edição de 8 de abril de 2019

propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2740 - 8 de abril de 2019 R$ 15,00
erminator3D/iStock
ACCeNtuRe COmpRA A dROgA5
e CAusA FuROR NO meRCAdO
Objetivo da consultoria com aquisição é
criar “ótimas experiências” para marcas
e consumidores. Agência do premiado
David Droga deixa a independência
após anos sendo referência criativa no
mercado da propaganda. pág. 10
kisses, de ANittA,
AtRAi ANuNCiANtes
Em entrevista ao
PROPMARK, a cantora
revela detalhes
da carreira, do novo
álbum, fala sobre o
Cannes Lions e da
relação com a publicidade.
pág. 39
JOhNNie WAlkeR iNveste NA
mudANçA e viRA mARCA pOp
Diageo aposta na alteração de rumo
da comunicação e faz seu whisky
sair do lugar-comum. O executivo
Guilherme Martins fala das transformações
do setor de bebidas. pág. 22
marcas ampliam estruturas
internas de mídia
Na era da eficiência de dados, atividades antes restritas às agências
ganham mais espaço nos anunciantes. Mais marcas, como Fiat, LG e
Carrefour, montam células internas de mídia, quase sempre em parceria
com as agências. Na maioria das vezes, as estruturas dentro dos clientes não
envolvem compra de mídia, apenas planejamento e negociação. pág. 40
luizA Justus AumeNtA espAçO NA
CRiAçãO dA gRey Ny COm pANteNe
Formada em comunicação e cinema no
Boston College, nos EUA, a brasileira e
redatora-sênior Luiza Justus, filha de
Roberto Justus, atua há três anos no
time global de Pantene. pág. 15
CONteÚdO É vitAl
pARA tv ABeRtA
José Bonifácio de
Oliveira Sobrinho,
o Boni, ressalta em
artigo que TVs de sinal
aberto têm mais
chance de sobreviver
se investirem em
conteúdo. pág. 26

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
de frente para o futuro
Nesta edição impressa do PROPMARK, veiculamos o primeiro anúncio Mas, como ocorreu, merece aplausos e reconhecimento geral a decisão da
da campanha comemorativa dos 54 anos de circulação ininterrupta Abap em cuidar de elaborar e pôr em prática um sistema de compliance que
deste semanário, a serem completados no próximo dia 21 de maio.
impedirá no mínimo desculpas do tipo “eu não sabia”.
A criação e produção da mesma é de autoria da agência F&Q Brasil, ligada ao
M&C Saatchi Group, apresentada e defendida junto a integrantes da equipe
do nosso jornal por Paschoal Fabra Neto, secundado pelos profissionais de
criação da agência.
Costuma-se dizer nos meios publicitários que a boa campanha não precisa
ser explicada. Ela se explica por si mesma.
Como diretor responsável pelo PROPMARK cabe-me, porém, aplaudi-la, relembrando
que esse tipo de comunicação não pode mais ser extremamente
laudatória. É ou não é. E foi exatamente o que a agência F&Q Brasil capturou
e transformou em cinco peças cuja sequência tenderá a reafirmar o princípio
de que o novo e atual assim permanecerá, enquanto se mantiver conectado –
no caso de um jornal como o nosso – às notícias e novidades do meio.
Mas o frescor de uma publicação como o PROPMARK não se limita apenas
ao chamado up to date. Há que se ter a certeza do que realmente interessa ao
nosso público leitor, valorizando sobremodo a forma de apresentar o conteúdo
decorrente dessa análise.
Mas há também a extrema necessidade de um bem resolvido senso crítico,
pois o público-alvo ao qual se destina o PROPMARK é extremamente esclarecido
e de uma certa forma até mesmo sofisticado na sua necessidade de
saber e julgar o que se passa nesse abrangente e cada vez mais desenvolvido
setor do marketing, com relevância para a comunicação publicitária.
Por mais fascinante que seja esse trabalho e por mais fascinante ainda que
sejam as diversas segmentações das práticas do marketing moderno, tem
havido e sempre haverá de nossa parte um cuidado extremo na reprodução
dos fatos e na emissão de opiniões da própria redação ou de terceiros, apresentando
sempre ao leitor a fidelidade do que se transmite.
Próximo dos 54 anos e criado e dirigido por este editorialista, mantemos fiel
o nosso compromisso com a verdade, que nos acompanha desde 21 de maio
de 1965.
***
Aplausos para a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) pela
conclusão das Diretrizes de Compliance, que na grande maioria das vezes já
se respeita nas relações de uma agência com os seus clientes-anunciantes,
com os meios, com as produtoras e fornecedores em geral do mercado, além
do cumprimento das suas obrigações legais com o Fisco brasileiro.
Havia, porém, depois que partes isoladas e pouco representativas desse elogiável
setor de atividades de comunicação, que são as agências que ajudaram
a construir a inexcedível importância da publicidade brasileira, hoje respeitada
em todo o mundo como uma das mais criativas e com maior capacidade
de se reinventar, caíram na tentação de serem usadas para alimentar um tipo
de corrupção que dá cada vez mais sinais de enfraquecimento em nosso país.
O mal pelo qual algumas se deixaram levar alertou a classe para a necessidade
da celebração de um rigoroso tratado de compliance, redigido e revisado
por muitos especialistas na vasta legislação brasileira que esparsamente regula
as atividades de todo o país, cujas empresas mantêm contratos e acordos
com os diversos governos.
Não vamos afirmar aqui que há males que vêm para bem. Esse tipo de desatenção
– para dizermos o mínimo – às regras legais de um negócio que apresenta
muitas nuances, sequer deveria ter ocorrido, ainda que em números
de praticantes e de verbas mínimas em relação a todo esse vasto universo.
O que for praticado de errado, daqui em diante, não mais poderá fugir da
mais absoluta má-fé.
***
Com exclusividade, o PROPMARK publica nesta edição um profundo artigo
sobre o futuro da TV aberta, assinado por um dos maiores – senão o maior
– especialista do assunto, com uma bagagem profissional e empresarial que
o habilita a todas as previsões contidas no seu imperdível texto. Falamos de
José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni para milhões de telespectadores
que também aprenderam a ele se referir, usando um dos mais conhecidos
apelidos de um brasileiro, provavelmente só superado por Pelé.
Será com certeza um dos textos mais lidos nos quase 54 anos do PROP-
MARK.
***
Por falar em colaborações de gente famosa, impossível deixar de citar o artigo
de Sandra Martinelli, a incansável presidente-executiva da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), sobre a WFA Global Marketer Week 2019,
que essa mulher infatigável redigiu também com exclusividade para este
semanário.
Sandra Martinelli, para quem a conhece bem, transmite a nítida impressão
de não ser apenas uma. E quem sabe não é.
Merecidamente, ela também vai receber uma singela homenagem da Editora
Referência e da Academia Brasileira de Marketing, presidia pelo nosso
colaborador Francisco Madia, na noite de entrega do Marketing Best 2019
aos cases premiados este ano, cuja escolha ainda não ocorreu (as inscrições
serão recebidas até a próxima sexta-feira, dia 12).
A cerimônia de entrega do Marketing Best está anotada para a noite de 21 de
maio, na casa de shows Tom Brasil (SP).
Sandra Martinelli recebeu previamente do júri o honroso título de Marketing
Citizen, que lhe será repassado pela vencedora do ano passado, outra fantástica
mulher que é unanimidade nacional: Luiza Trajano, do Magazine Luiza.
***
Como as mulheres dominaram a parte de bons registros deste editorial, falamos
de outra, uma jovem de sobrenome conhecido e respeitado no Brasil
publicitário de norte a sul: Luiza Justus, filha de Roberto, que está construindo
uma carreira solo no mercado publicitário dos Estados Unidos, trabalhando
atualmente na Grey de Nova York.
Luiza é entrevistada pelo PROPMARK e mostra uma parte do seu trabalho
criativo que ilustra a sua entrevista.
***
Encerrando, um registro ao trabalho do nosso colaborador Alexis Pagliarini
na Fenapro, lançando o Datas&Eventos 2019, um calendário dos principais
eventos nacionais e internacionais de interesse do segmento das agências
e que pode ser cessado na web por: http://www.fenapro.org.br/datas-e-
-eventos.
Quem o conhece, pelas páginas do PROPMARK ou pessoalmente, sabe que é
trabalho seletivo de um craque.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 3

conexões
Facebook
Post: SBT usa OOH para espalhar
tweets de Maisa Silva em São Paulo
Não é uma fato e sim uma opinião: originalidade
que não sei se pega bem.
Arriscado, tanto para o positivo quanto
para o negativo.
Diego Moraes
dorinHo
Post: Coca-Cola comenta parceria
com Marvel/Disney para colocar
Vingadores nas latas
Mais uma sacada de mestre da Coca-
-Cola. O que vai ter de pirralho querendo
Coca-Cola agora não tá no gibi.
Rejane Santos
Post: Boticário emociona internautas
em campanha de novo posicionamento
Coisa mais linda de propaganda. Pera aí
que caiu um cisco no meu olho.
Ana Raquel Satim
Site
Post: Apple mostra processo criativo
para uma caixa de pizza redonda
Ficou sensacional! Parabéns à Apple
por essa brilhante ideia!
Maysa Gois
Errata
Na matéria Segmentação de games
abre mais espaço para a publicidade,
na edição 2739, o nome de André De
Biase, da BBL, aparece como Léo De
Biase, erro repetido em APP reelege
Enio Vergeiro e planeja campeonato
de e-sports com a BBL.
última Hora
TREINAMENTO
A Cheil Brasil está com
novidades na área de
Retail. Paulo Richieri chega
à agência como o novo
gerente de treinamento
sênior. O executivo será o
responsável pela operação
de treinamentos comerciais
da Samsung e demais
clientes da agência, com
a gestão das equipes de
criação e operações que
realizam os treinamentos
de diversos públicos, como
promotores, forças de
vendas de diversos varejos e
operadoras de todo o Brasil.
MARKETING BEST
As inscrições para a
32ª edição deste ano
do Marketing Best vão
até o próximo dia 12.
A premiação é uma
realização do PROPMARK
e se transformou em uma
“certificação” de sucesso e
excelência para estratégias
de marketing das empresas
no país. O julgamento dos
trabalhos será logo após
o término das inscrições
e a homenagem aos
vencedores será dia 21 de
maio, em São Paulo.
NAMING RIGHT
Pepsico patrocina o
ABAcademy ESPM. Além
do investimento, vai ter seu
nome agregado à marca
da iniciativa que tem por
objetivo possibilitar aos
alunos da pós-graduação
da ESPM a oportunidade
de trabalharem em uma
situação real do mercado.
Três primeiros colocados
serão conhecidos no
ABA Summit no dia
22 de outubro.
POSICIONAMENTO
A rede Ibis está com novo
posicionamento global:
We are open, com direito
a campanha criada pela
BETC Paris, agência
da marca hoteleira há
uma década. A ação é
assinada pela cineasta
dinamarquesa Lasse
Martinussen. O filme
tem formato de musical,
composto e interpretado
exclusivamente para
divulgar o novo slogan
pelo rapper inglês Kodjey
Radical.
CENA 1
A produtora Barry Company
anuncia a chegada da dupla
La Sangre, formada por Gil
Pinna e Baepi Pinna. Gil já
atuou como redator e diretor
de criação para clientes
como Unilever, Hyundai,
Reckitt Benckiser, Subway
e Facebook em agências
como Mullen Lowe, DPZ e
Z+. Ele deixa a direção de
criação da Mullen Lowe para
se dedicar apenas à direção
de cena. Baepi já dirigiu
campanhas para marcas
como Volkswagen, Bradesco
Seguros, Audi, 3Corações,
Honda, Itaipava e Perdigão.
CENA 2
A Damasco Filmes, dos
sócios Marcelo Monteiro,
Marcus Baldini e Carlos
Righi, acaba de anunciar
Carol Delgado como sua
nova diretora, que tem
passagens pela Cia. de
Cinema, Movie&Art,
DPZ&T, BossaNova e
Nomad’s. Já dirigiu filmes
para Vivo, Petrobrás, Itaú,
Pernod Ricard, Natura,
Siemens e O Boticário.
4 8 de abril de 2019 - jornal propmark

