edição de 23 de maio de 2016

referencia

propmark.com.br

AbRil iNveste em

clubes de cOmpRA

O grupo, presidido por

Walter Longo, investe

R$ 20 milhões para

criar a GoBox. Novidade

é uma plataforma de

marketplace para vender

assinaturas de Clubes

de Compra. pág. 10

WmccANN GANHA Gp

NO FiAp e NA espm

A campanha Meu Primeiro

Dia da Mulher,

criada para L’Oréal, teve

dupla premiação semana

passada: ganhou

Gran Sol no Fiap e GP do

Prêmio Renato Castelo

Branco. págs. 144 e 148

edição de aniversário

ANO 51 - Nº 2597 - 23 de maio de 2016 R$ 9,50

cAde deve ARQuivAR

AÇÃO cONtRA ceNp

O Cade, que tem

Eduardo Frade como

superintendente-geral,

sugere arquivamento

de ação contra o Cenp.

Decisão final sairá após

análise do tribunal administrativo.

pág. 18

boas ideias

consagram

marcas

Nesta edição de aniversário, o

pROpmARK faz uma homenagem

a 51 slogans e conceitos publicitários.

com a força de se inserir

na cultura popular, eles também

têm o poder de se instalar na

mente do consumidor e influenciar

decisões de compra. pág. 36

Pict Estúdio


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

É hora de anunciar

Os primeiros sinais dos novos tempos brasileiros começam a

aparecer, mesmo contra a vontade e consequentes críticas

de uma parcela de simpatizantes do velho regime, muitos dos

quais identificados com algum tipo de favorecimento recebido.

O mais importante para o governo de Michel Temer neste

momento é manter e até aumentar o grau de credibilidade

que a sua presidência interina despertou em mais de 70% do

nosso povo.

Não é tarefa fácil, pois, além de as finanças do país estarem quebradas,

reina ainda em muitos escalões oficiais uma resistência

à nova ordem, que somente a muito custo será suplantada.

Seria normal esse estado de coisas se não tivéssemos pressa.

Mas temos e não é pouca. Se o governo anterior perdurasse por

mais dois ou três meses, o Brasil quebraria de vez e muito possivelmente

de nada mais adiantaria o vice-presidente assumir e

trocar o Ministério.

Por isso, é necessário que as forças vivas da nação contribuam

para que o país saia o mais depressa possível dessa crise. Confiança

não tem faltado, mas não basta. Quando o presidente

interino da República falou no seu discurso de posse que o

essencial é trabalho, muito trabalho, citando emblematicamente

uma placa que vira em uma das estradas do interior

paulista (que depois foi noticiado pela imprensa tratar-se de

uma iniciativa de um pequeno empresário que depois de a

placa afixada acabou fechando o seu comércio). Os dizeres da

mesma sugeriam às pessoas não reclamarem da crise e trabalharem

mais.

Sem dúvida, um bom exemplo para um discurso de posse no

principal cargo público brasileiro, mas ao mesmo tempo ineficaz

para quem já havia sofrido as consequências dos desmandos

oficiais na economia do país.

Daí a pressa que todos temos em fazer com que o mercado como

um todo volte à normalidade e, para isso, tendo em vista as graves

circunstâncias dessa crise, devemos todos contribuir.

Os players do mercado publicitário, por exemplo, devem encontrar

forças para retomar seus negócios em busca do nível de volume

que havia antes de se instalar a presente situação adversa.

Vamos todos voltar o filme destes últimos dois anos para o seu

ponto inicial e reescrevê-lo, mudando o enredo e aproveitando

a troca dos personagens, lembrando que a propaganda é a mola

propulsora do desenvolvimento.

Os anunciantes, principal força desse mercado, têm a obrigação

de liderar esse movimento como já foi feito em outra época,

com o ministro Delfim Netto aconselhando as empresas a reforçar

suas verbas publicitárias e o povo a comprar.

Pode parecer exagero, mas deu certo. Porque naquela ocasião,

muito semelhante à atual, o então novo ministro das Finanças

já havia tomado as primeiras medidas para reverter o cenário,

mas precisava da colaboração das empresas e dos consumidores,

sem o que ficaria apenas na teoria.

Seu esforço e sua crença deram certo. É do que precisamos

agora.

Não falar mais em crise, acreditar que estamos fazendo o certo

e, no mercado em que o PROPMARK mais atua, esperar de todos

atitudes positivas.

Se assim for, os resultados veremos em pouco tempo, como, aliás,

já estamos vendo os primeiros sinais de melhora.

O que passou, passou.

***

O editorialista elogiou no online do meio da última semana

um anúncio da mcgarrybowen, que aproveitou a onda contra

o Ministério exclusivamente masculino do presidente interino

Michel Temer, mostrando o inverso na agência: o presidente

amarrado e amordaçado em uma cadeira giratória, ladeado por

quatro mulheres livres, leves e soltas para tomar decisões em

prol do desenvolvimento dos seus negócios.

Vice-presidentes e diretoras de suas respectivas áreas de atuação

representavam no anúncio o necessário contraponto ao Ministério

de Michel Temer, o que nos levou à lembrança de um

passado recente, quando os fatos principais e controvertidos do

mundo político serviam de inspiração para anúncios e até campanhas

de grande impacto junto ao público.

Lembramos o leitor do online de um artigo do nosso colaborador

Stalimir Vieira, publicado no impresso deste jornal,

edição de 11 de abril, de título Janaína merecia um anúncio,

referindo-se à atuação da advogada Janaína Paschoal no processo

de impeachment da então presidente da República Dilma

Rousseff.

Nesse artigo, Stalimir Vieira lamentava exatamente o abandono

pela criação publicitária não só dos fatos da política, como também

do cotidiano em geral.

Foi aí que recebemos de Gustavo Bastos, da agência 11:21, do

Rio de Janeiro, e-mail reclamando a injustiça que fizemos nesse

texto do nosso online com a sua agência, criadora de inúmeros

e recentes anúncios e campanhas de oportunidades, inclusive

com algumas peças veiculadas neste jornal.

Sempre bem-humorado, Bastos lembra os vários anúncios feitos

para a cerveja Rio Carioca abordando o contexto político do

país. Alguns títulos: Combina com coxinha e mortadela, É tudo

lúpulo do mesmo saco, Não vai ter gole e outros mais.

Temos de admitir a verdade da presença constante da 11:21

nesse quesito criativo, lamentando porém que seja uma exceção

à regra geral, que evita os temas mais populares do momento.

Talvez por falta de apoio dos anunciantes, talvez por quererem

nossos criativos trilhar novos caminhos criativos e talvez até

mesmo por trabalharem tanto e em boa parte do tempo isolados

do mundo exterior, deixando com isso de perceber e registrar a

riqueza do nosso cotidiano.

De qualquer forma, está aberto o debate. É um bom tema para

discussão.

***

A inegável força do PROPMARK junto ao mercado está mais uma

vez demonstrada em uma edição comemorativa como esta, com

164 páginas e repleta de conteúdo editorial e de anúncios das

mais diversas pessoas jurídicas do trade.

A todos, os nossos agradecimentos pelo indispensável apoio, na

certeza de que o compromisso com a verdade, que abraçamos

desde as primeiras linhas do embrião deste jornal, no já longínquo

21 de maio de 1965, será por nós sempre respeitado.

jornal propmark - 23 de maio de 2016 3


36

cAPA

Índice

PROPMARK cOMeMORA 51 AnOS

Especial de aniversário, inspirado no slogan da Cachaça 51,

resgata 51 slogans que representam “boas ideias”. Eles ganham

interpretação visual de convidados especiais (na foto, detalhe da

arte idealizada por Juan Maresca, da Agência Maria).

PRÊMiOS

Brasil conquista

dois GPs no Fiap

F/Nazca conquistou um Gran Sol no festival semana

passada, no México, com Tudo em Preto & Branco

para Leica (foto). WMcCann ficou com o outro, por

Meu Primeiro Dia da Mulher para L’Oréal. pág. 148

MÍdiA

Yahoo se posiciona

como partner friendly

Empresa quer ser parceira do anunciante e

fala que vídeo e mobile serão as plataformas

que a farão crescer globalmente. pág. 32

cOnSuMO

Grupo Abril

lança GoBox

Executivo Walter Longo apresenta o primeiro

projeto de sua gestão no comando da Abril.

É a plataforma de marketplace GoBox,

que vai unir clubes de compras. pág. 10

AGÊnciAS

eduardo Lima

completa modelo

da Wieden+Kennedy

Com a chegada do criativo, agência passa

a ter comando tripartite. Ele vai dividir a

liderança do escritório de São Paulo com

Renato Simões e Andre Gustavo. pág. 26

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Diretores

Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni

Diretor de redação

Marcello Queiroz

editores

Neu sa Spau luc ci

Kelly Dores (Site)

Alê Oliveira (Fotografia)

editores-assistentes

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Paulo Macedo

repórteres

Bárbara Barbosa (SP)

Vinícius Novaes (SP)

Mariana Zirondi (SP)

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

6 23 de maio de 2016 - jornal propmark


BOAS IDEIAS

MERECEM SER LEMBRADAS.

E, SE DEPENDER DE NÓS,

CELEBRADAS.

Quando a Cachaça 51 começou, muito antes de se tornar a maior cachaça do Brasil e

do mundo, as campanhas publicitárias da época tinham muito mais texto do que as de

hoje. Talvez por isso escolhemos abrir esta edição comemorativa, que celebra os 51 anos

do PROPMARK e as boas ideias brasileiras, com mais palavras que teria um anúncio. É

sim uma homenagem ao início de um tempo, mas também um reconhecimento a tudo que

foi construído nos últimos anos. Mais do que slogans ou títulos marcantes, a criatividade

brasileira construiu uma grande história.

Nas próximas páginas você verá 51 boas ideias que provam isso. Elas marcaram não só o

mercado, mas a vida das pessoas e de todo um país. Quanto a nós, que escolhemos olhar

para o Brasil com otimismo, criatividade e um espírito de celebração incurável, só podemos

nos sentir honrados. Esta edição é o legado de que boas ideias sempre existirão, a despeito

de tudo, e serão sempre o nosso maior motivo de alegria.

Quando a famosa frase “Uma boa ideia” foi criada, não imaginávamos que estaríamos aqui,

ao lado de um veículo tão sério e importante como o PROPMARK. Somos gratos por isso, e

para expressar nossa gratidão, queremos pedir que enquanto folheia estas páginas, você

não pense em nós. Pense no Brasil e na capacidade criativa do brasileiro. Ela vence as

adversidades, muda pontos de vista, nos emociona, e isso sim é uma boa ideia que merece

ser celebrada. Ao final da edição, quando de fato for brindar, aí sim, pense em nós.


conexões

Compliance

“Parabéns. A matéria Nova/SB estabelece

compliance na sua gestão

e busca aval da CGU, assinada por

Paulo Macedo, sobre compliance,

com Bob Vieira da Costa, foi oportuna

e relevante. Palmas também

para o artigo de Claudia Penteado,

Dimitrius, o estagiário. É um texto

primoroso.”

Decio Vomero

Diretor-executivo da Abap

São Paulo - SP

res do universo da moda, que nossa

parceria para novos editoriais

e boas notícias continue gerando

bons frutos. Em 2016, a C&A comemora

40 anos de presença no

Brasil, trazendo um olhar rejuvenescido

sobre a moda e como as

pessoas se conectam a ela. Que os

próximos anos sejam repletos de

muitas realizações.”

C&A, RP1 Comunicação e MktMix

São Paulo - SP

Criatividade

“Gostaria de agradecer à equipe

do PROPMARK pelas reportagens

que têm mostrado como as agências

estão se virando para driblar,

de forma criativa, a crise que assola

o país. Para nós, que trabalhamos

na área, é uma forma de

sabermos o que vem ocorrendo no

mercado e ficarmos atualizados.

Nunca perco uma edição e sempre

aconselho toda a equipe a ler a publicação.

Já tive muitas ideias inspiradas

em reportagens que li aqui.

Obrigada à equipe pela qualidade

do trabalho.”

Elisa Akikusa

Diretora de marketing da Record

News

São Paulo - SP

Errata

Na reportagem Inovação ganha significado

de sobrevivência no mundo

digital, publicada no PROPMARK

(edição 2596), os dez anos de permanência

de Fred Saldanha na Isobar

Brasil incluem a soma do período

em que ele esteve na AgênciaClick,

comprada em 2007 pela Dentsu

Aegis Network, dona da Isobar.

última Hora

RÁDIO

Os brasileiros, em média,

dizem ouvir rádio

tradicional por 9,8 horas

na semana, pela internet

por 4,7 horas e áudio digital

por 10,8 horas. Os dados

são referentes à nova

pesquisa da Audio.ad, da

qual participaram cinco mil

entrevistados. O estudo

analisou o consumo de

rádio tradicional, rádio pela

internet e áudio digital.

A pesquisa completa será

apresentada ao mercado

nesta terça-feira (24), no

Museu da Imagem e do

Som, em São Paulo.

CONCORRÊNCIA

A divisão Crop Science,

da Bayer, liderada pelo

executivo Lucas Perez, está

em concorrência.

51 anos

“Neste ano de celebrações, gostaríamos

de comemorar os 51 anos

do PROPMARK ao lado de toda a

redação, uma equipe que trabalha

com dedicação para trazer o

melhor conteúdo do universo de

propaganda e marketing. Só podemos

desejar que os próximos anos

sejam tão brilhantes como estes

51 primeiros, com muito sucesso,

para que vocês possam continuar

a aproximar cada vez mais os leitodorinHo

O processo conta com sete

agências na disputa.

SUBSTITUIÇÃO

A decisão sobre o novo

vice-presidente de criação da

Y&R, que vai substituir Rui

Branquinho, que deixou a

agência este mês, está sendo

costurada pessoalmente pelo

CCO global Tony Granger.

Ele já tem alguns nomes,

inclusive de fora do Brasil.

INTEGRAÇÃO

A Rede Globo de Televisão

e a Ampro (Associação de

Marketing Promocional)

formalizaram compromisso

para oportunidades de

negócios na área de live

marketing. O executivo Carlos

Henrique Nascimento, da área

comercial da emissora, investe

na integração.

Facebook

Post: A força da dúvida

“Falta Lula na cadeia, para completar

minha felicidade rsrs...”

Sérgio Santos Novaes

Post: Anúncios de comidas pouco

saudáveis podem ser banidos no

Reino Unido

“Empresas antenadas se antecipam à

lei, praticando o marketing inteligente,

respeitando a dinâmica social.”

Luiz Santos

Post: “Procuramos eliminar tudo o

que havia de México na marca”

Vivo no México. É só no Brasil que

“las paletas” são mexicanas. Criaram

algo que se tornou um monstro, mitificaram

um nome, agora desmistificar

a ideia é, no mínimo, curioso. Sorte

e sucesso. MaIs do que isso. Devem

fazer muito branding para reverter o

que fizeram!

Fausto Godoy Siqueira

Disqus

Post: Dimitrius, o estagiário

“Muito bom o artigo!”

Paulo Penteado

“Muito bom, Claudia. O Dimitrius deve

ter adorado.”

Maria Lucia Munhoz da Fontoura

Post: Mulher sobrando

“Gostei da ideia e uso de oportunidade,

mas a imagem perpetua o estereótipo

de que ter mulheres no poder implica

em homens amordaçados, como

se o nosso objetivo fosse o matriarcado

em vez da equidade, como se mulheres

poderosas fossem sinônimo de

mulheres mandonas e raivosas.”

Aléxia Borgonovo Hetka

8 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Depois do sapo que virou príncipe,

a rede social que virou livro infantil.

Hoje em dia, as pessoas ficam mais

tempo no celular do que lendo livros.

Mas nós conseguimos transformar

esse novo comportamento numa

oportunidade de ampliar o alcance

do nosso projeto Leia Para Uma Criança.

Foi assim que desenvolvemos uma

forma inovadora de usar os recursos do

Facebook Canvas para criar uma série

de livros infantis feita por grandes

autores só para mobile. Inovar faz parte

da nossa história, mas quando

a inovação ajuda a trazer um final feliz

para crianças é ainda melhor.

+5.000

comentários

99% positivos

+600%

shares

do que a média

+18MM

pessoas atingidas

+244K

horas de leitura

Quer ver como funciona?

Acesse a página do Itaú pelo app

do Facebook e boa leitura.


consumo

Abril investe em marketplace com

GoBox e planeja lançar e-commerce

Ideia é atrair clubes de compras com as expertises editorial, logística e

Big Data do grupo, para vender produtos pelo sistema de assinaturas

Paulo

Macedo

Dois meses

após assumir

a presidência executiva do

Grupo Abril, Walter Longo apresenta

o primeiro projeto da sua

gestão. Trata-se da plataforma

de marketplace GoBox, que vai

unir clubes de compra que se

utilizarão das

expertises da organização

editorial,

como a produção de conteúdos e

sua capacidade logística.

A ideia, que já vinha sendo

articulada pela equipe do diretor

de vendas Dimas Mietto, envolve

estimular a venda de assinaturas

para pelo menos 200 mil

consumidores nos próximos três

anos. São clubes de

vinho, meias, gastronômicos

e até da revista

Capricho. O investimento é de

R$ 20 milhões, principalmente

nos canais de mídia da empresa,

como Veja, Exame, Claudia e Superinteressante.

As vendas terão início em julho.

Nesse espaço de tempo, a

equipe de marketing, liderada

por Tiago Afonso,

vai intensificar a divulgação

do projeto nas

revistas do portfólio da Abril, no

site www.gobox.com.br e veículos

do trade publicitário. A Abril

já está conversando com várias

empresas para buscar adesão.

Uma delas é o supermercado

chic Eataly. O mercado global

já tem cerca de 10 mil clubes de

10 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Alê Oliveira

Protasov NA/Shutterstock

À esquerda, o diretor de vendas Dimas Mietto, com o presidente-executivo, Walter Longo, e o diretor de marketing, Tiago Afonso

Já imaginou um

clube de compras

de meias? O Socks

on the Beat é

uma das atrações

do ecossistema

GoBox, que o

Grupo Abril está

lançando

“AjudAmos

o cliente nA

curAdoriA dos

produtos dA cestA,

que precisA ter

conveniênciA e

surpresA”

compras. No Brasil apenas 25,

entre os quais o Clube Wine, ligado

à empresa de mídia RBS.

A Abril também está finalizando

parcerias com o Socks on the

Beat, de meias masculinas, e o

Open Beauty, de beleza. A revista

Capricho terá o próprio clube.

O título tem cerca de 500 SKUs

(unidades de estoque) para marcas

como O Boticário e Tilibra, e

a sua marca está licenciada para

959 produtos. O Open Beats terá

endosso da apresentadora Ticiane

Pinheiro

“Nosso plano é desenvolver

esse mercado no país. O Walmart

e a Target já trafegam nesse

universo. Ajudamos o cliente

na curadoria dos produtos que

vão integrar a cesta, que precisa

entregar ao cliente conveniência

e surpresa. As equipes editoriais

vão produzir o storytelling que

acompanha cada pacote”, observa

Longo. “Vamos ter caixas

padronizadas para cada cliente.

Depois, elas são acondicionadas

em uma embalagem padrão da

GoBox. Usamos a infraestrutura

da Abril, que já vende assinaturas

há mais de 40 anos. Veja

tem 780 mil assinantes e, no

total, a Abril tem 3,4 milhões de

assinantes. O sistema Abril Big

Data tem mais de 40 milhões de

nomes cadastrados. A logística

faz manuseio de 770 milhões de

itens por ano, por meio da Total

Express. E as embalagens serão

impressas no nosso parque gráfico”,

acrescenta Mietto.

Longo enfatiza que a embalagem

da GoBox vai permitir

ambientação digital. O sistema

Mobile View, lançado na semana

passada com a Veja, permite

o acesso do conteúdo impresso

por smartphones e tablets ao

apontar a câmera para a capa.

No caso das caixas GoBox, com

o mesmo método, o cliente pode

ter acesso ao editorial, vídeos

e textos, do kit e até mesmo

ter no sistema um set list

com músicas sob medida para

um jantar romântico com os vinhos

que recebeu.

“A seleção é um dos pontos-

-chaves desse negócio. Ela deve

surpreender. O cliente não sabe

o que vai chegar naquele mês.

Mas ele tem a confiança de que

será algo bom. Temos profissionais

que vão orientar o processo

seletivo em conjunto com os

gestores dos clubes. O assinante

pode encerrar o compromisso

na hora que quiser. Não vendemos

descontos como premissa.

A ideia é a percepção do consumidor

com exclusividade e valor

agregado”, detalha Longo.

O Mobile View é inspirador

para Longo. Ele acredita que os

canais impressos não podem

enxergar o digital apenas como

ponto futuro. E que serão suprimidos

pela tecnologia. Em sua

opinião, a convergência é o caminho.

“O GoBox é o storytelling

que ativa o storyselling. No caso

das revistas, o digital será complementar.

Não acredito em

substituição. Nos últimos meses,

a Abril cresceu suas vendas nas

bancas em aproximadamente

40%. A combinação é atraente

para o leitor e para os anunciantes”,

observa Longo, que planeja,

para os próximos meses, o

lançamento de um e-commerce

da Abril. O novo canal de vendas

terá um carrinho virtual, que vai

comercializar os produtos anunciados

nas revistas do grupo.

jornal propmark - 23 de maio de 2016 11


consumo

Brahma pretende resgatar

o protagonismo do produto

Enquanto a maioria das cervejas opta por anunciar no verão, marca

prefere outro caminho e investe na mídia entre abril e novembro

Divulgação

Cena da recente campanha de Brahma já baseada no estudo que aponta que quem gosta do que faz realiza as tarefas com dedicação e, por isso, faz bem-feito

AnA PAulA Jung

As pessoas que gostam do

que fazem tendem a realizar

de forma bem-feita. Esta é a

conclusão de uma pesquisa realizada

pela Brahma/Provokers,

com 600 brasileiros maiores de

18 anos das principais regiões

metropolitanas do país. O estudo

A fórmula secreta de fazer

com gosto revela que dedicação

e gostar do que faz estão relacionados.

Marcelo Tucci, diretor de

marketing da Brahma, toma a

pesquisa como referência e fala

que o resultado confirma o sucesso

de Brahma junto ao consumidor,

já que as pessoas envolvidas

na fabricação da cerveja

gostam muito do que fazem.

“Encontramos uma relação

do que ocorre dentro de casa

com a história de tantas pessoas

que fazem o que amam todos

os dias”. 78% dos entrevistados,

entre 32% que concordam

totalmente e 46% que concordam

parcialmente, informaram

que, para fazer o que gostam,

abandonariam um emprego

“Estamos fazEndo

uma comunicação

atEmporal.

durantE o vErão

nEm chEgamos a

anunciar”

com salário maior. “Nós somos

muito apaixonados, por isso

temos a melhor cerveja, que é

uma referência real em sabor”,

afirma.

O estudo também mostrou

que a maior parte dos brasileiros

entende que a dedicação é

o principal ingrediente para a

excelência. Entre as pessoas

citadas como admiráveis pelos

entrevistados estão o apresentador

e empresário Silvio Santos;

o juiz Sérgio Moro; o presidente

dos EUA, Barack Obama;

a atriz Angelina Jolie; Ayton

Senna e o papa Francisco.

O estudo serviu como base

para a comunicação da marca.

Sob a assinatura Cerveja é assim

que se faz, a Brahma lançou recentemente

campanha, criada

pela Africa, que mostra histórias

reais de gente que inspira

todos em volta, por se dedicarem

a algo de corpo e alma.

Em breve, entrará no ar a

nova fase da ação de Brahma

Extra. Todas as campanhas

buscam um novo enfoque da

marca em relação ao consumi-

dor. A cerveja também continua

investindo pesado no estilo

sertanejo e no futebol.

Enquanto a maioria das cervejas

opta por anunciar no verão,

associando a bebida ao

clima descontraído de praia e

amigos, a Brahma prefere outro

caminho: colocar a cerveja

como protagonista da comunicação

e investir na mídia entre

abril e novembro. “Estamos

fazendo uma comunicação

atemporal. Durante o verão

nem chegamos a anunciar”,

diz Tucci. “Na última década,

a comunicação de cerveja foi

muito emocional, com humor,

relacionada a uma piada, a uma

história, abordando o universo

do clichê, de amigos, da praia e

o produto em si. A cerveja não

está mais no centro das atenções.

Nós estamos resgatando o

protagonismo do produto. Temos

uma história de 128 anos

de tradição. Cada variante da

Brahma vai trazer características

do produto que de fato diferenciam

e mostram a cerveja

como protagonista”.

14 23 de maio de 2016 - jornal propmark


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mercado

Segmento infantil lidera ranking

de licenciamento no Brasil

Associação que representa o setor no país afirma que 80%

dos produtos licenciados atualmente têm como alvo as crianças

Vinícius noVaes

Osegmento infantil ainda

lidera o mercado de licenciamento

no Brasil. De acordo

com informações da Abral

(Associação Brasileira de Licenciamento),

80% dos licenciamentos

realizados hoje no

país são provenientes da área

destinada às crianças.

Marici Ferreira, presidente

da Abral, explica o porquê: “É

um mercado encantador, as

crianças sempre desejam ter

ao seu lado um brinquedo do

seu personagem predileto”,

afirma.

Um produto com um personagem

conhecido no mundo

das crianças tem o potencial

de venda aumentado em até

20%. Mas a presidente da Associação

Brasileira de Licenciamento

alerta que ainda

existe certa desconfiança da

indústria em apostar num licenciamento.

“Boa parte da indústria

tem receio de apostar no licenciamento,

mas o que elas

precisam entender é que um

personagem estampando um

caderno, por exemplo, é uma

grande ferramenta de marketing”,

garante Marici.

Ainda segundo a Abral,

existem 600 licenças disponíveis

hoje no mercado, sendo

75% estrangeiras. O setor de

brinquedos é dono do segundo

lugar entre os segmentos

que mais utilizam a plataforma,

e o Brasil está entre os

seis países com maior faturamento

em licenciamento.

Os números de faturamento

giram acima dos R$ 10 bilhões

há algum tempo, e no

ano passado atingiram R$ 17

bilhões. Para este ano, a previsão

é um aumento de 5%.

Atualmente, o “alvo” dos

licenciamentos é o Show da

Luna, uma série de TV, criada

e dirigida por Célia Catunda

e Kiko Mistrorigo, que conta

Marici Ferreira: produto com algum licenciamento aumenta a venda em 20%

“boa parte

da indústria

tem receio de

apostar no

licenciamento,

mas o que

elas precisam

entender é que

um personagem

estampando

um caderno é

uma grande

ferramenta de

marketing”

Divulgação

a história de uma menina de

seis anos que gosta de ciência.

Outro bom exemplo de licenciamento

é o Patati Patatá.

A marca, presente diariamente

no canal Discovery

Kids, possui um gride de produtos

licenciados que vão,

claro, de brinquedos, a alimentos,

passando por itens

de cama, mesa e banho. No

total, existem mais 1.300 itens

licenciados.

Para Igor Faria, diretor-

-geral da Rinaldi Produções –

empresa detentora da marca

Patati Patatá –, a estratégia

é acompanhar o desenvolvimento

do consumidor de

hoje. “As crianças estão cada

vez mais conectadas e em busca

de novidades. As marcas

precisam investir em novos

conteúdos, múltiplas plataformas,

no desenvolvimento

de produtos que atendam estas

necessidades e ofereçam

uma experiência completa a

este consumidor”, diz. “Além

disso, buscar a interação real

através de shows, eventos em

shoppings e ações sociais”,

complementa.

Roberto Ruiz, sócio-diretor

da MCD – empresa que atua na

área de licenciamento e possui

em seu portfólio o boneco

do Fofão e a Palavra Cantada

–, acredita que o licenciamento

é oportunidade.

“Estamos há mais de 20

anos no mercado e consolidamos

uma posição nas áreas

de produção, distribuição

e licenciamento de conteúdo

musical e audiovisual. Para

nós, o licenciamento surgiu

como oportunidade de expandir

a presença das nossas

marcas em outros segmentos

do mercado e gerar novas

frentes de receita”, diz.

Em relação ao mercado

brasileiro, Ruiz o classifica

como competitivo. “Sabemos

que é um mercado altamente

competitivo, que no Brasil a

pirataria cresce de forma alarmante,

entretanto a dificuldade

para a importação de produtos,

graças à alta do dólar,

representa uma oportunidade

de crescimento para o mercado

interno”, afirma.

Ainda de acordo com o executivo

da MCD, a estratégia

para um desempenho favorável

no segmento de licenciamento

é a exposição da marca

atrelada ao desejo e reconhecimento

do público. “A tecnologia

contribuiu para aproximar

marca e consumidor.

Hoje as pessoas estão muito

participativas, e isso torna

mais exigente a forma de pensar

em produtos e serviços. É

essencial que haja sinergia entre

os valores da marca com os

produtos”, destaca.

16 23 de maio de 2016 - jornal propmark


merCado

Superintendência do Cade sugere

arquivamento de ação contra Cenp

Após 17 anos, processo será analisado pelo tribunal administrativo

da instituição, que terá como relator o conselheiro Gilvandro Araújo

Paulo Macedo

A superintendência geral

da autoridade antitruste

brasileira, o Cade (Conselho

Administrativo de Defesa Econômica),

responsável pela instrução

dos processos administrativos

da instituição, emitiu

parecer na última quinta-feira

(19) pelo arquivamento de ação

contra o Cenp (Conselho Executivo

das Normas-Padrão)

que já se estendia por 17 anos,

ou seja, desde a sua fundação.

A nota técnica já foi publicada

no Diário Oficial da União.

Para encerrar definitivamente

o caso, haverá julgamento

pelo tribunal administrativo

da instituição, cujo

relator é o conselheiro Gilvandro

Araújo. Foi por meio da extinta

Secretaria de Desenvolvimento

Econômico do MF que

o processo chegou ao Cade.

Comandada por Eduardo

Frade, a superintendência

geral estava averiguando “suposto

abuso de posição dominante

no mercado publicitário

brasileiro” em “desfavor” do

Cenp. A ementa do organismo

afirma que a questão envolvia

“a orientação para que veículos

de comunicação não pagassem

ou pagassem apenas

fração do desconto-padrão a

agências de publicidade que

não tenham Certificado de

Qualificação Técnica, fixação

de porcentagem uniforme da

comissão de veiculação e incentivo

à adoção de tabelas

referenciais de custeio de serviços

internos”.

O parecer ressalta o ambiente

legal que norteia as relações

comerciais entre agências

de publicidade, veículos

de comunicação e empresas

anunciantes para sugerir o

arquivamento do processo.

A base da superintendência

foi a Lei 4.680/65, a chamada

Lei da Propaganda; o Decreto

57.690/66, que a regulamen-

Crystal Eye Studio/Shutterstock

O Cade analisou, durante 17 anos, questão contra o Cenp, mas não viu ilegalidade

tou; o Decreto 4.563/2002; e a

Lei 12.232/2010, que reconheceu

o Cenp como balizador

dos processos de remuneração

publicitária.

“Diante do cenário regulatório

que rege o mercado de publicidade,

conclui-se que, em

verdade, faz-se necessária uma

grande reanálise e rediscussão

de seu escopo normativo, considerando

a eficiência almejada,

as necessidades específicas

do setor e de seus agentes, tendo

por consideração, sobretudo,

os aspectos concorrenciais,

Divulgação

para que possam se beneficiar

seus agentes e os consumidores

finais. Tal tarefa é de advocacia

da concorrência, sendo

uma competência do Ministério

da Fazenda”.

Os juristas Tercio Sampaio

Ferraz Junior, Juliano Souza

de Albuquerque Maranhão e

Thiago Francisco da Silva Brito,

do escritório Sampaio Ferraz

Advogados, acompanharam

e representaram o Cenp no

imbroglio. O questionamento

surgiu na extinta Secretaria de

Desenvolvimento Econômico

do Ministério da Fazenda, que

encaminhou para o Cade dar

um parecer

Quando retornar à Fazenda,

ainda sem prazo estipulado

pelo Cade, como o ministério

não tem autoridade legal para

fazer juízo de valor, precisará

articular mudanças nas leis vigentes

de propaganda no Congresso

Nacional, mas a tendência,

segundo especialistas

consultados pelo PROPMARK,

é que deve seguir a recomendação

feita pelo Cade.

O segmento de comunicação

corporativa vem apresentando

expansão nos últimos anos.

E essa tendência tem motivado

aquisições de agências nacionais

por grupos globais, de acordo

com os indicadores do Anuário

da Comunicação Corporativa,

lançado na semana passada pela

Mega Brasil, do diretor Eduardo

Ribeiro (foto). O faturamento do

setor ficou próximo de R$ 2,37

bilhões. Houve crescimento superior

a 2%, mas, descontada a

inflação, o setor encolheu em

2015. A maior agência brasileira

é a FSB, com receita de R$ 210

milhões. A surpresa ficou para

o segundo lugar, assumido pela

InPress Porter Novelli, com CDN

descendo uma posição. O mercado

tem cerca de mil agências.

18 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Seus Seus produtos nas nas mãos mãos do consumidor,

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Chegou GoBox

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AgênCiAS

Spin-off Tudo Concept é criada com

objetivo de gerar conhecimento

Nova área de trabalho deve ser lançada no próximo mês com a proposta

de disponibilizar estudos para fomentar o mercado de comunicação

Cristiane Marsola

Com o objetivo de fomentar

a indústria de comunicação

com conhecimento relevante,

a agência Tudo deve lançar, em

junho, um spin-off, a Tudo Concept.

Segundo Maurício Magalhães,

presidente da Tudo, a área

será “uma plataforma que gere

conhecimentos para que as marcas

se sintam mais seguras para

tomar decisões estratégicas”. O

anúncio foi feito durante a apresentação

do dossiê Show me the

ROI, no dia 17 de maio, na sede da

agência, em São Paulo.

“Além de planejamento estruturado,

a gente vai ter divisões

de trabalhos e estudos que vai

disponibilizar para o mercado,

como, por exemplo, de comportamento

sociológico do consumo

em regiões e estados brasileiros

ou produtos desenvolvidos por

profissionais que possam decodificar

o mundo do futebol”, explicou

Magalhães.

De acordo com o executivo, a

intenção é promover encontros a

cada dois meses para apresentar

conteúdos que deem mais subsídio

ao mercado como um todo.

O modelo será mantido como o

que foi feito na semana passada,

ou no Dossiê Olímpico, em 2014,

e no Arroz de Festa, um levantamento

de centenas de festas populares

do Brasil, em 2012.

“Claro que nós continuaremos

fazendo propaganda, eventos e

ativação, mas teremos uma rede

mais estruturada de sociólogos,

arquitetos e músicos, porque a

gente quer aprender e entender

todas as mudanças do mundo

da comunicação. As pessoas são

instrumentos de construções de

inteligências”, disse Magalhães.

A discussão sobre o dossiê

Show me the ROI reuniu convidados

e colaboradores da agência

para assistir às apresentações

de Cleber Paradela, sócio e head

de estratégia da Tudo; Diego Senise,

diretor da consultoria Ilumeo;

e Caroline Carvalho Ergas,

Magalhães: “as pessoas são instrumentos de construções de inteligências”

“A comunicAção

A cAdA diA

que pAssA vAi

se tornAndo

mAis complexA.

o ponto de

pArtidA dA

indústriA de

comunicAção

não está nelA,

mAs no mundo

lá forA. A

tecnologiA

impActou e

trAnsformou A

sociedAde

Divulgação

superintendente de patrocínio

e eventos institucionais do Itaú,

que falaram do retorno sobre investimentos.

