 7,5 milhões <strong>de</strong><br />
visitas mensais e 15 milhões <strong>de</strong><br />
page views. Os números colocam<br />
a operação brasileira como<br />
o terceiro <strong>maio</strong>r site do portal,<br />
que trabalha com 29 edições em<br />
112 países, em 22 idiomas, e com<br />
audiência total <strong>de</strong> 75 milhões<br />
<strong>de</strong> visitantes únicos. O IGN é do<br />
grupo francês Webedia, que tem<br />
como CEO o executivo Cyrille<br />
Reboul. O Webedia também<br />
controla a Digital Stars, network<br />
<strong>de</strong> influenciadores, e sites como<br />
AdoroCinema, PurePeople,<br />
PureBreak e TudoGostoso. Os<br />
resultados do IGN Brasil, que<br />
tem o executivo Aydin Sarmadi<br />
como diretor-geral, foram comemorados<br />
com festa no último<br />
dia 12, em São Paulo.<br />
160 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark<br />
Dudu Bertholini e a apresentadora Kátia Lessa, com garis no caminhão da websérie SP Cida<strong>de</strong> Gentil<br />
Gabriel Barros/Divulgação
Marcelo Paixão/Divulgação<br />
4Humans/Divulgação<br />
O diretor Javier Lourenço com boneca utilizada em animação para filme produzido com a Barry Company para o mercado argentino<br />
ATENÇÃO AO CAMINHÃO<br />
A chef Helena Rizzo está no sétimo<br />
episódio da websérie SP<br />
Cida<strong>de</strong> Gentil, i<strong>de</strong>ia bacana da<br />
Ocah, propondo <strong>maio</strong>r atenção<br />
à questão ambiental, mais<br />
especificamente à reciclagem<br />
<strong>de</strong> lixo. O estúdio do programa,<br />
apresentado por Kátia Lessa,<br />
foi montado <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um caminhão<br />
que faz passeios por<br />
Sampa. Semana passada, o entrevistado<br />
foi o estilista Dudu<br />
Bertholini. O projeto conta com<br />
12 episódios e tem canais no<br />
Facebook e no YouTube.<br />
AOS NAMORADOS<br />
O cantor, compositor e produtor<br />
musical Max <strong>de</strong> Castro lança,<br />
dia 9, o single Apenas uma<br />
mulher, em homenagem ao Dia<br />
dos Namorados. A música integra<br />
o álbum A fantástica fábrica<br />
<strong>de</strong> Champignon, que será<br />
lançado no segundo semestre.<br />
Max também é sócio, com Hebert<br />
Mota, e Álvaro Alencar, da<br />
produtora H.A.M.nyc, que tem<br />
escritórios e estúdios em São<br />
Paulo e Nova York.<br />
BRASIL E ARGENTINA JUNTOS<br />
A produtora Barry Company, <strong>de</strong> São Paulo, comemora a boa repercussão<br />
do comercial Fiebre <strong>de</strong> Chocolate por la noche, em veiculação<br />
em emissoras argentinas. O filme, criado pela agência Madre,<br />
<strong>de</strong> Buenos Aires, para o ChocoBar, tem direção <strong>de</strong> cena <strong>de</strong> Javier<br />
Lourenço, que usou técnica <strong>de</strong> stop motion para dar vida aos protagonistas<br />
do roteiro, no caso dois animais, uma leoa e uma gazela.<br />
Após <strong>de</strong>senhos e mo<strong>de</strong>los 3D para mol<strong>de</strong>s revestidos <strong>de</strong> silicone,<br />
os bonecos foram confeccionados na Espanha. A equipe <strong>de</strong> Javier<br />
também construiu maquetes que reproduzem bairros da capital<br />
argentina. Lourenço, que já trabalhou como diretor <strong>de</strong> arte em<br />
agências portenhas, é atualmente sócio da Flamboyant Paradise,<br />
empresa <strong>de</strong> animação com se<strong>de</strong> em Buenos Aires, que é parceira<br />
da Barry Company. Para a publicida<strong>de</strong> brasileira, ele já dirigiu para<br />
AlmapBBDO, F/Nazca S&S, W+K, Talent Marcel e Ogilvy.<br />
O cantor Max <strong>de</strong> Castro, da produtora H.A.M.nyc<br />
César Sartori/Divulgação<br />
CENP<br />
Ele sai fortalecido em<br />
parecer emitido semana<br />
passada que sugere<br />
arquivamento <strong>de</strong> processo<br />
no Ca<strong>de</strong> sobre “suposto<br />
abuso <strong>de</strong> posição<br />
dominante no mercado<br />
publicitário brasileiro”<br />
RÁDIO<br />
Ele ganhou campanha<br />
personalizada no Reino<br />
Unido, em iniciativa <strong>de</strong><br />
associação <strong>de</strong> emissoras<br />
comerciais. Primeiro spot<br />
foi dirigido a Keith Weed,<br />
CMO da Unilever<br />
TV AUSTRALIANA<br />
Emissoras rivais uniram<br />
forças para formar novo<br />
instituto <strong>de</strong> pesquisa<br />
com o objetivo <strong>de</strong><br />
refutar “questionáveis”<br />
resultados <strong>de</strong> métricas da<br />
mídia digital<br />
DISPLAY ONLINE<br />
O formato po<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r<br />
cerca <strong>de</strong> US$ 3,9 bilhões <strong>de</strong><br />
investimentos neste ano<br />
em função dos softwares<br />
<strong>de</strong> adblock. Estimativa é<br />
<strong>de</strong> um estudo da Optimal<br />
SOM<br />
Ele não é ativado em cerca<br />
<strong>de</strong> 85% das mais <strong>de</strong> 150<br />
milhões <strong>de</strong> visualizações<br />
mensais <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os no<br />
Facebook. A informação é<br />
do site Digiday<br />
ALIMENTOS GORDUROSOS<br />
Eles integram uma lista<br />