O que é ter
54 anos hoje?
É estar
sempre conectado
ao novo para
nunca soar antigo.
Há 54 ANOS se renovando todos os dias.
Não deixe de anunciar no Especial de Aniversário.
Data de circulação: 20/5. Reserva: 29/4. Material: 6/5.
comercial@editorareferencia.com.br
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Índice
Anunciantes
investem em
processos internos
Antes confinados às agências, trazer
trabalhos de comunicação para
dentro de casa é forte tendência.
Com domínio da tecnologia,
empresas internalizam atividades.
cAPA
40
OstapenkoOlena/iStock
Alê Oliveira
MercAdO
Aberje é parceira de
entidade portuguesa
A Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial fez acordo com a Associação
Portuguesa de Comunicação de Empresa,
com objetivo de fortalecer as companhias
de países africanos de língua portuguesa.
Hamilton dos Santos, diretor da Aberje,
anunciou parceria na semana passada,
no congresso da entidade. pág. 44
Divulgação
enTreviSTA
AGÊnciAS
Divulgação
MÚSicA
Divulgação
diageo quer reinventar
categoria de whisky
A Diageo tem investido em mudanças na
maneira de fazer comunicação, começando
por Johnnie Walker, o whisky que saiu
do lugar-comum. Guilherme Martins, do
departamento da empresa dedicado a
tendências, reflete sobre alterações. pág. 22
Accenture interactive
compra a droga5
A Droga5 foi adquirida pela Accenture e
agora faz parte da Accenture Interactive.
Brian Whipple, CEO global da Accenture,
na foto, à esquerda, ao lado de David
Droga, fundador da Droga5, se mantêm
na operação. pág. 10
Marcas participam dos
videoclipes de Anitta
Cantora apresentou no último dia 5 o álbum
Kisses. O novo projeto, que traz músicas em
português, inglês e espanhol, vai mostrar dez
versões únicas. Além das canções, ela revelou
ainda dez videoclipes que contam com a
participação de vários anunciantes. pág. 39
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
Agências .............................................................10
Mídia ...................................................................19
entrevista ...........................................................22
Beyond The Line ................................................24
inspiração ..........................................................25
Opinião ................................................................26
Arena do esporte ...............................................28
Marketing & negócios ......................................29
Quem Fez ............................................................30
We Love MKT ......................................................32
Storyteller ..........................................................33
Marcas .................................................................34
Mercado ..............................................................39
Prêmios ...............................................................48
Opinião ................................................................50
digital .................................................................52
Supercenas .........................................................53
Última Página ....................................................54
6 8 de abril de 2019 - jornal propmark

CurtAs
AdoroCinema promove
reestruturação para
ampliar performance
Com 12 milhões de visitantes únicos por
mês, a vertical AdoroCinema, da holding
de mídia digital Webedia, passa a contar
com três divisões, resultado de reorganização
interna: distribuição (responsável pela
gestão das redes sociais e performance),
liderada por Diogo Ferreira; criação (com
foco na a grade de programas originais em
vídeo), sob o comando de Fernando Leal;
e redação (onde são produzidos os conteúdos
publicados no site), tendo à frente
Francisco Russo. Para tanto, foi montado
um time de experts, formado pelos três
coordenadores sob a gestão do publisher,
Bruno Martins, além dos cerca de 45 colaboradores,
divididos entre os escritórios do
Rio e de São Paulo. “A reestruturação vem
ao encontro dos objetivos que o AdoroCinema
se propôs para este ano: aproximar
a marca de todos os que amam filmes e
séries, expandir nossas plataformas e aumentar
a performance”, justificou Martins.
Fotos: Divulgação
Bruno Martins, Francisco Russo, Fernando Leal e Diogo Ferreira, da AdoroCinema, que tem 12 milhões de visitantes
NESTLé iNAUgURA NovA SEDE EM SP
DENTSU PRoMovE No ATENDiMENTo
CAMPANHA PARA ALAvANCAR o Rio
Escritório da companhia possui ambientes temáticos
A Nestlé inaugurou sua nova sede
administrativa na capital paulista. Com
duas cozinhas, dez cafeterias loja aberta ao
público, o espaço recebeu investimento de
mais de R$ 50 milhões. A empresa anunciou
ainda a assinatura de um Protocolo de
Intenções com o governo do estado de São
Paulo, por meio da Secretaria de Agricultura
e Abastecimento, que tem como objetivo
viabilizar termos de cooperação com o
Instituto de Tecnologia de Alimentos e o
Instituto Agronômico, vinculado à Agência
Paulista de Tecnologia dos Agronegócios.
A companhia possui compromisso com
o desenvolvimento do Estado desde que
inaugurou a primeira fábrica no país, na
cidade de Araras, há 98 anos.
Mauro Rabello, Mario D’Andrea e Bruno Panico
Há sete anos na Dentsu Brasil, Bruno
Panico foi promovido para a posição de
diretor-geral de atendimento e passa a
liderar um time de 30 profissionais. Panico
vai se reportar diretamente ao COO, Mauro
Rabello, e se torna par de Rodolpho Aguiar,
diretor-geral de mídia; e Priscilla Cerutti,
diretora-geral de planejamento. “Ganhamos
novos negócios e crescemos com os
nossos atuais clientes, sendo necessário
que nos reestruturássemos para acompanhar
essa realidade. O Bruno é muito dinâmico,
une gestão de negócio à estratégia
de comunicação como poucos no mercado,
e tem o pulso que queremos na Dentsu
Brasil”, disse Mario D’Andrea, presidente
e CCO do Dentsu Creative Group.
Artplan cria ação para motivar economia carioca
Um grupo de empresários do setor
produtivo do Rio de Janeiro se uniu para
lançar uma campanha nacional em prol
do Rio de Janeiro. O mote da campanha
assinada pela Artplan é O Rio não Para,
e faz alusão à constante reinvenção da
cidade do Rio de Janeiro como destino e às
múltiplas experiências que oferece. Roberto
Medina, presidente do Rock in Rio, que
participou da criação da campanha junto
com a Artplan, explica que esta é uma
ação da iniciativa privada que contribuirá
muito para o Rio. “Afinal, se o Rio vai bem,
nós vamos bem. Sou carioca, antes de ser
empresário, e quero que o Rio deslanche
de novo. Precisamos melhorar isso aqui”,
afirmou Medina.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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Redação: Rua Fran çois Coty, 228
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 8 de abril de 2019 - jornal propmark

2019
BEM QUE A GENTE AVISOU QUE IA SER UMA DELÍCIA.
OBRIGADO, SÃO PAULO!
Três dias de evento, 13.000 pessoas e mais de 68.000 itens vendidos, entre pratos, bebidas e comidinhas.
Além das mais de 260 MIL pessoas engajadas ao conteúdo da Feira nas redes sociais.
Muito obrigado ao público, aos estabelecimentos e marcas presentes
que fizeram deste evento um sucesso mais uma vez.
APRESENTADA POR
APOIO
TRANSPORTE OFICIAL
BILHETERIA
PARCERIA
REALIZAÇÃO