“A comunicação, a cada dia

que passa, vai se tornando mais

complexa. O ponto de partida da

indústria de comunicação não

está nela, mas no mundo lá fora.

A tecnologia impactou e transformou

a sociedade. O evento de

hoje é um pouco da indústria da

comunicação tentando entender

esse novo mundo lá fora com

muito mais métricas, com muito

mais inteligências, com muito

mais possibilidades de montagem

de equação”, concluiu o presidente

da agência.

O evento começou com a palestra

de Paradela, com o título

Mais por Menos. Você está fazendo

isso errado. A apresentação

mostrou que a mudança do

mercado vem sendo realizada há

muito tempo, mas as empresas

de comunicação pouco fizeram

para acompanhar a mudança.

Segundo o executivo, com a crise

econômica e política, elas foram

obrigadas a agir. “A sobrevivência

está em fazer mais por menos,

mas não é fazer mais trabalho

com mais dinheiro. Fazer mais

com menos é fazer de forma mais

estratégica e com menos esforço”,

afirma.

O encontro continuou com a

apresentação de Senise, com o

título Precisamos conversar sobre

ROI. O executivo indicou como

melhorar a mensuração dos resultados.

“As três dicas são: primeiro,

‘reduza o tamanho de sua

pergunta’. Vamos um passo de

cada vez. A recomendação número

dois é ‘formalize o processo

de mensuração’. Não é ser burocrático,

mas escrever os objetivos

de forma mensurável. A dica

número três é ‘não fique dependente

das métricas já existentes’.

Não é porque nunca se fez que a

gente vai achar que é impossível

de fazer”, explica. Senise ainda

contou que está desenvolvendo,

em parceria com a Tudo, um jeito

de medir brand experience.

A executiva do Itaú encerrou

as apresentações com o tema O

papel do patrocínio na construção

da marca. Caroline chamou a

atenção para a importância de entender

as necessidades do cliente

e incentivar as pessoas a falarem

da marca espontaneamente. “A

gente tem de ser digital, mas não

pode deixar de ser pessoal”, diz.

Segundo Caroline, na construção

da marca, 30% é comunicação e

70% é experiência. “Aqui, experiência

não é exclusivamente de

ações de patrocínio, mas toda a

jornada do cliente, em todos os

pontos de contato. No Itaú, o patrocínio

já é o segundo meio pelo

qual as pessoas mais lembram da

marca”, conta.

Os patrocínios do banco são

organizados em quatro pilares:

cultura, educação, esporte e mobilidade

urbana, sempre com o

conceito #issomudaomundo. “O

principal objetivo que eu tenho

hoje é conseguir ampliar o entendimento

global de Itaú e aumentar

o impacto e engajamento

dos patrocínios ativados”, afirma

Caroline.

22 23 de maio de 2016 - jornal propmark


aGências

Giacometti Rio recorre à

sociologia e à antropologia

Leveza operacional é prioridade para tornar processos de planejamento

mais dinâmicos e oferecer alternativas para clientes serem fidelizados

Paulo Macedo

unidade fluminense da

A Giacometti quer reativar o

processo de retomada de crescimento

que norteou a operação

entre 2005 e 2014. A perda

do BNDES no ano passado,

mais o enfraquecimento da

economia do país, colaborou

para uma desaceleração. O sócio

e diretor geral Flavio Martino

explica que do ponto de

financeiro a situação está sob

controle, em sua opinião fundamental

para buscar novos

negócios e recolocar a agência

na trilha do crescimento. Na

carteira de negócios estão contas

como Sebrae/RJ, Brasilcap

(OuroCap), Condor Armas-Não

letais e Grupo Editorial Record

que, nas palavras de Martino,

“dão um faturamento confortável

para os padrões de infraestrutura

do Rio de Janeiro”.

Mesmo com liberdade de

ações, há dependência econômica

da matriz. “Operacionalmente

temos autonomia, mas

financeiramente não. Temos

como premissa que as filiais, do

Rio, Brasília e Belo Horizonte

trabalhem com total liberdade.

Mas, vale lembrar, que realizamos

um controle macro, sem

interferência direta, através

de um board de comando, do

qual faço parte. Lá planejamos

os destinos da agência: invetimentos,

orçamentos e os mais

diversos tipos de decisões, inclusive

as ligadas à negociação.

Cabe a matriz, em São Paulo,

controlar o fluxo financeiro e

orçamentário das unidades”,

enfatiza Martino.

A fortaleza que Martino

destaca desde que a Thinkers

foi incorporada pela Giacometti

há 11 anos é uma espécie

de leveza que tornam os processos

gerenciais mais dinâmicos

e horizontais. “Desde

o ano passado conseguimos

emplacar um novo pensamento,

principalmente no

Martino: “As agências buscam processos mais dinâmicos e hibridos; vivemos um momento delicado no mercado em função da crise”

“Não é para

ser boriNg. é

para dar peso

ao processo.

mudamos o foco,

saímos da caixa

e eNcoNtramos

alterNativas

para Nossos

clieNtes.

diria que os

trouxemos para

terreNos mais

taNgíveis”

planejamento, área que atuo

com mais precisão: usar de

forma mais sistemática a antropologia

do consumo e da

sociologia com mais peso e

profundidade. Não é para ser

boring, é para dar peso ao processo.

Dessa forma, mudamos

um pouco o foco do pensamento:

saímos realmente

da caixa e encontramos boas

alternativas para os nossos

clientes. Diria que trouxemos

os clientes para terrenos mais

tangíveis”, argumenta.

A agência deu início ao plano

de veiculação para os purificadores

de água Soft com

campanha e estratégia digital

“O projeto inova, pois estamos

trabalhando, não só a

mídia, mas também uma plataforma

de e-commerce mul-

Divulgação

tidirecionada. É um projeto

ambicioso e trabalhoso, mas

que esta me dando um grande

prazer de conduzi-lo”, celebra

Martino, que acrescenta.

“Tudo envolve inteligência.

Se é impossível lançar uma

campanha sem planejamento,

diria que é impossível prospectar

sem essa mesma visao

sistemica. Não dá para chegar

em um prospect e apenas

apresentar “quem somos”.

Informação e inteligência,

seja de mercado ou de consumidor,

tem que estar no nosso

speech de prospecção. Percebo

que as agências tem buscado

processos mais dinamicos

e mais hibridos. Mas, estamos

vivendo um momento delicado

no mercado em função da

crise”, finaliza.

24 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Todo ano olímpico a emociona o mundo com sua campanha #ObrigadoMae.

Este ano, com os jogos em casa, desafiamo-nos a fazer a campanha mais engajadora

de todas. Lançamos ela antes do Dia das Mães com a funcionalidade de um

app que personalizava o filme com a imagem e o nome da mãe, tornando-se

um conteúdo emocionante para cada consumidora. Em apenas cinco dias, foram

mais de 118 mil filmes criados e postados no Facebook, alcançando milhares

de pessoas organicamente em suas timelines.

É nisso que acreditamos: tecnologia a serviço da emoção. #ObrigadoP&G

+55 11 3371 0377 • sunsetcom.com.br •

/sunsETcOM


agências

Wieden+Keneddy reforça criação

para se adequar ao modelo global

Depois de período sabático nos EUA, o publicitário Eduardo Lima retorna

ao Brasil para comandar negócio com Renato Simões e Andre Gustavo

Paulo Macedo

Um dos principais nomes

da sua geração e vencedor

do Grand Prix da área Film do

Cannes Lions 2015 com o 100,

para a Leica, o publicitário Eduardo

Lima está de volta ao mercado

brasileiro para atuar na

área de criação do escritório da

Wieden+Keneddy e dividir o

comando da agência com o também

criativo Renato Simões e o

executivo Andre Gustavo. O trabalho

que o consagrou em Cannes

foi o primeiro GP do país no

festival. No ano passado, ainda

com a Leica, Lima conquistou o

Grand Clio de Áudio com o case

SoundLab Container, que foi feito

em parceria com a produtora

Satelite.

“O Edu é dono de uma das

carreiras mais brilhantes e consistentes

de que se tem notícia

neste mercado. Um sujeito que,

assim como a própria W+K, sempre

teve como princípio colocar

o trabalho em primeiro lugar.

Que ele seja muito bem-vindo na

sua volta ao Brasil - e na sua chegada

à Wieden”, disse Simões.

“A vinda do Edu coroa uma trajetória

muito bacana da agência.

Estamos atraindo os melhores

talentos e os melhores clientes,

aqueles que acreditam que um

grande trabalho criativo faz a diferença

para suas marcas e seus

negócios. Agora temos a liderança

da agência completa, e vamos

continuar a focar na qualidade

do trabalho”, acrescentou Gustavo.

Lima começa na nova agência

no próximo mês de agosto.

Conhecido pelo “bom gosto”

no acabamento e conceitos dos

trabalhos que está à frente, Lima

trabalhou em poucas agências.

Antes de integrar a criação da F/

Nazca Saatchi & Saatchi, onde

trabalhou durante 21 anos e se

tornou uma espécie de braço

direito do presidente Fabio Fernandes,

teve uma passagem

pela SGB. Com Lima, a W+K São

Paulo se adequa definitivamente

Depois de 21 anos na F/Nazca Saatchi & Saatchi, Eduardo Lima começa em agosto nova fase da sua carreira na Wieden+Kennedy

ao modelo das demais sete unidades

da rede, todas com dois

diretores-gerais de criação e um

profissional de negócios no comando.

“Depois que o Icaro Doria deixou

a agência, há pouco mais de

um ano, tínhamos deixado de estar

alinhados com uma das premissas

mais importantes da rede.

Agora, resolvemos essa questão

e ampliamos a qualidade do nosso

time. A criatividade é uma obsessão

que faz parte da nossa essência.

E é com esse diferencial

que buscamos novos negócios.

Alê Oliveira

Trabalhamos com marcas como

Skol Ultra, Nike, Old Spice, Dell

Vale e muitas outras do portfólio

da Mondelez. O propósito é

crescer com uma oferta criativa

consistente capaz de diferenciar

os clientes que nos confiam a sua

comunicação”, finaliza Simões.

26 23 de maio de 2016 - jornal propmark


As tendências, os desafios

e as soluções que vão

mudar o seu negócio

Participe com a sua marca do maior encontro

de negócios da indústria automobilística.

Oportunidade única para gerar novos negócios, networking com os

maiores players e profissionais do segmento e destaque para sua marca

na plataforma de mídia da QUATRO RODAS.

Atrações já confirmadas:

- Antonio Megale, Presidente da ANFAVEA

- Stefan Ketter, Presidente da FCA (Fiat Chrysler Automobiles)

Debate: “O Desafio do Mercado de Luxo”

Debate: “O Futuro do Pós-venda”

13 de setembro de 2016

Horário: das 8h30 às 17h - São Paulo

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Willian Hagopian: whagopian@abril.com.br / Tel.: (11) 3037-4765

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MÍDIA

GNT investe em licenciamento para

levar marca a outras plataformas

Livros inspirados nos programas do canal de TV por assinatura

e marmitas com as cores do veículo são alguns dos lançamentos

Fotos: Divulgação

As receitas que Bela Gil apresenta na TV já venderam quase 200 mil exemplares

Um dos lançamentos do canal de TV paga é o Diário do Olivier - As Receitas da Bocaina

AnA PAulA Jung

canal GNT está fazendo um

O movimento além das telas:

investir em licenciamento. Em

parceria com a Editora Globo, a

emissora acaba de lançar o título

Diário do Olivier – As Receitas

da Bocaina e, com a Ediouro, vai

lançar, em breve, Fazendo a Festa.

Outros projetos estão em produção.

Além disso, o GNT fechou

uma parceria com a Bento Store

para lançar marmitas personalizadas,

com as cores e estampas

presentes na comunicação visual

do GNT, com previsão de lançamento

ainda para este ano.

De acordo com Mariana Novaes,

gerente de marketing do

canal, o objetivo da estratégia

é ampliar a presença do GNT

junto ao público, além da televisão.

“Queremos estar presentes

na vida do nosso público

de forma útil, prazerosa e

agregadora e, assim, fortalecer

a marca como referência para o

“O licenciamentO

de prOdutOs

fOrtalece a marca

dOs prOgramas,

que passam a ser

cada vez mais

recOnhecidOs

pelO públicO

e presentes na

vida das pessOas,

além da tv”

público feminino. Entendemos

que as plataformas são complementares

e podem gerar uma

experiência única para quem já

consome – ou não – aquele conteúdo

de alguma forma”, conta

a gerente de marketing.

A parceria do canal com a

Editora Globo, levando a marca

dos programas para livros,

já tem resultados bem-sucedidos.

As duas edições do livro

Bela Cozinha venderam quase

200 mil unidades, considerando

o período entre novembro

de 2014 e janeiro de 2016. “O

licenciamento de produtos fortalece

a marca dos programas,

que passam a ser cada vez mais

reconhecidos pelo público e

presentes na vida das pessoas,

além da TV”, reforça Mariana.

Também estão em produção,

em parceria com a Editora Leya,

um novo livro Socorro, Meu Filho

Come Mal e o primeiro livro do

Santa Ajuda, com a Editora Globo.

“Dessa vez, teremos entrevis-

tas com as famílias que participaram

do programa e do processo

de reeducação alimentar da Gabriela

Kapim. Um livro com dicas

para as mães, receitas saborosas,

fáceis e nutritivas, além de um

especial para os filhos”, adianta

Mariana. Já a obra baseada no

programa de organização vai trazer

dicas infalíveis de arrumação

com Micaela Góes, com capítulos

divididos em cômodos.

Sobre a parceria com a Bento

Store para lançar marmitas personalizadas,

a estratégia será

semelhante à do licenciamento

dos livros. “É mais uma oportunidade

de estarmos próximo ao

público. E buscamos parceiros

em sintonia com o GNT, ou seja,

com marcas respeitadas, produtos

de qualidade e público

semelhante”, conta. “Também

temos ainda conversas com a

Editora Globo para uma nova

edição do Tempero de Família,

com provável lançamento em

2017”, adianta.

28 23 de maio de 2016 - jornal propmark


mídiA

Flix tem crescimento de 84% em

cinco anos em salas de cinema

Grupo, que está em 22 estados, tem exclusividade para comercializar

publicidade nas redes Cinemark, Kinoplex, Cinesystem e Centerplex

Divulgação

Um dos cases no portfólio da Flix Media é o da Claro, apresentado no fim de 2015: o vídeo, que divulgava o 4GMax, “travava” o trailer do filme star Wars - o Despertar da Força

Vinícius noVaes

Flix Media, empresa especializada

na comercia-

A

lização de publicidade para o

mercado de entretenimento,

desembarcou no Brasil há cinco

anos e, a partir daí, vem ganhando

terreno. A companhia

anunciou, na semana passada,

um crescimento de 84% desde

que chegou ao país.

A empresa atua hoje em 71 cidades,

em 22 estados, somando

mais de 150 complexos e quase

mil salas de cinema, sendo a

única que tem exclusividade

para comercializar publicidade

nas redes Cinemark, Kinoplex,

Cinesystem e Centerplex, que

só no ano de 2015 tiveram público

de 65 milhões de pessoas.

Além disso, a empresa tem

parceria com os sites Cinepop,

Ingresso.com, Cineclick, Filmow

e Estrelando.

De acordo com Adriana Cacace,

diretora-geral da Flix Me-

“estamos

passando por

um período

de desfazer

alguns

paradigmas de

dificuldade.

hoje a mídia

cinema é uma

mídia muito

dinâmica”

dia, a penetração da empresa

em São Paulo é de 62%; no Rio

de Janeiro, de 61%; e em Brasília,

de 78%. “Estamos em mercados

importantes e relevantes

não apenas no que diz respeito

à mídia, e não apenas na venda

de ingressos”, diz a executiva.

Adriana explica como foi

a criação da Flix Media. “Ela

foi criada para se antecipar ao

projeto de digitalização do cinema,

porque, até então, a mídia

cinema era vista com certa

dificuldade por conta do meio

analógico”, revela.

Ainda de acordo com a diretora-geral

da empresa, com a

digitalização do cinema, a Flix

Media passa a falar de igual

para igual com outros meios

em termos de programação,

por exemplo. “Estamos passando

por um período de desfazer

alguns paradigmas de dificuldade.

Hoje a mídia cinema

é fácil de se programar, é muito

dinâmica”, diz.

Adriana acredita que o mercado

ainda está entendendo

essa “nova” mídia. “A Flix tem

essa responsabilidade, por ser

a principal empresa do meio de

comercialização de mídia, de

mostrar o que está sendo realizado

no meio de cinema”, fala.

“As agências estão entendendo

as oportunidades que hoje

não são mais reais”, completa a

executiva da empresa quen comanda

a operação no país.

CASE

Durante encontro realizado

pela Flix Media, na última semana,

foram apresentados alguns

cases de marcas. Um deles

foi o da Claro. No lançamento

do trailer do filme Star Wars -

O Despertar da Força, a Lesma

Chip trava o vídeo, fazendo

contraponto com a internet da

Claro, que tem o 4GMax reconhecido

como líder em velocidade.

A ação ocorre em quase

30 salas da Rede Cinemark.

30 23 de maio de 2016 - jornal propmark


mídia

Yahoo se reestrutura para crescer

globalmente com mobile e vídeo

Nova sede brasileira, em São Paulo, tem posição estratégica na

empresa após fechamento das unidades na Argentina e no México

BárBara BarBosa

estratégia do Yahoo é clara:

sem rodeios, a empresa

A

revela que vídeo e mobile são

as apostas para crescer globalmente,

inclusive no Brasil. Na

semana passada, os executivos

da operação brasileira apresentaram

a sua nova sede, em

São Paulo, que passa a ser um

ponto-chave para o mercado

Latam após o fechamento dos

escritórios na Argentina e no

México, e também para receber

públicos estratégicos em

ações do novo programa Purple

Moments, que atuará como um

hub para disseminar conhecimento

digital.

Segundo André Izay, diretor-

-geral do Yahoo Brasil, a empresa

se posiciona como “partner

friendly”, ou seja, como um

parceiro de negócio do anunciante

– daí a criação do Purple

Moments, que será dividido em

quatro tipos de eventos (Yahoo

Purple Brakfast, Purple Hour,

Purple Circle e Purple Island)

para abordar diferentes assuntos,

de pesquisas e tendências

a cases e inovação.

Izay ressaltou também a mudança

nos negócios da empresa,

que ao longo dos últimos

anos deixou de ter a divisão

de conteúdo e editorial como

prioridade para investir mais

em advertising. “Nosso core

business é advertising, focado

em mobile e vídeo. Mobile

hoje não é só um meio, mas

um estado do usuário naquele

momento”, disse, mencionando

o fato de que as pessoas podem

ser atingidas pelo anúncio

móvel quando se exercitando

e usando um aplicativo de corrida

ou quando estão numa

fila, por exemplo. “O desafio é

entender o melhor momento.

A fórmula de negócio do mobile

ainda não foi descoberta”,

acrescentou.

Com o objetivo de ficar entre

os três principais players do

André Izay: empresa se posiciona como “partner friendly”, ou seja, como parceiro de negócio do anunciante

“O desafiO

é entender

O melhOr

mOmentO.

a fórmula

de negóciO

dO mObile

ainda nãO fOi

descOberta”

universo digital no país – um

mercado dominado por Google

e Facebook – o Yahoo Brasil recebe

hoje 1 bilhão de visitas por

mês, sendo que 600 milhões

desses acessos são feitos via

mobile. Essa forte presença no

meio, na opinião de Izay, está

relacionada, em boa parte, à liderança

de Marissa Mayer, presidente-executiva

da empresa

contratada há quatro anos e, de

lá para cá, alvo de muitas críticas.

“Ela é a melhor CEO que

nós já tivemos”, defende Izay,

que acredita que as críticas decorrem

do fato de ela ter sido

“endeusada” no início de sua

gestão.

Produtos

Atualmente, o Yahoo aposta

em três produtos: BrightRoll,

Tumblr e Flurry, este último o

principal diferencial da empresa

para anunciantes. Adquirido

pelo Yahoo em 2014, o Flurry

é uma ferramenta de Mobile

Divulgação

Analytics no formato de plug-

-in, instalado em mais 800 mil

aplicativos que rodam em 2 bilhões

de aparelhos móveis pelo

mundo e tem a capacidade de

mapear mais de 10 bilhões de

sessões de uso de aplicativos

por mês. Em outras palavras, a

ferramenta permite traçar perfis

de usuários de internet móvel

a partir do conhecimento

do que eles consomem via aplicativos.

“É uma ferramenta de

advertising que permite definir

target e também gera insights”,

comenta Izay.

Hoje, a ferramenta do Yahoo

é utilizada por empresas líderes

de mercado na implementação

de campanhas publicitárias

mais assertivas em mobile, em

formatos como banners, publicidade

nativa e vídeo. O Flurry

também auxilia mais de 170 mil

desenvolvedores a entenderem

o perfil do público do seus aplicativos

e assim monetizarem

seus apps.

32 23 de maio de 2016 - jornal propmark


mídia

Negócios de digital out of home

entram no ambiente residencial

Elemidia leva suas telas para elevadores de edifícios de apartamentos

e impulsiona crescimento no primeiro trimestre deste ano

BárBara BarBosa

Elemidia, líder no segmento

digital out of home

A

no Brasil e na América Latina,

anunciou, no ano passado, a

entrada no ambiente residencial.

Inicialmente, o objetivo

era instalar as telas em 500

elevadores residenciais até o

fim de 2016 e, com isso, crescer

25% no ano. Ainda no primeiro

trimestre deste ano, contudo,

a empresa apresenta os resultados

obtidos com a novidade

e fila de espera para o serviço

em todo o estado de São Paulo,

além de um crescimento maior

no período, se comparado ao

ano passado – o que deve contribuir

para superar a expectativa

para o ano.

“O ano de 2015 foi muito

positivo para a Elemidia. Investimos,

crescemos e nos

consolidamos. Hoje, estamos

presentes em 80% dos edifícios

comerciais de São Paulo e esperamos

o mesmo sucesso no ambiente

residencial”, diz Claudio

Ferreira, diretor nacional de

publicidade na Elemidia.

No novo canal, a empresa

oferece comunicação interna

para os síndicos e administradoras,

além de conteúdo informativo

local para os condôminos,

atingindo o tomador de

decisão em mais um momento

da sua jornada – além de ampliar

seu alcance para um novo

público, o tomador de decisão

da família.

A Elemidia está presente em

mais de 80% dos edifícios comerciais

de São Paulo e marca

presença também em outros

estados, como Rio de Janeiro,

Belo Horizonte, Curitiba e Porto

Alegre, totalizando mais de

12 mil pontos espalhados pelo

Brasil, além de Buenos Aires,

na Argentina.

Pesquisa

Uma nova pesquisa do Datafolha

revela que a Elemidia

Claudio Ferreira: expectativa é superar os bons resultados de 2015

possui 96% de atenção do público

– em 2014, esse número,

também segundo o Datafolha,

era de 94%. A pesquisa revela

ainda que 97% dos entrevistados

consideram o conteúdo da

Elemidia útil, 91% afirmam que

é um meio de comunicação

Fotos: Divulgação

Exemplo de tela da Elemidia em edifício residencial; empresa está presente em 80% dos prédios comerciais e quer igualar número

inovador e 89% dizem que as

telas trazem informações confiáveis.

Além disso, cerca de

quatro em cada dez entrevistados

lembram de propagandas

exibidas nos monitores da Elemidia.

Ainda segundo o Datafolha,

metade dos entrevistados afirma

que assistir às propagandas

nas telas da Elemidia os influencia

na compra de produtos

e 47% dizem já ter pesquisado

mais sobre alguma notícia

à qual tiveram acesso por meio

da empresa de mídia.

34 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

slogans se instalam

no coração e no

mundo pop

Nesta edição de aniversário, uma

homenagem a 51 boas ideias que estão na

mente e no coração dos consumidores

MARCELLO QUEIROZ

Ideias, ideias e mais ideias.

Há exatos 51 anos, considerando o início de sua

história a partir da primeira publicação da coluna

Asteriscos, em 21 de maio de 1965, o PROPMARK

acompanha a força e a criatividade das ideias em

torno do marketing.

No começo, meio e fim de todos os processos envolvendo

publicidade, mídia ou qualquer estratégia

de comunicação sobre consumo, elas são simplesmente

um elo vital na lei de oferta e procura.

As boas ideias, especificamente, tanto as que surgem

por acaso como as que vêm após árduos partos,

desgastantes reuniões ou divertidos exercícios de

brainstorming, são imprescindíveis para a eficácia

das mensagens que chegam ao target.

Elas são válvulas essenciais para ativar as múltiplas

engrenagens que resultam em algum tipo de sucesso

mercadológico, seja em lançamento, vendas,

recall, visibilidade ou fortalecimento de marcas.

Nesse infinito e insondável mundo das ideias,

os slogans e conceitos publicitários são palavras

que mantêm o incrível poder de sintetizar a força

do movimento de produtos ou serviços. Da natureza

da matéria-prima aos complexos esquemas de

produção e logística, passando pelos números de

GRP, views, cliques, CPM, métodos “quanti-quali”

ou uma pura investigação de tendências, eles, os

slogans, parecem captar de uma só vez todos os códigos,

muitos deles absconsos, guardados atrás de

roupas, geladeiras, automóveis, calçados, alimentos,

remédios, bebidas, smartphones, bancos ou

cartões de crédito.

Ainda nesse fluxo de força, como se fossem dotados

de superpoderes, eles conseguem se instalar

no cérebro do consumidor e conquistam um cantinho

próprio, bem especial, na memória de quem

influencia ou de fato toma as decisões de compra.

Além disso, se viralizam, viram bordões, gírias, ganham

adaptações e invadem a cultura popular tanto

em um papo de família quanto em uma discussão de

negócios ou em uma conversa de botequim.

Nesta edição especial, para comemorar seus 51

anos, o PROPMARK faz uma homenagem a esses incríveis

recursos da publicidade, que são os slogans e

conceitos de marcas.

Pela obviedade que o número do aniversário

proporciona, com remissão automática a Uma boa

ideia, o ótimo slogan da Cachaça 51, a homenagem

se curva a 51 boas ideias que já vimos ou ouvimos na

mídia nessas últimas décadas.

A partir de pesquisas e consultas a muitos profissionais

dos diversos segmentos que fazem marketing,

a Redação selecionou 51 slogans ou conceitos

que podem representar “uma boa ideia”. Para cada

um deles há um convidado especial para uma interpretação

visual.

Importante ressaltar que a escolha não

tem a mínima pretensão de apontar as

51 melhores ideias ou melhores slogans

já apresentados pela publicidade

criada no Brasil e no mundo. É

claro que ela foi feita a partir de critérios

associados a impactos mercadológicos.

Também foi avaliada a diversidade

dos segmentos e categorias de produtos. Mas,

acima de tudo, a homenagem ressalta a fantástica

dimensão dos slogans na mente, no coração ou no

comportamento dos consumidores.

Boas ideias a todos!

36 23 de maio de 2016 - jornal propmark


COMO SE FOSSEM DOTADOS

DE SUPERPODERES, ELES

CONQUISTAM UM CANTINHO

PRÓPRIO, BEM ESPECIAL, NO

CÉREBRO DO CONSUMIDOR,

NA MEMÓRIA DE QUEM

INFLUENCIA OU DE FATO TOMA

AS DECISÕES DE COMPRA

Malchev/Shutterstock

Índice

1. Uma boa ideia por Juan maresca ...........................................................pág. 38

2. 4X4 é Mitsubishi por Fernando Julianelli .............................................. pág. 39

3. A primeira faz tchan... por Rodrigo Jatene ............................................ pág. 40

4. A verdadeira maionese por claudio Lima ............................................. pág. 42

5. A vida gira em torno do sol por arício Fortes ........................................ pág. 43

6. As Amarelinhas por maurício nahas ..................................................... pág. 44

7. Abuse e use por Woody Gebara ............................................................... pág. 46

8. Alma sana in corpore sano por alexandre Gama ................................. pág. 47

9. And you are done por marcelo Tripoli ................................................... pág. 48

10. Anúncio protetor por Joanna monteiro ............................................... pág. 50

11. Apaixonados por carro por João Livi .................................................... pág. 51

12. Bonita a camisa, Fernandinho por Ruy Lindenbergh......................... pág. 52

13. Dê férias para os seus pés por Álvaro Rodrigues ................................. pág. 54

14. Dedicação total a você por marcos Quintela ...................................... pág. 55

15. Desce redondo por Fabio Fernandes ................................................... pág. 56

16. É assim que se escreve por david Laloum ............................................ pág. 58

17. Eu sou você amanhã por Paschoal Fabra neto .................................. pág. 59

18. Experimenta, experimenta! por Átila Francucci ................................ pág. 60

19. Feito para você por eduardo Tracanella .............................................. pág. 62

20. Fresquinho porque vende mais... por Rodolfo Patrocinio ................. pág. 63

21. Gostoso como a vida deve ser por eduardo simon ............................. pág. 64

22. Just do it por andré Gustavo................................................................. pág. 66

23. As legítimas por clovis mello ............................................................... pág. 67

24. Não basta ser pai... por andré Felix .................................................... pág. 68

25. Não esqueça a minha Caloi por Roberto Lautert ............................... pág. 70

26. Não tem comparação por Thomas Roth ............................................. pág. 71

27. Não tem preço por beatriz Galloni ....................................................... pág. 72

28. Nove entre 10 estrelas... por Ricardo John .......................................... pág. 74

29. O caldo nobre da Galinha Azul por Hugo Rodrigues ........................... pág. 75

30. O mundo é dos Nets por eduardo martins ........................................... pág. 76

31. O mundo gira, a Lusitana roda... por Fernando Guntovitch ............... pág. 78

32. O primeiro sutiã a gente nunca esquece por Washington olivetto .. pág. 79

33. Pense diferente por márcio oliveira ..................................................... pág. 80

34. Põe na Consul por carlos Righi ............................................................ pág. 82

35. Por um mundo mais doce por marcelo Reis ...................................... pág. 83

36. Porque somos mamíferos por erh Ray ................................................ pág. 84

37. Quem bate? É o frio...por Fabio seidl ................................................... pág. 86

38. Retratos da real beleza por anselmo Ramos ..................................... pág. 87

39. Se alguém te oferecer flores... por christina carvalho Pinto ............. pág. 88

40. Se é Bayer, é bom por chico baldini ..................................................... pág. 90

41. Se o bar é bom o chopp é Brahma por sergio Gordilho....................... pág. 91

42. Sinal de qualidade por chris Gebara ................................................... pág. 92

43. Tem 1001 utilidades por Rafael Urenha .............................................. pág. 94

44. Tomou Doril, a dor sumiu por Tiago bizaetto ...................................... pág. 95

45. Um banho de alegria... por Fernando campos ................................... pág. 96

46. Um raro prazer por andré Pedroso ...................................................... pág. 98

47. Vale por um bifinho por Rui branquinho ............................................ pág. 99

48. Varig, Varig, Varig por Guga Ketzer ................................................... pág. 100

49. Você conhece, você confia por benjamin Yung ................................. pág. 102

50. Você faz maravilhas com Leite Moça por marisa Furtado ............... pág. 103

51. Quem pede um, pede bis por mario narita ....................................... pág. 104

jornal propmark - 23 de maio de 2016 37


1 Uma boa ideia por Juan Maresca*

51 anos com 51 boas ideias

Divulgação

O número da criatividade

VINÍCIUS NOVAES

Não adianta: toda vez que o número

51 surge, alguém fala – ou pensa, que

seja – na boa ideia. Pois é, a frase acompanha

o número desde 1978 graças a uma das

campanhas mais conhecidas da história da

publicidade. Pensado pela Lage Stabel &

Guerreiro para a cachaça Pirassununga 51,

o conceito tinha como um dos seus grandes

diferenciais o fato de não estar focado diretamente

nos atributos clássicos do produto,

mas sim no hábito de seu consumo.

Uma das teorias sobre o nome da cachaça

remete ao ano de seu lançamento, 1951, em

Santa Cruz das Palmeiras, interior paulista.

Ela foi vendida para a Companhia Müller

de Bebidas, de Pirassununga (SP), em 1959.

De volta à força do conceito e slogan, vale

ressaltar que a comunicação atribuía aos

consumidores uma qualificação especial,

inserindo-os num hall de privilegiados

que, ao pedir a cachaça, têm sempre uma

boa ideia.

Foi graças ao slogan que a marca 51 ganhou

fama até entre aqueles que preferem

tomar leite.

*Juan Maresca é presidente da agência

Maria São Paulo, que atende a Companhia

Müller de Bebidas, dona da Cachaça 51

38 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

2 4x4 é Mitsubishi por Fernando Julianelli*

Divulgação

Tração e atração

RAFAEL VAZQUEZ

posicionamento mais 4x4 do Brasil é,

O sem dúvida, o da montadora japonesa

Mitsubishi. A marca associa o conceito em

suas peças de comunicação no país desde

os anos 1990, quando lançou o famoso slogan

4x4 é Mitsubishi.

A partir daí, pequenas mudanças foram

feitas, sempre preservando a associação

com o sistema de tração nas quatro rodas,

que permite melhor distribuição da força

do motor, característica de seus principais

carros, como os da linha Pajero e L-200.

A conexão promovida pela comunicação

da marca não é protegida à toa. Após décadas

de instabilidade entre modelos pouco

exitosos e até mesmo a Segunda Guerra,

que destruiu a indústria japonesa, somente

nos anos 1980 a empresa começou a se consolidar

mundialmente com o lançamento

do Pajero, uma mistura de van com jipe que

popularizou o conceito de automóvel tipo

off-road para os cenários urbanos.

*Fernando Julianelli é diretor-comercial e de

marketing da HPE Automotores, representante

da Mitsubishi Motors no Brasil. Ele assina a

arte acima com participação do Chief Creative

Officer da Africa, Sergio Gordilho, e com

o diretor de criação Bruno Valença

jornal propmark - 23 de maio de 2016 39


51 anos com 51 boas ideias

3 A primeira faz tchan, a segunda... por Rodrigo Jatene*

Divulgação

Barba feita com expressão pop

ANA PAULA JUNG

Gillette é um dos maiores exemplos de

marca pioneira que se torna sinônimo

da categoria de produto. Inclusive, a palavra

“gilete” consta como verbete no dicionário.

Lançada em 1908, a marca é o sobrenome

do inventor e fabricante dos primeiros

aparelhos de fazer a barba, o americano

King Camp Gillette (1855-1932). Hoje, a marca

está avaliada em US$ 54 bilhões.

Um dos slogans de maior sucesso na década

de 1980, A primeira faz tchan, a segunda

faz tchun, e, tchan, tchan, tchan virou

uma espécie de meme daqueles tempos

em que nem existia e imensurável força da

internet para interações permanentes entre

consumidores. Mas, a frase tem recall

até hoje. Ela foi criada pela agência carioca

Esquire, em 1976. O desafio era apresentar

uma nova categoria no mercado de lâminas

e aparelhos de barbear com o primeiro aparelho

descartável brasileiro, o Prestobarba.

