edição de 4 de dezembro de 2017

propmark.com.br
ANO 53 - Nº 2674 - 4 de dezembro de 2017 R$ 15,00
Galina_Cherryka/iStock
Nova propaganda
é disruptiva e tem
muitas caras
O Dia Mundial da Propaganda é celebrado nesta segunda-
-feira (4). A atividade enfrenta desafios, principalmente
a rejeição dos consumidores. Mas, com cerca de US$ 1
trilhão de investimento global, ela permanece como
o principal instrumento para gerar negócios, com um
novo design e abordagens mais disruptivas. pág. 16
jUliO RibeiRO cRiticA qUAliDADe DA
PUbliciDADe e RelAçõeS NO MeRcADO
Executivo afirma que qualidade das agências
decaiu porque não há dinheiro para contratar
gente competente. Para ele, isso é reflexo das
baixas taxas pagas pelos anunciantes. pág. 14
SHell APReSeNtA
cAMPANHA glObAl
Ação #makethefuture
traz videoclipe
com artistas internacionais.
Luan
Santana segue como
embaixador no
Brasil e na América
Latina. pág. 45
NeOgAMA eNceRRA
SUAS AtiviDADeS
O Publicis transferiu
a operação
da Neogama, de
Alexandre Gama,
para a Leo Burnett
Tailor Made. Conta
da Renault vai para
a DPZ&T. pág. 10
itAú liDeRA RANkiNg De
MARcAS DA iNteRbRAND
Consultoria revelou as 25
marcas brasileiras mais
valiosas deste ano. Nas
primeiras posições estão
Itaú (na foto, cena de recente
campanha do banco),
Bradesco e Skol. pág. 48

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Não resta dúvida que esse processo de “congestionamento” das
mensagens já está em curso, mas nele só prevalecerão com vantagem
os emissores que perceberem ser a comunicação uma especialidade
da qual poucos conhecem. O aumento da quantidade de
mensagem, que já se verifica, aumenta na mesma proporção a nea
busca da melhor mensagem
Comemora-se nesta segunda-feira (4) o Dia Mundial da Propaganda,
que começou pan-americano e acabou sendo adotado
pela maioria dos países dos cinco continentes.
Consagrada pelo calendário, a data lembra a importância dessa
atividade em um mundo que sendo hoje altamente civilizado, graças
em grande parte à influência da publicidade, resolve aqui e ali
questioná-la.
Mas, ao contrário de outras atividades econômicas, em que questionamentos
são muitas vezes rechaçados com violência verbal, a
propaganda absorve as críticas, seleciona as procedentes e dá início,
através das suas entidades e grupos de trabalho, a um processo
de eliminação das causas motivadoras de eventuais insatisfações
dos mercados, a respeito de suas possíveis falhas e omissões.
cessidade da distinção, do efetivamente criativo, para que o consumidor
mais facilmente se sinta atraído e decida sua compra.
Essa é uma tarefa – e o será por muitas décadas ainda – reservada
às agências de publicidade, que já não são mais as mesmas de
20 ou mesmo de dez anos atrás. Se nelas, no passado recente, a
ordem era de tempos em tempos renovar-se, além da renovação
pragmática e diária que a atividade requer, hoje esse tempo encurtou,
como encurtaram as faixas etárias das gerações de consumidores.
O Dia Mundial da Propaganda, que ora se comemora, é, para nós,
muito mais e sempre, o Dia Mundial das Agências de Propaganda.
***
O nascimento de códigos de defesa do consumidor, em alguns
países (como no Brasil), teve a adesão imediata dos respectivos
segmentos publicitários dos mesmos, indispensáveis para o
convencimento e devido encaixe junto aos anunciantes, dessa
importante bandeira da sociedade de consumo, que já não mais
aceitava o domínio absoluto do capital impondo-lhe produtos e
serviços goela abaixo.
O advogado Ralph Nader, nos Estados Unidos, foi um dos precursores
desse movimento lá iniciado, que se espalhou mundo afora,
no fim dos anos 1960 e durante toda a década de 1970, contribuindo
com sua destemida atuação para um equilíbrio nessa relação antes
tumultuada, em decorrência do despreparo de significativos setores
empresariais, em atraso no julgamento da força da opinião pública.
Mesmo trabalhando para os empreendedores, as agências de publicidade,
e os publicitários em geral, reconheceram a necessidade
de mudanças urgentes nessa relação, em que o trato nem sempre
era respeitoso por parte dos fabricantes ou prestadores de serviços.
Quem mais ganhou com a chegada de um melhor equilíbrio nos
vínculos destes com o consumidor final, além do próprio público,
foram as agências de publicidade e a mídia por extensão, que souberam
tomar o pulso da sociedade, nela reconhecendo profundas
mudanças de comportamento e exigências.
Hoje, com o avanço da tecnologia, questiona-se não apenas formas
e formatos publicitários, como a própria linguagem das mensagens.
Estamos em meio a novas disputas, desta feita envolvendo não direitos
fundamentais do consumidor, mas a procura da melhor maneira
dele ser atingido.
Dentre os que se arriscam a fazer previsões, há aqueles que entendem
estar condenada a médio prazo a função de uma agência de
propaganda. Essa corrente espelha-se na facilidade proporcionada
pelo mundo digital, ao conectar diretamente produtores/vendedores
aos consumidores, desprezando-se a qualidade das mensagens
e a interferência para nós definitiva dos experts em comunicação
no processo.
Assim não entendemos. Ao contrário, transformando-se pela tecnologia
o consumidor em parceiro da comunicação com o emissor,
o fluxo do sistema aumentará consideravelmente, como já estamos
percebendo, tornando cada vez mais necessária a presença do comunicador
profissional no processo, para serem rapidamente atingidos
o esclarecimento e a compreensão do consumidor.
A DM9 pode ser um símbolo dessa preocupação das agências de
permanentemente se reciclar. Nesta segunda-feira (4), no Teatro
Santander (SP), reunirá todos os seus dirigentes e funcionários para
um evento que batizou de Cultura DM9, onde será debatida a importância
da manutenção dos princípios da mesma, caminhe a comunicação
por qualquer trilha ou estrada.
A abertura do evento será feita pelo empresário Abílio Diniz, com
palestra sobre o momento da economia brasileira.
***
Nesta edição, matéria reveladora da força da mídia impressa, constatada
em pesquisa realizada pela Toluna, por solicitação da Two
Sides, em junho passado, tendo como campo Austrália, Brasil,
França, Alemanha, Itália, Nova Zelândia, África do Sul, Espanha,
Reino Unido e Estados Unidos.
O relatório que orientou a matéria que o PROPMARK hoje publica
abrange somente as respostas colhidas em nosso país, mas que podem
servir de referência para os demais, vez que a questão que se
coloca transformou-se em hit mundial.
Chamo particularmente a atenção do leitor para o fato incontroverso
de as respostas levarem à conclusão de que os consumidores
confiam, desfrutam e entendem mais profundamente as informações
obtidas no meio impresso, com sinais de fadiga digital e preocupação
com segurança e privacidade evidentes (grifo nosso).
***
Imperdível, como sempre, a entrevista com o mestre Julio Ribeiro,
uma trajetória de vida profissional longa e extremamente profícua,
sempre no respeito à ética e na necessidade de oferecer a cada
cliente o melhor de si e da sua equipe.
***
Rodrigo Andrade, ex-sócio da AlmapBBDO, acaba de assumir
como COO do Grupo DAN e também CEO da agência Isobar. Em
nossa próxima edição (11), publicaremos entrevista com ele, falando
dos seus planos no novo grupo de agências e com maior
atenção para a Isobar.
***
Este Editorial é em homenagem ao craque Zé Roberto, que encerrou
sua carreira de futebolista na última segunda-feira (27), levando
o Palmeiras a uma elogiável vitória sobre o adversário Botafogo,
não pelo que fez em campo – e fez muito –, mas pela preleção que
fez aos colegas no vestiário, minutos antes do jogo.
Um craque do futebol, da palavra e da emoção transmitida.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 3

conexões
Editorial
Caro Armando Ferrentini, desejo
parabenizá-lo por ter dedicado o
editorial da edição do PROPMARK
de 27 de novembro ao saudoso Eloy
Simões, publicitário emérito e um
dos criadores do Prêmio Colunistas.
Profissional querido em Santa Catarina,
Eloy nos deixou em 2014. Viveu
e morou em Florianópolis por duas
décadas, onde deixou marcas de sua
integridade pessoal e rigor profissional.
E muitos amigos.
Chico Socorro
Florianópolis - Santa Catarina
Facebook
“Esse executivo ficou tão puto da vida
que gastou a gramática... Qual será a
continuidade? Publicis e WMcCann
vão se manifestar?”
Luli Liebert
“Bafu da semana.”
Tiago Ribeiro
Post: Imaginarium sugere
Natal dos sonhos em nova
campanha
“Aff, nada a ver... passas é uma delícia
no arroz.”
Dani Dalonso
Post: O presidente da agência
Sunset Comunicação, Guto Cappio,
revela qual a melhor forma
de analisar o bom desempenho
de uma campanha e afirma que
a combinação da criatividade
com a análise de dados gera
bons resultados
“Parabéns pela matéria, Guto! Sem dívida,
teremos um 2018 muito melhor.”
Monique Alvezz
Post: F.biz ganha conta das
Drogarias São Paulo e Pacheco
“Boa, Lara Magalhães e time!”
Paula Fernandes
Post: Tecnologia e dados ajudam
na transformação das agências
“Muito legal, esse é o caminho
mesmo.”
Thiarles Souza
última Hora
HOMENAGEM
Nesta terça-feira (5), as
revistas IstoÉ e IstoÉ
Dinheiro, ambas do portfólio
da Editora Três, promovem
o evento Brasileiros do
Ano. O juiz Sergio Moro é
a Personalidade do Ano de
IstoÉ e o empresário Ilan
Goldfajn o Empreendedor
do Ano da IstoÉ Dinheiro.
PERDA
Protetores solares e
bronzeadores perdem
espaço nos domicílios
brasileiros, segundo a
Kantar Worldpanel. Os
artigos estiveram presentes
em 16,1% dos lares
brasileiros de outubro de
2016 a setembro deste ano.
A perda foi de 2,1 pontos.
Com isso, a categoria deixou
de ser comprada por mais de
900 mil domicílios.
dorinHo
CONCORRÊNCIA
Há cerca de dois anos na
carteira de clientes da
Giacometti, a rede de lojas
Marisa está promovendo
concorrência para a sua área
de publicidade. Estão na
disputa as agências Africa e
Artplan. A verba anual
é de aproximadamente
R$ 50 milhões.
PESQUISA
Quatro em cada
dez universitários
experimentam marcas
novas. Três em cada quatro
permanecem fiéis quando
encontram uma. E 60%
preferem empresas com
valores parecidos com
os seus. Os dados são do
Instituto Locomotiva em
parceria com a Brodda, que
deu origem ao Observatório
do Estudante.
Post: Artistas brasileiros
estampam novas embalagens
de Coca-Cola
“Para uma marca que tem o market
share tão atual acho desnecessário.
A estratégia é ótima, mas a Coca-
-Cola não precisa de posicionamento.
Além do mais, a arte é brega,
tipo muito brega”.
Dorival Sanches Cardeal Filho
Post: A mobilização social é
apenas uma das vertentes
do marketing de causa,
disciplina que será debatida
na próxima segunda-feira
(27), durante fórum promovido
pelo Instituto Ayrton Senna em
parceria com a ESPM
“Eu vou!”
Carmela Borst
Post: Publicis renova lideranças
“Parabéns, Marcelo Fonseca!”
Vitor Mello
Post: Inspiração: Publicidade não
é a única praia
“Pra começar, ter férias seria bom.”
Mauro Mendes
Post: Toddynho estimula doação
de roupas em nova campanha
“Fantástico!!! Vou até tomar um toddynho
agora!!!”
Luana Aracre
Disqus (comentários no site do
PROPMARK)
Post: O Globo lança Planeta Ela e
faz mudanças na plataforma
“Um homem no comando da plataforma
feminina?”
Marie Victorino
Post: Tecnologia e dados ajudam
na transformação das agências
“Muito bacana! É extremamente importante
as agências se atentarem
para o tema.”
Mariana Lino
Post: Habib’s se surpreende com
convite da WMcCann a André
Marques
“Acho que teremos uma vaga para diretor
de marketing no Habib’s.”
Rodrigo Farinelli
Errata
Na página 19 desta edição, na matéria
Credibilidade impulsiona o impresso,
o nome do executivo Fabio
Mortara não está correto. Pedimos
desculpas.
4 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

AgênCiAs
OFERECiMEnTO
Renovação da WMcCann começa
com a chegada de André Marques
Diretor de arte de origem, executivo comandava o marketing da rede
Habib's e assume em janeiro de 2018 como vice-presidente de criação
primeiro movimento estratégico da nova
gestão da WMcCann, liderada pelo
O
executivo Hugo Rodrigues, foi realizado no
último dia 28. A agência anunciou oficialmente
o nome de André Marques, ex-diretor
de marketing do Habib’s, como seu novo
vice-presidente de criação. Ele, que estava
na rede de fast food há cerca de três anos
e comandava a house agency PPM, chega à
agência no início de 2018. No grupo Habib’s,
Marques também era responsável pela estratégia
de mercado da Ragazzo e Box 30.
Marques vai ocupar o lugar de Guime
Davidson, que deixou a agência logo após
a saída de Washington Olivetto em outubro
passado. Ele é diretor de arte e teve passagens
por agências como a Africa, em que
participou, em 2014, de projetos do Banco
Itaú para a Copa do Mundo no Brasil e o lançamento
da Heinz; e a Salles Chemistri.
“Nossa missão é entregar aos clientes da
WMcCann os resultados que eles esperam
na prática. Ter um profissional de criação
com vivência na direção de marketing de
um grande anunciante nos traz um nível
ímpar de conhecimento e empatia em relação
aos desafios enfrentados por nossos
clientes. Isso certamente intensificará a assertividade
com a qual abraçaremos qualquer
projeto, desde o lançamento de uma
plataforma de e-commerce até uma campanha
global”, disse Rodrigues através de
comunicado distribuído pela assessoria de
imprensa da WMcCann.
“Quando fiz a transição de criativo de
agência para executivo de marketing, há três
anos, muitos colegas de agências estranharam
um diretor de arte se tornar diretor de
marketing, mas a mudança era justamente
para me tornar um criativo diferenciado no
mercado, com mais visão de negócio. Creio
que esse período do outro lado da mesa
foi importante para entender os pontos de
tensão de um cliente e de sua relação com
a agência. Agora faço o caminho inverso e
usarei essa bagagem para contribuir com a
equipe da WMcCann e seus clientes”, observou
Marques, também por meio de comunicado.
O executivo André Marques assume como vice-presidente de criação da WMcCann a partir de janeiro de 2018
Divulgação
“Ter um profissional de criação com
vivência na direção de markeTing de um
grande anuncianTe nos Traz um nível ímpar
de conhecimenTo e empaTia em relação aos
desafios enfrenTados por nossos clienTes”
INFORMAÇÃO NÃO
VIVE SÓ DE NOTÍCIA
COM EMERSON BELLINI
E FELIPE SANTILHO
SEG-SEX | 13H30
INFORMAÇÃO
PARA VOCE
CRESCER
SP 42.1 | RJ 42.1 | BH 27.1 | DF 46.1 | SC 6.1
14 CLARO TV | 78 NET | 19 SKY | 255 E 586 VIVO
Demais localidades e operadoras, consulte:
www.recordnews.com.br
MKT NEWS
6 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

agências
“a F.biz não
quer se descolar
do digital”
Divulgação
Reconhecida como uma das principais
agências digitais do país, a F.biz já passou
por várias fases e hoje se posiciona como
uma agência de comunicação estratégica
e integradora, sob o conceito early adapters. Parte
do WPP, a agência também vem se destacando
mais pelo trabalho criativo, comandado pelo
CCO Guilherme Jahara, que se reflete inclusive
na conquista de prêmios e novas contas. Roberto
Grosman, CEO da F.biz, afirma que o principal
desafio é se adaptar à velocidade das mudanças
do mercado. Nesta entrevista ao PROPMARK, o
executivo também fala que percebe uma retomada
de concorrências que devem reaquecer o mercado no
início de 2018. A mais recente conquista da agência
é a conta do Grupo DPSP, controlador da Drogaria
Pacheco e da Drogaria São Paulo.
Roberto Grosman, CEO da F.biz: “2017 foi um ano de grandes conquistas”
KELLY DORES
DigiTaL
A F.biz não quer se descolar
do digital. Essa expertise faz
parte da nossa essência e hoje
é uma das bases do nosso posicionamento
- early adapters.
Hoje, somos uma agência de
comunicação estratégica e integradora.
Buscamos entender
a jornada do consumidor em
qualquer meio, e nos adaptar
com facilidade às demandas do
mercado.
cOnsULTORias
Não estamos preocupados
em enfrentar as consultorias e
sim em ajudar os nossos clientes
a se comunicarem com as
pessoas. Para isso, montamos
uma nova estrutura formada
por três hubs: criatividade, dirigido
por Guilherme Jahara;
estratégia, comandado por Renata
d’Ávila; e negócios, liderado
por Juliana Nascimento.
Esses hubs atuam por meio de
uma metodologia que analisa
o conceito, o conteúdo e o contexto
em que a marca se encontra.
Dessa forma, conseguimos
viabilizar uma estrutura produtiva
e ágil, além de sermos muito
mais estratégicos, atuando
como um parceiro de negócios
dos nossos clientes.
cOnTas nOVas
Ganhamos este ano as contas
da FCA (Jeep, Dodge, Chrysler e
RAM) e da Hasbro, e agora passamos
a trabalhar também para
o Grupo DPSP – controlador da
Drogaria Pacheco e da Drogaria
São Paulo. Temos mais uma
conquista, que será comunicada
em breve, e estamos participando
de diversas concorrências.
“Buscamos
entender a
jornada do
consumidor em
qualquer meio,
e nos adaptar
com facilidade
às demandas
do mercado”
mentos que marcam, de OMO; o
movimento Juntas arrasamos,
de Seda; e a websérie Guia Jeep
Quatro Rodas By Renegade, primeiro
trabalho assinado pela
F.biz para Jeep, entre outros.
PERsPEcTiVas
Esperamos um ano incrível
porque há boas perspectivas
macroeconômicas, como, por
exemplo, os sinais de retorno
gradativo do crédito e diminuição
dos índices de inflação.
Apesar da descrença na política,
a economia cresce, tendo
a força de trabalho do brasileiro
como próprio motor, o que
acaba funcionando como um
estímulo aos clientes. Podemos
ter interferências por conta das
BaLanÇO
2017 foi um ano de grandes
conquistas. Participamos de
uma das concorrências mais
disputadas do ano, de Jeep, e
acabamos de ganhar a conta do
Grupo DPSP, um cliente importante
do varejo farmacêutico,
novo segmento para a F.biz.
Além disso, contratamos a CSO
Renata d’Ávila e a CBO Juliana
Nascimento, lançamos o posicionamento
early adapters e
criamos uma nova estrutura de
hubs. Foi ainda um ano de reconhecimento
de grandes trabalhos
como: o projeto de branded
content Hello News, criado
para o Moto Z, da Motorola, em
parceria com o jornal O Estado
de S.Paulo; a campanha Moeleições,
mas, na medida em
que a política começa a se descolar
da economia, a tendência
é melhorar. Percebemos neste
fim de 2017 uma retomada de
concorrências, que devem reaquecer
o mercado no início de
2018, juntamente com os investimentos
que ficaram presos
em 2017.
DEsaFiOs
A busca por adaptação é o
nosso principal desafio. Adaptação
à velocidade de mudanças
vindas com as mais variadas
inovações tecnológicas.
Adaptação aos novos players
do mercado, formatos de trabalho,
concorrentes e parceiros.
Adaptação ao comportamento
do consumidor e a um mundo
de opiniões polarizadas. Adaptação
do mercado a novos modelos
de gestão, à prática da
transparência e a novas condutas
que não podem mais dar
espaço para relacionamentos
hostis - como o assédio moral e
sexual -, que ainda estão muito
presentes na indústria da
comunicação. Por todos esses
desafios de adaptação, a F.biz
se posiciona como uma agência
early adapter, preparada para
enfrentar o futuro.
8 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

A gente sabe que
você jamais entregaria
sua conta para nós
somente porque
o Mundo Verde
acaba de fazer isso.
Aí vão então
outros 11 motivos.
Giraffas, Lindt, Frooty, Engov, Cel.lep,
Palmeiras, Sazón, Cora Residencial,
Cred-System, Cachaça Leblon
e Nadir Figueiredo.