AgênciAs
Accenture adquire a Droga5 e
quer levar “marcas para o futuro”
Empresa de David Droga era uma das grandes referências do cenário
independente; movimento da consultoria gera discussões no mercado
David Droga: “A proposta que podemos levar ao mercado com a Accenture Interactive transformará a indústria”
LEONARDO ARAUJO
Uma das grandes agências
do mercado independente,
a Droga5, foi adquirida pela
consultoria Accenture e se tornará
parte da Accenture Interactive.
O movimento sacudiu
o mercado de comunicação na
última semana e gerou diversas
discussões sobre seu significado.
Com clientes como The New
York Times, HBO, Amazon e
Under Armour, a agência sediada
em Nova York dá o que falar
desde o ano de sua fundação,
em 2006, quando resolveu simular
a pichação do Força Aérea
Um em um case para divulgar
uma marca de roupas.
O espírito quase anarquista
do case supracitado é o que,
muitos alegam, poderá ser perdido
com a conclusão da aquisição.
Aliás, vale ressaltar, o negócio
está sujeito às condições
habituais de fechamento, incluindo
a liberação antitruste.
Os termos financeiros do acordo
não foram divulgados.
Segundo o próprio comunicado
da empresa, a aquisição
dará à Accenture Interactive
uma posição distinta no mercado,
permitindo que ela “leve as
marcas para o futuro”. Qual seria
este futuro? Segundo Brian
Whipple, CEO global da empresa,
trata-se de um porvir onde
o objetivo “não é apenas criar
grandes ideias; é sobre criar ótimas
experiências”.
“Estamos entusiasmados
por trabalhar com David Droga
e sua equipe de estrategistas
de marca e mentes criativas
para promover nossa ambição
de melhorar a experiência
humana, de forma completa,
com marcas. Ao celebrarmos o
aniversário de dez anos da Accenture
Interactive, unir forças
com a Droga5 será um marco
revolucionário para nós e para
a indústria, à medida que continuamos
a reunir a combinação
certa de recursos para o profissional
de marketing moderno”,
afirma.
“Desde o primeiro dia, temos
trabalhado duro para impulsionar
a nossa indústria e levar um
impacto positivo para todos”,
afirma David Droga, fundador
e presidente criativo da Droga5.
“O mundo da publicidade está
mudando e estamos empolgados
com essa incrível oportunidade
com uma empresa que
agregará mais dimensão às
nossas melhores ideias e nos
levará além de nossas ambições
existentes. A proposta que podemos
levar ao mercado com a
Accenture Interactive transformará
a indústria”.
Droga permanecerá em seu
papel como presidente criativo
da Droga5, Sarah Thompson
continuará como CEO global e
Bill Scott permanecerá como
CEO do Reino Unido, trabalhando
ao lado do restante da
equipe de gerenciamento da
agência.
“DesDe o primeiro
Dia, temos
trabalhaDo Duro
para impulsionar
a nossa inDústria
e levar um impacto
positivo para
toDos”
Divulgação
A adição da Droga5 representará
a maior aquisição da Accenture
Interactive desde sua
fundação, em 2009. Desde as
primeiras aquisições, incluindo
a empresa de design Fjord e a
Acquity Group, especialista em
comércio eletrônico, em 2013,
até aquisições mais recentes,
como as creative shops Karmarama
e The Monkeys, bem como
a expansão em áreas que incluem
realidade estendida e serviços
programáticos, o negócio
de US$ 8,5 bilhões tem evoluído.
No Brasil, a consultoria adquiriu
no fim de 2018 a New
Content, agência de content
marketing. A liderança criativa
da Accenture Interactive por
aqui, aliás, é de Eco Moliterno,
que deixou a Africa no início
de 2017 para assumir o cargo. À
época, assim como agora, a discussão
sobre o papel das consultorias
na comunicação foi
retomada. Resta esperar para
saber como será a nova Droga5.
10 8 de abril de 2019 - jornal propmark

A MAIOR REDE DE RÁDIOS FM DO BRASIL AMPLIA
A SUA AUDIÊNCIA ATRAVÉS DE OUTRAS MÍDIAS
A Rádio Transamérica tem sempre um conteúdo relevante
para todos os ouvintes, não importa onde estiverem. A Rádio
pode ser ouvida, lida, vista e compartilhada onde e como os
milhões de ouvintes no Brasil puderem e desejarem.
Sintonize 100.1 FM, acesse o portal
radiotransamerica.com.br
e curta nossas redes sociais.
/TRANSAMERICAFM
@TRANSAMERICAHITS
@RTHITS
/TRANSAMERICAPOP
@TRANSAMERICAPOP
@TRANSAMERICAPOP
/TRANSAMERICALIGHT
@TRANSAMERICALIGHTCWB
@RTLIGHTOFICIAL

AGÊNCIAS
Wieden+Kennedy estreia com Elo
destacando o espírito challenger
Reposicionamento da bandeira nacional vai ao ar em momento de
consolidação da marca; campanha inclui TV, digital, OOH e influenciadores
JÉSSICA OLIVEIRA
Vai na Sua. Vai com Elo. Este
é o conceito da nova estratégia
da Elo, que tem Banco do
Brasil, Bradesco e Caixa Econômica
Federal como acionistas.
A campanha é a estreia da
Wieden+Kennedy São Paulo,
que conquistou a conta no fim
de 2018. A mensagem celebra
a autenticidade de quem faz as
próprias escolhas e desafia o
status quo. A comunicação estreia
nesta segunda-feira, dia 7,
e tem a voz de Paulo Miklos. O
reposicionamento chega num
momento de consolidação da
bandeira, que soma mais de 125
milhões de cartões emitidos.
Luis Cassio de Oliveira, diretor
de marketing e comunicação
da Elo, explica que a campanha
apoia o objetivo estratégico
F.biz e SunsetDDB criam campanha
integrada para Jeep no Dia do 4x4
Data teve evento do universo off-road e on-road em São Paulo e ações
no digital, com ajuda de influenciadores e parceria com o site do Estadão
dia é 4 de abril, mas pode
O chamar de 4x4 ou o Jeep
Day. A celebração teve evento
do universo off-road e on-road
em São Paulo e ações no digital.
A campanha foi criada em
parceria com as agências F.biz e
SunsetDDB, e o C.R.I.E, núcleo
de conteúdo e criação da FCA.
Os participantes do evento
conheceram os recém-lançados
Jeep Renegade Willys e o Wrangler,
versão Sahara, e conversaram
com o baterista João Barone.
Também curtiram trilhas e
fizeram o próprio hambúrguer,
entre outras atividades.
Feita pelo C.R.I.E e a SunsetDDB,
a estratégia nas redes
sociais criou um movimento
com influenciadores como Ga-
Campanha Vai na Sua. Vai com Elo estreia no dia 7 e tem abrangência nacional
da bandeira de se consolidar
como uma marca confiável,
acessível, moderna e flexível.
“Estamos num momento de
dar uma subida de degrau. O
mundo está mais moderno, digital,
democrático e inclusivo.
Jeep Day ou Dia do 4x4 foi celebrado pela marca com intensa programação
Divulgação
O consumidor cada vez mais
interage e vai atrás de onde tem
afinidade. Vamos de encontro a
isso”, diz.
A comunicação vai privilegiar
TV aberta e fechada, cinema,
digital, influenciadores,
Divulgação
OOH e ativações no país. O rebranding
visual parte do próprio
logo, criando um vasto material
iconográfico que pautará
a comunicação. Renato Simões,
executive creative director da
Wieden+Kennedy, comenta o
objetivo e o futuro da parceria.
“Queremos criar uma conexão
clara entre essas pessoas
e Elo, uma marca que também
carrega o espírito challenger na
sua essência e desafia um mercado
que há décadas era dominado
por grandes bandeiras internacionais.
Nossa ambição é
fazer com que Elo se aproxime
cada vez mais do seu público,
através de uma linguagem pop
e divertida. É só o começo. Muita
coisa ainda está por vir.
O filme foi produzido pela
Stink, com direção da dupla Kid
Burro, e trilha pela Evil Twin.
briela Pugliesi e Rodrigo Simas,
a contarem qual a sua próxima
aventura, inspirados por um vídeo
manifesto. Realizada pela
F.biz, uma ação com o site do
Estadão destacou termos como
aventura, natureza, pedra, chuva
e areia, que direcionavam
para o site da montadora. No
link, o usuário era convidado a
participar do movimento.
Alessandro Bernardo, VP de
criação da agência, destaca a
ação: “4/4 é um dia icônico para
a marca Jeep, que é uma autêntica
4x4. Como parceiros estratégicos,
temos de estabelecer
conversas com nossos consumidores
em todos pontos de
contato, inspirando por meio
dos nossos produtos”. JO
12 8 de abril de 2019 - jornal propmark

UM NOVO
PROPÓSITO
PARA A
COMUNICAÇÃO.
Comitê ABA de Comunicação
Presidente:
Ana Esteves
Gerente de Patrocínio de Negócio,
Ciência e Tecnologia da Petrobras
www.aba.com.br