Em dois anos, as vendas do novo produto

triplicaram e atingiram um volume que ultrapassou

as expectativas do investimento

em mídia.

* Rodrigo Jatene é Chief Creative Officer

da Grey. Ele assina a arte acima com a

participação dos diretores de arte Felipe

Petroni e Leone Damiao, e do ilustrador

Gabriel Carcavalli

40 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

4 A verdadeira maionese por Claudio Lima*

Divulgação

O slogan sintetiza o fato

KELLY DORES

Hellmann’s é a verdadeira maionese para

a maioria dos brasileiros há muito tempo

e também se tornou um daqueles típicos

casos em que a marca virou sinônimo de

produto. Top of mind na categoria com liderança

absoluta, foi graças à força da marca

que a linha cresceu e hoje inclui também

ketchup, mostarda e molhos para salada.

O famoso slogan Hellmann’s, a verdadeira

maionese foi criado pela antiga agência

MPM (que foi absorvida pela Lintas, hoje

Mullen Lowe) e utilizado apenas no Brasil.

Nos Estados Unidos, a assinatura é Bring

out the best.

der de mercado, a marca chegou ao país

em 1962. Hoje faz parte do portfólio da

Unilever, que, junto com a Ogilvy, buscou

por meio da comunicação ampliar o uso

da maionese para além do lanche da tarde,

com dicas como maionese com bife acebolado.

O nome Hellmann’s faz referência ao

seu fundador, o alemão Richard Hellmann,

que em 1905 começou a vender a maionese

criada por sua mulher em sua delicatessen,

em Nova York. Foi dele também a ideia de

diferenciar a maionese com laços azuis nos

potes, para destacar a qualidade e o sabor.

* Claudio Lima é VP nacional de criação da Ogilvy.

Ele assina a arte em homenagem à Hellmann’s

com participação do diretor de criação Michel

Neuhaus e do redator Rodrigo Bergel

42 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

5 A vida gira em torno do sol por Aricio Fortes*

Divulgação

O astro que nos protege

CRISTIANE MARSOLA

Quem quer aproveitar o verão sempre

espera que o sol apareça. Seja na

praia, no campo ou na cidade, na estação

mais quente do ano, o astro-rei é o centro

das atenções. Sabendo disso, a DM9DDB

criou, no fim de 2006, o slogan A vida gira

em torno do sol para a marca de protetores

solares Sundown. Quem assinou a

criação foi Aricio Fortes e Denis Kakazu.

O novo posicionamento mostrava as vantagens

de curtir a vida ao ar livre, sempre

com o sol brilhando, e apresentava

o produto como um parceiro para poder

aproveitar o que o verão tem de melhor

sem precisar se preocupar com os malefícios

trazidos pela exposição à luz solar. A

marca Sundown, da Johnson&Johnson,

foi lançada no Brasil em 1984 e inaugurou

a categoria de protetores solares. Até

então o país conhecia apenas os bronzeadores.

*Aricio Fortes é vice-presidente de criação da

DM9DDB. Ele assina a arte com a participação

do diretor de arte Thiago R. Martins

jornal propmark - 23 de maio de 2016 43


51 anos com 51 boas ideias

6 As amarelinhas por Maurício Nahas*

Divulgação

Energia com pique de gol

PAULO MACEDO

Companheiras de todo e qualquer consumidor,

independentemente de sexo,

idade ou religião, as pilhas estão no dia a

dia de dez entre dez brasileiros. Em um

mercado que tem vários players importantes,

entre eles Duracell, Energizer, Eveready

e Panasonic, esta edição especial do

PROPMARK faz uma homenagem ao slogan

As amarelinhas, criado pela extinta Norton

Publicidade e usado pela Rayovac. “É uma

identificação precisa do produto”, destaca

o professor Fabio Mestriner, da ESPM, em

uma análise sobre a importância das cores

no branding das marcas. E a fabricante de

produtos de energia móvel usou bem esse

recurso mercadológico. A ação contou com

o jogador Pelé, que, nas peças de mídia impressa,

fazia um endosso aos consumidores

com um Faça como eu, use somente pilhas

Rayovac. O projeto fazia associação com a

cor da camisa oficial da seleção brasileira.

Fundada em 1906, a empresa sempre se

utilizou do marketing como elemento de

integração com os consumidores.

* Maurício Nahas estudou até o terceiro ano de

medicia e decidiu ser fotógrafo a partir de 1985.

Já trabalhou com as mais importantes agências

de publicidade do Brasil, tem quatro Leões em

Cannes e assina várias exposições e projetos

artísticos com fotografia

44 23 de maio de 2016 - jornal propmark


LDC.

MAS PODE CHAMAR DE:

A AGÊNCIA QUE AGORA TEM

OLYMPIKUS, AZALEIA, DIJEAN,

UBER, UFC E O MÁRCIO.

E TAMBÉM

A AGÊNCIA DA:

AMBEV

BARUEL

CATHO

FOX CHANNELS

FOX FILM

LEROY MERLIN

GRUPO L’OCCITANE

NEXTEL

PEPSICO

RECORD

RED BULL

SANTANDER

UNIDAS

LDC

AV. BRIG. LUÍS ANTÔNIO, 4980

JD. PAULISTA SÃO PAULO/SP 01402 002

CONTATO

@LDC.AGENCY

WWW.

LDC.AGENCY


7 Abuse e use por Woody Gebara*

51 anos com 51 boas ideias

Divulgação

Black is beautiful

MARIANA ZIRONDI

Durante duas décadas, o slogan Abuse e

Use C&A foi a assinatura oficial da filial

brasileira da gigante mundial de roupas

que surgiu na Holanda, em 1841, com os

irmãos Clemens e August. Criado em 1989,

o posicionamento foi um marco na história

da comunicação da C&A. A estreia ocorreu

juntamente com a primeira campanha do

dançarino Sebastian para a rede, que reforçava

o DNA ousado, democrático e versátil

da moda. Esse acontecimento, inclusive,

envolveu outro marco, desta vez para a publicidade

brasileira: Sebatian foi o primeiro

garoto-propaganda negro do país. A ideia

foi “sacudir” os comerciais de TV, com algo

que fosse irreverente, inovador e diferente.

O primeiro filme da série Abuse e Use, assinada

por Woody Gebara, foi inspirado em

uma cena clássica de The Blues Brothers (Os

Irmãos Cara de Pau), em que o cantor Cob

Coloway animava uma grande plateia com

a música Minnie The Mutcher. A parceria

entre Sebastian e C&A rendeu inúmeras

campanhas até 2010, quando o contrato

com o dançarino foi encerrado e o slogan,

descontinuado.

*Woody Gebara, publicitário, que criou muitas

campanhas para C&A, é hoje presidente da

agência Woody Comunicação. Ele assina a

arte com o diretor de arte Daniel Curalov e

participação de Cristiane Pina e Gustavo Nardi

46 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

8 alma sana in corpore sano por Alexandre Gama*

Divulgação

Acróstico do mundo esportivo

Cristiane Marsola

Geralmente, o consumidor comum de

Asics, que corre nas ruas nos fins de

semana ou religiosa e diariamente na esteira,

desconhece a origem do nome da

marca. Pois bem, ela é simplesmente um

acróstico com a frase latina Anima sana in

corpore sano, dita pelo poeta romano Juvenal,

que significa mente sã, corpo são. É

um conceito que virou nome de produto. A

frase expressa a filosofia da marca: as pessoas

devem viver com saúde e felicidade

por meio do esporte. O embrião da empresa

foi criado em 1949 pelo japonês Kinachiro

Onitsuka, com o nome Onitsuka Co..

A empresa começou produzindo tênis de

basquete. Foi em 1977, com a fusão da Onitsuka

Co., da GTO Co. e da Jelenk Co., que

nasceu a Asics Corporation, uma fabricante

de equipamentos para esporte em geral. A

marca chegou ao Brasil em 1984, com o estabelecimento

de uma subsidiária em São

Paulo. Hoje ela é líder no segmento de running

performance no Brasil, tendo também

grande atuação em outros esportes como

tênis, vôlei e handebol, entre outros.

*Alexandre Gama é presidente da

Neogama e atende a marca Asics no Brasil

jornal propmark - 23 de maio de 2016 47


51 anos com 51 boas ideias

9 And you’re done por Marcelo Tripoli*

Divulgação

www.superpratico.com

CLAUDIA PENTEADO

Wieden & Kennedy de Portland, a mesma

que assina um dos mais poderosos

A

slogans do planeta – Just Do It, da Nike –,

criou o slogan And you’re done para a Amazon

depois de conquistar a conta, em 2001,

marcando o retorno dos investimentos da

marca em televisão. O slogan claramente

foca na proveitosa e conveniente experiência

de fazer compras no maior varejista online

do planeta. Na ocasião, a Amazon buscava

um parceiro para fazer o seu branding

global, especialmente na Europa e na Ásia.

O esforço coincidiu com um grande corte

de despesas da Amazon.com e a presença

de um grande rival, a Buy.com. Os primeiros

filmes mostravam as inconveniências

de fazer compras em shoppings físicos ou

nas livrarias tradicionais – em situações típicas

de frustrações diante de vendedores

incompetentes ou de grandes filas para fazer

o pagamento.

Curiosamente, dois anos depois, Jeff

Bezos encerrou seu relacionamento com

a agência, questionando a eficácia da publicidade

tradicional e decidindo que suas

melhores ferramentas de vendas dali pra

frente seriam bons preços, entrega gratuita

e boca a boca.

*Marcelo Tripoli é sócio da agência REF+T.

Ele assina a arte para Amazon com os diretores

de arte Cadu Batis e Fernando Pereira, e com

o redator Marcelo Brito, além da participação

do Romeu&Julieta Estúdio

48 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

10 Anúncio protetor por Joanna Monteiro*

Divulgação

Filhooo, eu sei onde você está!

VINICIUS NOVAES

Criança na praia nem sempre é sinal de

tranquilidade, ainda mais se for uma

praia lotada, que geralmente potencializa

o risco de repentinas, porém perigosas, dificuldades

de localização.

E foi pensando na tranquilidade dos

pais que a Nívea criou uma de suas principais

campanhas dos últimos anos. O case

Anúncio Protetor, divulgado em revistas,

pode ser considerado um dos mais pertinentes

exemplos de aplicação do conceito

da marca, principalmente em relação

à exposição da pele ao sol. Através de um

projeto idealizado pela agência FCB Brasil,

ela usou uma pulseira e a sincronizou

com o aplicativo Nívea Protege. Então, por

meio dele, os pais conseguem monitorar a

criança numa praia. Se o filho resolve ultrapassar

a barreira estabelecida pelos pais

ou responsáveis, o aplicativo emite um sinal

de alerta. O case foi sucesso no mundo

da publicidade – venceu inclusive o Grand

Prix de Mobile no Festival de Cannes, em

2014 – e destaque do Gunn Report, pela

quantidade de prêmios. Isso, claro, sem

falar na tranquilidade proporcionada aos

pais curtindo uma praia.

*Joanna Monteiro é Chief Creative Officer da FCB

Brasil. Ela assina a arte acima com o diretor de

criação Fábio Simões “Simon”, o diretor de arte

Andre Vervloet e o redator Leonardo Andrade.

A produção gráfica é de Diego Bischoff, Daniela

Fonseca e Camila Galdêncio

50 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

11 Apaixonados por carro como todo brasileiro por João Livi*

Divulgação

Xodó sobre quatro rodas

ANA PAULA JUNG

Ipiranga começou suas atividades no

A Sul do país como pequena refinaria de

petróleo, em 1937. Deu seu grande salto nos

negócios e na comunicação no começo da

década de 1990. Em 1993, a companhia adquiriu

a rede de postos Atlantic, o que abriu

caminho para a expansão da marca.

Para buscar uma aproximação com as

pessoas, em 1994, a Talent, agência fundada

por Julio Ribeiro, propôs o slogan

Ipiranga - apaixonados por carros como todo

brasileiro. Foi um divisor de águas para

revitalizar a marca. A rede se apropriou do

sentimento do brasileiro pelo carro para

mostrar que o posto Ipiranga atendia ao

consumidor e, ao mesmo tempo, cuidava

do “xodó” dele, o automóvel. O slogan

acompanhou a marca durante 20 anos.

Sempre com pegada de humor, a comunicação

da Ipiranga, a partir de 2010, teve

nova revolução. Os postos tinham evoluído

para oferecer vários serviços além de combustíveis,

como lojas de conveniência, troca

de óleo, farmácias, caixa eletrônico etc.

* João Livi é CEO da Talent Marcel. Ele assina

a arte em homenagem à marca Ipiranga com

a participação do redator Cássio Zanatta e do

diretor de arte José Carlos Lollo

jornal propmark - 23 de maio de 2016 51


51 anos com 51 boas ideias

12 Bonita camisa, Fernandinho por Ruy Lindenberg*

Divulgação

`

Uma reunião muito marcante

Paulo Macedo

Em 1985 a USTop era líder de mercado.

Estava tão associada ao jeans que

a percepção da sua linha de camisas era

inexpressiva. Nessa época, a Talent desenvolveu

um comercial para promover

as camisas que tornou o slogan Bonita camisa,

Fernadinho em bordão. A criação foi

de Ana Carmen Longobardi, Ruy Lindenberg

e Túlio Fagin, com direção de Dodi

Taterka. O protagonista do comercial era o

ator e diretor de cinema Nello de Rossi, já

falecido, também dono da cantina Nello’s.

“No papel de chefe, sentado na cabeceira

da mesa, a fala do Nello era simples

e sem nenhuma grande sacada, ele somente

dizia: Bonita camisa, Fernandinho.

Mas ele disse a frase com uma entonação

tão melodiosa, em seu sotaque italiano e

com uma fisionomia tão expressiva, que

mudou o destino do comercial. Pelo seu

sucesso, ele se transformou em campanha”,

relembra José Eustachio, chairman

da Talent Marcel. Na arte acima, Ruy Lindenberg,

aproveitou o famoso bordão da

USTop para fazer referência a envolvidos

na Operação Lava Jato e para afirmar que

“O mundo trata melhor quem se comporta

bem.”

* Ruy Lindenberg é publicitário.

Ele assina a arte acima em parceria

com José Carlos Lollo, da Talent Marcel

52 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

13 Dê férias para os seus pés por Álvaro Rodrigues*

Divulgação

Momentos de relax

ANA PAULA JUNG

Lançada pela Grendene em 1986, a marca

Rider é uma das principais do seu segmento

e ficou famosa nos anos 1980 e 1990

pelo seu chinelo de tira única e solado macio.

O primeiro slogan do produto, Dê férias

para os seus pés, sintetizava bem o conceito

das sandálias naquela época. Ele foi criado

por Washington Olivetto, que no ano de

1986 estava saindo da DPZ para abrir a W/

GGK, que depois virou a W/Brasil, atualmente

a W/McCann.

No início, feita especialmente para o público

masculino, Rider era justamente uma

sandália para descanso. Depois passou por

um reposicionamento e se tornou uma sandália

para a prática de caminhada e aventura.

Nesta mudança, ganhou outro slogan,

que acompanhou a evolução do produto,

Rider – Enjoy the ride. A marca também ampliou

a sua linha de produtos para o público

feminino e infantil.

O tema atual da campanha da Rider,

criado pela Africa, incentiva o conceito Lifeaholic,

ou seja, que a vida deve ser vivida

intensamente.

*Álvaro Rodrigues é vice-presidente de criação da

Africa e presidente da ABP (Associação Brasileira

de Publicidade). Ele conta que, para a ideia de

“momentos relaxados”, pensou na imagem dos

pés da filha quando ela tinha oito meses de idade.

A foto é de Paula Massoni

54 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

14 Dedicação total a você por Marcos Quintela*

Divulgação

A força do olhar varejista

ANA PAULA JUNG

Dedicação total a você é o slogan do império

construído por Samuel Klein: a

Casas Bahia. Um dos maiores anunciantes

brasileiros, a comunicação da rede atinge

quase toda a população do país.

Casas Bahia é reconhecida como a marca

de varejo número 1 no ranking Marcas Brasileiras

Mais Valiosas, feito pela consultoria

Interbrand.

O nome foi escolhido como uma forma

de homenagear e agradar ao grande número

de nordestinos que moravam na cidade

de São Paulo, local onde surgiu a primeira

loja da rede.

Em 1970, já com sete filiais e a mascote

identificada na figura de um boneco chamado

Baianinho, foi criado o slogan Dedicação

total a você. Também foi a partir dos

anos 1970, que a rede iniciou seu processo

de expansão.

Com diversos highlights, entre eles o

Quer pagar quanto?, criado para enfatizar

facilidade de crediário, a publicidade da

Casas Bahia contribui para a história do varejo

no Brasil. A conta é atendida pela agência

Y&R.

* Marcos Quintela é presidente do grupo

Newcomm, que controla Y&R, Wunderman, Grey

Brasil, Ação, VML e Red Fuse. Ele assina a arte

em parceria com Ricardo Papp, diretor-geral

e de criação da Y&R SCS (São Caetano do Sul)

jornal propmark - 23 de maio de 2016 55


51 anos com 51 boas ideias

15 Desce redondo por Fabio Fernandes*

Divulgação

O gole de curvas perfeitas

VINÍCIUS NOVAES

Foi na década de 1990 que o “descer redondo”

virou sinônimo de deleite, de

tranquilidade, de estar sempre “de boa”.

Ficar em casa, assistindo a um jogo de futebol,

com as pernas para o ar, é redondo,

assim como acalmar o calor num dia quente

na praia. É tudo redondo. A frase, famosa no

mundo da publicidade, surgiu mais precisamente

em 1996. Foi na campanha de Skol,

batizada de Raio-X, que tudo começou. O

deo fazia algumas representações gráficas

e sonoras da cerveja que desce redondo, em

contraponto a uma que desce quadrada. Mas

uma das mais famosas foi a Bunda quadrada,

na qual um rapaz, na praia, bebia a cerveja

Quadrat e via o sol, o guarda-sol e até

mesmo a bunda de uma mulher no famoso,

porém, neste caso, nada atraente, formado

com todos os lados e ângulos iguais. A campanha

– redonda até hoje – é uma criação da

F/Nazca Saatchi & Saatchi.

*Fabio Fernandes é presidente e diretor-geral

de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi.

Ele criou a arte acima com a participação

de Rodrigo Castellari

56 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

16 É assim que se escreve por David Laloum*

Divulgação

Sinônimo de canetas

KELLY DORES

BIC é uma daquelas marcas que muitos

brasileiros pensam se tratar de uma

empresa nacional. A multinacional surgiu

em 1945, em um subúrbio de Paris, quando

Marcel Bich, ex-gerente de produção de

uma fábrica de tintas, e seu sócio, Edouard

Buffard, começaram a produzir peças para

canetas-tinteiro e lapiseiras.

A primeira caneta esferográfica BIC

Cristal, uma abreviação do sobrenome do

fundador, chegou ao mercado francês em

1950. Reconhecida por sua qualidade e preço

acessível, ela democratizou a escrita no

mundo.

No Brasil desde 1956, BIC ganhou um

slogan marcante aqui. BIC. É assim que se

escreve foi criado no início dos anos 1980

pelo publicitário Rino Ferrari, fundador da

Rino Publicidade. Depois, em outras agências,

a campanha também ganhou desdobramentos,

como a variação É assim que se

educa, baseada na plataforma de educação

da marca.

Hoje, a Y&R é a agência de BIC, que é

ainda sinônimo de isqueiros e barbeadores

descartáveis.

*David Laloum é presidente da Y&R,

atual agência da marca BIC

58 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

17 Eu sou você amanhã por Paschoal Fabra Neto*

Divulgação

O alerta da vodca

ANA PAULA JUNG

famosa campanha que trazia o chamado

Efeito Orloff, Eu sou você amanhã,

A

alertando o consumidor sobre a importância

de escolher certo a bebida alcoólica e

evitar a ressaca do dia seguinte, foi criada

pelo publicitário Jaques Lewkowicz. O slogan

foi lançado no início dos anos 1980 e era

um desdobramento do conceito Pense em

você amanhã, exija Orloff hoje. A agência na

época era a Standard Ogilvy&Mather, onde

Lewkowicz era vice-presidente de criação.

O comercial mostrava um homem bem-

-vestido diante de um espelho em que ele

se via com enormes olheiras, detonado, antes

mesmo de sair de casa à noite. Ao perguntar

a identidade daquela imagem, ela

respondia: Eu sou você, amanhã.

Anos depois, Jaques Lewkowicz voltou a

atender a conta na Lew’Lara\TBWA, agencia

que fundou ao lado de Luiz Lara, em

1992. Atualmente, a marca Orloff está na

carteira de clientes atendidos pela agência

F&Q Brasil, do grupo M&C Saatchi.

*Paschoal Fabra Neto é sócio, presidente e

Chief Creative Officer da F&Q Brasil. Ele assina

a arte em parceria com o diretor de criação

Antônio Costa Neto, com a diretora de arte

Elô Rosendo e com o redator Ovídio Ferreira

jornal propmark - 23 de maio de 2016 59


51 anos com 51 boas ideias

18 Experimenta, experimenta! por Átila Francucci*

Divulgação

Comando cheio de repercussão

CLAUDIA PENTEADO

Experimenta, experimenta! O comando,

mais do que um slogan, convidava as

pessoas a darem uma chance à Nova Schin,

então menos conhecida que as opções do

mercado, dentro de um segmento que está

sempre em “guerra”. A criação foi em 2003,

pela então Fischer América, agência experiente

em campanhas de cerveja, que tinha

na época o publicitário Átila Francucci na

direção de criação. O trabalho contou com

uma potente estratégia que incluiu teasers,

cerca de um mês antes do lançamento,

e a participação de uma profusão de celebridades

como Luciano Huck, Fernanda

Lima, Alinne Moraes, Thiago Lacerda e a

estrela principal, o cantor Zeca Pagodinho,

um tradicional bebedor da marca Brahma.

O comando Experimenta logo depois foi

proibido pelo Conar, junto com quaisquer

expressões que estimulem o consumo de

bebida alcoólica, mas a agência driblou a

proibição lançando o slogan Essa é Nova

e um filme em que as pessoas produzem

quatro ruídos e ao final a sílaba “ta”, para

lembrar a sonoridade de Experimenta, encerrando

com a frase Experimente com moderação.

*Átila Francucci, que criou o conceito Experimenta,

é atualmente sócio e diretor de criação da

CO:collective Brasil. Ele acredita que o buzz e o

aumento de share gerados pela campanha “foram

mesmo uma pedra no sapato de muita gente

graúda”. Francucci assina a arte acima com foto,

direção de arte e finalização de Rodrigo Cabello

60 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

19 Feito para você por Eduardo Tracanella*

Divulgação

Finanças personalizadas

MARIANA ZIRONDI

Basta digitar Itaú no Google para encontrar

o nome do banco acompanhado do

simbólico slogan Feito para você. A frase já

está há tanto tempo ali que se tornou continuidade

da marca. Em 2001, a DM9DDB,

na época DM9, criou a assinatura publicitária

para uma campanha pontual. Entretanto,

ganhou tanta força que foi assumida

como slogan oficial do banco em 2004.

Itaú: feito para você foi apresentado como

posicionamento da instituição financeira -

atualmente, após a fusão com o Unibanco,

em 2008, o maior banco privado do país -,

acompanhado de uma ação para mídia exterior,

realizada no mesmo ano. O objetivo

de cada peça era mostrar, de forma totalmente

personalizada, o quanto o banco era

ideal para os mais diversos públicos. Cada

outdoor trazia uma palavra que representava

um dos subgrupos do target como surfistas,

supersticiosos, apressados, desorganizados,

sonhadores, sobrecarregados e

pedestres, entre outros, além de pessoas

jurídicas como hotéis ou padarias.

*Eduardo Tracanella é superintendente de

marketing institucional do Itaú-Unibanco.

Ele assina a arte acima com Rafael Urenha,

Chief Creative Officer da DPZ&T

62 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

20 Fresquinho porque vende mais ou vende mais... por Rodolfo Patrocinio*

Divulgação

Dúvida cruel

BÁRBARA BARBOSA

Tostines é fresquinho porque vende mais

ou vende mais porque é fresquinho? A

pergunta do slogan que foi lançado e conquistou

o país nos anos 1980 permanece,

para muitos, sem uma resposta. O que é

possível afirmar, no entanto, é que Tostines

vendeu, sim, mais depois da propaganda

criada por Enio Mainardi, autor de

vários conceitos marcantes da publicidade

brasileira.

Lançada em 1965 pela fábrica de doces

Carvalho & Lobo, então situada em São

Paulo, a marca Tostines foi a primeira a

comercializar, no Brasil, biscoitos em pacotes.

A popularidade e a preferência do

consumidor, no entanto, vieram em 1984,

depois do slogan mencionado – que, na verdade,

era a resposta para o conceito Qual o

segredo de Tostines?.

Em 1993, a Tostines foi adquirida pela

Nestlé, que passou a utilizar a assinatura

Não tem segredo. Mais fresquinho e gostoso

é Tostines. Somente em 2002 a Nestlé e a

Tostines oficializaram a fusão e, em, 2006,

a Tostines voltou à mídia - desta vez sob o

conceito Tostines, sempre Tostines.

*Rodolfo Patrocinio é diretor da Digital 21

jornal propmark - 23 de maio de 2016 63


51 anos com 51 boas ideias

21 Gostoso como a vida deve ser por Eduardo Simon*

Divulgação

Hummmm... McDelícia!

BÁRBARA BARBOSA

Presente no Brasil desde 1979, a rede de

fast food americana McDonald’s caiu no

gosto brasileiro desde o início, mas se consolidou

mesmo no país apenas na década

de 1990, após um grande trabalho de publicidade

que ajudou a popularizar a marca.

Em 1994, a rede passou a investir na proximidade

afetiva com o público ao lançar o

conceito Gostoso como a vida deve ser, criado

pelo publicitário Antônio Costa Neto, o

Toninho Neto.

O comercial para a TV, na época, apresentava

a marca em cenas cotidianas e

sempre bem-humoradas, como um senhor

pulando corda ou pessoas andando

em pernas-de-pau. Embalada pela leveza

do jingle Gostoso como a vida deve ser, a

criação fez tanto sucesso que passou a ser

reconhecida internacionalmente: por três

anos consecutivos, o conceito ganhou o

McDonald’s World Award como a melhor

campanha mundial da rede. O sucesso da

marca no Brasil também está ligado ao talento

de Dorian Taterka, diretor de cena,

e também sócio da Taterka, agência que

atendeu o McDonald’s por muitos anos e foi

incorporada pela DPZ, formando a DPZ&T,

atual dona da conta.

*Eduardo Simon é Chief Executive

Officer da DPZ&T. Ele assina a arte acima

com o diretor de arte Robson Oliveira

64 23 de maio de 2016 - jornal propmark


O que a

GlObO.cOm

tem para

encOntrar

sOluções

de cOnteúdO

para a

sua marca?

uma GlObO

inteira.

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22 Just do it por André Gustavo*

51 anos com 51 boas ideias

Divulgação

That’s Nike

MARIANA ZIRONDI

Em 1988, Dan Wieden, fundador da

Wieden + Kennedy, foi responsável

por criar um dos slogans mais populares

do mundo. Just do it, da Nike, foi inspirado

nas últimas palavras de Gary Gilmore,

criminoso americano condenado à morte.

Quando criado, o posicionamento permitiu

que a Nike crescesse, em 10 anos, de

18% para 43% seu desempenho nacional

em calçados esportivos. O objetivo foi

atingir os americanos, independentemente

da idade, sexo ou nível de aptidão física.

Isso levou a marca a se tornar um ícone de

moda, não apenas como fornecedora de

equipamentos fitness. Entretanto, continuou

atraindo atletas profissionais, como

Ronaldo, Wayne Rooney, Michael Jordan,

Kobe Bryant, Rafael Nadal e Roger Federer.

O posicionamento foi divulgado em

diversas mídias e estampou a imagem da

Nike como um ícone americano inovador,

combinando atletas profissionais e amadores,

sempre com mensagens motivacionais.

Just do it estampa os produtos até

hoje e assina as campanhas da marca em

todo o mundo.

*André Gustavo é diretor-geral da Wieden +

Kennedy no Brasil. Ele assina a arte acima

com participação de Icaro Doria, diretor

de criação da DDB NY; Pedro Izique, head

of art da W+K Porland; e com o ilustrador

Arthur Daraujo. A criação é de Gabriel

Guedelha e Vinicius Dalvi

66 23 de maio de 2016 - jornal propmark


23 As legítimas por Clovis Mello*

51 anos com 51 boas ideias

Divulgação

Nos pés de todos

MARIANA ZIRONDI

As sandálias Havaianas estão no mercado

brasileiro há mais de 50 anos. Icônica,

a marca foi consolidada ao longo do

tempo por ser um grande anunciante em

diversas mídias. Em 1973, a forte concorrência

do produto, que se tornava cada dia

mais popular entre os brasileiros, fez com

que a marca criasse posicionamento contra

as cópias. Foi então que surge o slogan Proteja-se

das fajutas. Legítimas, só Havaianas.

Não deformam, não soltam as tiras e não

têm cheiro. A primeira campanha dessa nova

fase foi estrelada pelo humorista Chico

Anysio e o termo ‘fajuta’ ficou tão popular

que entrou no dicionário Aurélio como sinônimo

de produto falsificado e de má qualidade.

Atualmente, o slogan ainda é usado

em diversas campanhas, mas a marca ganhou

a assinatura Havaianas. Todo Mundo

Usa, criada pela AlmapBBDO.

A Havaianas também é um dos maiores

sucessos brasileiros no mercado internacional.

As sandálias estão nos pés de cidadãos

de todas as classes sociais, nos quatro cantos

do mundo.

* Clovis Mello é diretor de cena e sócio da Cine. Ele

já dirigiu mais de 100 comerciais para Havaianas

jornal propmark - 23 de maio de 2016 67


51 anos com 51 boas ideias

24 Não basta ser pai. Tem que participar por André Felix*

Divulgação

Muito mais

que um

companheiro

CLAUDIA PENTEADO

Ver um slogan de uma marca transformar-se

em um bordão pelas ruas é o

sonho de todo criativo. O slogan de Gelol,

criado por Duda Mendonça, na DM9, em

1984, tornou-se mais do que isso, motivando

discussões em torno de um tema que já

foi bem complexo e polêmico: o papel do

“pai moderno”, aquele que, de fato, “participa”

no dia a dia da vida dos filhos. O tipo

de pai que acabou ganhando pelas ruas o

apelido de “Pai Gelol”. O slogan foi lançado

num emocionante comercial em que o pai

acompanha o filho em uma partida de futebol,

massificado com a força da TV aberta

e deu nova nuance à comunicação de um

produto de uma categoria com imagem antiguinha.

Até hoje a expressão é repetida

e uma simples busca no Google revela seu

uso como título em uma profusão de matérias

jornalísticas bem recentes, inclusive.

Lula Vieira faz graça da potência emocional

do comercial de Gelol definindo-o como

um “comercial de margarina com porrada”.

*André Felix é vice-presidente de criação

da Y&R Bravo Miami. Ele assina a arte

com ilustração de Ricco.Rocks, brasileiro

que também trabalha na Flórida

68 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

25 Não esqueça a minha... por Roberto Lautert*

Lembrete de presente

e de mobilidade

Divulgação

BÁRBARA BARBOSA

Entre os anos 1970 e 1980, nas famílias

brasileiras de classe média, não havia

um pai sequer que ousava se esquecer de

presentear o filho com uma bicicleta Caloi.

Era exatamente esse o objetivo do slogan

Não esqueça a minha Caloi, que transformou

a marca em febre e está na memória

do consumidor até hoje. Na época, as

campanhas da Caloi eram assinadas pela

Novo Ciclo, agência in house da empresa.

Como porta-voz do conceito Não esqueça

a minha Caloi, o personagem animado

Zigbim, um menino na pré-adolescência,

aparecia espalhando pela casa diversos

bilhetinhos com o lembrete – sempre em

locais que o pai passava, como o armário

do banheiro, por exemplo. O garotinho

apareceu pela primeira vez na TV em

1978, voltando na década seguinte em outras

campanhas com o mesmo mote.

A Caloi só voltou a investir em publicidade

com essa força em 2007, quando

lançou o slogan Caloi. Movimentando a

Vida.

*Roberto Lautert é diretor de criação e empresário.

Atualmente trabalha como associado da

Julio Ribeiro Planejamento de Empresas

70 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

26 Não tem comparação por Thomas Roth*

Divulgação

Ou é ou não é

KELLY DORES

Não é assim uma Brastemp. O famoso

bordão foi lançado pela propaganda

brasileira nos anos 1990 e até hoje há quem

use a expressão para classificar algo que é

razoável. A bem-humorada campanha - intitulada

Brastemp, não tem comparação -

foi criada pela Talent (atual Talent Marcel)

para a marca de eletrodomésticos e é um

exemplo de como os bordões criados pela

publicidade se popularizam fortemente entre

os consumidores.

Um dos protagonistas da série de filmes

foi o cantor e ator Wandi Doratiotto. Os comerciais

traziam uma tradicional poltrona,

onde consumidores frustrados sentavam

para contar por que não tinham comprado

produtos Brastemp.

A histórica campanha ganhou Leão em

Cannes e Profissionais do Ano, entre outros

prêmios. Com direção de criação de

Ana Carmen Longobardi e Mauro Perez,

esse foi o tema da comunicação da marca

até o ano de 2003.

Hoje, a Brastemp é atendida pela FCB

Brasil, que ganhou concorrência em abril

passado.

*Thomas Roth é publicitário, músico, compositor

e diretor-geral da Lua Nova Produções Artísticas.

Também já atuou como ator, aliás, sua última

interpretação na publicidade foi exatamente em

uma campanha para a série Não tem comparação.

Ele assina a arte acima, na qual há link para uma

música especialmente criada para o conceito, com

a participação de Rodolfo Patrocinio, da Digital 21

jornal propmark - 23 de maio de 2016 71


51 anos com 51 boas ideias

27 Não tem preço por Beatriz Galloni*

Divulgação

Crédito recheado de emoções

VINÍCIUS NOVAES

que não tem preço para você? A felicidade,

talvez? Um fim de semana na

O

praia com os amigos? Pois é, a campanha

Não tem preço, da Mastercard, feita pela

McCann Worldgroup, dona da conta global,

e pela WMcCann no Brasil, teve – e ainda

tem – um objetivo: mostrar que nem tudo

na vida tem um preço. Sim, mas para todas

as outras existem Mastercard.

Esse se tornou um dos motes mais famosos

e eficazes da história da publicidade

mundial - e brasileira, por tabela. A prova

é que até hoje, mais de dez anos depois, a

campanha ainda é lembrada com altos índices

de recall, principalmente no seu segmento

de produtos e serviços financeiros.

Isso porque, talvez, a campanha – de um

cartão de crédito, vale dizer – tem apelo

para o aspecto mais emocional, mostrando

um lado mais “amigo” da empresa. O recado

que Não tem preço deixa é que o dinheiro

ajuda em muitas coisas na vida, mas não

compra a felicidade.