Paulo Macedo
Com negociações desde o início de 2017,
finalmente foi definido o destino da
agência Neogama, fundada pelo publicitário
Alexandre Gama em 1999. A operação
será absorvida pela Leo Burnett Tailor
Made, que vai assumir a comunicação dos
anunciantes Química Amparo (Ypê), O Boticário
(Nativa Spa e Intense), Mobil, Santher,
Perfetti Van Melle, Sompo Seguros, Infojobs
e Autostar. Com isso, a LBTM passa a ter
400 funcionários e 20 clientes. A principal
conta da agência, a montadora francesa Renault,
vai para o portfólio de negócios da
DPZ&T, que deixou de atender recentemente
a alemã BMW (motos e automóveis).
O Publicis assumiu o controle acionário
da Neogama há cerca de quatro anos, mas
já tinha uma relação com a agência por
meio da BBH (Bartle Bogle Hegarty). Com a
aposentadoria de Johyn Hegarty, Gama foi
anunciado como seu substituto na icônica
rede inglesa, mas ficou apenas dois anos
nessa função. O desfecho da operação fez
sentido. A DPZ&T, por exemplo, estava livre
para prospectar uma marca do segmento
automobilístico, mas não poderia agregar
contas como a de O Boticário, conflitante
com seu tradicional cliente Natura. Na
LBTM esse problema não existe.
O faturamento bruto da Neogama entre
janeiro e setembro deste ano foi de aproximadamente
R$ 750 milhões. A agência
sofreu com a perda da conta do Bradesco,
para quem tinha desenvolvido a campanha
Bradescompleto. Sob a liderança de Gama,
teve destaque nas principais premiações
publicitárias do mercado, como Teste da
pisada, um anúncio térmico criado para a
Asics que conquistou três Leões no Cannes
Lions de 2017. A Asics, aliás, é a única conta
da Neogama que não segue para a LBTM. O
anunciante vai abrir concorrência em janeiro.
Sem explicar em qual ramo, Gama afirma
que vai se dedicar ao empreendedorismo.
“2018 é um ano novo em vários e amplos
sentidos. É ano de renovação e, no meu
caso, de voltar a fazer aquilo que gosto e
penso que o Brasil precisa muito fazer no futuro
em várias áreas: empreender. Acredito
nas oportunidades que se abrem através da
inovacão, dos novos formatos e de tudo que
a tecnologia pode aportar na comunicação e
nos negócios. E sei que tudo isso em mãos
e mentes de gente de talento e motivada é
o que faz a diferença. Por isso, acredito que
2018 é ano de empreender. E de buscar toagêNcias
Neogama é absorvida pela LBTM
e conta da Renault vai para DPZ&T
Publicis Communications encerra as atividades da empresa criada há
18 anos pelo publicitário Alexandre Gama, que planeja ser empreedendor
Gama, usando Asics, cliente que lhe garantiu três Leões no Cannes Lions, planeja novos passos para a sua carreira
dos os novos significados para a palavra
criatividade”, disse Gama no comunicado
que ele escreveu aos funcionários.
“Alinhar as duas agências criativas vai
possibilitar combinar o espírito empreendedor
da Neogama com a escala da LBTM
para oferecer melhores e mais amplas
soluções aos clientes. Alexandre deixa
um inegável legado criativo para todas
as marcas com as quais ele trabalhou e
nós o agradecemos pela contribuição.
Estou ansioso para trabalhar mais com
Marcio Toscani e Marcelo Reis, que assumem
agora a liderança de uma oferta
ainda mais forte e estratégica aos clientes”,
justificou Justin Billingsley, Publicis
Communications Global Chief Operating
Officer, através de nota, explicando ainda
que a integração total entre Neogama e
Leo Burnett tem previsão de ser finalizada
nos primeiros meses de 2018, quando
a marca Neogama deixa de existir.
Divulgação
A LBTM está pronta para receber os profissionais
e negócios da Neogama. “Para
nós, é uma honra esta fusão porque chancela
a credibilidade da Publicis Communications
no trabalho que vem sido realizado
pela LBTM. Ao longo do ano ganhamos
contas de importantes clientes, como Extra,
Bradesco e Bayer, fortalecemos a agência,
reestruturamos o time. Como resultado, temos
uma agência forte, estruturada e este
ambiente estável nos capacita a receber este
desafio”, destaca Toscani, co-CEO e COO da
agência. “Estamos muito felizes com esta
oportunidade e certos de que com esta nova
agência que surge podemos mostrar, cada
vez mais, o grande potencial que a LBTM
tem a oferecer. Continuamos comprometidos
com as boas ideias e em gerar oportunidades
para garantir que nossos novos e
atuais clientes sejam atendidos com ainda
mais paixão, energia, criatividade e sinergia”,
finaliza Reis, co-CEO e CCO da LBTM.
10 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

AgênciAs
Abap encerra o ano reafirmando
que buscará abertura do diálogo
Último encontro nacional de 2017, liderado por Mario D'Andrea, que
preside a entidade, foi realizado semana passada, no Rio de Janeiro
Claudia Penteado
Pode-se dizer que a “tônica”
da reunião nacional da Abap
(Associação Brasileira de Agências
de Publicidade), realizada
no ultimo dia 1º, no Rio de Janeiro,
foi “abertura de diálogo”. Em
vários sentidos, seja na retomada
de diálogo com a ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes),
job que Mario D’Andrea,
que lidera a Abap, vem tocando
pessoalmente, seja no mergulho
mais aprofundado em assuntos
ora polêmicos ou de extrema
complexidade. Na abertura,
D’Andrea fez um rápido balanço
da sua gestão e destacou a retomada
das discussões em torno
do Anexo D - para regulamentar
as relações comerciais de mídia
no ambiente digital - e também
R/gA desenvolve área para unir
branding e design na era digital
Brand Studio quer ajudar as marcas na transição, além de dar um
upgrade para encarar novos modelos; agência quer mais anunciantes
Mariana Zirondi
Unir branding e design na
Era Digital é a missão de
uma nova área recém-inaugurada
pela R/GA. O Brand Studio
quer dar independência para o
crescimento do segmento na
agência, permitindo engajar
os próprios clientes. O foco está,
também, em ajudar marcas
a transacionarem sua estética
e funcionalidade do ambiente
digital, como um upgrade para
que elas saiam do ambiente
estático e se ajustem aos novos
modelos do mercado.
A equipe de atuação desse
novo projeto vai envolver
designers, criativos e technologists,
explica Fabiano Coura,
diretor-geral da R/GA no Brasil.
O perfil desses profissionais
traz uma sensibilidade impor-
Mario D’Andrea: “Vamos estudar todos os ângulos do negócio”
Time do Brand Studio reúne designers, criativos e technologists
Divulgação
Divulgação
do Anexo B, que diz respeito ao
sistema progressivo de serviços/
benefícios da propaganda.
“O Anexo D está adiantado e
retomamos as discussões sobre
o Anexo B, que estavam congeladas”,
disse. Segundo ele, é
preciso reconhecer que as agências
não são só intermediárias de
compra de mídia. “A relação das
marcas com os consumidores
não se restringe apenas à mídia”.
“Vamos estudar todos os ângulos
do negócio. A grande diferença
hoje é que quem está sentado na
mesa começando essa discussão
são profissionais de marketing e
não advogados ou compradores.
Vamos falar a mesma língua”.
D’Andrea também destacou a
retomada de diálogo com a imprensa
geral. “A Abap reassumiu
uma posição de protagonismo”.
tante para testar e prototipar
elementos de branding e design
pensados para funcionar
em interfaces. “Esse ecossistema
de serviços foi desenhado
de maneira que novos clientes
podem vir à agência para consumir
apenas um ou dois serviços
que nós oferecemos. A
R/GA pode fazer parte do que
precisam, se integrando aos
demais parceiros do cliente, ou
assumir um escopo bem mais
amplo”.
Ao se reinventar no que diz
respeito à relação das marcas
com o branding atualmente,
Coura enxerga como uma grande
oportunidade. O desafio que
as marcas apresentam hoje é se
posicionar de forma mais consistente
e uniforme nos meios
digitais. “A maior parte delas
não nasceu nesses ambientes
e os seus elementos de branding
foram pensados para que
ela pudesse prosperar em uma
época em que todas as suas
manifestações eram absolutamente
estáticas ou passivas. O
digital mudou isso”, explica o
diretor-geral.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 11

O Itaú patrocina
todas as seleções
brasileiras de futebol.
As femininas.
As masculinas.
As de base.
Porque patrocinar
é incentivar sonhos.
E um sonho
sempre inspira outro.
Inspirar #issomudaojogo
Itaú. Patrocinador Oficial de Todas
as Seleções Brasileiras de Futebol.

mercado
“a propaganda de
hoje é de péssima
qualidade”
Alê Oliveira
Um dos nomes mais importantes da
publicidade brasileira, Julio Ribeiro critica
a safra da propaganda atual. “Você assiste
televisão hoje e fica encabulado com a
má qualidade do que se encontra”, diz. Na opinião
do fundador da Talent (hoje nas mãos do Publicis
Groupe), o panorama do mercado decaiu porque a
qualidade das pessoas que cuidam de publicidade
piorou dentro das agências por falta de dinheiro,
uma vez que os anunciantes começaram a diminuir
as taxas. No entanto, ele está otimista para 2018 e
afirma que agora vai entrar para valer no mercado
com a sua nova agência, a JRP, que inicialmente
tinha um viés de consultoria. Nesta entrevista,
Ribeiro também fala de perspectivas, como
multiplicar por cinco o tamanho da sua equipe.
KELLY DORES
2017
Acho que este ano foi um
desastre, porque as empresas
não foram bem, começou
a melhorar no último quadrimestre,
talvez. Mas se você
pegar os outros oito meses, a
qualidade das relações ficou
muito dificultada porque ninguém
está vendendo. Essa é a
terceira agência que eu abro, e
em todas as três ocasiões, isso
já faz mais de 30 anos, sempre
foram em momento de crise no
mercado. Concluo que a crise
é uma coisa cíclica, que a cada
cinco, dez anos, vem e assusta
todo mundo. Primeira coisa
que se fez errado foi procurar
escolher agência em função de
preço. Os grandes anunciantes
começaram a diminuir as taxas
e pechinchar também com os
veículos o preço do espaço. O
resultado foi que cada vez mais
as agências ficaram sem meios
de contratar gente competente.
JrP
Nós viramos o ano numa situação
financeira muito boa, porque
eu vendi a Talent em situações
excepcionais. Dinheiro não
foi problema para nós. Agora
aluguei a outra metade do andar
para começar dar vazão essa demanda
que a gente começa a ter.
QUaLIdade
A qualidade das agências decaiu
porque não tinha dinheiro
para contratar gente. Quando
montei essa agência, eu trouxe
o Roberto Lautert, um excelente
diretor de arte. Eu entendo de
planejamento e tem mais seis
pessoas que cuidam da qualidade
das coisas que a gente faz.
Mas você encontra essas grandes
agências que estão tossindo
e algumas estão voltando para
sua terra de origem porque não
havia dinheiro no mercado para
se contratar agência. Agora sinto
que está mudando, empresas
menores, novas, estão voltando
a anunciar. Só hoje eu recebi
duas solicitações de empresas
que querem conhecer a agência.
aGÊNcIaS PrecÁrIaS
No geral, a propaganda que se
faz hoje é de péssima qualidade.
Existem exceções, claro. Mas, de
um modo geral, o panorama do
mercado de publicidade decaiu
porque a qualidade das pessoas
que cuidam de publicidade
piorou. A segunda coisa são os
clientes que não resolveram pagar
taxa e estimularam o surgimento
de agências precárias. O
Julio Ribeiro: “Percebo que o problema das agências em geral é a lei da baixa remuneração”
conjunto desse negócio chamado
publicidade ficou sem armas
para contratar gente de melhor
qualidade. Não quer dizer que
não haja publicitários muito
competentes. Eu mesmo tenho
procurado pessoas para formar
minha equipe e não é fácil. Eu
acho que quando você diminui
o mercado, começa a se fazer seleção
pelo salário e aí começa a
deteriorar a qualidade do que se
vende para o cliente.
NoVa GeraÇÃo
Você assiste televisão hoje e
fica encabulado com a má qualidade
do que se encontra. Acho
que a publicidade que se encontra
na televisão está bem aquém
das exigências de um mercado
moderno. Eu converso muito
com diretores de conta, publicitários,
e você percebe que tem
uma geração nova entrando que
não tem noção da importância
de se investir para descobrir as
coisas. As campanhas de automóveis,
por exemplo, são todas
iguais. Isso me leva a pensar que
se está trabalhando com uma subequipe
e não com uma equipe
que os budgets estariam exigindo.
Porém, essas equipes precisam
ganhar dinheiro e vão procurar
outros ramos de atividade
14 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

em que possam exercer a excelência
do que fazem. As pessoas
não são imortais, elas envelhecem
e se retiram, se aposentam,
morrem. E quem as substitui
está bem abaixo das necessidades
do mercado.
PLaNeJameNTo
Os filmes que ganharam prêmios
este ano, tirando alguns
estrangeiros, são uma porcaria.
São filmes muito ruins, no meu
entender. Eu acho que para fazer
propaganda tem de entender de
planejamento. Quando se lança
um produto, a primeira coisa
que se deve fazer é descobrir
qual é o problema. Percebo que
o problema das agências em geral
é a lei da baixa remuneração,
atualmente. Acho que quanto
pior a qualidade da propaganda
que vai ao ar, maior é a incidência
da visão distorcida do cliente
do que se deve fazer. A nossa visão
na agência é de que o cliente
precisa daquilo que ele precisa
e não o que ele quer. É fácil
abrir uma agência, desde que
você possa sobreviver com as
taxas que eles estão pagando. Eu
não aceito cliente assim. Já tive
vários clientes aqui e eu faço a
pesquisa, proposta e raramente
alguns topam. Tenho uns três
clientes que estão muito satisfeitos
com o que está sendo feito.
PaSTeUrIZaÇÃo
Eu acho que o mercado está
evoluindo e vai voltar à normalidade.
Acho que 2018 vai ser
um ano muito bom, porque as
pessoas precisam dos produtos.
Não quero criticar as campanhas
dos outros, mas há alguns
anúncios que você realmente
não entende e têm outros que
são inúteis. Isso é resultado da
pasteurização da competência
de algumas agências, que querem
na verdade manter o cliente
e não resolver o problema dele.
A gente teve alguns prospects
que não carburaram porque eles
acharam que nós somos muito
impositivos. Eu acho que é impossível
se fazer boa propaganda
sem ter nível de qualidade
que você acredita.
PerSPecTIVaS
Vamos entrar no mercado
para valer. Eu preciso multiplicar
por cinco as pessoas da
equipe. Vai chegar a 100, mas vai
demorar alguns anos. Preciso ter
uma agência que comporte pessoas
e clientes. Mas precisa ser
“Eu vEndi a TalEnT
muiTo bEm E sE Eu
ficassE sEnTado
no sofá vEndo
TElEvisão, minha
mulhEr não
ia gosTar mais
dE mim”
cliente inteligente, porque você
se burrifica quando lida com
pessoas burras. Eu tenho tido algumas
amostras de clientes que
acham que vale a opinião deles
e eu não acho. Acho que vale a
opinião do mercado.
reSPeITo
Eu vendi a Talent muito bem
e se eu ficasse sentado no sofá
vendo televisão, minha mulher
não ia gostar mais de mim. A primeira
coisa que fiz foi procurar
um prédio que tivesse um heliponto
para usar meu helicóptero.
Criamos alguns anúncios da
JRP que estão fazendo com que
algumas empresas se aproximem
da gente. Mas tem de ser
dentro de um nível ético de relacionamento,
se não for assim, se
você não se respeitar, nenhum
cliente vai te respeitar.
dIGNIdade
Nós, por exemplo, não aceitamos
conta de bebidas alcoólicas,
conta de governo. O mercado
sempre foi difícil, dependendo
das equipes com que se trabalha.
Nós aqui temos orgulho de
todo mundo gostar da empresa.
Agora resolvemos entrar no
mercado para fazer propaganda
e a diferença de qualidade
depende de ter uma estrutura.
Se você perguntar para as pessoas
que trabalham aqui se elas
gostam, vão dizer que adoram,
porque eu trato as pessoas com
a dignidade que elas merecem.
Quando eu fiz essa empresa, a
minha preocupação era que as
pessoas quisessem trabalhar
aqui, gostassem de mim, da empresa.
Não temos um centavo de
passivo. Recebi diversas solicitações
para que a gente virasse
agência de propaganda, eu resisti,
mas no começo do ano resolvi
fazer a agência de propaganda.
Em junho, fizemos o primeiro
anúncio. Acho essa profissão
uma coisa mirabolante. É um
negócio bom, que gosto muito.
Job: 47087-024 -- Empresa: Publicis -- Arquivo: 47087-024-Anuncio fase-Ainda da tempo-21.7x15.5cm_pag001.pdf
Registro: 190428 -- Data: 15:58:09 01/12/2017
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 15

Paulo Macedo
Propaganda também tem dia.
A data desse instrumento
que fomenta negócios e construção
de marcas é comemorada
nesta segunda-feira, 4 de
dezembro. A atividade está passando
por mudanças sintomáticas,
mas, independentemente
da forma, canais e metodologia,
continua sendo essencial para a
interação das marcas com pessoas
de todas as gerações e núcleos
de consumo.
Dados da WFA (World Federation
of Advertisers), apenas
de seus associados, que representam
90% do investimento
global em publicidade, mostram
que o volume anual é de
US$ 900 bilhões. Na verdade, o
PIB da comunicação de marketing
em todo o mundo ultrapassa
a marca de US$ 1 trilhão. No
Brasil, pela métrica da Kantar
Ibope Media, 3 anunciantes injetaram
R$ 132 bilhões em 2016.
O temor em relação à subtração
de investimentos com o
digital já é coisa do passado. Na
verdade, novas oportunidades
estão surgindo e essa transição
para uma era na qual a propaganda
não tem cara de propaganda
exige algo além dos elementos
meramente estéticos e
da escolha certa dos canais.
A Grey Brasil realizou recentemente
um evento para debater
esse novo jeito de abordar as
audiências. Na oportunidade,
Renato Meirelles, sócio e diretor
do Instituto Locomotiva
Pesquisa & Estratégia, detalhou
o estudo Comunicação pela lógica
da demanda, o desafio de
conversar com o consumidor do
século 21. A análise mostra que
para 56% dos clientes a qualidade
é item crucial e há uma menor
satisfação após uma compra
nos PDVs.
O Locomotiva também
aponta que 101 milhões dos
consumidores não confiam nas
empresas, ou seja, quase a totalidade
da população economimercado
Propaganda vive desafio de ser
relevante com nova identidade
Dia mundial da atividade é nesta segunda (4) e o cenário é de mudança,
em que continuar contando boas histórias exige muito mais do que antes
Simões e Lima, da Wieden + Kennedy: “Consumidor quer fazer parte da história”
camente ativa do Brasil. Mais:
103 milhões não se identificam
com a publicidade exibida na
TV. Para o instituto, “infelizmente
o mercado usa as lentes
do século 20 para entender a sociedade
de consumo do século
21”. O PROPMARK ouviu o mercado
para debater essa questão
que tanto aflige a publicidade,
uma indústria que movimenta
as demais indústrias.
Divulgação
relevância
Para Suellen Mendes, gerente-geral
de marketing do UOL,
as pessoas são expostas a mais
de cinco mil mensagens, citando
uma estimativa do Instituto
Yankelovich Consumer Research.
Em sua opinião, o desafio
para as marcas é não se tornarem
invisíveis nesse contexto.
“É importante associar-se a
conteúdo de qualidade, de cre-
“O que nãO dá é pra
acreditar que O
algOritmO vai nOs
salvar. ele tem de
servir à ideia, e
nãO O cOntráriO.
Ou entãO, em
pOucO tempO,
seremOs tOdOs
funciOnáriOs da
iBm, da micrOsOft,
Ou piOr, dO gOOgle”
dibilidade e com transparência,
assets imprescindíveis para o
sucesso de qualquer campanha.
Além disso, o mercado
tem demandado cada vez mais
projetos diferenciados que envolvem
produção de conteúdo
associado a live marketing e a
ações em ambiente físico”.
Relevância e efetividade estão
acima dos formatos na visão
de Fabiano Coura, diretor-geral
da RG/A. “O que vem mudando
é que muitas das novas plataformas
de distribuição permitem
uma assertividade muito
maior, o que acaba por elevar
também a expectativa das pessoas
em consumirem uma propaganda
mais dirigida a elas e
aos seus diferentes momentos
de vida. A propaganda sempre
pautou ou foi pautada pela cultura
e pelos comportamentos
emergentes. Na estética e na
linguagem, as redes sociais mudaram
permanentemente a maneira
como as pessoas consomem
conteúdo, se informam,
conhecem produtos e marcas
e validam sua reputação. No
formato, os novos hábitos on
demand de consumo de conteúdo
criaram um novo padrão: o
de poder escolher, a qualquer
momento, o que se quer ver.
Então me parece que o desafio
da nova propaganda é ser o que
16 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

