edição de 23 de maio de 2016

propmark.com.br
AbRil iNveste em
clubes de cOmpRA
O grupo, presidido por
Walter Longo, investe
R$ 20 milhões para
criar a GoBox. Novidade
é uma plataforma de
marketplace para vender
assinaturas de Clubes
de Compra. pág. 10
WmccANN GANHA Gp
NO FiAp e NA espm
A campanha Meu Primeiro
Dia da Mulher,
criada para L’Oréal, teve
dupla premiação semana
passada: ganhou
Gran Sol no Fiap e GP do
Prêmio Renato Castelo
Branco. págs. 144 e 148
edição de aniversário
ANO 51 - Nº 2597 - 23 de maio de 2016 R$ 9,50
cAde deve ARQuivAR
AÇÃO cONtRA ceNp
O Cade, que tem
Eduardo Frade como
superintendente-geral,
sugere arquivamento
de ação contra o Cenp.
Decisão final sairá após
análise do tribunal administrativo.
pág. 18
boas ideias
consagram
marcas
Nesta edição de aniversário, o
pROpmARK faz uma homenagem
a 51 slogans e conceitos publicitários.
com a força de se inserir
na cultura popular, eles também
têm o poder de se instalar na
mente do consumidor e influenciar
decisões de compra. pág. 36
Pict Estúdio

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
É hora de anunciar
Os primeiros sinais dos novos tempos brasileiros começam a
aparecer, mesmo contra a vontade e consequentes críticas
de uma parcela de simpatizantes do velho regime, muitos dos
quais identificados com algum tipo de favorecimento recebido.
O mais importante para o governo de Michel Temer neste
momento é manter e até aumentar o grau de credibilidade
que a sua presidência interina despertou em mais de 70% do
nosso povo.
Não é tarefa fácil, pois, além de as finanças do país estarem quebradas,
reina ainda em muitos escalões oficiais uma resistência
à nova ordem, que somente a muito custo será suplantada.
Seria normal esse estado de coisas se não tivéssemos pressa.
Mas temos e não é pouca. Se o governo anterior perdurasse por
mais dois ou três meses, o Brasil quebraria de vez e muito possivelmente
de nada mais adiantaria o vice-presidente assumir e
trocar o Ministério.
Por isso, é necessário que as forças vivas da nação contribuam
para que o país saia o mais depressa possível dessa crise. Confiança
não tem faltado, mas não basta. Quando o presidente
interino da República falou no seu discurso de posse que o
essencial é trabalho, muito trabalho, citando emblematicamente
uma placa que vira em uma das estradas do interior
paulista (que depois foi noticiado pela imprensa tratar-se de
uma iniciativa de um pequeno empresário que depois de a
placa afixada acabou fechando o seu comércio). Os dizeres da
mesma sugeriam às pessoas não reclamarem da crise e trabalharem
mais.
Sem dúvida, um bom exemplo para um discurso de posse no
principal cargo público brasileiro, mas ao mesmo tempo ineficaz
para quem já havia sofrido as consequências dos desmandos
oficiais na economia do país.
Daí a pressa que todos temos em fazer com que o mercado como
um todo volte à normalidade e, para isso, tendo em vista as graves
circunstâncias dessa crise, devemos todos contribuir.
Os players do mercado publicitário, por exemplo, devem encontrar
forças para retomar seus negócios em busca do nível de volume
que havia antes de se instalar a presente situação adversa.
Vamos todos voltar o filme destes últimos dois anos para o seu
ponto inicial e reescrevê-lo, mudando o enredo e aproveitando
a troca dos personagens, lembrando que a propaganda é a mola
propulsora do desenvolvimento.
Os anunciantes, principal força desse mercado, têm a obrigação
de liderar esse movimento como já foi feito em outra época,
com o ministro Delfim Netto aconselhando as empresas a reforçar
suas verbas publicitárias e o povo a comprar.
Pode parecer exagero, mas deu certo. Porque naquela ocasião,
muito semelhante à atual, o então novo ministro das Finanças
já havia tomado as primeiras medidas para reverter o cenário,
mas precisava da colaboração das empresas e dos consumidores,
sem o que ficaria apenas na teoria.
Seu esforço e sua crença deram certo. É do que precisamos
agora.
Não falar mais em crise, acreditar que estamos fazendo o certo
e, no mercado em que o PROPMARK mais atua, esperar de todos
atitudes positivas.
Se assim for, os resultados veremos em pouco tempo, como, aliás,
já estamos vendo os primeiros sinais de melhora.
O que passou, passou.
***
O editorialista elogiou no online do meio da última semana
um anúncio da mcgarrybowen, que aproveitou a onda contra
o Ministério exclusivamente masculino do presidente interino
Michel Temer, mostrando o inverso na agência: o presidente
amarrado e amordaçado em uma cadeira giratória, ladeado por
quatro mulheres livres, leves e soltas para tomar decisões em
prol do desenvolvimento dos seus negócios.
Vice-presidentes e diretoras de suas respectivas áreas de atuação
representavam no anúncio o necessário contraponto ao Ministério
de Michel Temer, o que nos levou à lembrança de um
passado recente, quando os fatos principais e controvertidos do
mundo político serviam de inspiração para anúncios e até campanhas
de grande impacto junto ao público.
Lembramos o leitor do online de um artigo do nosso colaborador
Stalimir Vieira, publicado no impresso deste jornal,
edição de 11 de abril, de título Janaína merecia um anúncio,
referindo-se à atuação da advogada Janaína Paschoal no processo
de impeachment da então presidente da República Dilma
Rousseff.
Nesse artigo, Stalimir Vieira lamentava exatamente o abandono
pela criação publicitária não só dos fatos da política, como também
do cotidiano em geral.
Foi aí que recebemos de Gustavo Bastos, da agência 11:21, do
Rio de Janeiro, e-mail reclamando a injustiça que fizemos nesse
texto do nosso online com a sua agência, criadora de inúmeros
e recentes anúncios e campanhas de oportunidades, inclusive
com algumas peças veiculadas neste jornal.
Sempre bem-humorado, Bastos lembra os vários anúncios feitos
para a cerveja Rio Carioca abordando o contexto político do
país. Alguns títulos: Combina com coxinha e mortadela, É tudo
lúpulo do mesmo saco, Não vai ter gole e outros mais.
Temos de admitir a verdade da presença constante da 11:21
nesse quesito criativo, lamentando porém que seja uma exceção
à regra geral, que evita os temas mais populares do momento.
Talvez por falta de apoio dos anunciantes, talvez por quererem
nossos criativos trilhar novos caminhos criativos e talvez até
mesmo por trabalharem tanto e em boa parte do tempo isolados
do mundo exterior, deixando com isso de perceber e registrar a
riqueza do nosso cotidiano.
De qualquer forma, está aberto o debate. É um bom tema para
discussão.
***
A inegável força do PROPMARK junto ao mercado está mais uma
vez demonstrada em uma edição comemorativa como esta, com
164 páginas e repleta de conteúdo editorial e de anúncios das
mais diversas pessoas jurídicas do trade.
A todos, os nossos agradecimentos pelo indispensável apoio, na
certeza de que o compromisso com a verdade, que abraçamos
desde as primeiras linhas do embrião deste jornal, no já longínquo
21 de maio de 1965, será por nós sempre respeitado.
jornal propmark - 23 de maio de 2016 3

36
cAPA
Índice
PROPMARK cOMeMORA 51 AnOS
Especial de aniversário, inspirado no slogan da Cachaça 51,
resgata 51 slogans que representam “boas ideias”. Eles ganham
interpretação visual de convidados especiais (na foto, detalhe da
arte idealizada por Juan Maresca, da Agência Maria).
PRÊMiOS
Brasil conquista
dois GPs no Fiap
F/Nazca conquistou um Gran Sol no festival semana
passada, no México, com Tudo em Preto & Branco
para Leica (foto). WMcCann ficou com o outro, por
Meu Primeiro Dia da Mulher para L’Oréal. pág. 148
MÍdiA
Yahoo se posiciona
como partner friendly
Empresa quer ser parceira do anunciante e
fala que vídeo e mobile serão as plataformas
que a farão crescer globalmente. pág. 32
cOnSuMO
Grupo Abril
lança GoBox
Executivo Walter Longo apresenta o primeiro
projeto de sua gestão no comando da Abril.
É a plataforma de marketplace GoBox,
que vai unir clubes de compras. pág. 10
AGÊnciAS
eduardo Lima
completa modelo
da Wieden+Kennedy
Com a chegada do criativo, agência passa
a ter comando tripartite. Ele vai dividir a
liderança do escritório de São Paulo com
Renato Simões e Andre Gustavo. pág. 26
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
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Neu sa Spau luc ci
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
6 23 de maio de 2016 - jornal propmark

BOAS IDEIAS
MERECEM SER LEMBRADAS.
E, SE DEPENDER DE NÓS,
CELEBRADAS.
Quando a Cachaça 51 começou, muito antes de se tornar a maior cachaça do Brasil e
do mundo, as campanhas publicitárias da época tinham muito mais texto do que as de
hoje. Talvez por isso escolhemos abrir esta edição comemorativa, que celebra os 51 anos
do PROPMARK e as boas ideias brasileiras, com mais palavras que teria um anúncio. É
sim uma homenagem ao início de um tempo, mas também um reconhecimento a tudo que
foi construído nos últimos anos. Mais do que slogans ou títulos marcantes, a criatividade
brasileira construiu uma grande história.
Nas próximas páginas você verá 51 boas ideias que provam isso. Elas marcaram não só o
mercado, mas a vida das pessoas e de todo um país. Quanto a nós, que escolhemos olhar
para o Brasil com otimismo, criatividade e um espírito de celebração incurável, só podemos
nos sentir honrados. Esta edição é o legado de que boas ideias sempre existirão, a despeito
de tudo, e serão sempre o nosso maior motivo de alegria.
Quando a famosa frase “Uma boa ideia” foi criada, não imaginávamos que estaríamos aqui,
ao lado de um veículo tão sério e importante como o PROPMARK. Somos gratos por isso, e
para expressar nossa gratidão, queremos pedir que enquanto folheia estas páginas, você
não pense em nós. Pense no Brasil e na capacidade criativa do brasileiro. Ela vence as
adversidades, muda pontos de vista, nos emociona, e isso sim é uma boa ideia que merece
ser celebrada. Ao final da edição, quando de fato for brindar, aí sim, pense em nós.

conexões
Compliance
“Parabéns. A matéria Nova/SB estabelece
compliance na sua gestão
e busca aval da CGU, assinada por
Paulo Macedo, sobre compliance,
com Bob Vieira da Costa, foi oportuna
e relevante. Palmas também
para o artigo de Claudia Penteado,
Dimitrius, o estagiário. É um texto
primoroso.”
Decio Vomero
Diretor-executivo da Abap
São Paulo - SP
res do universo da moda, que nossa
parceria para novos editoriais
e boas notícias continue gerando
bons frutos. Em 2016, a C&A comemora
40 anos de presença no
Brasil, trazendo um olhar rejuvenescido
sobre a moda e como as
pessoas se conectam a ela. Que os
próximos anos sejam repletos de
muitas realizações.”
C&A, RP1 Comunicação e MktMix
São Paulo - SP
Criatividade
“Gostaria de agradecer à equipe
do PROPMARK pelas reportagens
que têm mostrado como as agências
estão se virando para driblar,
de forma criativa, a crise que assola
o país. Para nós, que trabalhamos
na área, é uma forma de
sabermos o que vem ocorrendo no
mercado e ficarmos atualizados.
Nunca perco uma edição e sempre
aconselho toda a equipe a ler a publicação.
Já tive muitas ideias inspiradas
em reportagens que li aqui.
Obrigada à equipe pela qualidade
do trabalho.”
Elisa Akikusa
Diretora de marketing da Record
News
São Paulo - SP
Errata
Na reportagem Inovação ganha significado
de sobrevivência no mundo
digital, publicada no PROPMARK
(edição 2596), os dez anos de permanência
de Fred Saldanha na Isobar
Brasil incluem a soma do período
em que ele esteve na AgênciaClick,
comprada em 2007 pela Dentsu
Aegis Network, dona da Isobar.
última Hora
RÁDIO
Os brasileiros, em média,
dizem ouvir rádio
tradicional por 9,8 horas
na semana, pela internet
por 4,7 horas e áudio digital
por 10,8 horas. Os dados
são referentes à nova
pesquisa da Audio.ad, da
qual participaram cinco mil
entrevistados. O estudo
analisou o consumo de
rádio tradicional, rádio pela
internet e áudio digital.
A pesquisa completa será
apresentada ao mercado
nesta terça-feira (24), no
Museu da Imagem e do
Som, em São Paulo.
CONCORRÊNCIA
A divisão Crop Science,
da Bayer, liderada pelo
executivo Lucas Perez, está
em concorrência.
51 anos
“Neste ano de celebrações, gostaríamos
de comemorar os 51 anos
do PROPMARK ao lado de toda a
redação, uma equipe que trabalha
com dedicação para trazer o
melhor conteúdo do universo de
propaganda e marketing. Só podemos
desejar que os próximos anos
sejam tão brilhantes como estes
51 primeiros, com muito sucesso,
para que vocês possam continuar
a aproximar cada vez mais os leitodorinHo
O processo conta com sete
agências na disputa.
SUBSTITUIÇÃO
A decisão sobre o novo
vice-presidente de criação da
Y&R, que vai substituir Rui
Branquinho, que deixou a
agência este mês, está sendo
costurada pessoalmente pelo
CCO global Tony Granger.
Ele já tem alguns nomes,
inclusive de fora do Brasil.
INTEGRAÇÃO
A Rede Globo de Televisão
e a Ampro (Associação de
Marketing Promocional)
formalizaram compromisso
para oportunidades de
negócios na área de live
marketing. O executivo Carlos
Henrique Nascimento, da área
comercial da emissora, investe
na integração.
Facebook
Post: A força da dúvida
“Falta Lula na cadeia, para completar
minha felicidade rsrs...”
Sérgio Santos Novaes
Post: Anúncios de comidas pouco
saudáveis podem ser banidos no
Reino Unido
“Empresas antenadas se antecipam à
lei, praticando o marketing inteligente,
respeitando a dinâmica social.”
Luiz Santos
Post: “Procuramos eliminar tudo o
que havia de México na marca”
Vivo no México. É só no Brasil que
“las paletas” são mexicanas. Criaram
algo que se tornou um monstro, mitificaram
um nome, agora desmistificar
a ideia é, no mínimo, curioso. Sorte
e sucesso. MaIs do que isso. Devem
fazer muito branding para reverter o
que fizeram!
Fausto Godoy Siqueira
Disqus
Post: Dimitrius, o estagiário
“Muito bom o artigo!”
Paulo Penteado
“Muito bom, Claudia. O Dimitrius deve
ter adorado.”
Maria Lucia Munhoz da Fontoura
Post: Mulher sobrando
“Gostei da ideia e uso de oportunidade,
mas a imagem perpetua o estereótipo
de que ter mulheres no poder implica
em homens amordaçados, como
se o nosso objetivo fosse o matriarcado
em vez da equidade, como se mulheres
poderosas fossem sinônimo de
mulheres mandonas e raivosas.”
Aléxia Borgonovo Hetka
8 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Depois do sapo que virou príncipe,
a rede social que virou livro infantil.
Hoje em dia, as pessoas ficam mais
tempo no celular do que lendo livros.
Mas nós conseguimos transformar
esse novo comportamento numa
oportunidade de ampliar o alcance
do nosso projeto Leia Para Uma Criança.
Foi assim que desenvolvemos uma
forma inovadora de usar os recursos do
Facebook Canvas para criar uma série
de livros infantis feita por grandes
autores só para mobile. Inovar faz parte
da nossa história, mas quando
a inovação ajuda a trazer um final feliz
para crianças é ainda melhor.
+5.000
comentários
99% positivos
+600%
shares
do que a média
+18MM
pessoas atingidas
+244K
horas de leitura
Quer ver como funciona?
Acesse a página do Itaú pelo app
do Facebook e boa leitura.

consumo
Abril investe em marketplace com
GoBox e planeja lançar e-commerce
Ideia é atrair clubes de compras com as expertises editorial, logística e
Big Data do grupo, para vender produtos pelo sistema de assinaturas
Paulo
Macedo
Dois meses
após assumir
a presidência executiva do
Grupo Abril, Walter Longo apresenta
o primeiro projeto da sua
gestão. Trata-se da plataforma
de marketplace GoBox, que vai
unir clubes de compra que se
utilizarão das
expertises da organização
editorial,
como a produção de conteúdos e
sua capacidade logística.
A ideia, que já vinha sendo
articulada pela equipe do diretor
de vendas Dimas Mietto, envolve
estimular a venda de assinaturas
para pelo menos 200 mil
consumidores nos próximos três
anos. São clubes de
vinho, meias, gastronômicos
e até da revista
Capricho. O investimento é de
R$ 20 milhões, principalmente
nos canais de mídia da empresa,
como Veja, Exame, Claudia e Superinteressante.
As vendas terão início em julho.
Nesse espaço de tempo, a
equipe de marketing, liderada
por Tiago Afonso,
vai intensificar a divulgação
do projeto nas
revistas do portfólio da Abril, no
site www.gobox.com.br e veículos
do trade publicitário. A Abril
já está conversando com várias
empresas para buscar adesão.
Uma delas é o supermercado
chic Eataly. O mercado global
já tem cerca de 10 mil clubes de
10 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Alê Oliveira
Protasov NA/Shutterstock
À esquerda, o diretor de vendas Dimas Mietto, com o presidente-executivo, Walter Longo, e o diretor de marketing, Tiago Afonso
Já imaginou um
clube de compras
de meias? O Socks
on the Beat é
uma das atrações
do ecossistema
GoBox, que o
Grupo Abril está
lançando
“AjudAmos
o cliente nA
curAdoriA dos
produtos dA cestA,
que precisA ter
conveniênciA e
surpresA”
compras. No Brasil apenas 25,
entre os quais o Clube Wine, ligado
à empresa de mídia RBS.
A Abril também está finalizando
parcerias com o Socks on the
Beat, de meias masculinas, e o
Open Beauty, de beleza. A revista
Capricho terá o próprio clube.
O título tem cerca de 500 SKUs
(unidades de estoque) para marcas
como O Boticário e Tilibra, e
a sua marca está licenciada para
959 produtos. O Open Beats terá
endosso da apresentadora Ticiane
Pinheiro
“Nosso plano é desenvolver
esse mercado no país. O Walmart
e a Target já trafegam nesse
universo. Ajudamos o cliente
na curadoria dos produtos que
vão integrar a cesta, que precisa
entregar ao cliente conveniência
e surpresa. As equipes editoriais
vão produzir o storytelling que
acompanha cada pacote”, observa
Longo. “Vamos ter caixas
padronizadas para cada cliente.
Depois, elas são acondicionadas
em uma embalagem padrão da
GoBox. Usamos a infraestrutura
da Abril, que já vende assinaturas
há mais de 40 anos. Veja
tem 780 mil assinantes e, no
total, a Abril tem 3,4 milhões de
assinantes. O sistema Abril Big
Data tem mais de 40 milhões de
nomes cadastrados. A logística
faz manuseio de 770 milhões de
itens por ano, por meio da Total
Express. E as embalagens serão
impressas no nosso parque gráfico”,
acrescenta Mietto.
Longo enfatiza que a embalagem
da GoBox vai permitir
ambientação digital. O sistema
Mobile View, lançado na semana
passada com a Veja, permite
o acesso do conteúdo impresso
por smartphones e tablets ao
apontar a câmera para a capa.
No caso das caixas GoBox, com
o mesmo método, o cliente poderá
ter acesso ao editorial, vídeos
e textos, do kit e até mesmo
ter no sistema um set list
com músicas sob medida para
um jantar romântico com os vinhos
que recebeu.
“A seleção é um dos pontos-
-chaves desse negócio. Ela deve
surpreender. O cliente não sabe
o que vai chegar naquele mês.
Mas ele tem a confiança de que
será algo bom. Temos profissionais
que vão orientar o processo
seletivo em conjunto com os
gestores dos clubes. O assinante
pode encerrar o compromisso
na hora que quiser. Não vendemos
descontos como premissa.
A ideia é a percepção do consumidor
com exclusividade e valor
agregado”, detalha Longo.
O Mobile View é inspirador
para Longo. Ele acredita que os
canais impressos não podem
enxergar o digital apenas como
ponto futuro. E que serão suprimidos
pela tecnologia. Em sua
opinião, a convergência é o caminho.
“O GoBox é o storytelling
que ativa o storyselling. No caso
das revistas, o digital será complementar.
Não acredito em
substituição. Nos últimos meses,
a Abril cresceu suas vendas nas
bancas em aproximadamente
40%. A combinação é atraente
para o leitor e para os anunciantes”,
observa Longo, que planeja,
para os próximos meses, o
lançamento de um e-commerce
da Abril. O novo canal de vendas
terá um carrinho virtual, que vai
comercializar os produtos anunciados
nas revistas do grupo.
jornal propmark - 23 de maio de 2016 11

consumo
Brahma pretende resgatar
o protagonismo do produto
Enquanto a maioria das cervejas opta por anunciar no verão, marca
prefere outro caminho e investe na mídia entre abril e novembro
Divulgação
Cena da recente campanha de Brahma já baseada no estudo que aponta que quem gosta do que faz realiza as tarefas com dedicação e, por isso, faz bem-feito
AnA PAulA Jung
As pessoas que gostam do
que fazem tendem a realizar
de forma bem-feita. Esta é a
conclusão de uma pesquisa realizada
pela Brahma/Provokers,
com 600 brasileiros maiores de
18 anos das principais regiões
metropolitanas do país. O estudo
A fórmula secreta de fazer
com gosto revela que dedicação
e gostar do que faz estão relacionados.
Marcelo Tucci, diretor de
marketing da Brahma, toma a
pesquisa como referência e fala
que o resultado confirma o sucesso
de Brahma junto ao consumidor,
já que as pessoas envolvidas
na fabricação da cerveja
gostam muito do que fazem.
“Encontramos uma relação
do que ocorre dentro de casa
com a história de tantas pessoas
que fazem o que amam todos
os dias”. 78% dos entrevistados,
entre 32% que concordam
totalmente e 46% que concordam
parcialmente, informaram
que, para fazer o que gostam,
abandonariam um emprego
“Estamos fazEndo
uma comunicação
atEmporal.
durantE o vErão
nEm chEgamos a
anunciar”
com salário maior. “Nós somos
muito apaixonados, por isso
temos a melhor cerveja, que é
uma referência real em sabor”,
afirma.
O estudo também mostrou
que a maior parte dos brasileiros
entende que a dedicação é
o principal ingrediente para a
excelência. Entre as pessoas
citadas como admiráveis pelos
entrevistados estão o apresentador
e empresário Silvio Santos;
o juiz Sérgio Moro; o presidente
dos EUA, Barack Obama;
a atriz Angelina Jolie; Ayton
Senna e o papa Francisco.
O estudo serviu como base
para a comunicação da marca.
Sob a assinatura Cerveja é assim
que se faz, a Brahma lançou recentemente
campanha, criada
pela Africa, que mostra histórias
reais de gente que inspira
todos em volta, por se dedicarem
a algo de corpo e alma.
Em breve, entrará no ar a
nova fase da ação de Brahma
Extra. Todas as campanhas
buscam um novo enfoque da
marca em relação ao consumi-
dor. A cerveja também continua
investindo pesado no estilo
sertanejo e no futebol.
Enquanto a maioria das cervejas
opta por anunciar no verão,
associando a bebida ao
clima descontraído de praia e
amigos, a Brahma prefere outro
caminho: colocar a cerveja
como protagonista da comunicação
e investir na mídia entre
abril e novembro. “Estamos
fazendo uma comunicação
atemporal. Durante o verão
nem chegamos a anunciar”,
diz Tucci. “Na última década,
a comunicação de cerveja foi
muito emocional, com humor,
relacionada a uma piada, a uma
história, abordando o universo
do clichê, de amigos, da praia e
o produto em si. A cerveja não
está mais no centro das atenções.
Nós estamos resgatando o
protagonismo do produto. Temos
uma história de 128 anos
de tradição. Cada variante da
Brahma vai trazer características
do produto que de fato diferenciam
e mostram a cerveja
como protagonista”.
14 23 de maio de 2016 - jornal propmark

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MOBILE VIEW

mercado
Segmento infantil lidera ranking
de licenciamento no Brasil
Associação que representa o setor no país afirma que 80%
dos produtos licenciados atualmente têm como alvo as crianças
Vinícius noVaes
Osegmento infantil ainda
lidera o mercado de licenciamento
no Brasil. De acordo
com informações da Abral
(Associação Brasileira de Licenciamento),
80% dos licenciamentos
realizados hoje no
país são provenientes da área
destinada às crianças.
Marici Ferreira, presidente
da Abral, explica o porquê: “É
um mercado encantador, as
crianças sempre desejam ter
ao seu lado um brinquedo do
seu personagem predileto”,
afirma.
Um produto com um personagem
conhecido no mundo
das crianças tem o potencial
de venda aumentado em até
20%. Mas a presidente da Associação
Brasileira de Licenciamento
alerta que ainda
existe certa desconfiança da
indústria em apostar num licenciamento.
“Boa parte da indústria
tem receio de apostar no licenciamento,
mas o que elas
precisam entender é que um
personagem estampando um
caderno, por exemplo, é uma
grande ferramenta de marketing”,
garante Marici.
Ainda segundo a Abral,
existem 600 licenças disponíveis
hoje no mercado, sendo
75% estrangeiras. O setor de
brinquedos é dono do segundo
lugar entre os segmentos
que mais utilizam a plataforma,
e o Brasil está entre os
seis países com maior faturamento
em licenciamento.
Os números de faturamento
giram acima dos R$ 10 bilhões
há algum tempo, e no
ano passado atingiram R$ 17
bilhões. Para este ano, a previsão
é um aumento de 5%.
Atualmente, o “alvo” dos
licenciamentos é o Show da
Luna, uma série de TV, criada
e dirigida por Célia Catunda
e Kiko Mistrorigo, que conta
Marici Ferreira: produto com algum licenciamento aumenta a venda em 20%
“boa parte
da indústria
tem receio de
apostar no
licenciamento,
mas o que
elas precisam
entender é que
um personagem
estampando
um caderno é
uma grande
ferramenta de
marketing”
Divulgação
a história de uma menina de
seis anos que gosta de ciência.
Outro bom exemplo de licenciamento
é o Patati Patatá.
A marca, presente diariamente
no canal Discovery
Kids, possui um gride de produtos
licenciados que vão,
claro, de brinquedos, a alimentos,
passando por itens
de cama, mesa e banho. No
total, existem mais 1.300 itens
licenciados.
Para Igor Faria, diretor-
-geral da Rinaldi Produções –
empresa detentora da marca
Patati Patatá –, a estratégia
é acompanhar o desenvolvimento
do consumidor de
hoje. “As crianças estão cada
vez mais conectadas e em busca
de novidades. As marcas
precisam investir em novos
conteúdos, múltiplas plataformas,
no desenvolvimento
de produtos que atendam estas
necessidades e ofereçam
uma experiência completa a
este consumidor”, diz. “Além
disso, buscar a interação real
através de shows, eventos em
shoppings e ações sociais”,
complementa.
Roberto Ruiz, sócio-diretor
da MCD – empresa que atua na
área de licenciamento e possui
em seu portfólio o boneco
do Fofão e a Palavra Cantada
–, acredita que o licenciamento
é oportunidade.
“Estamos há mais de 20
anos no mercado e consolidamos
uma posição nas áreas
de produção, distribuição
e licenciamento de conteúdo
musical e audiovisual. Para
nós, o licenciamento surgiu
como oportunidade de expandir
a presença das nossas
marcas em outros segmentos
do mercado e gerar novas
frentes de receita”, diz.
Em relação ao mercado
brasileiro, Ruiz o classifica
como competitivo. “Sabemos
que é um mercado altamente
competitivo, que no Brasil a
pirataria cresce de forma alarmante,
entretanto a dificuldade
para a importação de produtos,
graças à alta do dólar,
representa uma oportunidade
de crescimento para o mercado
interno”, afirma.
Ainda de acordo com o executivo
da MCD, a estratégia
para um desempenho favorável
no segmento de licenciamento
é a exposição da marca
atrelada ao desejo e reconhecimento
do público. “A tecnologia
contribuiu para aproximar
marca e consumidor.
Hoje as pessoas estão muito
participativas, e isso torna
mais exigente a forma de pensar
em produtos e serviços. É
essencial que haja sinergia entre
os valores da marca com os
produtos”, destaca.
16 23 de maio de 2016 - jornal propmark

merCado
Superintendência do Cade sugere
arquivamento de ação contra Cenp
Após 17 anos, processo será analisado pelo tribunal administrativo
da instituição, que terá como relator o conselheiro Gilvandro Araújo
Paulo Macedo
A superintendência geral
da autoridade antitruste
brasileira, o Cade (Conselho
Administrativo de Defesa Econômica),
responsável pela instrução
dos processos administrativos
da instituição, emitiu
parecer na última quinta-feira
(19) pelo arquivamento de ação
contra o Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão)
que já se estendia por 17 anos,
ou seja, desde a sua fundação.
A nota técnica já foi publicada
no Diário Oficial da União.
Para encerrar definitivamente
o caso, haverá julgamento
pelo tribunal administrativo
da instituição, cujo
relator é o conselheiro Gilvandro
Araújo. Foi por meio da extinta
Secretaria de Desenvolvimento
Econômico do MF que
o processo chegou ao Cade.
Comandada por Eduardo
Frade, a superintendência
geral estava averiguando “suposto
abuso de posição dominante
no mercado publicitário
brasileiro” em “desfavor” do
Cenp. A ementa do organismo
afirma que a questão envolvia
“a orientação para que veículos
de comunicação não pagassem
ou pagassem apenas
fração do desconto-padrão a
agências de publicidade que
não tenham Certificado de
Qualificação Técnica, fixação
de porcentagem uniforme da
comissão de veiculação e incentivo
à adoção de tabelas
referenciais de custeio de serviços
internos”.
O parecer ressalta o ambiente
legal que norteia as relações
comerciais entre agências
de publicidade, veículos
de comunicação e empresas
anunciantes para sugerir o
arquivamento do processo.
A base da superintendência
foi a Lei 4.680/65, a chamada
Lei da Propaganda; o Decreto
57.690/66, que a regulamen-
Crystal Eye Studio/Shutterstock
O Cade analisou, durante 17 anos, questão contra o Cenp, mas não viu ilegalidade
tou; o Decreto 4.563/2002; e a
Lei 12.232/2010, que reconheceu
o Cenp como balizador
dos processos de remuneração
publicitária.
“Diante do cenário regulatório
que rege o mercado de publicidade,
conclui-se que, em
verdade, faz-se necessária uma
grande reanálise e rediscussão
de seu escopo normativo, considerando
a eficiência almejada,
as necessidades específicas
do setor e de seus agentes, tendo
por consideração, sobretudo,
os aspectos concorrenciais,
Divulgação
para que possam se beneficiar
seus agentes e os consumidores
finais. Tal tarefa é de advocacia
da concorrência, sendo
uma competência do Ministério
da Fazenda”.
Os juristas Tercio Sampaio
Ferraz Junior, Juliano Souza
de Albuquerque Maranhão e
Thiago Francisco da Silva Brito,
do escritório Sampaio Ferraz
Advogados, acompanharam
e representaram o Cenp no
imbroglio. O questionamento
surgiu na extinta Secretaria de
Desenvolvimento Econômico
do Ministério da Fazenda, que
encaminhou para o Cade dar
um parecer
Quando retornar à Fazenda,
ainda sem prazo estipulado
pelo Cade, como o ministério
não tem autoridade legal para
fazer juízo de valor, precisará
articular mudanças nas leis vigentes
de propaganda no Congresso
Nacional, mas a tendência,
segundo especialistas
consultados pelo PROPMARK,
é que deve seguir a recomendação
feita pelo Cade.
O segmento de comunicação
corporativa vem apresentando
expansão nos últimos anos.
E essa tendência tem motivado
aquisições de agências nacionais
por grupos globais, de acordo
com os indicadores do Anuário
da Comunicação Corporativa,
lançado na semana passada pela
Mega Brasil, do diretor Eduardo
Ribeiro (foto). O faturamento do
setor ficou próximo de R$ 2,37
bilhões. Houve crescimento superior
a 2%, mas, descontada a
inflação, o setor encolheu em
2015. A maior agência brasileira
é a FSB, com receita de R$ 210
milhões. A surpresa ficou para
o segundo lugar, assumido pela
InPress Porter Novelli, com CDN
descendo uma posição. O mercado
tem cerca de mil agências.
18 23 de maio de 2016 - jornal propmark