*Beatriz Galloni é Chief Marketing Officer da

marca Mastercard para o Brasil e Cone Sul

72 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

28 Nove entre dez estrelas... por Ricardo John*

Divulgação

A espuma das atrizes notáveis

CRISTIANE MARSOLA

marca de sabonetes Lux, da Unilever,

A usou por décadas a imagem de grandes

atrizes na comunicação. A campanha

global Nove entre dez estrelas usam Lux foi

desenvolvida ainda nos anos 1930, quando

os profissionais da indústria da sétima arte

começavam a ganhar status de luxo e riqueza.

A agência responsável pela campanha

foi a J. Walter Thompson. Foram cerca

de 50 anos com o mesmo posicionamento,

sendo reformulado apenas nos anos 1980.

Mais de 400 mulheres estrelaram os anúncios

de Lux. Entre as mais de 400 estrelas

de Hollywood que fizeram parte da galeria

da marca de sabonetes estão Rita Hayworth,

Ginger Rogers, Marilyn Monroe, Raquel

Welch, Sophia Loren, Elizabeth Taylor e

Brigitte Bardot.

No Brasil, a atriz Regina Duarte estrelou

a campanha a partir dos anos 1960, quando

o sabonete adotou a marca internacional

também por aqui.

*Ricardo John é Chief Creative Officer da

J. Walter Thompson. Ele assina a arte assina

com o também CCO Rodrigo Grau, com o

diretor de criação Humberto Fernandez

e com o diretor de arte Pablo Lobo

74 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

29 O caldo nobre da Galinha Azul por Hugo Rodrigues*

Divulgação

Sucesso de Norte a Sul

CRISTIANE MARSOLA

slogan Caldo Maggi. O caldo nobre da

O Galinha Azul, criado pela Norton, em

1976, tinha o objetivo de diferenciar o produto

da Nestlé de seu maior concorrente,

o caldo Knorr. A cor azul, adotada pela

personagem símbolo da marca, remete ao

sangue azul da nobreza. Embora nobre,

a Galinha Azul caiu na boca do povo, nos

anos 1980, quando estrelou uma promoção

no programa Viva a Noite, apresentado por

Gugu Liberato, no SBT. Os versos “de Leste

a Oeste, de Norte a Sul, a onda é a dança

da Galinha Azul” viraram hit até no Carnaval

de 1989, com um bloco da marca. Todo

mundo sabia a dancinha que embalava a

ação no programa. O Grande Concurso da

Galinha Azul, no qual o consumidor deveria

adivinhar qual letra a galinha havia

escolhido, recebeu mais de 25 milhões de

cartas.

*Hugo Rodrigues é Chief Operating Officer

e Chief Creative Officer da Publicis Brasil.

Ele assina a arte acima com os diretores

de criação Kevin Zung e Henrique Mattos.

A ilustração é do Estúdio Opala Rosa Choque

jornal propmark - 23 de maio de 2016 75


51 anos com 51 boas ideias

30 O mundo é dos Nets por Eduardo Martins*

Divulgação

Um universo bem particular

KELLY DORES

Há exatos 11 anos no ar, a assinatura O

mundo é dos Nets introduziu no mercado

brasileiro um conceito de “clube” até

então nunca antes apresentado desta forma

na propaganda. O slogan foi criado pela

Talent Marcel, uma expert em popularizar

bordões. No atendimento da conta da operadora,

a agência vem desenvolvendo ao

longo dos últimos anos novos desdobramentos

do conceito.

Um dos personagens que marcaram a

campanha foi o coronel Boris Tuchenko.

Em geral, ele aparecia em situações inusitadas,

como no filme em que estava na

Sibéria e chamava os consumidores para

“saírem da Sibéria e irem para a Net já” –

uma referência à concorrência. Seu grito

de guerra “Skavuska” (parabéns em russo)

também virou hit no país.

der entre as operadoras de telecomunicações,

graças em boa parte à campanha,

a Net virou referência no setor. Atualmente,

a comunicação da marca é focada nas

vantagens dos seus serviços, com o mote

Vem pro lado Net.

*Eduardo Martins é diretor de criação da Talent

Marcel

76 23 de maio de 2016 - jornal propmark


MENTORIA PME

Garanta um lugar de destaque

para sua marca entre renomados CEOs

e empreendedores em busca de crescimento.

EXAME e Fundação Dom Cabral reuniram um time estrelado de profissionais de diferentes áreas

que vão orientar empreendedores para transformar seus negócios em grandes companhias.

Uma iniciativa inédita no Brasil, com a força de nomes que entendem tudo sobre o assunto.

Alguns dos 25 mentores que farão parte dos encontros

Alexandre Costa

Cacau Show

Fabio Barbosa

Itaú Unibanco

Jorge Moll

Rede D’Or

Marco Stefanini

Stefanini

Mateus Bandeira

Falconi

Rômulo Dias

Cielo

Walter Longo

Abril

Wilson Poit

Poit Energia

Palestrantes convidados para falar sobre questões fundamentais na busca de bons resultados

Roger Ingold Eduardo Giannetti Mario Sergio Cortella Nizan Guanaes Marcio Fernandes

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51 anos com 51 boas ideias

31 O mundo gira, a Lusitana roda por Fernando Guntovitch*

Divulgação

Mudanças são

sempre bem-vindas

PAULO MACEDO

Com uma frota de 90 caminhões, a Lusitana

é referência na área de logística,

principalmente na área de mudanças residenciais.

O branding da empresa foi delineado

logo no início da sua operação pelo

fundador Joaquim Monteiro, em 1921. Ele

é o autor do slogan O mundo gira, a Lusitana

roda, que tornou a marca conhecida e

símbolo desse trade. E é usado até os dias

de hoje. As carrocerias dos veículos são autênticos

outdoors, como frisa e compara o

executivo Manoel Vicente.

Não se sabe ao certo o impacto que causa,

mas a exposição no tráfego das principais

rodovias é sintomática. Apenas no Carnaval

de 2016, as estradas sob concessão do

consórcio CCR, entre as quais a Dutra, contabilizaram

5,2 milhões de veículos.

O mundo gira, a Lusitana roda também

se tornou bordão, aplicado quando a situação

é relacionada a movimento não necessariamente

sobre rodas nem sobre estradas

e muito menos apenas sobre mudanças de

casa, bairro ou cidades.

*Fernando Guntovitch é presidente da

agência The Group. Ele assina a arte acima

com a diretora de criação Lygia Fernandes

78 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

32 O primeiro sutiã a gente nunca esquece por Washington Olivetto*

Divulgação

A estreia sempre na memória

KELLY DORES

Provavelmente, ele é um dos comerciais

mais poéticos da história da propaganda

brasileira. O primeiro sutiã a gente nunca

esquece foi criado por ninguém menos

do que Washington Olivetto, atualmente

chairman da WMcCann, e entrou definitivamente

para o imaginário popular, sendo

uma das peças publicitárias mais lembradas

de todos os tempos.

Com um conceito poderoso e um resultado

sutil e delicado, o filme, desenvolvido

para Valisère, mostra uma menina experimentando

o seu primeiro sutiã. O slogan

surgiu a partir da percepção da importância

do sutiã para as meninas na passagem

da infância para a adolescência.

Desde a veiculação da campanha, em

1987, a expressão o primeiro a gente nunca

esquece virou um bordão popular. O

filme também está registrado no livro Os

100 melhores comerciais de todos os tempos

e recebeu inúmeros prêmios, entre

eles Leão de Ouro no Cannes Lions e Clio

Awards.

*Washington Olivetto é chairman e Chief Creative

Officer da WMcCann. Ele assina a arte acima com

criação de Andréia Barion e Sibely Silveira, e direção

de criação de Guime Davidson. O VP de produção

é Marcelo Hack, bordado de Luca Schiller,

produção gráfica de Ricardo Rodrigues e Mauricio

Martim. Art buyer é Bibiana Oliveira com

fotografia de Miro e Murillo Percivalle.

O tratamento de imagem é de Pancho

e a modelo é Carol Zimmermann

jornal propmark - 23 de maio de 2016 79


51 anos com 51 boas ideias

33 Pense diferente por Marcio Oliveira*

Divulgação

A maçã fora da caixa

CRISTIANE MARSOLA

agência TBWA\Chiat\Day assinou a

A campanha Think Different (pense diferente,

em tradução livre), criada para

Apple em 1997, ano que marcou a volta do

fundador Steve Jobs à empresa como CEO.

O slogan foi usado até 2002 e estava alinhado

com o posicionamento da empresa

inovadora. O comercial, com um minuto

de duração, mostrava personalidades

mundiais que se destacaram por serem

“fora da caixa”. Aparecem no filme Albert

Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King

Jr., John Lennon com Yoko Ono, Maria

Callas, Alfred Hitchcock e Pablo Picasso,

entre outros. A narração do ator Richard

Dreyfuss chama a atenção às características

em comum desses ícones. “Alguns

podem vê-los como loucos. Nós vemos gênios.

As pessoas que são loucas o suficiente

para achar que podem mudar o mundo

são aquelas que o fazem”, diz a mensagem

inspiradora.

*Marcio Oliveira é presidente da Lew’Lara\TBWA,

multinacional que tem a Apple entre os

seus principais clientes globais. Ele assina a

arte com participação de Domênico Massareto,

diretor de inovação do grupo TBWA no Brasil

80 23 de maio de 2016 - jornal propmark


NESSES 51 ANOS,

O PROPMARK PASSOU

POR 8 CRISES ECONÔMICAS,

7 MOEDAS E UNS 43

GURUS DA COMUNICAÇÃO

DECRETANDO A MORTE

DA MÍDIA IMPRESSA.

Parabéns, PROPMARK, pelos 51 anos cobrindo,

informando e inspirando o mercado publicitário.

Paulo Queiroz / Presidente

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Alcir Gomes Leite / Presidente

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34 Põe na Consul por Carlos Righi*

51 anos com 51 boas ideias

Divulgação

Fica frio...

CLAUDIA PENTEADO

bordão criado pela Salles nos anos

O 1970 frequentou maciçamente as

emissoras de rádio e de TV, revistas e jornais

e entrou rapidamente para o repertório

cotidiano das pessoas. A Consul queria

se tornar sinônimo de geladeira. O conceito

reflete a ideia de que quando um assunto

deve ser deixado para depois, deve ser

“colocado na geladeira”. Há informações

no mercado afirmando que ele teria surgido,

inclusive, durante uma reunião em

que a criação decidiu, em dado momento,

dar um tempo e “esfriar a cabeça”, quando

alguém disse, distraidamente, “põe

a cabeça na Consul”. Funcionou. O slogan

permaneceu no ar por cerca de uma

década. Naqueles anos, a marca buscava

inovar com cores fortes como o amarelo

e o vermelho nos produtos e o mecanismo

que permitia abrir a porta da geladeira

com os pés – facilitando o armazenamento

dos alimentos quando se estava com as

mãos ocupadas.

*Carlos Righi é sócio e diretor de criação da

Cia de Cinema. Ele assina a arte em homenagem

ao slogan da Consul com direção de arte de

Rodolfo Vanni e fotografia de Adriano Vanni

82 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

35 Por um mundo mais doce por Marcelo Reis*

Divulgação

O açúcar nosso de cada dia

CRISTIANE MARSOLA

posicionamento Por um mundo mais

O doce, criado pela Leo Burnett Tailor

Made, foi lançado em novembro de 2014,

com a campanha Doces Notícias. Como

não poderia deixar de ser, a alusão à doçura

sempre esteve ligada à comunicação

do Açúcar União. Nos anos 1980, a marca

lançou a campanha Açúcar União, o Doce

Sabor da Energia, criada pela Gang Publicidade.

Durante a comemoração dos 70

anos da marca, na mesma década, um dos

anúncios trazia a expressão: Há 70 anos a

União dos Refinadores vem fazendo a sua

vida mais doce. Anos mais tarde, em 2012,

a assinatura adotada foi Onde tem doce tem

União, com o conceito Receitas de vida por

um mundo mais doce. A agência responsável

por essa comunicação foi a New Energy,

do Grupo Newcomm.

Na arte acima, o conceito Por um mundo

mais doce está retratado em uma homenagem

da Leo Burnett Tailor Made aos 51 anos

do PROPMARK com uma visão da agência

sobre a comunicação do próprio conceito

da marca União.

*Marcelo Reis é copresidente e Chief Creative Officer

da Leo Burnett Tailor Made. Ele assina a arte

com criação de Thony Fernandes e Fernando Calvache,

direção de criação de João Caetano Brasil e

Alexandre Pagano, e ilustração de Marlos Lima

jornal propmark - 23 de maio de 2016 83


51 anos com 51 boas ideias

36 Porque somos mamíferos por Erh Ray*

Divulgação

Engajamento com pelúcia

PAULO MACEDO

ano de 1996 é indissociável na história

O da Parmalat. A empresa lançou uma

campanha com foco no público infantil,

que ativou branding e negócios simultaneamente.

No comercial, as crianças se

vestiam com roupas de pelúcia de animais

como leão, elefante, rinoceronte, gato e

cachorro, em um envolvente jingle ressaltando

que todos os animais são fãs de

Parmalat. No final, havia a assinatura sonora

Tomou? e uma locução em off pedindo

Trate seus bichihos com amor e Parmalat.

A criação teve a assinatura de Erh Ray

e Nizan Guanaes, à época na DM9DDB. A

estratégia, inspirada em um trabalho do

fotógrafo americano Tom Arma, durou três

anos. Ray estava em Nova York quando viu

os bichinhos em uma vitrine e teve a inspiração

para a ação multidisciplinar batizada

de Mamíferos. A parte promocional envolveu

a comercialização dos bichinhos por

R$ 8,00 mais 20 códigos de barras. O anunciante

precisou ampliar de 300 mil para 15

milhões de unidades, para suprir a demanda.

A força desse projeto, digamos, dos pequenos

mamíferos com pelúcia, ajudou a

empresa a saltar de um faturamento de R$

38 milhões para R$ 1,87 bilhão.

* Erh Ray é sócio e co-CEO da BETC e copresidente

do Havas Creative Group no Brasil.

Além de créditos a Tom Arma, ele idealizou

a arte acima com a participação do diretor

de criação Rodolfo Barreto, do diretor

de arte Cristiano Bernardo e do redator

João Queiroz. Produtora é Patrica Mota,

com arte final da Cia da Produção

84 23 de maio de 2016 - jornal propmark


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CRIA COM

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CATEGORIA

DE BANHO.

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51 anos com 51 boas ideias

37 Quem bate? É o frio por Fabio Seidl*

Divulgação

O toc-toc-toc para agasalhar

VINÍCIUS NOVAES

Se existisse algum termômetro para o

sucesso de uma campanha, este poderia

ser um jingle. Veja você: Quem bate? É

o frio! Mesmo sem querer, a segunda parte

desta canção deve ter continuado na sua

cabeça. Isso talvez explique a perpetuação

de alguns trabalhos publicitários. Este, por

exemplo, foi feito por Heitor Carillo, em

1967, para a Casas Pernambucanas. O comercial

para a televisão era um desenho

que tinha um fantasminha no papel de protagonista.

Ele representava o frio, que batia

na casa de uma pessoa, que o espantava

dali cantando o jingle. No interior da casa,

pessoas apareciam agasalhadas em volta

de uma lareira.

Em 2014, a J. Walter Thompson recriou

a campanha. O frio, também um fantasma,

apareceu com um ar mais moderno e nem

um pouco feliz na janela, assistindo alguns

amigos dançando na sala – devidamente

aquecida, claro.

*Fabio Seidl é diretor de criação

da 360iNY. Ele assina a arte acima

com a participação de Eduardo Vea

Keating aka Nose, que criou o snow

graffiti e fez a foto

86 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

38 Retratos da real beleza por Anselmo Ramos*

Divulgação

Sucesso de autoestima

MARIANA ZIRONDI

convite da Unilever, a agência Ogilvy

A Brasil foi responsável por criar um dos

maiores sucessos publicitários da história da

marca Dove. Retratos da real beleza foi uma

campanha global assinada por brasileiros e

ganhou o Grand Prix no Festival de Cannes

2013. Seguindo o conceito da real beleza, posicionamento

usado pela marca há anos, a

agência se inspirou na rígida autocrítica aplicada

pelas mulheres ao se descreverem.

Ao mesmo tempo, elas foram convidadas

a falar como viam as colegas também voluntárias

da ação. O resultado surpreeendeu as

participantes - e também todos que assistiram

ao vídeo - ao provar que, muitas vezes,

as mulheres não enxergam como são bonitas.

A agência criou uma campanha com foco

na internet e escolheu o YouTube para exibir

o minidocumentário, que ‘viralizou’ mundo

afora.

* Anselmo Ramos é fundador e Chief Creative

Officer da agência David. Ele presta uma homenagem

a todos os profissionais que “ajudaram a

fazer a ideia acontecer”. Ramos assina a ilustração

com direção de arte de Curtis Caja

jornal propmark - 23 de maio de 2016 87


51 anos com 51 boas ideias

39 Se alguém te oferecer flores... por Christina Carvalho Pinto*

Divulgação

A romântica sedução

CLAUDIA PENTEADO

Ah, os anos 1980! Depois da queima de

soutiens, a publicidade escancarou um

lado mais romântico, piegas – e hétero –, da

sociedade na campanha do desodorante

Impulse!, que bradava Se um desconhecido

te oferecer flores, isto é Impulse! e ainda encerrava

dizendo que o produto só não protegia

de um grande amor.

O slogan, criado pela Ogilvy, rodou o

mundo. Os filmes retratavam a típica historinha

universal “boy meets girl”. Impulse

foi lançado pela Fabergé (Unilever)

nos anos 1970 na África do Sul, veio para

o Brasil e chegou aos EUA em 1982. Na

Alemanha, chegou a ter 36% do mercado

de desodorantes. A marca ainda existe, se

modernizou – inclusive na propaganda – e

é uma das mais fortes em body spray do

Reino Unido, onde permanece o conceito

de homens agindo de forma impulsiva para

agradar mulheres. A agência, que fará, em

2017, o relançamento global de Impulse é a

Droga5, com o desafio de conquistar, quem

diria, a geração de Millennials.

* Christina Carvalho Pinto é presidente do Grupo

Full Jazz. Ela assina a arte acima com o sócio-presidente

e diretor de criação da Full Jazz, Luiz Lobo, e

com Luiz Andrade, que fez a direção de arte em 3D

88 23 de maio de 2016 - jornal propmark


NINGUÉM

SEGURA A

53%

DE PARTICIPAÇÃO

A audiência da Vanguarda

é maior que a soma de

todos os canais abertos

e mais os canais por

assinatura.

Dos 50 programas de

maior audiência,

42 são da Vanguarda.

93% de cobertura digital na região

100% do jornalismo local em HD

100% da programação local em HD

Fonte: Kantar Ibope Media - Media Workstation

São José dos Campos e Taubaté - nov/2015.


51 anos com 51 boas ideias

40 Se é Bayer, é bom por Chico Baldini*

Divulgação

Resposta curta e direta

CLAUDIA PENTEADO

Washington Olivetto costuma dizer

que slogans brilhantes são aqueles

que se tornam conhecidos não pela repetição

exaustiva, como é o caso da maioria,

mas por traduzirem perfeitamente um

forte conceito. Certamente o caso de Se é

Bayer, é bom, criado por Bastos Tigre e possivelmente

o mais antigo slogan criado no

Brasil. Simples, responde à velha pergunta

universal: “Esse remédio é bom?”.

O pernambucano Bastos Tigre, registro

para aqueles que não foram fundo na história

da publicidade, foi um jornalista, poeta

e publicitário – entre outros vários talentos

– que criou o slogan em 1922, na Semana

de Arte Moderna. A frase foi usada

durante 50 anos e atravessou fronteiras:

tornou-se Si es Bayer, es bueno, em países

da América Latina. Talvez hoje, especula

um integrante do Conselho do Conar, não

performasse tão bem: o adjetivo “Bom”

poderia, por exemplo, ser questionado

por descrever uma marca de medicamentos.

Porque, afinal de contas, o que é bom?

Bons mesmo, eram os tempos vividos por

Bastos Tigre.

*Chico Baldini é sócio e Chief Relationship

Officer da W3haus. Ele desenhou uma

“elegante senhora de 120 anos de Brasil. Um

enorme coração serve de fundo (afinal o seu

medicamento mais conhecido, a Aspirina, é

usada para controlar condições cardíacas),

enquanto um sol, flores e pets representam

os segmentos que a W3haus atende”.

90 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

41 Se o bar é bom, o chopp é Brahma por Sergio Gordilho*

Divulgação

Conclusão para convencer

RAFAEL VAZQUEZ

Depois de muitos anos explorando sua

posição de liderança no ranking de cervejas

mais vendidas do Brasil com o slogan

A Número 1, criado pela então Fischer, Justus

- hoje Fischer -, no fim dos anos 1990

e começo do século 21, a Brahma passou a

dividir mais participação de mercado com

a amiga e concorrente Skol – ambas pertencem

à Ambev. Isso obrigou a marca, que

hoje é a vice-líder no mercado nacional, a

renovar sua comunicação.

Outros slogans foram criados após o

grande sucesso com o numeral 1, mas o que

realmente colou na mente dos consumidores

depois disso foi uma ideia, igualmente

forte, que surgiu em meados de 2005. Em

preparação para a Copa do Mundo de 2006,

evento que sempre agita o mercado cervejeiro,

a agência Africa resolveu transmitir a

percepção de que os melhores bares precisam

oferecer a marca para que sejam reconhecidos

como tal. Daí nasceu o slogan que

induz à conclusão: Se o bar é bom, o chopp

é Brahma!

*Sergio Gordilho é copresidente e Chief Creative

Officer da Africa. Ele assina a arte acima com o

diretor de criação Bruno Valença

jornal propmark - 23 de maio de 2016 91


51 anos com 51 boas ideias

42 Sinal de qualidade por Christian Gebara*

Divulgação

Conexões imprescindíveis

RAFAEL VAZQUEZ

Se por um lado o mercado de telefonia celular

é fechado para a atuação de poucos

players, por outro lado a concorrência entre

eles é bastante acirrada. Neste cenário,

quem conquista a confiança dos consumidores

nos detalhes mais importantes do

serviço leva a vantagem.

Por isso, na década passada, a Vivo apostou

em um slogan simples e direto que vendia

a ideia do Sinal de qualidade antes de

qualquer outra coisa. O posicionamento foi

planejado pela Africa e conduziu a estratégia

da companhia durante alguns anos,

até a evolução dos smartphones, quando

apenas o sinal de serviço telefônico já não

bastava.

Em questões comportamentais e antropológicas,

o conceito do Sinal de qualidade

vem se fortalecendo no dia a dia do consumidor,

que está cada vez mais inseparável

dos seus modernos aparelhinhos de telefone,

nesses tempos em que a permanente

conexão com a internet tornou-se imprescindível

para o relacionamento com marcas

como a Vivo.

*Christian Gebara é Chief Revenue Officer da

Telefônica Vivo. Ele assina a arte acima com a

participação do copresidente e Chief Creative

Officer da Africa, Sergio Gordilho, e com Bruno

Valença, diretor de criação da agência

92 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

43 Tem 1001 utilidades por Rafael Urenha*

Divulgação

Funcional de A a Z

PAULO MACEDO

campanha 1001 utilidades foi criada

A pela McCann-Erickson. A BomBril foi o

primeiro cliente 100% brasileiro da agência

do Interpublic, hoje WMcCann. A DPZ começou

a trabalhar com a marca em 1977 e

o publicitário Washington Olivetto participou

dos projetos desde o início, ao lado de

Francesc Petit, um dos fundadores da icônica

agência de três letras, hoje DPZ&T, que

mantém a conta da marca.

O primeiro comercial foi para o detergente

Bril, com o ator Nuno Leal Maia. O

personagem Garoto BomBril, protagonizado

pelo ator Carlos Moreno, estreou em

1978. A campanha entrou para o Guinness

Book, como a mais longeva da propaganda

mundial, no início dos anos 1990, e ficou no

ar por mais de 35 anos. Foram quase 400

comerciais, durante esse período. Olivetto

editou o livro Soy contra, com os anúncios

de revista da marca das 1001 utilidades,

com Moreno parodiando pessoas com forte

presença na mídia.

*Rafael Urenha é Chief Creative

Officer da DPZ&T. Ele assina a arte

acima com a participação do diretor

de arte Tiago Zanatta

94 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

44 Tomou Doril, a dor sumiu por Tiago Biazetto*

Divulgação

Cadê? Onde ela foi parar?

RAFAEL VAZQUEZ

Um dos slogans mais lembrados das décadas

de 1980 e 1990, Tomou Doril, a

dor sumiu foi tão marcante que mais de um

publicitário tentou assumir sua paternidade.

Quando um bom conceito faz sucesso

e atrai a simpatia dos consumidores, é comum

que apareçam vários “gênios” que

tentam se apoderar da criação nos bastidores.

Até o momento em que o pai finalmente

apareceu, com a mesma fúria de Ulisses

quando chegou à sua querida Ítaca após 20

anos de Odisseia, e expulsou os pretendentes

que queriam roubar-lhe a sua linda Penélope.

Depois de dúvidas sobre quem realmente

havia tido a ideia, Agnelo Pacheco, que

na época estava na Norton Comunicação,

apareceu para tomar o que era seu por direito,

com a anuência de Nelson Morizono,

na época dono da Dorsay. Ele explica o insight:

“Na frente dele e de meu primo, Lucio

Pacheco, peguei a caixa, tapei o IL, ficou só

a palavra DOR na embalagem. Tirei a mão

e a palavra Doril voltou a figurar na embalagem.

Falei: ‘Viu? Tomou Doril, a dor sumiu’.

Simples, direta, como toda a criação

deve ser”.

*Tiago Biazetto é sócio e diretor criativo estratégico

da Tif Comunicação e presidente do Clube

de Criatividade do Paraná. Ele assina a arte com

a participação de Juan Ignacio Hervas, Fhabyo

Matesick, Waldemar Segundo e Rafael Coradine.

Fotografia é de Nuno Papp

jornal propmark - 23 de maio de 2016 95


51 anos com 51 boas ideias

45 Um banho de alegria num mundo de água quente por Fernando Campos*

Divulgação

Prazer sem racionamento

RAFAEL VAZQUEZ

panho um sabonete, abro a torneira

“A e de repente a gente sente. Duchas

Corona, um banho de alegria, num mundo

de água quente”. O leitor que tenha vivido

os agitados anos 1970 provavelmente reconhece

a letra deste jingle e pode até mesmo

escutar o ritmo na mente.

Criado pelo compositor Francis Monte

– uma de suas primeiras criações publicitárias

–, este clássico da publicidade brasileira

foi inicialmente recusado por falar

mais vezes a palavra sabonete do que ducha.

Felizmente o produtor da Publisol, que

encomendou a canção em nome da Corona,

conseguiu convencer o cliente e associou

o refrão à marca durante aproximadamente

uma década. Hoje, em tempos de falta

de água e represas a baixos níveis, geraria

uma polêmica nas redes sociais ou poderia

até mesmo gerar processo no Conar, como

brinca Fernando Campos, da Santa Clara e

do Clube de Criação, que foi convidado pelo

PROPMARK para uma interpretação visual

desse sucesso publicitário.

*Fernando Campos é sócio e diretor

de criação da Santa Clara e presidente

do Clube de Criação

96 23 de maio de 2016 - jornal propmark


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51 anos com 51 boas ideias

46 Um raro prazer por André Pedroso*

Divulgação

Os poderes da fumaça

RAFAEL VAZQUEZ

ale menos do produto e ofereça mais

“Fentretenimento ao consumidor. Insira

a marca no contexto”. Esse conceito, que

hoje está bastante em alta, foi usado desde

os primórdios da propaganda pelas marcas

de cigarro. Se, por um lado, o produto em si

está associado a consequências negativas,

pelo aspecto da comunicação, os comerciais

de cigarro ensinaram os publicitários

a venderem mais que um simples produto

e conectarem marcas com estilos de vida.

Um dos slogans históricos de maior sucesso

do mercado veio da marca Carlton,

que, com trilhas sonoras bem escolhidas e

apelos mais sutis, fugia do modelo publicitário

dos anos 1970 e 1980 e transmitia a

ideia de Um raro prazer. Um comercial de

1979, por exemplo, dedicava mais valiosos

segundos mostrando garrafas enchendo

taças de vinhos e cortes de queijos do que

ao próprio produto, que aparecia praticamente

como algo complementar à ocasião.

Hoje, em tempos de Skip Ads, essa estratégia

é mais regra do que exceção em publicidade

na internet.

*Andre Pedroso, fumante, é diretor de criação da

Momentum. Ele assina a homenagem à Carlton

com o diretor de arte Ricardo Sanchez e o fotógrafo

Alexandre Salgado (Estudio ArtLuz), também com

participação de Marinete Raimondi (art buyer) e Quirino

Nogueira (produção gráfica). Retoque é da Craft.

98 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

47 Vale por um bifinho por Rui Branquinho*

Divulgação

Recall nutritivo

MARIANA ZIRONDI

Sucesso entre a criançada, a Danone

lançou o Danoninho no Brasil em 1973,

abrindo a categoria de iogurte petit suisse,

um queijo fresco, adicionado de minerais e

vitaminas. Mas, foi na década de 1980 que

o iorgute ficou famoso por aqui. E este fato

se deve, principalmente, a um dos slogans

mais populares da história da publicidade

brasileira: Danoninho vale por um bifinho.

Além disso, o jingle criado por José Mário

e Luiz Orchestra, que parodiava uma famosa

valsinha no Brasil conhecida como Bife,

sequência de notas musicais no piano, se

tornou hino para as crianças. Mas, apesar

de todo o sucesso, a frase foi contestada por

nutricionistas, que compararam as calorias

do produto com um bife e constataram alto

teor de açúcar e gordura, sem alcançar o

nível das proteínas de um bife. Notificada

pelo Conar, a Danone evitou utilizar o slogan,

que deixou de ser usado no país, mas

foi introduzido na Alemanha e na Áustria,

por exemplo.

* Rui Branquinho é publicitário

jornal propmark - 23 de maio de 2016 99


51 anos com 51 boas ideias

48 Varig, Varig, Varig por Guga Ketzer*

Divulgação

Um país nos ceús do mundo

ANA PAULA JUNG

Foi José Bonifácio Sobrinho, o Boni, um

dos maiores experts da TV brasileira,

quem criou o memorável slogan Varig, Varig,

Varig. A Viação Aérea Rio-Grandense,

mais conhecida como Varig, foi a primeira

companhia aérea fundada no Brasil. Foi

inaugurada em 1927, em Porto Alegre, pelo

alemão Otto Ernst Meyer, e considerada a

maior e mais confiável de seu segmento no

Brasil, principalmente entre as décadas de

1950 e 1970.

Para atender à Varig não bastava mais

pensar somente em rádio e televisão, então

Boni montou uma pequena agência de criação,

chamada BEL (Boni, Edmilson Vianna

e Laerte Agnelli). A primeira missão da nova

empresa foi participar da concorrência

do lançamento da Ponte Aérea. Foi na agência

BEL que a “assinatura sonora” foi criada

e estrategicamente pensada para estar presente

durante muitos anos nas campanhas

em vários canais de mídia. Em 2010, foi decretada

a falência da Varig, que deixou saudades

em muitos passageiros.

*Guga Ketzer, gaúcho como a extinta Varig, é presidente

da LDC. Ele assina a arte em homenagem

à companhia aérea com design de Eduardo Talia

100 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

49 Você conhece, você confia por Benjamin Yung*

Divulgação

Felizes para sempre!

VINÍCIUS NOVAES

Acredite: um dos slogans mais memoráveis

da publicidade brasileira não

foi criado por nenhum grande nome da

propaganda. Você conhece, você confia, da

Volkswagen, foi o resultado de um concurso

realizado pela própria montadora,

em 1988. A frase vencedora foi do paulista

Francisco Carlos Fontanelli, que, à época,

como prêmio, ganhou um Gol. Heinz

Gundlach, diretor-presidente da Volkswagen

do Brasil naquele ano, disse que o novo

slogan fazia parte de um programa de

identificação corporativa que a empresa

estava desenvolvendo. Entre os objetivos,

pretendiam aumentar o grau de exposição

da marca frente à concorrência, destacar

fatores decisivos para o consumidor,

valorizar os conceitos da marca - como

conforto, segurança e desempenho - e

realçar o elevado padrão tecnológico de

seus produtos. Dentre as milhares de frases

recebidas, foram escolhidas as cinco

mais representativas. Antes de escolher a

vencedora, foi realizada uma pesquisa para

sentir a opinião do público em relação

ao slogan.

*Benjamin Yung, o BJ, é diretor de criação da AlmapBBDO,

agência da Volkswagen. Ele conta que

fez uma pesquisa das campanhas da montadora e

viu na imagem acima a melhor representação do

conceito Você conhece, você confia. A imagem é de

um anúncio criado por Marcello Serpa, ex-sócio

da Almap, com fotografia de Ale Catan

102 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 anos com 51 boas ideias

50 Você faz maravilhas com Leite Moça por Marisa Furtado*

Divulgação

Êxtase condensado

CRISTIANE MARSOLA

Durante quatro décadas, a partir dos

anos 1960, o leite condensado da Nestlé

usou o slogan Você faz maravilhas com

Leite Moça, criado pela então McCann-

-Ericsson (hoje WMcCann). A frase vinha

no rótulo, em anúncios, comerciais, livros

de receitas e brindes da marca, chamando

a atenção para o uso culinário do produto

que começou como uma opção ao leite comum

por ser menos perecível.

O produto Milkmaid começou a ser comercializado

no Brasil no ano de 1890, já

trazendo a tradicional camponesa no rótulo.

Foi em 1921 que a Nestlé and Anglo-

-Swiss Condensed Milk Co. inaugurou a

sua fábrica em Araras, no interior de São

Paulo, e passou a produzir o leite condensado

no país. Em pouco tempo, o produto

já era conhecido, localmente, como sendo o

leite da moça. A partir dos anos 1930, o nome

virou marca, que logo se transformou

em sinônimo da categoria.

Além do leite condensado, a marca Moça

é comercializada no Brasil em 13 produtos,

entre biscoitos, cereal matinal, chocolate e

picolés.

*Marisa Furtado é sócia e VP de inovação da Fabrica.

Também atua com projetos de gastronomia

no Madame Aubergine. Ela assina a arte com André

Hernandez, diretor-geral de criação da agência.

Tratamento e finalização são de Hugo Bueno

jornal propmark - 23 de maio de 2016 103


51 anos com 51 boas ideias

51 Quem come um, pede Bis por Mario Narita*

Divulgação

Vontade infinita

BÁRBARA BARBOSA

Em 2007, para comemorar os 65 anos do

chocolate Bis, lançado pela Lacta em

1942, a Ogilvy criou o filme Cursinho, que

apresentava um dos slogans mais populares

do Brasil: Quem come um, pede Bis. No

filme, a marca enfatizava o conceito impossível

resistir a Bis, mostrando dois amigos

devorando uma caixa do famoso chocolate

em vez de estarem atentos aos estudos

da fase pré-vestibular. Bem-humorado, o

comercial trazia dois amigos conversando

no fundo da sala de aula, quando um deles

dizia estar interessado em uma garota

sentada mais à frente. Para mostrar quem

era a garota em questão, o personagem ia

devorando um Bis atrás do outro e tentando

acertá-la com as bolinhas feitas com a

embalagem do chocolate. No fim, quando

acertava o “alvo”, quem se virava era um

rapaz de cabelos longos. O slogan também

foi usado em um comercial, com roteiro no

qual um homem se finge de cabeleireiro no

camarim de modelos; além de um no qual a

caixa de chocolates fica presa em uma porta

giratória de banco.