as pessoas querem consumir,
independentemente da cara ou
do formato”, argumenta Coura.
O branded content é a alternativa
para esse momento?
Coura responde: “O ponto é
que acho que metáforas estão
com os dias contados, porque
o tempo está cada vez mais escasso
para sacadas criativas. As
pessoas estão mais interessadas
em demonstração de produtos,
em entender na prática o
que determinado produto oferece,
sem enrolação. É só ver o
enorme sucesso dos canais do
YouTube de review. As pessoas
vão até esses canais porque
precisam preencher o gap cognitivo
grande que é deixado pelos
formatos mais tradicionais
de propaganda”.
evolução
A nova propaganda se faz
todos os dias. A expressão é de
Luiz Sanches, co-CEO e CCO da
AlmapBBDO. “A sociedade está
evoluindo – apesar e por causa
das crises – e a propaganda tem
de acompanhar esta evolução.
Ela precisa entender as lutas, os
desejos e as conquistas da sociedade
em que está inserida.
Tem de estar aberta para ouvir
e estabelecer um diálogo com
o consumidor que, cada vez
mais, quer marcas que sejam
cúmplices e defensoras de seus
valores. As marcas, por meio
da propaganda, devem oferecer
ao consumidor informação,
entretenimento, conteúdo
e cumplicidade em todas as
plataformas possíveis. Alguns
exemplos são as webséries da
cerveja Antarctica e do Polo,
da Volkswagen; o Põe no Waze,
também da VW; Nosferatu, para
Getty Images; e as campanhas
de Havaianas e de O Boticário”,
argumenta Sanches. “Acredito
que este novo momento exige,
além da criatividade, um olhar
mais atento para os desejos,
anseios e a realidade do consumidor,
para realizarmos um
trabalho com qualidade e oferecermos
a melhor comunicação
para as marcas, conquistando
o coração dos consumidores”,
diz o criativo.
Na era da comunicação líquida,
ela se torna moldável. É
o que pensa Guilherme Jahara,
CCO da F.biz. “Entendemos que
esse é o novo jeito de se pensar.
Assim, conseguimos estar ainda
mais atentos a evoluções e
menos preocupados com formatos
preestabelecidos. Tudo
se mistura. Existe propaganda
com cara de propaganda - isso
ainda vai existir. Mas na F.biz,
acreditamos que não é só isso”,
reforça Jahara.
Luiz Sanches, co-CEO da AlmapBBDO, propõe criatividade e olhar mais atento aos anseios e desejos dos consumidores
O design da nova propaganda
é o mesmo da chamada
velha e boa propaganda, nas
palavras de José Henrique Borghi,
co-CEO e COO da Mullen
Lowe. “A nova propaganda é
mais democrática que a velha.
É mais fluida. É mais disruptiva
entre os canais. É mais interdependente,
coletiva. Por
isso mesmo menos impactante
individualmente. A força e
efetividade dela se dá no conjunto
das obras. Exige mais
humildade, desprendimento e
espírito aventureiro por parte
dos criativos, que precisam ‘se
coçar’ mais para acompanhar
e se adequar a esta revolução
cultural/digital. O que vai ser
criado para preencher esses
novos formatos é justamente
onde moram os desafios criativos.
Hoje podemos ser mais
inventores que redatores, e isso
é sensacional. O que não dá é
pra acreditar que o algoritmo
vai nos salvar. Ele tem de servir
à ideia, não o contrário. Ou então,
em pouco tempo, seremos
todos funcionários da IBM, da
Microsoft, ou pior, do Google”.
Estar abertos a novas possibilidades
é o que recomenda
Rafael Pitanguy, vice-presidente
de criação da Y&R. “Se o big
data, inteligência artificial e as
redes sociais mudaram a forma
como nos relacionamos e consumimos
com todas as indústrias,
é natural que a propaganda
precise emprestar códigos
destas novas tecnologias para
continuar sendo atraente e menos
intrusiva na vida dos usuários”,
ele afirma.
Outra recomendação de Pi-
“é natural que
a prOpaganda
precise emprestar
códigOs dessas
nOvas tecnOlOgias
para cOntinuar
sendO atraente e
menOs intrusiva
na vida dOs
usuáriOs”
tanguy é com as terminologias.
“Não é de hoje que a publicidade
luta para ser relevante
justamente se transformando
em conteúdo. Em 1985, Marty
Macfly usava cuecas Calvin
Klein no primeiro De volta para
o futuro. Isso não era branded
content? Em 2017, um curta
criado pelo banco Santander da
Espanha ganhou o Grand Prix
de entretenimento em Cannes.
Isso também não é branded
content? O que transforma a
publicidade em conteúdo é a
sua qualidade e não o momento
em que ela está sendo feita”.
Os copresidentes da Grey,
Marcia Esteves e Rodrigo Jatene,
estão convictos de que é a
propaganda que não tem mais a
mesma identidade. “A verdade
é que a quantidade de formatos
e canais de conteúdo disponíveis,
somados à oferta de
serviços e experiências de todos
os tipos e funções, mudou
completamente a forma como
Alê Oliveira
as pessoas vivem e, automaticamente,
como se relacionam
com as marcas. Naturalmente,
a comunicação precisa entender
e refletir essas mudanças
para conseguir produzir propaganda
que tenha uma ambição
cultural clara, que seja interessante
o suficiente para atrair a
atenção e o desejo das pessoas”,
raciocina Márcia. “Hoje, e
cada vez mais, as pessoas têm
o poder de escolher o que elas
querem consumir. Quando
consumir. E como consumir.
E, nesse cenário, muitas vezes
a propaganda deixa de ser uma
escolha, se tornando uma interrupção.
Por isso, nestes casos,
atrai muito pouca ou nenhuma
atenção. Ela incomoda, perturba,
invade, tira o foco. Daí
o sucesso do botão ‘pular esse
anúncio’ para provar a teoria”,
completa Jatene.
O maior asset de uma agência
é produzir insights capazes
de chamar a atenção dos clientes.
Essa é a visão de Gustavo
Bastos, CCO da 11:21. “Sem essa
capacidade criativa de gerar
ideias arrebatadoras, engraçadas,
engajadoras, não adianta
data, planning e inteligência
artificial. Essas são as armas, e
nós temos de ter a capacidade
de gerar conteúdos que chamem
a atenção, que saiam da
paisagem. Esse é o nosso maior
desafio e o mais instigante também”,
avalia Bastos.
Edu Lima, ECD da
Wieden+Kennedy, engrossa o
coro de que não há um formato
preestabelecido. Em sua avaliação,
o novo design da atividade
é a não propaganda. “Uma pro-
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 17

mercado
Divulgação/Ramón Vasconcelos/Globo Divulgação Divulgação
Mariana Sá, da Globo: novas métricas e tecnologia Borghi, da Muellen Lowe, observa mais democracia Suellen Mendes, do UOL: maior exposição publicitária
paganda disfarçada de entretenimento,
de conteúdo; uma
propaganda não explícita. Um
co-working. Uma propaganda
que abrace as causas sociais,
as diferenças, que vão contra
qualquer tipo de preconceito”,
ele destaca. “O consumidor
quer fazer parte da história: ele
não está interessado apenas em
receber a mensagem. Ele quer
dialogar. Quer interferir. Quanto
mais a propaganda levar isso
em consideração, maiores as
chances de ela ser bem-sucedida.
A boa propaganda nunca
teve cara de propaganda. Mesmo
se pegarmos os formatos
mais clássicos da publicidade,
como o velho e bom filme de 30
segundos, vamos entender que
os melhores exemplos, os mais
memoráveis, são aqueles que
se parecem mais com entretenimento
e menos com propaganda.
São aqueles que contam
uma história, que encantam,
em vez de simplesmente vender
os atributos de um produto”,
acrescenta Renato Simões,
também ECD da W+K.
Formato
Responsável por trabalhos
como Nivea Doll, Joanna Monteiro,
CCO da FCB, acredita
que a propaganda tem de estar
onde o consumidor estiver.
“Não apenas no sofá em frente
à TV ou ouvindo rádio”, ela
resume. Joanna acrescenta:
“A propaganda tem sim cara:
de boa propaganda. Para mim,
propaganda morna, que ganha
só na frequência, vai acabar
morrendo. A boa propaganda
sempre contou boas histórias,
entreteve, virou assunto. E,
“as pessOas têm O
pOder de escOlher
O que elas querem
cOnsumir. quandO
cOnsumir. e cOmO
cOnsumir. e,
nesse cenáriO,
a prOpaganda
deixa de ser uma
escOlha”
o melhor, hoje não tem mais
formato. Pode ser série, pode
ser filme, pode ser documentário,
pode ser produto, pode
ser uma experiência, pode ser
game e pode ser um aplicativo.
Cada vez mais, teremos de
escrever bem e ter uma direção
de arte nova, fresca, artística.
A propaganda precisa voltar a
ter excelência criativa. Mais do
que nunca, precisa de grandes
redatores e grandes diretores
de arte”.
Gustavo Schmidt, vice-presidente
de vendas e marketing
da Volkswagen, coloca que o
grande desafio da comunicação
é construir uma mensagem
capaz de entregar atitude da
marca, posicionamento e suas
qualidades.
“E em uma linguagem que
faça sentido para o consumidor.
Hoje, com o advento das
multiplataformas, trabalhamos
num universo em que o consumidor
está sendo impactado
por diversos canais e marcas, a
todo o momento. O design dessa
nova propaganda é aquele
que consegue adequar a mensagem
a novos formatos, nas
diversas plataformas, que gere
relevância em cada um deles.
O objetivo é imprimir a mesma
mensagem em cada um deles,
respeitando os diversos perfis
de consumo. Alguns formatos
ainda têm cara de propaganda,
pois os anúncios estão posicionados
em espaços específicos
a eles. Mas quando há oportunidade
de criar novos formatos
em outros canais, conseguimos
produzir conteúdos que não
têm a cara de propaganda tradicional,
mas acabam entregando
a mensagem da marca também
de maneira efetiva”, explica
Schmidt.
O executivo da Volkswagen
prossegue: “Sempre precisamos
ter mais criatividade do
que ontem e amanhã precisaremos
ter ainda mais, principalmente
por verificarmos a
cada dia uma maior variedade
de públicos e de interesses.
Todos os dias surgem novidades
que chamam a atenção dos
consumidores e precisamos
acompanhar essas tendências e
verificar a melhor forma de nos
destacar nesses novos contextos”,
pondera Schmidt.
Cliente da AlmapBBDO e
da The Group Comunicação,
a Volkswagen tem buscado
novas linguagens e formatos.
“Realizamos no ano passado
o Virtual experience, uma experimentação
diferente, com
uma tecnologia nova, dos óculos
3D, em que criamos uma situação
sem cara de propaganda.
O público era convidado
a ter uma experiência em 360
graus numa concessionária
e também pôde realizar uma
volta rápida ao lado de Rubens
Barrichello sem sair de casa,
com os óculos de realidade
virtual. Levamos essas tecnologias
também para o Salão
do Automóvel, no fim do ano
passado, em que milhares de
pessoas puderam conhecer diversas
tecnologias dos carros
da Volkswagen por meio da
realidade virtual. Mais recentemente,
lançamos a websérie
01.09, que chamou a atenção
do público, que não prestaria
atenção em anúncio tradicional
na TV ou na revista. A websérie
foi sucesso de público.
Seus capítulos somaram mais
de 23 milhões de visualizações
e tiveram um alcance de 72,6
milhões de pessoas”, relata
Schmidt.
A propaganda não pode ter
cara de chata. Essa é definição
de Mariana Sá, diretora de propaganda
da Rede Globo. “Propaganda
sempre terá cara de
propaganda. Acho importante
essa transparência e, mais do
que nunca, essa sinceridade.
Todos os momentos exigem
criatividade. Sempre surgiram e
sempre surgirão novas mídias,
novos hábitos e novos formatos.
Já houve um tempo em que
só existia poster, rádio... Hoje
temos múltiplas plataformas.
Então, naturalmente, o trabalho
de integrar todas elas aumenta.
Além do que, temos ainda novas
métricas, novas tecnologias, e
tudo isso muda a velocidade e
a dinâmica da publicidade. Mas
criatividade sempre será a alma
da propaganda, só que cada vez
com mais possibilidades”, finaliza
Mariana.
18 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

MerCado
Credibilidade
impulsiona
impresso
Pesquisa realizada em dez
países coloca o Brasil no 3º
lugar do ranking de leitura
Mima88/iStock
Ler livro no papel é relevante para 78% dos entrevistados
Paulo Macedo
Fatores como segurança e credibilidade
impulsionam a preferência dos consumidores
pela leitura através de mecanismos
impressos em meio à revolução digital
que sem dúvida agregou novos hábitos à
forma de acessar informação e conteúdo. A
conclusão é de uma pesquisa realizada em
10 países pelo instituto Toluna, por encomenda
da Two Sides, organização sem fins
lucrativos criada pela indústria da comunicação
impressa. Estudo teve amostra de
10,7 mil pessoas, das quais 1.040 no Brasil.
No recorte brasileiro, a leitura no digital
só é superior nos jornais com 54%, contra
46% nos impressos. Segundo análise da pesquisa,
pode-se supor que a principal razão
dessa preferência seja a atualização instantânea
das notícias no digital, ao passo que o
jornal impresso traz as informações do dia
anterior. No caso das revistas, porém, 61%
estão decididos a fazer uso da versão gráfica.
“Como têm um ciclo de vida mais longo,
nesse caso as notícias podem ser mais detalhadas;
os leitores podem retomar a mesma
edição em dias diferentes”, aponta o estudo.
A experiência de ler um livro manuseando
o papel é relevante para 78% dos entrevistados.
Faz sentido: as livrarias tradicionais
permanecem com fôlego que perturba
os que previam sua decadência. Pelo visto,
não deu certo. Apesar do e-book ser uma
alternativa e conveniência para os aficionados,
ele ainda é minoritário. A Amazon,
que desenvolveu o leitor eletrônico Kindle,
concentra a maior parte do seu faturamento
anual com a venda de livros físicos. Fabio
Crimano, country manager da empresa
no Brasil, afirma que esse comportamento
reflete a confiabilidade que os impressos
transferem para os leitores. O Brasil é 3º colocado
no ranking de leitura impressa.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 19
Job: 42433 -- Empresa: Tech and Soul -- Arquivo: 42433 - Tech Anuncio TS Propmark 28-Nov - 145x314cm_pag001.pdf
Registro: 190414 -- Data: 15:56:53 30/11/2017

mErcado
Evolução do marketing de causa
ganha fôlego com apoio de agências
Fórum da ESPM divulga pesquisa da Ipsos sobre as percepções
do consumidor e responsabilidade socioambiental das marcas
Danúbia Paraizo
Há quase um ano, os visitantes
da rede Cinépolis
em todo o Brasil têm tido a
oportunidade de doar o troco
de sua entrada no cinema para
o Instituto Ayrton Senna. A
iniciativa já rendeu quase 400
mil doações, que variam de R$
0,50 a R$ 5. Modelo semelhante
foi implementado pela rede
varejista Assai. Como forma
de converter a insatisfação dos
clientes em pagar pela sacolinha
biodegradável, a empresa
trouxe o conceito da venda
solidária, em que converte toda
a receita do produto para a
AACD. Neste ano, a entidade
somou R$ 1 milhão em doação,
comprovando a ideia de que o
brasileiro é bastante solidário e
busca participar de alguma forma
de causas sociais.
Essas foram algumas das
constatações apresentadas no
Fórum Marketing Relacionado
à Causa, promovido pela ESPM
em parceria com Instituto Ayrton
Senna, Ipsos e Smiles, na
semana passada. Durante o
evento, em São Paulo, profissionais
do segmento discutiram
os dados da pesquisa Marketing
Relacionado à Causa: O que é,
Por que Adotar, Benefícios e Metodologia,
sobre a percepção do
brasileiro em relação a disciplina
e o que espera das empresas
em relação a responsabilidade
socioambiental.
Provando o peso das causas
para a reputação das empresas,
o estudo mostrou que manter
práticas ambientais sustentáveis
e contribuir para o desenvolvimento
socioeconômico
estão em segundo e terceiro lugar
na lista do que mais importa
como atividades para as empresas,
na visão da população,
perdendo apenas para o quesito
“priorizar a segurança no local
de trabalho”.
O levantamento mostrou
ainda que apesar de o brasileiro
cobrar responsabilidade social
Representantes de entidades não governamentais, acadêmicos e anunciantes discutiram marketing de causa no fórum, em São Paulo
das empresas, pouco conhece
sobre marketing de causa. Nos
últimos 12 meses, apenas 13%
das pessoas compraram algum
produto que destinava parte de
seu valor para uma causa, enquanto
9% disse ter dado preferência
a algum produto com tal
proposta.
Desconhecedores do conceito
marketing de causa (91% não
sabem do que se trata), os brasileiros
demonstram abertura
para consumir de empresas
atreladas ao tema. O dado foi
constatado depois que a pesquisa
lhes apresentou o significado
de marketing de causa.
Ainda assim, para o consumidor
aceitar uma compra nessa
modalidade, é importante que
o valor do produto não seja aumentado,
que seja conduzido
por uma ONG reconhecida e
por uma marca conhecida.
No hall das entidades não governamentais
mais lembradas
pelos brasileiros, destaque para
Apae, AACD, Unicef, Instituto
Ayrton Senna, Greenpeace, Médicos
Sem Fronteiras, Legião da
Boa Vontade, SOS Mata Atlântica,
Criança Esperança, GRAAC
e Casas André Luiz. Já entre
os anunciantes, destaque para
Banco do Brasil, Natura, Avon,
O Boticário, Itaú, McDonald’s,
Ypê, Unilever, P&G, Danone e
Carrefour.
Via dE mão dupla
O evento também promoveu
um debate com representantes
de entidades não governamentais
e de anunciantes para discutir
os desafios e avanços do
marketing de causa. Para Viviane
Senna, presidente do Instituto
Ayrton Senna, a pesquisa
abre um canal de participação
Divulgação
social importante e estimula
que as marcas sejam mais ativas.
“Educação enquanto causa
é responsabilidade de todos
nós. No Brasil, infelizmente, a
gente tem uma tradição de entender
tudo que é público como
governamental. Quando a gente
pensa em saúde, educação,
a gente só pensa no ministro,
no secretário, quando, na verdade,
essa responsabilidade é
pública, é de todos nós”.
Viviane lembrou também
da importância de as empresas
que buscam o marketing de
causa atuarem com o que têm
de melhor em seu negócio. “A
gente acha que para ajudar o
país precisa virar outra coisa,
virar babá de criança na creche,
ir na escola e fazer alguma reforma
física. A gente pensa errado.
A melhor maneira de ajudar
o país é fazer o que a gente
20 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

faz de melhor. No caso de uma
agência de publicidade: o que
ela faz melhor é sua criatividade.
Então, é essa capacidade,
essa excelência que deve ser
colocada a serviço do país”.
Nesse contexto, o professor
Ismael Rocha, diretor de extensão
acadêmica da graduação da
ESPM-SP, reforça o papel das
agência em servir como ponte
para mostrar aos clientes o valor
do marketing de causa. Para
o acadêmico, o mercado ainda
está muito ligado ao pro-bono,
mas há um grande potencial
em tornar o marketing de causa
mais atuante. “Marketing de
causa é uma ferramenta que
deve estar na estratégia de negócios
da organização. Ele traz
benefícios não apenas para
imagem institucional, mas de
performance. Tem de ser percebido
dessa maneira”. Segundo
o acadêmico, é crescente a
aproximação das agências com
as ONGs, e a pesquisa chega
como base argumentativa para
reforçar ações para as marcas.
“Cada vez mais as agências
estão aproximando ONGs
e empresas para esse tipo de
ação. As agências estão tomando
consciência que esse é um
formato interessante, que gera
performance. Não é somente
Dalton Pastore recebe Viviane Senna no fórum sobre marketing de causa, na ESPM
“As AgênciAs
estão tomAndo
consciênciA que
esse é um formAto
interessAnte, que
gerA performAnce.
não é somente
um projeto
bonitinho”
Divulgação
um projeto bonitinho. Gera resultados
e as agências têm plena
consciência disso”.
Para Marcia Woods, conselheira
da Associação Brasileira
de Captadores de Recursos, o
marketing de causa também é
a resposta para um anseio da
sociedade de empresas que tomam
partido. É missão das organizações
promoverem debate
e estar em pautas importantes
da sociedade. “A gente precisa
ter uma voz mais ativa para
defender melhor nossas causas,
sermos mais transparentes, mas
não apenas publicar os relatórios
financeiros, prestar contas,
isso é obrigação”. Para a publicitária,
o Brasil tem passado por
mudanças na sociedade, algo
que ficou evidente nos protestos
de 2013, mostrando o quanto
a população está mais engajada.
“Se as organizações não
levantarem a voz e não assumirem
uma posição nessa conversa,
estarão fora das discussões
relevantes no Brasil”.
Outro ponto discutido foi o
posicionamento das entidades.
Cada vez mais profissionalizadas
e representativas, as ONGs
não devem aceitar projetos
oportunistas. Segundo Adriana
Faria de Magalhães, gerente de
captação de recursos da AACD,
a instituição deve pensar se
o projeto é positivo para ela e
valorizar seu capital social. “A
gente ouve muito de empresas
dizendo que querem doar. Mas
a proposta inclui a gente fornecer
nosso mailing, fica sob
nossa responsabilidade enviar
email marketing, divulgar a
campanha, e, em troca, recebemos
uma quantia de mil reais,
por exemplo. Bem, a quantia
não paga nem uma semana de
salário de boa parte das pessoas
da nossa equipe. A gente precisa
fazer essa avaliação”.
ESPECIAL MULTIPLATAFORMA
PARCERIA:
Consulte nossa equipe comercial
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 21