AGÊNCIAS
Omnicom fecha Rapp no Brasil para
evitar conflitos e distribui contas
Holding americana transfere expertise de data e performance da marca
para evitar duplicidade; Africa e AlmapBBDO devem absorver os clientes
PAulO MAcedO
Foi um final feliz para a Rapp.
A tradicional agência, que
tem origem no marketing direto
e continou atenta a essa expertise
com a chegada das ferramentas
de data, BI e performance,
encerra suas atividades
no mercado brasileiro para evitar
conflito de interesse com as
demais marcas da holding americana
Omnicom no país. Suas
contas devem migrar principalmente
para as carteiras de negócios
da Africa e AlmapBBDO.
As duas agências preferem não
comentar o assunto, afinal é
uma decisão que depende da
anuência de anunciantes como
Banco Itaú, Vivo, Pepsi, Casas
Pernambucanas e Samsung. O
Omnicom também não comunicou
às agências o seu plano.
Leo Burnett cria jogo de realidade
aumentada para Páscoa Extra
Experiência está disponível no app de fidelidade da marca e garante
descontos na linha Lacta para quem participar da ação Ache os Ovos
MARIANA BARBOSA
Extra repagina e transporta
a tradicional brincadei-
O
ra de caça aos ovos para a era
da tecnologia em sua ação de
Páscoa. A partir desta segunda-
-feira, 8 de abril, os usuários
do aplicativo do programa de
fidelidade da rede poderão participar
de uma experiência de
realidade aumentada para encontrar
promoções.
A brincadeira, desenvolvida
pela Leo Burnett Tailor Made,
consiste em encontrar tags premiadas
que estarão visíveis na
tela do celular. Os brindes virtuais
distribuirão descontos na
linha de chocolates Lacta, que
se une à varejista na atividade.
Abaetê Azevedo foi CEO da Rapp nos últimos 22 anos e hoje está à frente da DAS
Coelhinho vai interagir com os consumidores durante as diferentes etapas do game
Segundo o Extra, a ativação
apoia um dos principais pilares
do negócio da rede, que é a fidelização.
“Levamos o game para
nosso aplicativo como mais
Divulgação
Divulgação
uma ferramenta de personalizar
não apenas a experiência de
compra dos clientes, mas também
criar uma maneira de interação
com a marca, mostrando
Comandada pelos copresidentes
Tatiana Pacheco (atendimento
e gestão de dados)
e Andre Pasquale (criação), a
Rapp tinha mais de 100 funcionários,
mas o seu destino
não está garantido. Fundada
em Nova York, em 1965, como
Rapp Collins, a agência chegou
ao Brasil em 1996. Um dos seus
principais executivos foi Abaetê
Azevedo, que atuou como
CEO nos últimos 22 anos. Abaetê
está à frente da divisão DAS
(Diversified Agency Services)
Omnicom no Brasil, responsável
por empresas como Ketchum,
In Press Porter-Novelli,
Davie Brown e Interbrand, por
exemplo. A Rapp Collins promoveu
alteração na sua identidade
corporativa em 2008,
quando se tornou simplesmente
Rapp.
que a inovação está ao alcance
das mãos”, analisa Christiane
Cruz Citrângulo, diretora de
marketing do Extra.
“O principal valor da realidade
aumentada é o potencial
que a tecnologia entrega para
enriquecer a experiência das
pessoas no processo de compra”,
diz Denis Gustavo, diretor
de integração digital da
Leo Burnett. “Isso cria uma
mecânica promocional que é,
ao mesmo tempo, lúdica, engajadora
e inovadora”, completa
Wilson Mateos, VP de Criação
da agência. A campanha para
a festividade envolve também
comunicação na TV, material
digital, PDV, folheteria, impresso,
rádio e OOH.
14 8 de abril de 2019 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Brasileira faz sucesso na Grey NY
com ações para a marca Pantene
Luiza Justus também criou campanha para a ONG Catalyst, que busca
mais equidade no ambiente de trabalho entre homens e mulheres
Paulo Macedo
um clichê, mas filha de peixe
peixinho é, não é mesmo?
É
Apesar de não ter trabalhado
diretamente com o pai, Roberto
Justus, Luiza viveu no ecossistema
da publicidade desde a
infância, mas a opção é pessoal.
“Ele é um recurso indispensável
para mim”, diz ela, que é
redatora sênior da Grey Nova
York, onde integra o time criativo
para a P&G, especialmente
para a marca Pantene, inclusive
para a operação brasileira. Ela
está desde 2015 na agência após
finalizar os cursos de cinema
e comunicação no tradicional
Boston College.
“A minha maior motivação
é ver algo que veio da minha
imaginação, da bagunça do
meu cérebro, no mundo real. É,
por exemplo, aquele momento
quando a TV está ligada e eu
ouço a música que eu escrevi
para o filme da Pantene, que eu
acompanhei do começo ao fim.
Ele passou, inclusive, durante o
Grammy! Daí eu penso em todas
as pessoas que estão assistindo
o meu comercial naquele momento,
e a sensação é indescritível.
Também senti isso quando
vi os prédios iluminados com o
símbolo da mulher para a ONG
Catalyst, algo que foi minha
ideia, que pulou da minha mente
diretamente para o skyline de
muitas cidades. Não existe motivação
maior!”, fala a redatora.
Apesar de ter apenas 25 anos,
Luiza é uma observadora da
cena publicitária, que vive momento
de transformação. “O
mundo digital está crescendo e
muitas grandes agências estão
fazendo de tudo para se adaptar.
A tendência agora é as agências
se unirem para fortalecer
este lado digital e experiencial,
como ocorreu com a Y&R e a
VML. Na semana passada, uma
das agências digitais mais modernas
e criativas, a Droga5, foi
comprada pela Accenture. Ou
seja, até as grandes empresas
Formada no Boston College, Luiza trabalha há três anos no headquarter da Grey NY
“A tendênciA
AgorA é As
AgênciAs se unirem
pArA fortAlecer
este lAdo digitAl
e experienciAl”
Divulgação
de consultoria estão apostando
na publicidade digital e interativa.
Meu maior desafio é chegar
num ponto onde eu possa escrever
roteiros e realizar filmes
que impactem muitas pessoas.
Seja isso no mundo do cinema,
TV, publicidade ou algum meio
que talvez nem exista ainda, eu
sei que quero continuar a contar
histórias numa escala maior
ainda”, ela explica.
A dedicação profissional exige
tempo. Mas garante recompensas.
“Eu passo 90% do meu
tempo escrevendo para a Pantene,
e eu adoro! O projeto mais
marcante que fiz para a marca
foi o lançamento das ampolas
Pantene nos Estados Unidos.
Minha ideia foi fazer um trailer,
como se fosse de um filme mesmo,
que mostrou as ampolas
sendo clandestinamente levadas
do Brasil (onde elas já existem
há 10 anos) para os EUA, no
estilo do filme Prenda-me se for
capaz. Depois, meu briefing era
explicar como funcionam essas
ampolas, então decidi escrever
uma música para comunicar
isso de um jeito divertido. Os
clientes amaram!”
Luiza também está envolvida
com projetos da ONG Catalyst.
“No Dia Internacional da Mulher,
em 2018, conseguimos que
várias empresas que fazem parte
dessa organização (inclusive
P&G e Morgan Stanley) colocassem
um símbolo da mulher
gigante na fachada do prédio,
janela por janela, para mostrar
que elas acreditam em um ambiente
de trabalho que respeita
e ajuda suas funcionárias a crescerem.
Fizemos isso em 30 prédios,
em mais de 10 cidades e
cinco países!”, disse Luiza, que
tem uma relação especial com
os EUA.
“Eu sempre quis trabalhar
em Nova York depois da faculdade.
Tenho facilidade com
o inglês e queria sentir a agitação
do mercado aqui, especialmente
depois de assistir
seriados como Mad Men. Parti
para a Madison Avenue e não
saí mais. Fora que trabalhar no
headquarter mundial de uma
empresa é uma sensação imbatível.
A agência fica na frente
do prédio histórico de Flatiron,
no coração da cidade com vista
para o Empire State Building.
Às vezes eu sinto que eu vivo
dentro de um filme”, finaliza.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 15

Viver viajando

efmais.com.br
NOVO CONCEITO.
NOVO POSICIONAMENTO.
NOVO BRANDING.
UM NOVO DECOLAR.
A MESMA AGÊNCIA.
Com mais de dez anos de parceria, que alavancou o Decolar no
Brasil e o Despegar em dez países da América Latina, a REF+
acaba de lançar a campanha mais importante da história dessas
marcas. O novo posicionamento da campanha “Binge Travelling”,
que significa “estar em constante movimento”, inspira pessoas
para que viajem cada vez mais.
Quer saber mais sobre esse e outros cases de sucesso? Fale
com o Fernando: 11 3045-2515 ou fcalfat@refmais.com.br.

AgÊnCIAS
“A criatividade
auxilia as marcas
a se libertarem”
Divulgação
Ao longo de sua carreira, Chris Garbutt,
CCO global da TBWA Worldwide, ganhou
quase 100 Cannes Lions, incluindo três
Grand Prix. Há cinco anos, o profissional
foi nomeado pela Advertising Age como um dos
executivos de criação mais premiados do mundo,
tendo conquistado ainda reconhecimentos no The
One Show, D&AD, Webbys, Clios e Art Director’s
Club. O executivo conversou com o PROPMARK
sobre a importância e a evolução da criatividade;
o conceito de disrupção, que é o lema da rede; e
ainda como tudo isso se traduz em sua operação
brasileira, quando afirma que “Há muito o que
aprender sobre adaptação, flexibilidade, otimismo
e resiliência com essa equipe”. Veja a seguir os
principais trechos da entrevista.
“O Brasil nunca se repete”, afirma Garbutt sobre a operação da TBWA no país
MARIANA BARBOSA
CARREIRA
Iniciei minha carreira na
TBWA\Hunt\Lascaris na África
do Sul, meu país nativo, e
depois me tornei diretor-executivo
de criação na TBWA\
Paris. Passei pela Ogilvy & Mather
Paris e pela Ogilvy East
em Nova York, retornando à
TBWA em 2015, também na
metrópole americana, como
presidente global de criação e
CCO. A lista atual de clientes
globais da agência inclui marcas
como Accenture, Adidas,
Apple, Nissan e McDonald’s,
e minha função é garantir que
as ações produzidas tornem
nossos clientes cada vez mais
relevantes.
A CHAVE PARA OS PROBLEMAS
O mundo precisa de criatividade
mais do que nunca. As
pessoas estão enfrentando diversos
desafios e criatividade
é uma arma que a gente pode
usar para encontrar maneiras
de resolver ou repensar problemas;
para unir e mudar o
planeta para melhor. Para uma
marca, a criatividade é um diferencial.
Ao mesmo tempo
que as marcas e empresas se
deparam com dados mais co-
muns e confusos, e plataformas
compartilhadas criam um
mar de mesmice, a criatividade
auxilia as marcas a se libertarem
e a se conectarem de
maneira poderosa e criativa.
EVOLUÇÃO
Tudo o que se vende deve
ser marcante, e todas as marcas
devem vender. Hoje em
dia as pessoas estão tão preocupadas
com as crenças, valores
e ética de uma companhia
quanto com o que ela oferece
comercialmente. É preciso
fazer com que as pessoas
queiram comprar algo, e não
focar no processo de venda
em si. Mais do que nunca, as
marcas precisam de uma referência
moral, porque as pessoas
procuram por marcas em
busca de mudanças. Se você
fizer isso, você vai vender naturalmente,
como uma consequência
natural.
EMPOLgAntE
A criatividade está evoluindo
e isso é empolgante. A gente
vem falando muito sobre
isso, principalmente durante
nosso último meeting de
criatividade global, que tinha
como tema Now, next. Há ainda
muitas plataformas novas
“O Brasil
transpira vida e
paixãO, arte
e alegria”
e maneiras diferentes de se
conectar com as várias audiências.
É um ótimo momento
para se aproveitar quando se
tem foco em criatividade. Nós
buscamos constantemente por
maneiras de inovar rapidamente
e nunca nos tornarmos
acomodados.
DISRUPÇÃO
O lema da TBWA como marca
é “Disrupção”. Isso significa
tudo. Muito simplificadamente,
a disrupção é o nosso processo
de criar uma nova plataforma
de conceito para uma
marca. Ela nos ajuda a definir
os protocolos de mercado, encontrar
uma visão para o cliente
e elaborar uma ideia completamente
nova para que a
marca chegue a seus objetivos.
É nosso software, nosso sistema
operacional e nossa cultura.
É como nós garantimos
que nossos clientes terão uma
maior relevância no futuro.
BRASIL
A TBWA Brasil recebeu no
fim de março mais de 30 líderes
da rede para um encontro
pautado pela inovação, com
discussões sobre o valor da
criatividade como gerenciador
de negócios. O país foi também
palco do Creative Regional Meeting,
voltado para executivos
da América Latina.
InSPIRAÇÃO
O Brasil transpira vida e paixão,
arte e alegria. É inspirador
estar cercado de pessoas com
essas qualidades. Não se tem
outro caminho a não ser o da
criatividade em um ambiente
como esse. O Brasil também
passou por muitas mudanças
recentes. Há muito o que
a gente pode aprender sobre
adaptação, flexibilidade, otimismo
e resiliência com essa
equipe. A atuação da TBWA
Brasil vem sendo transformadora.
São criações em novos
formatos, espaços e culturas.
A equipe Brasil nunca se repete.
As marcas podem escolher
serem diferentes ou não. O
país escolheu ser disruptivo.
18 8 de abril de 2019 - jornal propmark