*Mario Narita é Chief Executive Officer da Narita

Design & Strategy. Ele assina a arte acima com

Thiago Takeda

104 23 de maio de 2016 - jornal propmark


51 Anos com 51 boAs ideiAs

Antes de tudo, é preciso

acreditar no potencial

O PROPMARK ouviu profissionais do mercado sobre o que vem

a ser uma boa ideia, tema deste especial dos 51 anos do jornal. A

maioria deles concorda que uma ideia genial é em geral simples

Claudia Penteado

Uma vez conversava

com um redator

e dizia a ele o quanto

respeito a coragem

dos profissionais que

escolhem trabalhar

em criação de agência,

onde suas ideias podem

custar milhões e

contribuir para mexer

seriamente nas finanças

de empresas – para

o bem e para o mal.

Ele me dizia que é preciso,

de fato, acreditar

muito no potencial das

próprias ideias.

Fico imaginando um

criativo apresentando

corajosamente a ideia

do projeto Dumb Ways

to Die. Ou o filme da

tartaruga ou do caranguejo,

da Brahma. Ou

os roteiros dos filmes de

Bombril...? Demanda

autoestima, acima de

tudo, acho eu. Penso

que o que leva profissionais

aos departamentos de

criação é a crença na própria

capacidade de ter boas ideias,

acompanhada da confiança de

vendê-las e um desejo intenso

de colocá-las no mundo.

E é claro que não é simples.

Mas a maioria concorda

que uma boa ideia, em geral,

é simples, tão simples que no

instante seguinte parece que

sempre existiu, de tanta “liga”

com o universo. É fácil reconhecer

uma boa ideia. E é fácil

dizer, depois que ela foi gerada,

a famosa frase: “Como eu

não pensei nisso antes?”

Outro efeito de uma boa

ideia: costuma dar inveja.

Muita inveja. Olivetto chama

de “inveja saudável”. Mas acho

que, na maioria dos casos, é

uma bruta inveja mesmo, daquelas

de remoer no cantinho.

Mas não se pode esquecer

nunca de que uma ideia é apenas

uma ideia. Conversando

sobre o assunto com diversas

pessoas – cujas opiniões estão

compiladas nas páginas 107,

108 e 109 – percebi que a maioria

separa a sugestão recém-

-concebida nos miolos daquilo

que vai de fato para o concreto,

se materializa, se digitaliza, o

que for. Uma ideia deve ganhar

“corpo”, forma, para passar a

existir. Essas, sim, são as boas

ideias (quando elas se mantêm

boas de fato, materializadas).

Hugo Veiga, da AKQA, conta

que uma vez um dupla lhe

disse, em meio a um brainstorming

frustrante, a seguinte

frase: “Se uma árvore cai na

floresta e ninguém viu, será

que caiu de verdade?”.

Isso o fez perceber que, em

geral, os criativos são mais conhecidos

pelo que fazem do

Brian A Jackson/Shutterstock

que pelas ideias que têm.

Veiga também fala que uma

boa ideia é algo muito frágil,

que temos o dever de proteger.

Até de nós próprios. Porque,

com o avanço da tecnologia,

tornou-se mais fácil e simples

materializá-la. E o resultado

pode ser bem... ruim.

O escritor Robert Greene

diz, em seu livro Maestria, que

todos nós temos um “poder

latente” dentro de nós. Porque

durante milhões de anos

fomos caçadores, coletores e

desenvolvemos cérebros altamente

adaptáveis e criativos. E

continuamos com esse mesmo

cérebro caçador-coletor dentro

do crânio (já isso quem disse

foi o Richard Leakey, paleoantropólogo

queniano).

Greene acredita em uma

forma de poder e inteligência

que representa o ápice do potencial

humano. Em fases de

criatividade excepcional, impelidos

pela necessidade de

fazer algo prático – resolver

uma crise, cumprir um prazo

–, saímos da concha e da segurança

das ideias habituais

para nos conectarmos com o

mundo e nos tornarmos inspirados,

criativos, brilhantes.

Depois do prazo cumprido, o

sentimento de poder e criatividade

quase sempre se esvai

(a menos que você seja, por

exemplo, David Droga ou John

Hegarty, claro).

Imagino que até o final do

livro eu aprenda a manter meu

brilhantismo ocasional mais

presente. Mas, enquanto isso,

vamos às visões sobre esse

grande enigma chamado “a

boa ideia” de um bocado de

gente que deve ser brilhante

quase o tempo todo.

106 23 de maio de 2016 - jornal propmark



Uma boa ideia é aquela que tem a capacidade

quase mágica de conectar estratégia,

visão, ação e ainda inspirar criativamente

quem entra em contato com ela. Uma boa

ideia será mãe de milhares de boas ideias,

de todos os tamanhos, geradas 365 dias por

ano, por qualquer um, inclusive consumidores.


Fotos: Divulgação

andre Galhardo

Diretor de criação e planejamento da

AG365


Uma boa ideia é como o DNA. Uma cadeia

de informação programada para ser replicada,

modificada e melhorada com o tempo,

planejada para realçar características desejadas,

que liga o passado e o futuro da história

de uma marca. Uma boa ideia, como o

DNA humano, pertence a todos e todos conseguem

contribuir para sua força.


51 Anos com 51 boAs ideiAs


Para mim, o selo ‘boa ideia’ só é possível

depois que ela ‘ganha as ruas’. Antes disso,

é impossível saber com 100% de certeza se

ela é boa ou não. Porque uma boa ideia é

aquela que mobiliza as pessoas, incomoda,

ou seja, as tira da comodidade do momento.

Boa ideia, mais que sucesso de crítica, é

sucesso de público.

Átila Francucci ”

Sócio-diretor criativo da CO:collective


As melhores, para mim, são aquelas que

juntam várias coisas que já estavam por aí

de uma maneira que ninguém pensou antes

e criam novas.


nelito Fernandes

Jornalista, roteirista na TV Globo

e fundador d’O Sensacionalista


Uma boa ideia é aquela que desconstrói

o que as pessoas pensam sobre algo. Descontextualização

é um caminho frequente

para surpreender alguém. Ou seja, o uso fora

do contexto dá novos significados ao que

conhecemos e ilumina a mente para novos

entendimentos. Uma boa ideia, em geral,

utiliza elementos já conhecidos no universo

simbólico do fruidor. Sem conhecer ou

usar elementos já conhecidos, as ideias ficam

incompreensíveis. Portanto, uma boa

ideia é trazer um novo significado para algo

que conhecíamos antes de modo diferente.

Uma boa ideia é a expansão do significado

que possibilita novos entendimentos. Uma

boa ideia desperta um sorriso na mente.

Uma boa ideia encanta e surpreende. Uma

é ideia deve ser simples.

Ricardo leite ”

Designer, sócio da Crama


Uma boa ideia é aquela que minha Tia

Maria Lúcia gosta. Ela não entende nada de

marketing, de posicionamento, de target.

Ela não sabe o que é Mashable. Nunca foi

pra SXSW. Mas, todas as ideias até hoje que

Tia Maria Lúcia gostou, são ideias de sucesso,

que ajudam a construir marcas, dão

resultados e acabam ganhando prêmios.

Quando a Tia Maria Lúcia não gosta de uma

ideia, é melhor continuar pensando.


ra uma ideia ser considerada boa, deve vir

com um novo ângulo ou uma solução criativa,

sem ser óbvia ou lugar-comum. Uma

ideia que não melhora nada ou não é a solução

para nenhuma situação ou problema

é desnecessária. E se essa solução ou ideia

for completamente inalcançável, nunca vai

deixar de ser uma ideia e se transformar

em uma ação, permanece como uma divagação,

um devaneio.

daniel Japiassú ”

Diretor de operações da YDreams


Não é difícil reconhecer uma boa ideia

de verdade. Ela flui. Tem vida própria, tem

alma e tem carisma. A gente gosta dela e

pronto. Colocamos a nossa inveja de lado e

abraçamos ela como se fosse nossa. Ela nos

representa. Quando você se pegar contando

ou defendendo com entusiasmo uma

ideia que não é sua, é que você está diante

dela: a boa ideia.


Marcello noronha

Diretor de criação da NBS Rio


A boa ideia é aquela que muda uma história,

deixas as pessoas emocionalmente

perplexas. Para um criativo honesto e humilde

é a inveja pura e secreta de que não

foi gerada ou estimulada por ele, acompanhada

de um desejo reverencial de abraçar

seu criador. Para o criativo comum é uma

raiva: como uma ideia tão boa não veio de

mim? Desgraçado.


Rodrigo leão

Sócio e diretor de criação da Casa Darwin


Eu acho que a boa ideia é aquela que, na

hora que chega, soluciona e preenche perfeitamente,

parece um milagre, mas um

pouco depois causa dúvida - de tão simples,

será mesmo tão boa? A ‘prova real’,

muitas vezes, só vem tempos depois, quando

você se depara com ela e admira muito:

parece até que é de outra pessoa, não minha.

Parece que ganhou vida sozinha. Eu

sinto isso quando releio alguns trechos dos

meus livros, anos depois, ou quando vejo

um esquete ou manchete do Sensa. É uma

sensação bem engraçada.


Martha Mendonça

Jornalista, escritora e roteirista

anselmo Ramos

CCO, cofundador da David Miami


Uma boa ideia é um pensamento inovador

que soluciona ou responde a um problema

de forma viável, para que possa virar

uma ação. Em uma frase eu vejo assim. Pa-

José Guilherme Vereza

Escritor e sócio-diretor da

11:21 Simplicidade Criativa

jornal propmark - 23 de maio de 2016 107



Acho que a boa ideia é aquela capaz de

provocar mudanças positivas. Isso vai desde

uma piada bem colocada, que provoca

um sorriso, passando por ideias capazes de

engajar pessoas a mudar um status quo retrógrado

(o movimento feminista contemporâneo

está cheio de boas ideias) e chegando

nas ideias capazes de ampliar um ou

criar novos negócios e oportunidades.


leonardo Brossa

Sócio e creative planner da Quintal


Eu sei o que ela não é: uma ideia boa. O

que quero dizer é que uma boa ideia é apenas

um sonho não realizado, enquanto que

uma ideia boa é aquela realizada, colocada

em prática. Gosto de pensar (e dizer) que

se uma ideia não foi realizada, então nem

ideia é.

eduardo ” Garretano

Creative Coaching, professor na Miami

Ad School e no Polo Criativo, além

de mentoria no Estaleiro Liberdade

e líder do estúdio Unnico


Acho que uma boa ideia é aquela que

pode ajudar a resolver um problema ou

questão de um jeito criativo, ou uma ideia

original, ousada, que ainda não foi vista em

prática.


Jacqueline lafloufa

Editora de insights na Kantar


Acho que uma boa ideia é algo que soluciona

um problema de uma forma diferente

do que se esperaria.


51 Anos com 51 boAs ideiAs


Acabei de brincar com uma pessoa do

atendimento aqui que disse: ‘acho que o

cliente vai gostar da 3ª rota. Rota? Ideia

não é rota. Ideia é ideia. É o que vai colar

na cabeça das pessoas. É o que te tira um

brilho nos olhos. Ou um sorriso. É o que faz

tua marcha ser diferente do seu concorrente.

Uma boa ideia pode ser de produto, de

ativação, de filme, de post... Uma boa ideia

transcende o meio. Uma boa ideia simplesmente

encanta.


Guilherme Jahara

Vice-presidente de criação da F.biz


É uma solução que, normalmente, desperta

um sorriso cúmplice, leva pessoas a

se moverem, a reagir e traz resultados.


Gal Barradas

CO-CEO da BETC e Copresidente

do Havas Creative Group no Brasil


Para mim, uma boa ideia é aquela que

pode tornar a vidas das pessoas melhor. E

também aquela que resolve ou aponta um

caminho possível para um problema que

parecia sem solução.


isaac Bernat

Ator, diretor e doutor

em Teatro pela Unirio


Uma boa ideia precisa ser original e autêntica.

Transmite uma mensagem de forma

imediata com poder de ressonância e spread,

principalmente para o target definido.


Em geral, a não ser como exercício conceitual.

Que pode ser válido em algumas circunstâncias.

Nem sempre eu tenho certeza

que uma ideia minha é viável. Mas, ao tentar

torná-la viável, se pode inovar. Pode-se

falhar também. Mas não há inovação sem

risco.


Muti Randolph

Designer multimídia


Para mim, uma boa ideia é aquela mensagem,

imagem, música ou artigo que

acenda uma faísca, que me leve na mesma

hora a querer fazer algo que eu nunca fiz,

que me faça procurar mais informação sobre

determinado assunto, produto, arte ou

pensamento. Uma boa ideia é simples, direta,

sem rodeios, é aquela que eu penso:

por que eu não pensei nisso antes?


Paulo netto

Diretor de cena


Uma boa ideia é o que tira você da zona

de conforto, mexe com sua emoção e faz

você lembrar dela, dias depois, com vontade

de ver de novo.

João daniel tikhomiroff ”

Sócio-diretor da Mixer


Uma boa ideia, para mim, é aquela que

eu não tive, criada por outro profissional,

que me provoca um sentimento que eu

apelidei de inveja saudável.


Michel lent

Chief Product Officer, Lent/AG

Patricia Weiss

Consultora estratégica de branded

entertainment & content e brand

storytelling


Uma ideia que soluciona um problema

de forma rapida, eficiente e viavel. Não

adianta fazer um projeto que seja inviável.

Washington olivetto

Chairman da WMcCann


Uma boa ideia não é nada (se você não

souber desenvolvê-la). É a tal história: 2%

de inspiração e 98% de transpiração!

Ricardo Hoffstetter ”

Escritor, autor, roteirista da TV Globo e

presidente da Associação de Roteiristas


Uma boa ideia é aquela que parece tão

simples que você não consegue entender

por que ninguém pensou antes. Sinceramente,

não é realizada toda hora. Quando

ocorre, o prazer é enorme.


Rynaldo Gondim

Diretor de criação da AlmapBBDO

108 23 de maio de 2016 - jornal propmark



Aquela coisa simples, pertinente. E que

gruda na cabeça, no ouvido. E no coração.


nizan Guanaes

Sócio e cofundador do Grupo ABC


Boa ideia é aquela criatura que aparece

para te assombrar. Que não deixa você

dormir. Que pesa continuamente na consciência

até você a produzir. Se uma boa

ideia é boa o suficiente, ela vai assombrar

seu time, o cliente, a equipe de produção.

Boa ideia é um monstro. E todos vão recear

não conseguir dar-lhe o corpo que sua alma

merece.


Hugo Veiga

Diretor de criação e fundador da

AKQA São Paulo


Uma boa ideia em propaganda é aquela

que consiga prender a atenção do meu consumidor

e o motive a comprar meu produto

ou serviço.


José luiz Vaz

Supervisor digital e redes sociais

da Agência3

51 Anos com 51 boAs ideiAs


Para mim, é a que você tem vontade de

contar pra todo mundo. Sendo ou não sua,

claro!


antonia Zobaran

Diretora de arte da NBS


Uma boa ideia nos faz sorrir cúmplices,

mesmo sem ser engraçada. Sentimo-nos

mais inteligentes pelo simples fato de entendê-la

e saber apreciá-la. A boa ideia estava

ali o tempo todo, mas só alguém viu.

Parece mais uma revelação divina do que

uma criação humana. Definir o que é uma

boa ideia é difícil, mas uma coisa é certa:

uma boa ideia é aquela que dá inveja.


João Paulo Pereira

Diretor de arte e designer


Costumo dizer que boa ideia é ideia aprovada

(se bem, que nem todas aprovadas são

boas). De maneira menos direta, a boa ideia

faz cócegas no cérebro, assusta, provoca dor

de barriga. Ou seja, não é possível ficar-se indiferente

a uma boa ideia. Infelizmente, muitas

vezes, a boa ideia é uma Geni: leva pedradas,

é violada, é maltratada até a morte.


edson athayde

CEO e diretor de criação

da FCB Lisboa


Uma boa ideia, para mim, é aquela que

surge de repente, às vezes até nos sonhos, e

te faz vislumbrar o novo. É muito comum,

quando isso acontece, que as pessoas à sua

volta, com quem, naturalmente, você quer

dividir essa ideia, duvidem de você e podem

até te fazer desistir de seguir em frente,

se você não for autoconfiante.

Marzio Fiorini


Designer, estilista e artista plástico


O clipe ninguém sabe exatamente de onde

veio ou como surgiu, nem em que ano

apareceu em nossas vidas. Desde que eu

nasci o vejo circulando por aí. Perfeito. Sem

sobras, sem emendas, sem falhas. Já se tentou

de tudo para substituí-lo. Nada lhe chega

aos pés. O clipe é a ideia em sua forma

mais pura. E genial. Toda vez que sento para

criar, penso em um clipe. Será que esta

ideia tem sobras, emendas e falhas? A ideia

exata: que sobrevive a todos os critérios. A

ideia inteira: que o cliente não mexeu, não

mudou. A ideia infalível: que captou imediatamente

o coração do consumidor. Poucos

de nós conseguem. O que só aumenta o

desafio. Se um dia eu fosse criar um troféu,

ele certamente teria a forma de um clipe.

toninho lima


Redator/supervisor de criação da Artplan


Uma ideia, quando é excelente, provoca

um sintoma que é aquela porradinha que

começa na barriga, bate na cabeça e termina

com um palavrão saindo da boca. Seja

porque você achou engraçado, emocional,

novo, grandioso ou com uma simplicidade

tão grande que é inacreditável que ninguém

tenha pensado nela antes. Esse é o

efeito. O que faz ela provocar isso é o uso

livre de talento.


Fábio Seidl

Diretor de criação da 360i NY


Uma boa ideia é aquela que dá inveja.

Talvez porque seja tão simples que todo

mundo se pergunte como ninguém pensou

nisso antes. Talvez porque seja tão revolucionária

que obrigue todo mundo a pensar

diferente. Talvez porque seja tão pertinente

que nem o cliente mais cascudo seja capaz

de reprovar.

Renato Fernandez”

Diretor de criação global da TBWA\

Chiat|Day para Gatorade


Uma boa ideia é tão simples que o primeiro

pensamento que você tem, quando

se depara com ela, é: ‘caraca, como pode

ser tão simples e ninguém antes pensou

nisso?’, mas ideia por ideia, é só uma ideia.

Uma boa ideia precisa de uma execução

acima da ideia, uma execução que transcenda

a ideia e a leve para onde ela merece

estar. Nos olhos dos outros.

alex Mehedff ”

Produtor da Hungry Man


Uma boa ideia é um pensamento individual

que pode ou não ser construído coletivamente

e, quando bem executado, provoca

um impacto positivo em um certo indivíduo

ou grupo de pessoas. Tem o poder de

transformar, mudar um comportamento,

gerar discussão, influenciar, inspirar e criar

tendências.

andre nassar ”

Diretor de criação da Leo Burnett Dubai

jornal propmark - 23 de maio de 2016 109


51 anoS com 51 boaS ideiaS

Slogans precisam resumir

propósitos de uma marca

Publicitários enfatizam a importância de uma assinatura na comunicação,

mas há requisitos para estabelecer conexão eficaz com os consumidores

Paulo Macedo

Algumas marcas não precisam

de uma expressão verbal

para materializar seus objetivos

mercadológicos. A Ferrari

é uma delas. É referência de luxo

no universo automobilístico

e fora dele. Não precisa dizer

mais nada. Mesmo a Brastemp

teve de enfatizar que não tem

comparação e o Mastercard não

se cansa de repetir o mote Priceless.

Através de um slogan,

marcas, produtos e serviços

conseguem estabelecer uma

conexão dos seus propósitos

com sua cadeia de stakeholders.

É um recurso onipresente

na publicidade. É o resumo da

ópera de uma boa ideia. Vamos

tomar uma 51?

Na avaliação de Washington

Olivetto, chairman da WMc-

Cann, criador do célebre O

primeiro sutiã a gente nunca

esquece, que deu vida a uma

estratégia da Valisere que, do

ponto semiótico, pode ser um

recado para que profissionais

de criação não se esqueçam

que um slogan é mais do que

uma frase de efeito.

“Um slogan tem de ser bem

mais do que um simples slogan.

Precisa traduzir, de forma

enxuta e memorável, toda a

biografia de uma empresa ou

de um produto. Grandes slogans

são a síntese perfeita de

grandes planejamentos. Grandes

slogans não são aqueles

que ficam conhecidos pela repetição

exaustiva; são aqueles

que se tornam consagrados por

parecerem que não tiveram um

autor. Mas que nasceram única

e exclusivamente para aquela

empresa ou aquele produto.

Grandes slogans não são antigos

nem modernos, são eternos”,

destaca Olivetto.

O slogan é uma espécie de

guia de uma marca, mas não

uma amarra que torna inflexí-

Gabriela: “Se for forte, curto, memorável e verdadeiro, o slogan será uma peça poderosa na estratégia”

Fotos: Divulgação

110 23 de maio de 2016 - jornal propmark


vel o processo criativo. Porém,

as campanhas produzidas devem

manter coerência com o

que ele propõe. “Acho que o

slogan é um mantra revisitado;

é a moral da história que fica se

repetindo. É o alfa e o ômega, o

início e o lugar de chegada. É o

suprassumo daquilo que uma

empresa quer manifestar para

seus consumidores, a moral da

história. A Apple propôs Thik

diferente e é fiel a esse mantra.

Porém, na hora de criar uma

campanha, as peças precisam

ser coerentes e manter lealdade

ao conceito. Isso não impede o

exercício criativo. Pelo contrário,

abre o leque para muitas

possibilidades”, observa Nizan

Guanaes.

O publicitário Carlos Chiesa,

da agência 440 Volts, relembra

que quando foi escalado para

criar campanhas para o jornal

Folha de S.Paulo convenceu

os executivos de marketing do

título que o slogan criado por

Jarbas José de Souza, De rabo

preso com o leitor, não deveria

ser mudado. “Tecnicamente,

um slogan tem de ser o resumo

da imagem que a marca pretende

passar, como se estivesse

dizendo seu nome para alguém

ou entregando seu currículo. É

a maneira como o outro lado vai

perceber algo e, com essa apresentação,

chamar a atenção.

Se a campanha diz Você conhece,

você confia, a marca precisa

ser confiável porque qualquer

deslize será fatal”, raciocina

Chiesa, que atuou em agências

como a Salles e a Leo Burnett.

Gabriela Soares, diretora-geral

de planejamento da Mullen-

Lowe Brasil concorda que a verdade

é essencial. “Se for forte,

curto, memorável e verdadeiro,

o slogan será uma peça poderosa

na estratégia de comunicação

para construir a marca

na cabeça das pessoas. Se não,

ficará na paisagem. Um bom

slogan não é uma assinatura de

campanha, é o resumo criativo

e impactante da estratégia de

marca no longo prazo com proposta

e valor emocional para as

pessoas.”

Para o CEO da Lew’Lara\

TBWA, o executivo Marcio Oliveira,

o slogan declara um propósito.

Um case da agência que

garantiu retorno foi Carne de

qualidade tem nome, é Friboi,

que marcou território na campanha

protagonizada por Tony

Ramos e logo se transformou

em bordão, que incomodou a

concorrência do anunciante.

“O slogan é como uma marca

resume e declara seu grande

propósito. É o motivo dela existir

no mundo e isso serve para

seus clientes, colaboradores,

donos, acionistas e sociedade.

Não vejo algo mais importante

e estratégico que guie toda e

qualquer expressão desta mesma

marca”.

Na avaliação de André Felix,

da Y&R Bravo Miami, em um

mercado globalizado e cercado

pela concorrência, é natural

que os empreendedores busquem

visibilidade de destaque,

porém é preciso definir bem o

posicionamento. “É claro que

para viabilizar a fixação do slogan

é preciso criar algo que seja

fácil de guardar. O que está errado

é entender que só esse fator

é o suficiente. Desse modo,

mensagens, sobretudo originais,

devem ser curtas, objetivas

e mnemônicas”.

Para Claudio Lima, VP de

criação da Ogilvy Brasil, o slogan

é ferramenta clássica. “Mas

Chiesa: “Slogan

tem de ser

o resumo

da imagem

da marca”

Claudio

Lima: “Hoje a

publicidade é feita

mais de snacks,

com posts, snaps

e tweets”

ele já foi mais importante. Principalmente

quando a publicidade

era feita apenas de peças

mais completas, como filme,

spot ou anúncio. Hoje a publicidade

é feita mais de snacks, com

posts, snaps e tweets, por isso

muitas marcas têm se comunicado

sem o slogan e algumas

novas marcas nem slogan têm:

qual o slogan do Facebook? Da

Amazon? Ou do Netflix?”.

jornal propmark - 23 de maio de 2016 111


51 AnOs cOM 51 bOAs ideiAs

História do PROPMARK acompanha

o fortalecimento do mercado

Com a Lei 4.680, em 1965, mesmo ano do lançamento da coluna

Asteriscos, publicidade brasileira ganhou sofisticação e qualidade

Fotos Alê Oliveira e Divulgação

Chairman do Grupo TBWA, o executivo Luiz Lara comandou duas edições do Congresso Brasileiro de Comunicação: liberdade de expressão comercial e modelo de negócios

Paulo Macedo

PROPMARK chega aos 51

O anos de circulação e nesse

período acompanhou o desenvolvimento

das boas ideias dos

profissionais de criação, a evolução

do planejamento, a consolidação

da mídia e da própria atividade.

Surgiu como uma coluna, a

Asteriscos, no Diário Popular no

dia 21 de maio de 1965, assinada

por Armando Ferrentini.

É testemunha ocular da busca

dos criativos por elementos para

consubstanciar estratégias de comunicação

e, por consequência,

obter o brilho dos holofotes nos

grandes festivais como o Cannes

Lions. E também de um contingente

que atua nos bastidores

para garantir a fluidez da estrutura

do negócio, sobretudo para

estabelecer regras e parâmetros

legais que envolvem códigos de

conduta, posicionamento comercial

e ambientação corporativa.

Bem antes do lançamento da

Asteriscos, um dos grandes fatos

de importância para o mercado

foi o primeiro código de ética

profissional da publicidade, em

1957. Posteriormente, ele foi destacado

em diversas edições do

PROPMARK.

O código era a sequência da

mentalidade corporativa iniciada

com a Associação Brasileira de

Propaganda em 1937. Em 1949,

foi lançada a Abap (Associação

Brasileira das Agências de Publicidade),

que assumiu as principais

iniciativas do segmento.

O papel da Abap no 1º Congresso

Brasileiro de Propaganda,

realizado de 23 a 28 de fevereiro

de 1959, foi fundamental. Era um

momento de profissionalização

e de uma virada das agências locais,

que decidiram fazer frente

às multinacionais usando os mes-

O 5º COngressO

fOi um marCO aO

ampliar a pauta

e espeCtrO para

a indústria da

COmuniCaçãO,

muitO além da

publiCidade; O

tema Central

fOi relaCiOnadO

à liberdade de

expressãO

112 23 de maio de 2016 - jornal propmark


mos atributos de conhecimento

para dialogar com os anunciantes

de forma pragmática. Antes

da segunda edição, realizada entre

23 e 28 de fevereiro de 1969,

três meses antes da assinatura

do Ato Institucional nº 5, o momento

mais sombrio do regime

de exceção, o mercado se articulou

para aprovar a Lei 4.680, no

dia 18 de junho de 1965. Um ano

depois, foi promulgado o Decreto

57.690, que regulamentou a

Lei da Propaganda, como ficou

conhecida. Na terceira edição

do Congresso, de 17 a 20 de abril

de 1978, a ditadura militar ainda

ditava as regras, mas o mercado

publicitário resolveu se concentrar

nas questões empresariais,

afinal havia um crescimento de

8,8% no volume de negócios,

equivalente a 1,5% do PIB. Um

dos fatos relevantes do evento

foi a aprovação do Conar (Código

Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária). A ideia ganhou

relevância com a ameaça do governo

de sancionar uma lei que

iria censurar peças publicitárias.

O relator Caio Aurélio Domingues

costurou o texto final, com colaboração

direta de Mauro Salles.

Dois anos depois, foi inaugurado

oficialmente o Conar, com

anuência da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), da

Aner (Associação Nacional dos

Editores de Revistas), da ANJ

(Associação Nacional de Jornais),

e da Abert (Associação Brasileira

das Emissoras de Rádio e Televisão).

Em 1984, o projeto editorial da

Asteriscos evoluiu para Caderno

Propaganda & Marketing e passou

a circular como suplemento

dos jornais Gazeta Esportiva

e Folha da Tarde. O site www.

propmark.com.br entrou no ar

em 1998. Um ano depois, com o

fim do jornal Folha da Tarde, foi

suprimida a palavra “Caderno” e

tornou-se Propaganda & Marketing

com logística independente.

Em 2007, adotou a identidade

propmark (em caixa baixa), com

projeto gráfico desenvolvido

pelo diretor de arte Pascoal Fabra

Neto, sob a coordenação do diretor

de redação Marcello Queiroz.

A Abap liderou a organização

do 4º Congresso de Publicidade,

realizado entre 14 e 16 de junho

de 2008, em São Paulo. O jornal

fez cobertura especial do encontro.

Além de uma homenagem

aos 200 anos da imprensa no

Brasil, o 4º Congresso organizou

15 comissões temáticas e reuniu

o mercado, 30 anos após o encontro

de 78, em torno de uma

pauta para estimular o desenvolvimento

do mercado. Foi criada

no evento a Frente Parlamentar

da Comunicação, liderada pelo

deputado Milton Monti (PP/SP),

que ajudou na aprovação da Lei

12.232/2010, do deputado José

Eduardo Cardozo (PT/SP), que

reconheceu o Cenp (Conselho

Executivo das Normas-Padrão) e,

entre outras coisas, as BVs (Bonificações

de Volume).

O 5º Congresso, quatro anos

depois, foi um marco ao ampliar

a pauta e o espectro para a indústria

da comunicação, muito além

da publicidade. Foram 34 trades

contemplados, como o gráfico,

veículos, anunciantes, marketing

promocional, produção e tecnologia.

O tema central foi a liberdade

de expressão.

Nesses 51 anos, o mercado

acompanhou uma evolução sintomática.

Passou a contar com o

Clube de Criação de São Paulo,

fundado em 1976, um ano depois

do clube do Rio de Janeiro. Foi

nesse período que a publicidade

brasileira começou a fazer bonito

nos principais festivais internacionais,

especialmente o Cannes

Lions, que atualmente tem o país

entre os seus protagonistas.

O Grupo de Mídia de São Paulo,

lançado em 1968, reúne mais

de mil profissionais de agências.

A entidade exerce papel didático

na formação cultural da atividade,

sobretudo nas demandas relacionadas

à era digital, em que

tudo é mídia. O Grupo de Profissionais

de Mídia do Rio de Janei-

Caio Aurélio Domingues foi responsável pela redação de projetos como o do Conar

Gilberto Leifert, presidente do Conar, lançado no 3º Congresso Brasileiro de Propaganda

ro foi criado em 19 de janeiro de

1972, em reunião na sede da ABP

(Associação Brasileira de Propaganda),

originalmente com o

nome Clube dos Medias.

A Apro (Associação Brasileira

da Produção de Obras Audiovisuais),

que representa as produtoras

de comerciais há mais de

40 anos, defende os interesses

do segmento, como na recente

articulação que pôs fim às BVs

pagas às agências. A Aprosom

(Associação Brasileira das Produtoras

de Fonogramas Publicitários)

foi fundada em 1973 “com

o objetivo de estabelecer normas,

defender as empresas prestadoras

de serviços de som no

mercado publicitário e garantir

aos associados proteção legal de

direitos autoral”. Outras entidades,

como a Central de Outdoor e

a Associação Brasileira de Mídia

Exterior, são fruto da profissionalização

iniciada em 1965, com

a Lei 4.680. Na era digital, o mercado

conta com o IAB (Interactive

Advertising Bureau).

No dia 7 dezembro de 2015,

dentro das comemorações de

50 anos, foi lançada a marca

PROPMARK com uma série de

mudanças que incluem o formato

tabloide e impressão em

papel couché. O projeto gráfico

do PROPMARK é assinado pela

agência Africa.

jornal propmark - 23 de maio de 2016 113



Willliam malfatti

entrevista

a gente

promove a

saúde com uma

cultura de

inovação


Ao completar 90 anos, o Fleury Medicina

e Saúde vai à mídia para ressaltar não

apenas os atributos de uma empresa que

teve em 2015, uma receita de R$ 2,1 bilhões,

mas, principalmente, para relembrar histórias que

marcaram sua trajetória. Na entrevista a seguir, o

diretor de comunicação e relações com stakeholders

do Grupo Fleury, William Malfati, detalha aspectos

da campanha multimeios Para o seu bem, produzida

pela WE para comemorar o aniversário da empresa

e celebrar uma história ancorada na inovação

na cordialidade. Confira as suas ideias abaixo.

bárbara barbosa

Como será a campanha de 90 anos

do Fleury?

Nosso plano começou em

abril, com a campanha Para o

seu bem, e inclui bastante mídia

de rádio. A gente vai ficar o ano

inteiro no rádio, mudando de

spot a cada dois meses. Estamos

na CBN, na Band FM, na Antena

1 e na Alpha FM...

Por que rádio?

A gente quer fazer uma mídia

bem qualificada. O Fleury

não faz mídia de massa, só mídia

qualificada. Essas rádios são

bem nosso público, o público

que a gente quer atingir. A gente

começa com frequência em

rádio e, depois, partimos para

outras mídias.

Hoje qual é o público-alvo do Fleury

e como foi feita essa segmentação?

É a classe AB, acima de 25

anos. Nosso plano foi segmentar

(a campanha) por classe social

e por região também. Vamos

ter ainda relógio de rua, com os

quais vamos entrar nos bairros

próximos às unidades, que já ficam

onde está esse público AB,

sendo a maioria mulher. O plano

inclui também um pouco de televisão,

como a Globonews, em

que partimos para programas

bem específicos. Também vamos

estar no cinema, em algumas

salas onde circula esse público.

Vamos ter, por exemplo,

mídias dentro dos shoppings JK

e Cidade Jardim, algo bem segmentado

mesmo. E no digital

vamos fazer basicamente um

remarketing.

Essa é a maior campanha do Fleury

nos últimos anos?

Não é a nossa maior campanha,

mas talvez seja a mais segmentada

que estamos fazendo.

Com essa evolução toda que a

mídia teve nos últimos anos,

combinada com nossos movi-

mentos de inteligência, no sentido

de otimizar o atingimento

do público-alvo, a gente fez as

escolhas que acredita ter um

impacto mais efetivo em nosso

público-alvo, sem dispersão. A

gente quis fazer, com esse projeto

de comunicação, algo relevante

para os 90 anos, mas centrado

no nosso público-alvo.

A campanha dura o ano inteiro.

Como será a sustentação dela?

A gente pensou em mídia segmentada,

com peças segmentadas.

A campanha Para o seu

bem é pautada em três pilares,

um deles é a inovação, que está

bem presente na rádio com o

spot Você sabia?. Já o filme, por

exemplo, valoriza o pilar institucional

e fala muito da marca.