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AgênCiAS
Spin-off Tudo Concept é criada com
objetivo de gerar conhecimento
Nova área de trabalho deve ser lançada no próximo mês com a proposta
de disponibilizar estudos para fomentar o mercado de comunicação
Cristiane Marsola
Com o objetivo de fomentar
a indústria de comunicação
com conhecimento relevante,
a agência Tudo deve lançar, em
junho, um spin-off, a Tudo Concept.
Segundo Maurício Magalhães,
presidente da Tudo, a área
será “uma plataforma que gere
conhecimentos para que as marcas
se sintam mais seguras para
tomar decisões estratégicas”. O
anúncio foi feito durante a apresentação
do dossiê Show me the
ROI, no dia 17 de maio, na sede da
agência, em São Paulo.
“Além de planejamento estruturado,
a gente vai ter divisões
de trabalhos e estudos que vai
disponibilizar para o mercado,
como, por exemplo, de comportamento
sociológico do consumo
em regiões e estados brasileiros
ou produtos desenvolvidos por
profissionais que possam decodificar
o mundo do futebol”, explicou
Magalhães.
De acordo com o executivo, a
intenção é promover encontros a
cada dois meses para apresentar
conteúdos que deem mais subsídio
ao mercado como um todo.
O modelo será mantido como o
que foi feito na semana passada,
ou no Dossiê Olímpico, em 2014,
e no Arroz de Festa, um levantamento
de centenas de festas populares
do Brasil, em 2012.
“Claro que nós continuaremos
fazendo propaganda, eventos e
ativação, mas teremos uma rede
mais estruturada de sociólogos,
arquitetos e músicos, porque a
gente quer aprender e entender
todas as mudanças do mundo
da comunicação. As pessoas são
instrumentos de construções de
inteligências”, disse Magalhães.
A discussão sobre o dossiê
Show me the ROI reuniu convidados
e colaboradores da agência
para assistir às apresentações
de Cleber Paradela, sócio e head
de estratégia da Tudo; Diego Senise,
diretor da consultoria Ilumeo;
e Caroline Carvalho Ergas,
Magalhães: “as pessoas são instrumentos de construções de inteligências”
“A comunicAção
A cAdA diA
que pAssA vAi
se tornAndo
mAis complexA.
o ponto de
pArtidA dA
indústriA de
comunicAção
não está nelA,
mAs no mundo
lá forA. A
tecnologiA
impActou e
trAnsformou A
sociedAde”
Divulgação
superintendente de patrocínio
e eventos institucionais do Itaú,
que falaram do retorno sobre investimentos.
“A comunicação, a cada dia
que passa, vai se tornando mais
complexa. O ponto de partida da
indústria de comunicação não
está nela, mas no mundo lá fora.
A tecnologia impactou e transformou
a sociedade. O evento de
hoje é um pouco da indústria da
comunicação tentando entender
esse novo mundo lá fora com
muito mais métricas, com muito
mais inteligências, com muito
mais possibilidades de montagem
de equação”, concluiu o presidente
da agência.
O evento começou com a palestra
de Paradela, com o título
Mais por Menos. Você está fazendo
isso errado. A apresentação
mostrou que a mudança do
mercado vem sendo realizada há
muito tempo, mas as empresas
de comunicação pouco fizeram
para acompanhar a mudança.
Segundo o executivo, com a crise
econômica e política, elas foram
obrigadas a agir. “A sobrevivência
está em fazer mais por menos,
mas não é fazer mais trabalho
com mais dinheiro. Fazer mais
com menos é fazer de forma mais
estratégica e com menos esforço”,
afirma.
O encontro continuou com a
apresentação de Senise, com o
título Precisamos conversar sobre
ROI. O executivo indicou como
melhorar a mensuração dos resultados.
“As três dicas são: primeiro,
‘reduza o tamanho de sua
pergunta’. Vamos um passo de
cada vez. A recomendação número
dois é ‘formalize o processo
de mensuração’. Não é ser burocrático,
mas escrever os objetivos
de forma mensurável. A dica
número três é ‘não fique dependente
das métricas já existentes’.
Não é porque nunca se fez que a
gente vai achar que é impossível
de fazer”, explica. Senise ainda
contou que está desenvolvendo,
em parceria com a Tudo, um jeito
de medir brand experience.
A executiva do Itaú encerrou
as apresentações com o tema O
papel do patrocínio na construção
da marca. Caroline chamou a
atenção para a importância de entender
as necessidades do cliente
e incentivar as pessoas a falarem
da marca espontaneamente. “A
gente tem de ser digital, mas não
pode deixar de ser pessoal”, diz.
Segundo Caroline, na construção
da marca, 30% é comunicação e
70% é experiência. “Aqui, experiência
não é exclusivamente de
ações de patrocínio, mas toda a
jornada do cliente, em todos os
pontos de contato. No Itaú, o patrocínio
já é o segundo meio pelo
qual as pessoas mais lembram da
marca”, conta.
Os patrocínios do banco são
organizados em quatro pilares:
cultura, educação, esporte e mobilidade
urbana, sempre com o
conceito #issomudaomundo. “O
principal objetivo que eu tenho
hoje é conseguir ampliar o entendimento
global de Itaú e aumentar
o impacto e engajamento
dos patrocínios ativados”, afirma
Caroline.
22 23 de maio de 2016 - jornal propmark

aGências
Giacometti Rio recorre à
sociologia e à antropologia
Leveza operacional é prioridade para tornar processos de planejamento
mais dinâmicos e oferecer alternativas para clientes serem fidelizados
Paulo Macedo
unidade fluminense da
A Giacometti quer reativar o
processo de retomada de crescimento
que norteou a operação
entre 2005 e 2014. A perda
do BNDES no ano passado,
mais o enfraquecimento da
economia do país, colaborou
para uma desaceleração. O sócio
e diretor geral Flavio Martino
explica que do ponto de
financeiro a situação está sob
controle, em sua opinião fundamental
para buscar novos
negócios e recolocar a agência
na trilha do crescimento. Na
carteira de negócios estão contas
como Sebrae/RJ, Brasilcap
(OuroCap), Condor Armas-Não
letais e Grupo Editorial Record
que, nas palavras de Martino,
“dão um faturamento confortável
para os padrões de infraestrutura
do Rio de Janeiro”.
Mesmo com liberdade de
ações, há dependência econômica
da matriz. “Operacionalmente
temos autonomia, mas
financeiramente não. Temos
como premissa que as filiais, do
Rio, Brasília e Belo Horizonte
trabalhem com total liberdade.
Mas, vale lembrar, que realizamos
um controle macro, sem
interferência direta, através
de um board de comando, do
qual faço parte. Lá planejamos
os destinos da agência: invetimentos,
orçamentos e os mais
diversos tipos de decisões, inclusive
as ligadas à negociação.
Cabe a matriz, em São Paulo,
controlar o fluxo financeiro e
orçamentário das unidades”,
enfatiza Martino.
A fortaleza que Martino
destaca desde que a Thinkers
foi incorporada pela Giacometti
há 11 anos é uma espécie
de leveza que tornam os processos
gerenciais mais dinâmicos
e horizontais. “Desde
o ano passado conseguimos
emplacar um novo pensamento,
principalmente no
Martino: “As agências buscam processos mais dinâmicos e hibridos; vivemos um momento delicado no mercado em função da crise”
“Não é para
ser boriNg. é
para dar peso
ao processo.
mudamos o foco,
saímos da caixa
e eNcoNtramos
alterNativas
para Nossos
clieNtes.
diria que os
trouxemos para
terreNos mais
taNgíveis”
planejamento, área que atuo
com mais precisão: usar de
forma mais sistemática a antropologia
do consumo e da
sociologia com mais peso e
profundidade. Não é para ser
boring, é para dar peso ao processo.
Dessa forma, mudamos
um pouco o foco do pensamento:
saímos realmente
da caixa e encontramos boas
alternativas para os nossos
clientes. Diria que trouxemos
os clientes para terrenos mais
tangíveis”, argumenta.
A agência deu início ao plano
de veiculação para os purificadores
de água Soft com
campanha e estratégia digital
“O projeto inova, pois estamos
trabalhando, não só a
mídia, mas também uma plataforma
de e-commerce mul-
Divulgação
tidirecionada. É um projeto
ambicioso e trabalhoso, mas
que esta me dando um grande
prazer de conduzi-lo”, celebra
Martino, que acrescenta.
“Tudo envolve inteligência.
Se é impossível lançar uma
campanha sem planejamento,
diria que é impossível prospectar
sem essa mesma visao
sistemica. Não dá para chegar
em um prospect e apenas
apresentar “quem somos”.
Informação e inteligência,
seja de mercado ou de consumidor,
tem que estar no nosso
speech de prospecção. Percebo
que as agências tem buscado
processos mais dinamicos
e mais hibridos. Mas, estamos
vivendo um momento delicado
no mercado em função da
crise”, finaliza.
24 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Todo ano olímpico a emociona o mundo com sua campanha #ObrigadoMae.
Este ano, com os jogos em casa, desafiamo-nos a fazer a campanha mais engajadora
de todas. Lançamos ela antes do Dia das Mães com a funcionalidade de um
app que personalizava o filme com a imagem e o nome da mãe, tornando-se
um conteúdo emocionante para cada consumidora. Em apenas cinco dias, foram
mais de 118 mil filmes criados e postados no Facebook, alcançando milhares
de pessoas organicamente em suas timelines.
É nisso que acreditamos: tecnologia a serviço da emoção. #ObrigadoP&G
+55 11 3371 0377 • sunsetcom.com.br •
/sunsETcOM

agências
Wieden+Keneddy reforça criação
para se adequar ao modelo global
Depois de período sabático nos EUA, o publicitário Eduardo Lima retorna
ao Brasil para comandar negócio com Renato Simões e Andre Gustavo
Paulo Macedo
Um dos principais nomes
da sua geração e vencedor
do Grand Prix da área Film do
Cannes Lions 2015 com o 100,
para a Leica, o publicitário Eduardo
Lima está de volta ao mercado
brasileiro para atuar na
área de criação do escritório da
Wieden+Keneddy e dividir o
comando da agência com o também
criativo Renato Simões e o
executivo Andre Gustavo. O trabalho
que o consagrou em Cannes
foi o primeiro GP do país no
festival. No ano passado, ainda
com a Leica, Lima conquistou o
Grand Clio de Áudio com o case
SoundLab Container, que foi feito
em parceria com a produtora
Satelite.
“O Edu é dono de uma das
carreiras mais brilhantes e consistentes
de que se tem notícia
neste mercado. Um sujeito que,
assim como a própria W+K, sempre
teve como princípio colocar
o trabalho em primeiro lugar.
Que ele seja muito bem-vindo na
sua volta ao Brasil - e na sua chegada
à Wieden”, disse Simões.
“A vinda do Edu coroa uma trajetória
muito bacana da agência.
Estamos atraindo os melhores
talentos e os melhores clientes,
aqueles que acreditam que um
grande trabalho criativo faz a diferença
para suas marcas e seus
negócios. Agora temos a liderança
da agência completa, e vamos
continuar a focar na qualidade
do trabalho”, acrescentou Gustavo.
Lima começa na nova agência
no próximo mês de agosto.
Conhecido pelo “bom gosto”
no acabamento e conceitos dos
trabalhos que está à frente, Lima
trabalhou em poucas agências.
Antes de integrar a criação da F/
Nazca Saatchi & Saatchi, onde
trabalhou durante 21 anos e se
tornou uma espécie de braço
direito do presidente Fabio Fernandes,
teve uma passagem
pela SGB. Com Lima, a W+K São
Paulo se adequa definitivamente
Depois de 21 anos na F/Nazca Saatchi & Saatchi, Eduardo Lima começa em agosto nova fase da sua carreira na Wieden+Kennedy
ao modelo das demais sete unidades
da rede, todas com dois
diretores-gerais de criação e um
profissional de negócios no comando.
“Depois que o Icaro Doria deixou
a agência, há pouco mais de
um ano, tínhamos deixado de estar
alinhados com uma das premissas
mais importantes da rede.
Agora, resolvemos essa questão
e ampliamos a qualidade do nosso
time. A criatividade é uma obsessão
que faz parte da nossa essência.
E é com esse diferencial
que buscamos novos negócios.
Alê Oliveira
Trabalhamos com marcas como
Skol Ultra, Nike, Old Spice, Dell
Vale e muitas outras do portfólio
da Mondelez. O propósito é
crescer com uma oferta criativa
consistente capaz de diferenciar
os clientes que nos confiam a sua
comunicação”, finaliza Simões.
26 23 de maio de 2016 - jornal propmark

As tendências, os desafios
e as soluções que vão
mudar o seu negócio
Participe com a sua marca do maior encontro
de negócios da indústria automobilística.
Oportunidade única para gerar novos negócios, networking com os
maiores players e profissionais do segmento e destaque para sua marca
na plataforma de mídia da QUATRO RODAS.
Atrações já confirmadas:
- Antonio Megale, Presidente da ANFAVEA
- Stefan Ketter, Presidente da FCA (Fiat Chrysler Automobiles)
Debate: “O Desafio do Mercado de Luxo”
Debate: “O Futuro do Pós-venda”
13 de setembro de 2016
Horário: das 8h30 às 17h - São Paulo
PARA PATROCÍNIO, ENTRE EM CONTATO
Willian Hagopian: whagopian@abril.com.br / Tel.: (11) 3037-4765
Fabio Santos: fabiosantos@abril.com.br / Tel.: (11) 3037-4653
www.publiabril.com.br

MÍDIA
GNT investe em licenciamento para
levar marca a outras plataformas
Livros inspirados nos programas do canal de TV por assinatura
e marmitas com as cores do veículo são alguns dos lançamentos
Fotos: Divulgação
As receitas que Bela Gil apresenta na TV já venderam quase 200 mil exemplares
Um dos lançamentos do canal de TV paga é o Diário do Olivier - As Receitas da Bocaina
AnA PAulA Jung
canal GNT está fazendo um
O movimento além das telas:
investir em licenciamento. Em
parceria com a Editora Globo, a
emissora acaba de lançar o título
Diário do Olivier – As Receitas
da Bocaina e, com a Ediouro, vai
lançar, em breve, Fazendo a Festa.
Outros projetos estão em produção.
Além disso, o GNT fechou
uma parceria com a Bento Store
para lançar marmitas personalizadas,
com as cores e estampas
presentes na comunicação visual
do GNT, com previsão de lançamento
ainda para este ano.
De acordo com Mariana Novaes,
gerente de marketing do
canal, o objetivo da estratégia
é ampliar a presença do GNT
junto ao público, além da televisão.
“Queremos estar presentes
na vida do nosso público
de forma útil, prazerosa e
agregadora e, assim, fortalecer
a marca como referência para o
“O licenciamentO
de prOdutOs
fOrtalece a marca
dOs prOgramas,
que passam a ser
cada vez mais
recOnhecidOs
pelO públicO
e presentes na
vida das pessOas,
além da tv”
público feminino. Entendemos
que as plataformas são complementares
e podem gerar uma
experiência única para quem já
consome – ou não – aquele conteúdo
de alguma forma”, conta
a gerente de marketing.
A parceria do canal com a
Editora Globo, levando a marca
dos programas para livros,
já tem resultados bem-sucedidos.
As duas edições do livro
Bela Cozinha venderam quase
200 mil unidades, considerando
o período entre novembro
de 2014 e janeiro de 2016. “O
licenciamento de produtos fortalece
a marca dos programas,
que passam a ser cada vez mais
reconhecidos pelo público e
presentes na vida das pessoas,
além da TV”, reforça Mariana.
Também estão em produção,
em parceria com a Editora Leya,
um novo livro Socorro, Meu Filho
Come Mal e o primeiro livro do
Santa Ajuda, com a Editora Globo.
“Dessa vez, teremos entrevis-
tas com as famílias que participaram
do programa e do processo
de reeducação alimentar da Gabriela
Kapim. Um livro com dicas
para as mães, receitas saborosas,
fáceis e nutritivas, além de um
especial para os filhos”, adianta
Mariana. Já a obra baseada no
programa de organização vai trazer
dicas infalíveis de arrumação
com Micaela Góes, com capítulos
divididos em cômodos.
Sobre a parceria com a Bento
Store para lançar marmitas personalizadas,
a estratégia será
semelhante à do licenciamento
dos livros. “É mais uma oportunidade
de estarmos próximo ao
público. E buscamos parceiros
em sintonia com o GNT, ou seja,
com marcas respeitadas, produtos
de qualidade e público
semelhante”, conta. “Também
temos ainda conversas com a
Editora Globo para uma nova
edição do Tempero de Família,
com provável lançamento em
2017”, adianta.
28 23 de maio de 2016 - jornal propmark

mídiA
Flix tem crescimento de 84% em
cinco anos em salas de cinema
Grupo, que está em 22 estados, tem exclusividade para comercializar
publicidade nas redes Cinemark, Kinoplex, Cinesystem e Centerplex
Divulgação
Um dos cases no portfólio da Flix Media é o da Claro, apresentado no fim de 2015: o vídeo, que divulgava o 4GMax, “travava” o trailer do filme star Wars - o Despertar da Força
Vinícius noVaes
Flix Media, empresa especializada
na comercia-
A
lização de publicidade para o
mercado de entretenimento,
desembarcou no Brasil há cinco
anos e, a partir daí, vem ganhando
terreno. A companhia
anunciou, na semana passada,
um crescimento de 84% desde
que chegou ao país.
A empresa atua hoje em 71 cidades,
em 22 estados, somando
mais de 150 complexos e quase
mil salas de cinema, sendo a
única que tem exclusividade
para comercializar publicidade
nas redes Cinemark, Kinoplex,
Cinesystem e Centerplex, que
só no ano de 2015 tiveram público
de 65 milhões de pessoas.
Além disso, a empresa tem
parceria com os sites Cinepop,
Ingresso.com, Cineclick, Filmow
e Estrelando.
De acordo com Adriana Cacace,
diretora-geral da Flix Me-
“estamos
passando por
um período
de desfazer
alguns
paradigmas de
dificuldade.
hoje a mídia
cinema é uma
mídia muito
dinâmica”
dia, a penetração da empresa
em São Paulo é de 62%; no Rio
de Janeiro, de 61%; e em Brasília,
de 78%. “Estamos em mercados
importantes e relevantes
não apenas no que diz respeito
à mídia, e não apenas na venda
de ingressos”, diz a executiva.
Adriana explica como foi
a criação da Flix Media. “Ela
foi criada para se antecipar ao
projeto de digitalização do cinema,
porque, até então, a mídia
cinema era vista com certa
dificuldade por conta do meio
analógico”, revela.
Ainda de acordo com a diretora-geral
da empresa, com a
digitalização do cinema, a Flix
Media passa a falar de igual
para igual com outros meios
em termos de programação,
por exemplo. “Estamos passando
por um período de desfazer
alguns paradigmas de dificuldade.
Hoje a mídia cinema
é fácil de se programar, é muito
dinâmica”, diz.
Adriana acredita que o mercado
ainda está entendendo
essa “nova” mídia. “A Flix tem
essa responsabilidade, por ser
a principal empresa do meio de
comercialização de mídia, de
mostrar o que está sendo realizado
no meio de cinema”, fala.
“As agências estão entendendo
as oportunidades que hoje
não são mais reais”, completa a
executiva da empresa quen comanda
a operação no país.
CASE
Durante encontro realizado
pela Flix Media, na última semana,
foram apresentados alguns
cases de marcas. Um deles
foi o da Claro. No lançamento
do trailer do filme Star Wars -
O Despertar da Força, a Lesma
Chip trava o vídeo, fazendo
contraponto com a internet da
Claro, que tem o 4GMax reconhecido
como líder em velocidade.
A ação ocorre em quase
30 salas da Rede Cinemark.
30 23 de maio de 2016 - jornal propmark

mídia
Yahoo se reestrutura para crescer
globalmente com mobile e vídeo
Nova sede brasileira, em São Paulo, tem posição estratégica na
empresa após fechamento das unidades na Argentina e no México
BárBara BarBosa
estratégia do Yahoo é clara:
sem rodeios, a empresa
A
revela que vídeo e mobile são
as apostas para crescer globalmente,
inclusive no Brasil. Na
semana passada, os executivos
da operação brasileira apresentaram
a sua nova sede, em
São Paulo, que passa a ser um
ponto-chave para o mercado
Latam após o fechamento dos
escritórios na Argentina e no
México, e também para receber
públicos estratégicos em
ações do novo programa Purple
Moments, que atuará como um
hub para disseminar conhecimento
digital.
Segundo André Izay, diretor-
-geral do Yahoo Brasil, a empresa
se posiciona como “partner
friendly”, ou seja, como um
parceiro de negócio do anunciante
– daí a criação do Purple
Moments, que será dividido em
quatro tipos de eventos (Yahoo
Purple Brakfast, Purple Hour,
Purple Circle e Purple Island)
para abordar diferentes assuntos,
de pesquisas e tendências
a cases e inovação.
Izay ressaltou também a mudança
nos negócios da empresa,
que ao longo dos últimos
anos deixou de ter a divisão
de conteúdo e editorial como
prioridade para investir mais
em advertising. “Nosso core
business é advertising, focado
em mobile e vídeo. Mobile
hoje não é só um meio, mas
um estado do usuário naquele
momento”, disse, mencionando
o fato de que as pessoas podem
ser atingidas pelo anúncio
móvel quando se exercitando
e usando um aplicativo de corrida
ou quando estão numa
fila, por exemplo. “O desafio é
entender o melhor momento.
A fórmula de negócio do mobile
ainda não foi descoberta”,
acrescentou.
Com o objetivo de ficar entre
os três principais players do
André Izay: empresa se posiciona como “partner friendly”, ou seja, como parceiro de negócio do anunciante
“O desafiO
é entender
O melhOr
mOmentO.
a fórmula
de negóciO
dO mObile
ainda nãO fOi
descOberta”
universo digital no país – um
mercado dominado por Google
e Facebook – o Yahoo Brasil recebe
hoje 1 bilhão de visitas por
mês, sendo que 600 milhões
desses acessos são feitos via
mobile. Essa forte presença no
meio, na opinião de Izay, está
relacionada, em boa parte, à liderança
de Marissa Mayer, presidente-executiva
da empresa
contratada há quatro anos e, de
lá para cá, alvo de muitas críticas.
“Ela é a melhor CEO que
nós já tivemos”, defende Izay,
que acredita que as críticas decorrem
do fato de ela ter sido
“endeusada” no início de sua
gestão.
Produtos
Atualmente, o Yahoo aposta
em três produtos: BrightRoll,
Tumblr e Flurry, este último o
principal diferencial da empresa
para anunciantes. Adquirido
pelo Yahoo em 2014, o Flurry
é uma ferramenta de Mobile
Divulgação
Analytics no formato de plug-
-in, instalado em mais 800 mil
aplicativos que rodam em 2 bilhões
de aparelhos móveis pelo
mundo e tem a capacidade de
mapear mais de 10 bilhões de
sessões de uso de aplicativos
por mês. Em outras palavras, a
ferramenta permite traçar perfis
de usuários de internet móvel
a partir do conhecimento
do que eles consomem via aplicativos.
“É uma ferramenta de
advertising que permite definir
target e também gera insights”,
comenta Izay.
Hoje, a ferramenta do Yahoo
é utilizada por empresas líderes
de mercado na implementação
de campanhas publicitárias
mais assertivas em mobile, em
formatos como banners, publicidade
nativa e vídeo. O Flurry
também auxilia mais de 170 mil
desenvolvedores a entenderem
o perfil do público do seus aplicativos
e assim monetizarem
seus apps.
32 23 de maio de 2016 - jornal propmark

mídia
Negócios de digital out of home
entram no ambiente residencial
Elemidia leva suas telas para elevadores de edifícios de apartamentos
e impulsiona crescimento no primeiro trimestre deste ano
BárBara BarBosa
Elemidia, líder no segmento
digital out of home
A
no Brasil e na América Latina,
anunciou, no ano passado, a
entrada no ambiente residencial.
Inicialmente, o objetivo
era instalar as telas em 500
elevadores residenciais até o
fim de 2016 e, com isso, crescer
25% no ano. Ainda no primeiro
trimestre deste ano, contudo,
a empresa apresenta os resultados
obtidos com a novidade
e fila de espera para o serviço
em todo o estado de São Paulo,
além de um crescimento maior
no período, se comparado ao
ano passado – o que deve contribuir
para superar a expectativa
para o ano.
“O ano de 2015 foi muito
positivo para a Elemidia. Investimos,
crescemos e nos
consolidamos. Hoje, estamos
presentes em 80% dos edifícios
comerciais de São Paulo e esperamos
o mesmo sucesso no ambiente
residencial”, diz Claudio
Ferreira, diretor nacional de
publicidade na Elemidia.
No novo canal, a empresa
oferece comunicação interna
para os síndicos e administradoras,
além de conteúdo informativo
local para os condôminos,
atingindo o tomador de
decisão em mais um momento
da sua jornada – além de ampliar
seu alcance para um novo
público, o tomador de decisão
da família.
A Elemidia está presente em
mais de 80% dos edifícios comerciais
de São Paulo e marca
presença também em outros
estados, como Rio de Janeiro,
Belo Horizonte, Curitiba e Porto
Alegre, totalizando mais de
12 mil pontos espalhados pelo
Brasil, além de Buenos Aires,
na Argentina.
Pesquisa
Uma nova pesquisa do Datafolha
revela que a Elemidia
Claudio Ferreira: expectativa é superar os bons resultados de 2015
possui 96% de atenção do público
– em 2014, esse número,
também segundo o Datafolha,
era de 94%. A pesquisa revela
ainda que 97% dos entrevistados
consideram o conteúdo da
Elemidia útil, 91% afirmam que
é um meio de comunicação
Fotos: Divulgação
Exemplo de tela da Elemidia em edifício residencial; empresa está presente em 80% dos prédios comerciais e quer igualar número
inovador e 89% dizem que as
telas trazem informações confiáveis.
Além disso, cerca de
quatro em cada dez entrevistados
lembram de propagandas
exibidas nos monitores da Elemidia.
Ainda segundo o Datafolha,
metade dos entrevistados afirma
que assistir às propagandas
nas telas da Elemidia os influencia
na compra de produtos
e 47% dizem já ter pesquisado
mais sobre alguma notícia
à qual tiveram acesso por meio
da empresa de mídia.
34 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
slogans se instalam
no coração e no
mundo pop
Nesta edição de aniversário, uma
homenagem a 51 boas ideias que estão na
mente e no coração dos consumidores
MARCELLO QUEIROZ
Ideias, ideias e mais ideias.
Há exatos 51 anos, considerando o início de sua
história a partir da primeira publicação da coluna
Asteriscos, em 21 de maio de 1965, o PROPMARK
acompanha a força e a criatividade das ideias em
torno do marketing.
No começo, meio e fim de todos os processos envolvendo
publicidade, mídia ou qualquer estratégia
de comunicação sobre consumo, elas são simplesmente
um elo vital na lei de oferta e procura.
As boas ideias, especificamente, tanto as que surgem
por acaso como as que vêm após árduos partos,
desgastantes reuniões ou divertidos exercícios de
brainstorming, são imprescindíveis para a eficácia
das mensagens que chegam ao target.
Elas são válvulas essenciais para ativar as múltiplas
engrenagens que resultam em algum tipo de sucesso
mercadológico, seja em lançamento, vendas,
recall, visibilidade ou fortalecimento de marcas.
Nesse infinito e insondável mundo das ideias,
os slogans e conceitos publicitários são palavras
que mantêm o incrível poder de sintetizar a força
do movimento de produtos ou serviços. Da natureza
da matéria-prima aos complexos esquemas de
produção e logística, passando pelos números de
GRP, views, cliques, CPM, métodos “quanti-quali”
ou uma pura investigação de tendências, eles, os
slogans, parecem captar de uma só vez todos os códigos,
muitos deles absconsos, guardados atrás de
roupas, geladeiras, automóveis, calçados, alimentos,
remédios, bebidas, smartphones, bancos ou
cartões de crédito.
Ainda nesse fluxo de força, como se fossem dotados
de superpoderes, eles conseguem se instalar
no cérebro do consumidor e conquistam um cantinho
próprio, bem especial, na memória de quem
influencia ou de fato toma as decisões de compra.
Além disso, se viralizam, viram bordões, gírias, ganham
adaptações e invadem a cultura popular tanto
em um papo de família quanto em uma discussão de
negócios ou em uma conversa de botequim.
Nesta edição especial, para comemorar seus 51
anos, o PROPMARK faz uma homenagem a esses incríveis
recursos da publicidade, que são os slogans e
conceitos de marcas.
Pela obviedade que o número do aniversário
proporciona, com remissão automática a Uma boa
ideia, o ótimo slogan da Cachaça 51, a homenagem
se curva a 51 boas ideias que já vimos ou ouvimos na
mídia nessas últimas décadas.
A partir de pesquisas e consultas a muitos profissionais
dos diversos segmentos que fazem marketing,
a Redação selecionou 51 slogans ou conceitos
que podem representar “uma boa ideia”. Para cada
um deles há um convidado especial para uma interpretação
visual.
Importante ressaltar que a escolha não
tem a mínima pretensão de apontar as
51 melhores ideias ou melhores slogans
já apresentados pela publicidade
criada no Brasil e no mundo. É
claro que ela foi feita a partir de critérios
associados a impactos mercadológicos.
Também foi avaliada a diversidade
dos segmentos e categorias de produtos. Mas,
acima de tudo, a homenagem ressalta a fantástica
dimensão dos slogans na mente, no coração ou no
comportamento dos consumidores.
Boas ideias a todos!
36 23 de maio de 2016 - jornal propmark

COMO SE FOSSEM DOTADOS
DE SUPERPODERES, ELES
CONQUISTAM UM CANTINHO
PRÓPRIO, BEM ESPECIAL, NO
CÉREBRO DO CONSUMIDOR,
NA MEMÓRIA DE QUEM
INFLUENCIA OU DE FATO TOMA
AS DECISÕES DE COMPRA
Malchev/Shutterstock
Índice
1. Uma boa ideia por Juan maresca ...........................................................pág. 38
2. 4X4 é Mitsubishi por Fernando Julianelli .............................................. pág. 39
3. A primeira faz tchan... por Rodrigo Jatene ............................................ pág. 40
4. A verdadeira maionese por claudio Lima ............................................. pág. 42
5. A vida gira em torno do sol por arício Fortes ........................................ pág. 43
6. As Amarelinhas por maurício nahas ..................................................... pág. 44
7. Abuse e use por Woody Gebara ............................................................... pág. 46
8. Alma sana in corpore sano por alexandre Gama ................................. pág. 47
9. And you are done por marcelo Tripoli ................................................... pág. 48
10. Anúncio protetor por Joanna monteiro ............................................... pág. 50
11. Apaixonados por carro por João Livi .................................................... pág. 51
12. Bonita a camisa, Fernandinho por Ruy Lindenbergh......................... pág. 52
13. Dê férias para os seus pés por Álvaro Rodrigues ................................. pág. 54
14. Dedicação total a você por marcos Quintela ...................................... pág. 55
15. Desce redondo por Fabio Fernandes ................................................... pág. 56
16. É assim que se escreve por david Laloum ............................................ pág. 58
17. Eu sou você amanhã por Paschoal Fabra neto .................................. pág. 59
18. Experimenta, experimenta! por Átila Francucci ................................ pág. 60
19. Feito para você por eduardo Tracanella .............................................. pág. 62
20. Fresquinho porque vende mais... por Rodolfo Patrocinio ................. pág. 63
21. Gostoso como a vida deve ser por eduardo simon ............................. pág. 64
22. Just do it por andré Gustavo................................................................. pág. 66
23. As legítimas por clovis mello ............................................................... pág. 67
24. Não basta ser pai... por andré Felix .................................................... pág. 68
25. Não esqueça a minha Caloi por Roberto Lautert ............................... pág. 70
26. Não tem comparação por Thomas Roth ............................................. pág. 71
27. Não tem preço por beatriz Galloni ....................................................... pág. 72
28. Nove entre 10 estrelas... por Ricardo John .......................................... pág. 74
29. O caldo nobre da Galinha Azul por Hugo Rodrigues ........................... pág. 75
30. O mundo é dos Nets por eduardo martins ........................................... pág. 76
31. O mundo gira, a Lusitana roda... por Fernando Guntovitch ............... pág. 78
32. O primeiro sutiã a gente nunca esquece por Washington olivetto .. pág. 79
33. Pense diferente por márcio oliveira ..................................................... pág. 80
34. Põe na Consul por carlos Righi ............................................................ pág. 82
35. Por um mundo mais doce por marcelo Reis ...................................... pág. 83
36. Porque somos mamíferos por erh Ray ................................................ pág. 84
37. Quem bate? É o frio...por Fabio seidl ................................................... pág. 86
38. Retratos da real beleza por anselmo Ramos ..................................... pág. 87
39. Se alguém te oferecer flores... por christina carvalho Pinto ............. pág. 88
40. Se é Bayer, é bom por chico baldini ..................................................... pág. 90
41. Se o bar é bom o chopp é Brahma por sergio Gordilho....................... pág. 91
42. Sinal de qualidade por chris Gebara ................................................... pág. 92
43. Tem 1001 utilidades por Rafael Urenha .............................................. pág. 94
44. Tomou Doril, a dor sumiu por Tiago bizaetto ...................................... pág. 95
45. Um banho de alegria... por Fernando campos ................................... pág. 96
46. Um raro prazer por andré Pedroso ...................................................... pág. 98
47. Vale por um bifinho por Rui branquinho ............................................ pág. 99
48. Varig, Varig, Varig por Guga Ketzer ................................................... pág. 100
49. Você conhece, você confia por benjamin Yung ................................. pág. 102
50. Você faz maravilhas com Leite Moça por marisa Furtado ............... pág. 103
51. Quem pede um, pede bis por mario narita ....................................... pág. 104
jornal propmark - 23 de maio de 2016 37

1 Uma boa ideia por Juan Maresca*
51 anos com 51 boas ideias
Divulgação
O número da criatividade
VINÍCIUS NOVAES
Não adianta: toda vez que o número
51 surge, alguém fala – ou pensa, que
seja – na boa ideia. Pois é, a frase acompanha
o número desde 1978 graças a uma das
campanhas mais conhecidas da história da
publicidade. Pensado pela Lage Stabel &
Guerreiro para a cachaça Pirassununga 51,
o conceito tinha como um dos seus grandes
diferenciais o fato de não estar focado diretamente
nos atributos clássicos do produto,
mas sim no hábito de seu consumo.
Uma das teorias sobre o nome da cachaça
remete ao ano de seu lançamento, 1951, em
Santa Cruz das Palmeiras, interior paulista.
Ela foi vendida para a Companhia Müller
de Bebidas, de Pirassununga (SP), em 1959.
De volta à força do conceito e slogan, vale
ressaltar que a comunicação atribuía aos
consumidores uma qualificação especial,
inserindo-os num hall de privilegiados
que, ao pedir a cachaça, têm sempre uma
boa ideia.
Foi graças ao slogan que a marca 51 ganhou
fama até entre aqueles que preferem
tomar leite.
*Juan Maresca é presidente da agência
Maria São Paulo, que atende a Companhia
Müller de Bebidas, dona da Cachaça 51
38 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
2 4x4 é Mitsubishi por Fernando Julianelli*
Divulgação
Tração e atração
RAFAEL VAZQUEZ
posicionamento mais 4x4 do Brasil é,
O sem dúvida, o da montadora japonesa
Mitsubishi. A marca associa o conceito em
suas peças de comunicação no país desde
os anos 1990, quando lançou o famoso slogan
4x4 é Mitsubishi.
A partir daí, pequenas mudanças foram
feitas, sempre preservando a associação
com o sistema de tração nas quatro rodas,
que permite melhor distribuição da força
do motor, característica de seus principais
carros, como os da linha Pajero e L-200.
A conexão promovida pela comunicação
da marca não é protegida à toa. Após décadas
de instabilidade entre modelos pouco
exitosos e até mesmo a Segunda Guerra,
que destruiu a indústria japonesa, somente
nos anos 1980 a empresa começou a se consolidar
mundialmente com o lançamento
do Pajero, uma mistura de van com jipe que
popularizou o conceito de automóvel tipo
off-road para os cenários urbanos.
*Fernando Julianelli é diretor-comercial e de
marketing da HPE Automotores, representante
da Mitsubishi Motors no Brasil. Ele assina a
arte acima com participação do Chief Creative
Officer da Africa, Sergio Gordilho, e com
o diretor de criação Bruno Valença
jornal propmark - 23 de maio de 2016 39