Mercado
Madia lança Marketing Trends 2018
Diversos profissionais
do mercado
foram conferir a
apresentação da 20ª
edição do livro que
trata de tendências, de
autoria do consultor
Marketing Trends 2018 foi lançado no
O último dia 28, na Livraria Cultura do
Shopping Iguatemi, em São Paulo. Com
224 páginas e cerca de 200 cases, o livro,
de autoria de Francisco Alberto Madia,
da consultoria MadiaMundoMar- keting,
traz tendências, identificadas através
dos cases, que são embasadas pelas movimentações
e performances empresariais.
“Dividimos nosso conhecimento não
apenas com nossos clientes, mas para
todos que acompanham a publicidade e
seus negócios”, disse Madia, para quem
o atual momento apresenta modelos de
administração em reconstrução. “Quando
o consumidor se empodera, é preciso
mudar a forma como eles se relacionam
com as empresas”.
Por isso, segundo o consultor, entender
o atual momento vivido pela comunicação
talvez seja uma das chaves para
o sucesso nos próximos anos.
Marketing Trends 2018 é uma publicação
anual com as principais tendências
do mercado. O trabalho, que está na sua
20ª edição, rastreia, organiza e analisa as
informações de negócios de todo o mundo
referentes aos dois anos anteriores.
Francisco Alberto Madia apresenta nova versão do seu Marketing Trends
Alexis Pagliarini, da Fenapro, e Lincoln Seragini, que prestigiaram lançamento do livro do Madia
Fotos: Alê Oliveira
Ricardo Chester, da AlmapBBDO, e Fabio Madia
Efraim Kapulski, da Abemd, e Elcio Anibal de Luca, da Abramark
22 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

mercAdo
Grupo de Atendimento tem nova
diretoria para o biênio 2018/2019
Claudio Kalim deixa o cargo de presidente e Robert Filshill assume
a vaga; Cris Pereira é a nova vice; executivos tomam posse este mês
Robert Filshill, diretor de
atendimento da Mullen Lowe
Brasil, é o novo presidente
do GA (Grupo de Atendimento),
após vitória de sua chapa na
eleição promovida pela entidade.
A nova diretoria terá Cris
Pereira, diretora-executiva de
atendimento da FCB Brasil,
como vice-presidente. Eles assumem
os postos este mês.
A nova diretoria representa
uma gestão de continuidade
mantida pelo GA desde sua
fundação, em março de 2013.
Foram presidentes de lá para cá
Marcelo Passos, vice-presidente
de atendimento da DM9DDB
(2013/14); Marcio Oliveira, sócio
e CEO da Lew’Lara\TBWA
(2014/15); e Claudio Kalim,
sócio e CEO da Tech and Soul,
que ocupou o cargo nos últimos
dois anos.
Robert Filshill e Cris Pereira,
que ocuparam os cargos de vice-presidente
e diretora acadêmica
na gestão 2016/17 da entidade,
respectivamente, terão a
missão de seguir valorizando a
principal filosofia que norteia o
GA desde a sua fundação: a formação
e qualificação de profissionais
da área de atendimento
para se tornarem os novos líderes
de suas agências e do mercado
brasileiro de publicidade.
“O Grupo de Atendimento
conquistou um espaço fundamental
para educar um mercado
que vivencia grandes
transformações, tanto que o interesse
por nossos cursos, programas
e eventos cresce a cada
ano. Queremos fortalecer ainda
mais a entidade e colaborar
para a valorização de nossa atividade
e da área, que é tão importante
dentro das agências e
para a liderança futura do mercado”,
afirma Robert Filshill.
“Nas últimas gestões, a entidade
se consolidou como um
espaço para aperfeiçoamento
profissional e pessoal, oferecendo
debates, discussões,
provocações e reflexões sobre
Claudio Kalim, Cris Pereira e Robert Filshill: formação e qualificação de profissionais para se tornarem novos líderes do mercado
a indústria, com a presença dos
grandes líderes do nosso mercado”,
avalia Cris Pereira.
O Grupo de Atendimento,
além de educar, também tem
como missão reconhecer a importância
de profissionais para
o desenvolvimento do atendimento
brasileiro.
Para isso, instituiu, em 2015,
o Prêmio Affonso Serra e, a partir
daí, foram agraciados com
o troféu Luiz Lara (2015), José
Luiz Madeira (2016) e José Eustachio
(2017).
Nos seus quase cinco anos,
o Grupo de Atendimento promoveu
mais de 300 horas de
cursos, além de 30 encontros
com grandes líderes do mercado,
e cinco Summits como o
ocorrido no último dia 30, que
teve foco o valor gerado pelas
ideias, resultante das relações
“O GrupO de
AtendimentO
cOnquistOu
um espAçO
fundAmentAl
pArA educAr um
mercAdO que
vivenciA GrAndes
trAnsfOrmAções”
Divulgação
entre agências e clientes e o que
vem dos profissionais de atendimento.
Outras iniciativas de sucesso
foram os cursos internacionais,
o envio de cinco profissionais
de atendimento para o
Festival Internacional de Criatividade
de Cannes e o Programa
Mentoria, lançado em 2017.
“O Grupo de Atendimento
tem desenvolvido uma agenda
completa de educação do
mercado e formação de novos
líderes. Novidade mais recente,
por exemplo, o Programa
Mentoria visa desenvolver as
habilidades profissionais de
maneira individualizada. A
nova gestão está alinhada com
nossos principais valores e
com nossa meta de formar os
novos líderes do mercado publicitário”,
afirma Kalim.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 23

meRcAdo
Abep cria selo de qualidade para
certificar o setor de pesquisas
Entidade quer garantir que associados estejam dentro das normas e diretrizes;
GFK, Ibope Inteligência e Enfoque já confirmaram participação no processo
Divulgação
Duilio Novaes:
“Queremos certificar
as pesquisas que estão
dentro das normas e
diretrizes estabelecidas
para esse mercado”
Legitimar e garantir a segurança dos
dados fornecidos pelo mercado de pesquisa
é a nova missão da Abep (Associação
Brasileira de Empresas de Pesquisas). A entidade
lançou, no último dia 28, o seu selo
de qualidade, uma forma de certificação
que se junta aos Códigos de Ética e de Autorregulamentação.
A preparação desse novo recurso que a
Abep vai oferecer aos seus associados durou
cerca de um ano e tem a liderança de Duilio
Novaes, presidente da entidade. O objetivo é
que as informações fornecidas pelas pesquisas
sejam esclarecidas ao público. “Queremos
certificar as pesquisas que estão dentro
das normas e diretrizes estabelecidas para
esse mercado. Estamos avaliando metodologia
quantitativa, qualitativa, painéis de varejo
e domicílios, painéis de mídia e online”.
O critério para a auditoria das empresas
será rígido, mas quer ser descomplicado.
O processo anual tem confirmado nomes
como GFK, Ibope Inteligência e Enfoque,
por exemplo. A Abep vai seguir suas Normas
de Qualidade para Condução de Projetos
de Pesquisa de Mercado Opinião e Mídia. A
adesão ao selo de qualidade, no entanto, é
facultativa e não implica em qualquer penalização
ou obrigatoriedade das empresas de
pesquisa já associadas.
“As empresas vão ficar mais criteriosas no
que fazem. Queremos que o padrão seja o
mesmo para todos e a gente se torne referência,
assim como o Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão)”.
RepeRcussão
Felipe Mendes, diretor do Grupo GFK no
Brasil, disse que a certificação é importante.
“O selo da Abep passa a um novo parâmetro
de qualidade”. A preocupação da entidade
com a qualidade foi ressaltada por Valkiria
Garré, CEO da Kantar Millward Brown. “Não
são todas as empresas que contam com um
ISO 9000, o selo é um certificado que garante
serviços de qualidade”.
Diretor de marketing da TV Globo, Ricardo
Esturaro, afirma que esse é o primeiro certificado
no setor de pesquisa. “Com resultados
de pouca qualidade, esse selo torna-se fundamental
para o mercado”.
Márcia Cavallari, CEO do Ibope Inteligência,
disse que “o selo estimula a qualidade do
trabalho de pesquisa dos seus associados”.
Para Mauro Paulino, diretor-geral do Datafolha,
“o selo da Abep é um controle maior, principalmente,
sobre as pesquisas de mercado e
de mídia, já que as intenções de voto são rigidamente
regulamentadas pela Lei Eleitoral”.
24 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

STORYTELLER
DusanJankovic/iStock
Aula magna
Este texto, cujo conceito é
atualíssimo, achei na minha
coleção de revistas antigas
LuLa Vieira
que você vai ler daqui por diante são
O anotações para uma aula magna que
fui convidado a dar numa universidade. A
conselho de minha mulher e de meus amigos,
mudei o tema. Falei sobre outras coisas.
Mas adorei a ideia do que tinha escrito.
Tanto que reproduzo aqui, neste ambiente
íntimo. Comecemos pois. Abre aspas.
“A publicidade moderna vale-se de todos
os meios capazes de excitar o público.
Nós sabemos que um anúncio que se volte
exclusivamente para si mesmo, ou que seja
apresentado de forma inoportuna ou desagradável,
não desperta o menor interesse.
Tem mais: é preciso ser cirúrgico na escolha
do momento de apresentar o anúncio
para que o espírito do consumidor esteja
disposto a aceitá-lo. Não se pode, ao elaborar
um reclame, esquecer-se do envolvimento
trazido pela arte, principalmente a
poesia. Sabe o leitor por quê? Porque a poesia
é literatura sintética, vale-se do ritmo,
da métrica e da rima, tornando-se, portanto,
fácil de conservar-se na memória”.
Este texto, cujo conceito atualíssimo eu
achei na minha coleção de revistas antigas,
é da Revista Light de 1936, de autoria de
Bastos Tigre. Uma prova de que há muito
pouca coisa a se dizer de novo. Claro que a
atualização vocabular é minha, sem mudar
o tema central. Neste mesmo artigo, que
parece um discurso de um dos novos gurus
da comunicação, Bastos Tigre continua:
“Muita gente se engana imaginando
que a propaganda se restrinja ao interesse
comercial. Políticos, filósofos e sacerdotes
não poderiam ter propagado suas ideias
sem um conhecimento das técnicas publicitárias.
Dante, Milton e até Lutero foram
geniais propagandistas de suas teses
dentro do Cristianismo, Camões fez mais
pela divulgação do orgulho português que
qualquer outro profissional. Castro Alves
contribuiu mais pela luminosa campanha
abolicionista do que os discursos parlamentares
e as manifestações de rua. Navio
Negreiro e Vozes da África sensibilizaram o
povo para a causa e deram grandeza para
ela, e o farão para sempre. Mas, cuidado!
Cada tipo de propaganda tem seu objeto e
sua linguagem. A propaganda que se dirige
ao bem-estar e ao cotidiano do consumidor
deve falar diretamente à sua expectativa.
O profissional deve saber explicar como o
que está sendo anunciado atende a uma necessidade
do comprador. Numa linguagem
direta, simples, excitante, curiosa e cúmplice.
E algumas vezes isso se explicita de
forma aparentemente banal. Mas é imperioso
que não nos deixemos enganar pela
aparente simplicidade da propaganda. A
simplicidade é uma coisa muito complicada,
cuja técnica se adquire com muito trabalho
e, sobretudo, com muita paciência”.
Cara, este texto tem mais de 80 anos!
Agora volto eu, já que estou com a mão na
massa. Ainda chafurdando minha coleção
de velhas revistas, procurei mais informações
sobre os velhos poetas publicitários
dos quais Olavo Bilac, Emílio de Meneses e
até mesmo Fernando Pessoa são exemplos.
Um artigo de Orígenes Lessa, publicado
num jornal que não consigo descobrir qual
é, reproduz algumas quadrinhas de propaganda
de Bastos Tigre. Por exemplo.
Para o café marca Andalusa ele escreveu:
“Trace da vida um programa/Que ao
bom destino o conduza/Tome ao erguer-se
da cama/O bom Café Andalusa. E, no caso
de Fernando Pessoa, o maravilhoso slogan
que ele criou para a Coca-Cola, que era absoluta
novidade em Portugal, dizia: “No
começo estranha, depois entranha”. Uma
verdade indiscutível. Não se usou porque
Salazar definitivamente gostava de outro
tipo de multinacionais. E proibiu a Coca-
-Cola.
Ainda de Bastos Tigre, ele um dia escreveu
sobre a arte de fazer propaganda:
“O anúncio sendo bem feito/Arranjado
com jeito/convence mãe, filho e pai/se o
anúncio quiser, com arte/que vás aquela
parte/garanto: você vai”.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 25

entrevistA
Chieko Aoki
o turismo É
um grAnde
CAminho
pArA o BrAsil
Com semblante calmo, sereno e simpático,
sinais incontestáveis da cultura japonesa,
Chieko Aoki, presidente da rede Blue
Tree Hotels, faz jus ao título de uma das
mulheres mais respeitadas do mundo dos negócios.
Com 23 hotéis espalhados pelo Brasil, que levam o
seu sobrenome, Aoki significa árvore azul e daí a
derivação para o inglês Blue Tree, a rede comemora
20 anos de atuação no país. Nesta entrevista,
Chieko revela quais são os desafios do setor
hoteleiro, os diferenciais e as perspectivas para 2018.
Alisson Fernández
Qual o balanço destes 20 anos de
atuação no Brasil?
Foram 20 anos em que criamos
muita coisa diferente. Conseguimos
segmentar a área de serviços,
uma coisa que gosto muito,
mas não deu para fazer tudo o
que a gente imaginava, pois duas
décadas passam muito rápido.
Olhando para este período, observamos
quanta coisa ocorreu
neste mercado e quantas mudanças
tivemos a oportunidade
de presenciar. Quando comecei a
trabalhar, o jeito de fazer era diferente,
o mercado era diferente.
Tudo isso refletiu nas mudanças
da Blue Tree. Mudanças na forma
em que atuamos, na formação de
nossa equipe, enfim, essa dinâmica
das empresas faz com que a
gente perceba que essa dinâmica
dos 20 anos foi muito rápida. Não
imaginava passar e poder participar
disso tudo e espero ver muita
coisa ser realizada ainda.
Qual o diferencial de atendimento da
rede Blue Tree?
Buscamos sempre melhorar a
26 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark
qualidade e o atendimento com o
melhor custo e eficiência. Essa é a
nossa luta de todo dia.
Com a atual crise política e econômica
do país, qual é o maior desafio
de uma companhia para conseguir
cortar custos?
Gosto de um pouco de crise e
de dificuldades, pois é neste momento
em que você levanta da
cadeira e afirma que vai precisar
apertar o cinto. Desta vez, mudamos
a nossa forma de operação.
Quando eu comecei, seguíamos o
modelo de hotelaria tradicional,
juntei a minha experiência americana
em processos e procedimentos,
com a hospitalidade japonesa,
o serviço europeu e o jeitinho
brasileiro. Isso era a Blue Tree de
antes. Agora, estamos ajustando
e melhorando a produtividade,
pois, muitas vezes, precisamos
delegar mais do que amarrar as
pessoas com processos e procedimentos.
Fortalecer a cultura
da empresa e confiar mais nas
pessoas gera uma produtividade
fantástica. As pessoas vão fazendo,
criando e ajustando tudo ao
mesmo tempo. E quando ela tem
a cultura da empresa ela vai na direção
certa.
Quais foram as ações da marca para
comemorar estes 20 anos?
Fizemos várias ações sempre
focadas em mostrar a nossa identidade
e nossa cultura. Primeiro
fizemos a cerimônia do chá, que
é o símbolo do bem servir, do espírito
de humildade e do acolher.
Então, pedimos aos nossos diretores
e gerentes que recebessem
nossos hóspedes com uma xícara
de chá para demonstrar que toda
a empresa está a serviço deles.
O nosso servir é de todos para
todos. O brasileiro recebe muito
bem. Isso ficou comprovado nos
Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro,
em 2016. Encontramos o caminho
para o estilo brasileiro de
hospitalidade, pois, você cuida
da família, de coisas preciosas,
de doentes, mas você não serve
o doente ou a família. Então,
o bem cuidar é você servir com
afetividade. O brasileiro é o povo
que consegue fazer isso. Além da
cerimônia do chá, fizemos uma
promoção com os bonecos ninjas
que estão em nosso site e uma
ação com as famosas gruas, dobraduras
de papel japonesa, que
têm o significado de ave sagrada.
Enfim, fizemos coisas diferentes
para diversos públicos.
O aplicativo Airbnb é um dos obstáculos
do segmento?
Todo mundo me pergunta
isso e é verdade, pois até os
meus sobrinhos, quando viajam,
utilizam o Airbnb. Falo para
eles que não podem fazer isso,
que precisam experimentar os
outros hotéis da concorrência.
Mas, como o nosso público é
mais de executivos, as pessoas
em negócios usam menos. Eles
geralmente utilizam mais o aplicativo
para o lazer. Agora, adoro
este sentimento de desafio e
risco para estar sempre atenta,
pois, se não for o Airbnb vai ter
um outro hotel de um lado ou
do lado. Então, acredito que o
aplicativo veio muito mais para
conscientizar a gente de que
existem concorrentes de todos
os tipos e amanhã pode surgir
algo novo. Por isso, temos de
estar sempre preparados. E nós
nos preparamos para ser sempre
melhor.
Quais são os maiores desafios do setor
hoteleiro no Brasil?
O turismo precisa ser visto
como um investimento. Como
um setor que é muito importante
para a receita, geração de empregos
e, inclusive, para captar
investidores. As pessoas, quando
vêm visitar um país e encontram
coisas bacanas, acabam investindo
nele. Mas não podemos fazer
investimentos de vez em quando.
Um governo faz uma vez, depois
não o faz. Para o turismo isso é
muito ruim, pois precisa ter continuidade.
Gosto de fazer uma
comparação com Singapura, que
é um país pequeno, com cinco
milhões de habitantes, mas que
tem 12 milhões de turistas. É um
país super-reconhecido e o povo
tem orgulho do seu país. Acredito
que o turismo é um grande caminho
para o Brasil, pois é um país
continental com muita coisa para
ser explorada, não só como local,
mas como produto.
Como anda o plano de expansão da
marca?
Atualmente contamos com
23 hotéis espalhados pelo Brasil.
Nós temos contratos já assinados,
mas no momento estão no congelador
por conta da atual situação
do país. Vemos que as coisas estão
começando a melhorar, pois
crescemos 12% em receita no primeiro
semestre deste ano quando
comparado ao mesmo período de
“O brasileirO
recebe
muitO bem.
issO ficOu
cOmprOvadO
nOs JOgOs
OlímpicOs dO
riO em 2016”