E no relógio de rua aparece

o terceiro pilar, que tem uma

pegada mais de ativação. A plataforma

da campanha, vamos

dizer assim, é institucional, em

cima dos 90 anos. Nós estamos

contando a história do Fleury,

mas olhando para a frente, um

trabalho construído com a agência

WE.

O digital hoje representa, em alguns

anunciantes, uma importante

parte do investimento publicitário.

Isso é uma realidade para vocês

também?

É porque ajuda a otimizar

recursos. O digital tem um poder

de efetividade maior, você

enxerga melhor o retorno. Essa

questão do digital para nós já é

historicamente muito relevante.

O Fleury sempre foi pioneiro

no meio digital, foi a primeira

empresa a investir em links patrocinados

e sempre investiu

nas páginas no Facebook, por

exemplo. Para essa campanha,

especificamente, vamos trabalhar

mais remarketing.

Quais outras ações fazem parte das

comemorações pelos 90 anos?

A gente vai usar o tema para

confraternizar com nossos colaboradores.

Nas nossas festas

anuais, a temática vai ser essa.

Estamos fazendo muitas ações

de endomarketing, pois consideramos

que essa celebração

precisa ser de dentro para fora.

Externamente, devemos ter

também, no segundo semestre,

um evento institucional para

nossos contatos mais estratégicos

do dia a dia.

São muitas marcas dentro do guarda-chuva

Fleury. Como é dividido o

investimento em marketing?

A gente tem algumas âncoras

de investimento. Na marca

Fleury, concentramos muito

nosso investimento nessa frente

de comunicação mesmo da

marca, tendo um balizador que

é o projeto de branding. Nós temos

também a célula de relacionamento

médico, em que fazemos

um relacionamento muito

intenso com a comunidade médica,

que é quem endossa nosso

trabalho. O médico, para nós, é

um público bem relevante no

processo de escolha. Na campanha

de 90 anos, inclusive, temos

uma linha exclusiva para esse

público. Nós temos outra frente,

que é de ativação, independentemente

dos 90 anos ou do ano,

pensamos em como colocar no

“nosso

branding e

comunicação

também

estão

presentes

no nosso

atendimento

do call

center e na

entrega de

resultados,

por exemplo”

116 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Alê Oliveira

radar do nosso cliente as soluções

que temos – fazemos por

links patrocinados, mídias sociais

e mobile um processo de

ativação que utiliza, inclusive,

nossas unidades como pontos

de contato.

A campanha de 90 anos tinha sido

planejada há quanto tempo? Houve

mudança por conta da crise econômica

do país?

Já estávamos pensando nos

90 anos há algum tempo, mas

intensificamos o planejamento

dele no segundo semestre do

ano passado. A gente se organizou

para fazer algo ancorado

na data. Do ponto de vista de

investimento, ele é estável em

relação ao ano passado. O setor

de saúde, como um todo, é mais

resiliente aos efeitos da crise.

Particularmente nossa empresa

tem obtido crescimento na

casa dos dois dígitos, ano a ano.

E, ao mesmo tempo, a gente vê

sinal de muita força na marca,

mesmo nesse cenário de crise.

Talvez até por nosso posicionamento,

de estar em um grupo

da faixa premium, sejamos

mais resistentes ao processo de

crise. Além disso, o processo

de comunicação da marca é um

diferencial. A gente tem o conceito

de trabalhar o branding e a

comunicação em todos os pontos

da marca. O nosso branding

e a comunicação também estão

presentes no nosso atendimento

do call center e na entrega de

resultados, por exemplo.

Qual é a meta dessa campanha?

A marca Fleury é de ponta

quando se fala em inovação.

Mais que isso, tem a questão do

surgimento da empresa, que lá

atrás já tinha uma cultura de

excelência técnica e médica coordenada

com uma cultura de

cordialidade muito forte. Isso ao

longo dos 90 anos é muito marcante

na história da empresa. As

pessoas nos escolhem por esses

três elementos, não por preço. O

que está se somando para os próximos

90 é que a empresa está

avançando muito em excelência

em gestão. A campanha vem

para reforçar tudo isso. Ela faz

uma soma de todos esses pilares.

E por que o mote Para o seu bem?

Eu gosto de dizer que a gente

trabalha no segmento da sociedade

mais importante da vida da

pessoa, que é a saúde. A gente

promove a saúde com uma cultura

de inovação e o bem-estar,

com a cultura da cordialidade.

Nossa missão é fazer com que a

pessoa saia das nossas unidades

melhor do que ela entrou. Por

isso a campanha está muito centrada

na questão do benefício

que geramos para as pessoas. A

gente não queria fazer uma campanha

que fosse egocêntrica, do

tipo “olha como somos bons”.

Esse é o grande risco de uma

campanha institucional. Nossa

ideia sempre foi falar do quão

bem talvez a gente esteja fazendo

para as pessoas, relacionando

quem somos ao que as pessoas

percebem de nós. No rádio, por

exemplo, mostramos que fomos

a primeira empresa a fazer a detecção

do H1N1, algo que ajudou

a sociedade. Ou então que fomos

a primeira empresa a mostrar o

resultado do exame pela internet.

A internet chegou nas nossas

casas em 1995 e já em 1998 fomos

os primeiros do mundo a ter essa

opção de entrega. Nosso propósito,

naquele momento, não era

ser a melhor ou a primeira, mas,

sim, em fazer algo bom para as

pessoas, que ajudaria a reduzir a

ansiedade causada pela espera de

um resultado de exame. Por isso

a campanha é Para o seu bem.

“nossa

missão é

fazer com

que a pessoa

saia das

nossas

unidades

melhor

do que ela

entrou.

por isso a

campanha

está muito

centrada na

questão do

benefício que

geramos”

jornal propmark - 23 de maio de 2016 117


STORYTELLER

Marina Cota

Povo na praça

Todo dia é uma manifestação,

a favor e contra tudo que é

possível ser a favor ou contra

LuLa Vieira

Continuo aqui na Cinelândia olhando a

vida passar pela minha janela enquanto

trabalho. Ou tento fazê-lo, pois a barulheira

geral entra pelas paredes insistindo em

me distrair. Todo dia é uma manifestação,

a favor e contra tudo que é possível ser a favor

ou contra. Hoje é a CUT e meia dúzia de

sindicatos, tentando destruir a Rede Globo

(porra, não dá para falar da Rede TV? Ou da

Band? Isso é fixação freudiana...). A coleção

de banalidades chega a ser dolorosa, principalmente

porque muitos dos oradores

se dizem professores. E destroem a última

flor do Lácio com a mesma desfaçatez que

mudam a história, os pilares da economia

e a lógica. Sou obrigado a ouvir que a classe

média apoia o impeachment porque não

quer pobre nos aviões nem pretos na faculdade.

Súbito, uma explosão de aplausos.

Vem chegando o Batman, completamente

paramentado.

É saudado pelos oradores e convidado a

subir no carro de som. Palmas. Batman escala

e chega ao teto do carro. Mais palmas.

Abre os braços e a turba vai ao delírio. Daí

ele abre um cartaz: “Fora Dilma!” A plateia

saqueia os ambulantes e joga garrafas de

água no Batman. Gothan City está em crise.

Chamam a polícia. Diz um orador: “ele está

mascarado! É proibido”! Ou seja, mascarado

do nosso lado pode, inimigo não pode.

Vem a polícia. Só falta o Comissário Gordon.

Tiram o Batman do teto do carro de

som. Ele sai, provocando a torcida. Vaiado,

ofendido, xingado de morcego viado, palhaço

de merda. Nem nos quadrinhos personagem

algum foi da glória ao lixo tão rápido.

Um orador pega o microfone. Começa

a gritar: “patrões filhos da puta, coxinhas

do caralho, vão se fudê, vão tomar no cu!”

Cortam o som. Vem um outro orador, com

voz conciliadora e começa: “a gente tem

que entendê que os coxinha tá provocano

a gente e a gente reage. Num vai ter golpe,

mas a gente tem de não perder a tranqulidade

porque esses facista filho da puta quer

isso, que a gente perda a educação...”.

Um orador fala de “golpe legal”. Outro

afirma que a direita destruiu a Venezuela.

Todos não querem pagar as dívidas com os

bancos internacionais, pois é essa a desgraça

do país. Outro afirma que a terceirização

é o fim de todas as conquistas dos trabalhadores,

o Fundo de Garantia, as férias e

a licença-maternidade. Agora alguém canta

“avante o populo alla riscossa”, desafinadíssimo.

Percebo que se trata de um velho,

pois brada que a bandiera rossa triunfará. O

importante é que a luta continua.

Observo uma aglomeração inusual em

torno de um ambulante. Ajusto meu binóculo

para ver a razão de seu sucesso, já

que outros camelôs não conseguem atrair

tanta gente. Ele tem uma TV ligada sobre

um burro sem rabo, acionada por um geradorzinho,

e vende latinhas de Coca-Cola,

Doritos e Paçoquita. O pessoal se aglomera

para ver a novela e os flashes dos noticiários

da Globo, que de vez em quando entra

ao vivo diretamente da praça. Pelo ângulo

da tomada, descobriram que a câmera estava

instalada na cobertura de meu prédio.

Alguns, quando a Globo transmite, acenam

entusiasmados. Outros mostram o dedo

médio. O povo não é bobo... Acho que podemos,

sim, dar um tempo ao Temer. Ou

temer o tempo e pedir ao tempo todo tempo

que o tempo tem. Temos que temer a

trama de uma presidenta em tecla pausa,

tramando contra. Temos de temer o Temer

fazendo tudo para ficar mais tempo. Temos

de temer as trocas, pois os que foram e os

que ficam só querem um troco. Temos de

não ficar só fazendo troça, mas entender o

truque. Olho vivo, pois.

Que se registre um adeus sentido ao Paulo

Salles e um abraço à sua família. Ele era

um cara profundamente otimista e alegre,

de bem com a vida. A missa por sua alma,

aqui no Rio de Janeiro, foi dia 17. O trânsito

do Rio me impediu de chegar a tempo. Mas

alguns amigos e a prima dele, Anatê, minha

comadre, nos encontramos em minha

casa para falar um pouco de suas histórias,

como se tentássemos obrigá-lo a ficar mais

tempo entre nós. Eu nunca vou entender a

morte e tenho certeza que jamais me darei

bem com ela. A sensação de que os da

nossa turma aos poucos estão partindo, faz

parte da idade, mas de vez em quando surge

o inexplicável. E, além da tristeza, fica a

dolorosa sensação de que, mesmo já tendo

visto e vivido muita coisa, a gente nunca

sabe realmente de nada.

Lula Vieira é publicitário, diretor da

Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

118 23 de maio de 2016 - jornal propmark


inspiração

Filipe Cubero/Divulgação

avenida vida

Executivo da Dentsu afirma que a primeira coisa que

lembrou ao ouvir a palavra inspiração foi Avenida Paulista, em

São Paulo. "Um verdadeiro livro de antropologia a céu aberto"

120 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Mario D’Andrea é presidente

e CCO da Dentsu

Alê Oliveira

MARIO D’ANDREA

Especial para o PROPMARK

Avenida Paulista. Essa foi a primeira coisa que

me veio à cabeça quando me perguntaram sobre

inspiração.

Claro, poderia falar de alguns dos milhares de filmes

que já assisti. O último, por exemplo: Truman.

Um filme imperdível – nem que seja apenas para ver

um ator ser capaz de fazer sombra ao grande Ricardo

Darín. No caso, falo de um ator espanhol chamado

Javier Cámara.

Ou poderia falar de qualquer livro de Stephen

King, o mestre em contar histórias absurdas de forma

absolutamente plausível.

Cujo, o cão raivoso? Sim, plausível.

Christine, um carro assassino? Claro, plausível.

Poderia ainda voltar no tempo e citar algumas letras

do The Who, minha banda de cabeceira – todas

elas criadas pelo gênio Pete Townshend.

Mas não. A primeira coisa que lembrei ao ouvir a

palavra inspiração foi Avenida Paulista.

Explico: um amigo, jornalista e escritor, me contou

um truque que usava durante o processo de

criação de um livro. Ele sentava-se aleatoriamente

em praças e cafés e observava as pessoas. E tentava

descobrir as histórias por trás de cada pessoa observada.

Após algum tempo, a “história” mais interessante

fazia com que ele, o escritor, seguisse a pessoa

por quase todo o dia – claro, sem ser notado. Acompanhava

os passos, os lugares, os encontros dessa

pessoa, sempre mantendo uma segura distância.

Apenas para aprender com ela, viajar em sua vida

cotidiana.

Claro, nunca cheguei a tanto. Mas confesso que

morri de inveja desse amigo escritor. Porque não

foram poucas as vezes que fiquei andando por ruas

e praças apenas pelo prazer de observar as pessoas.

E tentar descobrir as histórias que existem por

trás de cada uma delas, tentar captar seus sentimentos

e adivinhar suas angústias.

De todos os lugares em que fiz isso, aqui ou no

exterior, um deles é especial para mim: a Avenida

Paulista. Um verdadeiro livro de antropologia a céu

aberto. Um grande estudo de sociologia, ali, na minha

frente.

São milhares de “dados” desfilando pelas calçadas.

“Dados” a serem arquivados na memória e um

dia utilizados para um insight ou uma campanha.

Por exemplo: aquela velhinha, sentada na galeria

do Conjunto Nacional, vestindo um elegante casaco

de lã xadrez, com cheiro de armário. Quem ela está

esperando? Seria o filho, que nunca aparece?

Aquele casal de garotas, andando pela calçada de

mãos dadas, apaixonadas. E aliviadas, sem se preocupar

com algum idiota de plantão, o tipo de idiota

que existe aos montes em seu bairro distante – inclusive

dentro de suas famílias.

Aquele velho lutador de boxe, um brasileiro

duas vezes campeão mundial, atravessando ao

meu lado a Paulista no cruzamento com a Augusta,

atordoado com a multidão que passa por

ele sem sequer o reconhecer. O que passa pela

cabeça confusa desse senhor, uma das maiores

glórias do seu esporte?

O rapaz tocando sax no primeiro degrau da escadaria

do Gazeta, lançando notas ao ar, como bolhas

de sabão. Onde ele teria aprendido a tocar dessa

forma tão sublime? E por que um sax? Se fosse um

violão, será que seu chapéu ali na calçada não teria

mais dinheiro?

Vejo tudo isso andando, imaginando.

Caminho por entre essas histórias. Sento a uma

mesinha na calçada. Tomo café com cada um desses

personagens, mesmo sem eles perceberem. E

sorrio. Porque, para mim, a vida real é sempre mais

criativa e apaixonante do que a ficção.

Truque

“...um amigo, jornalista e escritor, me contou um truque

que usava durante o processo de criação de um livro.

Ele sentava-se aleatoriamente em praças e cafés

e observava as pessoas. E tentava descobrir

as histórias por trás de cada pessoa observada”

Banda de cabeceira...

“Poderia ainda voltar no tempo e citar algumas letras

do The Who, minha banda de cabeceira – todas elas

criadas pelo gênio Pete Townshend”

Phovoir/Shutterstock

Anthony Money/Shutterstock

Dilvugação

Imperdível

Os atores Javier Cámara e Ricardo Darín em cena de

Truman, filme que Mario D’Andrea recomenda e diz “ser

imperdível”

jornal propmark - 23 de maio de 2016 121


eyond tHe line

Filipe Birck

Hora de ação

Não podemos desprezar o tsunami digital

no horizonte, invadindo as praias do mercado

Alexis Thuller PAgliArini

Escrevo este artigo no avião, em direção à

cidade de Vitória, para o último evento

de um road show que durou mais de dois

meses, envolvendo 26 apresentações (nem

todas fora de São Paulo). Tudo para levar

a publicitários os resultados de um amplo

estudo realizado pelo sistema Fenapro/Sinapros

junto a agências de propaganda de

diversas regiões do Brasil.

O estudo envolveu uma pesquisa visando

identificar o perfil das agências de propaganda

em 14 mercados brasileiros e um

processo de design thinking, com cinco

sessões, que foi realizada em diferentes regiões

brasileiras, do norte ao sul, de leste a

oeste.

Tal estudo permitiu uma privilegiada

percepção da forma atual de operação das

agências (pela pesquisa) e, ao mesmo tempo,

uma visão projetada de como poderia

ser melhor (design thinking). Tendo os dois

resultados lado a lado, podemos enxergar

com clareza alguns gaps a serem superados.

Ao final do road show, mais de 300 agências,

de diferentes regiões do Brasil, foram

sensibilizadas diretamente pelas apresentações

ao vivo. Sem considerarmos o alcance

do PROPMARK e outros veículos especializados,

que deram ampla cobertura

aos estudos, podemos imaginar que outras

centenas foram impactadas pelos conceitos

e insights.

Em paralelo, não para de sair matéria

alertando para a necessidade de uma profunda

revisão do modelo de atuação das

agências, perante as novas demandas do

mercado, assolado por inovações constantes.

O mesmo ocorre nos eventos do setor,

quando palestrantes nacionais e internacionais

apresentam estudos e cases que

dramatizam a necessidade de mudanças.

E a pergunta que fica é: e agora? Digerir e

interpretar a informação e os alertas de especialistas

é apenas o primeiro passo.

A forma de agir em decorrência desses sinais

é o mais difícil. Mas, uma coisa é certa,

ignorar todos esses sinais é, seguramente,

a pior atitude. Sabemos que, muitas vezes,

as previsões catastróficas não se concreti-

zam. Como exemplo, já vimos “matarem”

o cinema, por causa da chegada da televisão.

E agora já estão querendo matar a televisão,

em função dos múltiplos conteúdos

gerados e acessados pela internet.

É claro que precisamos ponderar as tendências

para não agir impulsivamente. No

caso da TV, por exemplo, é para lá que vai a

maior parte dos recursos de veiculação ainda.

E crescendo.

Basta ver os números obtidos no primeiro

trimestre no Brasil e mesmo em mercados

mais desenvolvidos, que mostram a

velha e boa TV (aquela que você assiste na

sala da sua casa) ainda exuberante nos planos

de mídia.

Mas não podemos desprezar o tsunami

digital no horizonte, invadindo as praias

do mercado da propaganda. Não podemos

também desprezar todas as pressões dos

clientes por novas formas de remuneração

e por uma atuação mais eclética e abrangente

das suas agências de perfil mais tradicional.

Tudo isso exige mudança, exige ação.

Acabamos de passar por um processo de

enorme impacto para nosso país, que é a

mudança de governo federal (ainda que interino).

O que esperamos do novo time de liderança

governamental é mais do que xororô

ou a constatação do óbvio, que é o estado

lamentável da economia brasileira. Esperamos

ação.

Quanto às empresas, que estavam anestesiadas,

temerosas de partir para a luta

em um mercado em retração, impactado

pelo péssimo momento macroeconômico

e social que passamos, há um fato novo e

auspicioso.

Que tal acreditar nesse novo momento

e partir para a ação? Que tal acreditar que

boa parte da retração econômica é advinda

de um pessimismo, que pode agora ser

revertido?

Sabemos que não é simples, mas é melhor

tentar algo do que ficar esperando

iniciativas milagrosas, que poderão vir de

cima pra baixo. É hora de arregaçar as mangas,

colocar a faca entre os dentes e ir à luta.

É hora de ação!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

122 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Desde 1965, o jornal mais lido da propaganda.

Nossa

homenagem

aos 51 anos

do PROPMARK.


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

AlertA

Para aproveitar o Dia Nacional de Combate

ao Abuso e à Exploração Sexual de Crianças

e Adolescentes, em 18 de maio, a ABCP (Associação

Brasileira Todos Contra a Pedofilia)

lançou uma campanha para incentivar denúncias.

Os anúncios, criados pela Revolution

Brasil, trazem imagens de religiosos com

crianças e a inscrição Deus tá vendo.

Fotos: Divulgação

Revolution BRasil

ABCP

Título: Deus tá vendo; produto: institucional; direção

de criação executiva: Augusto Moya; redação: Felipe

Sanches, Carlos Pereira; direção de arte: Jean Carlo,

Carlos Pereira e Augusto Moya; ilustração: Estudiorama;

aprovação do cliente: Valdair Mauro Debus

esquisitos

A Samsung aposta no humor na campanha

do Galaxy 7. São cinco filmes para a internet,

assinados pela Isobar, que destacam

atitudes esquisitas dos consumidores. Na

peça Sereia, um rapaz conta que adora curtir

a vida como um dos seres mitológicos do

mar. Para isso, ele usa o celular acoplado a

óculos de realidade virtual.

isoBaR

SAmSunG

Título: Sereia; produto: Galaxy S7; criação: Eduardo

Battiston, Diego Araujo, Andrea Siqueira, Rafael

Ochoa, Pedro Fernandes e Henrique Pecego;

produtora do filme: Your Mama; produtora de

áudio: Comando S; aprovação do cliente: Giuliano

Carneiro e Juliana Cavalheiro

Cheiro de Corpo

O odor das axilas ganha vida no filme criado pela

Wieden+Kennedy São Paulo para Old Spice. Na peça

Amigos, produção da Delicatessen Filmes e direção

de cena do argentino Lemon, o mau cheiro

fica magoado quando o garoto que está malhando

em casa decide acabar com ele. “Pensei que fôssemos

amigos”, declara a boca embaixo do braço.

wieden+kennedy

P&G

Título: Amigos; produto: Old Spice; diretores de criação:

Gustavo Victorino e Rafael Genu; redator: Rafael Melo; diretor

de arte: Erica Harumi e Pedro Sattin; produtora de

filmes: Delicatessen Filmes; diretor de cena: Lemon; produtora

de áudio: A9 Áudio; aprovação do cliente: Isabel

Pimentel, Adriana Mari, Wesley Murkin e Julia Asakawa

124 23 de maio de 2016 - jornal propmark


vAriedAde

A linha de produtos da Heinz é apresentada no novo filme

criado pela Africa para a marca. Na peça, um homem

está comendo um hambúrguer com katchup Heinz no balcão

de um bar e, à medida que vai citando os produtos da

marca, é transportado para um novo cenário. Ao lembrar

da mostarda, ele pilota uma moto com uma bela garota na

garupa degustando um cachorro quente. Ao citar a maionese,

ele aparece sobre um cavalo em um cenário do Velho

Oeste. Depois é a vez do molho barbecue e, por último, do

molho de tomate. A peça se encerra com uma lembrança

da avó do rapaz, que conta o segredinho da receita de família:

“era Heinz, seu bocó”, diz a velhinha na foto.

afRica

Heinz BrASil

Título: O Crítico; produto: masterbrand; direção de criação: Alexandre

Prado e Rodrigo Bombana; criação: Alexandre Prado, Rodrigo

Bombana, Luiz Kanadani, Marcelo Lobo, Felipe Ribeiro, Felipe

Cury e Fernando Drudi; redação: Luiz Kanadani; direção de arte:

Marcelo Lobo; produtora de filme: Sentimental Filmes; direção

de cena: Amnésia; produtora de som: Satelite Audio; aprovação

do cliente: Isabella Rizzo e Olivia Martin

provoCAção

Para chamar a atenção para um problema que

tem causado muitos acidentes, a canadense

John St. criou um outdoor provocativo. A

mensagem incentiva motoristas a mandar

mensagens enquanto dirigem e é assinada por

uma funerária. Ao acessar o site da empresa,

a pessoas descobre que, na verdade, tratava-

-se de uma campanha de conscientização e

o anunciante é a empresa de mídia exterior

Cieslok Media, em parceria com a agência.

John st.

CieSlok meDiA

Título: Text & Drive; diretores-executivos de criação:

Angus Tucker e Stephen Jurisic; criação: Sébastien

Lafaye e Cédric Audet; gerente-geral:

Mylène Savoie; produtora: Kimberley Mullen

superAção

O Bradesco conta a história do garoto Gabriel

Neris, um paratleta que, em maio do

ano passado, ao participar de uma competição

dos 100 metros rasos, perdeu a prótese

com apenas 10 metros de competição.

O menino, que vai conduzir a tocha olímpica,

não teve dúvida: pegou sua prótese e

terminou a prova em um pé só.

R/Ga

BrADeSCo

Título: Gabriel; produto: institucional; criação:

Tom Vouga, André Rezende, Giulio Beloto e Thiago

Grigoletto; produtora de filme: Stink; direção

de cena: Squarehead e Douglas Bernardt;

produtora de Som: Antfood; aprovação do

cliente: Jorge Nasser, Marcio Parizotto, Daniela

Ugayama e Thais Prescinotti

jornal propmark - 23 de maio de 2016 125


opinião

Mudanças precisam

acontecer também

na propaganda

Lightsping/Shutterstock

RobeRto Duailibi

Muita gente tem falado, com toda razão,

da necessidade de mudanças urgentes

nos rumos da economia, da educação,

da saúde e da moral pública. Toda mudança

profunda reflete os anseios da maioria.

Mas quero aqui chamar a atenção para um

assunto que é muito importante, que consome

todos os anos bilhões de reais dos

cofres públicos e pode, em muito, mudar

a imagem do Brasil e ajudar os brasileiros.

Precisamos de mudanças no segmento da

propaganda.

O aparelhamento do Estado, com envolvimento

de partidos – e a Operação Lava Jato

já provou isso – afetou profundamente as

contas públicas, as agências, as produtoras,

os veículos, os fornecedores de serviços e a

imagem dos profissionais. E disso a classe

reclamava desde os primórdios desse governo

atual. O surgimento de “agências”

sem qualquer credencial e sem

clientes da iniciativa privada,

a aparente manipulação das

planilhas de licitações, o uso

de estagiários em vez de profissionais,

depois que as contas

estavam ganhas, a partidarização

das decisões, tudo nos

fazia lembrar da peça O Rei da

Vela, de Oswald de Andrade.

Ao longo das investigações, ficou claro

que a publicidade do governo vinha sendo

utilizada como foco de poder, e em muitos

casos usada para desvios de recursos para

campanhas eleitorais. Publicitários e pseudopublicitários

foram presos, para grande

prejuízo de toda a classe. O papel das agências,

dos publicitários e das produtoras

passou a ser visto como meio de transferir

recursos para campanhas e contas particulares.

Não estou aqui, vejam bem, fazendo

acusações novas. Tudo isso já foi provado

pela Força Tarefa, que conduz o maior processo

de combate à corrupção já visto neste

país.

“Toda

mudança

profunda

refleTe os

anseios da

maioria”

A mudança, do porte da que estamos

vivendo, é muito positiva. Mas de nada

adiantará se, nos primeiros dias do futuro

governo, não houver a sinalização clara de

que de fato estaremos entrando num novo

tempo, em nova fase, preocupada em solucionar

os graves problemas do país e usar,

de forma objetiva e racional - e moral -, os

recursos. É muito grande o volume de verba

destinado à propaganda governamental.

O governo Dilma tem gasto em média

mais de R$ 2 bilhões em mídia por ano. Somados,

os governos Lula e Dilma, apenas

com a mídia televisiva, gastaram R$ 13,9 bilhões

e outros R$ 2,1 bilhões com os jornais

e revistas. Ou seja, estamos falando de volumes

enormes que, até por isso, devem ser

gastos de forma competente, equilibrada,

livre de interferências e, o que é melhor,

sem desperdício.

A nova fase, que, ao que tudo indica,

está a caminho, tem tudo para melhorar a

percepção das pessoas em relação ao governo,

à imagem do país, aos serviços públicos.

Essas verbas podem usar as concepções

consagradas da comunicação social e

podem passar a ter um papel de altíssima

relevância para a sociedade. Os programas

sociais, as campanhas da área da saúde, os

serviços de utilidade pública, tudo isso pode

ter um upgrade, com o uso racional dos

recursos, contratações eficientes,

trabalhos consequentes e, o que

é melhor, resultados muito acima

daqueles que nós temos visto até

agora.

É preciso levar em conta, mais

que tudo, o tamanho do país, a necessidade

de as mensagens chegarem

a todos os rincões, de atingir

de forma diferente aos mais variados

públicos. Temos de passar à população

as informações que podem ajudar no dia

a dia, que podem melhorar sua qualidade

de vida, favorecer o crescimento e salvar

vidas.

A propaganda precisa voltar a ser vista

não apenas como o meio para informar sobre

produtos ou propagar sonhos de consumo.

Ou ainda ser vista como meio que usa

a mentira para eleger políticos. Ela precisa

ser vista como ferramenta de desenvolvimento

pessoal, como política de governo,

por sua relevância, poder e papel educativo.

Se o governo olhar com novos olhos para

essa área, colocar as pessoas certas nos

lugares certos, poderá contratar melhor,

gastar menos e ter um saldo final muito

mais positivo. O modelo baseado no aparelhamento

político nos tem levado a uma

propaganda de mau gosto, mal produzida e

pouco preocupada com o uso dos recursos

e com o que pensam os brasileiros sobre esse

eficiente meio de comunicação e aqueles

que vivem honestamente de seu ofício.

Roberto Duailibi é conselheiro da DPZ&T

roberto.duailibi@dpzt.com.br

126 23 de maio de 2016 - jornal propmark


we

mkt

Matteus de Faria Vilas Boas

Seconds

“Matar o sonho é matarmo-nos.

É mutilar a nossa alma”.

Fernando Pessoa

Francisco alberto Madia de souza

Arthur gostaria muito de ter uma segunda

vida. Bancário de meia idade,

família convencional e relação fria com a

mulher e a filha já adulta. Mas nada aconteceria

não fosse um telefonema aterrador.

O de um amigo que julgava morto e tinha

comprado os serviços de uma segunda vida

com a “Companhia”. Pediu a direção e

foi adiante. Meses depois, um mendigo é

atropelado e morto. Vai para uma cirurgia

facial e vira Arthur. Enquanto isso, na sala

ao lado, Arthur ganha uma nova identidade

– Tony Wilson - e uma segunda vida.

O filme, de 1966, com direção de John

Frankenheimer, adaptação do livro Seconds,

de David Ely, Arthur é protagonizado

por Rock Hudson. E os letreiros de abertura

levam a assinatura do mestre do design

Saul Bass. Anos depois, por curiosidade,

Arthur volta para conferir, a distância, a

família. A mulher casara-se novamente, a

casa permanecia a mesma, mas a sensação

de ter renascido desaparecera. Renascer,

conclui, é uma impossibilidade absoluta.

Então, por que deixar-se morrer? Ou matar?

Abilio Diniz vendeu seu sonho. No momento

da entrega, fez tudo para recomprar.

Isabela Capeto vendeu seu sonho

e trabalhou feito uma condenada para

recomprá-lo. Michael Klein vendeu o sonho

de sua família, pai, seu, e hoje, volta

e meia, tenta se reaproximar do sonho, à

semelhança de Arthur. Na busca de um Seconds.

Sua filha, Natalie Klein, fashion designer,

casou-se com Tufi Duek, com quem

tem dois filhos, Ava e Ezra, e é muito feliz.

Poucas pessoas fizeram carreira, prosperaram,

e construíram marcas de forma tão

visceral, compulsiva e arrebatadora como

Tufi. No início, jovem, vendia camisetas

para amigos e construiu um pequeno império

e marcas legendárias trabalhando 14

horas por dia: “De 52 fins de semana por

ano, eu trabalhava 45”, declarou a Sylvain

Justum, da GQ Brasil. Hoje, aos 61 anos,

explode: “Destruíram o que levei quatro

décadas para construir. A marca Forum

merecia mais respeito”.

Março de 2008. A campanha de Barack

Obama empolga o mundo. A crise das hipotecas,

uma hipótese aparentemente distante.

Em meio a uma série de circunstâncias,

incluindo a morte de sua mãe, Tufi sucumbe

e vende tudo – sua empresa, marcas, nome –

para a AMC, de Alexandre Menegotti e mais

três sócios. No portfólio da AMC estão Colcci,

Sommer, Carmelitas, mais licenciamento da

Coca-Cola Fashion. Vendeu tudo, repito: Forum,

Triton, Forum Tufi Duek e Tufi Duek.

Pela bagatela de R$ 251 milhões – o que equivaleria

hoje, segundo Tufi, a R$ 700 milhões:

“uma empresa saudável, com lucro líquido de

R$ 40 milhões ano”. Maio de 2016, GQ Brasil:

“Nos tempos áureos, os desfiles da Forum

viajavam pelo Brasil como forma de fortalecer

mercados regionais e expandir a marca.

Fazer parte do universo Forum dava status,

envolvia o sentimento aspiracional em uma

calça com o célebre F no bolso traseiro...”. Tufi

reconhece: “fui ingênuo, acreditei nas promessas

que o grupo não mexeria na filosofia

que implantei e fazia a engrenagem funcionar

perfeitamente...”, hoje posso assinar Tufi

Duek como designer, mas nunca mais como

marca. Menegotti, o comprador, concorda e

lembra: “A marca Tufi Duek foi adquirida pelo

AMC e, portanto, não pode ser utilizada por

terceiros, tampouco por quem a vendeu...”.

Goethe dizia que “quando uma criatura

humana desperta para um grande sonho e

sobre ele lança toda a força de sua alma, todo

o universo conspira a favor”. Aristóteles,

que “a esperança é o sonho de um homem

acordado”. E, Mario Quintana, que “sonhar

é acordar-se para dentro”. E mesmo assim,

Abilio, Isabela, Michael, Tufi, Herchcovitch

e muitos outros empreendedores acreditaram

ser possível venderem seus sonhos. O

que existe de comum entre todos, e apenas,

é que nunca mais conseguiram dormir

em paz. Permanecem despertos; para dentro

e para fora. Resta o conselho do saudoso

Barão de Itararé: “Nunca desista de seu sonho.

Se ele acabou numa padaria, procure

em outra”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

128 23 de maio de 2016 - jornal propmark


sul online

Ana Paula Jung propsul@uol.com.br

Divulgação

Polar é segunda

mais lembrada

pelos gaúchos

cerveja Polar conquistou o segundo lugar entre as mais lembradas pelos gaúchos.

A Com 20,3%, está cada vez mais próxima da Skol, que ocupa a liderança, com 35,3%,

conforme aponta a pesquisa Top of Mind 2016, promovida pela Revista Amanhã. O índice

representa mais que o dobro dos 9,8% obtido na sondagem de 2014. A diferença, que era

de 28,8% há dois anos, fecha 2016 em 15% e confirma a curva ascendente da marca, que

nasceu como Polar Chopp na cidade gaúcha de Estrela há 104 anos. Em 1969, tornou-se

cervejaria Polar e há mais de dez anos reforça a identidade local com o slogan A melhor é

daqui. Os vencedores de todas as categorias do Top of Mind 2016 serão anunciados nesta

terça-feira (24), em Porto Alegre.

Peça de recente

campanha da Polar,

criada pela Paim

croissants

Os sócios-diretores da Croasonho, Gustavo

Susin e Eduardo Silva, têm planos de

cativar novos consumidores para expandir

a empresa gaúcha. A previsão é fechar 2016

com 78 lojas no Brasil e faturamento de R$

100 milhões. “Criamos um novo conceito

de alimentação no país, cujo produto é a

marca. As pessoas que provam se apaixonam”,

diz Silva. Para fidelizar os croalovers,

a marca trabalha com a campanha Provou,

amou, criada pela Batuca, de Bento Gonçalves

(RS). Fundada em 1997, a marca ganhou

mercado ao lançar uma mistura de croissants

recheados artesanais. A partir de

2009, expandiu a rede para 16 estados por

meio do franchising. Independentemente

da crise, a meta é manter crescimento orgânico

com média de dez novas lojas por ano.