51 anos com 51 boas ideias
3 A primeira faz tchan, a segunda... por Rodrigo Jatene*
Divulgação
Barba feita com expressão pop
ANA PAULA JUNG
Gillette é um dos maiores exemplos de
marca pioneira que se torna sinônimo
da categoria de produto. Inclusive, a palavra
“gilete” consta como verbete no dicionário.
Lançada em 1908, a marca é o sobrenome
do inventor e fabricante dos primeiros
aparelhos de fazer a barba, o americano
King Camp Gillette (1855-1932). Hoje, a marca
está avaliada em US$ 54 bilhões.
Um dos slogans de maior sucesso na década
de 1980, A primeira faz tchan, a segunda
faz tchun, e, tchan, tchan, tchan virou
uma espécie de meme daqueles tempos
em que nem existia e imensurável força da
internet para interações permanentes entre
consumidores. Mas, a frase tem recall
até hoje. Ela foi criada pela agência carioca
Esquire, em 1976. O desafio era apresentar
uma nova categoria no mercado de lâminas
e aparelhos de barbear com o primeiro aparelho
descartável brasileiro, o Prestobarba.
Em dois anos, as vendas do novo produto
triplicaram e atingiram um volume que ultrapassou
as expectativas do investimento
em mídia.
* Rodrigo Jatene é Chief Creative Officer
da Grey. Ele assina a arte acima com a
participação dos diretores de arte Felipe
Petroni e Leone Damiao, e do ilustrador
Gabriel Carcavalli
40 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
4 A verdadeira maionese por Claudio Lima*
Divulgação
O slogan sintetiza o fato
KELLY DORES
Hellmann’s é a verdadeira maionese para
a maioria dos brasileiros há muito tempo
e também se tornou um daqueles típicos
casos em que a marca virou sinônimo de
produto. Top of mind na categoria com liderança
absoluta, foi graças à força da marca
que a linha cresceu e hoje inclui também
ketchup, mostarda e molhos para salada.
O famoso slogan Hellmann’s, a verdadeira
maionese foi criado pela antiga agência
MPM (que foi absorvida pela Lintas, hoje
Mullen Lowe) e utilizado apenas no Brasil.
Nos Estados Unidos, a assinatura é Bring
out the best.
Líder de mercado, a marca chegou ao país
em 1962. Hoje faz parte do portfólio da
Unilever, que, junto com a Ogilvy, buscou
por meio da comunicação ampliar o uso
da maionese para além do lanche da tarde,
com dicas como maionese com bife acebolado.
O nome Hellmann’s faz referência ao
seu fundador, o alemão Richard Hellmann,
que em 1905 começou a vender a maionese
criada por sua mulher em sua delicatessen,
em Nova York. Foi dele também a ideia de
diferenciar a maionese com laços azuis nos
potes, para destacar a qualidade e o sabor.
* Claudio Lima é VP nacional de criação da Ogilvy.
Ele assina a arte em homenagem à Hellmann’s
com participação do diretor de criação Michel
Neuhaus e do redator Rodrigo Bergel
42 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
5 A vida gira em torno do sol por Aricio Fortes*
Divulgação
O astro que nos protege
CRISTIANE MARSOLA
Quem quer aproveitar o verão sempre
espera que o sol apareça. Seja na
praia, no campo ou na cidade, na estação
mais quente do ano, o astro-rei é o centro
das atenções. Sabendo disso, a DM9DDB
criou, no fim de 2006, o slogan A vida gira
em torno do sol para a marca de protetores
solares Sundown. Quem assinou a
criação foi Aricio Fortes e Denis Kakazu.
O novo posicionamento mostrava as vantagens
de curtir a vida ao ar livre, sempre
com o sol brilhando, e apresentava
o produto como um parceiro para poder
aproveitar o que o verão tem de melhor
sem precisar se preocupar com os malefícios
trazidos pela exposição à luz solar. A
marca Sundown, da Johnson&Johnson,
foi lançada no Brasil em 1984 e inaugurou
a categoria de protetores solares. Até
então o país conhecia apenas os bronzeadores.
*Aricio Fortes é vice-presidente de criação da
DM9DDB. Ele assina a arte com a participação
do diretor de arte Thiago R. Martins
jornal propmark - 23 de maio de 2016 43

51 anos com 51 boas ideias
6 As amarelinhas por Maurício Nahas*
Divulgação
Energia com pique de gol
PAULO MACEDO
Companheiras de todo e qualquer consumidor,
independentemente de sexo,
idade ou religião, as pilhas estão no dia a
dia de dez entre dez brasileiros. Em um
mercado que tem vários players importantes,
entre eles Duracell, Energizer, Eveready
e Panasonic, esta edição especial do
PROPMARK faz uma homenagem ao slogan
As amarelinhas, criado pela extinta Norton
Publicidade e usado pela Rayovac. “É uma
identificação precisa do produto”, destaca
o professor Fabio Mestriner, da ESPM, em
uma análise sobre a importância das cores
no branding das marcas. E a fabricante de
produtos de energia móvel usou bem esse
recurso mercadológico. A ação contou com
o jogador Pelé, que, nas peças de mídia impressa,
fazia um endosso aos consumidores
com um Faça como eu, use somente pilhas
Rayovac. O projeto fazia associação com a
cor da camisa oficial da seleção brasileira.
Fundada em 1906, a empresa sempre se
utilizou do marketing como elemento de
integração com os consumidores.
* Maurício Nahas estudou até o terceiro ano de
medicia e decidiu ser fotógrafo a partir de 1985.
Já trabalhou com as mais importantes agências
de publicidade do Brasil, tem quatro Leões em
Cannes e assina várias exposições e projetos
artísticos com fotografia
44 23 de maio de 2016 - jornal propmark

LDC.
MAS PODE CHAMAR DE:
A AGÊNCIA QUE AGORA TEM
OLYMPIKUS, AZALEIA, DIJEAN,
UBER, UFC E O MÁRCIO.
E TAMBÉM
A AGÊNCIA DA:
AMBEV
BARUEL
CATHO
FOX CHANNELS
FOX FILM
LEROY MERLIN
GRUPO L’OCCITANE
NEXTEL
PEPSICO
RECORD
RED BULL
SANTANDER
UNIDAS
LDC
AV. BRIG. LUÍS ANTÔNIO, 4980
JD. PAULISTA SÃO PAULO/SP 01402 002
CONTATO
@LDC.AGENCY
WWW.
LDC.AGENCY

7 Abuse e use por Woody Gebara*
51 anos com 51 boas ideias
Divulgação
Black is beautiful
MARIANA ZIRONDI
Durante duas décadas, o slogan Abuse e
Use C&A foi a assinatura oficial da filial
brasileira da gigante mundial de roupas
que surgiu na Holanda, em 1841, com os
irmãos Clemens e August. Criado em 1989,
o posicionamento foi um marco na história
da comunicação da C&A. A estreia ocorreu
juntamente com a primeira campanha do
dançarino Sebastian para a rede, que reforçava
o DNA ousado, democrático e versátil
da moda. Esse acontecimento, inclusive,
envolveu outro marco, desta vez para a publicidade
brasileira: Sebatian foi o primeiro
garoto-propaganda negro do país. A ideia
foi “sacudir” os comerciais de TV, com algo
que fosse irreverente, inovador e diferente.
O primeiro filme da série Abuse e Use, assinada
por Woody Gebara, foi inspirado em
uma cena clássica de The Blues Brothers (Os
Irmãos Cara de Pau), em que o cantor Cob
Coloway animava uma grande plateia com
a música Minnie The Mutcher. A parceria
entre Sebastian e C&A rendeu inúmeras
campanhas até 2010, quando o contrato
com o dançarino foi encerrado e o slogan,
descontinuado.
*Woody Gebara, publicitário, que criou muitas
campanhas para C&A, é hoje presidente da
agência Woody Comunicação. Ele assina a
arte com o diretor de arte Daniel Curalov e
participação de Cristiane Pina e Gustavo Nardi
46 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
8 alma sana in corpore sano por Alexandre Gama*
Divulgação
Acróstico do mundo esportivo
Cristiane Marsola
Geralmente, o consumidor comum de
Asics, que corre nas ruas nos fins de
semana ou religiosa e diariamente na esteira,
desconhece a origem do nome da
marca. Pois bem, ela é simplesmente um
acróstico com a frase latina Anima sana in
corpore sano, dita pelo poeta romano Juvenal,
que significa mente sã, corpo são. É
um conceito que virou nome de produto. A
frase expressa a filosofia da marca: as pessoas
devem viver com saúde e felicidade
por meio do esporte. O embrião da empresa
foi criado em 1949 pelo japonês Kinachiro
Onitsuka, com o nome Onitsuka Co..
A empresa começou produzindo tênis de
basquete. Foi em 1977, com a fusão da Onitsuka
Co., da GTO Co. e da Jelenk Co., que
nasceu a Asics Corporation, uma fabricante
de equipamentos para esporte em geral. A
marca chegou ao Brasil em 1984, com o estabelecimento
de uma subsidiária em São
Paulo. Hoje ela é líder no segmento de running
performance no Brasil, tendo também
grande atuação em outros esportes como
tênis, vôlei e handebol, entre outros.
*Alexandre Gama é presidente da
Neogama e atende a marca Asics no Brasil
jornal propmark - 23 de maio de 2016 47

51 anos com 51 boas ideias
9 And you’re done por Marcelo Tripoli*
Divulgação
www.superpratico.com
CLAUDIA PENTEADO
Wieden & Kennedy de Portland, a mesma
que assina um dos mais poderosos
A
slogans do planeta – Just Do It, da Nike –,
criou o slogan And you’re done para a Amazon
depois de conquistar a conta, em 2001,
marcando o retorno dos investimentos da
marca em televisão. O slogan claramente
foca na proveitosa e conveniente experiência
de fazer compras no maior varejista online
do planeta. Na ocasião, a Amazon buscava
um parceiro para fazer o seu branding
global, especialmente na Europa e na Ásia.
O esforço coincidiu com um grande corte
de despesas da Amazon.com e a presença
de um grande rival, a Buy.com. Os primeiros
filmes mostravam as inconveniências
de fazer compras em shoppings físicos ou
nas livrarias tradicionais – em situações típicas
de frustrações diante de vendedores
incompetentes ou de grandes filas para fazer
o pagamento.
Curiosamente, dois anos depois, Jeff
Bezos encerrou seu relacionamento com
a agência, questionando a eficácia da publicidade
tradicional e decidindo que suas
melhores ferramentas de vendas dali pra
frente seriam bons preços, entrega gratuita
e boca a boca.
*Marcelo Tripoli é sócio da agência REF+T.
Ele assina a arte para Amazon com os diretores
de arte Cadu Batis e Fernando Pereira, e com
o redator Marcelo Brito, além da participação
do Romeu&Julieta Estúdio
48 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
10 Anúncio protetor por Joanna Monteiro*
Divulgação
Filhooo, eu sei onde você está!
VINICIUS NOVAES
Criança na praia nem sempre é sinal de
tranquilidade, ainda mais se for uma
praia lotada, que geralmente potencializa
o risco de repentinas, porém perigosas, dificuldades
de localização.
E foi pensando na tranquilidade dos
pais que a Nívea criou uma de suas principais
campanhas dos últimos anos. O case
Anúncio Protetor, divulgado em revistas,
pode ser considerado um dos mais pertinentes
exemplos de aplicação do conceito
da marca, principalmente em relação
à exposição da pele ao sol. Através de um
projeto idealizado pela agência FCB Brasil,
ela usou uma pulseira e a sincronizou
com o aplicativo Nívea Protege. Então, por
meio dele, os pais conseguem monitorar a
criança numa praia. Se o filho resolve ultrapassar
a barreira estabelecida pelos pais
ou responsáveis, o aplicativo emite um sinal
de alerta. O case foi sucesso no mundo
da publicidade – venceu inclusive o Grand
Prix de Mobile no Festival de Cannes, em
2014 – e destaque do Gunn Report, pela
quantidade de prêmios. Isso, claro, sem
falar na tranquilidade proporcionada aos
pais curtindo uma praia.
*Joanna Monteiro é Chief Creative Officer da FCB
Brasil. Ela assina a arte acima com o diretor de
criação Fábio Simões “Simon”, o diretor de arte
Andre Vervloet e o redator Leonardo Andrade.
A produção gráfica é de Diego Bischoff, Daniela
Fonseca e Camila Galdêncio
50 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
11 Apaixonados por carro como todo brasileiro por João Livi*
Divulgação
Xodó sobre quatro rodas
ANA PAULA JUNG
Ipiranga começou suas atividades no
A Sul do país como pequena refinaria de
petróleo, em 1937. Deu seu grande salto nos
negócios e na comunicação no começo da
década de 1990. Em 1993, a companhia adquiriu
a rede de postos Atlantic, o que abriu
caminho para a expansão da marca.
Para buscar uma aproximação com as
pessoas, em 1994, a Talent, agência fundada
por Julio Ribeiro, propôs o slogan
Ipiranga - apaixonados por carros como todo
brasileiro. Foi um divisor de águas para
revitalizar a marca. A rede se apropriou do
sentimento do brasileiro pelo carro para
mostrar que o posto Ipiranga atendia ao
consumidor e, ao mesmo tempo, cuidava
do “xodó” dele, o automóvel. O slogan
acompanhou a marca durante 20 anos.
Sempre com pegada de humor, a comunicação
da Ipiranga, a partir de 2010, teve
nova revolução. Os postos tinham evoluído
para oferecer vários serviços além de combustíveis,
como lojas de conveniência, troca
de óleo, farmácias, caixa eletrônico etc.
* João Livi é CEO da Talent Marcel. Ele assina
a arte em homenagem à marca Ipiranga com
a participação do redator Cássio Zanatta e do
diretor de arte José Carlos Lollo
jornal propmark - 23 de maio de 2016 51

51 anos com 51 boas ideias
12 Bonita camisa, Fernandinho por Ruy Lindenberg*
Divulgação
`
Uma reunião muito marcante
Paulo Macedo
Em 1985 a USTop era líder de mercado.
Estava tão associada ao jeans que
a percepção da sua linha de camisas era
inexpressiva. Nessa época, a Talent desenvolveu
um comercial para promover
as camisas que tornou o slogan Bonita camisa,
Fernadinho em bordão. A criação foi
de Ana Carmen Longobardi, Ruy Lindenberg
e Túlio Fagin, com direção de Dodi
Taterka. O protagonista do comercial era o
ator e diretor de cinema Nello de Rossi, já
falecido, também dono da cantina Nello’s.
“No papel de chefe, sentado na cabeceira
da mesa, a fala do Nello era simples
e sem nenhuma grande sacada, ele somente
dizia: Bonita camisa, Fernandinho.
Mas ele disse a frase com uma entonação
tão melodiosa, em seu sotaque italiano e
com uma fisionomia tão expressiva, que
mudou o destino do comercial. Pelo seu
sucesso, ele se transformou em campanha”,
relembra José Eustachio, chairman
da Talent Marcel. Na arte acima, Ruy Lindenberg,
aproveitou o famoso bordão da
USTop para fazer referência a envolvidos
na Operação Lava Jato e para afirmar que
“O mundo trata melhor quem se comporta
bem.”
* Ruy Lindenberg é publicitário.
Ele assina a arte acima em parceria
com José Carlos Lollo, da Talent Marcel
52 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
13 Dê férias para os seus pés por Álvaro Rodrigues*
Divulgação
Momentos de relax
ANA PAULA JUNG
Lançada pela Grendene em 1986, a marca
Rider é uma das principais do seu segmento
e ficou famosa nos anos 1980 e 1990
pelo seu chinelo de tira única e solado macio.
O primeiro slogan do produto, Dê férias
para os seus pés, sintetizava bem o conceito
das sandálias naquela época. Ele foi criado
por Washington Olivetto, que no ano de
1986 estava saindo da DPZ para abrir a W/
GGK, que depois virou a W/Brasil, atualmente
a W/McCann.
No início, feita especialmente para o público
masculino, Rider era justamente uma
sandália para descanso. Depois passou por
um reposicionamento e se tornou uma sandália
para a prática de caminhada e aventura.
Nesta mudança, ganhou outro slogan,
que acompanhou a evolução do produto,
Rider – Enjoy the ride. A marca também ampliou
a sua linha de produtos para o público
feminino e infantil.
O tema atual da campanha da Rider,
criado pela Africa, incentiva o conceito Lifeaholic,
ou seja, que a vida deve ser vivida
intensamente.
*Álvaro Rodrigues é vice-presidente de criação da
Africa e presidente da ABP (Associação Brasileira
de Publicidade). Ele conta que, para a ideia de
“momentos relaxados”, pensou na imagem dos
pés da filha quando ela tinha oito meses de idade.
A foto é de Paula Massoni
54 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
14 Dedicação total a você por Marcos Quintela*
Divulgação
A força do olhar varejista
ANA PAULA JUNG
Dedicação total a você é o slogan do império
construído por Samuel Klein: a
Casas Bahia. Um dos maiores anunciantes
brasileiros, a comunicação da rede atinge
quase toda a população do país.
Casas Bahia é reconhecida como a marca
de varejo número 1 no ranking Marcas Brasileiras
Mais Valiosas, feito pela consultoria
Interbrand.
O nome foi escolhido como uma forma
de homenagear e agradar ao grande número
de nordestinos que moravam na cidade
de São Paulo, local onde surgiu a primeira
loja da rede.
Em 1970, já com sete filiais e a mascote
identificada na figura de um boneco chamado
Baianinho, foi criado o slogan Dedicação
total a você. Também foi a partir dos
anos 1970, que a rede iniciou seu processo
de expansão.
Com diversos highlights, entre eles o
Quer pagar quanto?, criado para enfatizar
facilidade de crediário, a publicidade da
Casas Bahia contribui para a história do varejo
no Brasil. A conta é atendida pela agência
Y&R.
* Marcos Quintela é presidente do grupo
Newcomm, que controla Y&R, Wunderman, Grey
Brasil, Ação, VML e Red Fuse. Ele assina a arte
em parceria com Ricardo Papp, diretor-geral
e de criação da Y&R SCS (São Caetano do Sul)
jornal propmark - 23 de maio de 2016 55

51 anos com 51 boas ideias
15 Desce redondo por Fabio Fernandes*
Divulgação
O gole de curvas perfeitas
VINÍCIUS NOVAES
Foi na década de 1990 que o “descer redondo”
virou sinônimo de deleite, de
tranquilidade, de estar sempre “de boa”.
Ficar em casa, assistindo a um jogo de futebol,
com as pernas para o ar, é redondo,
assim como acalmar o calor num dia quente
na praia. É tudo redondo. A frase, famosa no
mundo da publicidade, surgiu mais precisamente
em 1996. Foi na campanha de Skol,
batizada de Raio-X, que tudo começou. O
vídeo fazia algumas representações gráficas
e sonoras da cerveja que desce redondo, em
contraponto a uma que desce quadrada. Mas
uma das mais famosas foi a Bunda quadrada,
na qual um rapaz, na praia, bebia a cerveja
Quadrat e via o sol, o guarda-sol e até
mesmo a bunda de uma mulher no famoso,
porém, neste caso, nada atraente, formado
com todos os lados e ângulos iguais. A campanha
– redonda até hoje – é uma criação da
F/Nazca Saatchi & Saatchi.
*Fabio Fernandes é presidente e diretor-geral
de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi.
Ele criou a arte acima com a participação
de Rodrigo Castellari
56 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
16 É assim que se escreve por David Laloum*
Divulgação
Sinônimo de canetas
KELLY DORES
BIC é uma daquelas marcas que muitos
brasileiros pensam se tratar de uma
empresa nacional. A multinacional surgiu
em 1945, em um subúrbio de Paris, quando
Marcel Bich, ex-gerente de produção de
uma fábrica de tintas, e seu sócio, Edouard
Buffard, começaram a produzir peças para
canetas-tinteiro e lapiseiras.
A primeira caneta esferográfica BIC
Cristal, uma abreviação do sobrenome do
fundador, chegou ao mercado francês em
1950. Reconhecida por sua qualidade e preço
acessível, ela democratizou a escrita no
mundo.
No Brasil desde 1956, BIC ganhou um
slogan marcante aqui. BIC. É assim que se
escreve foi criado no início dos anos 1980
pelo publicitário Rino Ferrari, fundador da
Rino Publicidade. Depois, em outras agências,
a campanha também ganhou desdobramentos,
como a variação É assim que se
educa, baseada na plataforma de educação
da marca.
Hoje, a Y&R é a agência de BIC, que é
ainda sinônimo de isqueiros e barbeadores
descartáveis.
*David Laloum é presidente da Y&R,
atual agência da marca BIC
58 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
17 Eu sou você amanhã por Paschoal Fabra Neto*
Divulgação
O alerta da vodca
ANA PAULA JUNG
famosa campanha que trazia o chamado
Efeito Orloff, Eu sou você amanhã,
A
alertando o consumidor sobre a importância
de escolher certo a bebida alcoólica e
evitar a ressaca do dia seguinte, foi criada
pelo publicitário Jaques Lewkowicz. O slogan
foi lançado no início dos anos 1980 e era
um desdobramento do conceito Pense em
você amanhã, exija Orloff hoje. A agência na
época era a Standard Ogilvy&Mather, onde
Lewkowicz era vice-presidente de criação.
O comercial mostrava um homem bem-
-vestido diante de um espelho em que ele
se via com enormes olheiras, detonado, antes
mesmo de sair de casa à noite. Ao perguntar
a identidade daquela imagem, ela
respondia: Eu sou você, amanhã.
Anos depois, Jaques Lewkowicz voltou a
atender a conta na Lew’Lara\TBWA, agencia
que fundou ao lado de Luiz Lara, em
1992. Atualmente, a marca Orloff está na
carteira de clientes atendidos pela agência
F&Q Brasil, do grupo M&C Saatchi.
*Paschoal Fabra Neto é sócio, presidente e
Chief Creative Officer da F&Q Brasil. Ele assina
a arte em parceria com o diretor de criação
Antônio Costa Neto, com a diretora de arte
Elô Rosendo e com o redator Ovídio Ferreira
jornal propmark - 23 de maio de 2016 59

51 anos com 51 boas ideias
18 Experimenta, experimenta! por Átila Francucci*
Divulgação
Comando cheio de repercussão
CLAUDIA PENTEADO
Experimenta, experimenta! O comando,
mais do que um slogan, convidava as
pessoas a darem uma chance à Nova Schin,
então menos conhecida que as opções do
mercado, dentro de um segmento que está
sempre em “guerra”. A criação foi em 2003,
pela então Fischer América, agência experiente
em campanhas de cerveja, que tinha
na época o publicitário Átila Francucci na
direção de criação. O trabalho contou com
uma potente estratégia que incluiu teasers,
cerca de um mês antes do lançamento,
e a participação de uma profusão de celebridades
como Luciano Huck, Fernanda
Lima, Alinne Moraes, Thiago Lacerda e a
estrela principal, o cantor Zeca Pagodinho,
um tradicional bebedor da marca Brahma.
O comando Experimenta logo depois foi
proibido pelo Conar, junto com quaisquer
expressões que estimulem o consumo de
bebida alcoólica, mas a agência driblou a
proibição lançando o slogan Essa é Nova
e um filme em que as pessoas produzem
quatro ruídos e ao final a sílaba “ta”, para
lembrar a sonoridade de Experimenta, encerrando
com a frase Experimente com moderação.
*Átila Francucci, que criou o conceito Experimenta,
é atualmente sócio e diretor de criação da
CO:collective Brasil. Ele acredita que o buzz e o
aumento de share gerados pela campanha “foram
mesmo uma pedra no sapato de muita gente
graúda”. Francucci assina a arte acima com foto,
direção de arte e finalização de Rodrigo Cabello
60 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
19 Feito para você por Eduardo Tracanella*
Divulgação
Finanças personalizadas
MARIANA ZIRONDI
Basta digitar Itaú no Google para encontrar
o nome do banco acompanhado do
simbólico slogan Feito para você. A frase já
está há tanto tempo ali que se tornou continuidade
da marca. Em 2001, a DM9DDB,
na época DM9, criou a assinatura publicitária
para uma campanha pontual. Entretanto,
ganhou tanta força que foi assumida
como slogan oficial do banco em 2004.
Itaú: feito para você foi apresentado como
posicionamento da instituição financeira -
atualmente, após a fusão com o Unibanco,
em 2008, o maior banco privado do país -,
acompanhado de uma ação para mídia exterior,
realizada no mesmo ano. O objetivo
de cada peça era mostrar, de forma totalmente
personalizada, o quanto o banco era
ideal para os mais diversos públicos. Cada
outdoor trazia uma palavra que representava
um dos subgrupos do target como surfistas,
supersticiosos, apressados, desorganizados,
sonhadores, sobrecarregados e
pedestres, entre outros, além de pessoas
jurídicas como hotéis ou padarias.
*Eduardo Tracanella é superintendente de
marketing institucional do Itaú-Unibanco.
Ele assina a arte acima com Rafael Urenha,
Chief Creative Officer da DPZ&T
62 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
20 Fresquinho porque vende mais ou vende mais... por Rodolfo Patrocinio*
Divulgação
Dúvida cruel
BÁRBARA BARBOSA
Tostines é fresquinho porque vende mais
ou vende mais porque é fresquinho? A
pergunta do slogan que foi lançado e conquistou
o país nos anos 1980 permanece,
para muitos, sem uma resposta. O que é
possível afirmar, no entanto, é que Tostines
vendeu, sim, mais depois da propaganda
criada por Enio Mainardi, autor de
vários conceitos marcantes da publicidade
brasileira.
Lançada em 1965 pela fábrica de doces
Carvalho & Lobo, então situada em São
Paulo, a marca Tostines foi a primeira a
comercializar, no Brasil, biscoitos em pacotes.
A popularidade e a preferência do
consumidor, no entanto, vieram em 1984,
depois do slogan mencionado – que, na verdade,
era a resposta para o conceito Qual o
segredo de Tostines?.
Em 1993, a Tostines foi adquirida pela
Nestlé, que passou a utilizar a assinatura
Não tem segredo. Mais fresquinho e gostoso
é Tostines. Somente em 2002 a Nestlé e a
Tostines oficializaram a fusão e, em, 2006,
a Tostines voltou à mídia - desta vez sob o
conceito Tostines, sempre Tostines.
*Rodolfo Patrocinio é diretor da Digital 21
jornal propmark - 23 de maio de 2016 63

51 anos com 51 boas ideias
21 Gostoso como a vida deve ser por Eduardo Simon*
Divulgação
Hummmm... McDelícia!
BÁRBARA BARBOSA
Presente no Brasil desde 1979, a rede de
fast food americana McDonald’s caiu no
gosto brasileiro desde o início, mas se consolidou
mesmo no país apenas na década
de 1990, após um grande trabalho de publicidade
que ajudou a popularizar a marca.
Em 1994, a rede passou a investir na proximidade
afetiva com o público ao lançar o
conceito Gostoso como a vida deve ser, criado
pelo publicitário Antônio Costa Neto, o
Toninho Neto.
O comercial para a TV, na época, apresentava
a marca em cenas cotidianas e
sempre bem-humoradas, como um senhor
pulando corda ou pessoas andando
em pernas-de-pau. Embalada pela leveza
do jingle Gostoso como a vida deve ser, a
criação fez tanto sucesso que passou a ser
reconhecida internacionalmente: por três
anos consecutivos, o conceito ganhou o
McDonald’s World Award como a melhor
campanha mundial da rede. O sucesso da
marca no Brasil também está ligado ao talento
de Dorian Taterka, diretor de cena,
e também sócio da Taterka, agência que
atendeu o McDonald’s por muitos anos e foi
incorporada pela DPZ, formando a DPZ&T,
atual dona da conta.
*Eduardo Simon é Chief Executive
Officer da DPZ&T. Ele assina a arte acima
com o diretor de arte Robson Oliveira
64 23 de maio de 2016 - jornal propmark

O que a
GlObO.cOm
tem para
encOntrar
sOluções
de cOnteúdO
para a
sua marca?
uma GlObO
inteira.
SOLUÇÃO COM CONTEÚDO.

22 Just do it por André Gustavo*
51 anos com 51 boas ideias
Divulgação
That’s Nike
MARIANA ZIRONDI
Em 1988, Dan Wieden, fundador da
Wieden + Kennedy, foi responsável
por criar um dos slogans mais populares
do mundo. Just do it, da Nike, foi inspirado
nas últimas palavras de Gary Gilmore,
criminoso americano condenado à morte.
Quando criado, o posicionamento permitiu
que a Nike crescesse, em 10 anos, de
18% para 43% seu desempenho nacional
em calçados esportivos. O objetivo foi
atingir os americanos, independentemente
da idade, sexo ou nível de aptidão física.
Isso levou a marca a se tornar um ícone de
moda, não apenas como fornecedora de
equipamentos fitness. Entretanto, continuou
atraindo atletas profissionais, como
Ronaldo, Wayne Rooney, Michael Jordan,
Kobe Bryant, Rafael Nadal e Roger Federer.
O posicionamento foi divulgado em
diversas mídias e estampou a imagem da
Nike como um ícone americano inovador,
combinando atletas profissionais e amadores,
sempre com mensagens motivacionais.
Just do it estampa os produtos até
hoje e assina as campanhas da marca em
todo o mundo.
*André Gustavo é diretor-geral da Wieden +
Kennedy no Brasil. Ele assina a arte acima
com participação de Icaro Doria, diretor
de criação da DDB NY; Pedro Izique, head
of art da W+K Porland; e com o ilustrador
Arthur Daraujo. A criação é de Gabriel
Guedelha e Vinicius Dalvi
66 23 de maio de 2016 - jornal propmark

23 As legítimas por Clovis Mello*
51 anos com 51 boas ideias
Divulgação
Nos pés de todos
MARIANA ZIRONDI
As sandálias Havaianas estão no mercado
brasileiro há mais de 50 anos. Icônica,
a marca foi consolidada ao longo do
tempo por ser um grande anunciante em
diversas mídias. Em 1973, a forte concorrência
do produto, que se tornava cada dia
mais popular entre os brasileiros, fez com
que a marca criasse posicionamento contra
as cópias. Foi então que surge o slogan Proteja-se
das fajutas. Legítimas, só Havaianas.
Não deformam, não soltam as tiras e não
têm cheiro. A primeira campanha dessa nova
fase foi estrelada pelo humorista Chico
Anysio e o termo ‘fajuta’ ficou tão popular
que entrou no dicionário Aurélio como sinônimo
de produto falsificado e de má qualidade.
Atualmente, o slogan ainda é usado
em diversas campanhas, mas a marca ganhou
a assinatura Havaianas. Todo Mundo
Usa, criada pela AlmapBBDO.
A Havaianas também é um dos maiores
sucessos brasileiros no mercado internacional.
As sandálias estão nos pés de cidadãos
de todas as classes sociais, nos quatro cantos
do mundo.
* Clovis Mello é diretor de cena e sócio da Cine. Ele
já dirigiu mais de 100 comerciais para Havaianas
jornal propmark - 23 de maio de 2016 67

51 anos com 51 boas ideias
24 Não basta ser pai. Tem que participar por André Felix*
Divulgação
Muito mais
que um
companheiro
CLAUDIA PENTEADO
Ver um slogan de uma marca transformar-se
em um bordão pelas ruas é o
sonho de todo criativo. O slogan de Gelol,
criado por Duda Mendonça, na DM9, em
1984, tornou-se mais do que isso, motivando
discussões em torno de um tema que já
foi bem complexo e polêmico: o papel do
“pai moderno”, aquele que, de fato, “participa”
no dia a dia da vida dos filhos. O tipo
de pai que acabou ganhando pelas ruas o
apelido de “Pai Gelol”. O slogan foi lançado
num emocionante comercial em que o pai
acompanha o filho em uma partida de futebol,
massificado com a força da TV aberta
e deu nova nuance à comunicação de um
produto de uma categoria com imagem antiguinha.
Até hoje a expressão é repetida
e uma simples busca no Google revela seu
uso como título em uma profusão de matérias
jornalísticas bem recentes, inclusive.
Lula Vieira faz graça da potência emocional
do comercial de Gelol definindo-o como
um “comercial de margarina com porrada”.
*André Felix é vice-presidente de criação
da Y&R Bravo Miami. Ele assina a arte
com ilustração de Ricco.Rocks, brasileiro
que também trabalha na Flórida
68 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
25 Não esqueça a minha... por Roberto Lautert*
Lembrete de presente
e de mobilidade
Divulgação
BÁRBARA BARBOSA
Entre os anos 1970 e 1980, nas famílias
brasileiras de classe média, não havia
um pai sequer que ousava se esquecer de
presentear o filho com uma bicicleta Caloi.
Era exatamente esse o objetivo do slogan
Não esqueça a minha Caloi, que transformou
a marca em febre e está na memória
do consumidor até hoje. Na época, as
campanhas da Caloi eram assinadas pela
Novo Ciclo, agência in house da empresa.
Como porta-voz do conceito Não esqueça
a minha Caloi, o personagem animado
Zigbim, um menino na pré-adolescência,
aparecia espalhando pela casa diversos
bilhetinhos com o lembrete – sempre em
locais que o pai passava, como o armário
do banheiro, por exemplo. O garotinho
apareceu pela primeira vez na TV em
1978, voltando na década seguinte em outras
campanhas com o mesmo mote.
A Caloi só voltou a investir em publicidade
com essa força em 2007, quando
lançou o slogan Caloi. Movimentando a
Vida.
*Roberto Lautert é diretor de criação e empresário.
Atualmente trabalha como associado da
Julio Ribeiro Planejamento de Empresas
70 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
26 Não tem comparação por Thomas Roth*
Divulgação
Ou é ou não é
KELLY DORES
Não é assim uma Brastemp. O famoso
bordão foi lançado pela propaganda
brasileira nos anos 1990 e até hoje há quem
use a expressão para classificar algo que é
razoável. A bem-humorada campanha - intitulada
Brastemp, não tem comparação -
foi criada pela Talent (atual Talent Marcel)
para a marca de eletrodomésticos e é um
exemplo de como os bordões criados pela
publicidade se popularizam fortemente entre
os consumidores.
Um dos protagonistas da série de filmes
foi o cantor e ator Wandi Doratiotto. Os comerciais
traziam uma tradicional poltrona,
onde consumidores frustrados sentavam
para contar por que não tinham comprado
produtos Brastemp.
A histórica campanha ganhou Leão em
Cannes e Profissionais do Ano, entre outros
prêmios. Com direção de criação de
Ana Carmen Longobardi e Mauro Perez,
esse foi o tema da comunicação da marca
até o ano de 2003.
Hoje, a Brastemp é atendida pela FCB
Brasil, que ganhou concorrência em abril
passado.
*Thomas Roth é publicitário, músico, compositor
e diretor-geral da Lua Nova Produções Artísticas.
Também já atuou como ator, aliás, sua última
interpretação na publicidade foi exatamente em
uma campanha para a série Não tem comparação.
Ele assina a arte acima, na qual há link para uma
música especialmente criada para o conceito, com
a participação de Rodolfo Patrocinio, da Digital 21
jornal propmark - 23 de maio de 2016 71

51 anos com 51 boas ideias
27 Não tem preço por Beatriz Galloni*
Divulgação
Crédito recheado de emoções
VINÍCIUS NOVAES
que não tem preço para você? A felicidade,
talvez? Um fim de semana na
O
praia com os amigos? Pois é, a campanha
Não tem preço, da Mastercard, feita pela
McCann Worldgroup, dona da conta global,
e pela WMcCann no Brasil, teve – e ainda
tem – um objetivo: mostrar que nem tudo
na vida tem um preço. Sim, mas para todas
as outras existem Mastercard.
Esse se tornou um dos motes mais famosos
e eficazes da história da publicidade
mundial - e brasileira, por tabela. A prova
é que até hoje, mais de dez anos depois, a
campanha ainda é lembrada com altos índices
de recall, principalmente no seu segmento
de produtos e serviços financeiros.
Isso porque, talvez, a campanha – de um
cartão de crédito, vale dizer – tem apelo
para o aspecto mais emocional, mostrando
um lado mais “amigo” da empresa. O recado
que Não tem preço deixa é que o dinheiro
ajuda em muitas coisas na vida, mas não
compra a felicidade.
*Beatriz Galloni é Chief Marketing Officer da
marca Mastercard para o Brasil e Cone Sul
72 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
28 Nove entre dez estrelas... por Ricardo John*
Divulgação
A espuma das atrizes notáveis
CRISTIANE MARSOLA
marca de sabonetes Lux, da Unilever,
A usou por décadas a imagem de grandes
atrizes na comunicação. A campanha
global Nove entre dez estrelas usam Lux foi
desenvolvida ainda nos anos 1930, quando
os profissionais da indústria da sétima arte
começavam a ganhar status de luxo e riqueza.
A agência responsável pela campanha
foi a J. Walter Thompson. Foram cerca
de 50 anos com o mesmo posicionamento,
sendo reformulado apenas nos anos 1980.
Mais de 400 mulheres estrelaram os anúncios
de Lux. Entre as mais de 400 estrelas
de Hollywood que fizeram parte da galeria
da marca de sabonetes estão Rita Hayworth,
Ginger Rogers, Marilyn Monroe, Raquel
Welch, Sophia Loren, Elizabeth Taylor e
Brigitte Bardot.
No Brasil, a atriz Regina Duarte estrelou
a campanha a partir dos anos 1960, quando
o sabonete adotou a marca internacional
também por aqui.
*Ricardo John é Chief Creative Officer da
J. Walter Thompson. Ele assina a arte assina
com o também CCO Rodrigo Grau, com o
diretor de criação Humberto Fernandez
e com o diretor de arte Pablo Lobo
74 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
29 O caldo nobre da Galinha Azul por Hugo Rodrigues*
Divulgação
Sucesso de Norte a Sul
CRISTIANE MARSOLA
slogan Caldo Maggi. O caldo nobre da
O Galinha Azul, criado pela Norton, em
1976, tinha o objetivo de diferenciar o produto
da Nestlé de seu maior concorrente,
o caldo Knorr. A cor azul, adotada pela
personagem símbolo da marca, remete ao
sangue azul da nobreza. Embora nobre,
a Galinha Azul caiu na boca do povo, nos
anos 1980, quando estrelou uma promoção
no programa Viva a Noite, apresentado por
Gugu Liberato, no SBT. Os versos “de Leste
a Oeste, de Norte a Sul, a onda é a dança
da Galinha Azul” viraram hit até no Carnaval
de 1989, com um bloco da marca. Todo
mundo sabia a dancinha que embalava a
ação no programa. O Grande Concurso da
Galinha Azul, no qual o consumidor deveria
adivinhar qual letra a galinha havia
escolhido, recebeu mais de 25 milhões de
cartas.
*Hugo Rodrigues é Chief Operating Officer
e Chief Creative Officer da Publicis Brasil.
Ele assina a arte acima com os diretores
de criação Kevin Zung e Henrique Mattos.
A ilustração é do Estúdio Opala Rosa Choque
jornal propmark - 23 de maio de 2016 75