Divulgação
2016. Temos aproveitado este período
para trabalhar em projetos.
Quais são os diferenciais de uma mulher
empreendedora?
Há 20 anos a forma de uma
mulher pensar era diferente, mas
isso foi mudando com o passar
dos anos. O homem tinha uma
posição mais rígida e a mulher
mais humana. Atualmente os
dois mudaram. Para atingir as
metas e resultados as empresas
humanizaram processos envolvendo
as pessoas de uma forma
positiva. Antes davam chicotadas
para chegar aos resultados, então
as empresas também mudaram.
O jeito mais feminino de falar,
ouvir e envolver as pessoas está
sendo absorvido por todos. Fico
feliz em ver que aspectos que
eram mais femininos agora são
das pessoas em geral.
Atualmente se fala muito sobre o
empoderamento feminino, acredita
que as mulheres vêm conquistando
mais espaço?
Sim. Este movimento em torno
das mulheres vem ocorrendo nos
últimos 20 anos e é interessante
perceber como isso vem dando
força para as mulheres. Elas estão
ganhando cada vez mais visibilidade
no que estão fazendo. Vejo
muitas mulheres lutando e zelando
pelo que é nosso, pelo nosso
país. Existem também vários
grupos que ajudam as mulheres
de alguma forma, seja treinando,
orientando ou inspirando. Isso é
muito importante.
O que os hóspedes procuram ao escolher
um hotel? Essas escolhas mudaram
com o decorrer do tempo?
Os hóspedes mudaram. Primeiro
eles procuram a internet
e depois o conforto do local e o
serviço. Em termos de serviço,
os hóspedes querem ser atendidos
cada vez mais rápidos e nós
precisamos evitar que as pessoas
sejam invisíveis. Por isso digo
que o bem cuidar vai ser cada vez
mais importante, pois as pessoas
não querem ficar pedindo, você
é quem precisa estar atento aos
detalhes. Em termos de novidades
para os clientes, afirmo que
não somos um parque de diversões,
não temos como ter novidades
o tempo todo, mas nós
sabemos como surpreendê-los.
Por exemplo, se você quiser pedir
alguém em casamento ou comemorar
alguma data especial, temos
pacotes para criar momentos
memoráveis.
O investimento em comunicação e
marketing se manteve ou aumentou
com a crise?
Quando estamos em crise ficamos
mais focados em rever a operação
e os custos, mas o investimento
em marketing se manteve.
O segmento de negócios e eventos
dentro dos hotéis é uma fatia importante
do faturamento?
Superimportante. Em todos os
nossos hotéis temos espaços para
eventos. Cada vez mais as pessoas
estão separadas pela internet e
os momentos de contato e troca
de energia só ocorrem pessoalmente,
por isso, os eventos ainda
são muito importantes junto com
área de alimentos e bebidas. Em
todos os nossos hotéis o faturamento
de hospedagem ainda é
muito grande, mas acredito que a
área de eventos represente cerca
de 30% do nosso faturamento.
Como a rede pretende fechar 2017 e
quais são as perspectivas para 2018?
Bom, como disse, já no primeiro
semestre crescemos 12%, mas
espero chegar em pelo menos 15%
“O airbnb
mOstrOu
que existe
cOncOrrente
de tOdOs Os
ladOs”
de crescimento até o fim do ano.
Para 2018 queremos estar melhor
e acredito que os sinais do mercado
estão positivos. Teremos eleição
e sabemos que nesta época o
movimento dá uma caída, então
fazemos diversas ações para promover
os serviços diferenciais
dos nossos hotéis. Antigamente,
você crescia 30%, 50% e achava
normal, hoje, você aumenta 10%,
12% e comemora.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 27

inspiração
sensações caleidoscópicas
Uma paixão de infância conecta Patricia Ávila ao mundo que
deixou a comunicação mais fragmentada e sem as fronteiras
das especializações. Os cacos se juntam e viram estratégia
28 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

Patricia Ávila
Especial para o PrOPMarK
Quando eu era pequena, meu pai costumava
me presentear com coisas meio diferentonas,
além das inevitáveis bonecas.
Ganhei lupa, binóculo, luneta, microscópio.
Olhei muita formiga esmagada, muito fio de
cabelo arrancado à força e, confesso, algumas
janelas de vizinhos também.
Um dia ele veio com um caleidoscópio. E, de
todos os presentes esquisitos, esse sempre foi
meu preferido. Olhei aqueles caquinhos que se
moviam ao meu comando como quem redescobria
o olhar.
Com eles criei rostos, monstros, bichos e
paisagens. Passei horas com os olhos pregados
ali, alimentando um estrabismo que me acompanha
até hoje.
Aquele primeiro exemplar se perdeu pelo
caminho, e passei muito tempo procurando
um novo. Recentemente consegui.
Como brinde, daqueles que as empresas distribuem
em eventos e aos quais a gente nem
presta muita atenção. Vibrei como criança
quando abri a sacolinha e vi que não era uma
caneta. Finalmente, um caleidoscópio para
carregar comigo por aí.
Um dia me perguntei por que gostava tanto
dele. Que fascinação era essa, que ia além do
passatempo, do apreço pela estética, do jogo
em si? Simples: um caleidoscópio é um jeito
lindo de descobrir a sensação boa de que nada
permanece igual.
Sou desse tipo de pessoa que encontra mais
equilíbrio no movimento do que na estabilidade.
Gosto demais do que está por vir, do que
ainda não enxergo, do inesperado, do próximo
passo. Gosto da impermanência, preciso dela.
Talvez isso explique meus 13 empregos ao
longo da carreira (para quem duvida, o número
traz sorte, eu garanto).
Ou a vontade inexplicável de aprender patinação
depois dos 40 anos. Os patins, eles
também, são uma lição de equilíbrio em movimento.
O novo esporte não durou, mas ficou
a certeza de que mudar é muito mais do que
eu preciso.
Se você também é desses ou dessas que não
suportam paradas, não haverá época melhor
para trabalhar em comunicação do que o momento
que estamos vivendo.
Parece que as disciplinas – antes tão bem
separadinhas em marketing, propaganda, publicidade,
relações públicas, comunicação,
branding e por aí afora – se quebraram em mil
pedacinhos recombinantes.
Assim, meio na marra, o que fazemos hoje
virou um imenso caleidoscópio. Cada desafio
pode ser resolvido com centenas de configurações
estratégicas possíveis. Quanto mais misturamos
as peças, melhor o resultado final.
Temos mais perguntas e menos certezas.
Como vai ser o nosso trabalho daqui a cinco
anos? Em quanto tempo teremos um robô em
nossas equipes? Qual será o futuro das relações
públicas? No que vai se transformar a propaganda?
O que ainda será possível fazer com big
data, inteligência artificial, realidade virtual?
Como será o nosso mercado em 2020?
Não sei e adoro não saber.
Bom mesmo é ser uma pecinha colorida
nesse caleidoscópio apressado. Não conhecer
o desenho seguinte, mas fazer parte dele. Mais
do que isso, inspiração de verdade é ser capaz
de impulsionar o próximo giro, ser ao mesmo
tempo sujeito e objeto do que quer que estejamos
construindo.
Fotos: Shutterstock
Patricia Ávila é CEO
da Burson-Marsteller
Shutterstock
Equilíbrio no movimento
Dúvidas ou certezas? Na era do tudo junto e misturado o melhor
mesmo é não arriscar opiniões. Um caleidoscópio muda tudo
na hora, mas sem as distorções previsíveis. Com apenas um
toque no computador (foto acima à esquerda), decisões ganham
escala global. O olhar cibernético, o skate e as flores, tudo na
mesma rota, na mesma trip, só que não.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 29

marketing & negóCios
lutavia/iStock
Consistência
assegura o sucesso
Há alguns aspectos que foram
essenciais na história da Renner
Rafael Sampaio
Em O poder do encantamento, José Galló
resume suas mais de três décadas de experiência
em empresas varejistas e, principalmente,
narra a trajetória de sucesso da
Renner, que comanda desde 1991 e saiu de
uma rede gaúcha com oito lojas, valendo
menos de US$ 1 milhão, para uma organização
com centenas de pontos pelo Brasil,
com valor de US$ 6 bilhões (em maio de
2017), indicada pela Interbrand como a 13ª
marca mais valiosa do país (2016), que desde
2005 se transformou na primeira corporate
do Brasil (ou seja, uma organização
sem um acionista controlador, com capital
totalmente atomizado).
Em 15 capítulos, a narrativa desdobra-se
nos vários aspectos da história e na análise
das razões de sucesso da operação em
suas três fases de vida nesse período. Um
dos capítulos é dedicado ao papel da comunicação
e propaganda e é justamente o que
destaco nesta coluna.
A grande lição que se depreende de sua
leitura é a reconfirmação prática de um
conceito conhecido há décadas pelos principais
anunciantes e publicitários ao redor
do mundo, mas que pouca vezes é aplicado
com a clareza e disciplina que Galló imprimiu
na Renner: é a consistência estratégica
que assegura sucesso a longo prazo.
No texto são relatadas as principais
decisões do reposicionamento da marca,
em 1992, e como seus fundamentos se
mantêm até o presente, com as mudanças
necessárias nos formatos e mídias,
mas sem se desviar do público-alvo definido
como central (mulheres de 18 a 39
anos, das classes A-, B e C+), do estilo das
mensagens e da insistência em trabalhar
os valores que sustentam a narrativa publicitária,
como a ênfase de que a Renner
oferece produtos para os principais estilos
de vida de seu target, a preços acessíveis
e em ambientes organizados de
forma a oferecer a experiência de compra
ágil e prazerosa, suportados por serviço
eficiente e gentil por parte do staff de loja.
Como Galló escreve: “nosso objetivo
passou a ser o de estabelecer com essa mulher
uma relação de intimidade e cumplicidade
– e deste propósito não nos afastaríamos,
em hipótese alguma”.
Adiante, ele enfatiza a importância de
manter a consistência estratégica definida,
explicando que desde meados dos anos
1990 “diariamente rezamos o Pai-Nosso das
Lojas Renner, de maneira a ‘não cairmos na
tentação’ de nos desviarmos de nossa proposição
de valor, inclusive na propaganda”.
Galló destaca também o trabalho da
agência que cuida da marca desde seu reposicionamento
até hoje, a Paim Comunicação
– mas sem deixar de mencionar que
a conta manteve o mesmo rumo quando
foi atendida por outra agência, a Escala, de
2005 a 2009.
Na análise do autor outro ponto se destaca,
que é o emprego de mensagens, especialmente
na televisão, com elevado teor de emoção e
alta qualidade de produção, que “só entraram
para a história da Renner porque passaram
pelo coração das consumidoras”.
Mais à frente ele enfatiza: “não me canso
de repetir que a comunicação da Lojas Renner
cumpre um papel estratégico altamente
relevante em nosso planejamento”.
Ou seja, há alguns aspectos que foram
essenciais na história de sucesso da Renner
e que se pode elencar: levar a comunicação
a sério, dando-lhe papel estratégico na gestão
da organização; envolvimento da alta
direção nessa área; manter relações de longo
prazo com a agência designada para cuidar
da marca; assegurar presença constante
na mídia de massa; não perder de vista
o target; atualizar a forma das mensagens,
mas manter a essência de seu conteúdo –
tudo isso costurado de modo consistente
pela estratégia definida.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

prêmioS
Colunistas Sul homenageia
vencedores de três estados
Participaram da festa de premiação, realizada no último dia 23, em Porto
Alegre, profissionais do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul
Em festa que reuniu cerca de
150 pessoas, a Matriz recebeu
seu diploma de Agência
de Comunicação do Ano, enquanto
a J.W.Thompson Porto
Alegre ganhou os títulos de
Empresa de Promo e Live Marketing
do Ano e Empresa de
Design do Ano, na regional do
Prêmio Colunistas Sul.
Participaram da festa de premiação,
que foi realizada no
último dia 23, em Porto Alegre,
profissionais do Paraná, Santa
Catarina e Rio Grande do Sul.
Esta é a primeira vez que o
Prêmio Colunistas Sul reúne
competidores dos três estados
do Sul do país.
O evento também marcou a
revelação dos nomes dos vencedores
do Prêmio Ricardo
Lima, que destaca os criativos
mais premiados no concurso.
Os três vencedores na categoria
Diretores de Arte foram
Lucas Blum Bica, Pedro Coelho
e Maurício Oliveira. Entre os
Redatores, os mais premiados
foram, Aniéli Tondin, Rodrigo
Rocha e Ricardo Ribeiro.
O júri do Prêmio Colunistas
Sul foi presidido por Marcio
Ehrlich (Janela Publicitária) e
composto por Alessandro Souza
(ESPM), Ana Cássia (Bandnews
FM Porto Alegre), André
Nonnig (Agência Escala), Anny
Baggiotto (ESPM), Bruno Rega-
Equipe da Matriz, que conquistou o título de Agência do Ano e foi o grande destaque da noite
lo (Candy Shop) e Cado Bottega
(Clube de Criação do RS).
Também participaram do
júri Carolina Bustos Raffainer
(ESPM), Fernanda Rotta
(Zeppelin Filmes), Giovanni
Pereira (Escola Superior de
Propaganda e Marketing), Graciela
Dias de Oliveira (Rede La
Salle), Gustavo Bastos (Onzevinteum),
Jailson José de Sá
(AcontecendoAqui), Janine
Marques Passini Lucht (ESPM-
Esta é a primEira
vEz quE o prêmio
Colunistas
sul rEúnE
CompEtidorEs dos
três Estados do
sul do país
Fotos: Divulgação
-Sul), Julio Ribeiro (Revista
Press Advertising e AdOnline),
Paulo Dytz (Sound Thinkers),
Rafa Bohrer (Global) e Rejane
Brum (Estúdio RB).
Outros profissionais que
fizaram parte do corpo de jurados
foram Roberto Lautert
(JRP Julio Ribeiro Propaganda),
Roberto Severo Bastos (SCENO
Environmental Graphic Design),
Rogério Alves (Propague)
e Toninho Lima (Lent/Ag).
Reynaldo Rocha Jr (Grupo RIC de Santa Catarina, Veículo Eletrônico do Ano) entrega
prêmio da Master, de Curitiba, a Cicero Rohr e a Felippe Motta, o Publicitário do Ano
Equipe da J.W.Thompson Porto Alegre mostra os diplomas de Empresa de Promo e Live
Marketing do Ano e Empresa de Design do Ano, que a agência conquistou
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 31

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
MASSA
A Bráz Pizzaria apresenta a sua mais nova
criação, a Nuvola, palavra que em italiano
significa nuvem. A associação é para mostrar
que depois de assada, a guloseima ganha
mais leveza. As quatro histórias foram desenvolvidas
especialmente pela agência para os
Canvas do Instagram e do Facebook. Topa comer
uma nuvem?
ampfy
bráz pizzaria
Fotos: Divulgação
Título: Contos fora de série; produto: alimento;
CCO: Fred Siqueira; redator: Vitor Martins; direção
de arte: Fabio Fregni e Ricardo Falçarella; ilustrações:
Mauro Villas; produtora de vídeo: Motion
Factory; RTV: Fernanda Britto; aprovação: Ricardo
Garrido e Camila Prado.
MEnSAgEM
Na hora de escrever uma mensagem natalina
muita gente trava. Para resolver o problema,
a Coca-Cola criou mais de 40 frases
que dizem “obrigado” de um jeito divertido
e irreverente a todos que fazem o Natal
acontecer. Elas foram impressas em várias
embalagens do produto. Na internet, clientes
podem criar frases para os amigos.
J. WaltEr thompson
coca-cola
Título: Agradeça; produto: institucional; CCO: Ricardo
John; direção de arte: Fernanda Sousa, Felipe
Porto e Isabella Remelli; redatora: Julia Velo;
designer: Pablo Lobo; aprovação: Florian Haensch,
Francesco Cibo, Conrado Tourinho, Vinicius
Limoeiro Daniele Rodrigues e Keila Marconi.
DIRETORES
Desenvolvida pela Wide em parceira com o
Estúdio Insônia, a nova campanha do CCRJ
(Clube de Criação do Rio de Janeiro) explora
o clássico “o não você já tem” como base
do conceito criativo. Nas peças, diretores de
criação de agências cariocas aparecem com a
típica expressão facial de quem reprovou uma
ideia. Além de cartazes, que serão distribuídos
pelas universidades do estado, peças serão
veiculadas nas redes sociais do clube.
WIDE
ccrj
Título: O não você já tem; produto: inscrições para
o Clube do Futuro; diretores de criação: Bruno Almeida
e Pedro Portugal; direção de arte: Thiago
Santos; redator: Bruno Bhur; fotografia: Beto Gatti
(Estúdio Insônia); produção dos spots: Estúdio Silence;
aprovação: Pedro Portugal e Felipe Paganoti.
32 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

fRAgRâncIAS
Para apresentar as novas fragrâncias amêndoa, argan e
oliva, a marca Protex instalou vending machines nas estações
do metrô de São Paulo, Porto Alegre e Rio de Janeiro.
O plano é atingir até o próximo dia 13 cerca de 1,3 milhão
de consumidores. A ação promocional distribui em média
600 sabonetes para quem interage com a máquina. São tiradas
fotos que posteriormente são postadas nas redes sociais.
Segundo o anunciante, “além de entregar proteção
ao consumidor, os ingredientes hidratantes proporcionam
uma incrível sensação de hidratação na pele”. “A máquina
surpreende o público porque mostra que o produto é sinônimo
de proteção e que agora também oferece hidratação
para o corpo todo”, destaca Mendonça.
lIvE tEam
protex
Título: Vending machines Protex Pró-Hidrata; produto: promocional;
COO: Alessandro Martineli; CCO e direção de criação:
Rico Mendonça; direção de arte: Fernanda Lhacer; redator: Marco
Stiepcich; produção: Cristiane Direne e Renato Alves; planejamento:
Roberta Rubini; atendimento: Natacha Diacov; aprovação:
equipe de marketing de Protex.
VERãO
A cerca de um mês do verão, a marca de protetor
solar Nivea Sun lança campanha que
incentiva o uso do produto na estação que
causa mais problemas à pele em função da
exposição solar. No filme, uma mulher usa a
malhação para estar em forma e outra passa
o creme para dizer que está protegida para
os efeitos do verão.
fcb
nivea
Título: Verão 2040; direção geral de criação: Joanna
Monteiro; direção de arte: Romero Cavalcanti,
Antonia Zobaran e Yan Esteves; redator:
Andre Pallu; produção: Hungry Man; direção:
Caio Rubini; aprovação: Andrea Bo, Marcela Faconti,
Vanessa Verea e Flavia Pereira.
nOVO TEMPO
A campanha de fim de ano da Rede Globo
uniu cerca de mil profissionais do elenco da
emissora. Além do filme em três versões, o
projeto envolve ações multiplataforma, com
a exibição de um documentário na internet
e peças para rádio. A campanha usou como
cenário o espaço onde será erguido o MG4, o
novo estúdio global.
comunIcação globo
reDe Globo
Título: #VamosTocarJuntos; criação: Sergio Valente,
Mariana Sá, Leandro Castilho, Mônica Tommasi
e Alexandre Tommasi; produção: Sentimental
Filme; direção: Mauricio Guimarães e Luciano
Zuffo; atendimento: Carla Sá, Andrea Couto, Flavio
Carrijo e Tatiana Lima.
*Paulo Macedo (interino) paulo@propmark.com.br
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 33

Homenagem
a quem tem o
de fazer um p
inteiro virar a

poder
aís
página.
04/12.
Dia Mundial de quem vai ajudar
o Brasil a crescer de novo.
Dia Mundial da Propaganda.