mídia
Fábrica de Casamentos tem nove
patrocinadores na nova temporada
Pela primeira vez, reality será filmado nos estúdios do SBT; Cacau Show,
Havan, Advil, Rexona, Sodiê Doces e 5 à Sec estão entre as marcas
MARINA OLIVEIRA
terceira temporada do reality
Fábrica de Casamentos
A
estreou no último sábado (6),
no SBT. O programa de criação
da Formata Produções e Conteúdo
também é exibido no Discovery
Home & Health e conta
com nove patrocinadores.
Cacau Show, Havan, Advil,
Rexona, Sodiê Doces e 5 à Sec
fecharam as cotas master dessa
edição. Já Kappesberg, Altenburg
e Britânia têm ações de
merchandising programadas ao
longo do reality.
A missão da atração é planejar,
organizar e executar uma
festa de casamento em apenas
sete dias. O programa é comandado
por Chris Flores e Carlos
Bertolazzi. O elenco conta com
a chef confeiteira Beca Milano,
o maquiador Junior Mendes, o
cabeleireiro Robson Jassa e o
estilista Lucas Anderi. A direção
artística é de Fernando Pelegio
e a direção do programa é
de Marcelo Kestenbaum.
O time de especialistas também
ganha uma nova integrante:
Mari Dedivitis, responsável
por assinar a decoração das
festas e conduzir a organização
das celebrações.
“Essa temporada vem, com
certeza, com bem mais emoção
e grandiosidade. O público
do programa já entendeu que
aqui é o lugar onde o impossível
dá certo. Por essa confiança,
Divulgação/Gabriel Cardoso/SBT
Os apresentadores Chris Flores e Carlos Bertolazzi (ao centro) entre os especialistas que ajudam a realizar os sonhos dos noivos
as inscrições, que passam de
300 mil, são de casais exigentes
e que enxergam no Fábrica
de Casamentos a chance de ter
a verdadeira festa dos sonhos”,
analisa o diretor Marcelo Kestenbaum.
Gravado pela primeira vez
na sede do SBT, em São Paulo,
o programa passa a contar com
dois espaços montados especialmente
para atender às celebrações
e festas.
“Nosso maior desafio é a re-
“Nosso maior
desafio é a
reNovação a
cada temporada,
surpreeNder
sempre sem perder
a essêNcia e a
verdade”
novação a cada temporada, surpreender
sempre sem perder a
essência e a verdade. A confiança
que recebemos da audiência
espetacular da última temporada
e o sucesso comercial aumentam
nossa responsabilidade”,
declara Cris Flores.
“Os cenários são ainda mais
grandiosos e as pessoas estão
pedindo coisas mais inusitadas.
O público já conhece o Fábrica
e sabe até onde pode sonhar”,
aponta Bertolazzi.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 19

Mídia
Grupo de Mídia do Rio de Janeiro
discute privacidade no marketing
Na edição deste ano do Mix de Mídia, André Ferraz, da In Loco, fala que
muitas empresas usam ferramentas que trazem riscos à vida particular
Claudia Penteado
Como resolver a difícil equação
de prestar um bom serviço,
muitas vezes atrelado à
personalização, sem invadir a
privacidade dos clientes? Como
conseguir eficiência máxima
numa campanha de marketing
sem ultrapassar os limites da
ética agora devidamente estruturados
na Lei Geral de Proteção
de Dados que todo o mercado,
pelo menos em tese, deverá
respeitar a partir de agosto do
ano que vem?
Estas foram algumas das
questões postas na mesa para
discussão no Mix de Mídia,
evento realizado na Casa Firjan,
no Rio de Janeiro, pelo Grupo
de Mídia, que teve como ponto
de partida a palestra de André
Ferraz, cofundador e CEO da
empresa de inteligência de localização
In Loco.
A princípio forte candidata
a vilã na discussão sobre privacidade,
a In Loco se posiciona
como uma plataforma que respeita
a privacidade porque coleta
informações de comportamento,
no lugar de identidades
específicas.
“Estamos expostos no mundo
digital e no mundo físico.
Estamos na chamada ‘surveillance
economy’, onde celulares
são monitorados pelo
Google até quando desligados.
Muitas empresas usam ferramentas
que trazem riscos à privacidade.
A internet amplifica a
maldade humana”, disse.
Segundo ele, a solução é
acompanhar o comportamento
de consumo das pessoas
protegendo seu anonimato. As
empresas precisam ser transparentes
e sempre dar ao usuário
a escolha de compartilhar
ou não dados, sabendo como e
para quê eles serão usados.
“Informações comportamentais
são mais importantes
do que informações identificáveis.
Não é preciso olhar no
nível individual. Manter infor-
Andre Ferraz: “Estamos expostos no mundo digital e no mundo físico. Estamos na chamada ‘surveillance economy’”
“Informações
comportamentaIs
são maIs
Importantes do
que Informações
IdentIfIcáveIs. não
é precIso olhar no
nível IndIvIdual”
Divulgação
mações individuais das pessoas
é perigoso porque elas podem
vazar. É mais fácil quebrar do
que construir, é como uma
caixa de areia”, disse Ferraz,
lembrando que semanalmente
gigantes como Facebook, Google,
Apple, Amazon, Tencent e
Alibaba são hackeadas e sofrem
invasões.
As considerações de Ferraz
inspiraram o debate do qual
participaram ele, Viviane Vela,
diretora de mídia da Kolab; Igor
Puga, diretor de marketing e
marca do Santander; e Antonio
Jorge Pinheiro, presidente do
Grupo de Mídia do Rio de Janeiro.
Puga, do Santander, disse
que no mercado de bancos o
uso de dados é desafiador porque
em grande medida a eficiência
de um serviço depende
do conhecimento mais aprofundado
a respeito de cada
cliente.
O banco lançou, recentemente,
uma campanha que divulga
a abertura, para todo cliente, do
volume de dados que possui.
“Vivemos uma situação contraditória,
não podemos abdicar
da personalização, então
nos pareceu justo devolver para
o usuário as informações que
ele tem”, observou.
Segundo Viviane Vela, do Kolab,
hub de inteligência da Coca-
-Cola dentro da WMcCann, com
o tempo, todo o mercado vai se
capacitar para atender às regras
de privacidade, aprendendo a
fazer todas as perguntas, captar
informações, armazenar e
usar. André Ferraz acredita que
é preciso retroceder na coleta
de dados, repensar e “voltar algumas
casinhas”, pois todos os
limites já foram estourados.
20 8 de abril de 2019 - jornal propmark

mídIA
Virginia Any deixa comercial da
Infoglobo para assumir a Smartclip
Com experiência na área de publishing em grandes editoras do país,
executiva vai comandar empresa de distribuição de publicidade em vídeo
Alisson Fernández
executiva Virginia Any está
A de casa nova. A profissional
deixou o cargo de diretora de
mercado anunciante do Infoglobo
para ser a diretora-geral
e sócia da filial brasileira da
Smartclip, empresa de distribuição
de publicidade em vídeo.
Já Riza Soares, que estava
à frente da operação no país
desde 2013 e também possuía
participação societária, seguirá
com projetos próprios no segmento
de estratégia digital em
São Paulo e Nova York, onde residirá
nos próximos meses.
“A Smartclip é uma empresa
muito inovadora em seu campo
de atuação e com apetite para
continuar crescendo e seguir
inovando. A minha missão é
CBN reformula programação carioca
com novo time de comentaristas
Emissora amplia cobertura local
e quer estreitar laços com público
CBN apresenta uma série
A de novidades em sua grade
de programação do Rio de Janeiro
com a entrada de novos
comentaristas.
Segundo Thiago Barbosa,
gerente de jornalismo da CBN
Rio, a ideia é valorizar mais o
mercado local, onde fica a sede
administrativa da emissora. “O
noticiário do Rio tem enorme
importância para todo o Brasil e
desperta o interesse em outros
estados”, diz.
Com 20 anos de experiência
em reportagem de rua, Roberta
Pennafort falará de temas que
impactam o dia a dia do carioca.
Os jornalistas André Trigueiro,
Flávia Oliveira, Ronald
Villardo e especialistas do Ins-
Virginia Any assume como diretora-geral e sócia da filial brasileira da Smartclip
tituto Igarapé reforçarão o time
de colunistas. Trigueiro retorna
à emissora com o quadro Rio+
limpo, de segunda a sexta, às
7h50, e abordará não apenas temas
ligados ao meio ambiente,
mas também fará comentários
diários sobre política e sociedade.
“Os grandes debates nacionais
acabaram dominando os
programas noticiosos nos últimos
anos, mas percebemos um
aumento do interesse agora por
temas mais ligados à rotina e ao
entorno da vida do ouvinte”,
afirma Barbosa.
A emissora também revela
que serão realizados mais eventos
externos pela cidade para
estreitar a relação com o público
nas ruas.
Divulgação
contribuir para que mantenha o
crescimento exponencial, compartilhando
o que aprendi nestes
20 anos com essa equipe talentosa
que aqui se encontra”,
destaca Virginia.
Há 20 anos a profissional
iniciou a carreira na área de
publishing e trabalhou nas quatro
maiores editoras do país.
Virginia esteve à frente da área
comercial integrada dos jornais
Infoglobo, Valor Econômico e
das publicações da Editora Globo
e Condenast desde 2016.
Com a saída dela da Infoglobo,
Tiago Afonso, diretor de
desenvolvimento comercial e
digital, e Ricardo Rodrigues,
diretor-comercial, passam a
se reportar diretamente a Fred
Kachar, diretor-geral de mídia
impressa do Grupo Globo.
Thiago Barbosa: “O noticiário do Rio também desperta interesse de outros estados”
Divulgação
jornal propmark - 8 de abril de 2019 21