O desafio é ser conhecida nacionalmente.

lutadores

Patrocinadora do UFC, a Reebok vem fazendo

diversas ações com o esporte. Agora

lança filme com depoimento dos lutadores

José Aldo e Ronaldo Jacaré, patrocinados

pela marca. No filme, que será veiculado na

TV e na internet, criado pela 3YZ e produzido

pela Guts and Films, as duas estrelas

da modalidade falam sobre as dificuldades

e derrotas de suas carreiras, deixando claro

que nunca pensaram em desistir, enquanto

treinam e se preparam para lutar novamen-

te. “O filme faz um paralelo das vitórias e

derrotas dos dois atletas”, explica Eduardo

Menezes, diretor de criação da 3yz. O

conceito é Vencedor não é aquele que ganha

sempre, é aquele que nunca desiste de lutar.

loja de FÁBrica

A Karsten, tradicional marca catarinense

de cama, mesa, banho e tecidos

para decoração, abriu sua primeira loja

de fábrica em Porto Alegre. A empresa, de

134 anos, é uma das maiores indústrias

do segmento no Brasil e uma das principais

marcas em termos de qualidade,

inovação e beleza. Segundo Rui Leopoldo

Hess de Souza, diretor de marketing

da Karsten, a loja faz parte dos planos da

empresa de ampliar a disponibilidade de

seus produtos para o consumidor final.

“É um canal muito importante para levar

os valores da marca numa loja exclusiva.

É uma grande oportunidade”, comenta.

O conceito da campanha, criada pela Modus,

de Blumenau, é Os alemães são como

os gaúchos, adoram uma tradição. O investimento

em marketing no Brasil é de

R$ 12 milhões.

Festa

A festa do Colunistas Brasil será no próximo

dia 9, no Rio de Janeiro. Do RS, Centro,

JWT, Matriz e Santo de Casa, mais a

produtora Guts, serão homenageadas.

130 23 de maio de 2016 - jornal propmark


produtoraS

Moreira: especialista em filmes de produto, ele tem em seu portfólio trabalhos com marcas como Unilever e Bradesco

Divulgação

Spray contrata

diretor com

experiência

em produto

Rodrigo Moreira chega

depois de passagem

pela Honey Bunny

Vinícius noVaes

Rodrigo Moreira é o novo diretor de cena

da Spray Filmes. Com mais de 15 anos

de atuação no mercado publicitário, Moreira

traz em seu portfólio filmes para marcas

como Kopenhagen, Pizza Hut, Subway, além

de Johnson & Johnson, Unilever e Bradesco.

Antes de integrar o time da Spray, trabalhou

em produtoras como Conspiração e Honey

Bunny.

“A Spray Filmes tem uma demanda muito

grande de filme de produto e esta é uma

área na qual eu tenho especialidade”, conta

o novo diretor de cena da produtora. “Eles

me procuraram e pensei que a gente se completava

nesta área”, complementa o profissional.

Roberta Reigado, produtora-executiva da

Spray Filmes, disse que o foco e a experiência

de Moreira em filmes de produto são muito

complementares para o trabalho de sua empresa.

“Como diretor e fotógrafo, o Rodrigo

é extremamente exigente com a qualidade e

a estética dos filmes, sua formação em fotografia

traz também um olhar muito apurado

e técnico”, afirma a executiva.

Para o novo diretor de cena da Spray, um

dos seus principais desafios será conseguir

elevar o nível técnico de qualidade dos filmes

de produto. “Além disso, a Spray vai me

proporcionar a oportunidade de eu expandir

o meu leque”, garante.

A Spray, que possui seis anos de mercado,

foi a produtora responsável pela produção

do longa Quebrando o Tabu, que debate as

consequências da legalização da maconha,

que teve a participação de nomes como os

ex-presidentes Fernando Henrique Cardoso,

Bill Clinton e Jimmy Carter. Na publicidade,

a Spray já filmou com agências como AlmapBBDO,

DM9DDB, Africa, Y&R e WMcCann,

entre outras. E tem como clientes Coca-Cola,

Ambev, Itaú, Mitsubishi, Volkswagen, P&G

etc.

Em 2014, a produtora produziu o filme

Últimos Desejos da Kombi, vencedora de sete

Leões de ouro no Festival de Cannes, além

de prêmios no Clio Awards e no Festival do

CCSP. No ano passado, a Spray produziu Radio

Pride Parade, que rendeu um Leão de

prata no Festival de Cannes, na categoria

Branded Content.

132 23 de maio de 2016 - jornal propmark


HÁ 51 ANOS,

NÃO SE PODIA

FALAR O QUE

SE PENSAVA.

HOJE, DEVEMOS

FALAR O QUE

NINGUÉM

AINDA PENSOU.

Ganhar a vida tá osso?

Voltemos 51 anos. Quando

nasceu este jornal, a propaganda

não era considerada essencial,

e a profissão de publicitário

acabava de ser regulamentada.

O respeito só veio com a chegada

das grandes montadoras e as

primeiras campanhas.

Os carros, aliás, desfilavam

em 1965 o adesivo Brasil, ame-o

ou deixe-o. Bem, semelhanças

à parte, importante pra BigBee

é ser reconhecida como

agência otimista e inovadora.

É ter o mais ágil sistema

de mensuração de mídia

e análise do mercado,

o DATAROI.

É pensar, como poucos,

planejamento estratégico,

business intelligence

e performance criativa.

É saber potencializar

ideias e resultados.

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de café.

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Produtoras

Piloto se reestrutura e reforça

equipe com seis diretores de cena

Com mudanças, que atingem também a área comercial, objetivo da

empresa é expandir a atuação no mercado brasileiro de audiovisual

Divulgação

Equipe da produtora Piloto: empresa quer se tornar mais competitiva no mercado e aposta em diversos tipos de filmes

Vinícius noVaes

Com o objetivo de expandir a atuação da

produtora no mercado brasileiro de audiovisual,

a Piloto contratou seis diretores

de cena. Desses diretores que entraram para

compor o casting, alguns já atuavam no mercado

e outros são profissionais que estão sendo

lançados.

Octavio Scopelliti, André Chitas, Carla Nobre,

Ronaldo Soares, Gustavo Zylbersztajn e

Rafael Antonelli, ao lado da dupla fundadora

da produtora, formada por Daniel Soro e Alexandre

Chalabi, tornam-se responsáveis pela

estética e pelas novas linguagens dos projetos,

apresentando tendências para todos os tipos

de filme, desde documentários, live action e

animação, para mídias digitais ou multiplataformas,

entre outras opções.

No comando da empresa, a novidade é que

Biba Werdesheim deixa de atuar na área de

atendimento para assumir as funções de diretora-executiva.

Ela terá como meta imprimir

mais eficiência ao trabalho da produtora, por

meio de uma gestão classificada pela própria

empresa como criativa.

“Um dos principais diferenciais da Piloto

sempre foi a sua capacidade de unir versatilidade

para trabalhar em orçamentos desafiadores

à capacidade criativa. Precisamos

oxigenar constantemente a produtora, revirar

o fundo, fazer com que a força criativa

que já está dentro de casa seja renovada e,

ao mesmo tempo, aumentar a nossa capacidade

de resposta a diferentes demandas”,

afirma a executiva.

Outra novidade é que Regina Knapp, profissional

com vasta experiência de mercado,

que estava na Piloto há alguns meses, torna-se

diretora-comercial, focada nas áreas de atendimento,

prospecção e gestão do quadro diretores

de cena da casa.

“A chegada dos novos diretores nos possibilita

aumentar o leque de atuação nas agências

e clientes, mas sem nunca perder a qualidade

técnica e criativa, que prezamos tanto”, afirma

Regina Knapp, diretora-comercial da Piloto.

Essa ampliação no time de profissionais

faz parte da atuação de Biba como diretora-

-executiva, com Regina à frente da direção

comercial.

Biba garante que o objetivo da produtora

é ampliar a oferta de trabalho no mercado.

“Sem perder nosso DNA, vamos tornar a produtora

mais competitiva, oferecendo filmes

com qualidade estética, unindo design, narrativa,

capacidade criativa e boa gestão”, afirma.

134 23 de maio de 2016 - jornal propmark


DeSign

Fonte Sarandi se reposiciona com

novas embalagens no portfólio

Destaque da linha é garrafa de água desenvolvida com foco nos

praticantes de atividade física; Lincoln Seragini assina a mudança

AnA PAulA Jung

Um dos principais designers

de embalagem do Brasil,

Lincoln Seragini, é quem assina

a renovação do portfólio da

empresa gaúcha Fonte Sarandi.

Com 45 anos de carreira e

trabalhos para gigantes como

Colgate-Palmolive, Nestlé, Dixie-Toga

e Johnson & Johnson

no currículo, Seragini destaca

neste projeto a embalagem inovadora

da água Floresta Ativa,

projetada para quem pratica

atividade física, como um

squeeze descartável.

Com forma anatômica, nas

cores cristal, azul, rosa e verde,

a garrafa possui uma alça para

prender nos dedos durante o

uso. A ideia é ser uma solução

conveniente, econômica e higiênica.

“Não existe igual no

mercado. A Sarandi está sendo

pioneira nesta embalagem”,

comenta Seragini.

“Será um ícone das pessoas

ativas. Por ser exclusiva e única,

possibilita que a Sarandi a

comercialize em todo o mercado

brasileiro. Será possível

viabilizar a sua venda em qualquer

distância, vencendo a barreira

do frete, fator que sempre

limitou a expansão das marcas

regionais de água mineral”, explica

Seragini.

Com quase 70 anos de existência,

a Fonte Sarandi se reinventa,

apostando em inovação

e mudanças estratégicas para

fortalecer a marca e ganhar

mercado. O projeto de reposicionamento

da Sarandi levou

dois anos, desde o planejamento

até a sua execução. Foram

investidos R$ 1 milhão em

pesquisa e desenvolvimento,

R$ 1,5 milhão em tecnologia e

maquinário e R$ 1 milhão em

marketing, além da contratação

de 50 novos funcionários

nos últimos 12 meses.

Seragini acredita que as empresas

de vanguarda sabem

que fazer o bem à sociedade

Lincoln Seragini, um dos principais designers de embalagem do Brasil, com o diretor da Fonte Sarandi, Jairo Zandoná

“Todas as

empresas

precisam

ganhar

dinheiro, mas

é imporTanTe

buscar não só

nos produTos,

mas nas suas

ações, um

benefício a

mais para as

pessoas”

é um bom negócio. Por isso, o

mercado está entrando na era

espiritual das marcas. “Todas

as empresas precisam ganhar

dinheiro, mas é importante

buscar não só nos produtos,

mas nas suas ações, um benefício

a mais para as pessoas.

Já passamos da fase da marca

racional, da estética depois da

emocional e agora chegamos

na era espiritual. Poucas marcas

chegaram até aqui. É preciso

buscar a própria verdade”,

comenta. Segundo Seragini,

para a marca de água, a verdade

é latente e está expressa no

slogan Nossa fonte é a natureza.

Para deixar claro o posicionamento,

a linha de produtos

ganhou novas embalagens e

rótulos para as linhas de água

mineral, e o guaraná ganhou

um novo sabor. “Este é o maior

projeto da empresa em todos

esses anos. Uma reformulação

completa focada no crescimento

e no fortalecimento de mer-

Divulgação

cado, que vai na contramão das

expectativas do cenário nacional

em um ano de crise”, comemora

o diretor da empresa,

Jairo Zandoná.

O novo formato das garrafas,

além de mais apropriado para o

manuseio, com o centro de gravidade

na região central, teve

peso reduzido. “Dentro dos

melhores padrões atuais em

termos de consumo de PET, podemos

afirmar que chegamos a

uma embalagem otimizada e

ideal em seu conjunto”, explica

Seragini.

A empresa lidera dois movimentos,

dentro da ideia de ser

uma marca espiritual: Prevenção

da Saúde, que defende a

importância do pH alcalino das

águas naturais; e Vida Ativa,

que visa promover a qualidade

de vida.

A campanha, com anúncios,

jingles e material de PDV, foi

criada pela Martins+Andrade,

de Porto Alegre.

136 23 de maio de 2016 - jornal propmark


opinião

Scyther5/Shutterstock

Comunicação para

crianças e adolescentes

Silvia viSani

Em se tratando de comunicação e mídia

voltada para crianças e adolescentes,

não é necessário ser um especialista no assunto

para perceber que determinadas características

desse público-alvo são muito

diferentes quando comparadas com as de

suas gerações passadas.

Como mãe, tenho a oportunidade de frequentemente

observar as discussões nos

grupos de crianças: nem todas gostam dos

mesmos brinquedos e opções de lazer. Se

há décadas todas tinham o mesmo personagem

favorito, hoje uma pode gostar de

um animal, a outra pode ter como ídolo

um super-herói e outra, ainda, sonhar em

ser um jogador de futebol. Cada

uma elege um ícone diferente

de sua preferência.

Independentemente da década

em que se vive, é fácil

perceber que as transformações

na vida de uma criança

ocorrem muito mais rápido do

que na de um adulto. Contudo,

há uma grande diferença nos

dias de hoje: a quantidade de

informação que os mais jovens

encontram disponível fez com

que se tornassem muito mais

exigentes quanto ao consumo.

E no passado esse grau de exigência

era encontrado somente

no público adulto.

“o ponto de

partida da

mensagem

deve ser

abordar

a criança

sem que seja

de forma

invasiva

e sem se

aproveitar

de sua

inocência”

O fácil alcance desse volume de conhecimento

lhes permite uma análise mais

aguçada. Contam com mais possibilidades,

escolhas, informações e ofertas, para que

possam optar por aquilo que consideram

melhor. Isso significa que não se deixam

mais ser guiados pelo comportamento de

massa como antigamente. Suas decisões

se tornaram mais individualizadas e baseadas

em gostos e experiências pessoais, já

nesta faixa etária.

Outro ponto importante é o nível de troca

de informação, antes mais restrito aos

amigos da escola e do bairro. Atualmente

ela se dispersa além desses ambientes físicos,

nas redes sociais, na TV e, obviamente,

no Google. Nesse contexto, o grande desafio

da publicidade é saber como se comunicar

e segmentar a mensagem para cada

target, já que é preciso transmitir a mesma

informação de forma diferente para cada

indivíduo. Não se fala de uma só maneira

com todos, cada vez surge uma nova abordagem

para se explorar diferentes interesses

dentro de um mesmo público.

Ao pensar no lançamento de

um novo produto ou campanha,

creio que o meio prioritário para

se atingir crianças e adolescentes

seja a internet (que abrange

redes sociais e diversos canais de

deo, presentes principalmente

em games e apps). Na sequência,

dependendo do produto, outro

meio a ser considerado são os canais

on demand, já que as crianças

de hoje não possuem mais

apego ao canal de TV em si, mas,

sim, ao conteúdo exibido. Importante

ressaltar que nesse meio a

interferência de publicidade ainda

é mínima, portanto é preciso

estar atento a essa nova oportunidade,

que desperta grande

atenção dos mais jovens.

Para concluir, nos deparamos com o

polêmico debate em torno da proibição da

publicidade dirigida ao público infantil.

Devemos nos lembrar de que, em todas as

circunstâncias, o ponto de partida da mensagem

deve ser abordar a criança sem que

seja de forma invasiva e sem se aproveitar

de sua inocência.

Silvia Visani é diretora de mídia da SapientNitro

silvia.visani@sapient.com

jornal propmark - 23 de maio de 2016 137


CANNES 2016

Cyber precisa

apontar caminho

para a indústria

Alê Oliveira

Vice-presidente de Integração e Inovação da

DM9DDB, Igor Puga será o representante

brasileiro no júri de Cyber Lions. Para o

publicitário, os projetos mais interessantes

na área são aqueles que se transformam em algum

tipo de serviço ou entretenimento para a sociedade.

Ele diz também acreditar que, com o redesenho das

subcategorias de Cyber, os jurados terão mais tempo

para julgar, o que é bom para o resultado final.

Outro ponto que ele destaca é que Cyber precisa

reconstruir seu lugar e contribuição no festival,

como uma categoria que tem um território definido

capaz de apontar relevância para nossa indústria.

Confira abaixo algumas opiniões de Puga.

Kelly Dores

JÚRI HETEROGÊNEO

É um ano complicado para o

júri, por termos um redesenho

das subcategorias de Cyber.

Craft ganhou status de categoria,

Data já tinha passado por

isso e temos o protagonismo

de Mobile. Somado à categoria

Innovation, Cyber precisa

reconstruir seu lugar e contribuição

no festival, como uma

categoria que tem um território

definido capaz de apontar relevância

para nossa indústria.

Como a categoria estava muito

inchada, foi bom que subcategorias

viraram categorias. No

raciocínio que o festival está fazendo,

o júri vai ter mais tempo

para apreciar as peças com mais

cuidado e tomar decisões mais

maduras. Nesse sentido, me

agrada um júri bem heterogêneo,

com muitos profissionais

que não são provenientes de

criação, o que deve fazer um

processo de julgamento mais

plural. Estou animado.

MAIS TEMPO

O que mais me incomoda

hoje em júri é essa história de

você ter de cumprir um prazo

supercurto e julgar muita coisa.

Todo mundo pensa no raciocínio

inverso. Por que tem múltiplas

categorias? Do ponto de

vista do jurado, é o contrário.

Que bom ter múltiplas cate-

gorias, porque você tem mais

tempo para julgar e menos peças.

Estou feliz por estar no júri

de Cyber por isso também.

RETHINK ORNAMENT

Os cases marcantes são

aqueles que eu só vou saber no

processo de júri. Ficamos muito

inclinados a premiar alguns

projetos de repercussão internacional,

que tivemos acesso

previamente, vide sua popularidade,

e deixamos de valorizar

ações em países e mercados

que possuem insight e execução

dignos de serem notados.

Mas, para não ser o ranzinza,

gosto muito do case de Rethink

Ornament, uma iniciativa canadense

que polariza muito as

pessoas: ou gostam muito ou

odeiam (a campanha criada

pela Rethink transformou o celular

em um enfeite da árvore

de Natal. Eles desenvolveram

um acessório para pendurar

o smartphone na árvore e um

app com ornamentos animados.

A ideia é que as pessoas

deixem o celular de lado para

se confraternizar com a família

e amigos).

SERVIÇO OU ENTRETENIMENTO

O que me agrada são os projetos

que parecem perenes e

quando viabilizados se transformam

em algum tipo de serviço

ou entretenimento que

perdure por meses e anos e não

Igor Puga: os projetos mais interessantes são os que se transformam em serviço

“Ficamos muito

inclinados a

premiar alguns

projetos de

repercussão

internacional, que

tivemos acesso

previamente, vide

sua popularidade,

e deixamos de

valorizar ações

em países e

mercados que

possuem insight e

execução dignos

de serem notados”

aqueles factoides que, ainda

sendo incríveis, tenham o mérito

de encantar ou engajar por

alguns meros segundos na vida

do consumidor.

JULGAMENTO

Insight, execução e resultados

são a tríade de qualquer

julgamento, mas me preocupo

muito com a relevância e verdade

dos problemas diagnosticados

- que são o ponto de partida

na condução dos cases.

PARTICIPAÇÃO BRASILEIRA

Com essa diluição de muitas

categorias na área digital,

é difícil fazer um prognóstico

sobre como será a participação

brasileira nesta edição. De

qualquer modo, em função da

crise, creio que teremos mais

aproveitamento entre inscrições

e prêmios que nos anos

anteriores – as agências brasileiras

devem estar mais seletivas

nas inscrições, num filtro

prévio mais austero. Agora, em

número absoluto de metais,

não fico confortável em prever

algum resultado.

138 23 de maio de 2016 - jornal propmark


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CanneS 2016

esse é o

momento do

entertainment

Diretor e sócio da Academia de Filmes,

Tadeu Jungle, e Roberta Medina

(do Rock in Rio) serão os primeiros

brasileiros a participarem do júri do

novo Lions Entertainment, festival lançado

este ano pelo Cannes Lions para premiar o

entretenimento. Jungle vai julgar Entertainment

Lions, categoria que premiará trabalhos de

conteúdo na publicidade, e a executiva estará na

área de som, em Entertainment Lions for Music.

Para Jungle, esse é o momento do entertainment.

“Vivemos uma revolução de plataformas e

narrativas e está todo mundo tentando achar um

caminho”. Segundo ele, o que mais surpreende

nesse cenário é a capacidade de reinvenção da

publicidade. O sócio da Academia de Filmes diz

ainda que, mesmo nesta época tão ruim da nossa

economia e política, acredita ver bons trabalhos

brasileiros no festival, já que “o Brasil sempre

foi um expert em criatividade”. Confira abaixo

algumas opiniões de Tadeu Jungle.

Tadeu Jungle, que está no primeiro júri de Entertainment Lions: “tenho grandes expectativas”

Alê Oliveira

kelly dores

grande virada

Eu acredito que esse é o

momento do entertainment.

Nós estamos numa grande

virada no mundo. O mundo

está numa revolução de plataformas,

numa revolução

de narrativas, e isso envolve

a publicidade, os players de

conteúdo e os exibidores. E

está todo mundo tentando

achar um caminho. E nessa

ebulição, eu espero que em

Cannes a gente consiga encontrar

algumas soluções, ou

pelo menos alguns bons cases

que apontem para novos caminhos.

MeSTre da CriaTividade

O Brasil sempre foi um expert

em criatividade. Sempre

foi um mestre em dar um

jeito nas coisas mais rápido,

de se adaptar facilmente aos

novos desafios. Acredito que

o Brasil tem chances. Estou

bem curioso para ver todos os

inscritos. Faz parte do caráter

do país se adaptar ao novo e

construir o novo. Somos seres

antropofágicos e nos reinventamos

comendo um pouco

de todo mundo. Há anos as

criações brasileiras se destacam

em Cannes. Mesmo neste

momento tão ruim da nossa

economia e política, sigo com

esperanças em ver bons produtos

por lá.

SenSaÇÃO eSPeCiaL

Tenho grandes expectativas.

Acho que todos os jurados

de Entertainment compartilham

uma sensação muito especial

de inaugurar uma nova

categoria do Festival de Cannes.

É uma honra representar

o Brasil na avaliação dos cases

em que as marcas se propõem

a criar conteúdo.

CaSeS

O presidente do júri de Entertainment

(Jae Goodman,

CCO e co-head da CAA Marketing)

nos pediu para não citar

cases neste momento. Posso

dizer que já começamos a avaliação

dos trabalhos, e há peças

de conteúdo para a marca

“Acredito que o

BrAsil tem chAnces.

estou Bem curioso

pArA ver todos os

inscritos. FAz pArte

do cAráter do pAís

se AdAptAr Ao novo

e construir o novo”

que são realmente surpreendentes.

CandidaTOS a PrÊMiOS

Vou ter de manter o suspense

aqui.

reaLidade virTUaL

Surpreende-me a capacidade

de reinvenção da publicidade,

em especial pela

apropriação de linguagens.

Tenho certeza que 2016 é um

ano icônico para a realidade

virtual, por exemplo. Ainda

vamos nos entreter muito

com ela. E o caminho em que

as marcas são as produtoras

de conteúdo pra valer e não

apenas apoiadoras me parece

estimulante e rejuvenescedor

na comunicação audiovisual.

MaiS iMPOrTanTe

A capacidade de as peças

serem emocionantes, de ter

um impacto de longo termo

na memória do espectador e

tudo isso estabelecendo uma

conexão com a marca, principalmente,

são os pontos mais

importantes.

140 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Cannes 2016

tecnologia abre

oportunidades

para o meio rádio

Divulgação

R

afael Urenha, jurado brasileiro no Radio

Lions, começou na DPZ há 20 anos e foi

indicado para a posição de CCO após a fusão

com a Taterka, que fez surgir a DPZ&T.

Diretor de arte com formação na ECA/USP, trabalha

com marcas como Itaú, Natura, Vivo, McDonald’s,

Bombril e BMW. Confira os principais pontos da

entrevista que ele concedeu ao PROPMARK.

Paulo Macedo

Visão

Rádio é o meio em que o segredo

é fazer muito com pouco.

Se você pensar bem, a caixinha

de ferramentas básica se

resume ao uso de voz, música

e efeitos sonoros. Mas a combinação

destes elementos é

poderosa. O grande objetivo

é despertar a imaginação das

pessoas e gerar uma conexão,

emocional ou racional, com

uma mensagem.

CriatiVidade

O brasileiro é especialista em

criar soluções em situações que

apresentam limitações. O meio

rádio é perfeito para isso. Não

é à toa que o país trouxe para o

currículo o Grand Prix da área

em 2012, além de vários Leões

ao longo dos anos. E hoje, se levarmos

em consideração a rápida

adoção de novas tecnologias

pela população, um novo leque

de alternativas se abre. Rádios

digitais, serviços de streaming

e as redes sociais estão ampliando

as possibilidades de

novidades.

diferenCial

O Brasil é um país musical,

como poucos no mundo, que

tem no humor um traço forte

da sua personalidade coletiva.

Esses dois ingredientes, juntos

e misturados, somados a

algumas pitadas de inovação,

formam uma bela receita para

grandes trabalhos. Vivemos

num país continental e o rádio

sempre vai ter um papel importante

no mix de meios de toda

campanha na hora de ganhar

cobertura e penetração.

importânCia

Fundamental. Gosto de pensar

que a música, incluíndo trilha

e efeitos, é como um gatilho

emocional que disparamos nas

peças publicitárias para gerar

conexão com o público. Fazer

rir, emocionar e entreter são tarefas

quase impossíveis sem o

uso de recursos sonoros.

branding

É uma disciplina que está

ganhando cada vez mais a atenção

dos grandes clientes no

Brasil. Itaú e Vivo, por exemplo,

são duas marcas cuja comunicação

consegue ser familiar

num nível puramente sonoro,

com assets de marca musicais

poderosos.

sound design

A qualidade das produtoras

de áudio no Brasil é indiscutível.

Acho que nunca tivemos

tantos fornecedores com boa

capacidade para escolher na

hora de desenvolver um trabalho.

Esse amadurecimento da

categoria se estendeu além da

composição e produção de trilhas

sonoras e teve um impacto

sensível na qualidade do sound

design nas peças sonoras.

features

Ser escolhido como jurado

na categoria Radio Lions em

Cannes este ano, além de ser

um grande presente, uniu duas

grandes paixões: publicidade e

música. Sou DJ há vários anos

por hobby, nas madrugadas vagas.

Não entendo nada de estúdio,

mas aprendi um pouco com

as reações das pessoas numa

pista de dança. O que essa experiência

me traz é uma sensi-

Rafael Urenha, que vai compor o júri de Radio na edição deste ano do Cannes Lions

“A quAlidAde dAs

produtorAs de

áudio no BrAsil

é indiscutível.

Acho que nuncA

tivemos tAntos

fornecedores de

BoA quAlidAde

pArA escolher

nA horA de

desenvolver um

trABAlho”

bilidade sobre o poder instantâneo

que a música tem sobre as

pessoas. A música certa, na hora

certa, muda o astral de uma pessoa,

de uma festa, assim como

de um filme ou spot publicitário.

O papel do som é criar drama,

ativar os sentidos e se conectar

com as pessoas. Tudo o que uma

boa propaganda deve fazer.

proCessos

Na hora de avaliar um trabalho,

tento me colocar no lugar

de quem vai ser impactado por

aquela peça publicitária pela

primeira vez. Alguém que não

necessariamente está interessado

no produto, na marca ou nas

qualidades técnicas do material.

É um exercício de imaginar o que

faz uma pessoa parar o que está

fazendo e se interessar por aquela

mensagem. Depois, é claro, entram

na avaliação quesitos como

originalidade da ideia, execução

técnica, adequação à categoria e

ao negócio, inovação e resultados.

preparação

Este ano, como jurado, vou

para o festival com uma responsabilidade

nova. Então, estou

ampliando meu radar para os

cases e trabalhos internacionais

de destaque. Isto inclui fazer um

review dos trabalhos premiados

na categoria Radio nos últimos

anos, para afinar o critério de

julgamento. Além disso, estou

conhecendo melhor e me aproximando

dos outros profissionais

que farão parte do júri, o que

também é bastante importante.

jornal propmark - 23 de maio de 2016 141


canneS 2016

Social media

trouxe métricas

tangíveis para Pr

Alê Oliveira

Edson Giusti, jurado deste ano em PR no

Cannes Lions, é jornalista e sócio de uma

nova geração de agências da disciplina - a

Giusti Comunicação. A empresa nasceu

como parte do grupo Loducca, ainda quando

pertencia à rede Lowe (Interpublic), atualmente

LDC e integrante do Grupo ABC. No júri do festival

pela primeira vez, o profissional afirma que gosta

de valorizar a ideia e buscar resultados para seus

clientes. Veja abaixo os principais pontos da

entrevista de Giusti ao PROPMARK.

Claudia Penteado

Social

PR tornou-se fundamental e

indispensável. O Social Media

trouxe o PR para o centro das decisões

de estratégias de marketing.

Governos e empresas já administram

seus perfis em redes

sociais alinhados com estratégias

que contemplem e integrem

todas as mídias. Essa integração

é foco do trabalho de relações

públicas. Outro fator foi a importância

que a mídia espontânea

ganhou nesse novo cenário. E

ninguém melhor do que as agências

de relações públicas para lidar

com mídia espontânea.

PrêmioS

O nosso papel sempre foi

exclusivamente o de relacionamento

com as mídias tradicionais.

Éramos responsáveis

apenas por assessoria de imprensa.

PR é dialogo. E nós dialogávamos

só com a imprensa.

Ficamos especialistas em releases

e gestão de crise. Tínhamos

pouco espaço para criatividade.

Quando isso acontecia, chamávamos

de agenda positiva. Com

o digital, abriu-se a oportunidade

de fazer campanhas integradas.

Passamos a dialogar com

outros públicos. E começamos

a criar campanhas completas,

post, filmes, memes e transmissões

de eventos pela web.

Acabamos nos arriscando bem

mais. Você pode esperar mais

inscriçoes de agências de PR e

mais prêmios. É uma questão

de pouco tempo.

criatividade

Ser criativo em PR é criar

campanhas que gerem diálogo

com a sociedade, percepção e

resultados efetivos. E ajudem a

criar reputação para clientes e

suas marcas.

eficiência

Eficiência sempre foi a grande

dificuldade do PR no passado.

Não havia uma régua, uma

medida eficiente. Cada agência

ou rede internacional criava a

própria métrica. Na propaganda,

sempre foi muito mais fácil.

A régua era a mesma. Os resultados

poderiam ser comprovados

na audiência de TV, rádio

e mídia impressa. E, principalmente,

nos resultados de vendas

do clientes. Reputação tem

outro valuation. Reputação não

se mede em audiência. Com

as mídias sociais, passamos a

competir e sermos avaliados

com uma métrica tangível.

Agora podemos mostrar nossos

resultados e comparar com várias

ferramentas que medem o

engajamento de mensagens.

canneS

Festival inspirador, de ideias.

Aprende-se muito em Cannes.

Participei tantas vezes como assessoria

de imprensa para meus

clientes. Ganhar um Leão sempre

foi uma grande conquista.

Agora me sinto renovado participando

e inscrevendo peças.

Queremos Leões também.

JúriS

É minha primeira vez em

Giusti: “Campanhas para grandes marcas que querem dialogar com consumidores”

“A áreA de Pr

não fAz APenAs

cAmPAnhAs de

cunho sociAl. fAz

cAmPAnhAs PArA

grAndes mArcAs

que querem

diAlogAr com seus

consumidores.

cAmPAnhAs com

resultAdos

voltAdos PArA

A mArcA”

Cannes. Mas já fui jurado no

Fiap e no El Ojo. Valorizo muito

a ideia. Precisa ter resultados

claros. Mas criatividade é

fundamental. Como jurado em

Cannes, não acho que terei um

desafio específico. Acho que

será um grande prazer e um

grande aprendizado.

marcaS

A área de PR não faz apenas

campanhas que tenham

um cunho social. Ela faz campanhas

para grandes marcas

que querem dialogar com os

seus consumidores. Campanhas

com resultados voltados

para a marca. Querem valorizar

mensagens e, assim, criar reputação.

Veja o case de Always.

(Like a Girl)

deSafio

Disputamos cada vez mais

a atenção do consumidor, de

nossa audiência, com milhares

de mensagens. Só terá relevância

num mundo cada vez mais

mobile, cada vez mais digital,

se você for realmente criativo

em sua mensagem.

trabalho

Primeiramente tenho de votar

em centenas de cases online.

São 10 horas por semana durante

30 dias antes. Isso é muito

bom, pois temos tempo de ver

os cases com profundidade.

Essa é a verdadeira preparação.

Pois os jurados chegam ao festival

já conhecendo praticamente

boa parte dos cases.

142 23 de maio de 2016 - jornal propmark


PRêMiOs

Grand Prix Renato Castelo Branco

fica com WMcCann e L’Oréal

Premiação organizada pela ESPM Social valoriza anunciantes e

agências responsáveis pela criação de peças de caráter socioambiental

Alê Oliveira

Vencedores das oito categorias foram premiados pela ESPM Social semana passada, em São Paulo; WMcCann recebeu três prêmios, incluindo o GP

BÁRBARA BARBOSA

Depois de ser premiada com o

primeiro Gran Sol brasileiro

no Fiap (Festival Ibero Americano

de la Publicidad, veja matéria

na página 148), a campanha Meu

Primeiro Dia da Mulher, assinada

pela WMcCann Rio para L’Oréal

Paris Brasil, venceu também em

três categorias do Prêmio Renato

Castelo Branco de Responsabilidade

Socioambiental na Propaganda,

incluindo o GP.

Em sua 12ª edição, a premiação,

realizada na semana passada,

é organizada por alunos da

ESPM, por meio da ESPM Social,

e julgada por profissionais do

mercado, com o objetivo de reconhecer

as agências e empresas

responsáveis por desenvolver

campanhas e ações com caráter

socioambiental, num total de

oito categorias.

espm reforça

que desenvolver

uma consciência

mais alinhada

faz parte da

transformação

socioambiental

Além do Grand Prix, a campanha

da WMcCann foi destaque

nas categorias Melhor Peça Veiculada

em TV ou Cinema e Voto

Popular - Empresas. O evento

ainda premiou a Ogilvy, pela peça

HIV Positivo, para o Grupo de Incentivo

à Vida, na categoria ONGs

e Governo; a F.Biz, pela peça #PorUm2016CheioDeCor,

para Omo,

na categoria Melhor Ação Digital;

a DPZ&, por Leia para uma Criança,

na categoria Melhor Peça Veiculada

em Meio Impresso; a 21

Gramas, por Carta para Jack, na

categoria Voto Popular - ONGs

e Governos; e a ESPM, por peça

criada para o Banco do Brasil, na

categoria Acadêmica.

“Para nós, essa é uma oportunidade

de homenagear anunciantes

e agências que se destacam

nesse meio. A ESPM sempre

se colocou ao lado das questões

socioambientais e sabemos que

essa transformação passa pelo

desenvolvimento de uma consciência

mais alinhada”, ressaltou o

VP acadêmico da ESPM, Alexandre

Gracioso.