51 anos com 51 boas ideias
30 O mundo é dos Nets por Eduardo Martins*
Divulgação
Um universo bem particular
KELLY DORES
Há exatos 11 anos no ar, a assinatura O
mundo é dos Nets introduziu no mercado
brasileiro um conceito de “clube” até
então nunca antes apresentado desta forma
na propaganda. O slogan foi criado pela
Talent Marcel, uma expert em popularizar
bordões. No atendimento da conta da operadora,
a agência vem desenvolvendo ao
longo dos últimos anos novos desdobramentos
do conceito.
Um dos personagens que marcaram a
campanha foi o coronel Boris Tuchenko.
Em geral, ele aparecia em situações inusitadas,
como no filme em que estava na
Sibéria e chamava os consumidores para
“saírem da Sibéria e irem para a Net já” –
uma referência à concorrência. Seu grito
de guerra “Skavuska” (parabéns em russo)
também virou hit no país.
Líder entre as operadoras de telecomunicações,
graças em boa parte à campanha,
a Net virou referência no setor. Atualmente,
a comunicação da marca é focada nas
vantagens dos seus serviços, com o mote
Vem pro lado Net.
*Eduardo Martins é diretor de criação da Talent
Marcel
76 23 de maio de 2016 - jornal propmark

MENTORIA PME
Garanta um lugar de destaque
para sua marca entre renomados CEOs
e empreendedores em busca de crescimento.
EXAME e Fundação Dom Cabral reuniram um time estrelado de profissionais de diferentes áreas
que vão orientar empreendedores para transformar seus negócios em grandes companhias.
Uma iniciativa inédita no Brasil, com a força de nomes que entendem tudo sobre o assunto.
Alguns dos 25 mentores que farão parte dos encontros
Alexandre Costa
Cacau Show
Fabio Barbosa
Itaú Unibanco
Jorge Moll
Rede D’Or
Marco Stefanini
Stefanini
Mateus Bandeira
Falconi
Rômulo Dias
Cielo
Walter Longo
Abril
Wilson Poit
Poit Energia
Palestrantes convidados para falar sobre questões fundamentais na busca de bons resultados
Roger Ingold Eduardo Giannetti Mario Sergio Cortella Nizan Guanaes Marcio Fernandes
CONQUISTE A ATENÇÃO DE UM PÚBLICO ALTAMENTE QUALIFICADO
EM BUSCA DE CONHECIMENTO E SOLUÇÕES PARA SEUS NEGÓCIOS.
• Grande exposição de marca nos cinco encontros e no hotsite ao longo do ano
• Participação do principal executivo da marca em debate exclusivo
• Relacionamento direto com decisores
• Possibilidade de ativação para aumentar a visibilidade e ampliar a interação com o público
• Cobertura dos encontros em EXAME
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51 anos com 51 boas ideias
31 O mundo gira, a Lusitana roda por Fernando Guntovitch*
Divulgação
Mudanças são
sempre bem-vindas
PAULO MACEDO
Com uma frota de 90 caminhões, a Lusitana
é referência na área de logística,
principalmente na área de mudanças residenciais.
O branding da empresa foi delineado
logo no início da sua operação pelo
fundador Joaquim Monteiro, em 1921. Ele
é o autor do slogan O mundo gira, a Lusitana
roda, que tornou a marca conhecida e
símbolo desse trade. E é usado até os dias
de hoje. As carrocerias dos veículos são autênticos
outdoors, como frisa e compara o
executivo Manoel Vicente.
Não se sabe ao certo o impacto que causa,
mas a exposição no tráfego das principais
rodovias é sintomática. Apenas no Carnaval
de 2016, as estradas sob concessão do
consórcio CCR, entre as quais a Dutra, contabilizaram
5,2 milhões de veículos.
O mundo gira, a Lusitana roda também
se tornou bordão, aplicado quando a situação
é relacionada a movimento não necessariamente
sobre rodas nem sobre estradas
e muito menos apenas sobre mudanças de
casa, bairro ou cidades.
*Fernando Guntovitch é presidente da
agência The Group. Ele assina a arte acima
com a diretora de criação Lygia Fernandes
78 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
32 O primeiro sutiã a gente nunca esquece por Washington Olivetto*
Divulgação
A estreia sempre na memória
KELLY DORES
Provavelmente, ele é um dos comerciais
mais poéticos da história da propaganda
brasileira. O primeiro sutiã a gente nunca
esquece foi criado por ninguém menos
do que Washington Olivetto, atualmente
chairman da WMcCann, e entrou definitivamente
para o imaginário popular, sendo
uma das peças publicitárias mais lembradas
de todos os tempos.
Com um conceito poderoso e um resultado
sutil e delicado, o filme, desenvolvido
para Valisère, mostra uma menina experimentando
o seu primeiro sutiã. O slogan
surgiu a partir da percepção da importância
do sutiã para as meninas na passagem
da infância para a adolescência.
Desde a veiculação da campanha, em
1987, a expressão o primeiro a gente nunca
esquece virou um bordão popular. O
filme também está registrado no livro Os
100 melhores comerciais de todos os tempos
e recebeu inúmeros prêmios, entre
eles Leão de Ouro no Cannes Lions e Clio
Awards.
*Washington Olivetto é chairman e Chief Creative
Officer da WMcCann. Ele assina a arte acima com
criação de Andréia Barion e Sibely Silveira, e direção
de criação de Guime Davidson. O VP de produção
é Marcelo Hack, bordado de Luca Schiller,
produção gráfica de Ricardo Rodrigues e Mauricio
Martim. Art buyer é Bibiana Oliveira com
fotografia de Miro e Murillo Percivalle.
O tratamento de imagem é de Pancho
e a modelo é Carol Zimmermann
jornal propmark - 23 de maio de 2016 79

51 anos com 51 boas ideias
33 Pense diferente por Marcio Oliveira*
Divulgação
A maçã fora da caixa
CRISTIANE MARSOLA
agência TBWA\Chiat\Day assinou a
A campanha Think Different (pense diferente,
em tradução livre), criada para
Apple em 1997, ano que marcou a volta do
fundador Steve Jobs à empresa como CEO.
O slogan foi usado até 2002 e estava alinhado
com o posicionamento da empresa
inovadora. O comercial, com um minuto
de duração, mostrava personalidades
mundiais que se destacaram por serem
“fora da caixa”. Aparecem no filme Albert
Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King
Jr., John Lennon com Yoko Ono, Maria
Callas, Alfred Hitchcock e Pablo Picasso,
entre outros. A narração do ator Richard
Dreyfuss chama a atenção às características
em comum desses ícones. “Alguns
podem vê-los como loucos. Nós vemos gênios.
As pessoas que são loucas o suficiente
para achar que podem mudar o mundo
são aquelas que o fazem”, diz a mensagem
inspiradora.
*Marcio Oliveira é presidente da Lew’Lara\TBWA,
multinacional que tem a Apple entre os
seus principais clientes globais. Ele assina a
arte com participação de Domênico Massareto,
diretor de inovação do grupo TBWA no Brasil
80 23 de maio de 2016 - jornal propmark

NESSES 51 ANOS,
O PROPMARK PASSOU
POR 8 CRISES ECONÔMICAS,
7 MOEDAS E UNS 43
GURUS DA COMUNICAÇÃO
DECRETANDO A MORTE
DA MÍDIA IMPRESSA.
Parabéns, PROPMARK, pelos 51 anos cobrindo,
informando e inspirando o mercado publicitário.
Paulo Queiroz / Presidente
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Alcir Gomes Leite / Presidente
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34 Põe na Consul por Carlos Righi*
51 anos com 51 boas ideias
Divulgação
Fica frio...
CLAUDIA PENTEADO
bordão criado pela Salles nos anos
O 1970 frequentou maciçamente as
emissoras de rádio e de TV, revistas e jornais
e entrou rapidamente para o repertório
cotidiano das pessoas. A Consul queria
se tornar sinônimo de geladeira. O conceito
reflete a ideia de que quando um assunto
deve ser deixado para depois, deve ser
“colocado na geladeira”. Há informações
no mercado afirmando que ele teria surgido,
inclusive, durante uma reunião em
que a criação decidiu, em dado momento,
dar um tempo e “esfriar a cabeça”, quando
alguém disse, distraidamente, “põe
a cabeça na Consul”. Funcionou. O slogan
permaneceu no ar por cerca de uma
década. Naqueles anos, a marca buscava
inovar com cores fortes como o amarelo
e o vermelho nos produtos e o mecanismo
que permitia abrir a porta da geladeira
com os pés – facilitando o armazenamento
dos alimentos quando se estava com as
mãos ocupadas.
*Carlos Righi é sócio e diretor de criação da
Cia de Cinema. Ele assina a arte em homenagem
ao slogan da Consul com direção de arte de
Rodolfo Vanni e fotografia de Adriano Vanni
82 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
35 Por um mundo mais doce por Marcelo Reis*
Divulgação
O açúcar nosso de cada dia
CRISTIANE MARSOLA
posicionamento Por um mundo mais
O doce, criado pela Leo Burnett Tailor
Made, foi lançado em novembro de 2014,
com a campanha Doces Notícias. Como
não poderia deixar de ser, a alusão à doçura
sempre esteve ligada à comunicação
do Açúcar União. Nos anos 1980, a marca
lançou a campanha Açúcar União, o Doce
Sabor da Energia, criada pela Gang Publicidade.
Durante a comemoração dos 70
anos da marca, na mesma década, um dos
anúncios trazia a expressão: Há 70 anos a
União dos Refinadores vem fazendo a sua
vida mais doce. Anos mais tarde, em 2012,
a assinatura adotada foi Onde tem doce tem
União, com o conceito Receitas de vida por
um mundo mais doce. A agência responsável
por essa comunicação foi a New Energy,
do Grupo Newcomm.
Na arte acima, o conceito Por um mundo
mais doce está retratado em uma homenagem
da Leo Burnett Tailor Made aos 51 anos
do PROPMARK com uma visão da agência
sobre a comunicação do próprio conceito
da marca União.
*Marcelo Reis é copresidente e Chief Creative Officer
da Leo Burnett Tailor Made. Ele assina a arte
com criação de Thony Fernandes e Fernando Calvache,
direção de criação de João Caetano Brasil e
Alexandre Pagano, e ilustração de Marlos Lima
jornal propmark - 23 de maio de 2016 83

51 anos com 51 boas ideias
36 Porque somos mamíferos por Erh Ray*
Divulgação
Engajamento com pelúcia
PAULO MACEDO
ano de 1996 é indissociável na história
O da Parmalat. A empresa lançou uma
campanha com foco no público infantil,
que ativou branding e negócios simultaneamente.
No comercial, as crianças se
vestiam com roupas de pelúcia de animais
como leão, elefante, rinoceronte, gato e
cachorro, em um envolvente jingle ressaltando
que todos os animais são fãs de
Parmalat. No final, havia a assinatura sonora
Tomou? e uma locução em off pedindo
Trate seus bichihos com amor e Parmalat.
A criação teve a assinatura de Erh Ray
e Nizan Guanaes, à época na DM9DDB. A
estratégia, inspirada em um trabalho do
fotógrafo americano Tom Arma, durou três
anos. Ray estava em Nova York quando viu
os bichinhos em uma vitrine e teve a inspiração
para a ação multidisciplinar batizada
de Mamíferos. A parte promocional envolveu
a comercialização dos bichinhos por
R$ 8,00 mais 20 códigos de barras. O anunciante
precisou ampliar de 300 mil para 15
milhões de unidades, para suprir a demanda.
A força desse projeto, digamos, dos pequenos
mamíferos com pelúcia, ajudou a
empresa a saltar de um faturamento de R$
38 milhões para R$ 1,87 bilhão.
* Erh Ray é sócio e co-CEO da BETC e copresidente
do Havas Creative Group no Brasil.
Além de créditos a Tom Arma, ele idealizou
a arte acima com a participação do diretor
de criação Rodolfo Barreto, do diretor
de arte Cristiano Bernardo e do redator
João Queiroz. Produtora é Patrica Mota,
com arte final da Cia da Produção
84 23 de maio de 2016 - jornal propmark

A FISCHER
CRIA COM
FRANCIS
UMA NOVA
CATEGORIA
DE BANHO.
Mais do que uma campanha publicitária, a Fischer está lançando com Francis uma nova categoria:
o banho floral. Isso porque a linha de sabonetes Francis é feita de óleos florais extraídos das melhores
flores do mundo. Um case que já nasce com cheiro de ótimos resultados.
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51 anos com 51 boas ideias
37 Quem bate? É o frio por Fabio Seidl*
Divulgação
O toc-toc-toc para agasalhar
VINÍCIUS NOVAES
Se existisse algum termômetro para o
sucesso de uma campanha, este poderia
ser um jingle. Veja você: Quem bate? É
o frio! Mesmo sem querer, a segunda parte
desta canção deve ter continuado na sua
cabeça. Isso talvez explique a perpetuação
de alguns trabalhos publicitários. Este, por
exemplo, foi feito por Heitor Carillo, em
1967, para a Casas Pernambucanas. O comercial
para a televisão era um desenho
que tinha um fantasminha no papel de protagonista.
Ele representava o frio, que batia
na casa de uma pessoa, que o espantava
dali cantando o jingle. No interior da casa,
pessoas apareciam agasalhadas em volta
de uma lareira.
Em 2014, a J. Walter Thompson recriou
a campanha. O frio, também um fantasma,
apareceu com um ar mais moderno e nem
um pouco feliz na janela, assistindo alguns
amigos dançando na sala – devidamente
aquecida, claro.
*Fabio Seidl é diretor de criação
da 360iNY. Ele assina a arte acima
com a participação de Eduardo Vea
Keating aka Nose, que criou o snow
graffiti e fez a foto
86 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
38 Retratos da real beleza por Anselmo Ramos*
Divulgação
Sucesso de autoestima
MARIANA ZIRONDI
convite da Unilever, a agência Ogilvy
A Brasil foi responsável por criar um dos
maiores sucessos publicitários da história da
marca Dove. Retratos da real beleza foi uma
campanha global assinada por brasileiros e
ganhou o Grand Prix no Festival de Cannes
2013. Seguindo o conceito da real beleza, posicionamento
usado pela marca há anos, a
agência se inspirou na rígida autocrítica aplicada
pelas mulheres ao se descreverem.
Ao mesmo tempo, elas foram convidadas
a falar como viam as colegas também voluntárias
da ação. O resultado surpreeendeu as
participantes - e também todos que assistiram
ao vídeo - ao provar que, muitas vezes,
as mulheres não enxergam como são bonitas.
A agência criou uma campanha com foco
na internet e escolheu o YouTube para exibir
o minidocumentário, que ‘viralizou’ mundo
afora.
* Anselmo Ramos é fundador e Chief Creative
Officer da agência David. Ele presta uma homenagem
a todos os profissionais que “ajudaram a
fazer a ideia acontecer”. Ramos assina a ilustração
com direção de arte de Curtis Caja
jornal propmark - 23 de maio de 2016 87

51 anos com 51 boas ideias
39 Se alguém te oferecer flores... por Christina Carvalho Pinto*
Divulgação
A romântica sedução
CLAUDIA PENTEADO
Ah, os anos 1980! Depois da queima de
soutiens, a publicidade escancarou um
lado mais romântico, piegas – e hétero –, da
sociedade na campanha do desodorante
Impulse!, que bradava Se um desconhecido
te oferecer flores, isto é Impulse! e ainda encerrava
dizendo que o produto só não protegia
de um grande amor.
O slogan, criado pela Ogilvy, rodou o
mundo. Os filmes retratavam a típica historinha
universal “boy meets girl”. Impulse
foi lançado pela Fabergé (Unilever)
nos anos 1970 na África do Sul, veio para
o Brasil e chegou aos EUA em 1982. Na
Alemanha, chegou a ter 36% do mercado
de desodorantes. A marca ainda existe, se
modernizou – inclusive na propaganda – e
é uma das mais fortes em body spray do
Reino Unido, onde permanece o conceito
de homens agindo de forma impulsiva para
agradar mulheres. A agência, que fará, em
2017, o relançamento global de Impulse é a
Droga5, com o desafio de conquistar, quem
diria, a geração de Millennials.
* Christina Carvalho Pinto é presidente do Grupo
Full Jazz. Ela assina a arte acima com o sócio-presidente
e diretor de criação da Full Jazz, Luiz Lobo, e
com Luiz Andrade, que fez a direção de arte em 3D
88 23 de maio de 2016 - jornal propmark

NINGUÉM
SEGURA A
53%
DE PARTICIPAÇÃO
A audiência da Vanguarda
é maior que a soma de
todos os canais abertos
e mais os canais por
assinatura.
Dos 50 programas de
maior audiência,
42 são da Vanguarda.
93% de cobertura digital na região
100% do jornalismo local em HD
100% da programação local em HD
Fonte: Kantar Ibope Media - Media Workstation
São José dos Campos e Taubaté - nov/2015.

51 anos com 51 boas ideias
40 Se é Bayer, é bom por Chico Baldini*
Divulgação
Resposta curta e direta
CLAUDIA PENTEADO
Washington Olivetto costuma dizer
que slogans brilhantes são aqueles
que se tornam conhecidos não pela repetição
exaustiva, como é o caso da maioria,
mas por traduzirem perfeitamente um
forte conceito. Certamente o caso de Se é
Bayer, é bom, criado por Bastos Tigre e possivelmente
o mais antigo slogan criado no
Brasil. Simples, responde à velha pergunta
universal: “Esse remédio é bom?”.
O pernambucano Bastos Tigre, registro
para aqueles que não foram fundo na história
da publicidade, foi um jornalista, poeta
e publicitário – entre outros vários talentos
– que criou o slogan em 1922, na Semana
de Arte Moderna. A frase foi usada
durante 50 anos e atravessou fronteiras:
tornou-se Si es Bayer, es bueno, em países
da América Latina. Talvez hoje, especula
um integrante do Conselho do Conar, não
performasse tão bem: o adjetivo “Bom”
poderia, por exemplo, ser questionado
por descrever uma marca de medicamentos.
Porque, afinal de contas, o que é bom?
Bons mesmo, eram os tempos vividos por
Bastos Tigre.
*Chico Baldini é sócio e Chief Relationship
Officer da W3haus. Ele desenhou uma
“elegante senhora de 120 anos de Brasil. Um
enorme coração serve de fundo (afinal o seu
medicamento mais conhecido, a Aspirina, é
usada para controlar condições cardíacas),
enquanto um sol, flores e pets representam
os segmentos que a W3haus atende”.
90 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
41 Se o bar é bom, o chopp é Brahma por Sergio Gordilho*
Divulgação
Conclusão para convencer
RAFAEL VAZQUEZ
Depois de muitos anos explorando sua
posição de liderança no ranking de cervejas
mais vendidas do Brasil com o slogan
A Número 1, criado pela então Fischer, Justus
- hoje Fischer -, no fim dos anos 1990
e começo do século 21, a Brahma passou a
dividir mais participação de mercado com
a amiga e concorrente Skol – ambas pertencem
à Ambev. Isso obrigou a marca, que
hoje é a vice-líder no mercado nacional, a
renovar sua comunicação.
Outros slogans foram criados após o
grande sucesso com o numeral 1, mas o que
realmente colou na mente dos consumidores
depois disso foi uma ideia, igualmente
forte, que surgiu em meados de 2005. Em
preparação para a Copa do Mundo de 2006,
evento que sempre agita o mercado cervejeiro,
a agência Africa resolveu transmitir a
percepção de que os melhores bares precisam
oferecer a marca para que sejam reconhecidos
como tal. Daí nasceu o slogan que
induz à conclusão: Se o bar é bom, o chopp
é Brahma!
*Sergio Gordilho é copresidente e Chief Creative
Officer da Africa. Ele assina a arte acima com o
diretor de criação Bruno Valença
jornal propmark - 23 de maio de 2016 91

51 anos com 51 boas ideias
42 Sinal de qualidade por Christian Gebara*
Divulgação
Conexões imprescindíveis
RAFAEL VAZQUEZ
Se por um lado o mercado de telefonia celular
é fechado para a atuação de poucos
players, por outro lado a concorrência entre
eles é bastante acirrada. Neste cenário,
quem conquista a confiança dos consumidores
nos detalhes mais importantes do
serviço leva a vantagem.
Por isso, na década passada, a Vivo apostou
em um slogan simples e direto que vendia
a ideia do Sinal de qualidade antes de
qualquer outra coisa. O posicionamento foi
planejado pela Africa e conduziu a estratégia
da companhia durante alguns anos,
até a evolução dos smartphones, quando
apenas o sinal de serviço telefônico já não
bastava.
Em questões comportamentais e antropológicas,
o conceito do Sinal de qualidade
vem se fortalecendo no dia a dia do consumidor,
que está cada vez mais inseparável
dos seus modernos aparelhinhos de telefone,
nesses tempos em que a permanente
conexão com a internet tornou-se imprescindível
para o relacionamento com marcas
como a Vivo.
*Christian Gebara é Chief Revenue Officer da
Telefônica Vivo. Ele assina a arte acima com a
participação do copresidente e Chief Creative
Officer da Africa, Sergio Gordilho, e com Bruno
Valença, diretor de criação da agência
92 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
43 Tem 1001 utilidades por Rafael Urenha*
Divulgação
Funcional de A a Z
PAULO MACEDO
campanha 1001 utilidades foi criada
A pela McCann-Erickson. A BomBril foi o
primeiro cliente 100% brasileiro da agência
do Interpublic, hoje WMcCann. A DPZ começou
a trabalhar com a marca em 1977 e
o publicitário Washington Olivetto participou
dos projetos desde o início, ao lado de
Francesc Petit, um dos fundadores da icônica
agência de três letras, hoje DPZ&T, que
mantém a conta da marca.
O primeiro comercial foi para o detergente
Bril, com o ator Nuno Leal Maia. O
personagem Garoto BomBril, protagonizado
pelo ator Carlos Moreno, estreou em
1978. A campanha entrou para o Guinness
Book, como a mais longeva da propaganda
mundial, no início dos anos 1990, e ficou no
ar por mais de 35 anos. Foram quase 400
comerciais, durante esse período. Olivetto
editou o livro Soy contra, com os anúncios
de revista da marca das 1001 utilidades,
com Moreno parodiando pessoas com forte
presença na mídia.
*Rafael Urenha é Chief Creative
Officer da DPZ&T. Ele assina a arte
acima com a participação do diretor
de arte Tiago Zanatta
94 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
44 Tomou Doril, a dor sumiu por Tiago Biazetto*
Divulgação
Cadê? Onde ela foi parar?
RAFAEL VAZQUEZ
Um dos slogans mais lembrados das décadas
de 1980 e 1990, Tomou Doril, a
dor sumiu foi tão marcante que mais de um
publicitário tentou assumir sua paternidade.
Quando um bom conceito faz sucesso
e atrai a simpatia dos consumidores, é comum
que apareçam vários “gênios” que
tentam se apoderar da criação nos bastidores.
Até o momento em que o pai finalmente
apareceu, com a mesma fúria de Ulisses
quando chegou à sua querida Ítaca após 20
anos de Odisseia, e expulsou os pretendentes
que queriam roubar-lhe a sua linda Penélope.
Depois de dúvidas sobre quem realmente
havia tido a ideia, Agnelo Pacheco, que
na época estava na Norton Comunicação,
apareceu para tomar o que era seu por direito,
com a anuência de Nelson Morizono,
na época dono da Dorsay. Ele explica o insight:
“Na frente dele e de meu primo, Lucio
Pacheco, peguei a caixa, tapei o IL, ficou só
a palavra DOR na embalagem. Tirei a mão
e a palavra Doril voltou a figurar na embalagem.
Falei: ‘Viu? Tomou Doril, a dor sumiu’.
Simples, direta, como toda a criação
deve ser”.
*Tiago Biazetto é sócio e diretor criativo estratégico
da Tif Comunicação e presidente do Clube
de Criatividade do Paraná. Ele assina a arte com
a participação de Juan Ignacio Hervas, Fhabyo
Matesick, Waldemar Segundo e Rafael Coradine.
Fotografia é de Nuno Papp
jornal propmark - 23 de maio de 2016 95

51 anos com 51 boas ideias
45 Um banho de alegria num mundo de água quente por Fernando Campos*
Divulgação
Prazer sem racionamento
RAFAEL VAZQUEZ
panho um sabonete, abro a torneira
“A e de repente a gente sente. Duchas
Corona, um banho de alegria, num mundo
de água quente”. O leitor que tenha vivido
os agitados anos 1970 provavelmente reconhece
a letra deste jingle e pode até mesmo
escutar o ritmo na mente.
Criado pelo compositor Francis Monte
– uma de suas primeiras criações publicitárias
–, este clássico da publicidade brasileira
foi inicialmente recusado por falar
mais vezes a palavra sabonete do que ducha.
Felizmente o produtor da Publisol, que
encomendou a canção em nome da Corona,
conseguiu convencer o cliente e associou
o refrão à marca durante aproximadamente
uma década. Hoje, em tempos de falta
de água e represas a baixos níveis, geraria
uma polêmica nas redes sociais ou poderia
até mesmo gerar processo no Conar, como
brinca Fernando Campos, da Santa Clara e
do Clube de Criação, que foi convidado pelo
PROPMARK para uma interpretação visual
desse sucesso publicitário.
*Fernando Campos é sócio e diretor
de criação da Santa Clara e presidente
do Clube de Criação
96 23 de maio de 2016 - jornal propmark

www.zoegas.com.br
9 pots
13 filmes
18 campa has digitais
47 anúncios
9 ações promocion is
13 cliente
2 anos de operação. 30 anos de experiência.

51 anos com 51 boas ideias
46 Um raro prazer por André Pedroso*
Divulgação
Os poderes da fumaça
RAFAEL VAZQUEZ
ale menos do produto e ofereça mais
“Fentretenimento ao consumidor. Insira
a marca no contexto”. Esse conceito, que
hoje está bastante em alta, foi usado desde
os primórdios da propaganda pelas marcas
de cigarro. Se, por um lado, o produto em si
está associado a consequências negativas,
pelo aspecto da comunicação, os comerciais
de cigarro ensinaram os publicitários
a venderem mais que um simples produto
e conectarem marcas com estilos de vida.
Um dos slogans históricos de maior sucesso
do mercado veio da marca Carlton,
que, com trilhas sonoras bem escolhidas e
apelos mais sutis, fugia do modelo publicitário
dos anos 1970 e 1980 e transmitia a
ideia de Um raro prazer. Um comercial de
1979, por exemplo, dedicava mais valiosos
segundos mostrando garrafas enchendo
taças de vinhos e cortes de queijos do que
ao próprio produto, que aparecia praticamente
como algo complementar à ocasião.
Hoje, em tempos de Skip Ads, essa estratégia
é mais regra do que exceção em publicidade
na internet.
*Andre Pedroso, fumante, é diretor de criação da
Momentum. Ele assina a homenagem à Carlton
com o diretor de arte Ricardo Sanchez e o fotógrafo
Alexandre Salgado (Estudio ArtLuz), também com
participação de Marinete Raimondi (art buyer) e Quirino
Nogueira (produção gráfica). Retoque é da Craft.
98 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
47 Vale por um bifinho por Rui Branquinho*
Divulgação
Recall nutritivo
MARIANA ZIRONDI
Sucesso entre a criançada, a Danone
lançou o Danoninho no Brasil em 1973,
abrindo a categoria de iogurte petit suisse,
um queijo fresco, adicionado de minerais e
vitaminas. Mas, foi na década de 1980 que
o iorgute ficou famoso por aqui. E este fato
se deve, principalmente, a um dos slogans
mais populares da história da publicidade
brasileira: Danoninho vale por um bifinho.
Além disso, o jingle criado por José Mário
e Luiz Orchestra, que parodiava uma famosa
valsinha no Brasil conhecida como Bife,
sequência de notas musicais no piano, se
tornou hino para as crianças. Mas, apesar
de todo o sucesso, a frase foi contestada por
nutricionistas, que compararam as calorias
do produto com um bife e constataram alto
teor de açúcar e gordura, sem alcançar o
nível das proteínas de um bife. Notificada
pelo Conar, a Danone evitou utilizar o slogan,
que deixou de ser usado no país, mas
foi introduzido na Alemanha e na Áustria,
por exemplo.
* Rui Branquinho é publicitário
jornal propmark - 23 de maio de 2016 99

51 anos com 51 boas ideias
48 Varig, Varig, Varig por Guga Ketzer*
Divulgação
Um país nos ceús do mundo
ANA PAULA JUNG
Foi José Bonifácio Sobrinho, o Boni, um
dos maiores experts da TV brasileira,
quem criou o memorável slogan Varig, Varig,
Varig. A Viação Aérea Rio-Grandense,
mais conhecida como Varig, foi a primeira
companhia aérea fundada no Brasil. Foi
inaugurada em 1927, em Porto Alegre, pelo
alemão Otto Ernst Meyer, e considerada a
maior e mais confiável de seu segmento no
Brasil, principalmente entre as décadas de
1950 e 1970.
Para atender à Varig não bastava mais
pensar somente em rádio e televisão, então
Boni montou uma pequena agência de criação,
chamada BEL (Boni, Edmilson Vianna
e Laerte Agnelli). A primeira missão da nova
empresa foi participar da concorrência
do lançamento da Ponte Aérea. Foi na agência
BEL que a “assinatura sonora” foi criada
e estrategicamente pensada para estar presente
durante muitos anos nas campanhas
em vários canais de mídia. Em 2010, foi decretada
a falência da Varig, que deixou saudades
em muitos passageiros.
*Guga Ketzer, gaúcho como a extinta Varig, é presidente
da LDC. Ele assina a arte em homenagem
à companhia aérea com design de Eduardo Talia
100 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
49 Você conhece, você confia por Benjamin Yung*
Divulgação
Felizes para sempre!
VINÍCIUS NOVAES
Acredite: um dos slogans mais memoráveis
da publicidade brasileira não
foi criado por nenhum grande nome da
propaganda. Você conhece, você confia, da
Volkswagen, foi o resultado de um concurso
realizado pela própria montadora,
em 1988. A frase vencedora foi do paulista
Francisco Carlos Fontanelli, que, à época,
como prêmio, ganhou um Gol. Heinz
Gundlach, diretor-presidente da Volkswagen
do Brasil naquele ano, disse que o novo
slogan fazia parte de um programa de
identificação corporativa que a empresa
estava desenvolvendo. Entre os objetivos,
pretendiam aumentar o grau de exposição
da marca frente à concorrência, destacar
fatores decisivos para o consumidor,
valorizar os conceitos da marca - como
conforto, segurança e desempenho - e
realçar o elevado padrão tecnológico de
seus produtos. Dentre as milhares de frases
recebidas, foram escolhidas as cinco
mais representativas. Antes de escolher a
vencedora, foi realizada uma pesquisa para
sentir a opinião do público em relação
ao slogan.
*Benjamin Yung, o BJ, é diretor de criação da AlmapBBDO,
agência da Volkswagen. Ele conta que
fez uma pesquisa das campanhas da montadora e
viu na imagem acima a melhor representação do
conceito Você conhece, você confia. A imagem é de
um anúncio criado por Marcello Serpa, ex-sócio
da Almap, com fotografia de Ale Catan
102 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 anos com 51 boas ideias
50 Você faz maravilhas com Leite Moça por Marisa Furtado*
Divulgação
Êxtase condensado
CRISTIANE MARSOLA
Durante quatro décadas, a partir dos
anos 1960, o leite condensado da Nestlé
usou o slogan Você faz maravilhas com
Leite Moça, criado pela então McCann-
-Ericsson (hoje WMcCann). A frase vinha
no rótulo, em anúncios, comerciais, livros
de receitas e brindes da marca, chamando
a atenção para o uso culinário do produto
que começou como uma opção ao leite comum
por ser menos perecível.
O produto Milkmaid começou a ser comercializado
no Brasil no ano de 1890, já
trazendo a tradicional camponesa no rótulo.
Foi em 1921 que a Nestlé and Anglo-
-Swiss Condensed Milk Co. inaugurou a
sua fábrica em Araras, no interior de São
Paulo, e passou a produzir o leite condensado
no país. Em pouco tempo, o produto
já era conhecido, localmente, como sendo o
leite da moça. A partir dos anos 1930, o nome
virou marca, que logo se transformou
em sinônimo da categoria.
Além do leite condensado, a marca Moça
é comercializada no Brasil em 13 produtos,
entre biscoitos, cereal matinal, chocolate e
picolés.
*Marisa Furtado é sócia e VP de inovação da Fabrica.
Também atua com projetos de gastronomia
no Madame Aubergine. Ela assina a arte com André
Hernandez, diretor-geral de criação da agência.
Tratamento e finalização são de Hugo Bueno
jornal propmark - 23 de maio de 2016 103

51 anos com 51 boas ideias
51 Quem come um, pede Bis por Mario Narita*
Divulgação
Vontade infinita
BÁRBARA BARBOSA
Em 2007, para comemorar os 65 anos do
chocolate Bis, lançado pela Lacta em
1942, a Ogilvy criou o filme Cursinho, que
apresentava um dos slogans mais populares
do Brasil: Quem come um, pede Bis. No
filme, a marca enfatizava o conceito impossível
resistir a Bis, mostrando dois amigos
devorando uma caixa do famoso chocolate
em vez de estarem atentos aos estudos
da fase pré-vestibular. Bem-humorado, o
comercial trazia dois amigos conversando
no fundo da sala de aula, quando um deles
dizia estar interessado em uma garota
sentada mais à frente. Para mostrar quem
era a garota em questão, o personagem ia
devorando um Bis atrás do outro e tentando
acertá-la com as bolinhas feitas com a
embalagem do chocolate. No fim, quando
acertava o “alvo”, quem se virava era um
rapaz de cabelos longos. O slogan também
foi usado em um comercial, com roteiro no
qual um homem se finge de cabeleireiro no
camarim de modelos; além de um no qual a
caixa de chocolates fica presa em uma porta
giratória de banco.
*Mario Narita é Chief Executive Officer da Narita
Design & Strategy. Ele assina a arte acima com
Thiago Takeda
104 23 de maio de 2016 - jornal propmark