entrevista
Guilherme martins
diretor de Reserve da Diageo no Brasil
O slOGan Keep
WalKing virOu
uma marca da
cultura pOp
Desde julho do ano passado, a Diageo tem
investido em mudanças na maneira de
fazer comunicação, a começar por seu
carro-chefe: Johnnie Walker. O whisky
saiu do lugar-comum e ganhou desde a Avenida
Paulista até o maior festival de cultura geek do
mundo: a Comic Con Experience. O cobrand White
Walker, da série Game of Thrones, quebrou todos os
recordes de vendas no Brasil e exterior. Na entrevista
a seguir, Guilherme Martins, que lidera o Reserve,
departamento da Diageo dedicado a tendências, falou
sobre as transformações do mercado de bebidas.
Danúbia Paraizo
Você assumiu a unidade de negócios
Reserve. Como funciona a área?
O modelo de Reserve é de
construção de marca. É um departamento
ligado a tendências
globais. Gin, por exemplo, fica
sob o guarda-chuva de Reserve
porque é uma tendência que
está explodindo no Brasil, mas
ainda há uma grande oportunidade.
Desde o marketing até a
execução e relacionamento com
os principais bares formadores de
tendência estão envolvidos nessa
business unit. O Spot é um desses
espaços, assim como a Casa Fasano.
Mas esse universo está se
transformando.
Em que sentido está ocorredo essa
mudança?
No centro de São Paulo, em
Santa Cecília, por exemplo, vemos
um monte de bar diferente
com pessoas que pagam o mesmo
valor de um drink nos Jardins. A
business unit de Reserve, então,
tem esse olhar de gerar tendências
e, consequentemente, trazer
novos consumidores. Indiretamente,
também vamos tocar na
diversidade e empoderamento,
porque whisky significava para
o homem no passado algo que
hoje é outro universo. É muito
mais plural. Reserve sai de um
universo restrito a formadores de
opinião para expandir e se tornar
tendência global.
Johnnie Walker vai completar 200
anos. Quais as principais mudanças
e evoluções da marca?
Pela proposta e pelo que Johnnie
Walker significa, a marca é o
carro-chefe da Diageo. Whisky é
uma categoria muito importante
para a gente. É o nosso coração.
Até pelo número de rótulos que a
gente tem e a própria história de
Johnnie Walker. Em 2020, será o
200º aniversário da marca. E olha
que legal: uma marca de 200 anos
esteve na Comic Con. Estamos
nos reinventando para os próximos
200 anos. No Brasil, o rótulo
transcende a categoria. O slogan
Keep Walking foi uma jornada importante
de consumo e virou uma
marca da cultura pop. É interessante
analisar como uma categoria
dita tradicional, como whisky,
tem mudado. É uma categoria de
mil anos criada para homens que
usavam terno e fumavam charuto
enquanto falavam de negócios.
E a Diageo está num momento de
reinventar uma categoria tão tradicional,
o que é muito ousado.
Essa reinvenção passa por se apropriar
de novos territórios, como o
universo geek?
Nenhuma outra marca teria
tanta propriedade para fazer essa
associação com Game of Thrones.
Assim que surgiu a discussão sobre
os White Walkers na última
temporada da série, logo imaginamos:
por que não pensamos
nisso na primeira temporada? O
whisky White Walker representou
50% do faturamento de Johnnie
Walker globalmente. No
Brasil não foi diferente. 30% das
pessoas que entravam no nosso
estande na Comic Con, compravam
o produto, isso porque nem
tínhamos o produto físico lá. Na
primeira semana, ele se tornou o
destilado mais vendido do nosso
e-commerce. Chegamos a vender
no primeiro mês uma garrafa a
cada dois minutos. Isso em todo
o Brasil, mesmo índice que tivemos
na Europa. Lançamos o produto
em novembro de 2018, e até
janeiro sustentamos esse índice.
E quanto à inserção no universo feminino?
Como foi a experiência de
associação ao Baile da Vogue neste
ano?
A Vogue vem para nos posicionar
dentro do universo da
sofisticação. Servimos exclusivamente
whisky no pré-baile.
Teve excelente saída e feedback
excelentes. Evoluímos essa conversa
para o baile com um bar
superproeminente, desenvolvendo
cinco drinks exclusivos,
com o tema Ópera D’oro. O nosso
liquido já é quase dourado, então
foi fácil brincar com a estética.
O evento serviu como inauguração
para um calendário de asso-
ciações com a Vogue.
Como o Brasil está posicionado dentro
dos planos da Diageo?
O país é um dos nossos principais
mercados, principalmente
para Johnnie Walker. Por aqui,
temos muito foco no Red Label e
também participação dos produtos
a partir de 12 anos. O consumo
de whisky está em transformação.
Ele ainda é um perfil de
público mais velho. Quando você
olha para o mixer, ele tem um
consumo grande de puro on the
rocks ou com água de coco. E nosso
desafio é se reinventar na hora
de servir. Essa maneira pode ser
mais sexy. Whisky com picolé de
água de coco, por exemplo. O desafio
é trazer relevância para um
hábito que já existe.
A Diageo vem passando por um amplo
reposicionamento de Johnnie
Walker. Como tem sido o processo?
Para trazer essa transformação
da imagem do whisky de forma
rápida, a nossa principal frente
foi o brand association. As marcas
se beneficiam muito desse
movimento. A gente fez um projeto
com apoio de uma consultoria,
a Future Brands, para ajudar
a criar esse universo dos novos
consumidores. Seu status antes
era o do acúmulo e agora é o da
experiência. Antes o whisky era
consumido por um gênero específico
e agora pode ser uma bebida
de todo mundo.
Como restringir os investimentos de
forma mais assertiva?
Mapeamos as marcas que essa
galera consome para entender
“Olha que
legal: uma
marca de 200
anOs esteve
na cOmic cOn”
22 8 de abril de 2019 - jornal propmark

Divulgação/Eduardo Barillari
quais territórios nos identificamos
mais. O que trabalhando com
Johnnie Walker não é uma mera
parceria para um co-branding.
Queremos criar um ecossistema
de cocriação. Se o João Vicente é
uma figura importante para o negócio,
a Reserva é uma marca de
roupa legal, assim como a revista
Vogue, por que não juntar tudo
isso e criar um lifestyle da marca?
Já chegamos a esse ponto? Não,
porque o que queremos construir
é supercomplexo e a forma
de mensurar também é diferente.
Mudamos a mensuração de nossos
resultados e trouxemos novos
institutos para trazer um olhar diferente.
Como são as novas métricas?
Temos três métricas importantes,
uma delas é o digital landscape,
em que medimos o talkability.
Eu quero que as pessoas
me vejam e falem de mim. Se o
assunto for bebida alcoólica, eu
preciso estar lá de forma qualificada.
Então, identificamos tudo
isso, se foi uma citação boa e qual
o contexto. Colocamos o plano na
rua pela primeira vez em julho
de 2018 e descobrimos que quadriplicamos
nossa presença no
digital com menções positivas de
lá para cá.
Vocês adotaram outros parâmetros
para a medição?
Atrelamos uma pesquisa de
atributo de marca para avaliar se
a percepção em relação a Johnnie
Walker mudou. As pessoas estão
percebendo que agora estamos
mais engajados, mais coletivos? É
uma marca que lidera as conversas?
Com os novos competidores,
o atributo principal para a gente é
distintividade, ou seja, queremos
ser uma marca que se diferencia
no meio da multidão.
Como o digital tem contribuído para
essa nova configuração de métricas?
Estamos mudando a operação,
vamos montar um modelo de
hub digital para medirmos melhor
nossa efetividade. A gente
sabe que nossas mensagens estão
sendo relevantes. Falar de Game
of Thrones, por exemplo, é forte,
mas não temos tempo para perder
essa conversa na internet,
então sempre vão ter quatro ou
cinco execuções de uma mesma
mensagem no universo digital.
A gente precisa rapidamente saber
qual está performando melhor
e investir nela. Esse hub será
de uma empresa externa, mas a
gente terá pessoas de dentro da
Diageo também. Mas será independente
do trabalho da nossa
agência de ATL (CP+B).
A mídia tradicional também tem sido
trabalhada com outro olhar?
Na campanha de 110 anos do
Striding Man, no ano passado, a
gente entendeu que pode repensar
a mídia exterior. Fizemos um
abrigo de ônibus na Av. Paulista
em que o personagem animado
abria a cartola. O levamos também
para dentro do shopping
Iguatemi, ao lado dos Striding
Humans que criamos. Temos pensando
em usar o que é tradicional
de forma nova, mas a TV é uma
mídia que não perde relevância.
Mas estamos migrando nossos
investimentos para outros meios
também. O investimento publicitário
está aumentando, estamos
apenas realocando. Até pelo modelo
de marketing que a gente
está construindo, trabalhando
com vários assets, ele exige uma
amplificação de investimento.
Quando faço os eventos da Vogue
ou GQ, por exemplo, as pessoas
têm de ver o que estou fazendo,
então a comunicação exige picos
de investimento. Para Johnnie
Walker, tivemos um importante
aumento e vamos mantê-lo.
“O
investimentO
publicitáriO
está
aumentandO,
estamOs
apenas
realOcandO”
A marca, aliás, se prepara para lançar
uma campanha com Pedro Andrade
para Blue Label. Qual é a proposta?
A campanha #MereceUmBlue-
Label celebra momentos especiais
que acontecem no cotidiano
e podem ser tão extraordinários
quanto grandes realizações. Pedro
Andrade é o perfeito embaixador
e consegue traduzir esse
conceito com naturalidade, pois
personifica este enredo. No filme,
Pedro teve uma participação ativa
no roteiro: além de escrever o
texto, onde destaca momentos
que merecem um Blue Label sob
sua perspectiva, também selecionou
locais icônicos da cidade
de São Paulo para a captação. A
campanha foi pensada para o digital,
com principal foco no Instagram.
Quais serão seus desdobramentos?
Teremos embaixadas de scotch
que apresentam experiências exclusivas
de whiskies muito deluxe
para o consumidor. A primeira
embaixada foi implementada no
recém-inaugurado Bar do Cofre,
no Farol Santander. Tais iniciativas
promovem a experimentação
em ocasiões fluidas e pequenas
celebrações do cotidiano.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 23