AreNA do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Novos rumos
A Liga dos Campeões da UEFA acaba de ganhar novo reforço de patrocínio para as temporadas
de 2018/2019 até a de 2020/2021. Reforçando o objetivo de apostar no esporte como
modalidade estratégica, o Santander anunciou que apoiará o torneio europeu. Considerada
uma das maiores audiências televisivas do mundo, com mais de 160 milhões de pessoas
acompanhando a final, a competição também é engajadora na internet, com mais de
100 milhões de seguidores nas redes sociais. Na temporada 2016/2017, o Real Madrid (foto)
levou a taça. O patrocínio chega para completar o portfólio de investimento do banco, que
já apoia a Libertadores da América e a equipe Scuderia Ferrari para F-1 (até o fim do ano).
gol eterNo
Passado um ano desde o acidente aéreo da companhia
LaMia, a Arena Condá, estádio da Chapecoense,
receberá homenagem para eternizar a memória das
71 vítimas do desastre na Colômbia. Em breve, o
espaço ganhará uma obra do artista Paulo Consentino,
convidado pela marca Tintas Coral para a missão.
Sob o conceito O Gol Eterno, a pintura, que já está
em andamento em uma das entradas do estádio, terá
uma surpresa para o radialista Rafael Henzel (foto),
um dos sobreviventes do acidente. A peça representará
o gol que poderia ter acontecido na final da competição,
contra o Atlético Nacional. E para ampliar
o trabalho que está sendo feito, a fabricante começou a veicular em suas redes sociais o
videocase da ação. Em breve, o conteúdo completo do projeto estará disponível no canal
do YouTube da marca. A campanha é assinada pela MullenLowe.
ArANhA NegrA vive
O lendário goleiro russo Lev Yashin, mais conhecido no Brasil
como “Aranha Negra”, é o protagonista do pôster oficial da
Copa do Mundo Fifa 2018. A peça (foto) foi criada pelo artista
russo Igor Gurovich, que resgatou parte das conquistas do
jogador. Yashin disputou quatro mundiais (1958, 1962, 1966 e
1970) e segue como único goleiro da história a ter ganhado o
prêmio Bola de Ouro, um dos mais prestigiados do mundo. Já
o designer Igor Gurovich é figura carimbada no mercado. Ele
foi responsável pelo uniforme da Rússia nos Jogos Olímpicos
de Inverno de Salt Lake City (2002). O pôster traz referências
do Movimento Construtivista russo dos anos 1920. Os raios
que saem da bola simbolizam a energia da competição, já o
círculo verde representa os 12 estádios em 11 cidades onde
acontecerão os 64 jogos do torneio.
Fotos Divulgação
endorfina criativa
Para mim, natação é uma
forma de entrega. Diferentemente
dos outros
momentos da vida, em que
estou com outras pessoas, nela sou
apenas eu e o mar tomando conta
de tudo ao redor. No mar você não
tem controle, a relação é outra. E
são nestes momentos de entrega que
meu pensamento vai longe, que tenho
meus melhores insights. Nadando eu
entendo até onde posso ir e é isso que
me alimenta para todo o resto”
Lia Dutra (à esquerda), gerente de marca
Ambev, e Sabrina Moneta (à direita),
amiga que a levou para nadar em
alto-mar pela primeira vez
36 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

opinião
Trajetória pela
reputação
bernie_photo/iStock
Marcelo lyra
Reputação é o grau de confiança, admiração
e respeito dos públicos em relação a
uma empresa ou instituição.
Numa companhia abalada por uma crise,
a recuperação da reputação exige o
cumprimento de etapas, tendo como base
inicial de planejamento o “estoque” de credibilidade
de antes da crise.
Esse é o caminho que trilhamos hoje na
Odebrecht.
Em duas recentes pesquisas – do Instituto
de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas
(Ipespe) e da Interbrand – a Odebrecht
aparece como marca inovadora, dinâmica,
forte e sustentável.
Mesmo diante da maior crise de sua história,
a empresa mantém atributos que a levaram
a ser uma das maiores companhias
brasileiras.
Recebemos monitores independentes,
profissionais que acompanham o cumprimento
dos compromissos assumidos no
Acordo de Leniência firmado com autoridades
no Brasil e nos Estados Unidos.
Eles têm livre acesso aos escritórios do
grupo para analisar operações e contribuir
na implantação das medidas de conformidade.
O canal Linha de Ética foi aprimorado e a
gestão é feita por uma empresa especializada
e independente. Iniciou-se um programa
de capacitação em conformidade para
todos os integrantes.
A comunicação da Odebrecht trabalha
com base nessas mudanças na atuação da
empresa. No primeiro momento, com a reputação
do grupo abalada, priorizamos o
diálogo com colaboradores, formadores de
opinião e imprensa para sedimentar a percepção
de que estamos fazendo o que precisa
ser feito.
Ao buscar soluções para
o gerenciamento da crise, o
primeiro olhar deve estar no
impacto para os negócios e
no abalo causado aos clientes
e à sociedade. É o que dosa o
remédio a ser aplicado e a intensidade
da terapia.
Na Odebrecht, o passo inicial
do plano de reconstrução
da reputação foi fazer o dever
de casa. Reconhecer o erro, pedir desculpas
e assumir o compromisso de agir com
integridade.
Comprometer e engajar lideranças e integrantes
para que as transformações sejam
incorporadas no dia a dia. Promover
uma mudança que não seja meramente
cosmética.
O marco foi a divulgação do Compromisso
com o Brasil, em março de 2016, quando
a empresa reconheceu a necessidade de
abandonar práticas contrárias à expectativa
da sociedade.
De lá para cá, trabalhamos na implantação
de medidas de conformidade alinhadas
a padrões internacionais.
Criou-se o Conselho Global, grupo de
personalidades reconhecidas por atuarem
em organizações civis, acadêmicas e privadas
para apoiar o desenvolvimento das
empresas do grupo.
“Estamos
no comEço,
mas posso
assEgurar
quE a
odEbrEcht
é uma nova
EmprEsa”
De forma aberta e transparente,
apresentamos os avanços. Encerrada
esta etapa, o foco será “o direito
de existir”, visando o grande
público.
Serão trabalhados valores nunca
abandonados pelos integrantes:
excelência técnica, inovação e capacidade
de formar bons profissionais.
Paralelamente, a Odebrecht redefiniu
a estratégia de gestão da marca: os
seus negócios podem estudar mudanças
nas marcas, em linha com necessidades
específicas, como o interesse de novos
sócios e investidores. Isso reflete a alteração
no modelo de governança de todo
o grupo.
A holding permanecerá com a marca
atual, em seu papel de orientação aos negócios
através de políticas e manutenção
da unidade cultural.
Sabemos que a reconquista da confiança
e a recuperação da reputação são um processo
longo. Recobrar o direito de ser ouvido
e de existir requer, antes de mais nada,
que consigamos provar que as mudanças
são concretas e não cosméticas.
Os desafios são grandes e diários, os
aprendizados também. Estamos no começo,
mas posso assegurar que a Odebrecht é
uma nova empresa.
*Marcelo Lyra é responsável por comunicação
e sustentabilidade da Odebrecht
comunicacao.holding@odebrecht.com
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 37

digital
Mobile amplia atuação com a
Black Friday e anima segmento
M-commerce representou quase 30% dos pedidos de compra; aumento
do comércio eletrônico, via celular, foi de 81,8%, mas ainda há espaço
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Uma velha brincadeira no
setor de publicidade digital
fala que o ano do mobile, um
dia, vai chegar. Ainda não se
pode concluir que 2017 é este
ano, mas os resultados do número
de transações efetuadas
através dos celulares durante a
Black Friday atestam o crescimento
de importância das pequenas
telas para gerar vendas.
O smartphone, utilizado geralmente
para pesquisa de preços,
localização de lojas e outras informações,
já teve participação
maior na geração de pedidos e
efetivação de compras durante
a sexta-feira dos descontos
neste ano, gerando resultados
para anunciantes e animando o
mercado de agências especializadas
em mobile marketing.
No âmbito do comércio eletrônico,
o share de pedidos feitos
via celular aumentou 81,8%
na Black Friday de 2017 na comparação
com o ano passado e
quase 30% dos pedidos eletrônicos
já foram realizados por
meio de dispositivos móveis,
segundo dados da Ebit, empresa
de inteligência sobre e-
-commerce. “Em 2013, as compras
por celular representavam
apenas 4,4% do total do digital.
Com a expansão do mercado de
smartphones e do acesso via 3G
e 4G no Brasil, esse é um mercado
em franca ascensão, com
potencial de crescimento bem
acima da média do mercado”,
afirma Pedro Guasti, CEO da
Ebit. Na Black Friday deste ano,
o chamado m-commerce saltou
para 26,5% do volume financeiro
total do comércio digital,
alta de 41,5% ante 2016. “O valor
médio das compras via dispositivos
móveis foi de R$ 515,
reflexo da maior participação
de categorias de menor tíquete,
como moda e acessórios e perfumaria
e cosméticos”, explica
Guasti. No total, o e-commerce
gerou faturamento de R$ 2,1 bi-
Léo Xavier: “Muitos varejistas ainda não se ocuparam em, realmente, redefinir a experiência de compra”
lhões durante o período analisado
pela Ebit - dias 23 e 24 de
novembro (incluindo quinta e
sexta-feira).
Um crescimento nas compras
finalizadas pelos celulares
também foi notado pela Awin,
que mediu resultados de sua
rede de afiliados. Os smartphones
foram responsáveis por
16% das compras online no Brasil,
contra 84% do desktop. A
diferença, nesse caso, ainda foi
grande, mas a empresa notou
crescimento de 4,32% nos negócios
fechados em smartphones,
contra queda de 4% nos
computadores. Considerando
resultados do mundo todo,
quase um terço das vendas foi
feita em mobile. “O percentual
de vendas mobile foi bastante
significante nesta Black Friday.
Isso se dá por alguns fatores,
como acesso à internet móvel,
aos smartphones, ao tráfego
“Em 2013,
as compras
por cElular
rEprEsEntavam
apEnas 4,4% do
total do digital”
Fotos: Divulgação
vindo das redes sociais e também
pelas promoções diferenciadas
dos lojistas segmentadas
por device. As vendas via
m-commerce tendem a crescer
ainda mais nas próximas edições
da data”, afirma Rodrigo
Genoveze, Country Manager da
Awin no Brasil.
O crescimento das transações
é paralelo à ascensão de
novos usuários digitais que,
a cada ano, sentem mais confiança
em comprar pelo celular.
Esse fenômeno já está mapeado
pelos varejistas. “O m-commerce
trouxe uma nova classe de
consumidores que utilizam o
smartphone como meio principal
de conexão à internet. O
Buscapé vivenciou esse fenômeno
durante a Black Friday,
porque nossa estratégia foi
direcionada para cativar esse
público. Apostamos muito em
merchandising em TV e rádio e
38 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

Rodrigo Genoveze: “As vendas via mobile tendem a crescer ainda mais nas próximas edições da Black Friday”
“mobilE é a grandE
nova frontEira
a sEr ocupada dE
manEira rEnovada
pElo varEjo”
chegamos a mensurar um pico
de 85% de acessos via mobile
imediatamente após inserção.
Esse público ainda está perdendo
as amarras de comprar no
e-commerce, por isso prevejo
que esse mercado tem muito
para crescer”, avalia Fábio
Sakae, vice-presidente de marketing
e produto do Buscapé.
Para ele, o dado da Ebit de que
30% dos pedidos digitais foram
realizados no mobile evidencia
que, agora, chegou a hora de
conquistar mais pessoas para
as telinhas. “Está previsto na
nossa estratégia que os acessos
mobile pelos novos e-consumidores
vai crescer”, analisa.
dias Melhores
Para que o mobile avance
como opção mais efetiva
de geração de vendas para os
anunciantes, algumas amarras
devem ser enfrentadas.
Uma delas é a experiência de
compra. “Mobile é a grande
nova fronteira a ser ocupada
de maneira renovada pelo varejo.
Anos após anos, existem
as mesmas queixas sobre as
baixas taxas de conversão em
Fábio Sakae: “Público está perdendo as amarras de comprar no e-commerce”
uma porcentagem de desconto
mais agressiva do que apresentada
no desktop”, afirma ele.
Uma das estratégias desse
ano foi o uso mais agressivo dos
aplicativos das empresas. “A
evolução da tecnologia permite
que as marcas se conectem com
o seu usuário de forma única,
entregando o que o consumidor
busca, no momento certo
e muitas vezes sem custo de
navegação no aplicativo. Sem
contar a facilidade de negociar
na própria loja física, mostrando
ao vendedor o preço praticado
na loja online e conseguindo
um desconto extra”, exemplifica
Sakae, do Buscapé. De qualquer
forma, ele acredita que o
mercado está se adaptando ao
mobile como interface entre
marcas e usuários. “Ainda há
muito o que progredir quanto a
soluções e usabilidade do movendas
em smartphones, especialmente
em eventos comerciais
como a Black Friday. Mas
muitos varejistas ainda não se
ocuparam em, realmente, redefinir
a experiência de compra”,
avalia Léo Xavier, CEO da Pontomobi.
“Há uma crescente preocupação
dos anunciantes em oferecer
uma solução adequada,
porém, não são todos os mobile
commerces que conseguem
oferecer a mesma experiência
do comércio em desktops para
o usuário. A interface precisa
ser funcional desde a pesquisa
do produto até a finalização da
compra”, receita Genoveze, da
Awin. Ele afirma que muito do
crescimento das vendas no mobile
neste ano esteve atrelado a
estratégias como as promoções
exclusivas. “As iniciativas envolveram
desde frete grátis até
bile, mas estamos no caminho
certo”, diz.
Outra barreira que começa a
ser suplantada é a visão mais
estratégica do anunciante para
o mobile. “O smartphone começou
a entrar na agenda das
pessoas de cargos mais elevados
no cliente, tornando-
-se fundamental para o negócio.
Estão entendendo melhor
como investir nos canais mobile
e suas possibilidades de segmentação”,
afirma João Carvalho,
CEO da ad network Hands
Mobile. Ele nota que o share de
transações efetuadas está em
evolução, mas diz ser difícil
prever quando haverá o emparelhamento
entre a influência
na decisão de compras, em que
o mobile já é bastante efetivo,
com a conversão em compras
de fato efetuadas.
A visão mais estratégica para
o mobile tem afetado, inclusive,
a estrutura das empresas fornecedoras
do setor. “Nós deixamos
de ser desenvolvedores
de software e temos demanda
maior por profissionais com visão
de negócios”, diz Carvalho.
“Para que empresas e agências
de mobile marketing consigam
de fato transformar os negócios
dos seus clientes, é preciso que
elas passem fundamentalmente
por uma mudança de posicionamento
e estrutura. Isso requer
criar outras áreas que são afins
ao mobile nesse novo contexto
de mercado - departamentos de
mídia e planejamento são bons
exemplos”, completa Xavier, da
Pontomobi.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 39

digital
Consumidor está mais conectado
e mais desconfiado, diz Kantar
Divulgação
No levantamento global, o brasileiro aparece cada
vez mais em rede, porém é o mais preocupado com
as informações, o que tem desafiado as marcas
C
M
Y
CM
MY
CY
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K
Jornal PropMark.pdf 1 16/10/2017 14:27:58
Maura Coracini: consumidores estão mais desconfiados
Claudia Penteado
mundo conectado está criando uma
O divisão na confiança que o brasileiro
tem nas marcas. Esta é uma das descobertas
do estudo global Connected Life, da
Kantar TNS, que acompanha as atitudes e
o comportamento das pessoas no ambiente
digital, e como a tecnologia está transformando
suas vidas. A Kantar ouviu 70 mil
consumidores em 56 países – incluindo o
Brasil. No levantamento, o brasileiro aparece
cada vez mais conectado, porém também preocupado
com as informações que chegam até
ele. O desafio para as marcas parece estar em
quebrar essa desconfiança e se aproximar sem
que ele se sinta invadido
“No estudo de 2016, as pessoas já estavam
significativamente conectadas: dois em
cada cinco (40%) internautas entre 16 e 24
anos confiavam mais nos influenciadores e
celebridades do que nos canais oficiais de
informação, como jornais, sites e anúncios
de TV. Porém hoje, na versão atual do estudo,
podemos ver uma maior maturidade
desses mesmos consumidores em relação
às informações que recebem. Existe uma
preocupação maior com a relevância, ou
seja, se essas informações são verdadeiras e
úteis. Sem dúvida, pudemos confirmar que
os consumidores estão mais desconfiados
e questionadores. Uma prova disso é que
mais de um terço dos brasileiros (37%) afirmam
que o que as marcas postam nas redes
é pouco relevante para eles, observa Maura
Coracini, head de media & digital da Kantar.
O estudo considerou a confiança relacionada
a quatro temas: tecnologia, conteúdo,
dados e e-commerce. O brasileiro passa quase
oito horas por dia conectado, tempo muito
maior que a média global, que é de cinco horas.
Isso cria muitas oportunidades e desafios
para as marcas: o estudo mostrou, por exemplo,
que os consumidores conectados estão divididos
em aceitar a inteligência artificial.
“Um dado interessante que chamou nossa
atenção foi em relação ao nível de receptividade
dos brasileiros aos chatbots. Segundo o
estudo, 53% dos consumidores conseguem
reconhecer quando estão falando com uma
máquina/chatbot no meio online. E os robôs
dividem opiniões no Brasil: 40% aceitariam
ser atendidos por robôs se isso garantir que
serão atendidos mais rapidamente, enquanto
41% ainda rejeitam esse tipo de interação.
Também revelamos que o brasileiro está muito
desconfiado com as informações que recebem
em suas redes, 52% afirmam que muito
do conteúdo que veem nas mídias sociais não
é confiável – taxa muito mais alta que a média
global (35%)”, disse Maura.
Outro resultado interessante: 39% dos
brasileiros afirmam que usam seus aparelhos
celulares muito mais do que deveriam,
e essa percepção é ainda maior entre os
mais jovens (49%). Na questão da confiança,
mais dados relevantes: 37% dos consumidores
do Brasil declaram que o conteúdo
publicado nas redes sociais não é relevante
para eles e 52% acreditam que o conteúdo
que veem nesses canais não é confiável,
contra uma média global de 35%. E quase
metade (45%) desses consumidores se preocupa
com o controle que as plataformas
digitais têm sobre o que eles veem.
40 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