51 Anos com 51 boAs ideiAs
Antes de tudo, é preciso
acreditar no potencial
O PROPMARK ouviu profissionais do mercado sobre o que vem
a ser uma boa ideia, tema deste especial dos 51 anos do jornal. A
maioria deles concorda que uma ideia genial é em geral simples
Claudia Penteado
Uma vez conversava
com um redator
e dizia a ele o quanto
respeito a coragem
dos profissionais que
escolhem trabalhar
em criação de agência,
onde suas ideias podem
custar milhões e
contribuir para mexer
seriamente nas finanças
de empresas – para
o bem e para o mal.
Ele me dizia que é preciso,
de fato, acreditar
muito no potencial das
próprias ideias.
Fico imaginando um
criativo apresentando
corajosamente a ideia
do projeto Dumb Ways
to Die. Ou o filme da
tartaruga ou do caranguejo,
da Brahma. Ou
os roteiros dos filmes de
Bombril...? Demanda
autoestima, acima de
tudo, acho eu. Penso
que o que leva profissionais
aos departamentos de
criação é a crença na própria
capacidade de ter boas ideias,
acompanhada da confiança de
vendê-las e um desejo intenso
de colocá-las no mundo.
E é claro que não é simples.
Mas a maioria concorda
que uma boa ideia, em geral,
é simples, tão simples que no
instante seguinte parece que
sempre existiu, de tanta “liga”
com o universo. É fácil reconhecer
uma boa ideia. E é fácil
dizer, depois que ela foi gerada,
a famosa frase: “Como eu
não pensei nisso antes?”
Outro efeito de uma boa
ideia: costuma dar inveja.
Muita inveja. Olivetto chama
de “inveja saudável”. Mas acho
que, na maioria dos casos, é
uma bruta inveja mesmo, daquelas
de remoer no cantinho.
Mas não se pode esquecer
nunca de que uma ideia é apenas
uma ideia. Conversando
sobre o assunto com diversas
pessoas – cujas opiniões estão
compiladas nas páginas 107,
108 e 109 – percebi que a maioria
separa a sugestão recém-
-concebida nos miolos daquilo
que vai de fato para o concreto,
se materializa, se digitaliza, o
que for. Uma ideia deve ganhar
“corpo”, forma, para passar a
existir. Essas, sim, são as boas
ideias (quando elas se mantêm
boas de fato, materializadas).
Hugo Veiga, da AKQA, conta
que uma vez um dupla lhe
disse, em meio a um brainstorming
frustrante, a seguinte
frase: “Se uma árvore cai na
floresta e ninguém viu, será
que caiu de verdade?”.
Isso o fez perceber que, em
geral, os criativos são mais conhecidos
pelo que fazem do
Brian A Jackson/Shutterstock
que pelas ideias que têm.
Veiga também fala que uma
boa ideia é algo muito frágil,
que temos o dever de proteger.
Até de nós próprios. Porque,
com o avanço da tecnologia,
tornou-se mais fácil e simples
materializá-la. E o resultado
pode ser bem... ruim.
O escritor Robert Greene
diz, em seu livro Maestria, que
todos nós temos um “poder
latente” dentro de nós. Porque
durante milhões de anos
fomos caçadores, coletores e
desenvolvemos cérebros altamente
adaptáveis e criativos. E
continuamos com esse mesmo
cérebro caçador-coletor dentro
do crânio (já isso quem disse
foi o Richard Leakey, paleoantropólogo
queniano).
Greene acredita em uma
forma de poder e inteligência
que representa o ápice do potencial
humano. Em fases de
criatividade excepcional, impelidos
pela necessidade de
fazer algo prático – resolver
uma crise, cumprir um prazo
–, saímos da concha e da segurança
das ideias habituais
para nos conectarmos com o
mundo e nos tornarmos inspirados,
criativos, brilhantes.
Depois do prazo cumprido, o
sentimento de poder e criatividade
quase sempre se esvai
(a menos que você seja, por
exemplo, David Droga ou John
Hegarty, claro).
Imagino que até o final do
livro eu aprenda a manter meu
brilhantismo ocasional mais
presente. Mas, enquanto isso,
vamos às visões sobre esse
grande enigma chamado “a
boa ideia” de um bocado de
gente que deve ser brilhante
quase o tempo todo.
106 23 de maio de 2016 - jornal propmark

”
Uma boa ideia é aquela que tem a capacidade
quase mágica de conectar estratégia,
visão, ação e ainda inspirar criativamente
quem entra em contato com ela. Uma boa
ideia será mãe de milhares de boas ideias,
de todos os tamanhos, geradas 365 dias por
ano, por qualquer um, inclusive consumidores.
”
Fotos: Divulgação
andre Galhardo
Diretor de criação e planejamento da
AG365
”
Uma boa ideia é como o DNA. Uma cadeia
de informação programada para ser replicada,
modificada e melhorada com o tempo,
planejada para realçar características desejadas,
que liga o passado e o futuro da história
de uma marca. Uma boa ideia, como o
DNA humano, pertence a todos e todos conseguem
contribuir para sua força.
”
51 Anos com 51 boAs ideiAs
”
Para mim, o selo ‘boa ideia’ só é possível
depois que ela ‘ganha as ruas’. Antes disso,
é impossível saber com 100% de certeza se
ela é boa ou não. Porque uma boa ideia é
aquela que mobiliza as pessoas, incomoda,
ou seja, as tira da comodidade do momento.
Boa ideia, mais que sucesso de crítica, é
sucesso de público.
Átila Francucci ”
Sócio-diretor criativo da CO:collective
”
As melhores, para mim, são aquelas que
juntam várias coisas que já estavam por aí
de uma maneira que ninguém pensou antes
e criam novas.
”
nelito Fernandes
Jornalista, roteirista na TV Globo
e fundador d’O Sensacionalista
”
Uma boa ideia é aquela que desconstrói
o que as pessoas pensam sobre algo. Descontextualização
é um caminho frequente
para surpreender alguém. Ou seja, o uso fora
do contexto dá novos significados ao que
conhecemos e ilumina a mente para novos
entendimentos. Uma boa ideia, em geral,
utiliza elementos já conhecidos no universo
simbólico do fruidor. Sem conhecer ou
usar elementos já conhecidos, as ideias ficam
incompreensíveis. Portanto, uma boa
ideia é trazer um novo significado para algo
que conhecíamos antes de modo diferente.
Uma boa ideia é a expansão do significado
que possibilita novos entendimentos. Uma
boa ideia desperta um sorriso na mente.
Uma boa ideia encanta e surpreende. Uma
é ideia deve ser simples.
Ricardo leite ”
Designer, sócio da Crama
”
Uma boa ideia é aquela que minha Tia
Maria Lúcia gosta. Ela não entende nada de
marketing, de posicionamento, de target.
Ela não sabe o que é Mashable. Nunca foi
pra SXSW. Mas, todas as ideias até hoje que
Tia Maria Lúcia gostou, são ideias de sucesso,
que ajudam a construir marcas, dão
resultados e acabam ganhando prêmios.
Quando a Tia Maria Lúcia não gosta de uma
ideia, é melhor continuar pensando.
”
ra uma ideia ser considerada boa, deve vir
com um novo ângulo ou uma solução criativa,
sem ser óbvia ou lugar-comum. Uma
ideia que não melhora nada ou não é a solução
para nenhuma situação ou problema
é desnecessária. E se essa solução ou ideia
for completamente inalcançável, nunca vai
deixar de ser uma ideia e se transformar
em uma ação, permanece como uma divagação,
um devaneio.
daniel Japiassú ”
Diretor de operações da YDreams
”
Não é difícil reconhecer uma boa ideia
de verdade. Ela flui. Tem vida própria, tem
alma e tem carisma. A gente gosta dela e
pronto. Colocamos a nossa inveja de lado e
abraçamos ela como se fosse nossa. Ela nos
representa. Quando você se pegar contando
ou defendendo com entusiasmo uma
ideia que não é sua, é que você está diante
dela: a boa ideia.
”
Marcello noronha
Diretor de criação da NBS Rio
”
A boa ideia é aquela que muda uma história,
deixas as pessoas emocionalmente
perplexas. Para um criativo honesto e humilde
é a inveja pura e secreta de que não
foi gerada ou estimulada por ele, acompanhada
de um desejo reverencial de abraçar
seu criador. Para o criativo comum é uma
raiva: como uma ideia tão boa não veio de
mim? Desgraçado.
”
Rodrigo leão
Sócio e diretor de criação da Casa Darwin
”
Eu acho que a boa ideia é aquela que, na
hora que chega, soluciona e preenche perfeitamente,
parece um milagre, mas um
pouco depois causa dúvida - de tão simples,
será mesmo tão boa? A ‘prova real’,
muitas vezes, só vem tempos depois, quando
você se depara com ela e admira muito:
parece até que é de outra pessoa, não minha.
Parece que ganhou vida sozinha. Eu
sinto isso quando releio alguns trechos dos
meus livros, anos depois, ou quando vejo
um esquete ou manchete do Sensa. É uma
sensação bem engraçada.
”
Martha Mendonça
Jornalista, escritora e roteirista
anselmo Ramos
CCO, cofundador da David Miami
”
Uma boa ideia é um pensamento inovador
que soluciona ou responde a um problema
de forma viável, para que possa virar
uma ação. Em uma frase eu vejo assim. Pa-
José Guilherme Vereza
Escritor e sócio-diretor da
11:21 Simplicidade Criativa
jornal propmark - 23 de maio de 2016 107

”
Acho que a boa ideia é aquela capaz de
provocar mudanças positivas. Isso vai desde
uma piada bem colocada, que provoca
um sorriso, passando por ideias capazes de
engajar pessoas a mudar um status quo retrógrado
(o movimento feminista contemporâneo
está cheio de boas ideias) e chegando
nas ideias capazes de ampliar um ou
criar novos negócios e oportunidades.
”
leonardo Brossa
Sócio e creative planner da Quintal
”
Eu sei o que ela não é: uma ideia boa. O
que quero dizer é que uma boa ideia é apenas
um sonho não realizado, enquanto que
uma ideia boa é aquela realizada, colocada
em prática. Gosto de pensar (e dizer) que
se uma ideia não foi realizada, então nem
ideia é.
eduardo ” Garretano
Creative Coaching, professor na Miami
Ad School e no Polo Criativo, além
de mentoria no Estaleiro Liberdade
e líder do estúdio Unnico
”
Acho que uma boa ideia é aquela que
pode ajudar a resolver um problema ou
questão de um jeito criativo, ou uma ideia
original, ousada, que ainda não foi vista em
prática.
”
Jacqueline lafloufa
Editora de insights na Kantar
”
Acho que uma boa ideia é algo que soluciona
um problema de uma forma diferente
do que se esperaria.
”
51 Anos com 51 boAs ideiAs
”
Acabei de brincar com uma pessoa do
atendimento aqui que disse: ‘acho que o
cliente vai gostar da 3ª rota. Rota? Ideia
não é rota. Ideia é ideia. É o que vai colar
na cabeça das pessoas. É o que te tira um
brilho nos olhos. Ou um sorriso. É o que faz
tua marcha ser diferente do seu concorrente.
Uma boa ideia pode ser de produto, de
ativação, de filme, de post... Uma boa ideia
transcende o meio. Uma boa ideia simplesmente
encanta.
”
Guilherme Jahara
Vice-presidente de criação da F.biz
”
É uma solução que, normalmente, desperta
um sorriso cúmplice, leva pessoas a
se moverem, a reagir e traz resultados.
”
Gal Barradas
CO-CEO da BETC e Copresidente
do Havas Creative Group no Brasil
”
Para mim, uma boa ideia é aquela que
pode tornar a vidas das pessoas melhor. E
também aquela que resolve ou aponta um
caminho possível para um problema que
parecia sem solução.
”
isaac Bernat
Ator, diretor e doutor
em Teatro pela Unirio
”
Uma boa ideia precisa ser original e autêntica.
Transmite uma mensagem de forma
imediata com poder de ressonância e spread,
principalmente para o target definido.
”
Em geral, a não ser como exercício conceitual.
Que pode ser válido em algumas circunstâncias.
Nem sempre eu tenho certeza
que uma ideia minha é viável. Mas, ao tentar
torná-la viável, se pode inovar. Pode-se
falhar também. Mas não há inovação sem
risco.
”
Muti Randolph
Designer multimídia
”
Para mim, uma boa ideia é aquela mensagem,
imagem, música ou artigo que
acenda uma faísca, que me leve na mesma
hora a querer fazer algo que eu nunca fiz,
que me faça procurar mais informação sobre
determinado assunto, produto, arte ou
pensamento. Uma boa ideia é simples, direta,
sem rodeios, é aquela que eu penso:
por que eu não pensei nisso antes?
”
Paulo netto
Diretor de cena
”
Uma boa ideia é o que tira você da zona
de conforto, mexe com sua emoção e faz
você lembrar dela, dias depois, com vontade
de ver de novo.
João daniel tikhomiroff ”
Sócio-diretor da Mixer
”
Uma boa ideia, para mim, é aquela que
eu não tive, criada por outro profissional,
que me provoca um sentimento que eu
apelidei de inveja saudável.
”
Michel lent
Chief Product Officer, Lent/AG
Patricia Weiss
Consultora estratégica de branded
entertainment & content e brand
storytelling
”
Uma ideia que soluciona um problema
de forma rapida, eficiente e viavel. Não
adianta fazer um projeto que seja inviável.
Washington olivetto
Chairman da WMcCann
”
Uma boa ideia não é nada (se você não
souber desenvolvê-la). É a tal história: 2%
de inspiração e 98% de transpiração!
Ricardo Hoffstetter ”
Escritor, autor, roteirista da TV Globo e
presidente da Associação de Roteiristas
”
Uma boa ideia é aquela que parece tão
simples que você não consegue entender
por que ninguém pensou antes. Sinceramente,
não é realizada toda hora. Quando
ocorre, o prazer é enorme.
”
Rynaldo Gondim
Diretor de criação da AlmapBBDO
108 23 de maio de 2016 - jornal propmark

”
Aquela coisa simples, pertinente. E que
gruda na cabeça, no ouvido. E no coração.
”
nizan Guanaes
Sócio e cofundador do Grupo ABC
”
Boa ideia é aquela criatura que aparece
para te assombrar. Que não deixa você
dormir. Que pesa continuamente na consciência
até você a produzir. Se uma boa
ideia é boa o suficiente, ela vai assombrar
seu time, o cliente, a equipe de produção.
Boa ideia é um monstro. E todos vão recear
não conseguir dar-lhe o corpo que sua alma
merece.
”
Hugo Veiga
Diretor de criação e fundador da
AKQA São Paulo
”
Uma boa ideia em propaganda é aquela
que consiga prender a atenção do meu consumidor
e o motive a comprar meu produto
ou serviço.
”
José luiz Vaz
Supervisor digital e redes sociais
da Agência3
51 Anos com 51 boAs ideiAs
”
Para mim, é a que você tem vontade de
contar pra todo mundo. Sendo ou não sua,
claro!
”
antonia Zobaran
Diretora de arte da NBS
”
Uma boa ideia nos faz sorrir cúmplices,
mesmo sem ser engraçada. Sentimo-nos
mais inteligentes pelo simples fato de entendê-la
e saber apreciá-la. A boa ideia estava
ali o tempo todo, mas só alguém viu.
Parece mais uma revelação divina do que
uma criação humana. Definir o que é uma
boa ideia é difícil, mas uma coisa é certa:
uma boa ideia é aquela que dá inveja.
”
João Paulo Pereira
Diretor de arte e designer
”
Costumo dizer que boa ideia é ideia aprovada
(se bem, que nem todas aprovadas são
boas). De maneira menos direta, a boa ideia
faz cócegas no cérebro, assusta, provoca dor
de barriga. Ou seja, não é possível ficar-se indiferente
a uma boa ideia. Infelizmente, muitas
vezes, a boa ideia é uma Geni: leva pedradas,
é violada, é maltratada até a morte.
”
edson athayde
CEO e diretor de criação
da FCB Lisboa
”
Uma boa ideia, para mim, é aquela que
surge de repente, às vezes até nos sonhos, e
te faz vislumbrar o novo. É muito comum,
quando isso acontece, que as pessoas à sua
volta, com quem, naturalmente, você quer
dividir essa ideia, duvidem de você e podem
até te fazer desistir de seguir em frente,
se você não for autoconfiante.
Marzio Fiorini
”
Designer, estilista e artista plástico
”
O clipe ninguém sabe exatamente de onde
veio ou como surgiu, nem em que ano
apareceu em nossas vidas. Desde que eu
nasci o vejo circulando por aí. Perfeito. Sem
sobras, sem emendas, sem falhas. Já se tentou
de tudo para substituí-lo. Nada lhe chega
aos pés. O clipe é a ideia em sua forma
mais pura. E genial. Toda vez que sento para
criar, penso em um clipe. Será que esta
ideia tem sobras, emendas e falhas? A ideia
exata: que sobrevive a todos os critérios. A
ideia inteira: que o cliente não mexeu, não
mudou. A ideia infalível: que captou imediatamente
o coração do consumidor. Poucos
de nós conseguem. O que só aumenta o
desafio. Se um dia eu fosse criar um troféu,
ele certamente teria a forma de um clipe.
toninho lima
”
Redator/supervisor de criação da Artplan
”
Uma ideia, quando é excelente, provoca
um sintoma que é aquela porradinha que
começa na barriga, bate na cabeça e termina
com um palavrão saindo da boca. Seja
porque você achou engraçado, emocional,
novo, grandioso ou com uma simplicidade
tão grande que é inacreditável que ninguém
tenha pensado nela antes. Esse é o
efeito. O que faz ela provocar isso é o uso
livre de talento.
”
Fábio Seidl
Diretor de criação da 360i NY
”
Uma boa ideia é aquela que dá inveja.
Talvez porque seja tão simples que todo
mundo se pergunte como ninguém pensou
nisso antes. Talvez porque seja tão revolucionária
que obrigue todo mundo a pensar
diferente. Talvez porque seja tão pertinente
que nem o cliente mais cascudo seja capaz
de reprovar.
Renato Fernandez”
Diretor de criação global da TBWA\
Chiat|Day para Gatorade
”
Uma boa ideia é tão simples que o primeiro
pensamento que você tem, quando
se depara com ela, é: ‘caraca, como pode
ser tão simples e ninguém antes pensou
nisso?’, mas ideia por ideia, é só uma ideia.
Uma boa ideia precisa de uma execução
acima da ideia, uma execução que transcenda
a ideia e a leve para onde ela merece
estar. Nos olhos dos outros.
alex Mehedff ”
Produtor da Hungry Man
”
Uma boa ideia é um pensamento individual
que pode ou não ser construído coletivamente
e, quando bem executado, provoca
um impacto positivo em um certo indivíduo
ou grupo de pessoas. Tem o poder de
transformar, mudar um comportamento,
gerar discussão, influenciar, inspirar e criar
tendências.
andre nassar ”
Diretor de criação da Leo Burnett Dubai
jornal propmark - 23 de maio de 2016 109

51 anoS com 51 boaS ideiaS
Slogans precisam resumir
propósitos de uma marca
Publicitários enfatizam a importância de uma assinatura na comunicação,
mas há requisitos para estabelecer conexão eficaz com os consumidores
Paulo Macedo
Algumas marcas não precisam
de uma expressão verbal
para materializar seus objetivos
mercadológicos. A Ferrari
é uma delas. É referência de luxo
no universo automobilístico
e fora dele. Não precisa dizer
mais nada. Mesmo a Brastemp
teve de enfatizar que não tem
comparação e o Mastercard não
se cansa de repetir o mote Priceless.
Através de um slogan,
marcas, produtos e serviços
conseguem estabelecer uma
conexão dos seus propósitos
com sua cadeia de stakeholders.
É um recurso onipresente
na publicidade. É o resumo da
ópera de uma boa ideia. Vamos
tomar uma 51?
Na avaliação de Washington
Olivetto, chairman da WMc-
Cann, criador do célebre O
primeiro sutiã a gente nunca
esquece, que deu vida a uma
estratégia da Valisere que, do
ponto semiótico, pode ser um
recado para que profissionais
de criação não se esqueçam
que um slogan é mais do que
uma frase de efeito.
“Um slogan tem de ser bem
mais do que um simples slogan.
Precisa traduzir, de forma
enxuta e memorável, toda a
biografia de uma empresa ou
de um produto. Grandes slogans
são a síntese perfeita de
grandes planejamentos. Grandes
slogans não são aqueles
que ficam conhecidos pela repetição
exaustiva; são aqueles
que se tornam consagrados por
parecerem que não tiveram um
autor. Mas que nasceram única
e exclusivamente para aquela
empresa ou aquele produto.
Grandes slogans não são antigos
nem modernos, são eternos”,
destaca Olivetto.
O slogan é uma espécie de
guia de uma marca, mas não
uma amarra que torna inflexí-
Gabriela: “Se for forte, curto, memorável e verdadeiro, o slogan será uma peça poderosa na estratégia”
Fotos: Divulgação
110 23 de maio de 2016 - jornal propmark

vel o processo criativo. Porém,
as campanhas produzidas devem
manter coerência com o
que ele propõe. “Acho que o
slogan é um mantra revisitado;
é a moral da história que fica se
repetindo. É o alfa e o ômega, o
início e o lugar de chegada. É o
suprassumo daquilo que uma
empresa quer manifestar para
seus consumidores, a moral da
história. A Apple propôs Thik
diferente e é fiel a esse mantra.
Porém, na hora de criar uma
campanha, as peças precisam
ser coerentes e manter lealdade
ao conceito. Isso não impede o
exercício criativo. Pelo contrário,
abre o leque para muitas
possibilidades”, observa Nizan
Guanaes.
O publicitário Carlos Chiesa,
da agência 440 Volts, relembra
que quando foi escalado para
criar campanhas para o jornal
Folha de S.Paulo convenceu
os executivos de marketing do
título que o slogan criado por
Jarbas José de Souza, De rabo
preso com o leitor, não deveria
ser mudado. “Tecnicamente,
um slogan tem de ser o resumo
da imagem que a marca pretende
passar, como se estivesse
dizendo seu nome para alguém
ou entregando seu currículo. É
a maneira como o outro lado vai
perceber algo e, com essa apresentação,
chamar a atenção.
Se a campanha diz Você conhece,
você confia, a marca precisa
ser confiável porque qualquer
deslize será fatal”, raciocina
Chiesa, que atuou em agências
como a Salles e a Leo Burnett.
Gabriela Soares, diretora-geral
de planejamento da Mullen-
Lowe Brasil concorda que a verdade
é essencial. “Se for forte,
curto, memorável e verdadeiro,
o slogan será uma peça poderosa
na estratégia de comunicação
para construir a marca
na cabeça das pessoas. Se não,
ficará na paisagem. Um bom
slogan não é uma assinatura de
campanha, é o resumo criativo
e impactante da estratégia de
marca no longo prazo com proposta
e valor emocional para as
pessoas.”
Para o CEO da Lew’Lara\
TBWA, o executivo Marcio Oliveira,
o slogan declara um propósito.
Um case da agência que
garantiu retorno foi Carne de
qualidade tem nome, é Friboi,
que marcou território na campanha
protagonizada por Tony
Ramos e logo se transformou
em bordão, que incomodou a
concorrência do anunciante.
“O slogan é como uma marca
resume e declara seu grande
propósito. É o motivo dela existir
no mundo e isso serve para
seus clientes, colaboradores,
donos, acionistas e sociedade.
Não vejo algo mais importante
e estratégico que guie toda e
qualquer expressão desta mesma
marca”.
Na avaliação de André Felix,
da Y&R Bravo Miami, em um
mercado globalizado e cercado
pela concorrência, é natural
que os empreendedores busquem
visibilidade de destaque,
porém é preciso definir bem o
posicionamento. “É claro que
para viabilizar a fixação do slogan
é preciso criar algo que seja
fácil de guardar. O que está errado
é entender que só esse fator
é o suficiente. Desse modo,
mensagens, sobretudo originais,
devem ser curtas, objetivas
e mnemônicas”.
Para Claudio Lima, VP de
criação da Ogilvy Brasil, o slogan
é ferramenta clássica. “Mas
Chiesa: “Slogan
tem de ser
o resumo
da imagem
da marca”
Claudio
Lima: “Hoje a
publicidade é feita
mais de snacks,
com posts, snaps
e tweets”
ele já foi mais importante. Principalmente
quando a publicidade
era feita apenas de peças
mais completas, como filme,
spot ou anúncio. Hoje a publicidade
é feita mais de snacks, com
posts, snaps e tweets, por isso
muitas marcas têm se comunicado
sem o slogan e algumas
novas marcas nem slogan têm:
qual o slogan do Facebook? Da
Amazon? Ou do Netflix?”.
jornal propmark - 23 de maio de 2016 111

51 AnOs cOM 51 bOAs ideiAs
História do PROPMARK acompanha
o fortalecimento do mercado
Com a Lei 4.680, em 1965, mesmo ano do lançamento da coluna
Asteriscos, publicidade brasileira ganhou sofisticação e qualidade
Fotos Alê Oliveira e Divulgação
Chairman do Grupo TBWA, o executivo Luiz Lara comandou duas edições do Congresso Brasileiro de Comunicação: liberdade de expressão comercial e modelo de negócios
Paulo Macedo
PROPMARK chega aos 51
O anos de circulação e nesse
período acompanhou o desenvolvimento
das boas ideias dos
profissionais de criação, a evolução
do planejamento, a consolidação
da mídia e da própria atividade.
Surgiu como uma coluna, a
Asteriscos, no Diário Popular no
dia 21 de maio de 1965, assinada
por Armando Ferrentini.
É testemunha ocular da busca
dos criativos por elementos para
consubstanciar estratégias de comunicação
e, por consequência,
obter o brilho dos holofotes nos
grandes festivais como o Cannes
Lions. E também de um contingente
que atua nos bastidores
para garantir a fluidez da estrutura
do negócio, sobretudo para
estabelecer regras e parâmetros
legais que envolvem códigos de
conduta, posicionamento comercial
e ambientação corporativa.
Bem antes do lançamento da
Asteriscos, um dos grandes fatos
de importância para o mercado
foi o primeiro código de ética
profissional da publicidade, em
1957. Posteriormente, ele foi destacado
em diversas edições do
PROPMARK.
O código era a sequência da
mentalidade corporativa iniciada
com a Associação Brasileira de
Propaganda em 1937. Em 1949,
foi lançada a Abap (Associação
Brasileira das Agências de Publicidade),
que assumiu as principais
iniciativas do segmento.
O papel da Abap no 1º Congresso
Brasileiro de Propaganda,
realizado de 23 a 28 de fevereiro
de 1959, foi fundamental. Era um
momento de profissionalização
e de uma virada das agências locais,
que decidiram fazer frente
às multinacionais usando os mes-
O 5º COngressO
fOi um marCO aO
ampliar a pauta
e espeCtrO para
a indústria da
COmuniCaçãO,
muitO além da
publiCidade; O
tema Central
fOi relaCiOnadO
à liberdade de
expressãO
112 23 de maio de 2016 - jornal propmark

mos atributos de conhecimento
para dialogar com os anunciantes
de forma pragmática. Antes
da segunda edição, realizada entre
23 e 28 de fevereiro de 1969,
três meses antes da assinatura
do Ato Institucional nº 5, o momento
mais sombrio do regime
de exceção, o mercado se articulou
para aprovar a Lei 4.680, no
dia 18 de junho de 1965. Um ano
depois, foi promulgado o Decreto
57.690, que regulamentou a
Lei da Propaganda, como ficou
conhecida. Na terceira edição
do Congresso, de 17 a 20 de abril
de 1978, a ditadura militar ainda
ditava as regras, mas o mercado
publicitário resolveu se concentrar
nas questões empresariais,
afinal havia um crescimento de
8,8% no volume de negócios,
equivalente a 1,5% do PIB. Um
dos fatos relevantes do evento
foi a aprovação do Conar (Código
Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária). A ideia ganhou
relevância com a ameaça do governo
de sancionar uma lei que
iria censurar peças publicitárias.
O relator Caio Aurélio Domingues
costurou o texto final, com colaboração
direta de Mauro Salles.
Dois anos depois, foi inaugurado
oficialmente o Conar, com
anuência da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), da
Aner (Associação Nacional dos
Editores de Revistas), da ANJ
(Associação Nacional de Jornais),
e da Abert (Associação Brasileira
das Emissoras de Rádio e Televisão).
Em 1984, o projeto editorial da
Asteriscos evoluiu para Caderno
Propaganda & Marketing e passou
a circular como suplemento
dos jornais Gazeta Esportiva
e Folha da Tarde. O site www.
propmark.com.br entrou no ar
em 1998. Um ano depois, com o
fim do jornal Folha da Tarde, foi
suprimida a palavra “Caderno” e
tornou-se Propaganda & Marketing
com logística independente.
Em 2007, adotou a identidade
propmark (em caixa baixa), com
projeto gráfico desenvolvido
pelo diretor de arte Pascoal Fabra
Neto, sob a coordenação do diretor
de redação Marcello Queiroz.
A Abap liderou a organização
do 4º Congresso de Publicidade,
realizado entre 14 e 16 de junho
de 2008, em São Paulo. O jornal
fez cobertura especial do encontro.
Além de uma homenagem
aos 200 anos da imprensa no
Brasil, o 4º Congresso organizou
15 comissões temáticas e reuniu
o mercado, 30 anos após o encontro
de 78, em torno de uma
pauta para estimular o desenvolvimento
do mercado. Foi criada
no evento a Frente Parlamentar
da Comunicação, liderada pelo
deputado Milton Monti (PP/SP),
que ajudou na aprovação da Lei
12.232/2010, do deputado José
Eduardo Cardozo (PT/SP), que
reconheceu o Cenp (Conselho
Executivo das Normas-Padrão) e,
entre outras coisas, as BVs (Bonificações
de Volume).
O 5º Congresso, quatro anos
depois, foi um marco ao ampliar
a pauta e o espectro para a indústria
da comunicação, muito além
da publicidade. Foram 34 trades
contemplados, como o gráfico,
veículos, anunciantes, marketing
promocional, produção e tecnologia.
O tema central foi a liberdade
de expressão.
Nesses 51 anos, o mercado
acompanhou uma evolução sintomática.
Passou a contar com o
Clube de Criação de São Paulo,
fundado em 1976, um ano depois
do clube do Rio de Janeiro. Foi
nesse período que a publicidade
brasileira começou a fazer bonito
nos principais festivais internacionais,
especialmente o Cannes
Lions, que atualmente tem o país
entre os seus protagonistas.
O Grupo de Mídia de São Paulo,
lançado em 1968, reúne mais
de mil profissionais de agências.
A entidade exerce papel didático
na formação cultural da atividade,
sobretudo nas demandas relacionadas
à era digital, em que
tudo é mídia. O Grupo de Profissionais
de Mídia do Rio de Janei-
Caio Aurélio Domingues foi responsável pela redação de projetos como o do Conar
Gilberto Leifert, presidente do Conar, lançado no 3º Congresso Brasileiro de Propaganda
ro foi criado em 19 de janeiro de
1972, em reunião na sede da ABP
(Associação Brasileira de Propaganda),
originalmente com o
nome Clube dos Medias.
A Apro (Associação Brasileira
da Produção de Obras Audiovisuais),
que representa as produtoras
de comerciais há mais de
40 anos, defende os interesses
do segmento, como na recente
articulação que pôs fim às BVs
pagas às agências. A Aprosom
(Associação Brasileira das Produtoras
de Fonogramas Publicitários)
foi fundada em 1973 “com
o objetivo de estabelecer normas,
defender as empresas prestadoras
de serviços de som no
mercado publicitário e garantir
aos associados proteção legal de
direitos autoral”. Outras entidades,
como a Central de Outdoor e
a Associação Brasileira de Mídia
Exterior, são fruto da profissionalização
iniciada em 1965, com
a Lei 4.680. Na era digital, o mercado
conta com o IAB (Interactive
Advertising Bureau).
No dia 7 dezembro de 2015,
dentro das comemorações de
50 anos, foi lançada a marca
PROPMARK com uma série de
mudanças que incluem o formato
tabloide e impressão em
papel couché. O projeto gráfico
do PROPMARK é assinado pela
agência Africa.
jornal propmark - 23 de maio de 2016 113