eyOnd the line
Oportunidades
por trás de
datas e eventos
O marketing moderno busca essa
sintonia para ganhar maior efetividade
simonapilolla/iStock
Alexis Thuller PAgliArini
No momento em estou à frente da edição
2019 do Datas & Eventos Fenapro, um
calendário que traz os principais eventos
do interesse do setor de propaganda, resgato
e atualizo um texto que escrevi tempos
atrás. Faço isso motivado também pelo
bom conteúdo disponibilizado pela plataforma
Think with Google – “Como aproveitar
ao máximo as datas especiais de 2019”.
Como disse John Lennon na belíssima
música Beautiful Boy (Darling Boy), dedicada
ao seu filho Sean: “Vida é aquilo que
acontece enquanto você está ocupado, fazendo
planos”.
De fato, muita coisa interessante está
acontecendo agora ou está por acontecer,
sem necessariamente nos darmos conta. E
isso é importante tanto no âmbito pessoal,
como no profissional. Se, no campo pessoal,
deixamos de viver bons momentos,
simplesmente por ignorar o que se passa ao
nosso redor, no profissional, perder a oportunidade
de potencializar datas ou eventos
especiais é um descaso imperdoável.
O aniversário da empresa, o atingimento
de uma marca expressiva de produção,
a conquista de um cliente de grande visibilidade
ou outros fatos internos, muitas
vezes, são desprezados ou esquecidos.
Outras datas expressivas, sejam aquelas
comemorativas ou as já típicas do calendário
promocional (Dia das Mães, Dia dos
Pais, dos Namorados, Natal etc.) ou ainda
outras menos óbvias, mas com grande potencial,
podem ser encaradas como meros
eventos corriqueiros, deixando-se assim
escapar uma excelente oportunidade.
Essa preocupação com o aproveitamento
do timing perfeito para ações de marketing
tem me impactado ao longo da minha carreira.
Saber o momento certo para, por exemplo,
oferecer uma moto para um fazendeiro,
me fez, na época em que trabalhava na
Honda, fazer um levantamento de períodos
de safras no Brasil. É no momento em que
comercializa seus produtos agrícolas que
o fazendeiro tem dinheiro para comprar
bens de maior valor. Sintonizar a comunicação
nesse momento mágico é a forma de
potencializar a ação e garantir resultados.
O marketing moderno busca essa sintonia
para ganhar maior efetividade. Acompanhar
de perto a jornada do consumidor,
sabendo discernir a hora de nutrir o relacionamento
e aquela de vender, é uma tarefa
prioritária de profissionais de marketing e
comunicação.
Acompanhar os principais eventos e saber
tirar o melhor proveito deles é igualmente
importante. Tudo está muito parecido
no mundo do marketing e da comunicação.
Conseguir se diferenciar e conquistar
visibilidade nesse mar de múltiplas comunicações
e acontecimentos exige um esforço
que saia do lugar comum.
No campo dos eventos, as feiras e exposições
são também excelentes catalisadores
de vendas por reunir num só local comprador
e vendedor, num ambiente neutro e
propício para a geração de negócios. Já os
eventos esportivos e de entretenimento
são oportunidades de sintonizar a marca a
um estilo ou a um território desejado para
se projetar e elevar sua imagem. E os eventos
de conteúdo são fundamentais para se
atualizar e manter o networking ativo.
Os eventos também nos fazem tirar os
olhos das telas e vislumbrar oportunidades
por intermédio do contato com pessoas
e uma observação mais rica do nosso entorno.
Apoiar-se em datas e eventos especiais
como forma de diferenciação e de potencialização
de ações é, portanto, um artifício
que não pode ser ignorado. E não só
nas datas papai/mamãe ou do tipo cerveja/
verão, cobertor/inverno, mas também naquelas
inusitadas.
O Datas & Eventos 2019, da Fenapro, pode
ajudar na identificação dessas oportunidades
e no planejamento de ações profissionais
e pessoais. Seu acesso é livre pelo
www.fenapro.org.br/datas. O conteúdo do
Think with Google também tem acesso livre,
pelo www.thinkwithgoogle.com.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
24 8 de abril de 2019 - jornal propmark

inspiração
Faça bonito pra você!
Fotod: Arquivo Pessoal
“E que fique bem claro: não estamos falando de pizza, ok? Estamos
falando de dedicação, de ir a fundo, de se jogar de peito aberto”
Matheus Miguel
especial para o PROPMaRK
Vivemos períodos incertos. O mercado
se transformou, a forma como trabalhamos
mudou, a velocidade de resposta
acelerou e o mundo se modifica a cada segundo.
Nesse exato momento, enquanto eu
estou por aqui e você aí lendo esse texto,
alguém está tentando ser essa mudança,
buscando o novo.
Engraçado como sempre questionamos
todos os agentes externos possíveis, mas
não paramos para pensar que existe uma
coisa que nunca vai mudar: a matéria-prima
do nosso trabalho.
O poder sempre vai estar nas nossas
mãos. A chave para realizar tudo aquilo que
deseja está muito mais perto do que você
imagina.
Em mais de 10 anos entrando e saindo de
agências, nunca vi um só ser humano que
não tenha conquistado suas batalhas depois
de um trabalho duro. E que fique bem
claro: não estamos falando de pizza, ok? Estamos
falando de dedicação, de ir a fundo,
de se jogar de peito aberto em um trabalho
ou projeto.
E não precisa de muito: para mim a calça
jeans, uma camiseta qualquer, meu velho
(e furado) Adidas Nizza no pé e um boné da
universidade de Oklahoma (um presente
que transformei em um acessório da sorte,
mesmo que eu nunca tenha conhecido esse
lugar) na cabeça é a vestimenta real e necessária
de todos os meus dias.
Desde o início da minha carreira, esse
sempre foi meu dress code.
Não que a minha falta de visitas periódicas
às gavetas mais profundas do meu
guarda-roupa não me atraíssem, mas naquele
momento existia algo que falava muito
mais alto quando o assunto era trabalho.
Tudo se resumia em criar.
Sem apego, sem ego, sem vícios.
A preocupação não era fazer o trabalho
mais foda possível.
Era fazer com que o cliente comprasse
aquilo que eu ainda acredito que seja o
grande barato da nossa profissão: a minha
percepção a respeito da vida. Ou melhor, a
respeito de tudo!
Quem ganha mais dinheiro e é bem-
-sucedido na publicidade não é aquele que
tem a ideia mais rápida. É aquele que tem
a melhor.
Lembre-se, existe algo que torna você
único: a sua capacidade de observação.
Eu sou um cara que acredita demais no
bom humor, em pessoas que tenham uma
visão sempre positiva da vida e das coisas.
E, sinceramente, acho que esse é o grande
lance do profissional de publicidade.
Eu, por exemplo, me acho muito melhor
que a minha pasta. Eu sou o meu portfólio.
A minha concepção sobre o nosso trabalho,
sobre o posicionamento do cliente, do produto,
da marca e dos consumidores, a mi-
nha capacidade de observação é que ganha
o meu salário por mim.
Sempre gosto de dizer que nas minhas
equipes tem espaço pra todo mundo.
O que importa, é a sua visão a respeito
das coisas, sobre os acontecimentos.
Se você é uma pessoa inventiva, se questiona,
se tem vontade, sempre vai encontrar
um espaço.
Vejo muita gente fritando a cabeça na
frente do computador por horas e horas e
na maioria das vezes terminam frustrados
por não conseguir atingir a melhor performance.
Computador não é lugar de ter ideia. É
lugar de executar.
Saia, viva, viaje, pratique um esporte.
Esqueça pelo menos por algumas horas
a correria dos prazos e se dedique a olhar
pela janela.
Olhar o mundo. Questione uma, duas,
três, quatro, quantas vezes forem necessárias.
E depois questione ainda mais.
Tente pelo menos o dobro.
E nunca, jamais, em hipótese alguma,
esqueça: só entra no trem quem compra o
bilhete.
Em tempo: com toda certeza você tem
sonhos.
Disso eu tenho absoluta certeza.
Lute por eles, mas não se leve tão a sério.
No mínimo, faça bonito pra você.
Matheus Miguel é diretor de criação da fri.to
jornal propmark - 8 de abril de 2019 25