eyond The line
PeopleImagens/iStock
Trends 2018
Sou um leitor e frequentador assíduo
de eventos que tratem de tendências
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada, fui pegar o meu
exemplar do novo livro do nosso guru
Francisco Madia, garantindo meu autógrafo
no lançamento. O Marketing Trends 2018
é o 20º da série Marketing Trends.
Ainda não terminei a leitura, mas já dá
para notar o estilo do Madia de uma escrita
leve, coloquial, sem deixar de se aprofundar
em temas de grande interesse para
qualquer marqueteiro ou profissional de
comunicação que queira melhorar sua trajetória
em 2018.
Diferentemente das plataformas de identificação
de tendências que existem por aí,
Madia não se preocupa em simplesmente
relacionar tendências. Sua abordagem é
fluida, recheada de cases muito interessantes.
Nem preciso dizer que recomendo fortemente
que você garanta o seu exemplar o
mais rápido possível.
Eu, particularmente, me interesso muito
pelo tema e sou um leitor e frequentador assíduo
de eventos que tratem de tendências.
Há anos assino a newsletter da plataforma
internacional Trendwhatching.com (existe
a versão gratuita que gera conteúdos muito
bons), Springwise, WGSN e Singularity,
entre outras.
Sigo também os posts do brasileiro Update
or Die e sou um rato de pesquisas pela
web sobre o tema. Como atuantes na economia
criativa, é mandatório termos um
radar ligado todo o tempo nos movimentos
inovadores, nas tendências do comportamento
humano e, principalmente, miríade
de novas ferramentas e conceitos que surgem
em ciclos cada vez mais curtos.
Por isso, considero imprescindível a leitura
do novo livro do Madia, mas também
a dedicação de um tempo para deixar de
lado as pendências (nós somos assolados
todos os dias por elas) para identificar as
tendências.
Bem, eu fiz isso, analisando as três principais
tendências destacadas pelo Trend-
Whatching para 2018. E agora divido com
você. Vamos lá!
1- A-Commerce (Comércio Automatizado).
Com a popularização da Inteligência
Artificial, espera-se um aumento no núme-
ro de aplicações que facilitem a compra dos
usuários e também dos varejistas. Já começam
a ser testadas lojas sem caixas, onde os
clientes simplesmente fazem as suas compras
e vão embora.
Por intermédio de sensores, suas compras
são lançadas no cartão de crédito. Mas
isso é pouco, há um aplicativo – o Digit – que
simplesmente estuda seu comportamento
de consumo e garante economia crescente
através da sua interferência. A Amazon
já tem o botão Dash, que permite que você
faça sua compra com um só toque. Tem loja
KFC testando o uso de reconhecimento
facial do Ali Pay (do mega site Alibaba) para
pagamento. Você simplesmente dá um
sorriso para uma câmera e seu pagamento
cairá via celular.
2- Assisted Development (Desenvolvimento
Assistido). Ser um jovem adulto nos
dias de hoje está cada vez mais difícil. Os
empregos são escassos e o custo de vida assusta
os jovens, que retardam a hora de sair
de baixo da saia da mãe. Nos EUA, 15% de
jovens na faixa etária de 25 a 35 anos moram
com os pais. Eram 10% em 2000. Em
Xangai, quase 20% dos homens de 28 a 37
anos de idade são solteiros.
Em 2005, esse percentual era de 12%.
Não à toa que a data promocional de maior
sucesso na China é o Dia do Solteiro. Isso
abre espaço para novas soluções, não só
de co-working, mas também co-living, como
a da Loftium, que vende apartamentos
atrelados a uma receita advinda do Airbnb.
Qualquer solução que facilite a vida desses
não tão jovens pode ter sucesso em 2018.
3- Virtual Companions (Companhia Virtual).
A Gartner prevê que, em 2020, um ser
humano terá mais diálogo com máquinas
do que com seu principal companheiro ou
companheira. Esse vazio existente nas relações
virtuais poderá ser preenchido por
outras relações virtuais, porém com mais
envolvimento. Ou com você mesmo: o Replika,
por exemplo é um chatbot AI projetado
para se tornar uma imagem espelhada
da personalidade do usuário.
O bot aprende sobre usuários através de
perguntas a respeito de seus valores, aspirações
e ao longo do tempo se torna uma
aproximação cada vez mais real do ego do
usuário. Bem, não sabemos se tudo isso será
realidade em 2018, mas vale a reflexão.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 41

míDia
Rede Globo mostra impacto e a
importância da infraestrutura
Série Em movimento será exibida nos intervalos da programação
da emissora, a exemplo dos projetos Descubra o Brasil e Agro
série de filmes Em Movimento
destaca o impacto
A
do transporte, saneamento,
mobilidade urbana e construção
civil na vida das pessoas,
e está sendo exibida nos intervalos
da programação da
TV Globo.
A ideia é que milhões saibam
a importância do setor
de infraestrutura, que recebe
um investimento em torno de
R$ 39 bilhões (dados de 2016).
O projeto tem patrocínio do
Bradesco e da CCR e faz parte
de um formato comercial
criado pela emissora para promover
temas de relevância
Cena de um dos filmes da série Em Movimento, que mostra relevância do transporte
Divulgação
Em busca de novas receitas, a ideia é multiplicar ações com
marcas no estúdio, onde recebe artistas do momento ao vivo
econômica que interferem diretamente
na sociedade.
“A cidade está sempre em
movimento, não importa o
seu tamanho. O Em Movimento
busca trazer diferentes
olhares e variados aspectos da
urbanização para o público,
mostrando como são fundamentais
na vida das cidades”,
diz Roberto Schmidt, diretor
de planejamento de marketing
da Globo.
Em Movimento segue o modelo
do Descubra o Brasil e do
Agro: a Indústria-Riqueza do
Brasil, que estão na programação
da Globo.
Deezer quer fortalecer modelo de
rádio ao vivo e de podcasts em 2018
Bruno Vieira: plataforma mantém 45 parcerias com marcas globais
Alê Oliveira
tor-geral da Deezer no Brasil,
o novo espaço tem funcionado
como veículo para os artistas e
gravadoras divulgarem agenda
comercial, receber fãs e gerar
conteúdo nas redes sociais.
A ideia é que em 2018 anunciantes
que tenham identificação
com os conteúdos possam
se associar ao projeto como patrocinadoras.
Até o momento, a plataforma
mantém 45 parcerias com
marcas globalmente, entre elas
DAnúBiA PArAizo
Os últimos anos têm sido positivos
para a indústria da
música no Brasil, e boa parte
do bom desempenho tem a ver
com a ascensão do streaming.
Dos US$ 229 milhões de receita
em 2016, o streaming já
representa US$ 90 milhões,
confirmando o favoritismo do
público pelo consumo de música
digital.
Vice-líder no mercado, a Deezer
fez na semana passada um
balanço de suas operações no
país e estratégias para avançar
na base de usuários.
Como uma das estratégias,
a aposta no novo estúdio, que
desde seu lançamento, em
agosto, tem veiculado entrevistas
ao vivo com artistas como
Anitta, Pabllo Vittar e Ivete Sangalo,
entre outros.
Segundo Bruno Vieira, direcom
a Tim, no Brasil, que acaba
de renovar contrato para oferecer
o conteúdo para sua base de
clientes com a vantagem de não
ter de gastar sua banda larga.
Outro foco da estratégia da
plataforma serão as emissoras
de rádio. O objetivo é trazê-las
para dentro da plataforma para
que elas não apenas retransmitam
seu conteúdo ao vivo como
criem playlists personalizadas
de suas atrações e locutores.
Proposta semelhante terão os
canais de podcast. Como impacto
direto, a ideia é trazer novos
formatos de publicidade.
“A Deezer tem parceria com
a BBC lá fora. Aqui estamos
começando a conversar com
as rádios locais para ter o sinal
delas disponível, mas também
ter curadoria de playlist. Seria
uma integração mais completa
e com isso, trazer novos modelos
comerciais”, destaca Vieira.
42 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

mídIa
Influenciadores devem impulsionar
ESPN no digital na Copa da Rússia
Canal esportivo fortalece estratégia multiplataforma para jogos com
engajamento de youtubers; projetos comerciais privilegiam experiências
Danúbia Paraizo
No que depender de Cid Cidoso,
do canal Não Salvo;
Carter Batista, da página Esse
dia foi louco; e da blogueira Luana
Maluf a cobertura da Copa
na Rússia pelo canal ESPN será
repleta de humor e irreverência.
Detentores de milhares de
seguidores nas redes sociais,
os digital influencers vão fortalecer
a estratégia multiplataforma
da emissora a partir de
2018, trazendo mais engajamento
ao conteúdo.
O anúncio foi feito na semana
passada, durante evento de
lançamento da grade de programação
da emissora para o
ano que vem. O time reforça
o investimento do canal em
conteúdo criativo para ampliar
o alcance dos fãs nas redes
sociais. Os novos contratados
participarão de diversas
ações no digital e offline com
foco no projeto ESPN na Rússia.
O pacote comercial para
o projeto, inclusive, já está no
mercado e conta com dois patrocinadores
fechados (mantidos
em sigilo).
Segundo Rafael Davini, VP
de publicidade da emissora,
enquanto 2017 foi marcado
pelos investimentos no ESPN
Extra, quarto canal da rede no
Brasil, e na ampliação de sua
distribuição via provedores de
internet banda larga, a ESPN
agora dará prioridade, em 2018,
para a entrega multiplataforma.
O serviço de conteúdo por
streaming WatchESPN ganhará
novas transmissões de eventos
ao vivo, além de mais vídeos
sob demanda. Para o ano que
vem estão previstas ainda mais
de 20 ligas do futebol internacional,
entre elas, NFL, NBA,
MLB, NHL, tênis, surfe, rugby e
ciclismo, além de modalidades
como eSports, poker e esportes
radicais.
Avaliando o desempenho da
emissora este ano, Davini destaca
que a base de assinantes
Cid Cidoso, Luana Maluf e Carter Batista são os novos embaixadores digitais da ESPN para o projeto da Copa na Rússia
se manteve estável, mas que o
grande pulo do gato para o crescimento
tem sido os projetos de
marca. “Mesmo numa situação
de crise econômica, crescemos
em publicidade muito em função
de formatos diferenciados
e customizados. A gente tem
desenvolvido uma veia de conteúdo
muito forte com conexão
entre marcas e o editorial. A
gente não vende merchandising
simples, mas projetos em
que anunciante e audiência se
falam de forma fluida”.
Essa tem sido a proposta de
marcas como a Heineken, patrocinadora
oficial da Liga dos
Campeões da UEFA e das transmissões
do canal neste ano. Em
parceria com o programa Futebol
no Mundo, os ex-jogadores
Amoroso e Fabio Luciano foram
promovidos a embaixadores
da marca e apresentaram
conteúdos personalizados para
a cervejaria tanto na TV quanto
nas redes sociais.
“A gente não vende
merchAndising
simples, mAs
projetos em que
AnunciAnte e
AudiênciA se fAlAm
de formA fluidA”
Divulgação
“Esporte é paixão e engajamento.
Unindo esses dois modais,
você tem a possibilidade
de conversão maior. Temos
diversos parceiros que não necessariamente
têm como core
business o esporte, mas não
abrem mão de estar com a gente”,
ressalta o executivo. Citando
parceiros de longa data,
como a Mitsubishi, que patrocina
as transmissões da NFL
há cinco anos, Davini ressalta
a força dos esportes americanos
e como têm gerado projetos
poderosos de conteúdo. A campanha
A estreia, da Africa para
Budweiser em parceria com
NBA, por exemplo, levou cinco
leões em Cannes, em 2017.
“Este foi um ano especial e histórico
para a ESPN. Ganhamos
reconhecimento internacional
com a campanha do Oscar
jogando pela primeira vez na
NBA, mostrando que um conteúdo
de marca pode ser absolutamente
criativo”.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 43

mídia
Endemol Shine Brasil faz dez anos
com projetos consolidados no país
Big Brother Brasil e MasterChef estão entre maiores sucessos da
produtora; em 2018 empresa vai investir em ficção e exportar formatos
JÉSSICA OLIVEIRA
Faz mais de 15 anos que o
brasileiro conhece o nome
Endemol Shine, desde que a
empresa chegou ao país com o
sucesso mundial Big Brother. O
primeiro pé no Brasil foi com
a joint-venture com a Globo. A
sociedade foi desfeita em fevereiro
deste ano, mas a produtora
continua trabalhando com a
emissora e o reality segue rumo
a sua 18ª edição.
O segundo pé da empresa foi
colocado em 2007, com a Endemol
Shine Brasil, criada para
trabalhar com todas as emissoras
e diversos gêneros de programa
e conteúdo. Ao longo
destes dez anos, a ESB realizou
mais de 100 projetos, com
mais de 200 produtos de marca
licenciados. Em comparação
a 2016, cresceu 133% em faturamento,
tendo hoje 30% dele
de ações e projetos de branded
content.
O fim da primeira década no
país tem novidades: em 2018, a
produtora vai investir no segmento
de ficção e exportar formatos
brasileiros. Mas enquanto
não começa a trilhar esse
caminho, a ideia é celebrar os
projetos já consolidados no território
nacional, portfólio que
inclui MasterChef Brasil, Your
Face Sounds Familiar, Dancing
Brasil, Batalha dos Confeiteiros,
Dança dos Famosos, Escola para
Maridos, Batalha dos Cozinheiros,
Rola ou Enrola?, Saltibum,
Agora ou Nunca e Esse Artista
Sou Eu. Laurens Drillich, presidente
da Endemol Shine Latino,
destaca a expansão da Endemol
Shine Brasil, que iniciou
como uma pequena empresa
para servir a todos os canais.
“Ela cresceu muito e agora é,
provavelmente, a maior produtora
independente no Brasil, realizando
todos os gêneros para
todas as emissoras”, comenta.
Apesar da expansão, os primeiros
frutos no país, como o
BBB, estão firmes e fortes no
Segundo Juliana Algañaraz, produtora cresceu 133% em faturamento em comparação a 2016
leque da casa. Juliana Algañaraz,
diretora-geral da Endemol
Shine Brasil, afirma que o reality
continua um fenômeno,
com mais de 50 adaptações.
São 19 temporadas nos Estados
Unidos e 18 no Reino Unido,
na Espanha e no Brasil. “O
formato segue fazendo sucesso
e se tornou um clássico graças
à parceria com a Rede Globo.
Ainda temos muito espaço para
explorá-lo no mercado brasileiro”,
afirma.
Outro diamante da produtora
está na Band. O MasterChef
estreou na emissora em 2014 e,
ao longo de suas edições, tem
quebrado recorde de audiência
e engajamento do público.
O formato figura entre os
cinco maiores da produtora
no mundo, já foi adaptado em
mais de 50 territórios e atualmente
é o talent show de culinária
mais famoso. Seu sucesso
no Brasil era previsto e grande
parte resulta, segundo os executivos,
de uma estratégia digital
e multiplataforma, item
indispensável em todos os projetos
da ESB. A empresa mantém
uma equipe de digital e
branded content que desenvolve
estratégias para cada cliente
e parceiro. “Nossos projetos começaram
a pautar as conversas
e a fazer parte do cotidiano dos
brasileiros, assim como as novelas
e os jornais”, diz Juliana.
Como parte de uma empresa
global, a ESB pode oferecer
aos clientes e parceiros ideias
testadas e com resultados comprovados
previamente. Mas,
segundo os executivos, não
basta replicar, é preciso adaptar
cada projeto cuidadosamente,
preservando seus elementos
principais e, ao mesmo tempo,
personalizando para o gosto da
cultura local. “Fazemos pesquisa
personalizada, levando em
conta o perfil e as tendências do
mercado audiovisual, sempre
em busca de trazer a melhor experiência
para o mercado e da
audiência”, explica Juliana.
Divulgação
“O sucesso local de formatos
internacionais realça que o
que funciona no mercado global
também funciona no Brasil.
Mas não existe uma fórmula
científica, embora diversão, família
e festa sejam características
importantes”, diz Drillich.
Quando lembra o início da
ESB, ele acha que a grande mudança
está na forma de distribuição
e consumo de conteúdo,
que mais plataformas, competição
mais acirrada e espectadores
com maior poder de escolha.
Como desafios, aponta a batalha
para manter direitos e diminuir
as pressões do mercado, mas
vê a ESB bem posicionada com
“frente criativa forte” e “catálogo
global de formatos originais”.
Por isso, está otimista. “A
demanda por conteúdo de alta
qualidade é maior do que nunca
e quando olhamos a força do
drama, reality e entretenimento,
entendemos o motivo de as
pessoas falarem que esta é a Era
de Ouro do mercado”.
44 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

marcaS
Nova fase de Shell #makethefuture
tem Luan Santana e um novo clipe
Cantor continua
embaixador da
campanha global,
representando
o Brasil e a
América Latina
JÉSSICA OLIVEIRA
Dezembro começou especial
para a Shell. A empresa lançou
o segundo vídeo da campanha
global Shell #makethefuture,
que financia ideias inovadoras
de energia limpa no mundo.
São cinco artistas como embaixadores,
representando diferentes
regiões do planeta.
Na América Latina, o escolhido
foi Luan Santana, que
em 2016 também representou
a ação. Com ele estão a vencedora
do Oscar Jennifer Hudson,
a indiana Monali Thakur, a nigeriana
Yemi Alade e a britânica
Pixie Lott. Eles gravaram
a canção-tema On Top of the
World, que sucede Best Day of
my Life, vista mais de 800 milhões
de vezes. O novo filme
usa animação para mostrar “as
inovações”. A campanha destaca
a necessidade da colaboração
global para geração de
energia, de forma mais limpa.
Com os embaixadores, a ideia é
se aproximar do público jovem
e despertar interesse pelo tema.
Iniciativas apoiadas pela empresa
foram apresentadas em
2016 na comunidade do Santa
Campanha Shell #makethefuture tem cinco embaixadores de diferentes países, cada artista representa um continente
“A Shell tem umA
voz que ecoA. e A
intenção é eSSA,
com ArtiStAS que
São cAdA um de
umA culturA”
Divulgação
Marta, no Rio de Janeiro, local
que tem um projeto da Insolar.
A startup brasileira instalou
painéis fotovoltaicos na região,
onde vivem cerca de oito mil
pessoas. O vídeo mostra ainda
projetos como o da Gravity Light,
que fornece luz sustentável
e mais limpa no Quênia.
Para Luan Santana, essa parceria
é uma das maiores que já
fez. “Artistas têm responsabilidade
de levar boas mensagens.
Os métodos que essas empresas
criaram com o apoio da Shell me
fascinam. São geniais, surpreendentes
e importantes acima
de tudo. Fiquei lisonjeado com
o convite. A Shell tem uma voz
que ecoa. E essa é a intenção,
com artistas de várias culturas”.
Simone Guimarães, executiva
da Shell e responsável
pelo #makethefuture no Brasil,
aponta a força da comunicação.
“Escolhemos músicos influentes
para inspirar a nova geração
e incentivar a discussão sobre
energia de forma engajada e
de fácil entendimento. Juntos
(empresas, governos e sociedade)
podemos criar o futuro”.
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jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 45

consultoria Interbrand revelou
semana passada o
A
ranking das 25 marcas brasileiras
mais valiosas em 2017. As
cinco primeiras posições ficam,
respectivamente, com Itaú, Bradesco,
Skol, Brahma e Banco do
Brasil. Uma nova marca integra
o ranking deste ano: o Fleury,
ocupando a 25ª posição (veja
tabela completa nesta página).
Com um valor de R$ 413 milhões,
trata-se da primeira marca
do setor de saúde a entrar no
ranking da Interbrand.
Vinte das 25 marcas apresentaram
uma variação positiva
no comparativo com o ano anterior.
Delas, cinco cresceram
dois dígitos percentuais em seus
valores de marca, em comparação
com 2016: o vice-líder do
ranking, o Bradesco, com 18%; a
Renner, com 16%; a Havaianas,
com 13%; o Magazine Luiza,
com 30% (a maior variação positiva);
e a Localiza (11%).
O valor total do portfólio
que compõe esta edição cresceu
6,4%, totalizando R$ 116,7
bilhões. Das 25 marcas ranqueadas,
apenas cinco perderam
valor. Neste contexto, as marcas
do topo do ranking ficaram ainda
mais poderosas, com o top
5 representando 75,3% do valor
total do levantamento, ante
73,8% no ano passado.
Para Daniella Bianchi, diretora-geral
da Interbrand São Paulo,
o ranking deste ano deixa claro
que marcas que souberam combinar
boa gestão, espírito empreendedor
e consistência nos tempos
mais difíceis não só se protegeram,
como também saíram na
frente. “Muitas delas ganharam
impulso a partir de movimentos
ousados de fusão e aquisição, enquanto
outras responderam rápido
aos desafios impostos pela
proliferação e crescimento das
marcas da nova economia”.
Pela primeira vez, a 25ª marca
ultrapassou os R$ 400 milhões,
uma valorização de 10% em
comparação ao ranking de 2016.
Os números ainda parecem tímarcas
itaú é a marca brasileira mais
valiosa, revela ranking da interbrand
Consultoria destaca 25 empresas e mostra que 20 delas cresceram até
dois dígitos em relação a 2016; a vice-liderança ficou com o Bradesco
as 25 mais
posição marca setor
Divulgação
Cena de campanha do Bradesco, segunda marca mais valiosa no ranking da Interbrand
(valores em r$ milhões)
2017 2016
midos quando comparados ao
recente Best Global Brands 2017,
também desenvolvido pela Interbrand,
em âmbito mundial,
onde a 100ª marca vale mais de
US$ 4 bilhões. No entanto, houve
um crescimento de 375% em
comparação a 2010 ao se avaliar
apenas o corte brasileiro.
O ranking deste ano é complementado
pelo estudo Espaços de
mudança: quem são as marcas
que mudam o Brasil para melhor,
que aborda negócios que
souberam aproveitar as lacunas
criadas por setores do governo e
os espaços não atendidos pelas
grandes empresas para desenvolver
soluções inovadoras e de
impacto social relevante.
variação
1 ITAÚ Serviços Financeiros 28.196 26.611 6%
2 BrAdeSco Serviços Financeiros 22.113 18.734 18%
3 Skol Bebidas Alcoólicas 16.040 14.867 8%
4 BrAhmA Bebidas Alcoólicas 11.200 10.713 5%
5 BAnco do BrASIl Serviços Financeiros 10.327 9.981 3%
6 nATurA Bens de consumo 7.144 6.927 3%
7 AnTArcTIcA Bebidas Alcoólicas 4.095 3.974 3%
8 PeTroBrAS energia 3.031 3.433 -12%
9 VIVo Telecomunicações 2.356 2.429 -3%
10 cIelo Serviços Financeiros 1.740 1.832 -5%
11 renner Vestuário 1.292 1.118 16%
12 lojAS AmerIcAnAS Varejo 1.149 1.122 2%
13 IPIrAngA energia 1.146 1.066 8%
14 BTg PAcTuAl Serviços Financeiros 1.079 1.336 -19%
15 cASAS BAhIA Varejo 691 678 2%
16 hAVAIAnAS Vestuário 688 607 13%
17 PorTo Seguro Serviços Financeiros 638 629 1%
18 herIng Vestuário 556 532 5%
19 exTrA Varejo 502 545 -8%
20 ToTVS Tecnologia 498 495 1%
21 mAgAzIne luIzA Varejo 497 382 30%
22 BohemIA Bebidas Alcoólicas 476 471 1
23 cVc Turismo 427 410 4%
24 locAlIzA Aluguel de carros 418 376 11%
25 Fleury Saúde 413 - -
48 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