“
Willliam malfatti
entrevista
a gente
promove a
saúde com uma
cultura de
inovação
“
Ao completar 90 anos, o Fleury Medicina
e Saúde vai à mídia para ressaltar não
apenas os atributos de uma empresa que
teve em 2015, uma receita de R$ 2,1 bilhões,
mas, principalmente, para relembrar histórias que
marcaram sua trajetória. Na entrevista a seguir, o
diretor de comunicação e relações com stakeholders
do Grupo Fleury, William Malfati, detalha aspectos
da campanha multimeios Para o seu bem, produzida
pela WE para comemorar o aniversário da empresa
e celebrar uma história ancorada na inovação
na cordialidade. Confira as suas ideias abaixo.
bárbara barbosa
Como será a campanha de 90 anos
do Fleury?
Nosso plano começou em
abril, com a campanha Para o
seu bem, e inclui bastante mídia
de rádio. A gente vai ficar o ano
inteiro no rádio, mudando de
spot a cada dois meses. Estamos
na CBN, na Band FM, na Antena
1 e na Alpha FM...
Por que rádio?
A gente quer fazer uma mídia
bem qualificada. O Fleury
não faz mídia de massa, só mídia
qualificada. Essas rádios são
bem nosso público, o público
que a gente quer atingir. A gente
começa com frequência em
rádio e, depois, partimos para
outras mídias.
Hoje qual é o público-alvo do Fleury
e como foi feita essa segmentação?
É a classe AB, acima de 25
anos. Nosso plano foi segmentar
(a campanha) por classe social
e por região também. Vamos
ter ainda relógio de rua, com os
quais vamos entrar nos bairros
próximos às unidades, que já ficam
onde está esse público AB,
sendo a maioria mulher. O plano
inclui também um pouco de televisão,
como a Globonews, em
que partimos para programas
bem específicos. Também vamos
estar no cinema, em algumas
salas onde circula esse público.
Vamos ter, por exemplo,
mídias dentro dos shoppings JK
e Cidade Jardim, algo bem segmentado
mesmo. E no digital
vamos fazer basicamente um
remarketing.
Essa é a maior campanha do Fleury
nos últimos anos?
Não é a nossa maior campanha,
mas talvez seja a mais segmentada
que estamos fazendo.
Com essa evolução toda que a
mídia teve nos últimos anos,
combinada com nossos movi-
mentos de inteligência, no sentido
de otimizar o atingimento
do público-alvo, a gente fez as
escolhas que acredita ter um
impacto mais efetivo em nosso
público-alvo, sem dispersão. A
gente quis fazer, com esse projeto
de comunicação, algo relevante
para os 90 anos, mas centrado
no nosso público-alvo.
A campanha dura o ano inteiro.
Como será a sustentação dela?
A gente pensou em mídia segmentada,
com peças segmentadas.
A campanha Para o seu
bem é pautada em três pilares,
um deles é a inovação, que está
bem presente na rádio com o
spot Você sabia?. Já o filme, por
exemplo, valoriza o pilar institucional
e fala muito da marca.
E no relógio de rua aparece
o terceiro pilar, que tem uma
pegada mais de ativação. A plataforma
da campanha, vamos
dizer assim, é institucional, em
cima dos 90 anos. Nós estamos
contando a história do Fleury,
mas olhando para a frente, um
trabalho construído com a agência
WE.
O digital hoje representa, em alguns
anunciantes, uma importante
parte do investimento publicitário.
Isso é uma realidade para vocês
também?
É porque ajuda a otimizar
recursos. O digital tem um poder
de efetividade maior, você
enxerga melhor o retorno. Essa
questão do digital para nós já é
historicamente muito relevante.
O Fleury sempre foi pioneiro
no meio digital, foi a primeira
empresa a investir em links patrocinados
e sempre investiu
nas páginas no Facebook, por
exemplo. Para essa campanha,
especificamente, vamos trabalhar
mais remarketing.
Quais outras ações fazem parte das
comemorações pelos 90 anos?
A gente vai usar o tema para
confraternizar com nossos colaboradores.
Nas nossas festas
anuais, a temática vai ser essa.
Estamos fazendo muitas ações
de endomarketing, pois consideramos
que essa celebração
precisa ser de dentro para fora.
Externamente, devemos ter
também, no segundo semestre,
um evento institucional para
nossos contatos mais estratégicos
do dia a dia.
São muitas marcas dentro do guarda-chuva
Fleury. Como é dividido o
investimento em marketing?
A gente tem algumas âncoras
de investimento. Na marca
Fleury, concentramos muito
nosso investimento nessa frente
de comunicação mesmo da
marca, tendo um balizador que
é o projeto de branding. Nós temos
também a célula de relacionamento
médico, em que fazemos
um relacionamento muito
intenso com a comunidade médica,
que é quem endossa nosso
trabalho. O médico, para nós, é
um público bem relevante no
processo de escolha. Na campanha
de 90 anos, inclusive, temos
uma linha exclusiva para esse
público. Nós temos outra frente,
que é de ativação, independentemente
dos 90 anos ou do ano,
pensamos em como colocar no
“nosso
branding e
comunicação
também
estão
presentes
no nosso
atendimento
do call
center e na
entrega de
resultados,
por exemplo”
116 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Alê Oliveira
radar do nosso cliente as soluções
que temos – fazemos por
links patrocinados, mídias sociais
e mobile um processo de
ativação que utiliza, inclusive,
nossas unidades como pontos
de contato.
A campanha de 90 anos tinha sido
planejada há quanto tempo? Houve
mudança por conta da crise econômica
do país?
Já estávamos pensando nos
90 anos há algum tempo, mas
intensificamos o planejamento
dele no segundo semestre do
ano passado. A gente se organizou
para fazer algo ancorado
na data. Do ponto de vista de
investimento, ele é estável em
relação ao ano passado. O setor
de saúde, como um todo, é mais
resiliente aos efeitos da crise.
Particularmente nossa empresa
tem obtido crescimento na
casa dos dois dígitos, ano a ano.
E, ao mesmo tempo, a gente vê
sinal de muita força na marca,
mesmo nesse cenário de crise.
Talvez até por nosso posicionamento,
de estar em um grupo
da faixa premium, sejamos
mais resistentes ao processo de
crise. Além disso, o processo
de comunicação da marca é um
diferencial. A gente tem o conceito
de trabalhar o branding e a
comunicação em todos os pontos
da marca. O nosso branding
e a comunicação também estão
presentes no nosso atendimento
do call center e na entrega de
resultados, por exemplo.
Qual é a meta dessa campanha?
A marca Fleury é de ponta
quando se fala em inovação.
Mais que isso, tem a questão do
surgimento da empresa, que lá
atrás já tinha uma cultura de
excelência técnica e médica coordenada
com uma cultura de
cordialidade muito forte. Isso ao
longo dos 90 anos é muito marcante
na história da empresa. As
pessoas nos escolhem por esses
três elementos, não por preço. O
que está se somando para os próximos
90 é que a empresa está
avançando muito em excelência
em gestão. A campanha vem
para reforçar tudo isso. Ela faz
uma soma de todos esses pilares.
E por que o mote Para o seu bem?
Eu gosto de dizer que a gente
trabalha no segmento da sociedade
mais importante da vida da
pessoa, que é a saúde. A gente
promove a saúde com uma cultura
de inovação e o bem-estar,
com a cultura da cordialidade.
Nossa missão é fazer com que a
pessoa saia das nossas unidades
melhor do que ela entrou. Por
isso a campanha está muito centrada
na questão do benefício
que geramos para as pessoas. A
gente não queria fazer uma campanha
que fosse egocêntrica, do
tipo “olha como somos bons”.
Esse é o grande risco de uma
campanha institucional. Nossa
ideia sempre foi falar do quão
bem talvez a gente esteja fazendo
para as pessoas, relacionando
quem somos ao que as pessoas
percebem de nós. No rádio, por
exemplo, mostramos que fomos
a primeira empresa a fazer a detecção
do H1N1, algo que ajudou
a sociedade. Ou então que fomos
a primeira empresa a mostrar o
resultado do exame pela internet.
A internet chegou nas nossas
casas em 1995 e já em 1998 fomos
os primeiros do mundo a ter essa
opção de entrega. Nosso propósito,
naquele momento, não era
ser a melhor ou a primeira, mas,
sim, em fazer algo bom para as
pessoas, que ajudaria a reduzir a
ansiedade causada pela espera de
um resultado de exame. Por isso
a campanha é Para o seu bem.
“nossa
missão é
fazer com
que a pessoa
saia das
nossas
unidades
melhor
do que ela
entrou.
por isso a
campanha
está muito
centrada na
questão do
benefício que
geramos”
jornal propmark - 23 de maio de 2016 117

STORYTELLER
Marina Cota
Povo na praça
Todo dia é uma manifestação,
a favor e contra tudo que é
possível ser a favor ou contra
LuLa Vieira
Continuo aqui na Cinelândia olhando a
vida passar pela minha janela enquanto
trabalho. Ou tento fazê-lo, pois a barulheira
geral entra pelas paredes insistindo em
me distrair. Todo dia é uma manifestação,
a favor e contra tudo que é possível ser a favor
ou contra. Hoje é a CUT e meia dúzia de
sindicatos, tentando destruir a Rede Globo
(porra, não dá para falar da Rede TV? Ou da
Band? Isso é fixação freudiana...). A coleção
de banalidades chega a ser dolorosa, principalmente
porque muitos dos oradores
se dizem professores. E destroem a última
flor do Lácio com a mesma desfaçatez que
mudam a história, os pilares da economia
e a lógica. Sou obrigado a ouvir que a classe
média apoia o impeachment porque não
quer pobre nos aviões nem pretos na faculdade.
Súbito, uma explosão de aplausos.
Vem chegando o Batman, completamente
paramentado.
É saudado pelos oradores e convidado a
subir no carro de som. Palmas. Batman escala
e chega ao teto do carro. Mais palmas.
Abre os braços e a turba vai ao delírio. Daí
ele abre um cartaz: “Fora Dilma!” A plateia
saqueia os ambulantes e joga garrafas de
água no Batman. Gothan City está em crise.
Chamam a polícia. Diz um orador: “ele está
mascarado! É proibido”! Ou seja, mascarado
do nosso lado pode, inimigo não pode.
Vem a polícia. Só falta o Comissário Gordon.
Tiram o Batman do teto do carro de
som. Ele sai, provocando a torcida. Vaiado,
ofendido, xingado de morcego viado, palhaço
de merda. Nem nos quadrinhos personagem
algum foi da glória ao lixo tão rápido.
Um orador pega o microfone. Começa
a gritar: “patrões filhos da puta, coxinhas
do caralho, vão se fudê, vão tomar no cu!”
Cortam o som. Vem um outro orador, com
voz conciliadora e começa: “a gente tem
que entendê que os coxinha tá provocano
a gente e a gente reage. Num vai ter golpe,
mas a gente tem de não perder a tranqulidade
porque esses facista filho da puta quer
isso, que a gente perda a educação...”.
Um orador fala de “golpe legal”. Outro
afirma que a direita destruiu a Venezuela.
Todos não querem pagar as dívidas com os
bancos internacionais, pois é essa a desgraça
do país. Outro afirma que a terceirização
é o fim de todas as conquistas dos trabalhadores,
o Fundo de Garantia, as férias e
a licença-maternidade. Agora alguém canta
“avante o populo alla riscossa”, desafinadíssimo.
Percebo que se trata de um velho,
pois brada que a bandiera rossa triunfará. O
importante é que a luta continua.
Observo uma aglomeração inusual em
torno de um ambulante. Ajusto meu binóculo
para ver a razão de seu sucesso, já
que outros camelôs não conseguem atrair
tanta gente. Ele tem uma TV ligada sobre
um burro sem rabo, acionada por um geradorzinho,
e vende latinhas de Coca-Cola,
Doritos e Paçoquita. O pessoal se aglomera
para ver a novela e os flashes dos noticiários
da Globo, que de vez em quando entra
ao vivo diretamente da praça. Pelo ângulo
da tomada, descobriram que a câmera estava
instalada na cobertura de meu prédio.
Alguns, quando a Globo transmite, acenam
entusiasmados. Outros mostram o dedo
médio. O povo não é bobo... Acho que podemos,
sim, dar um tempo ao Temer. Ou
temer o tempo e pedir ao tempo todo tempo
que o tempo tem. Temos que temer a
trama de uma presidenta em tecla pausa,
tramando contra. Temos de temer o Temer
fazendo tudo para ficar mais tempo. Temos
de temer as trocas, pois os que foram e os
que ficam só querem um troco. Temos de
não ficar só fazendo troça, mas entender o
truque. Olho vivo, pois.
Que se registre um adeus sentido ao Paulo
Salles e um abraço à sua família. Ele era
um cara profundamente otimista e alegre,
de bem com a vida. A missa por sua alma,
aqui no Rio de Janeiro, foi dia 17. O trânsito
do Rio me impediu de chegar a tempo. Mas
alguns amigos e a prima dele, Anatê, minha
comadre, nos encontramos em minha
casa para falar um pouco de suas histórias,
como se tentássemos obrigá-lo a ficar mais
tempo entre nós. Eu nunca vou entender a
morte e tenho certeza que jamais me darei
bem com ela. A sensação de que os da
nossa turma aos poucos estão partindo, faz
parte da idade, mas de vez em quando surge
o inexplicável. E, além da tristeza, fica a
dolorosa sensação de que, mesmo já tendo
visto e vivido muita coisa, a gente nunca
sabe realmente de nada.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
118 23 de maio de 2016 - jornal propmark

inspiração
Filipe Cubero/Divulgação
avenida vida
Executivo da Dentsu afirma que a primeira coisa que
lembrou ao ouvir a palavra inspiração foi Avenida Paulista, em
São Paulo. "Um verdadeiro livro de antropologia a céu aberto"
120 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Mario D’Andrea é presidente
e CCO da Dentsu
Alê Oliveira
MARIO D’ANDREA
Especial para o PROPMARK
Avenida Paulista. Essa foi a primeira coisa que
me veio à cabeça quando me perguntaram sobre
inspiração.
Claro, poderia falar de alguns dos milhares de filmes
que já assisti. O último, por exemplo: Truman.
Um filme imperdível – nem que seja apenas para ver
um ator ser capaz de fazer sombra ao grande Ricardo
Darín. No caso, falo de um ator espanhol chamado
Javier Cámara.
Ou poderia falar de qualquer livro de Stephen
King, o mestre em contar histórias absurdas de forma
absolutamente plausível.
Cujo, o cão raivoso? Sim, plausível.
Christine, um carro assassino? Claro, plausível.
Poderia ainda voltar no tempo e citar algumas letras
do The Who, minha banda de cabeceira – todas
elas criadas pelo gênio Pete Townshend.
Mas não. A primeira coisa que lembrei ao ouvir a
palavra inspiração foi Avenida Paulista.
Explico: um amigo, jornalista e escritor, me contou
um truque que usava durante o processo de
criação de um livro. Ele sentava-se aleatoriamente
em praças e cafés e observava as pessoas. E tentava
descobrir as histórias por trás de cada pessoa observada.
Após algum tempo, a “história” mais interessante
fazia com que ele, o escritor, seguisse a pessoa
por quase todo o dia – claro, sem ser notado. Acompanhava
os passos, os lugares, os encontros dessa
pessoa, sempre mantendo uma segura distância.
Apenas para aprender com ela, viajar em sua vida
cotidiana.
Claro, nunca cheguei a tanto. Mas confesso que
morri de inveja desse amigo escritor. Porque não
foram poucas as vezes que fiquei andando por ruas
e praças apenas pelo prazer de observar as pessoas.
E tentar descobrir as histórias que existem por
trás de cada uma delas, tentar captar seus sentimentos
e adivinhar suas angústias.
De todos os lugares em que fiz isso, aqui ou no
exterior, um deles é especial para mim: a Avenida
Paulista. Um verdadeiro livro de antropologia a céu
aberto. Um grande estudo de sociologia, ali, na minha
frente.
São milhares de “dados” desfilando pelas calçadas.
“Dados” a serem arquivados na memória e um
dia utilizados para um insight ou uma campanha.
Por exemplo: aquela velhinha, sentada na galeria
do Conjunto Nacional, vestindo um elegante casaco
de lã xadrez, com cheiro de armário. Quem ela está
esperando? Seria o filho, que nunca aparece?
Aquele casal de garotas, andando pela calçada de
mãos dadas, apaixonadas. E aliviadas, sem se preocupar
com algum idiota de plantão, o tipo de idiota
que existe aos montes em seu bairro distante – inclusive
dentro de suas famílias.
Aquele velho lutador de boxe, um brasileiro
duas vezes campeão mundial, atravessando ao
meu lado a Paulista no cruzamento com a Augusta,
atordoado com a multidão que passa por
ele sem sequer o reconhecer. O que passa pela
cabeça confusa desse senhor, uma das maiores
glórias do seu esporte?
O rapaz tocando sax no primeiro degrau da escadaria
do Gazeta, lançando notas ao ar, como bolhas
de sabão. Onde ele teria aprendido a tocar dessa
forma tão sublime? E por que um sax? Se fosse um
violão, será que seu chapéu ali na calçada não teria
mais dinheiro?
Vejo tudo isso andando, imaginando.
Caminho por entre essas histórias. Sento a uma
mesinha na calçada. Tomo café com cada um desses
personagens, mesmo sem eles perceberem. E
sorrio. Porque, para mim, a vida real é sempre mais
criativa e apaixonante do que a ficção.
Truque
“...um amigo, jornalista e escritor, me contou um truque
que usava durante o processo de criação de um livro.
Ele sentava-se aleatoriamente em praças e cafés
e observava as pessoas. E tentava descobrir
as histórias por trás de cada pessoa observada”
Banda de cabeceira...
“Poderia ainda voltar no tempo e citar algumas letras
do The Who, minha banda de cabeceira – todas elas
criadas pelo gênio Pete Townshend”
Phovoir/Shutterstock
Anthony Money/Shutterstock
Dilvugação
Imperdível
Os atores Javier Cámara e Ricardo Darín em cena de
Truman, filme que Mario D’Andrea recomenda e diz “ser
imperdível”
jornal propmark - 23 de maio de 2016 121

eyond tHe line
Filipe Birck
Hora de ação
Não podemos desprezar o tsunami digital
no horizonte, invadindo as praias do mercado
Alexis Thuller PAgliArini
Escrevo este artigo no avião, em direção à
cidade de Vitória, para o último evento
de um road show que durou mais de dois
meses, envolvendo 26 apresentações (nem
todas fora de São Paulo). Tudo para levar
a publicitários os resultados de um amplo
estudo realizado pelo sistema Fenapro/Sinapros
junto a agências de propaganda de
diversas regiões do Brasil.
O estudo envolveu uma pesquisa visando
identificar o perfil das agências de propaganda
em 14 mercados brasileiros e um
processo de design thinking, com cinco
sessões, que foi realizada em diferentes regiões
brasileiras, do norte ao sul, de leste a
oeste.
Tal estudo permitiu uma privilegiada
percepção da forma atual de operação das
agências (pela pesquisa) e, ao mesmo tempo,
uma visão projetada de como poderia
ser melhor (design thinking). Tendo os dois
resultados lado a lado, podemos enxergar
com clareza alguns gaps a serem superados.
Ao final do road show, mais de 300 agências,
de diferentes regiões do Brasil, foram
sensibilizadas diretamente pelas apresentações
ao vivo. Sem considerarmos o alcance
do PROPMARK e outros veículos especializados,
que deram ampla cobertura
aos estudos, podemos imaginar que outras
centenas foram impactadas pelos conceitos
e insights.
Em paralelo, não para de sair matéria
alertando para a necessidade de uma profunda
revisão do modelo de atuação das
agências, perante as novas demandas do
mercado, assolado por inovações constantes.
O mesmo ocorre nos eventos do setor,
quando palestrantes nacionais e internacionais
apresentam estudos e cases que
dramatizam a necessidade de mudanças.
E a pergunta que fica é: e agora? Digerir e
interpretar a informação e os alertas de especialistas
é apenas o primeiro passo.
A forma de agir em decorrência desses sinais
é o mais difícil. Mas, uma coisa é certa,
ignorar todos esses sinais é, seguramente,
a pior atitude. Sabemos que, muitas vezes,
as previsões catastróficas não se concreti-
zam. Como exemplo, já vimos “matarem”
o cinema, por causa da chegada da televisão.
E agora já estão querendo matar a televisão,
em função dos múltiplos conteúdos
gerados e acessados pela internet.
É claro que precisamos ponderar as tendências
para não agir impulsivamente. No
caso da TV, por exemplo, é para lá que vai a
maior parte dos recursos de veiculação ainda.
E crescendo.
Basta ver os números obtidos no primeiro
trimestre no Brasil e mesmo em mercados
mais desenvolvidos, que mostram a
velha e boa TV (aquela que você assiste na
sala da sua casa) ainda exuberante nos planos
de mídia.
Mas não podemos desprezar o tsunami
digital no horizonte, invadindo as praias
do mercado da propaganda. Não podemos
também desprezar todas as pressões dos
clientes por novas formas de remuneração
e por uma atuação mais eclética e abrangente
das suas agências de perfil mais tradicional.
Tudo isso exige mudança, exige ação.
Acabamos de passar por um processo de
enorme impacto para nosso país, que é a
mudança de governo federal (ainda que interino).
O que esperamos do novo time de liderança
governamental é mais do que xororô
ou a constatação do óbvio, que é o estado
lamentável da economia brasileira. Esperamos
ação.
Quanto às empresas, que estavam anestesiadas,
temerosas de partir para a luta
em um mercado em retração, impactado
pelo péssimo momento macroeconômico
e social que passamos, há um fato novo e
auspicioso.
Que tal acreditar nesse novo momento
e partir para a ação? Que tal acreditar que
boa parte da retração econômica é advinda
de um pessimismo, que pode agora ser
revertido?
Sabemos que não é simples, mas é melhor
tentar algo do que ficar esperando
iniciativas milagrosas, que poderão vir de
cima pra baixo. É hora de arregaçar as mangas,
colocar a faca entre os dentes e ir à luta.
É hora de ação!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
122 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Desde 1965, o jornal mais lido da propaganda.
Nossa
homenagem
aos 51 anos
do PROPMARK.

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
AlertA
Para aproveitar o Dia Nacional de Combate
ao Abuso e à Exploração Sexual de Crianças
e Adolescentes, em 18 de maio, a ABCP (Associação
Brasileira Todos Contra a Pedofilia)
lançou uma campanha para incentivar denúncias.
Os anúncios, criados pela Revolution
Brasil, trazem imagens de religiosos com
crianças e a inscrição Deus tá vendo.
Fotos: Divulgação
Revolution BRasil
ABCP
Título: Deus tá vendo; produto: institucional; direção
de criação executiva: Augusto Moya; redação: Felipe
Sanches, Carlos Pereira; direção de arte: Jean Carlo,
Carlos Pereira e Augusto Moya; ilustração: Estudiorama;
aprovação do cliente: Valdair Mauro Debus
esquisitos
A Samsung aposta no humor na campanha
do Galaxy 7. São cinco filmes para a internet,
assinados pela Isobar, que destacam
atitudes esquisitas dos consumidores. Na
peça Sereia, um rapaz conta que adora curtir
a vida como um dos seres mitológicos do
mar. Para isso, ele usa o celular acoplado a
óculos de realidade virtual.
isoBaR
SAmSunG
Título: Sereia; produto: Galaxy S7; criação: Eduardo
Battiston, Diego Araujo, Andrea Siqueira, Rafael
Ochoa, Pedro Fernandes e Henrique Pecego;
produtora do filme: Your Mama; produtora de
áudio: Comando S; aprovação do cliente: Giuliano
Carneiro e Juliana Cavalheiro
Cheiro de Corpo
O odor das axilas ganha vida no filme criado pela
Wieden+Kennedy São Paulo para Old Spice. Na peça
Amigos, produção da Delicatessen Filmes e direção
de cena do argentino Lemon, o mau cheiro
fica magoado quando o garoto que está malhando
em casa decide acabar com ele. “Pensei que fôssemos
amigos”, declara a boca embaixo do braço.
wieden+kennedy
P&G
Título: Amigos; produto: Old Spice; diretores de criação:
Gustavo Victorino e Rafael Genu; redator: Rafael Melo; diretor
de arte: Erica Harumi e Pedro Sattin; produtora de
filmes: Delicatessen Filmes; diretor de cena: Lemon; produtora
de áudio: A9 Áudio; aprovação do cliente: Isabel
Pimentel, Adriana Mari, Wesley Murkin e Julia Asakawa
124 23 de maio de 2016 - jornal propmark

vAriedAde
A linha de produtos da Heinz é apresentada no novo filme
criado pela Africa para a marca. Na peça, um homem
está comendo um hambúrguer com katchup Heinz no balcão
de um bar e, à medida que vai citando os produtos da
marca, é transportado para um novo cenário. Ao lembrar
da mostarda, ele pilota uma moto com uma bela garota na
garupa degustando um cachorro quente. Ao citar a maionese,
ele aparece sobre um cavalo em um cenário do Velho
Oeste. Depois é a vez do molho barbecue e, por último, do
molho de tomate. A peça se encerra com uma lembrança
da avó do rapaz, que conta o segredinho da receita de família:
“era Heinz, seu bocó”, diz a velhinha na foto.
afRica
Heinz BrASil
Título: O Crítico; produto: masterbrand; direção de criação: Alexandre
Prado e Rodrigo Bombana; criação: Alexandre Prado, Rodrigo
Bombana, Luiz Kanadani, Marcelo Lobo, Felipe Ribeiro, Felipe
Cury e Fernando Drudi; redação: Luiz Kanadani; direção de arte:
Marcelo Lobo; produtora de filme: Sentimental Filmes; direção
de cena: Amnésia; produtora de som: Satelite Audio; aprovação
do cliente: Isabella Rizzo e Olivia Martin
provoCAção
Para chamar a atenção para um problema que
tem causado muitos acidentes, a canadense
John St. criou um outdoor provocativo. A
mensagem incentiva motoristas a mandar
mensagens enquanto dirigem e é assinada por
uma funerária. Ao acessar o site da empresa,
a pessoas descobre que, na verdade, tratava-
-se de uma campanha de conscientização e
o anunciante é a empresa de mídia exterior
Cieslok Media, em parceria com a agência.
John st.
CieSlok meDiA
Título: Text & Drive; diretores-executivos de criação:
Angus Tucker e Stephen Jurisic; criação: Sébastien
Lafaye e Cédric Audet; gerente-geral:
Mylène Savoie; produtora: Kimberley Mullen
superAção
O Bradesco conta a história do garoto Gabriel
Neris, um paratleta que, em maio do
ano passado, ao participar de uma competição
dos 100 metros rasos, perdeu a prótese
com apenas 10 metros de competição.
O menino, que vai conduzir a tocha olímpica,
não teve dúvida: pegou sua prótese e
terminou a prova em um pé só.
R/Ga
BrADeSCo
Título: Gabriel; produto: institucional; criação:
Tom Vouga, André Rezende, Giulio Beloto e Thiago
Grigoletto; produtora de filme: Stink; direção
de cena: Squarehead e Douglas Bernardt;
produtora de Som: Antfood; aprovação do
cliente: Jorge Nasser, Marcio Parizotto, Daniela
Ugayama e Thais Prescinotti
jornal propmark - 23 de maio de 2016 125

opinião
Mudanças precisam
acontecer também
na propaganda
Lightsping/Shutterstock
RobeRto Duailibi
Muita gente tem falado, com toda razão,
da necessidade de mudanças urgentes
nos rumos da economia, da educação,
da saúde e da moral pública. Toda mudança
profunda reflete os anseios da maioria.
Mas quero aqui chamar a atenção para um
assunto que é muito importante, que consome
todos os anos bilhões de reais dos
cofres públicos e pode, em muito, mudar
a imagem do Brasil e ajudar os brasileiros.
Precisamos de mudanças no segmento da
propaganda.
O aparelhamento do Estado, com envolvimento
de partidos – e a Operação Lava Jato
já provou isso – afetou profundamente as
contas públicas, as agências, as produtoras,
os veículos, os fornecedores de serviços e a
imagem dos profissionais. E disso a classe
reclamava desde os primórdios desse governo
atual. O surgimento de “agências”
sem qualquer credencial e sem
clientes da iniciativa privada,
a aparente manipulação das
planilhas de licitações, o uso
de estagiários em vez de profissionais,
depois que as contas
estavam ganhas, a partidarização
das decisões, tudo nos
fazia lembrar da peça O Rei da
Vela, de Oswald de Andrade.
Ao longo das investigações, ficou claro
que a publicidade do governo vinha sendo
utilizada como foco de poder, e em muitos
casos usada para desvios de recursos para
campanhas eleitorais. Publicitários e pseudopublicitários
foram presos, para grande
prejuízo de toda a classe. O papel das agências,
dos publicitários e das produtoras
passou a ser visto como meio de transferir
recursos para campanhas e contas particulares.
Não estou aqui, vejam bem, fazendo
acusações novas. Tudo isso já foi provado
pela Força Tarefa, que conduz o maior processo
de combate à corrupção já visto neste
país.
“Toda
mudança
profunda
refleTe os
anseios da
maioria”
A mudança, do porte da que estamos
vivendo, é muito positiva. Mas de nada
adiantará se, nos primeiros dias do futuro
governo, não houver a sinalização clara de
que de fato estaremos entrando num novo
tempo, em nova fase, preocupada em solucionar
os graves problemas do país e usar,
de forma objetiva e racional - e moral -, os
recursos. É muito grande o volume de verba
destinado à propaganda governamental.
O governo Dilma tem gasto em média
mais de R$ 2 bilhões em mídia por ano. Somados,
os governos Lula e Dilma, apenas
com a mídia televisiva, gastaram R$ 13,9 bilhões
e outros R$ 2,1 bilhões com os jornais
e revistas. Ou seja, estamos falando de volumes
enormes que, até por isso, devem ser
gastos de forma competente, equilibrada,
livre de interferências e, o que é melhor,
sem desperdício.
A nova fase, que, ao que tudo indica,
está a caminho, tem tudo para melhorar a
percepção das pessoas em relação ao governo,
à imagem do país, aos serviços públicos.
Essas verbas podem usar as concepções
consagradas da comunicação social e
podem passar a ter um papel de altíssima
relevância para a sociedade. Os programas
sociais, as campanhas da área da saúde, os
serviços de utilidade pública, tudo isso pode
ter um upgrade, com o uso racional dos
recursos, contratações eficientes,
trabalhos consequentes e, o que
é melhor, resultados muito acima
daqueles que nós temos visto até
agora.
É preciso levar em conta, mais
que tudo, o tamanho do país, a necessidade
de as mensagens chegarem
a todos os rincões, de atingir
de forma diferente aos mais variados
públicos. Temos de passar à população
as informações que podem ajudar no dia
a dia, que podem melhorar sua qualidade
de vida, favorecer o crescimento e salvar
vidas.
A propaganda precisa voltar a ser vista
não apenas como o meio para informar sobre
produtos ou propagar sonhos de consumo.
Ou ainda ser vista como meio que usa
a mentira para eleger políticos. Ela precisa
ser vista como ferramenta de desenvolvimento
pessoal, como política de governo,
por sua relevância, poder e papel educativo.
Se o governo olhar com novos olhos para
essa área, colocar as pessoas certas nos
lugares certos, poderá contratar melhor,
gastar menos e ter um saldo final muito
mais positivo. O modelo baseado no aparelhamento
político nos tem levado a uma
propaganda de mau gosto, mal produzida e
pouco preocupada com o uso dos recursos
e com o que pensam os brasileiros sobre esse
eficiente meio de comunicação e aqueles
que vivem honestamente de seu ofício.
Roberto Duailibi é conselheiro da DPZ&T
roberto.duailibi@dpzt.com.br
126 23 de maio de 2016 - jornal propmark

we
mkt
Matteus de Faria Vilas Boas
Seconds
“Matar o sonho é matarmo-nos.
É mutilar a nossa alma”.
Fernando Pessoa
Francisco alberto Madia de souza
Arthur gostaria muito de ter uma segunda
vida. Bancário de meia idade,
família convencional e relação fria com a
mulher e a filha já adulta. Mas nada aconteceria
não fosse um telefonema aterrador.
O de um amigo que julgava morto e tinha
comprado os serviços de uma segunda vida
com a “Companhia”. Pediu a direção e
foi adiante. Meses depois, um mendigo é
atropelado e morto. Vai para uma cirurgia
facial e vira Arthur. Enquanto isso, na sala
ao lado, Arthur ganha uma nova identidade
– Tony Wilson - e uma segunda vida.
O filme, de 1966, com direção de John
Frankenheimer, adaptação do livro Seconds,
de David Ely, Arthur é protagonizado
por Rock Hudson. E os letreiros de abertura
levam a assinatura do mestre do design
Saul Bass. Anos depois, por curiosidade,
Arthur volta para conferir, a distância, a
família. A mulher casara-se novamente, a
casa permanecia a mesma, mas a sensação
de ter renascido desaparecera. Renascer,
conclui, é uma impossibilidade absoluta.
Então, por que deixar-se morrer? Ou matar?
Abilio Diniz vendeu seu sonho. No momento
da entrega, fez tudo para recomprar.
Isabela Capeto vendeu seu sonho
e trabalhou feito uma condenada para
recomprá-lo. Michael Klein vendeu o sonho
de sua família, pai, seu, e hoje, volta
e meia, tenta se reaproximar do sonho, à
semelhança de Arthur. Na busca de um Seconds.
Sua filha, Natalie Klein, fashion designer,
casou-se com Tufi Duek, com quem
tem dois filhos, Ava e Ezra, e é muito feliz.
Poucas pessoas fizeram carreira, prosperaram,
e construíram marcas de forma tão
visceral, compulsiva e arrebatadora como
Tufi. No início, jovem, vendia camisetas
para amigos e construiu um pequeno império
e marcas legendárias trabalhando 14
horas por dia: “De 52 fins de semana por
ano, eu trabalhava 45”, declarou a Sylvain
Justum, da GQ Brasil. Hoje, aos 61 anos,
explode: “Destruíram o que levei quatro
décadas para construir. A marca Forum
merecia mais respeito”.
Março de 2008. A campanha de Barack
Obama empolga o mundo. A crise das hipotecas,
uma hipótese aparentemente distante.
Em meio a uma série de circunstâncias,
incluindo a morte de sua mãe, Tufi sucumbe
e vende tudo – sua empresa, marcas, nome –
para a AMC, de Alexandre Menegotti e mais
três sócios. No portfólio da AMC estão Colcci,
Sommer, Carmelitas, mais licenciamento da
Coca-Cola Fashion. Vendeu tudo, repito: Forum,
Triton, Forum Tufi Duek e Tufi Duek.
Pela bagatela de R$ 251 milhões – o que equivaleria
hoje, segundo Tufi, a R$ 700 milhões:
“uma empresa saudável, com lucro líquido de
R$ 40 milhões ano”. Maio de 2016, GQ Brasil:
“Nos tempos áureos, os desfiles da Forum
viajavam pelo Brasil como forma de fortalecer
mercados regionais e expandir a marca.
Fazer parte do universo Forum dava status,
envolvia o sentimento aspiracional em uma
calça com o célebre F no bolso traseiro...”. Tufi
reconhece: “fui ingênuo, acreditei nas promessas
que o grupo não mexeria na filosofia
que implantei e fazia a engrenagem funcionar
perfeitamente...”, hoje posso assinar Tufi
Duek como designer, mas nunca mais como
marca. Menegotti, o comprador, concorda e
lembra: “A marca Tufi Duek foi adquirida pelo
AMC e, portanto, não pode ser utilizada por
terceiros, tampouco por quem a vendeu...”.
Goethe dizia que “quando uma criatura
humana desperta para um grande sonho e
sobre ele lança toda a força de sua alma, todo
o universo conspira a favor”. Aristóteles,
que “a esperança é o sonho de um homem
acordado”. E, Mario Quintana, que “sonhar
é acordar-se para dentro”. E mesmo assim,
Abilio, Isabela, Michael, Tufi, Herchcovitch
e muitos outros empreendedores acreditaram
ser possível venderem seus sonhos. O
que existe de comum entre todos, e apenas,
é que nunca mais conseguiram dormir
em paz. Permanecem despertos; para dentro
e para fora. Resta o conselho do saudoso
Barão de Itararé: “Nunca desista de seu sonho.
Se ele acabou numa padaria, procure
em outra”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
128 23 de maio de 2016 - jornal propmark

sul online
Ana Paula Jung propsul@uol.com.br
Divulgação
Polar é segunda
mais lembrada
pelos gaúchos
cerveja Polar conquistou o segundo lugar entre as mais lembradas pelos gaúchos.
A Com 20,3%, está cada vez mais próxima da Skol, que ocupa a liderança, com 35,3%,
conforme aponta a pesquisa Top of Mind 2016, promovida pela Revista Amanhã. O índice
representa mais que o dobro dos 9,8% obtido na sondagem de 2014. A diferença, que era
de 28,8% há dois anos, fecha 2016 em 15% e confirma a curva ascendente da marca, que
nasceu como Polar Chopp na cidade gaúcha de Estrela há 104 anos. Em 1969, tornou-se
cervejaria Polar e há mais de dez anos reforça a identidade local com o slogan A melhor é
daqui. Os vencedores de todas as categorias do Top of Mind 2016 serão anunciados nesta
terça-feira (24), em Porto Alegre.
Peça de recente
campanha da Polar,
criada pela Paim
croissants
Os sócios-diretores da Croasonho, Gustavo
Susin e Eduardo Silva, têm planos de
cativar novos consumidores para expandir
a empresa gaúcha. A previsão é fechar 2016
com 78 lojas no Brasil e faturamento de R$
100 milhões. “Criamos um novo conceito
de alimentação no país, cujo produto é a
marca. As pessoas que provam se apaixonam”,
diz Silva. Para fidelizar os croalovers,
a marca trabalha com a campanha Provou,
amou, criada pela Batuca, de Bento Gonçalves
(RS). Fundada em 1997, a marca ganhou
mercado ao lançar uma mistura de croissants
recheados artesanais. A partir de
2009, expandiu a rede para 16 estados por
meio do franchising. Independentemente
da crise, a meta é manter crescimento orgânico
com média de dez novas lojas por ano.
O desafio é ser conhecida nacionalmente.
lutadores
Patrocinadora do UFC, a Reebok vem fazendo
diversas ações com o esporte. Agora
lança filme com depoimento dos lutadores
José Aldo e Ronaldo Jacaré, patrocinados
pela marca. No filme, que será veiculado na
TV e na internet, criado pela 3YZ e produzido
pela Guts and Films, as duas estrelas
da modalidade falam sobre as dificuldades
e derrotas de suas carreiras, deixando claro
que nunca pensaram em desistir, enquanto
treinam e se preparam para lutar novamen-
te. “O filme faz um paralelo das vitórias e
derrotas dos dois atletas”, explica Eduardo
Menezes, diretor de criação da 3yz. O
conceito é Vencedor não é aquele que ganha
sempre, é aquele que nunca desiste de lutar.
loja de FÁBrica
A Karsten, tradicional marca catarinense
de cama, mesa, banho e tecidos
para decoração, abriu sua primeira loja
de fábrica em Porto Alegre. A empresa, de
134 anos, é uma das maiores indústrias
do segmento no Brasil e uma das principais
marcas em termos de qualidade,
inovação e beleza. Segundo Rui Leopoldo
Hess de Souza, diretor de marketing
da Karsten, a loja faz parte dos planos da
empresa de ampliar a disponibilidade de
seus produtos para o consumidor final.
“É um canal muito importante para levar
os valores da marca numa loja exclusiva.
É uma grande oportunidade”, comenta.
O conceito da campanha, criada pela Modus,
de Blumenau, é Os alemães são como
os gaúchos, adoram uma tradição. O investimento
em marketing no Brasil é de
R$ 12 milhões.
Festa
A festa do Colunistas Brasil será no próximo
dia 9, no Rio de Janeiro. Do RS, Centro,
JWT, Matriz e Santo de Casa, mais a
produtora Guts, serão homenageadas.
130 23 de maio de 2016 - jornal propmark

produtoraS
Moreira: especialista em filmes de produto, ele tem em seu portfólio trabalhos com marcas como Unilever e Bradesco
Divulgação
Spray contrata
diretor com
experiência
em produto
Rodrigo Moreira chega
depois de passagem
pela Honey Bunny
Vinícius noVaes
Rodrigo Moreira é o novo diretor de cena
da Spray Filmes. Com mais de 15 anos
de atuação no mercado publicitário, Moreira
traz em seu portfólio filmes para marcas
como Kopenhagen, Pizza Hut, Subway, além
de Johnson & Johnson, Unilever e Bradesco.
Antes de integrar o time da Spray, trabalhou
em produtoras como Conspiração e Honey
Bunny.
“A Spray Filmes tem uma demanda muito
grande de filme de produto e esta é uma
área na qual eu tenho especialidade”, conta
o novo diretor de cena da produtora. “Eles
me procuraram e pensei que a gente se completava
nesta área”, complementa o profissional.
Roberta Reigado, produtora-executiva da
Spray Filmes, disse que o foco e a experiência
de Moreira em filmes de produto são muito
complementares para o trabalho de sua empresa.
“Como diretor e fotógrafo, o Rodrigo
é extremamente exigente com a qualidade e
a estética dos filmes, sua formação em fotografia
traz também um olhar muito apurado
e técnico”, afirma a executiva.
Para o novo diretor de cena da Spray, um
dos seus principais desafios será conseguir
elevar o nível técnico de qualidade dos filmes
de produto. “Além disso, a Spray vai me
proporcionar a oportunidade de eu expandir
o meu leque”, garante.
A Spray, que possui seis anos de mercado,
foi a produtora responsável pela produção
do longa Quebrando o Tabu, que debate as
consequências da legalização da maconha,
que teve a participação de nomes como os
ex-presidentes Fernando Henrique Cardoso,
Bill Clinton e Jimmy Carter. Na publicidade,
a Spray já filmou com agências como AlmapBBDO,
DM9DDB, Africa, Y&R e WMcCann,
entre outras. E tem como clientes Coca-Cola,
Ambev, Itaú, Mitsubishi, Volkswagen, P&G
etc.
Em 2014, a produtora produziu o filme
Últimos Desejos da Kombi, vencedora de sete
Leões de ouro no Festival de Cannes, além
de prêmios no Clio Awards e no Festival do
CCSP. No ano passado, a Spray produziu Radio
Pride Parade, que rendeu um Leão de
prata no Festival de Cannes, na categoria
Branded Content.
132 23 de maio de 2016 - jornal propmark