<strong>de</strong> produtos, que inclui<br />
também os que têm alto<br />
teor <strong>de</strong> sal ou açúcar, que<br />
<strong>de</strong>vem ter proibição total<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> dirigida a<br />
crianças no Reino Unido<br />
jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 161
última página<br />
LuckyN/Shutterstock<br />
tudo é<br />
propaganda<br />
Stalimir Vieira<br />
Nada como o que estamos vivendo no<br />
Brasil para compreen<strong>de</strong>rmos a força<br />
da propaganda. Des<strong>de</strong> que foi aventada a<br />
i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> afastar a presi<strong>de</strong>nte Dilma do cargo<br />
que os produtos “impeachment” e “golpe”<br />
passaram a disputar a preferência dos brasileiros.<br />
Enquanto Michel Temer, garoto-<br />
-propaganda do “impeachment”, sempre<br />
guardou a serenida<strong>de</strong> <strong>de</strong> “quem está com<br />
a razão”, petistas, porta-vozes do “golpe”,<br />
<strong>de</strong>monstram uma inflamada indignação, típica<br />
também <strong>de</strong> “quem está com a razão”.<br />
Técnicas opostas com o mesmo<br />
objetivo: ven<strong>de</strong>r seus produtos.<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista estético, o lado<br />
do Temer venceu a disputa, mesmo<br />
junto ao povão. Talvez tenha a<br />
ver com o aspiracional, que a gente<br />
tanto <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> nas estratégias<br />
para nossos clientes.<br />
Um dos gran<strong>de</strong>s problemas do<br />
governo Dilma, tirante as questões<br />
mais afeitas aos intelectuais<br />
para uma análise histórico-sociopolítica,<br />
foi a feiura. Visualmente,<br />
quando sua gente se agrupava era um <strong>de</strong>sastre.<br />
Há quem <strong>de</strong>fenda, em nome <strong>de</strong> uma<br />
diversida<strong>de</strong> politicamente correta, que é<br />
assim que <strong>de</strong>ve ser. O fato, porém, é que<br />
isso não funciona para efeito <strong>de</strong> propaganda<br />
e, portanto, não ven<strong>de</strong>. Goebbels ajudou<br />
a conquistar as massas para Hitler primando<br />
pelo bom gosto na comunicação.<br />
A imensa <strong>maio</strong>ria dos brasileiros ainda<br />
não enten<strong>de</strong>u patavina do que Temer<br />
e sua turma falaram. Mas já percebeu que<br />
se trata <strong>de</strong> uma gente mais alinhada, mais<br />
agradável à vista. Com relação ao conteúdo<br />
– os discursos –, outra <strong>de</strong>rrota acachapante<br />
para os petistas, em que pese o idioma<br />
“estranho” do Temer. Ocorre que a divulgação<br />
das gravações <strong>de</strong> Lula e família foram<br />
“A imensA<br />
mAioriA dos<br />
brAsileiros<br />
AindA não<br />
enten<strong>de</strong>u<br />
pAtAvinA do<br />
que temer e<br />
suA turmA<br />
fAlArAm”<br />
<strong>de</strong>terminantes para uma importante constatação:<br />
clima <strong>de</strong> pago<strong>de</strong>, feijoada e caipirinha<br />
é bacana, mas não o tempo todo. Mesmo<br />
as pessoas mais simples gostam <strong>de</strong> falar<br />
sério no horário do expediente.<br />
Serieda<strong>de</strong> que nem Dilma passava com<br />
suas trapalhadas verbais, que até po<strong>de</strong>riam<br />
compor uma personagem carismática, se<br />
nela não fossem percebidas apenas como a<br />
mais genuína estupi<strong>de</strong>z. Derrotada na forma<br />
e no conteúdo, a marca “golpe” foi per<strong>de</strong>ndo<br />
valor e hoje só significa alguma coisa<br />
para a militância petista e alguns outros.<br />
A presi<strong>de</strong>nte afastada e seus<br />
aliados cometem um erro terrível<br />
<strong>de</strong> marketing, ao permanecerem<br />
abraçados a esse conceito que já<br />
não emociona, se é que algum dia<br />
emocionou.<br />
Por outro lado, a marca “impeachment”<br />
foi absorvida, apesar<br />
<strong>de</strong> grafia e pronúncia difíceis ou,<br />
quem sabe, por isso mesmo. “Golpe”<br />
é chavão <strong>de</strong>sgastado, é um recurso<br />
do varejo político ordinário;<br />
impeachment, digamos, é termo<br />
jurídico elegante. O que se percebe, e aqui<br />
me arrisco a incluir o imaginário popular, é<br />
uma absoluta falta <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> dos interessados<br />
na consagração do conceito <strong>de</strong><br />
“golpe”.<br />
Nada foi produzido para, efetivamente,<br />
justificar o engajamento com ele. Todo o<br />
time envolvido com a sua <strong>de</strong>fesa mostrou-<br />
-se medíocre em termos <strong>de</strong> comunicação.<br />
Nessa área, aliás, as bobagens começaram<br />
lá atrás, com a tentativa <strong>de</strong> impor um <strong>de</strong>sagradável<br />
“presi<strong>de</strong>nta”, em que pese toda a<br />
rejeição à expressão.<br />
O PT parece aquele anunciante teimoso,<br />
que, mesmo per<strong>de</strong>ndo share, insiste em<br />
manter uma house tocada por amigos.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
162 <strong>23</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark
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