Curtas
Lei Cidade Limpa
trouxe prejuízo
à mídia exterior
A contato brasil, empresa que há 40
anos comercializa espaço na mídia exterior
no país, promoveu encontro no último dia
30, em São Paulo, com profissionais da indústria
da comunicação e empresários da
área de OOH (out of home) de todo o Brasil.
raul Nogueira filho, presidente da empresa,
destacou a importância em discutir
as transformações da mídia ao ar livre. “O
setor perdeu identidade, pois as pessoas
não enxergam mais a mídia na rua. O termo
cidade limpa, na realidade, é uma lei
suja. Isso é um cometimento contra uma
profissão legalizada. Então, na realidade,
temos uma proibição e uma incompetência
administrativa da sua maior abrangência.
A cidade de São Paulo é o grande mercado,
pois reúne grandes clientes e agências”,
diz Nogueira Filho.
Raul Nogueira Filho fez uma reflexão sobre o impacto negativo da Lei Cidade Limpa no mercado de OOH
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
aba reúNe direToria
africa reforça mídia
globo mobiliza social
Sandra Martinelli, primeira à dir., com diretoria da ABA
A aba (Associação Brasileira de Anunciantes)
realizou a última reunião de 2017
com sua diretoria nacional e conselho, sob
a liderança dos seus respectivos presidentes,
João branco (McDonald’s) e João
campos (Pepsico). Foram discutidos os
caminhos que vai seguir em 2018 com base
no propósito de mobilizar o marketing
para transformar os negócios e a sociedade.
Também foi realizada uma assembleia
geral extraordinária, em que foram aprovadas
atualizações no estatuto social, e uma
reunião com presidentes e vice-presidentes
dos comitês nacionais e coordenadores
dos GTs do Capítulo do Rio de Janeiro,
também com a participação de Branco. O
receptivo foi coordenado por sandra martinelli,
presidente-executiva da entidade.
Mídia da Africa tem reforço para Natura e Africa Zero
A africa anunciou na semana passada
a contratação de dois diretores de mídia.
Os executivos raphaella araújo e ricardo
medeiros chegam para fazer parte da
equipe liderada pelos três diretores-gerais
de mídia: Francisco Custódio, Rodrigo
Medeiros e Rodrigo Famelli. “Nosso grupo
ganha muito com a chegada do Ricardo,
que vai ser responsável pelas estratégias da
Natura, e da Rapha, que vai ficar dedicada
à operação da Africa Zero. São dois grandes
profissionais, que vão contribuir ainda
mais no processo de inovação e negócios
para os nossos clientes”, afirma Custódio.
Rapha tem passagens pela AlmapBBDO,
DM9, Taterka, Ogilvy e Pullse. E Ricardo,
pela AlmapBBDO e GTB, estrutura global
do grupo WPP dedicada à Ford.
Rede Globo faz evento para celebrar projetos sociais
Com uma mistura de emoção, música,
informação e humor, a Globo relembrou
as principais iniciativas de mobilização
social promovidas pela empresa em 2017,
na 4ª edição do mobilize!, realizada na
última quinta-feira (30). O espetáculo,
que teve direção-geral de Gringo Cardia,
foi realizado no Teatro da Faap, em São
Paulo. Segundo sergio Valente, diretor da
Comunicação da Globo, o evento extrapola
a comemoração. “O objetivo do Mobilize! é
celebrar e assumir novos compromissos. É
o momento de mostrar que temos orgulho
do que fizemos e profundo compromisso
com o que vamos fazer. O ano de 2018
começa agora”. A ação contou com a participação
de nomes do elenco da emissora,
como zeca camargo e camila Pitanga.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
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jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 49

we
mkt
diephosi/iStcok
Se isso não é bolha,
o que é, então?
“O sábado é uma ilusão”.
Nelson Rodrigues
Francisco alberto Madia de souza
Empresas precisam e devem ter uma causa.
Mais que ter, ser, antes e acima de
tudo, uma causa. Originar-se de. E jamais,
tornar-se em.
Em mão a revista Forbes Brasil, edição
55, pág. 74, começa a reportagem sobre
a terceira startup mais valiosa dos Estados
Unidos, logo após o Uber e Airbnb. A
WeWork. US$ 20 bilhões...
Entro na internet. Busco a empresa de,
supostamente, US$ 20 bilhões. Leio a missão:
“Criar um mundo onde você pode
aproveitar a vida enquanto trabalha”. Possa,
ou pode? Não importa.
Na narrativa, a presença dos três fundadores:
Miguel McKelvey, Adam Neumann e
Rebekah Neumann. A narrativa:
“Quando abrimos a WeWork, em 2010,
queríamos construir mais do que lindos espaços
de escritórios compartilhados. Queríamos
construir uma comunidade. Um
lugar onde você entre como um indivíduo,
“eu”, mas se torna parte de uma grande
“nós”. Um lugar onde estamos redefinindo
o sucesso medido pela realização pessoal,
não apenas pelos resultados. A comunidade
é nosso catalizador”. Esta última frase
fica batendo em minha cabeça, “a comunidade
é nosso catalizador”. Será?
E, o restante, uma tentativa tosca e parva
de brand book; na melhor das hipóteses,
um festival de bobagens e lugares comuns,
tipo “Fazemos o que amamos e estamos
conectados a algo maior que nós mesmos”,
“Não somos perfeitos nem fingimos ser.
Somos sempre os mais honestos e transparentes
que podemos ser” ou “Não contamos
com o sucesso. Estamos felizes por
estarmos vivos”. Ou ainda, “Seja persistente
e derrube as paredes em seu caminho
– literalmente, se for necessário. Você tem
nossa permissão...”. What???!!!
Um dia, conta a matéria, Adam e Miguel
aguardavam a visita do “chefão” do Softbank,
Masayoshi Son. O homem mais rico
do Japão e um dos grandes investidores
do mundo. “Chega o Masa. Olha o relógio
de pulso e diz: ‘sinto muito, mas só tenho
12 minutos. Depois de uma volta de 12 minutos
fala que precisa ir embora. Oferece a
Adam a oportunidade de acompanhá-lo em
seu carro’”.
Durante o trajeto, Masa não quis ver a
apresentação. Pegou um iPad e começou
a traçar o esboço de um investimento. No
fim da carona, Masa assinou o esboço do
iPad, traçou uma linha ao lado e deu para
Adam assinar. Meia hora depois mandou
uma espécie de “contrato de guardanapo”.
Conta a matéria que nas semanas seguintes
os advogados entraram em ação e
o Softbank comprometeu-se a investir US$
3 bilhões no negócio... Investiu! Adam Neumann
tenta justificar o injustificável a Steven
Bertoni de Forbes: “Ninguém está investindo
numa empresa de coworking que
vale US$ 20 bilhões. Isso não existe. Nossa
avaliação e nosso tamanho hoje se baseiam
muito mais na nossa energia e espiritualidade
do que num múltiplo de receita...”.
Paro por aqui. Quem quiser continuar,
sucesso! Se Miguel, Adam e Rebekah conseguirem
transformar o WeWork numa
nova religião, quem sabe, em algum momento,
traga de retorno os tais dos US$ 20
bilhões ou muito mais.
Já como empresa, como negócio, vale
tanto ou menos que uma administradora
de condomínios metida a besta. Apenas isso.
E Masa é um diletante que adora brincar
com os infinitos bilhões de dólares que tem
e administra. Se fosse investidor ou cliente
do Softbank, reconsideraria. Nem rolha,
nem folha, nem trolha. Bolha, mesmo!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
50 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
O Natal de Canon apresenta um Papai Noel diferente. Em Visita
Inesquecível, ele foi ao Hospital Itaci (Instituto de Tratamento
do Câncer Infantil), ligado ao Instituto da Criança do Hospital das
Clínicas da Faculdade de Medicina da USP, e é transformado pelas
pacientes. Quando ele começa a cortar o próprio cabelo, as crianças
o ajudam, encantadas com a atitude do personagem. Assinado
pela Dentsu e produzido pela BossaNovaFilms, o filme explora o
conceito Tem momentos que a gente guarda para sempre e a mensagem
de como pessoas comuns transformam vidas no fim de ano.
A campanha estreou no último dia 2 no Brasil e na América Latina.
Além do comercial, a campanha terá três histórias reais de pessoas
que transformaram o Natal de outras famílias.
Anselmo Ramos e Gaston Bigio, CCO da David Miami e David
Buenos Aires, respectivamente, anunciam que estão deixando a
agência que ajudaram a fundar para lançar um novo negócio. Fernando
Musa, presidente do Grupo Ogilvy, do qual a David faz parte,
e também um dos fundadores, vai assumir como chairman de
todas as operações da agência.
Mirian Shirley e Eduardo Lorenzi apresentaram novo time de
lideranças da Publicis. O CCO Domênico Massareto passa a contar
agora com um diretor-executivo de criação: Henrique Mattos, que
está na agência há quatro anos e comandará um time de seis diretores
de criação. No atendimento, os atuais diretores de grupos de
contas Flavia Cortes, Gabriela Borges, Danilo Ken e Luis Tosi atuam
agora como business directors. Marcelo Fonseca segue como
diretor de atendimento exclusivo de GM. No planejamento, foram
promovidos Alexandra Varassin e Gustavo Leite, que passam a
trabalhar como heads de estratégia. Já na mídia, Viviana Maurman
também foi promovida a head de estratégia.
A CP+B vai fechar o escritório de Miami, nos Estados Unidos,
em março. A decisão foi tomada como um esforço para consolidar
as operações da agência no mercado norte-americano. Esse é
o menor escritório da rede nos Estados Unidos, que também tem
operação, além do Brasil, em Londres, Copenhagen, Hong Kong e
Pequim. As contas Vonage, Santa Margarita Wines e o aplicativo
Letgo serão divididas entre em São Paulo, Boulder e Los Angeles.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 51

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
James Pinto, o quarto da esquerda para a direita, é o CEO da Jamute e divide a foto com os profissionais que ativam os projetos da produtora de som que está apresentando ao mercado publicitár
ESPAÇO
Fundada em 1996 por James Pinto, a produtora de som Jamute investiu
cerca de R$ 1,5 milhão na abertura de sua sede paulistana,
há cerca de cinco anos. Agora, o premiado estúdio de produção
sonora está com novo escritório na capital paulista, no bairro do
Jardim América. O projeto foi concebido pelo arquiteto Carlos Duttweller.
Um dos estúdios foi batizado de Xiu, título de uma obra de
Andre Gola, da equipe de criação da AlmapBBDO. A Jamute acumula
33 Leões no Festival Internacional de Criatividade de Cannes.
PLANO DE VOO
O estilista Alexandre Herchcovitch foi convidado, e aceitou, a desenvolver
os novos uniformes dos profissionais de bordo da Gol,
empresa aérea que está credenciada a voar para 64 destinos, nacionais
e internacionais. O trabalho deve durar aproximadamente
dois anos. As pesquisas já foram iniciadas e envolvem visitas de
Herchcovitch às bases da companhia. O objetivo é ter uma visão
geral dos valores culturais da marca, que está passando por uma
completa revisão do seu branding. “Os novos uniformes serão criados
a partir de elementos que evidenciem a identidade da #novagol
e reflitam o nosso espírito inovador, aliados ao estilo atemporal e
contemporâneo de Herchcovitch. É muito importante que eles sejam
funcionais e ao mesmo tempo traduzam o estilo Gol”, justifica
o diretor de marketing Maurício Parise.
O estilista Alexandre Herchcovitch vai produzir os novos uniformes dos profissionais que atuam nos vo
52 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

Da esquerda para direita: Eduardo Costa, Leandro Mori, Eliana, Fernando Mattos e Luiz Frata: ação para o Instituto Embelleze
io sua nova sede operacional em São Paulo
Bob Wolfenson/Divulgação
BELEZA
A DZK Filmes é a responsável pelo vídeo que o Instituto Embelleze
vai lançar no primeiro trimestre de 2018 para promover os seus
cursos profissionalizantes de cabeleireiro, estética e manicure, por
exemplo. A ideia é incentivar as mulheres a se tornarem empreendedoras.
A protagonista é a apresentadora Eliana, embaixadora
da marca desde o início deste ano. Estiveram nas gravações do audiovisual
dirigido por Bruno Andrade e produzido de João Paulo
Camacho os executivos Eduardo Costa, Leandro Mori, Fernando
Mattos e Luiz Frata. A veiculação será nas TVs abertas.
RESPONSABILIDADE
Em nome de uma boa causa, tem hora que concorrentes esquecem
a competição pela preferência dos consumidores. É o caso
de Coty, Clarins, Grupo Rocher e L’Oréal, líderes do mercado de
beleza, que se uniram ao organismo EcoVadis (de classificação de
responsabilidade social corporativa) para o lançamento da RBI
(Responsible Beauty Initiative). A ação visa impulsionar o desempenho
ético, social e ambiental na cadeia de abastecimento
da indústria de beleza. O plano é cobrar dos seus fornecedores
alinhamento às melhores práticas relacionadas ao meio ambiente.
“Os integrantes da RBI têm peso suficiente para transformar
sua colaboração em uma verdadeira vantagem competitiva em
termos de desempenho sustentável”, resume Pierre-François
Thaler, co-CEO da EcoVadis.
CARTÃO
Especilaizada na produção de maquinário para pagamentos móveis
por meio de cartão, a alemã SumUp está nos canais de mídia
com a campanha Toma aqui para promover o lançamento do seu
produto. A cantora Naiara Azevedo é a estrela da ação que é embalada
pelo seu hit 50 reais.
Divulgação
INVENTÁRIO
Pesquisa da PSafe Mídia
mostra que houve
crescimento de 60% nos
anúncios publicitários
relacionados à Black
Friday 2017 no ambiente
native mobile.
COSMÉTICOS
Segundo o Estadão, a
marca Hinode multiplicou
seu crescimento em 15
vezes nos últimos três
anos. O faturamento da
empresa este ano é de
R$ 2,6 bilhões.
DECORAÇÃO
A revista Casa e Jardim,
da Editora Globo, assumiu
a liderança do segmento
de decoração, segundo
o IVC, com 114,2 mil
exemplares por edição.
INTOLERÂNCIA
O casal Bruno Gagliasso
e Giovanna Ewbank
sofre ataque racista por
ter adotado Titi. O que
motiva esse tipo de gesto?
#tamojuntocontraessetipodeatitude.
SUJEIRA
A costa de Ibiza,
a paradisíaca ilha
espanhola, concentra
um volume anormal de
lenços umedecidos. O
local de ricos e descolados
precisava dar o exemplo.
CAIU
A Ponte Preta foi
rebaixada à segunda
divisão com espetáculo
dantesco do zagueiro
Rodrigo. Dedada pode
Arnaldo?
os da Gol Linhas Aéreas
Da esquerda para a direita, Marcus Veneroso (da VML), Carlos Grieco (SumUp), Naiara e Igor Marchesini (SumUP)
jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 53

última página
Paul Bradbury/iStock
assédio
Stalimir Vieira
Preciso confessar uma coisa. Por muito
tempo eu sustentei um profundo desejo
por você. Acordava de manhã, já excitado
por saber que em uma hora estaríamos dividindo
o mesmo ambiente. Para, como sempre,
desfrutar de você chegando, sorrindo
um bom dia vibrante entre os lábios carnudos
e os dentes perfeitos. Você não percebia,
mas, quando sentava ao meu lado e
ligava seu computador, eu fechava os olhos
e aspirava o seu perfume. Para, em seguida,
reabri-los e me fixar nos seus cabelos que
ondulavam sobre as orelhas delicadas,
o pescoço, os ombros,
as costas, acariciando essa pele
dourada e aveludada. Como
eu gostava da ideia de percorrer
com beijos os mesmos caminhos
desses fios perfumados...
Você levantava para buscar
café? Automáticos, meu olhos
acompanhavam o balanço dos
seus quadris, impulsionados
pelas pernas roliças que escapavam
nos limites desse vestidinho
poroso e me deixavam assim, meio
zonzo. Quando você voltava, era acima da
cintura que meu olhar se embevecia, perdido
no balançar suave dos seus seios.
Você, andando, de olho no Instagram,
nem sacava. Certo dia, você curvou-se para
falar com a nossa colega, sentada em frente,
e eu pude ver, por um descuido seu com
os botões de cima da camisa, que você tem
sardas nos seios. Aquilo durou um bom
tempo, vocês estavam concentradas em alguma
fofoca e nem imaginavam o meu deleite.
Por muito tempo essa imagem ficou
retida na minha retina. Nesse dia, aliás, me
decidi a convidar você para almoçar. Mas
acabei nunca convidando. Depois, imaginei
um happy hour, um vinho a dois num lugar
“Num esforço
moNumeNtal,
avaliei o que
você me pedia
e aprovei.
Bem que eu
merecia um
Beijo”
romântico, quem sabe um fim de semana
numa praia. Nunca tive coragem. Pressentia
que poderia ser mal interpretado.
Aliás, com toda a razão, já que eu estava
mesmo mal-intencionado. Queria sexo.
O tempo passa e o nosso chefe me chama
e oferece uma promoção. Uma bela e agradável
surpresa. Mais poder e mais grana,
quem não quer? Na manhã em que ele juntou
a equipe e fez o comunicado formal,
quase não escutei nada do discurso, distraído
com o seu umbigo, que me espiava
entre o cós baixo do seu jeans e o limite da
camisetinha. A partir de então,
a gente passou a se ver menos.
Eu tinha ganhado uma sala e ficava
mais isolado. Um dia, você
entrou para tratar de um assunto
que dependia da minha aprovação
para ir adiante. Era pleno verão
e você usava um minivestido
branco. Tinha prendido os cabelos
em duas tranças graciosas, o
que deixava o pescoço bem exposto.
Que vontade me deu de beijar
o seu pescoço e imaginar que você ia ficar
toda arrepiada. Você pediu para mostrar
o trabalho na minha máquina. Sentou ao
meu lado. A pele do seu braço tocou a pele
do meu. Num esforço monumental, avaliei
o que você me pedia e aprovei. Bem que eu
merecia um beijo porque a ideia não era tão
boa assim. Quase falei essa bobagem, mas
me contive. Então, você levantou e disse:
“Chefe, tô precisando de aumento”. Levantei
também. Ficamos assim, olhos nos
olhos, você afastou levemente os lábios e
seu peito arfava. Voltei a sentar. Você saiu.
E eu escrevi o meu pedido de demissão. Fiquei
feliz ao saber que você ocupou o meu
lugar. Reconheço, porém, uma pontinha de
ciúme quando soube que se casou com o
meu ex-chefe.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
54 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

UMA EMPRESA TÃO COMPROMETIDA
COM A QUALIDADE DE SEUS PRODUTOS
E COM A ENTREGA DE RESULTADOS
PARA OS SEUS ACIONISTAS NÃO PODERIA
TER ESCOLHIDO OUTRA AGÊNCIA.
EXECUTION. A NOVA AGÊNCIA DA T4F.
agora em novo endereço:
RUA CAMPO VERDE, 61 - 8º andar / Jardim europa / são paulo / SP
01456-010
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