No Prêmio Renato Castelo

Branco não há inscrições. São

os próprios alunos da ESPM

Social os responsáveis por avaliar

e selecionar as campanhas,

veiculadas em diversas plataformas,

para a premiação. Posteriormente,

uma comissão, que é

formada por executivos do meio

publicitário, professores e acadêmicos,

faz o julgamento das

peças – com exceção da categoria

voto popular, que é avaliada

de forma online pelo público.

Este ano, o júri foi comandado

pela presidente da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes)

e VP de assuntos corporativos

e sustentabilidade da Brasil

Kirin, Juliana Nunes.

144 23 de maio de 2016 - jornal propmark


FESTA DO COLUNISTAS

É IGUAL MINISTÉRIO:

PARECE QUE TEM LUGAR

PRA TODO MUNDO,

MAS DE REPENTE ACABA.

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Apoio:


PrêMios

Mesmo sem Lápis Preto e

Amarelo, Brasil lidera no D&AD

Ogilvy foi a agência com melhor desempenho do país, com um

Lápis Branco para Mães seguranças, para o Sport Club do Recife

Divulgação

Cena de Mães seguranças, da Ogilvy para o Sport Club do Recife, que teve o melhor desempenho do Brasil no festival, conquistando um total de cinco lápis

bárbara barbosa

Na semana passada, foram

reveladas as distinções dos

prêmios da 54ª edição do D&AD

Awards, que teve sua primeira

etapa, a judging week, realizada

em abril, em Londres. Antes,

já haviam sido revelados

30 Lápis para o Brasil, agora

na seguinte divisão: um Lápis

Branco, para trabalhos de relevância

social, sete de Grafite,

correspondente a prata, e 22 de

Madeira, considerado o bronze.

O país não conquistou nenhum

Lápis Amarelo, equivalente a

ouro, e nenhum Preto, equivalente

ao Grand Prix. Este ano,

aliás, apenas dois Lápis Pretos

foram concedidos, num total de

749 Lápis.

Os Lápis Pretos, que repre-

sentam trabalhos de relevância

indiscutível e avaliados apenas

pelos presidentes de júri do festival,

foram para a startup inglesa

what3words, pela criação de

um método preciso de comunicação

de localização em todo o

mundo, e para a japonesa iyamadesign,

pelo trabalho de design

desenvolvido para a marca

de fita adesiva Kamoi Kakoshi,

durante o mt expo 2015, realizado

no Japão.

Considerado o segundo troféu

mais importante do D&AD,

o Lápis Branco foi concedido

para apenas três trabalhos, entre

eles, a campanha Mães seguranças,

da Ogilvy Brasil para

o Sport Club do Recife. Este

prêmio, especificamente, é concedido

para campanhas comprovadamente

de impacto e re-

levância social.

Com os 30 Lápis, o Brasil foi

o país da América Latina melhor

colocado na competição. A

agência de melhor desempenho

da região foi a Ogilvy Brasil, impulsionada

pela relevância do

Lápis Branco por Mães seguranças,

que recebeu ainda dois Lápis

de Grafite e dois de Madeira.

Ainda da Ogilvy, Parada Gay na

Rádio, para a Billboard Brasil,

recebeu um Lápis de madeira.

Outra agência brasileira bem

colocada na competição foi a

Leo Burnett Tailor Made, com

seis Lápis: dois de Grafite – por

Fila solidária, para o Clube Sangue

Bom, e Donation badges,

para a Associação Brasileira de

Transplante de Órgãos -, e quatro

de Madeira – por Wi-Fi seguro,

para a Fiat; Donation badges;

Compartilhe, para o Centro de

Valorização à Vida; e Dont’s,

para Jeep.

Com a Nivea Doll, a FCB Brasil

conquistou cinco Lápis. A

AlmapBBDO levou três Lápis

de Madeira, por Fato distorcido,

Tailor Made e Cornering Lights,

além de um de Grafite por Problems.

Já Africa, F/Nazca S&S

e LDC levaram dois Lápis de

Madeira cada, respectivamente

por Mutant Font e Ticket Books;

Celebrating 50 years in Brazil

e Double Taps Ads e NFSCan,

duas vezes premiada. NBS, por

Animais Valiosos para a ONG

Quatro Patinhas, a w3haus, por

Espelhos do racismo para a ONG

Crioula, e a Grey, por Aruba

Image Bank para o Ministério do

Turismo de Aruba, conquistaram

um Lápis de Madeira cada.

146 23 de maio de 2016 - jornal propmark


UFC 198. O MAIOR

DA HISTÓRIA DO BRASIL.

ȚRECORDE HISTÓRICO DE PÚBLICO

NO BRASIL:45.207 PESSOAS.

ȚRECORDE DO UFC MUNDIAL DE PÚBLICO

NA PESAGEM: 15.000 PESSOAS.

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PRECISA SER

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DO MMA

PARA GANHAR

SEMPRE.

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ESPONTÂNEA EM 1 SEMANA (WEB E IMPRESSO).

ȚINGRESSOS ESGOTADOS

NO 1º DIA OFICIAL DE VENDAS.

ȚUFC: UM DOS TERMOS MAIS

BUSCADOS NO GOOGLENOS 3 DIAS

QUE ANTECEDERAM O EVENTO.

ȚTRANSMISSÃOPARA 141 PAÍSES.

/UFC


PrêMioS

F/Nazca S&S e WMcCann

conquistam GPs no Fiap

Brasil ganhou 53 Sóis, sendo 13 ouros, 27 pratas e 13 bronzes, além de La

Copa de Iberoamérica, no festival que foi realizado na Cidade do México

Cristiane Marsola

Brasil conquistou dois GPs

O no Fiap (Festival Ibero

Americano de la Publicidad),

que foi realizado na semana

passada, no Hotel Intercontinental

Presidente de Polanco,

na Cidade do México. A F/Nazca

Saatchi & Saatchi ganhou

o Gran Sol na categoria Impresso

com a campanha Tudo

em Preto & Branco para Leica.

O outro grande prêmio ficou

com a WMcCann, que criou a

campanha Meu Primeiro Dia

da Mulher para L’Oréal Paris

Brasil, na categoria Imprensa e

Relações Públicas.

Ao todo, o Brasil ganhou,

além dos dois GPs, 53 Sóis, sendo

13 ouros, 27 pratas e 13 bronzes

(veja tabela completa nesta

página). O país não conquistou

nenhum prêmio nas categorias

Campanhas Políticas, Campa-

nhas Integradas, Rádio e Big

Bang, uma das novidades desta

edição do festival. A categoria

julgou trabalhos indicados

pelos vários júris nas categorias

Melhor Conceito, Melhor

Estratégia, Ideia mais Audaz,

Ideia mais Inovadora e Melhor

Uso da Cultura Local. Até o fechamento

desta edição, não

havia sido divulgado o prêmio

de Agência do Ano.

As categorias em que o Brasil

foi melhor durante o festival,

que julga as campanhas de

comunicação criadas em português

e em espanhol, foram

as duas de técnicas de produção.

Em Audiovisual, foram 11

prêmios e, em Gráfica, dez. Em

Impresso, foram sete prêmios

brasileiros. Na categoria de

Imprensa e Relações Públicas,

o país ficou com seis prêmios.

Nas categorias Promo, Ativações

e Marketing Direto, e Mí-

VeNCedoreS braSileiroS

CateGoria aGêNCia CaMPaNha aNuNCiaNte PrêMio

Criatividade efetiva

WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L'Oréal Paris Brasil Ouro

Cheil Brasil Maior que uma Cicatriz femama Prata

Criatividade indePendente eM redes sOCiais almapBBdO first days Out Mars Pet Prata

design almapBBdO Curvas audi Brasil Bronze

WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L’Oréal Paris Brasil gran sol

WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L’Oréal Paris Brasil Ouro

iMPrensa e reLações PúBLiCas

WMcCann Meu Primeiro dia da Mulher L’Oréal Paris Brasil Ouro

Leo Burnett tailor Made doação de escudos aBtO (associação Brasileira de trasplante de Órgãos) Prata

Cheil Brasil Maior que uma Cicatriz femama Bronze

Cheil Brasil Maior que uma Cicatriz femama Bronze

f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo gran sol

almapBBdO vivir solo volkswagen do Brasil Ouro

dentsu Brasil silver Ball editora abril Ouro

iMPressO

f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Ouro

almapBBdO abuela volkswagen do Brasil Prata

almapBBdO tailor Made Man Latin america Prata

Momentum/McCann Worldgroup translation Cultura inglesa Bronze

Leo Burnett tailor Made doação de escudos aBtO (associação Brasileira de trasplante de Órgãos) Ouro

africa Parking radio fMa Brasil Prata

inOvaçãO eM Mídia

almapBBdO aCC Bus Back volkswagen do Brasil Prata

Leo Burnett tailor Made fila solidária Clube sangue Bom Prata

almapBBdO Custom-made Commercial Man Latin america Prata

ampfy rock'n'roll flight gOL Linhas aéreas Ouro

africa esPn eye test esPn Prata

internet

ampfy rock'n'roll flight gOL Linhas aéreas Prata

africa fonte Mutante anistia internacional Bronze

almapBBdO fato distorcido editora abril Bronze

Leo Burnett tailor Made O Wi-fi que salva vidas fiat Prata

Mídia exteriOr

almapBBdO 4 Zone volkswagen do Brasil Prata

dentsu Brasil Prius Challenge toyota do Brasil Bronze

almapBBdO Blank Hour visa Prata

PrOMO, ativações e Marketing diretO Leo Burnett tailor Made fila solidária Clube sangue Bom Bronze

Leo Burnett tailor Made vecino rockstar guitar Player Bronze

fat Bastards Bigodon ambev - skol Ouro

f/nazca saatchi & saatchi revolution Honda Ouro

f/nazca saatchi & saatchi revolution Honda Ouro

fat Bastards significados Mitsubishi Prata

f/nazca saatchi & saatchi revolution Honda Prata

téCniCas de PrOduçãO audiOvisuaL

almapBBdO Custom-made Commercial Man Latin america Prata

fat Bastards equalizer ambev - skol Prata

fat Bastards Bigodon ambev - skol Prata

fat Bastards Batalha de vegas ambev - skol Prata

fat Bastards stunt driver ford Bronze

fat Bastards Batalha de vegas ambev - skol Bronze

f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Ouro

f/nazca saatchi & saatchi are You next? (seq 1) d&ad Ouro

f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Prata

f/nazca saatchi & saatchi tudo em Preto & Branco Leica gallery são Paulo Prata

téCniCas de PrOduçãO gráfiCa

f/nazca saatchi & saatchi are You next? (Hearts, O toscani) d&ad Prata

almapBBdO Problemas Bayer Prata

dentsu Brasil silver Ball editora abril Prata

f/nazca saatchi & saatchi Celebrando 50 anos de Brasil nissin-ajinomoto Prata

f/nazca saatchi & saatchi Why design (seq 1) Miami ad school/esPM Prata

f/nazca saatchi & saatchi are You next? (Hearts, O toscani) d&ad Bronze

teLevisãO e CineMa almapBBdO Helicóptero O Boticário Bronze

148 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Divulgação

dia Exterior, foram três troféus

em cada. Criatividade Efetiva

rendeu dois troféus ao país.

Criatividade Independente em

Redes Sociais, Design, e Televisão

e Cinema tiveram um

prêmio brasileiro cada.

Antes da divulgação dos últimos

prêmios, a F/Nazca era

a brasileira com o melhor resultado,

com a conquista de

14 prêmios ao todo. O levantamento

não leva em conta o

peso de cada um dos troféus

recebidos pelas agências. A AlmapBBDO

era a segunda melhor

entre as brasileiras, com a

soma de 13 prêmios. A produtora

Fat Bastards era a terceira

brasileira com mais prêmios,

levando sete Sóis, seguida pela

Leo Burnett Tailor Made, com

seis prêmios.

A campanha da F/Nazca que

conquistou o Gran Sol foi a brasileira

que levou mais prêmios

na edição deste ano do Fiap.

Além do GP, Tudo em Preto &

Branco levou dois ouros, um

em Impresso e outro em Técnicas

de Produção Gráfica, e

A modelo Valentina Sampaio estrela a campanha da WMcCann para L’Oréal Paris Brasil, Meu Primeiro Dia da Mulher

duas pratas, ambas em Técnicas

de Produção Gráfica. O

trabalho ainda foi premiado

com La Copa de Iberoamérica,

na categoria Eletrodomésticos,

Mobile, Eletrônica, Computação,

Áudio, Vídeo e Acessórios.

A Leica é o mesmo anunciante

que, no ano passado, rendeu

para a agência de Fabio Fernandes

um GP de Film em Cannes,

com o comercial 100.

A campanha Meu Primeiro

Dia da Mulher, além do Gran

Sol, foi premiada com um ouro

em Criatividade Efetiva e dois

troféus da mesma distinção,

em Imprensa e RP.

A campanha mostra a modelo

transgênera Valentina Sampaio

se preparando para tirar a

foto de sua carteira de identidade

com seu novo nome, após

a mudança. No filme, a modelo

conta a emoção de viver o seu

primeiro Dia da Mulher.

Os estudantes brasileiros

também se destacaram no

festival. A Miami Ad School/

ESPM foi reconhecida, pela

quinta vez consecutiva, como

Escola do Ano. Na categoria

Estudantes Criativos, o Brasil

levou dois ouros, cinco pratas

e quatro bronzes, e teve sete

finalistas.

Se a sua marca quer trocar, conversar, interagir e engajar

as pessoas nas ruas, fale com a Otima. A Plataforma de Mídia Exterior

que ajuda a construir relacionamento entre marcas e consumidores.

/otimaooh

/otimaooh

/otimaooh

/otimaooh

jornal propmark - 23 de maio de 2016 149


marCas

Comportamento

metrossexual de

David Bekcham

inspira Biotherm

Além de atuar como embaixador, craque

terá linha de produtos para proteção da

pele masculina com lançamento previsto

para 2017 pela multinacional L'Oréal Luxe

David Beckham: a primeira vez que uma celebridade masculina dessa importância desenvolve uma linha exclusiva para Biotherm Homm, que chegou ao mercado em 1985

Fotos: Divulgação

Paulo Macedo

Antes de entrar em campo

para defender clubes como

Manchester United, Milan

e Real Madrid, David Beckham

dava um tapa completo no seu

makeup: creme para amaciar a

pele, gel no cabelo, retoque na

sobrancelha e um perfuminho

básico faziam parte do ritual do

marido da spice girl Vitoria. Esse

jeito alinhado o transformou

em referência do modelo metrossexual

de comportamento,

homens que dão valor à aparência

e não se descuidam com

o processo de envelhecimento.

Mas Beckham ganha muito

com a sua imagem. É estrela de

muitos comerciais da Nike e da

sueca H&M, por exemplo. Agora,

vai ter uma linha exclusiva

de produtos de cuidados para

a pele masculina, prevista para

chegar ao mercado no decorrer

de 2017, resultado de uma joint

venture que une a marca Biotherm

Homme, do portfólio da

L’Oréal Luxe, e a Seven Global,

parceria que envolve Beckham,

Simon Fuller e a grife de roupas

Global Brands.

“Estou animado de poder

trabalhar com a Biotherm

Homme a partir de agora. Estive

pensando em desenvolver

uma linha de cuidados para a

pele já faz um tempo e só quan-

do comecei a conversar com a

Biotherm que, de repente, tudo

começou a fazer sentido. Eles

são tão ambiciosos quanto eu

e esperamos mostrar logo a todos

os frutos de nossa colaboração”,

destacou o ex-jogador

através de comunicado.

O executivo Jason Weisen-

feld, presidente da Seven, explica

que o investimento em

produtos masculinos é uma

oportunidade para a empresa

e ressalta o acordo com a marca

Biotherm Homme. “Agora

temos o parceiro perfeito para

nos tornar os líderes globais

com os melhores produtos para

Craque nos gramados, o tatuado Beckham também bate um bolão no marketing

cuidados da pele do homem”.

O gerente-geral David Fridlevski

afirma que a parceria

entre a marca da L’Oréal Luxe

e David Beckham “está disposta

a ultrapassar as fronteiras

da categoria de cuidado com a

pele masculina e reforçar a sua

liderança. É a primeira vez que

uma celebridade masculina

dessa importância desenvolve

uma linha com esse propósito.

Temos muito orgulho de termos

sido escolhidos como parceiros

de Beckham para desenvolver

a sua visão de cuidados

da pele, e estamos felizes por

ele ser o nosso novo embaixador

da marca.”

A linha Homme de Biotherm

chegou aos pontos de venda há

31 anos, com produtos como

o hidratante gel Aquapower

e o creme antienvelhecimento

correto Force Supreme. “A

marca oferece uma linha completa

de mais de 80 soluções

avançadas para a pele adaptadas

a diferentes tipos e necessidades.

Todos possuem o

poder dos ingredientes aquáticos,

que garantem luz e texturas

revigorantes. Biotherm

Homme é uma das 18 marcas

no portfólio da L’Oréal Luxe,

que gerou vendas que chegaram

a 7,2 bilhões de euros no

ano passado, com um crescimento

de 6,1%.

150 23 de maio de 2016 - jornal propmark


Parece Olimpíadas

www.miamiespm.com.br

O Mundo Real em Sala de Aula


mArcAs

Getty Images apresenta nova ação

mundial criada pela AlmapBBDO

O conceito traz vários rostos famosos, como Angela Merkel, constituídos

apenas com imagens do banco sem fotos das próprias celebridades

Fotos: Divulgação

Angela Merkel e papa Francisco são representados na nova campanha Millions of images. Endless possibilities, assinada pela AlmapBBDO para Getty Images

Depois de conquistar dois Lápis de Ouro e

um de Bronze com a campanha 20 Years,

do Getty Images, no One Show 2016, a AlmapBBDO

apresenta uma nova campanha global

para o banco de imagens. Millions of images.

Endless possibilities (Milhões de imagens.

Infinitas possibilidades) é o título da ação

que quer mostrar como qualquer ideia pode

nascer através de imagens. O conceito apresenta

vários rostos famosos, como de Angela

Merkel, príncipe Charles, Dalai Lama e papa

Francisco, reconstruídos apenas usando fotografias

do GettyImages.

“Quatro meses de extensa pesquisa e testes

foram investidos, sem o uso de quaisquer

imagens editoriais das próprias personalidades,

para produzir o resultado. Para cada

rosto, uma intensa procura foi realizada,

mas, com o conteúdo rico do Getty Images,

conseguimos encontrar os detalhes exatos

para os rostos que queríamos retratar”, disse

Benjamin Yung Jr., diretor de criação da

AlmapBBDO.

A campanha inclui filme, pôster, anúncio

e hotsite, que utilizam imagens de Getty

Images e iStock by Getty Images para reconstruir

rostos famosos. “Estamos satisfeitos

com a parceria com a AlmapBBDO que, mais

uma vez, criou uma campanha inovadora e

única, que, de forma clara e hábil, demonstra

o papel do Getty Images na indústria

criativa como fonte de conteúdo visual para

qualquer anunciante, comerciante ou publisher”,

afirma Susan Smith-Ellis, diretora de

marketing do Getty Images.

Ao longo de sete anos, a AlmapBBDO e o

GettyImages foram parceiros em campanhas

vencedoras de prêmios mundiais como From

love to bingo e 85 seconds.

152 23 de maio de 2016 - jornal propmark


marcas

Natura investe em Kaiak para

conversar com o homem esportista

Ao som da música Do it, do cantor Lenine, sob a assinatura

O que move você?, campanha para perfume é assinada pela DPZ&T

nova campanha do perfume Kaiak, da Natura,

A faz um chamado aos esportistas do cotidiano.

Para manter o espírito aventureiro e esportivo da

fragrância, Kaiak do it leva a assinatura O que move

você?, pela DPZ&T. Um corredor atravessa cenários

de uma cidade, campo e praia, ao som da música Do

it, do cantor Lenine.

“Kaiak dialoga com o homem que busca movimento.

Com o novo filme, queremos conversar com

o homem ativo, que gosta do esporte, mas que não

é necessariamente um profissional. É um atleta

do dia a dia, que enfrenta os desafios que impõe a

si mesmo e os obstáculos do cotidiano. Por isso, a

pergunta: O que move você?”, diz Renata Eduardo,

diretora de marketing da Natura. “Kaiak é sobre estar

em movimento o tempo todo, na cidade ou em

qualquer lugar. É sobre olhar para a frente e seguir

com energia”, diz Marcello Barcelos, diretor de criação

da DPZ&T.

Cena da campanha de Kaiak, cujo cenário mostra corredor na cidade, no campo e na praia

curtas

Divulgação

O futuro da Escala ainda não está definido.

Agência pode ficar de fora das

empresas do Grupo ABC, que foram

vendidas para o norte-americano Omnicom.

De acordo com o Grupo ABC,

a situação da Escala deve ser definida

em junho. O contrato prevê uma cláusula

que diz ser necessária a anuência

das partes caso a holding fosse vendida.

“O processo está em negociação.

Haverá uma reunião entre Escala, ABC

e Omnicom. O contrato prevê algumas

regras prestabelecidas. A decisão será

tomada nessa reunião”, diz Miguel de

Luca, sócio-diretor da Escala. Agência

tem sede em Porto Alegre e escritórios

em São Paulo e Brasília. Em setembro

de 2014, o ABC comprou 60% das ações

da agência e os sócios ficaram como minoritários,

com os 40% restantes.

O Brasil conquistou 13 prêmios no

New York Festivals 2016, sendo que a

AlmapBBDO foi a agência com o melhor

desempenho, com sete troféus. A AKQA

São Paulo foi a segunda melhor colocada

entre as brasileiras, com quatro bronzes.

A Dim&Canzian garantiu um bronze e a

Miami Ad School/ESPM Brasil, uma prata

na categoria estudante. Este ano, o festival

elegeu duas campanhas para receberem

o Best of Show, um para Y&R da

Nova Zelândia, pelo case “McWhopper”,

para o Burger King, e com a Watts of Toquio

Inc., do Japão, por “High School

Girl”, para Shiseido’s Products.

154 23 de maio de 2016 - jornal propmark


marCas

Coral mostra que as cores têm o

poder de transformar os ambientes

Em campanha criada pela Havas, empresa apresenta sua nova tinta

premium Decora e busca inspirar o brasileiro na decoração da casa

Fotos: Divulgação

Anúncios trazem o novo conceito da Coral, Quando você muda a cor, muda tudo; objetivo da companhia é ajudar o consumidor a tornar realidade o sonho de ter uma casa perfeita

KELLY DORES

Os brasileiros passam, em

média, 36 minutos do seu

dia sonhando com uma casa

perfeita. 93% gostariam de ter

mais ajuda para tomar as decisões

certas na hora de decorar

e 80% têm dificuldade para

escolher as cores e os estilos

certos de sua decoração. As informações

fazem parte de um

estudo realizado em abril pela

AkzoNobel, empresa holandesa

detentora da Coral, em dez

países do mundo. Com o apoio

desses insights, a Coral lançou

no mercado a tinta premium

Coral Decora, com uma cartela

de 140 cores exclusivas que

ajuda a combinar cores divididas

em sete estilos: Romântico,

Clássico, Minimalista, Re-

trô, Étnico, Moderno e Rústico.

O lançamento é acompanhado

de uma grande campanha publicitária,

cujo mote é Quando

você muda a cor, muda tudo.

Baseada na premissa de que

a cor tem o poder de transformar

os ambientes, a Coral afirma

que o papel da empresa é

ajudar o brasileiro a tornar o

sonho de ter uma casa perfeita

realidade, e pretende inspirar

o consumidor na sua decoração.

“Nós desenvolvemos uma

tabela de cores para ajudar a

facilitar a escolha do consumidor.

Queremos inspirar os brasileiros

a decorarem suas casas

e ajudá-los a escolher as cores

que mais combinam com o seu

estilo de decoração”, destacou

Fernando Domingues, diretor

de marketing da AkzoNobel

Tintas Decorativas.

Para mostrar o quanto o

tema decoração é importante

para os brasileiros, Domingues

acrescenta que o estudo detectou

também que 56% dos entrevistados

já brigaram com o

parceiro ou familiar por causa

de decoração.

Sem revelar os investimentos

com a campanha, o diretor

de marketing disse que a

empresa está fazendo investimento

em publicidade num

momento atípico do setor, que

geralmente concentra as ações

de comunicação no segundo

semestre do ano. “Acreditamos

na publicidade”, disse Domigues.

A campanha multimídia

foi criada pela Havas e tem

como peça central um filme

para TV aberta.

A ideia de transformação

dos ambientes se materializou

nos trabalhos de pós-produção.

A captação das imagens

foi realizada por meio de

steadicam, com um operador

de câmera vindo da França,

com experiência em grandes

produções. Foram mais de

200 horas de trabalho de pós-

-produção para criar o efeito

de mudança das cores nas paredes.

A produtora de imagem

é a Fantástica Filmes e a de

som, a Lua Nova Audio.

Como parte de seus investimentos

nesse primeiro semestre,

a Coral abriu na semana

passada sua participação na

30ª edição da Casa Cor São

Paulo como patrocinadora oficial

de tintas da mostra de decoração.

jornal propmark - 23 de maio de 2016 155


Marcas & Produtos

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br

Duo

A Sorriso colocou no mercado o seu Sorriso Fort Protect,

composto por creme e escova dental que possui um

sistema antiplaca + branqueamento para dentes fortes

e brancos. A nova pasta, de acordo com a Colgate-

Palmolive, dona da marca, possui proteção contra a

formação da placa e remove manchas, polindo os dentes.

Já a escova tem cerdas multiniveladas, que permitem

limpeza total dos dentes, e um cabo emborrachado

para maior conforto no momento da escovação.

Funcional

Activia lançou semana passada

o seu Activia Café da Manhã,

apresentado em dois sabores:

morango, maçã, banana e

cereais; e maçã, mamão, suco

de laranja e cereais. A empresa

afirma que a ideia é ser opção

para a primeira refeição do dia, já

que, além de pedaços de frutas,

conta com cereais, castanhas,

amêndoas e cerca de 4 bilhões

do exclusivo DanRegularis. O

lançamento será marcado por

diversas ativações, como, por

exemplo, degustação nos voos da

companhia aérea Azul.

cabeleira

Palmolive Naturals lançou

a linha Óleo Surpreendente

e Óleo Nutritivo. Tendência

mundial no mercado de

beleza, segundo a empresa, o

óleo de Camélia é a principal

estrela dos lançamentos.

A marca afirma que ele tem

alto poder de hidratação e

nutrição para o cabelo e para

a pele. A linha é composta

por shampoo, condicionador

e creme para pentear.

conserva

A Gomes da Costa ampliou a sua linha

de vegetais em conservas com três

lançamentos de palmito - açaí picado,

pupunha em toletes e em rodelas. Prontos

para o consumo, têm baixa caloria e,

segundo a empresa, são ricos em proteínas

e minerais como cálcio e potássio. A

novidade marca a expansão da Gomes da

Costa no setor de alimentação prática e

saudável. Além da sua tradicional linha de

pescados, a empresa vem expandindo seu

portfólio com lançamentos de linhas de

saladas prontas e vegetais em conserva.

158 23 de maio de 2016 - jornal propmark


supercenas

Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br

Cyrille Reboul, o primeiro da direita para a esqueda, de pé, com youtubers e executivos da Digital Stars e do site IGN Brasil: métricas dão liderança ao site no segmento de conteúdo de games

A FORÇA DOS GAMES

O IGN, maior portal de conteúdo

sobre games e cultura pop

do mundo, alcançou liderança

no mercado brasileiro, em seu

segmento. Lançado há um ano,

de acordo com dados de março,

da comScore, e de abril, da ferramenta

Google Analytics, ele

registra 2,8 milhões de visitantes

únicos, com 7,5 milhões de

visitas mensais e 15 milhões de

page views. Os números colocam

a operação brasileira como

o terceiro maior site do portal,

que trabalha com 29 edições em

112 países, em 22 idiomas, e com

audiência total de 75 milhões

de visitantes únicos. O IGN é do

grupo francês Webedia, que tem

como CEO o executivo Cyrille

Reboul. O Webedia também

controla a Digital Stars, network

de influenciadores, e sites como

AdoroCinema, PurePeople,

PureBreak e TudoGostoso. Os

resultados do IGN Brasil, que

tem o executivo Aydin Sarmadi

como diretor-geral, foram comemorados

com festa no último

dia 12, em São Paulo.

160 23 de maio de 2016 - jornal propmark

Dudu Bertholini e a apresentadora Kátia Lessa, com garis no caminhão da websérie SP Cidade Gentil

Gabriel Barros/Divulgação


Marcelo Paixão/Divulgação

4Humans/Divulgação

O diretor Javier Lourenço com boneca utilizada em animação para filme produzido com a Barry Company para o mercado argentino

ATENÇÃO AO CAMINHÃO

A chef Helena Rizzo está no sétimo

episódio da websérie SP

Cidade Gentil, ideia bacana da

Ocah, propondo maior atenção

à questão ambiental, mais

especificamente à reciclagem

de lixo. O estúdio do programa,

apresentado por Kátia Lessa,

foi montado dentro de um caminhão

que faz passeios por

Sampa. Semana passada, o entrevistado

foi o estilista Dudu

Bertholini. O projeto conta com

12 episódios e tem canais no

Facebook e no YouTube.

AOS NAMORADOS

O cantor, compositor e produtor

musical Max de Castro lança,

dia 9, o single Apenas uma

mulher, em homenagem ao Dia

dos Namorados. A música integra

o álbum A fantástica fábrica

de Champignon, que será

lançado no segundo semestre.

Max também é sócio, com Hebert

Mota, e Álvaro Alencar, da

produtora H.A.M.nyc, que tem

escritórios e estúdios em São

Paulo e Nova York.

BRASIL E ARGENTINA JUNTOS

A produtora Barry Company, de São Paulo, comemora a boa repercussão

do comercial Fiebre de Chocolate por la noche, em veiculação

em emissoras argentinas. O filme, criado pela agência Madre,

de Buenos Aires, para o ChocoBar, tem direção de cena de Javier

Lourenço, que usou técnica de stop motion para dar vida aos protagonistas

do roteiro, no caso dois animais, uma leoa e uma gazela.

Após desenhos e modelos 3D para moldes revestidos de silicone,

os bonecos foram confeccionados na Espanha. A equipe de Javier

também construiu maquetes que reproduzem bairros da capital

argentina. Lourenço, que já trabalhou como diretor de arte em

agências portenhas, é atualmente sócio da Flamboyant Paradise,

empresa de animação com sede em Buenos Aires, que é parceira

da Barry Company. Para a publicidade brasileira, ele já dirigiu para

AlmapBBDO, F/Nazca S&S, W+K, Talent Marcel e Ogilvy.

O cantor Max de Castro, da produtora H.A.M.nyc

César Sartori/Divulgação

CENP

Ele sai fortalecido em

parecer emitido semana

passada que sugere

arquivamento de processo

no Cade sobre “suposto

abuso de posição

dominante no mercado

publicitário brasileiro”

RÁDIO

Ele ganhou campanha

personalizada no Reino

Unido, em iniciativa de

associação de emissoras

comerciais. Primeiro spot

foi dirigido a Keith Weed,

CMO da Unilever

TV AUSTRALIANA

Emissoras rivais uniram

forças para formar novo

instituto de pesquisa

com o objetivo de

refutar “questionáveis”

resultados de métricas da

mídia digital

DISPLAY ONLINE

O formato pode perder

cerca de US$ 3,9 bilhões de

investimentos neste ano

em função dos softwares

de adblock. Estimativa é

de um estudo da Optimal

SOM

Ele não é ativado em cerca

de 85% das mais de 150

milhões de visualizações

mensais dedeos no

Facebook. A informação é

do site Digiday

ALIMENTOS GORDUROSOS

Eles integram uma lista

de produtos, que inclui

também os que têm alto

teor de sal ou açúcar, que

devem ter proibição total

de publicidade dirigida a

crianças no Reino Unido

jornal propmark - 23 de maio de 2016 161


última página

LuckyN/Shutterstock

tudo é

propaganda

Stalimir Vieira

Nada como o que estamos vivendo no

Brasil para compreendermos a força

da propaganda. Desde que foi aventada a

ideia de afastar a presidente Dilma do cargo

que os produtos “impeachment” e “golpe”

passaram a disputar a preferência dos brasileiros.

Enquanto Michel Temer, garoto-

-propaganda do “impeachment”, sempre

guardou a serenidade de “quem está com

a razão”, petistas, porta-vozes do “golpe”,

demonstram uma inflamada indignação, típica

também de “quem está com a razão”.

Técnicas opostas com o mesmo

objetivo: vender seus produtos.

Do ponto de vista estético, o lado

do Temer venceu a disputa, mesmo

junto ao povão. Talvez tenha a

ver com o aspiracional, que a gente

tanto defende nas estratégias

para nossos clientes.

Um dos grandes problemas do

governo Dilma, tirante as questões

mais afeitas aos intelectuais

para uma análise histórico-sociopolítica,

foi a feiura. Visualmente,

quando sua gente se agrupava era um desastre.

Há quem defenda, em nome de uma

diversidade politicamente correta, que é

assim que deve ser. O fato, porém, é que

isso não funciona para efeito de propaganda

e, portanto, não vende. Goebbels ajudou

a conquistar as massas para Hitler primando

pelo bom gosto na comunicação.

A imensa maioria dos brasileiros ainda

não entendeu patavina do que Temer

e sua turma falaram. Mas já percebeu que

se trata de uma gente mais alinhada, mais

agradável à vista. Com relação ao conteúdo

– os discursos –, outra derrota acachapante

para os petistas, em que pese o idioma

“estranho” do Temer. Ocorre que a divulgação

das gravações de Lula e família foram

“A imensA

mAioriA dos

brAsileiros

AindA não

entendeu

pAtAvinA do

que temer e

suA turmA

fAlArAm”

determinantes para uma importante constatação:

clima de pagode, feijoada e caipirinha

é bacana, mas não o tempo todo. Mesmo

as pessoas mais simples gostam de falar

sério no horário do expediente.

Seriedade que nem Dilma passava com

suas trapalhadas verbais, que até poderiam

compor uma personagem carismática, se

nela não fossem percebidas apenas como a

mais genuína estupidez. Derrotada na forma

e no conteúdo, a marca “golpe” foi perdendo

valor e hoje só significa alguma coisa

para a militância petista e alguns outros.

A presidente afastada e seus

aliados cometem um erro terrível

de marketing, ao permanecerem

abraçados a esse conceito que já

não emociona, se é que algum dia

emocionou.

Por outro lado, a marca “impeachment”

foi absorvida, apesar

de grafia e pronúncia difíceis ou,

quem sabe, por isso mesmo. “Golpe”

é chavão desgastado, é um recurso

do varejo político ordinário;

impeachment, digamos, é termo

jurídico elegante. O que se percebe, e aqui

me arrisco a incluir o imaginário popular, é

uma absoluta falta de criatividade dos interessados

na consagração do conceito de

“golpe”.

Nada foi produzido para, efetivamente,

justificar o engajamento com ele. Todo o

time envolvido com a sua defesa mostrou-

-se medíocre em termos de comunicação.

Nessa área, aliás, as bobagens começaram

lá atrás, com a tentativa de impor um desagradável

“presidenta”, em que pese toda a

rejeição à expressão.

O PT parece aquele anunciante teimoso,

que, mesmo perdendo share, insiste em

manter uma house tocada por amigos.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

162 23 de maio de 2016 - jornal propmark


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