HÁ 51 ANOS,
NÃO SE PODIA
FALAR O QUE
SE PENSAVA.
HOJE, DEVEMOS
FALAR O QUE
NINGUÉM
AINDA PENSOU.
Ganhar a vida tá osso?
Voltemos 51 anos. Quando
nasceu este jornal, a propaganda
não era considerada essencial,
e a profissão de publicitário
acabava de ser regulamentada.
O respeito só veio com a chegada
das grandes montadoras e as
primeiras campanhas.
Os carros, aliás, desfilavam
em 1965 o adesivo Brasil, ame-o
ou deixe-o. Bem, semelhanças
à parte, importante pra BigBee
é ser reconhecida como
agência otimista e inovadora.
É ter o mais ágil sistema
de mensuração de mídia
e análise do mercado,
o DATAROI.
É pensar, como poucos,
planejamento estratégico,
business intelligence
e performance criativa.
É saber potencializar
ideias e resultados.
Venha tomar uma
com a gente.
Uma boa xícara
de café.
114130 5200 / www.bigbee.com.br

Produtoras
Piloto se reestrutura e reforça
equipe com seis diretores de cena
Com mudanças, que atingem também a área comercial, objetivo da
empresa é expandir a atuação no mercado brasileiro de audiovisual
Divulgação
Equipe da produtora Piloto: empresa quer se tornar mais competitiva no mercado e aposta em diversos tipos de filmes
Vinícius noVaes
Com o objetivo de expandir a atuação da
produtora no mercado brasileiro de audiovisual,
a Piloto contratou seis diretores
de cena. Desses diretores que entraram para
compor o casting, alguns já atuavam no mercado
e outros são profissionais que estão sendo
lançados.
Octavio Scopelliti, André Chitas, Carla Nobre,
Ronaldo Soares, Gustavo Zylbersztajn e
Rafael Antonelli, ao lado da dupla fundadora
da produtora, formada por Daniel Soro e Alexandre
Chalabi, tornam-se responsáveis pela
estética e pelas novas linguagens dos projetos,
apresentando tendências para todos os tipos
de filme, desde documentários, live action e
animação, para mídias digitais ou multiplataformas,
entre outras opções.
No comando da empresa, a novidade é que
Biba Werdesheim deixa de atuar na área de
atendimento para assumir as funções de diretora-executiva.
Ela terá como meta imprimir
mais eficiência ao trabalho da produtora, por
meio de uma gestão classificada pela própria
empresa como criativa.
“Um dos principais diferenciais da Piloto
sempre foi a sua capacidade de unir versatilidade
para trabalhar em orçamentos desafiadores
à capacidade criativa. Precisamos
oxigenar constantemente a produtora, revirar
o fundo, fazer com que a força criativa
que já está dentro de casa seja renovada e,
ao mesmo tempo, aumentar a nossa capacidade
de resposta a diferentes demandas”,
afirma a executiva.
Outra novidade é que Regina Knapp, profissional
com vasta experiência de mercado,
que estava na Piloto há alguns meses, torna-se
diretora-comercial, focada nas áreas de atendimento,
prospecção e gestão do quadro diretores
de cena da casa.
“A chegada dos novos diretores nos possibilita
aumentar o leque de atuação nas agências
e clientes, mas sem nunca perder a qualidade
técnica e criativa, que prezamos tanto”, afirma
Regina Knapp, diretora-comercial da Piloto.
Essa ampliação no time de profissionais
faz parte da atuação de Biba como diretora-
-executiva, com Regina à frente da direção
comercial.
Biba garante que o objetivo da produtora
é ampliar a oferta de trabalho no mercado.
“Sem perder nosso DNA, vamos tornar a produtora
mais competitiva, oferecendo filmes
com qualidade estética, unindo design, narrativa,
capacidade criativa e boa gestão”, afirma.
134 23 de maio de 2016 - jornal propmark

DeSign
Fonte Sarandi se reposiciona com
novas embalagens no portfólio
Destaque da linha é garrafa de água desenvolvida com foco nos
praticantes de atividade física; Lincoln Seragini assina a mudança
AnA PAulA Jung
Um dos principais designers
de embalagem do Brasil,
Lincoln Seragini, é quem assina
a renovação do portfólio da
empresa gaúcha Fonte Sarandi.
Com 45 anos de carreira e
trabalhos para gigantes como
Colgate-Palmolive, Nestlé, Dixie-Toga
e Johnson & Johnson
no currículo, Seragini destaca
neste projeto a embalagem inovadora
da água Floresta Ativa,
projetada para quem pratica
atividade física, como um
squeeze descartável.
Com forma anatômica, nas
cores cristal, azul, rosa e verde,
a garrafa possui uma alça para
prender nos dedos durante o
uso. A ideia é ser uma solução
conveniente, econômica e higiênica.
“Não existe igual no
mercado. A Sarandi está sendo
pioneira nesta embalagem”,
comenta Seragini.
“Será um ícone das pessoas
ativas. Por ser exclusiva e única,
possibilita que a Sarandi a
comercialize em todo o mercado
brasileiro. Será possível
viabilizar a sua venda em qualquer
distância, vencendo a barreira
do frete, fator que sempre
limitou a expansão das marcas
regionais de água mineral”, explica
Seragini.
Com quase 70 anos de existência,
a Fonte Sarandi se reinventa,
apostando em inovação
e mudanças estratégicas para
fortalecer a marca e ganhar
mercado. O projeto de reposicionamento
da Sarandi levou
dois anos, desde o planejamento
até a sua execução. Foram
investidos R$ 1 milhão em
pesquisa e desenvolvimento,
R$ 1,5 milhão em tecnologia e
maquinário e R$ 1 milhão em
marketing, além da contratação
de 50 novos funcionários
nos últimos 12 meses.
Seragini acredita que as empresas
de vanguarda sabem
que fazer o bem à sociedade
Lincoln Seragini, um dos principais designers de embalagem do Brasil, com o diretor da Fonte Sarandi, Jairo Zandoná
“Todas as
empresas
precisam
ganhar
dinheiro, mas
é imporTanTe
buscar não só
nos produTos,
mas nas suas
ações, um
benefício a
mais para as
pessoas”
é um bom negócio. Por isso, o
mercado está entrando na era
espiritual das marcas. “Todas
as empresas precisam ganhar
dinheiro, mas é importante
buscar não só nos produtos,
mas nas suas ações, um benefício
a mais para as pessoas.
Já passamos da fase da marca
racional, da estética depois da
emocional e agora chegamos
na era espiritual. Poucas marcas
chegaram até aqui. É preciso
buscar a própria verdade”,
comenta. Segundo Seragini,
para a marca de água, a verdade
é latente e está expressa no
slogan Nossa fonte é a natureza.
Para deixar claro o posicionamento,
a linha de produtos
ganhou novas embalagens e
rótulos para as linhas de água
mineral, e o guaraná ganhou
um novo sabor. “Este é o maior
projeto da empresa em todos
esses anos. Uma reformulação
completa focada no crescimento
e no fortalecimento de mer-
Divulgação
cado, que vai na contramão das
expectativas do cenário nacional
em um ano de crise”, comemora
o diretor da empresa,
Jairo Zandoná.
O novo formato das garrafas,
além de mais apropriado para o
manuseio, com o centro de gravidade
na região central, teve
peso reduzido. “Dentro dos
melhores padrões atuais em
termos de consumo de PET, podemos
afirmar que chegamos a
uma embalagem otimizada e
ideal em seu conjunto”, explica
Seragini.
A empresa lidera dois movimentos,
dentro da ideia de ser
uma marca espiritual: Prevenção
da Saúde, que defende a
importância do pH alcalino das
águas naturais; e Vida Ativa,
que visa promover a qualidade
de vida.
A campanha, com anúncios,
jingles e material de PDV, foi
criada pela Martins+Andrade,
de Porto Alegre.
136 23 de maio de 2016 - jornal propmark

opinião
Scyther5/Shutterstock
Comunicação para
crianças e adolescentes
Silvia viSani
Em se tratando de comunicação e mídia
voltada para crianças e adolescentes,
não é necessário ser um especialista no assunto
para perceber que determinadas características
desse público-alvo são muito
diferentes quando comparadas com as de
suas gerações passadas.
Como mãe, tenho a oportunidade de frequentemente
observar as discussões nos
grupos de crianças: nem todas gostam dos
mesmos brinquedos e opções de lazer. Se
há décadas todas tinham o mesmo personagem
favorito, hoje uma pode gostar de
um animal, a outra pode ter como ídolo
um super-herói e outra, ainda, sonhar em
ser um jogador de futebol. Cada
uma elege um ícone diferente
de sua preferência.
Independentemente da década
em que se vive, é fácil
perceber que as transformações
na vida de uma criança
ocorrem muito mais rápido do
que na de um adulto. Contudo,
há uma grande diferença nos
dias de hoje: a quantidade de
informação que os mais jovens
encontram disponível fez com
que se tornassem muito mais
exigentes quanto ao consumo.
E no passado esse grau de exigência
era encontrado somente
no público adulto.
“o ponto de
partida da
mensagem
deve ser
abordar
a criança
sem que seja
de forma
invasiva
e sem se
aproveitar
de sua
inocência”
O fácil alcance desse volume de conhecimento
lhes permite uma análise mais
aguçada. Contam com mais possibilidades,
escolhas, informações e ofertas, para que
possam optar por aquilo que consideram
melhor. Isso significa que não se deixam
mais ser guiados pelo comportamento de
massa como antigamente. Suas decisões
se tornaram mais individualizadas e baseadas
em gostos e experiências pessoais, já
nesta faixa etária.
Outro ponto importante é o nível de troca
de informação, antes mais restrito aos
amigos da escola e do bairro. Atualmente
ela se dispersa além desses ambientes físicos,
nas redes sociais, na TV e, obviamente,
no Google. Nesse contexto, o grande desafio
da publicidade é saber como se comunicar
e segmentar a mensagem para cada
target, já que é preciso transmitir a mesma
informação de forma diferente para cada
indivíduo. Não se fala de uma só maneira
com todos, cada vez surge uma nova abordagem
para se explorar diferentes interesses
dentro de um mesmo público.
Ao pensar no lançamento de
um novo produto ou campanha,
creio que o meio prioritário para
se atingir crianças e adolescentes
seja a internet (que abrange
redes sociais e diversos canais de
vídeo, presentes principalmente
em games e apps). Na sequência,
dependendo do produto, outro
meio a ser considerado são os canais
on demand, já que as crianças
de hoje não possuem mais
apego ao canal de TV em si, mas,
sim, ao conteúdo exibido. Importante
ressaltar que nesse meio a
interferência de publicidade ainda
é mínima, portanto é preciso
estar atento a essa nova oportunidade,
que desperta grande
atenção dos mais jovens.
Para concluir, nos deparamos com o
polêmico debate em torno da proibição da
publicidade dirigida ao público infantil.
Devemos nos lembrar de que, em todas as
circunstâncias, o ponto de partida da mensagem
deve ser abordar a criança sem que
seja de forma invasiva e sem se aproveitar
de sua inocência.
Silvia Visani é diretora de mídia da SapientNitro
silvia.visani@sapient.com
jornal propmark - 23 de maio de 2016 137

CANNES 2016
Cyber precisa
apontar caminho
para a indústria
Alê Oliveira
Vice-presidente de Integração e Inovação da
DM9DDB, Igor Puga será o representante
brasileiro no júri de Cyber Lions. Para o
publicitário, os projetos mais interessantes
na área são aqueles que se transformam em algum
tipo de serviço ou entretenimento para a sociedade.
Ele diz também acreditar que, com o redesenho das
subcategorias de Cyber, os jurados terão mais tempo
para julgar, o que é bom para o resultado final.
Outro ponto que ele destaca é que Cyber precisa
reconstruir seu lugar e contribuição no festival,
como uma categoria que tem um território definido
capaz de apontar relevância para nossa indústria.
Confira abaixo algumas opiniões de Puga.
Kelly Dores
JÚRI HETEROGÊNEO
É um ano complicado para o
júri, por termos um redesenho
das subcategorias de Cyber.
Craft ganhou status de categoria,
Data já tinha passado por
isso e temos o protagonismo
de Mobile. Somado à categoria
Innovation, Cyber precisa
reconstruir seu lugar e contribuição
no festival, como uma
categoria que tem um território
definido capaz de apontar relevância
para nossa indústria.
Como a categoria estava muito
inchada, foi bom que subcategorias
viraram categorias. No
raciocínio que o festival está fazendo,
o júri vai ter mais tempo
para apreciar as peças com mais
cuidado e tomar decisões mais
maduras. Nesse sentido, me
agrada um júri bem heterogêneo,
com muitos profissionais
que não são provenientes de
criação, o que deve fazer um
processo de julgamento mais
plural. Estou animado.
MAIS TEMPO
O que mais me incomoda
hoje em júri é essa história de
você ter de cumprir um prazo
supercurto e julgar muita coisa.
Todo mundo pensa no raciocínio
inverso. Por que tem múltiplas
categorias? Do ponto de
vista do jurado, é o contrário.
Que bom ter múltiplas cate-
gorias, porque você tem mais
tempo para julgar e menos peças.
Estou feliz por estar no júri
de Cyber por isso também.
RETHINK ORNAMENT
Os cases marcantes são
aqueles que eu só vou saber no
processo de júri. Ficamos muito
inclinados a premiar alguns
projetos de repercussão internacional,
que tivemos acesso
previamente, vide sua popularidade,
e deixamos de valorizar
ações em países e mercados
que possuem insight e execução
dignos de serem notados.
Mas, para não ser o ranzinza,
gosto muito do case de Rethink
Ornament, uma iniciativa canadense
que polariza muito as
pessoas: ou gostam muito ou
odeiam (a campanha criada
pela Rethink transformou o celular
em um enfeite da árvore
de Natal. Eles desenvolveram
um acessório para pendurar
o smartphone na árvore e um
app com ornamentos animados.
A ideia é que as pessoas
deixem o celular de lado para
se confraternizar com a família
e amigos).
SERVIÇO OU ENTRETENIMENTO
O que me agrada são os projetos
que parecem perenes e
quando viabilizados se transformam
em algum tipo de serviço
ou entretenimento que
perdure por meses e anos e não
Igor Puga: os projetos mais interessantes são os que se transformam em serviço
“Ficamos muito
inclinados a
premiar alguns
projetos de
repercussão
internacional, que
tivemos acesso
previamente, vide
sua popularidade,
e deixamos de
valorizar ações
em países e
mercados que
possuem insight e
execução dignos
de serem notados”
aqueles factoides que, ainda
sendo incríveis, tenham o mérito
de encantar ou engajar por
alguns meros segundos na vida
do consumidor.
JULGAMENTO
Insight, execução e resultados
são a tríade de qualquer
julgamento, mas me preocupo
muito com a relevância e verdade
dos problemas diagnosticados
- que são o ponto de partida
na condução dos cases.
PARTICIPAÇÃO BRASILEIRA
Com essa diluição de muitas
categorias na área digital,
é difícil fazer um prognóstico
sobre como será a participação
brasileira nesta edição. De
qualquer modo, em função da
crise, creio que teremos mais
aproveitamento entre inscrições
e prêmios que nos anos
anteriores – as agências brasileiras
devem estar mais seletivas
nas inscrições, num filtro
prévio mais austero. Agora, em
número absoluto de metais,
não fico confortável em prever
algum resultado.
138 23 de maio de 2016 - jornal propmark

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CanneS 2016
esse é o
momento do
entertainment
Diretor e sócio da Academia de Filmes,
Tadeu Jungle, e Roberta Medina
(do Rock in Rio) serão os primeiros
brasileiros a participarem do júri do
novo Lions Entertainment, festival lançado
este ano pelo Cannes Lions para premiar o
entretenimento. Jungle vai julgar Entertainment
Lions, categoria que premiará trabalhos de
conteúdo na publicidade, e a executiva estará na
área de som, em Entertainment Lions for Music.
Para Jungle, esse é o momento do entertainment.
“Vivemos uma revolução de plataformas e
narrativas e está todo mundo tentando achar um
caminho”. Segundo ele, o que mais surpreende
nesse cenário é a capacidade de reinvenção da
publicidade. O sócio da Academia de Filmes diz
ainda que, mesmo nesta época tão ruim da nossa
economia e política, acredita ver bons trabalhos
brasileiros no festival, já que “o Brasil sempre
foi um expert em criatividade”. Confira abaixo
algumas opiniões de Tadeu Jungle.
Tadeu Jungle, que está no primeiro júri de Entertainment Lions: “tenho grandes expectativas”
Alê Oliveira
kelly dores
grande virada
Eu acredito que esse é o
momento do entertainment.
Nós estamos numa grande
virada no mundo. O mundo
está numa revolução de plataformas,
numa revolução
de narrativas, e isso envolve
a publicidade, os players de
conteúdo e os exibidores. E
está todo mundo tentando
achar um caminho. E nessa
ebulição, eu espero que em
Cannes a gente consiga encontrar
algumas soluções, ou
pelo menos alguns bons cases
que apontem para novos caminhos.
MeSTre da CriaTividade
O Brasil sempre foi um expert
em criatividade. Sempre
foi um mestre em dar um
jeito nas coisas mais rápido,
de se adaptar facilmente aos
novos desafios. Acredito que
o Brasil tem chances. Estou
bem curioso para ver todos os
inscritos. Faz parte do caráter
do país se adaptar ao novo e
construir o novo. Somos seres
antropofágicos e nos reinventamos
comendo um pouco
de todo mundo. Há anos as
criações brasileiras se destacam
em Cannes. Mesmo neste
momento tão ruim da nossa
economia e política, sigo com
esperanças em ver bons produtos
por lá.
SenSaÇÃO eSPeCiaL
Tenho grandes expectativas.
Acho que todos os jurados
de Entertainment compartilham
uma sensação muito especial
de inaugurar uma nova
categoria do Festival de Cannes.
É uma honra representar
o Brasil na avaliação dos cases
em que as marcas se propõem
a criar conteúdo.
CaSeS
O presidente do júri de Entertainment
(Jae Goodman,
CCO e co-head da CAA Marketing)
nos pediu para não citar
cases neste momento. Posso
dizer que já começamos a avaliação
dos trabalhos, e há peças
de conteúdo para a marca
“Acredito que o
BrAsil tem chAnces.
estou Bem curioso
pArA ver todos os
inscritos. FAz pArte
do cAráter do pAís
se AdAptAr Ao novo
e construir o novo”
que são realmente surpreendentes.
CandidaTOS a PrÊMiOS
Vou ter de manter o suspense
aqui.
reaLidade virTUaL
Surpreende-me a capacidade
de reinvenção da publicidade,
em especial pela
apropriação de linguagens.
Tenho certeza que 2016 é um
ano icônico para a realidade
virtual, por exemplo. Ainda
vamos nos entreter muito
com ela. E o caminho em que
as marcas são as produtoras
de conteúdo pra valer e não
apenas apoiadoras me parece
estimulante e rejuvenescedor
na comunicação audiovisual.
MaiS iMPOrTanTe
A capacidade de as peças
serem emocionantes, de ter
um impacto de longo termo
na memória do espectador e
tudo isso estabelecendo uma
conexão com a marca, principalmente,
são os pontos mais
importantes.
140 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Cannes 2016
tecnologia abre
oportunidades
para o meio rádio
Divulgação
R
afael Urenha, jurado brasileiro no Radio
Lions, começou na DPZ há 20 anos e foi
indicado para a posição de CCO após a fusão
com a Taterka, que fez surgir a DPZ&T.
Diretor de arte com formação na ECA/USP, trabalha
com marcas como Itaú, Natura, Vivo, McDonald’s,
Bombril e BMW. Confira os principais pontos da
entrevista que ele concedeu ao PROPMARK.
Paulo Macedo
Visão
Rádio é o meio em que o segredo
é fazer muito com pouco.
Se você pensar bem, a caixinha
de ferramentas básica se
resume ao uso de voz, música
e efeitos sonoros. Mas a combinação
destes elementos é
poderosa. O grande objetivo
é despertar a imaginação das
pessoas e gerar uma conexão,
emocional ou racional, com
uma mensagem.
CriatiVidade
O brasileiro é especialista em
criar soluções em situações que
apresentam limitações. O meio
rádio é perfeito para isso. Não
é à toa que o país trouxe para o
currículo o Grand Prix da área
em 2012, além de vários Leões
ao longo dos anos. E hoje, se levarmos
em consideração a rápida
adoção de novas tecnologias
pela população, um novo leque
de alternativas se abre. Rádios
digitais, serviços de streaming
e as redes sociais estão ampliando
as possibilidades de
novidades.
diferenCial
O Brasil é um país musical,
como poucos no mundo, que
tem no humor um traço forte
da sua personalidade coletiva.
Esses dois ingredientes, juntos
e misturados, somados a
algumas pitadas de inovação,
formam uma bela receita para
grandes trabalhos. Vivemos
num país continental e o rádio
sempre vai ter um papel importante
no mix de meios de toda
campanha na hora de ganhar
cobertura e penetração.
importânCia
Fundamental. Gosto de pensar
que a música, incluíndo trilha
e efeitos, é como um gatilho
emocional que disparamos nas
peças publicitárias para gerar
conexão com o público. Fazer
rir, emocionar e entreter são tarefas
quase impossíveis sem o
uso de recursos sonoros.
branding
É uma disciplina que está
ganhando cada vez mais a atenção
dos grandes clientes no
Brasil. Itaú e Vivo, por exemplo,
são duas marcas cuja comunicação
consegue ser familiar
num nível puramente sonoro,
com assets de marca musicais
poderosos.
sound design
A qualidade das produtoras
de áudio no Brasil é indiscutível.
Acho que nunca tivemos
tantos fornecedores com boa
capacidade para escolher na
hora de desenvolver um trabalho.
Esse amadurecimento da
categoria se estendeu além da
composição e produção de trilhas
sonoras e teve um impacto
sensível na qualidade do sound
design nas peças sonoras.
features
Ser escolhido como jurado
na categoria Radio Lions em
Cannes este ano, além de ser
um grande presente, uniu duas
grandes paixões: publicidade e
música. Sou DJ há vários anos
por hobby, nas madrugadas vagas.
Não entendo nada de estúdio,
mas aprendi um pouco com
as reações das pessoas numa
pista de dança. O que essa experiência
me traz é uma sensi-
Rafael Urenha, que vai compor o júri de Radio na edição deste ano do Cannes Lions
“A quAlidAde dAs
produtorAs de
áudio no BrAsil
é indiscutível.
Acho que nuncA
tivemos tAntos
fornecedores de
BoA quAlidAde
pArA escolher
nA horA de
desenvolver um
trABAlho”
bilidade sobre o poder instantâneo
que a música tem sobre as
pessoas. A música certa, na hora
certa, muda o astral de uma pessoa,
de uma festa, assim como
de um filme ou spot publicitário.
O papel do som é criar drama,
ativar os sentidos e se conectar
com as pessoas. Tudo o que uma
boa propaganda deve fazer.
proCessos
Na hora de avaliar um trabalho,
tento me colocar no lugar
de quem vai ser impactado por
aquela peça publicitária pela
primeira vez. Alguém que não
necessariamente está interessado
no produto, na marca ou nas
qualidades técnicas do material.
É um exercício de imaginar o que
faz uma pessoa parar o que está
fazendo e se interessar por aquela
mensagem. Depois, é claro, entram
na avaliação quesitos como
originalidade da ideia, execução
técnica, adequação à categoria e
ao negócio, inovação e resultados.
preparação
Este ano, como jurado, vou
para o festival com uma responsabilidade
nova. Então, estou
ampliando meu radar para os
cases e trabalhos internacionais
de destaque. Isto inclui fazer um
review dos trabalhos premiados
na categoria Radio nos últimos
anos, para afinar o critério de
julgamento. Além disso, estou
conhecendo melhor e me aproximando
dos outros profissionais
que farão parte do júri, o que
também é bastante importante.
jornal propmark - 23 de maio de 2016 141

canneS 2016
Social media
trouxe métricas
tangíveis para Pr
Alê Oliveira
Edson Giusti, jurado deste ano em PR no
Cannes Lions, é jornalista e sócio de uma
nova geração de agências da disciplina - a
Giusti Comunicação. A empresa nasceu
como parte do grupo Loducca, ainda quando
pertencia à rede Lowe (Interpublic), atualmente
LDC e integrante do Grupo ABC. No júri do festival
pela primeira vez, o profissional afirma que gosta
de valorizar a ideia e buscar resultados para seus
clientes. Veja abaixo os principais pontos da
entrevista de Giusti ao PROPMARK.
Claudia Penteado
Social
PR tornou-se fundamental e
indispensável. O Social Media
trouxe o PR para o centro das decisões
de estratégias de marketing.
Governos e empresas já administram
seus perfis em redes
sociais alinhados com estratégias
que contemplem e integrem
todas as mídias. Essa integração
é foco do trabalho de relações
públicas. Outro fator foi a importância
que a mídia espontânea
ganhou nesse novo cenário. E
ninguém melhor do que as agências
de relações públicas para lidar
com mídia espontânea.
PrêmioS
O nosso papel sempre foi
exclusivamente o de relacionamento
com as mídias tradicionais.
Éramos responsáveis
apenas por assessoria de imprensa.
PR é dialogo. E nós dialogávamos
só com a imprensa.
Ficamos especialistas em releases
e gestão de crise. Tínhamos
pouco espaço para criatividade.
Quando isso acontecia, chamávamos
de agenda positiva. Com
o digital, abriu-se a oportunidade
de fazer campanhas integradas.
Passamos a dialogar com
outros públicos. E começamos
a criar campanhas completas,
post, filmes, memes e transmissões
de eventos pela web.
Acabamos nos arriscando bem
mais. Você pode esperar mais
inscriçoes de agências de PR e
mais prêmios. É uma questão
de pouco tempo.
criatividade
Ser criativo em PR é criar
campanhas que gerem diálogo
com a sociedade, percepção e
resultados efetivos. E ajudem a
criar reputação para clientes e
suas marcas.
eficiência
Eficiência sempre foi a grande
dificuldade do PR no passado.
Não havia uma régua, uma
medida eficiente. Cada agência
ou rede internacional criava a
própria métrica. Na propaganda,
sempre foi muito mais fácil.
A régua era a mesma. Os resultados
poderiam ser comprovados
na audiência de TV, rádio
e mídia impressa. E, principalmente,
nos resultados de vendas
do clientes. Reputação tem
outro valuation. Reputação não
se mede em audiência. Com
as mídias sociais, passamos a
competir e sermos avaliados
com uma métrica tangível.
Agora podemos mostrar nossos
resultados e comparar com várias
ferramentas que medem o
engajamento de mensagens.
canneS
Festival inspirador, de ideias.
Aprende-se muito em Cannes.
Participei tantas vezes como assessoria
de imprensa para meus
clientes. Ganhar um Leão sempre
foi uma grande conquista.
Agora me sinto renovado participando
e inscrevendo peças.
Queremos Leões também.
JúriS
É minha primeira vez em
Giusti: “Campanhas para grandes marcas que querem dialogar com consumidores”
“A áreA de Pr
não fAz APenAs
cAmPAnhAs de
cunho sociAl. fAz
cAmPAnhAs PArA
grAndes mArcAs
que querem
diAlogAr com seus
consumidores.
cAmPAnhAs com
resultAdos
voltAdos PArA
A mArcA”
Cannes. Mas já fui jurado no
Fiap e no El Ojo. Valorizo muito
a ideia. Precisa ter resultados
claros. Mas criatividade é
fundamental. Como jurado em
Cannes, não acho que terei um
desafio específico. Acho que
será um grande prazer e um
grande aprendizado.
marcaS
A área de PR não faz apenas
campanhas que tenham
um cunho social. Ela faz campanhas
para grandes marcas
que querem dialogar com os
seus consumidores. Campanhas
com resultados voltados
para a marca. Querem valorizar
mensagens e, assim, criar reputação.
Veja o case de Always.
(Like a Girl)
deSafio
Disputamos cada vez mais
a atenção do consumidor, de
nossa audiência, com milhares
de mensagens. Só terá relevância
num mundo cada vez mais
mobile, cada vez mais digital,
se você for realmente criativo
em sua mensagem.
trabalho
Primeiramente tenho de votar
em centenas de cases online.
São 10 horas por semana durante
30 dias antes. Isso é muito
bom, pois temos tempo de ver
os cases com profundidade.
Essa é a verdadeira preparação.
Pois os jurados chegam ao festival
já conhecendo praticamente
boa parte dos cases.
142 23 de maio de 2016 - jornal propmark

PRêMiOs
Grand Prix Renato Castelo Branco
fica com WMcCann e L’Oréal
Premiação organizada pela ESPM Social valoriza anunciantes e
agências responsáveis pela criação de peças de caráter socioambiental
Alê Oliveira
Vencedores das oito categorias foram premiados pela ESPM Social semana passada, em São Paulo; WMcCann recebeu três prêmios, incluindo o GP
BÁRBARA BARBOSA
Depois de ser premiada com o
primeiro Gran Sol brasileiro
no Fiap (Festival Ibero Americano
de la Publicidad, veja matéria
na página 148), a campanha Meu
Primeiro Dia da Mulher, assinada
pela WMcCann Rio para L’Oréal
Paris Brasil, venceu também em
três categorias do Prêmio Renato
Castelo Branco de Responsabilidade
Socioambiental na Propaganda,
incluindo o GP.
Em sua 12ª edição, a premiação,
realizada na semana passada,
é organizada por alunos da
ESPM, por meio da ESPM Social,
e julgada por profissionais do
mercado, com o objetivo de reconhecer
as agências e empresas
responsáveis por desenvolver
campanhas e ações com caráter
socioambiental, num total de
oito categorias.
espm reforça
que desenvolver
uma consciência
mais alinhada
faz parte da
transformação
socioambiental
Além do Grand Prix, a campanha
da WMcCann foi destaque
nas categorias Melhor Peça Veiculada
em TV ou Cinema e Voto
Popular - Empresas. O evento
ainda premiou a Ogilvy, pela peça
HIV Positivo, para o Grupo de Incentivo
à Vida, na categoria ONGs
e Governo; a F.Biz, pela peça #PorUm2016CheioDeCor,
para Omo,
na categoria Melhor Ação Digital;
a DPZ&, por Leia para uma Criança,
na categoria Melhor Peça Veiculada
em Meio Impresso; a 21
Gramas, por Carta para Jack, na
categoria Voto Popular - ONGs
e Governos; e a ESPM, por peça
criada para o Banco do Brasil, na
categoria Acadêmica.
“Para nós, essa é uma oportunidade
de homenagear anunciantes
e agências que se destacam
nesse meio. A ESPM sempre
se colocou ao lado das questões
socioambientais e sabemos que
essa transformação passa pelo
desenvolvimento de uma consciência
mais alinhada”, ressaltou o
VP acadêmico da ESPM, Alexandre
Gracioso.
No Prêmio Renato Castelo
Branco não há inscrições. São
os próprios alunos da ESPM
Social os responsáveis por avaliar
e selecionar as campanhas,
veiculadas em diversas plataformas,
para a premiação. Posteriormente,
uma comissão, que é
formada por executivos do meio
publicitário, professores e acadêmicos,
faz o julgamento das
peças – com exceção da categoria
voto popular, que é avaliada
de forma online pelo público.
Este ano, o júri foi comandado
pela presidente da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes)
e VP de assuntos corporativos
e sustentabilidade da Brasil
Kirin, Juliana Nunes.
144 23 de maio de 2016 - jornal propmark

FESTA DO COLUNISTAS
É IGUAL MINISTÉRIO:
PARECE QUE TEM LUGAR
PRA TODO MUNDO,
MAS DE REPENTE ACABA.
SIMPLICIDADE
CRIATIVA
Garanta já o seu convite e participe da festa mais tradicional da nossa comunicação:
Venha encontrar o mercado na festa de entrega do Prêmio Colunistas São Paulo.
7 de junho, terça-feira, na Lime Light - Av. Dr. Cardoso de Melo, 1433, Itaim Bibi, às 19:30h.
Convites e informações com Nanny Lima (nanny@editorareferencia.com.br), pelos telefones (11) 2065-0753
e 2065-0766, ou Vitor Souza (vitorsz@gmail.com), pelo telefone (11) 98150-8474.
Apoio:

PrêMios
Mesmo sem Lápis Preto e
Amarelo, Brasil lidera no D&AD
Ogilvy foi a agência com melhor desempenho do país, com um
Lápis Branco para Mães seguranças, para o Sport Club do Recife
Divulgação
Cena de Mães seguranças, da Ogilvy para o Sport Club do Recife, que teve o melhor desempenho do Brasil no festival, conquistando um total de cinco lápis
bárbara barbosa
Na semana passada, foram
reveladas as distinções dos
prêmios da 54ª edição do D&AD
Awards, que teve sua primeira
etapa, a judging week, realizada
em abril, em Londres. Antes,
já haviam sido revelados
30 Lápis para o Brasil, agora
na seguinte divisão: um Lápis
Branco, para trabalhos de relevância
social, sete de Grafite,
correspondente a prata, e 22 de
Madeira, considerado o bronze.
O país não conquistou nenhum
Lápis Amarelo, equivalente a
ouro, e nenhum Preto, equivalente
ao Grand Prix. Este ano,
aliás, apenas dois Lápis Pretos
foram concedidos, num total de
749 Lápis.
Os Lápis Pretos, que repre-
sentam trabalhos de relevância
indiscutível e avaliados apenas
pelos presidentes de júri do festival,
foram para a startup inglesa
what3words, pela criação de
um método preciso de comunicação
de localização em todo o
mundo, e para a japonesa iyamadesign,
pelo trabalho de design
desenvolvido para a marca
de fita adesiva Kamoi Kakoshi,
durante o mt expo 2015, realizado
no Japão.
Considerado o segundo troféu
mais importante do D&AD,
o Lápis Branco foi concedido
para apenas três trabalhos, entre
eles, a campanha Mães seguranças,
da Ogilvy Brasil para
o Sport Club do Recife. Este
prêmio, especificamente, é concedido
para campanhas comprovadamente
de impacto e re-
levância social.
Com os 30 Lápis, o Brasil foi
o país da América Latina melhor
colocado na competição. A
agência de melhor desempenho
da região foi a Ogilvy Brasil, impulsionada
pela relevância do
Lápis Branco por Mães seguranças,
que recebeu ainda dois Lápis
de Grafite e dois de Madeira.
Ainda da Ogilvy, Parada Gay na
Rádio, para a Billboard Brasil,
recebeu um Lápis de madeira.
Outra agência brasileira bem
colocada na competição foi a
Leo Burnett Tailor Made, com
seis Lápis: dois de Grafite – por
Fila solidária, para o Clube Sangue
Bom, e Donation badges,
para a Associação Brasileira de
Transplante de Órgãos -, e quatro
de Madeira – por Wi-Fi seguro,
para a Fiat; Donation badges;
Compartilhe, para o Centro de
Valorização à Vida; e Dont’s,
para Jeep.
Com a Nivea Doll, a FCB Brasil
conquistou cinco Lápis. A
AlmapBBDO levou três Lápis
de Madeira, por Fato distorcido,
Tailor Made e Cornering Lights,
além de um de Grafite por Problems.
Já Africa, F/Nazca S&S
e LDC levaram dois Lápis de
Madeira cada, respectivamente
por Mutant Font e Ticket Books;
Celebrating 50 years in Brazil
e Double Taps Ads e NFSCan,
duas vezes premiada. NBS, por
Animais Valiosos para a ONG
Quatro Patinhas, a w3haus, por
Espelhos do racismo para a ONG
Crioula, e a Grey, por Aruba
Image Bank para o Ministério do
Turismo de Aruba, conquistaram
um Lápis de Madeira cada.
146 23 de maio de 2016 - jornal propmark

UFC 198. O MAIOR
DA HISTÓRIA DO BRASIL.
ȚRECORDE HISTÓRICO DE PÚBLICO
NO BRASIL:45.207 PESSOAS.
ȚRECORDE DO UFC MUNDIAL DE PÚBLICO
NA PESAGEM: 15.000 PESSOAS.
VOCÊ NÃO
PRECISA SER
UMA LENDA
DO MMA
PARA GANHAR
SEMPRE.
BASTA SER
UM PARCEIRO.
Ț42 MILHÕES DE PESSOAS IMPACTADAS
NAS REDES SOCIAIS EM APENAS 1 SEMANA.
ȚMAIS DER$ 13 MILHÕESEM MÍDIA
ESPONTÂNEA EM 1 SEMANA (WEB E IMPRESSO).
ȚINGRESSOS ESGOTADOS
NO 1º DIA OFICIAL DE VENDAS.
ȚUFC: UM DOS TERMOS MAIS
BUSCADOS NO GOOGLENOS 3 DIAS
QUE ANTECEDERAM O EVENTO.
ȚTRANSMISSÃOPARA 141 PAÍSES.
/UFC

PrêMioS
F/Nazca S&S e WMcCann
conquistam GPs no Fiap
Brasil ganhou 53 Sóis, sendo 13 ouros, 27 pratas e 13 bronzes, além de La
Copa de Iberoamérica, no festival que foi realizado na Cidade do México
Cristiane Marsola
Brasil conquistou dois GPs
O no Fiap (Festival Ibero
Americano de la Publicidad),
que foi realizado na semana
passada, no Hotel Intercontinental
Presidente de Polanco,
na Cidade do México. A F/Nazca
Saatchi & Saatchi ganhou
o Gran Sol na categoria Impresso
com a campanha Tudo
em Preto & Branco para Leica.
O outro grande prêmio ficou
com a WMcCann, que criou a
campanha Meu Primeiro Dia
da Mulher para L’Oréal Paris
Brasil, na categoria Imprensa e
Relações Públicas.
Ao todo, o Brasil ganhou,
além dos dois GPs, 53 Sóis, sendo
13 ouros, 27 pratas e 13 bronzes
(veja tabela completa nesta
página). O país não conquistou
nenhum prêmio nas categorias
Campanhas Políticas, Campa-
nhas Integradas, Rádio e Big
Bang, uma das novidades desta
edição do festival. A categoria
julgou trabalhos indicados
pelos vários júris nas categorias
Melhor Conceito, Melhor
Estratégia, Ideia mais Audaz,
Ideia mais Inovadora e Melhor
Uso da Cultura Local. Até o fechamento
desta edição, não
havia sido divulgado o prêmio
de Agência do Ano.
As categorias em que o Brasil
foi melhor durante o festival,
que julga as campanhas de
comunicação criadas em português
e em espanhol, foram
as duas de técnicas de produção.
Em Audiovisual, foram 11
prêmios e, em Gráfica, dez. Em
Impresso, foram sete prêmios
brasileiros. Na categoria de
Imprensa e Relações Públicas,
o país ficou com seis prêmios.
Nas categorias Promo, Ativações
e Marketing Direto, e Mí-
VeNCedoreS braSileiroS
CateGoria aGêNCia CaMPaNha aNuNCiaNte PrêMio
Criatividade efetiva
WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L'Oréal Paris Brasil Ouro
Cheil Brasil Maior que uma Cicatriz femama Prata
Criatividade indePendente eM redes sOCiais almapBBdO first days Out Mars Pet Prata
design almapBBdO Curvas audi Brasil Bronze
WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L’Oréal Paris Brasil gran sol
WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L’Oréal Paris Brasil Ouro
iMPrensa e reLações PúBLiCas
WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L’Oréal Paris Brasil Ouro
Leo Burnett tailor Made doação de escudos aBtO (associação Brasileira de trasplante de Órgãos) Prata
Cheil Brasil Maior que uma Cicatriz femama Bronze
Cheil Brasil Maior que uma Cicatriz femama Bronze
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo gran sol
almapBBdO vivir solo volkswagen do Brasil Ouro
dentsu Brasil silver Ball editora abril Ouro
iMPressO
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Ouro
almapBBdO abuela volkswagen do Brasil Prata
almapBBdO tailor Made Man Latin america Prata
Momentum/McCann Worldgroup translation Cultura inglesa Bronze
Leo Burnett tailor Made doação de escudos aBtO (associação Brasileira de trasplante de Órgãos) Ouro
africa Parking radio fMa Brasil Prata
inOvaçãO eM Mídia
almapBBdO aCC Bus Back volkswagen do Brasil Prata
Leo Burnett tailor Made fila solidária Clube sangue Bom Prata
almapBBdO Custom-made Commercial Man Latin america Prata
ampfy rock'n'roll flight gOL Linhas aéreas Ouro
africa esPn eye test esPn Prata
internet
ampfy rock'n'roll flight gOL Linhas aéreas Prata
africa fonte Mutante anistia internacional Bronze
almapBBdO fato distorcido editora abril Bronze
Leo Burnett tailor Made O Wi-fi que salva vidas fiat Prata
Mídia exteriOr
almapBBdO 4 Zone volkswagen do Brasil Prata
dentsu Brasil Prius Challenge toyota do Brasil Bronze
almapBBdO Blank Hour visa Prata
PrOMO, ativações e Marketing diretO Leo Burnett tailor Made fila solidária Clube sangue Bom Bronze
Leo Burnett tailor Made vecino rockstar guitar Player Bronze
fat Bastards Bigodon ambev - skol Ouro
f/nazca saatchi & saatchi revolution Honda Ouro
f/nazca saatchi & saatchi revolution Honda Ouro
fat Bastards significados Mitsubishi Prata
f/nazca saatchi & saatchi revolution Honda Prata
téCniCas de PrOduçãO audiOvisuaL
almapBBdO Custom-made Commercial Man Latin america Prata
fat Bastards equalizer ambev - skol Prata
fat Bastards Bigodon ambev - skol Prata
fat Bastards Batalha de vegas ambev - skol Prata
fat Bastards stunt driver ford Bronze
fat Bastards Batalha de vegas ambev - skol Bronze
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Ouro
f/nazca saatchi & saatchi are You next? (seq 1) d&ad Ouro
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Prata
f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Prata
téCniCas de PrOduçãO gráfiCa
f/nazca saatchi & saatchi are You next? (Hearts, O toscani) d&ad Prata
almapBBdO Problemas Bayer Prata
dentsu Brasil silver Ball editora abril Prata
f/nazca saatchi & saatchi Celebrando 50 anos de Brasil nissin-ajinomoto Prata
f/nazca saatchi & saatchi Why design (seq 1) Miami ad school/esPM Prata
f/nazca saatchi & saatchi are You next? (Hearts, O toscani) d&ad Bronze
teLevisãO e CineMa almapBBdO Helicóptero O Boticário Bronze
148 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Divulgação
dia Exterior, foram três troféus
em cada. Criatividade Efetiva
rendeu dois troféus ao país.
Criatividade Independente em
Redes Sociais, Design, e Televisão
e Cinema tiveram um
prêmio brasileiro cada.
Antes da divulgação dos últimos
prêmios, a F/Nazca era
a brasileira com o melhor resultado,
com a conquista de
14 prêmios ao todo. O levantamento
não leva em conta o
peso de cada um dos troféus
recebidos pelas agências. A AlmapBBDO
era a segunda melhor
entre as brasileiras, com a
soma de 13 prêmios. A produtora
Fat Bastards era a terceira
brasileira com mais prêmios,
levando sete Sóis, seguida pela
Leo Burnett Tailor Made, com
seis prêmios.
A campanha da F/Nazca que
conquistou o Gran Sol foi a brasileira
que levou mais prêmios
na edição deste ano do Fiap.
Além do GP, Tudo em Preto &
Branco levou dois ouros, um
em Impresso e outro em Técnicas
de Produção Gráfica, e
A modelo Valentina Sampaio estrela a campanha da WMcCann para L’Oréal Paris Brasil, Meu Primeiro Dia da Mulher
duas pratas, ambas em Técnicas
de Produção Gráfica. O
trabalho ainda foi premiado
com La Copa de Iberoamérica,
na categoria Eletrodomésticos,
Mobile, Eletrônica, Computação,
Áudio, Vídeo e Acessórios.
A Leica é o mesmo anunciante
que, no ano passado, rendeu
para a agência de Fabio Fernandes
um GP de Film em Cannes,
com o comercial 100.
A campanha Meu Primeiro
Dia da Mulher, além do Gran
Sol, foi premiada com um ouro
em Criatividade Efetiva e dois
troféus da mesma distinção,
em Imprensa e RP.
A campanha mostra a modelo
transgênera Valentina Sampaio
se preparando para tirar a
foto de sua carteira de identidade
com seu novo nome, após
a mudança. No filme, a modelo
conta a emoção de viver o seu
primeiro Dia da Mulher.
Os estudantes brasileiros
também se destacaram no
festival. A Miami Ad School/
ESPM foi reconhecida, pela
quinta vez consecutiva, como
Escola do Ano. Na categoria
Estudantes Criativos, o Brasil
levou dois ouros, cinco pratas
e quatro bronzes, e teve sete
finalistas.
Se a sua marca quer trocar, conversar, interagir e engajar
as pessoas nas ruas, fale com a Otima. A Plataforma de Mídia Exterior
que ajuda a construir relacionamento entre marcas e consumidores.
/otimaooh
/otimaooh
/otimaooh
/otimaooh
jornal propmark - 23 de maio de 2016 149

marCas
Comportamento
metrossexual de
David Bekcham
inspira Biotherm
Além de atuar como embaixador, craque
terá linha de produtos para proteção da
pele masculina com lançamento previsto
para 2017 pela multinacional L'Oréal Luxe
David Beckham: a primeira vez que uma celebridade masculina dessa importância desenvolve uma linha exclusiva para Biotherm Homm, que chegou ao mercado em 1985
Fotos: Divulgação
Paulo Macedo
Antes de entrar em campo
para defender clubes como
Manchester United, Milan
e Real Madrid, David Beckham
dava um tapa completo no seu
makeup: creme para amaciar a
pele, gel no cabelo, retoque na
sobrancelha e um perfuminho
básico faziam parte do ritual do
marido da spice girl Vitoria. Esse
jeito alinhado o transformou
em referência do modelo metrossexual
de comportamento,
homens que dão valor à aparência
e não se descuidam com
o processo de envelhecimento.
Mas Beckham ganha muito
com a sua imagem. É estrela de
muitos comerciais da Nike e da
sueca H&M, por exemplo. Agora,
vai ter uma linha exclusiva
de produtos de cuidados para
a pele masculina, prevista para
chegar ao mercado no decorrer
de 2017, resultado de uma joint
venture que une a marca Biotherm
Homme, do portfólio da
L’Oréal Luxe, e a Seven Global,
parceria que envolve Beckham,
Simon Fuller e a grife de roupas
Global Brands.
“Estou animado de poder
trabalhar com a Biotherm
Homme a partir de agora. Estive
pensando em desenvolver
uma linha de cuidados para a
pele já faz um tempo e só quan-
do comecei a conversar com a
Biotherm que, de repente, tudo
começou a fazer sentido. Eles
são tão ambiciosos quanto eu
e esperamos mostrar logo a todos
os frutos de nossa colaboração”,
destacou o ex-jogador
através de comunicado.
O executivo Jason Weisen-
feld, presidente da Seven, explica
que o investimento em
produtos masculinos é uma
oportunidade para a empresa
e ressalta o acordo com a marca
Biotherm Homme. “Agora
temos o parceiro perfeito para
nos tornar os líderes globais
com os melhores produtos para
Craque nos gramados, o tatuado Beckham também bate um bolão no marketing
cuidados da pele do homem”.
O gerente-geral David Fridlevski
afirma que a parceria
entre a marca da L’Oréal Luxe
e David Beckham “está disposta
a ultrapassar as fronteiras
da categoria de cuidado com a
pele masculina e reforçar a sua
liderança. É a primeira vez que
uma celebridade masculina
dessa importância desenvolve
uma linha com esse propósito.
Temos muito orgulho de termos
sido escolhidos como parceiros
de Beckham para desenvolver
a sua visão de cuidados
da pele, e estamos felizes por
ele ser o nosso novo embaixador
da marca.”
A linha Homme de Biotherm
chegou aos pontos de venda há
31 anos, com produtos como
o hidratante gel Aquapower
e o creme antienvelhecimento
correto Force Supreme. “A
marca oferece uma linha completa
de mais de 80 soluções
avançadas para a pele adaptadas
a diferentes tipos e necessidades.
Todos possuem o
poder dos ingredientes aquáticos,
que garantem luz e texturas
revigorantes. Biotherm
Homme é uma das 18 marcas
no portfólio da L’Oréal Luxe,
que gerou vendas que chegaram
a 7,2 bilhões de euros no
ano passado, com um crescimento
de 6,1%.
150 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Parece Olimpíadas
www.miamiespm.com.br
O Mundo Real em Sala de Aula

mArcAs
Getty Images apresenta nova ação
mundial criada pela AlmapBBDO
O conceito traz vários rostos famosos, como Angela Merkel, constituídos
apenas com imagens do banco sem fotos das próprias celebridades
Fotos: Divulgação
Angela Merkel e papa Francisco são representados na nova campanha Millions of images. Endless possibilities, assinada pela AlmapBBDO para Getty Images
Depois de conquistar dois Lápis de Ouro e
um de Bronze com a campanha 20 Years,
do Getty Images, no One Show 2016, a AlmapBBDO
apresenta uma nova campanha global
para o banco de imagens. Millions of images.
Endless possibilities (Milhões de imagens.
Infinitas possibilidades) é o título da ação
que quer mostrar como qualquer ideia pode
nascer através de imagens. O conceito apresenta
vários rostos famosos, como de Angela
Merkel, príncipe Charles, Dalai Lama e papa
Francisco, reconstruídos apenas usando fotografias
do GettyImages.
“Quatro meses de extensa pesquisa e testes
foram investidos, sem o uso de quaisquer
imagens editoriais das próprias personalidades,
para produzir o resultado. Para cada
rosto, uma intensa procura foi realizada,
mas, com o conteúdo rico do Getty Images,
conseguimos encontrar os detalhes exatos
para os rostos que queríamos retratar”, disse
Benjamin Yung Jr., diretor de criação da
AlmapBBDO.
A campanha inclui filme, pôster, anúncio
e hotsite, que utilizam imagens de Getty
Images e iStock by Getty Images para reconstruir
rostos famosos. “Estamos satisfeitos
com a parceria com a AlmapBBDO que, mais
uma vez, criou uma campanha inovadora e
única, que, de forma clara e hábil, demonstra
o papel do Getty Images na indústria
criativa como fonte de conteúdo visual para
qualquer anunciante, comerciante ou publisher”,
afirma Susan Smith-Ellis, diretora de
marketing do Getty Images.
Ao longo de sete anos, a AlmapBBDO e o
GettyImages foram parceiros em campanhas
vencedoras de prêmios mundiais como From
love to bingo e 85 seconds.
152 23 de maio de 2016 - jornal propmark

marcas
Natura investe em Kaiak para
conversar com o homem esportista
Ao som da música Do it, do cantor Lenine, sob a assinatura
O que move você?, campanha para perfume é assinada pela DPZ&T
nova campanha do perfume Kaiak, da Natura,
A faz um chamado aos esportistas do cotidiano.
Para manter o espírito aventureiro e esportivo da
fragrância, Kaiak do it leva a assinatura O que move
você?, pela DPZ&T. Um corredor atravessa cenários
de uma cidade, campo e praia, ao som da música Do
it, do cantor Lenine.
“Kaiak dialoga com o homem que busca movimento.
Com o novo filme, queremos conversar com
o homem ativo, que gosta do esporte, mas que não
é necessariamente um profissional. É um atleta
do dia a dia, que enfrenta os desafios que impõe a
si mesmo e os obstáculos do cotidiano. Por isso, a
pergunta: O que move você?”, diz Renata Eduardo,
diretora de marketing da Natura. “Kaiak é sobre estar
em movimento o tempo todo, na cidade ou em
qualquer lugar. É sobre olhar para a frente e seguir
com energia”, diz Marcello Barcelos, diretor de criação
da DPZ&T.
Cena da campanha de Kaiak, cujo cenário mostra corredor na cidade, no campo e na praia
curtas
Divulgação
O futuro da Escala ainda não está definido.
Agência pode ficar de fora das
empresas do Grupo ABC, que foram
vendidas para o norte-americano Omnicom.
De acordo com o Grupo ABC,
a situação da Escala deve ser definida
em junho. O contrato prevê uma cláusula
que diz ser necessária a anuência
das partes caso a holding fosse vendida.
“O processo está em negociação.
Haverá uma reunião entre Escala, ABC
e Omnicom. O contrato prevê algumas
regras prestabelecidas. A decisão será
tomada nessa reunião”, diz Miguel de
Luca, sócio-diretor da Escala. Agência
tem sede em Porto Alegre e escritórios
em São Paulo e Brasília. Em setembro
de 2014, o ABC comprou 60% das ações
da agência e os sócios ficaram como minoritários,
com os 40% restantes.
O Brasil conquistou 13 prêmios no
New York Festivals 2016, sendo que a
AlmapBBDO foi a agência com o melhor
desempenho, com sete troféus. A AKQA
São Paulo foi a segunda melhor colocada
entre as brasileiras, com quatro bronzes.
A Dim&Canzian garantiu um bronze e a
Miami Ad School/ESPM Brasil, uma prata
na categoria estudante. Este ano, o festival
elegeu duas campanhas para receberem
o Best of Show, um para Y&R da
Nova Zelândia, pelo case “McWhopper”,
para o Burger King, e com a Watts of Toquio
Inc., do Japão, por “High School
Girl”, para Shiseido’s Products.
154 23 de maio de 2016 - jornal propmark

marCas
Coral mostra que as cores têm o
poder de transformar os ambientes
Em campanha criada pela Havas, empresa apresenta sua nova tinta
premium Decora e busca inspirar o brasileiro na decoração da casa
Fotos: Divulgação
Anúncios trazem o novo conceito da Coral, Quando você muda a cor, muda tudo; objetivo da companhia é ajudar o consumidor a tornar realidade o sonho de ter uma casa perfeita
KELLY DORES
Os brasileiros passam, em
média, 36 minutos do seu
dia sonhando com uma casa
perfeita. 93% gostariam de ter
mais ajuda para tomar as decisões
certas na hora de decorar
e 80% têm dificuldade para
escolher as cores e os estilos
certos de sua decoração. As informações
fazem parte de um
estudo realizado em abril pela
AkzoNobel, empresa holandesa
detentora da Coral, em dez
países do mundo. Com o apoio
desses insights, a Coral lançou
no mercado a tinta premium
Coral Decora, com uma cartela
de 140 cores exclusivas que
ajuda a combinar cores divididas
em sete estilos: Romântico,
Clássico, Minimalista, Re-
trô, Étnico, Moderno e Rústico.
O lançamento é acompanhado
de uma grande campanha publicitária,
cujo mote é Quando
você muda a cor, muda tudo.
Baseada na premissa de que
a cor tem o poder de transformar
os ambientes, a Coral afirma
que o papel da empresa é
ajudar o brasileiro a tornar o
sonho de ter uma casa perfeita
realidade, e pretende inspirar
o consumidor na sua decoração.
“Nós desenvolvemos uma
tabela de cores para ajudar a
facilitar a escolha do consumidor.
Queremos inspirar os brasileiros
a decorarem suas casas
e ajudá-los a escolher as cores
que mais combinam com o seu
estilo de decoração”, destacou
Fernando Domingues, diretor
de marketing da AkzoNobel
Tintas Decorativas.
Para mostrar o quanto o
tema decoração é importante
para os brasileiros, Domingues
acrescenta que o estudo detectou
também que 56% dos entrevistados
já brigaram com o
parceiro ou familiar por causa
de decoração.
Sem revelar os investimentos
com a campanha, o diretor
de marketing disse que a
empresa está fazendo investimento
em publicidade num
momento atípico do setor, que
geralmente concentra as ações
de comunicação no segundo
semestre do ano. “Acreditamos
na publicidade”, disse Domigues.
A campanha multimídia
foi criada pela Havas e tem
como peça central um filme
para TV aberta.
A ideia de transformação
dos ambientes se materializou
nos trabalhos de pós-produção.
A captação das imagens
foi realizada por meio de
steadicam, com um operador
de câmera vindo da França,
com experiência em grandes
produções. Foram mais de
200 horas de trabalho de pós-
-produção para criar o efeito
de mudança das cores nas paredes.
A produtora de imagem
é a Fantástica Filmes e a de
som, a Lua Nova Audio.
Como parte de seus investimentos
nesse primeiro semestre,
a Coral abriu na semana
passada sua participação na
30ª edição da Casa Cor São
Paulo como patrocinadora oficial
de tintas da mostra de decoração.
jornal propmark - 23 de maio de 2016 155

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
Duo
A Sorriso colocou no mercado o seu Sorriso Fort Protect,
composto por creme e escova dental que possui um
sistema antiplaca + branqueamento para dentes fortes
e brancos. A nova pasta, de acordo com a Colgate-
Palmolive, dona da marca, possui proteção contra a
formação da placa e remove manchas, polindo os dentes.
Já a escova tem cerdas multiniveladas, que permitem
limpeza total dos dentes, e um cabo emborrachado
para maior conforto no momento da escovação.
Funcional
Activia lançou semana passada
o seu Activia Café da Manhã,
apresentado em dois sabores:
morango, maçã, banana e
cereais; e maçã, mamão, suco
de laranja e cereais. A empresa
afirma que a ideia é ser opção
para a primeira refeição do dia, já
que, além de pedaços de frutas,
conta com cereais, castanhas,
amêndoas e cerca de 4 bilhões
do exclusivo DanRegularis. O
lançamento será marcado por
diversas ativações, como, por
exemplo, degustação nos voos da
companhia aérea Azul.
cabeleira
Palmolive Naturals lançou
a linha Óleo Surpreendente
e Óleo Nutritivo. Tendência
mundial no mercado de
beleza, segundo a empresa, o
óleo de Camélia é a principal
estrela dos lançamentos.
A marca afirma que ele tem
alto poder de hidratação e
nutrição para o cabelo e para
a pele. A linha é composta
por shampoo, condicionador
e creme para pentear.
conserva
A Gomes da Costa ampliou a sua linha
de vegetais em conservas com três
lançamentos de palmito - açaí picado,
pupunha em toletes e em rodelas. Prontos
para o consumo, têm baixa caloria e,
segundo a empresa, são ricos em proteínas
e minerais como cálcio e potássio. A
novidade marca a expansão da Gomes da
Costa no setor de alimentação prática e
saudável. Além da sua tradicional linha de
pescados, a empresa vem expandindo seu
portfólio com lançamentos de linhas de
saladas prontas e vegetais em conserva.
158 23 de maio de 2016 - jornal propmark

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
Cyrille Reboul, o primeiro da direita para a esqueda, de pé, com youtubers e executivos da Digital Stars e do site IGN Brasil: métricas dão liderança ao site no segmento de conteúdo de games
A FORÇA DOS GAMES
O IGN, maior portal de conteúdo
sobre games e cultura pop
do mundo, alcançou liderança
no mercado brasileiro, em seu
segmento. Lançado há um ano,
de acordo com dados de março,
da comScore, e de abril, da ferramenta
Google Analytics, ele
registra 2,8 milhões de visitantes
únicos, com 7,5 milhões de
visitas mensais e 15 milhões de
page views. Os números colocam
a operação brasileira como
o terceiro maior site do portal,
que trabalha com 29 edições em
112 países, em 22 idiomas, e com
audiência total de 75 milhões
de visitantes únicos. O IGN é do
grupo francês Webedia, que tem
como CEO o executivo Cyrille
Reboul. O Webedia também
controla a Digital Stars, network
de influenciadores, e sites como
AdoroCinema, PurePeople,
PureBreak e TudoGostoso. Os
resultados do IGN Brasil, que
tem o executivo Aydin Sarmadi
como diretor-geral, foram comemorados
com festa no último
dia 12, em São Paulo.
160 23 de maio de 2016 - jornal propmark
Dudu Bertholini e a apresentadora Kátia Lessa, com garis no caminhão da websérie SP Cidade Gentil
Gabriel Barros/Divulgação

Marcelo Paixão/Divulgação
4Humans/Divulgação
O diretor Javier Lourenço com boneca utilizada em animação para filme produzido com a Barry Company para o mercado argentino
ATENÇÃO AO CAMINHÃO
A chef Helena Rizzo está no sétimo
episódio da websérie SP
Cidade Gentil, ideia bacana da
Ocah, propondo maior atenção
à questão ambiental, mais
especificamente à reciclagem
de lixo. O estúdio do programa,
apresentado por Kátia Lessa,
foi montado dentro de um caminhão
que faz passeios por
Sampa. Semana passada, o entrevistado
foi o estilista Dudu
Bertholini. O projeto conta com
12 episódios e tem canais no
Facebook e no YouTube.
AOS NAMORADOS
O cantor, compositor e produtor
musical Max de Castro lança,
dia 9, o single Apenas uma
mulher, em homenagem ao Dia
dos Namorados. A música integra
o álbum A fantástica fábrica
de Champignon, que será
lançado no segundo semestre.
Max também é sócio, com Hebert
Mota, e Álvaro Alencar, da
produtora H.A.M.nyc, que tem
escritórios e estúdios em São
Paulo e Nova York.
BRASIL E ARGENTINA JUNTOS
A produtora Barry Company, de São Paulo, comemora a boa repercussão
do comercial Fiebre de Chocolate por la noche, em veiculação
em emissoras argentinas. O filme, criado pela agência Madre,
de Buenos Aires, para o ChocoBar, tem direção de cena de Javier
Lourenço, que usou técnica de stop motion para dar vida aos protagonistas
do roteiro, no caso dois animais, uma leoa e uma gazela.
Após desenhos e modelos 3D para moldes revestidos de silicone,
os bonecos foram confeccionados na Espanha. A equipe de Javier
também construiu maquetes que reproduzem bairros da capital
argentina. Lourenço, que já trabalhou como diretor de arte em
agências portenhas, é atualmente sócio da Flamboyant Paradise,
empresa de animação com sede em Buenos Aires, que é parceira
da Barry Company. Para a publicidade brasileira, ele já dirigiu para
AlmapBBDO, F/Nazca S&S, W+K, Talent Marcel e Ogilvy.
O cantor Max de Castro, da produtora H.A.M.nyc
César Sartori/Divulgação
CENP
Ele sai fortalecido em
parecer emitido semana
passada que sugere
arquivamento de processo
no Cade sobre “suposto
abuso de posição
dominante no mercado
publicitário brasileiro”
RÁDIO
Ele ganhou campanha
personalizada no Reino
Unido, em iniciativa de
associação de emissoras
comerciais. Primeiro spot
foi dirigido a Keith Weed,
CMO da Unilever
TV AUSTRALIANA
Emissoras rivais uniram
forças para formar novo
instituto de pesquisa
com o objetivo de
refutar “questionáveis”
resultados de métricas da
mídia digital
DISPLAY ONLINE
O formato pode perder
cerca de US$ 3,9 bilhões de
investimentos neste ano
em função dos softwares
de adblock. Estimativa é
de um estudo da Optimal
SOM
Ele não é ativado em cerca
de 85% das mais de 150
milhões de visualizações
mensais de vídeos no
Facebook. A informação é
do site Digiday
ALIMENTOS GORDUROSOS
Eles integram uma lista
de produtos, que inclui
também os que têm alto
teor de sal ou açúcar, que
devem ter proibição total
de publicidade dirigida a
crianças no Reino Unido
jornal propmark - 23 de maio de 2016 161

última página
LuckyN/Shutterstock
tudo é
propaganda
Stalimir Vieira
Nada como o que estamos vivendo no
Brasil para compreendermos a força
da propaganda. Desde que foi aventada a
ideia de afastar a presidente Dilma do cargo
que os produtos “impeachment” e “golpe”
passaram a disputar a preferência dos brasileiros.
Enquanto Michel Temer, garoto-
-propaganda do “impeachment”, sempre
guardou a serenidade de “quem está com
a razão”, petistas, porta-vozes do “golpe”,
demonstram uma inflamada indignação, típica
também de “quem está com a razão”.
Técnicas opostas com o mesmo
objetivo: vender seus produtos.
Do ponto de vista estético, o lado
do Temer venceu a disputa, mesmo
junto ao povão. Talvez tenha a
ver com o aspiracional, que a gente
tanto defende nas estratégias
para nossos clientes.
Um dos grandes problemas do
governo Dilma, tirante as questões
mais afeitas aos intelectuais
para uma análise histórico-sociopolítica,
foi a feiura. Visualmente,
quando sua gente se agrupava era um desastre.
Há quem defenda, em nome de uma
diversidade politicamente correta, que é
assim que deve ser. O fato, porém, é que
isso não funciona para efeito de propaganda
e, portanto, não vende. Goebbels ajudou
a conquistar as massas para Hitler primando
pelo bom gosto na comunicação.
A imensa maioria dos brasileiros ainda
não entendeu patavina do que Temer
e sua turma falaram. Mas já percebeu que
se trata de uma gente mais alinhada, mais
agradável à vista. Com relação ao conteúdo
– os discursos –, outra derrota acachapante
para os petistas, em que pese o idioma
“estranho” do Temer. Ocorre que a divulgação
das gravações de Lula e família foram
“A imensA
mAioriA dos
brAsileiros
AindA não
entendeu
pAtAvinA do
que temer e
suA turmA
fAlArAm”
determinantes para uma importante constatação:
clima de pagode, feijoada e caipirinha
é bacana, mas não o tempo todo. Mesmo
as pessoas mais simples gostam de falar
sério no horário do expediente.
Seriedade que nem Dilma passava com
suas trapalhadas verbais, que até poderiam
compor uma personagem carismática, se
nela não fossem percebidas apenas como a
mais genuína estupidez. Derrotada na forma
e no conteúdo, a marca “golpe” foi perdendo
valor e hoje só significa alguma coisa
para a militância petista e alguns outros.
A presidente afastada e seus
aliados cometem um erro terrível
de marketing, ao permanecerem
abraçados a esse conceito que já
não emociona, se é que algum dia
emocionou.
Por outro lado, a marca “impeachment”
foi absorvida, apesar
de grafia e pronúncia difíceis ou,
quem sabe, por isso mesmo. “Golpe”
é chavão desgastado, é um recurso
do varejo político ordinário;
impeachment, digamos, é termo
jurídico elegante. O que se percebe, e aqui
me arrisco a incluir o imaginário popular, é
uma absoluta falta de criatividade dos interessados
na consagração do conceito de
“golpe”.
Nada foi produzido para, efetivamente,
justificar o engajamento com ele. Todo o
time envolvido com a sua defesa mostrou-
-se medíocre em termos de comunicação.
Nessa área, aliás, as bobagens começaram
lá atrás, com a tentativa de impor um desagradável
“presidenta”, em que pese toda a
rejeição à expressão.
O PT parece aquele anunciante teimoso,
que, mesmo perdendo share, insiste em
manter uma house tocada por amigos.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
162 23 de maio de 2016 - jornal propmark

PESQUISA INÉDITA, FEITA EM PARCERIA COM OFFICINA
SOPHIA/HSR, COM PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS
MAIS DE 1500 EMPRESAS ENTREVISTADAS
EM 17 SEGMENTOS DE 5 SETORES
UM NORTE PARA EMPREENDEDORES NA
ESCOLHA DE SEUS PRINCIPAIS FORNECEDORES
UMA PESQUISA QUE SERÁ
REFERÊNCIA PARA O MERCADO
Bens de consumo
Financeiro
Comunicação
Serviços
Seguradora
ÚLTIMOS DIAS!
PUBLICAÇÃO EM
30/05
PUBLICAÇÃO ESPECIAL COM
TODOS OS VENCEDORES
ESPECIAL MULTIPLATAFORMA
BOLETINS NA
RÁDIO ESTADÃO
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