opinião
o futuro da televisão: o que
Não há a menor dúvida de que haverá conteúdo para alimentar todo o mercado
José Bonifácio de oliveira soBrinho*
No dia 25 de março, a Apple lançou a Apple
TV+. Embora tenha sido importante
uma empresa de tecnologia entrar com
força no campo da produção de conteúdo
para streaming de vídeo, a reação do mercado
foi moderada. Desde meados de janeiro,
as ações da Apple vinham subindo mais
intensamente que as da Netflix. No dia do
anúncio os sinais se inverteram, as ações
da Netflix subiram ligeiramente, enquanto
as da Apple caíram, talvez pelas novidades
terem vindo em linha com o esperado.
A partir de maio deste ano, com o novo
aplicativo Apple TV+, os assinantes poderão
subscrever, em vez de pacotes, só os
canais que eles mais sintonizam. O cardápio
é extenso e vai desde todas as TVs
abertas, mais canais de cabo, passando
por provedores como HBO, Hulu e Prime
Video, da Amazon. Em outubro, a Apple
TV+ lançará seus conteúdos exclusivos via
compra ou aluguel no sistema VOD – vídeo
on demand. A Apple TV atual, via o iTunes,
já disponibiliza para o público cerca
de 112 mil filmes produzidos pela indústria
cinematográfica em geral. Enquanto isso,
um vasto material inédito foi criado e ainda
vem sendo produzido por expoentes do
cinema e da TV, como Steven Spielberg e
Oprah Winfrey, e promete inovações. Uma
curiosidade é que a distribuição será para
todas as telas, como TV, computadores,
iPad e iPhone.
A Apple confirmou também uma parceria
com a Samsung, que, a partir da fabricação
de novos aparelhos, trará o Apple
TV+ incorporado aos seus televisores e aos
televisores de fabricantes que compram
telas da Samsung, como Sony e LG. Com
isso, o aparelho físico do Apple TV+ não
será mais necessário e o acesso se dará da
mesma forma como se faz hoje para acessar
a Netflix ou outro distribuidor de streaming,
aumentando consideravelmente seu
potencial dentro de um mercado cada vez
mais competitivo. É a primeira vez que a
Apple permite o divórcio entre hardware e
software próprios em um lançamento importante,
contrariando o posicionamento
histórico da empresa de que entrega melhor
experiência ao usuário através de um
rígido controle de ambos. Por ora, esse divórcio
parece estar limitado ao segmento
“O mercadO de assinantes
ainda está lOnge de se
cOnsOlidar e ainda nãO
tem capacidade para
assimilar e pagar pOr
tantas Ofertas”
de serviços e entretenimento, uma nova
fronteira de crescimento em um cenário
no qual as vendas de smartphones, a principal
fonte de receita da empresa, estão desacelerando
globalmente.
Há alguns dias, a Disney confirmou
a compra da FOX. Nesse cenário, a Netflix,
que foi a primeira a apostar nesse sistema,
passa a ser ameaçada por novos e fortes
concorrentes. Quando os grandes produtores
descobriram que poderiam exibir,
eles mesmo, o próprio conteúdo, a coisa
ficou diferente. Abandonaram a Netflix e
criaram os próprios canais de streaming.
Agora a Apple TV+ se candidata ao protagonismo
na área, com nova tecnologia, novos
acordos com produtores e programadoras,
produção própria e, principalmente,
novo modelo de atendimento aos desejos
dos assinantes. Um audacioso projeto cujo
êxito vai depender exclusivamente do conteúdo.
A tecnologia ajudará muito a evolução
dos produtos, colhendo informações dos
hábitos e preferências dos consumidores e,
através de uma combinação entre curadoria
humana e machine learning, um ramo
da “inteligência” artificial que automatiza
a construção de modelos analíticos e algoritmos,
permitindo que todos os conteúdos
sejam produzidos para atender à demanda
com mais segurança e objetividade.
Esses dados serão a base da produção
e vitais para os mercados de assinatura
e publicidade. Não há a menor dúvida de
que haverá conteúdo para alimentar todo
o mercado de streaming, mas há inclusive
o risco de sobreoferta e dificuldade de navegação
em um mar de infindáveis opções
de conteúdo. Por isso, a curadoria e o machine
learning devem também auxiliar na
navegação, exibindo o conteúdo de acordo
com as preferências individuais. Não se sabe,
porém, se o conteúdo virá pasteurizado
pelas plataformas de conhecimento ou
se terão personalidade e qualidade, mas é
bom registrar que o conteúdo continuará
sendo a chave mestra que determinará o
sucesso dentro do negócio de entretenimento.
Será sempre prioritário focar no conteúdo.
Atualmente tudo o que se faz de novo
no ramo da tecnologia recebe o sufixo
“tech”, com mediatech, booktech, fintech,
biotech e outros “techs” sem fim. Mas é
bom ter em mente que mediatech precisa
de audiência, booktech de leitura e assim
por diante. O posicionamento nesse mercado,
no qual as empresas que valem mais
de um bi de dólares receberam a classificação
de “unicórnios”, tem de ser feito com
extremo cuidado porque o mercado de assinantes
ainda está longe de se consolidar
e vem dando mostras que ainda não tem
capacidade para assimilar e pagar por tantas
ofertas. Mesmo sem grande concorrência
até os dias de hoje e, a despeito de bons
produtos, a Netflix vem queimando caixa
como uma incineradora de verdinhas e só
consegue cobrir a sua necessidade de financiamento
através do mercado de capitais,
no qual os investidores seguem apostando
firme no futuro do negócio.
A estratégia de crescimento via queima
de caixa recorrente é, no entanto, arriscada,
pois, além da concorrência, não é possível
ter certeza sobre até quando continuará
aberta a janela de apetite do mercado
financeiro para sustentar a empresa, seja
por questões ligadas à própria empresa ou
riscos macroeconômicos sistêmicos.
Com a aposta mais agressiva da Apple
no mercado de streaming, além da Amazon
e da Disney, que acaba de comprar a
Fox, a guerra promete ser feroz e longa. O
tempo de maturação do negócio de streaming
vai depender do contraditório: o volume
de parceiros e ofertas pode acelerar
a consolidação do negócio, mas pode também
fomentar uma bolha resultando em
uma quebradeira geral.
26 8 de abril de 2019 - jornal propmark

será o amanhã?
de streaming, mas há o risco de sobreoferta
“as emissOras de
televisãO aberta
que fOrem também
grandes prOdutOras
terãO mais chance
de sObreviver”
O assustador é que esse jogo terá obrigatoriamente
de ser jogado. O cacife necessário
é muito grande e não dá para prever
nem quando e nem se esse modelo se
tornará lucrativo. É uma corrida contra o
tempo. Alguns analistas de mercado mais
otimistas apontam que a Apple TV+ vencerá
a guerra, com projeção de um faturamento
na ordem de mais de 500 bilhões de
dólares em 5 anos, atingindo 1 bilhão e 400
milhões de assinantes.
Pagar para estar na plataforma Apple
TV+ não será nada demais. E isso pode
até desestimular novos distribuidores de
“streaming” porque seria mais prático e
mais barato entrar na plataforma Apple
TV+ pagando os 30% que eles vão cobrar
pela distribuição de terceiros.
Por outro lado, o mago de Omaha, Warren
Buffett, um dos mais importantes
investidores da história e acionista da
Apple, se sentiu inseguro com o novo
projeto Apple TV+, destacando porém
que, ao contrário da Netflix e outros concorrentes,
a Apple é uma empresa com
uma enorme posição de caixa (cerca de
US$ 245 bilhões), possui outras fontes
de receitas robustas e, portanto,
pode se dar ao luxo de errar várias
vezes nesta aventura.
Talvez seja exatamente o
conforto do seu colchão
financeiro que permitirá
que Apple ganhe
este jogo, pois ela pode
suportar um longo
processo de “tentativa
e erro” até a definição
do modelo final.
Esse volume de
dinheiro disponível
na Apple é tão impressionante
que há
rumores de que ela
está partindo também
para o mercado
de fabricação de car-
*José Bonifácio de
Oliveira Sobrinho, o
Boni, é presidente da
Rede Vanguarda
ros elétricos e, para isso, recentemente
tomou o engenheiro chefe da Tesla.
E, finalmente, a pergunta que não quer
calar: o que acontecerá e como se comportará
a televisão aberta? As emissoras
americanas encomendam ou compram
entretenimento da indústria cinematográfica
e vão sobreviver graças ao jornalismo,
games e reality-shows. Um dado auspicioso
para essas emissoras foi a decisão da
Apple TV+ de colocar os mais importantes
canais abertos no line-up do seu streaming
global, indicando que a convivência será
possível. Outro índice positivo foi divulgado
pela Pew Research Centre, empresa de
pesquisa nos Estados Unidos, que revelou
dados mostrando que as notícias locais na
TV superaram, em 2018, as consultas nas
mídias digitais.
As emissoras de televisão aberta que
forem também grandes produtoras terão
mais chance de sobreviver. Elas têm amplas
condições de produzir informação e
também entretenimento para seus canais
abertos e também para os “streaming”.
O importante é que tenham caixa ou financiamento
para aguentar o tranco. Será
necessário equilibrar os investimentos
tornando-os compatíveis com a operação
tradicional e o mercado de assinantes, o
que requer um ajuste nas grades das emissoras
abertas, com o corte drástico de custos,
eliminando-se os programas de menor
audiência ou que não tenham lucratividade.
A disputa de compra de conteúdo no
mercado internacional será também mais
competitiva, portanto mais onerosa.
Por outro lado as emissoras abertas e
locais de “streaming” terão a vantagem
da barreira da língua falada, hábitos e cultura.
Mas produzir custa caro. Quem não
tiver capacidade financeira para sustentar
o estágio atual e, paralelamente, investir
no novo correrá o risco de trocar o que tem
por coisa nenhuma ou pior, por prejuízos
inevitáveis.
Uma coisa, no entanto, é certa. A televisão
gratuita financiada por anunciantes,
por ser ainda o mais eficiente veículo de
publicidade, deverá encontrar novos caminhos.
Assim, anunciantes e assinantes continuarão
dividindo a conta. A pergunta é:
Por quanto tempo? Responda quem souber.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 27

aRena do espoRte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos:Divulgação
endorfina criativa
IncentIvo
O Comitê Paralímpico Brasileiro acaba de ganhar reforço. A SEMP TCL é a nova patrocinadora
da delegação nacional. O apoio chega em um momento relevante para a entidade,
que se prepara para os Jogos Parapan-Americanos de Lima, agora em agosto, no Peru, e
para os Jogos Paralímpicos de Tóquio, em 2020, no Japão. A empresa de tecnologia vem
de uma crescente no quesito patrocínios esportivos. Apenas neste ano, anunciou também
patrocínios à Copa América e à seleção brasileira de futebol, além dos surfistas Gabriel e
Sophia Medina.
Corro há mais de 12 anos, e
para encarar uma maratona
é preciso muito foco, paciência
e resiliência. Para entregar
as campanhas do dia a dia não é diferente.
É preciso ter consciência de
um planejamento e construir até se
chegar ao resultado. E essa construção
não ocorre da noite para o dia”
Pedro Martinez, Head de
Atendimento da Greenz
socIal
O UFC está de volta ao Rio de Janeiro com brasileiros de peso no octógono em 11 de maio.
Entre eles, Jessica Andrade, Anderson Silva, José Aldo e Rogério Minotouro. E para promover
a disputa, a organização começou o tradicional Tour das Letras, que levará o UFC
para pontos turísticos, como a Vila Olímpica da Mangueira. Outra ativação já aguardada
é a campanha social que vai beneficiar projetos do Rio de Janeiro. O fã que doar um quilo
de alimento não-perecível vai receber em troca um ingresso para ver as estrelas do torneio
subirem à balança no dia 10 de maio, na Jeunesse Arena. Pelo terceiro ano consecutivo, a
rede de Supermercados Guanabara vai dobrar o total de alimentos arrecadados na ação.
RadIcal 1
Bike polo, BMX, ciclismo de
pista, oficina de monociclo
elétrico e bike spinning.
Essas são apenas algumas das
atividades radicais disponíveis
no BaseCamp promovido pela
Oakley no dia 13 de abril, no
velódromo de Indaiatuba (SP).
O evento terá quatro edições
ao longo do ano e, nesta etapa,
promove o novo modelo Sutro,
óculos de ciclismo que combina
funcionalidades para o desempenho
no esporte e design
para o ambiente urbano.
RadIcal 2
O Sutro foi lançado recentemente com campanha global e, no Brasil, ganhou desdobramentos
personalizados. Por aqui, a Oakley apresentará a novidade no BaseCamp e, de
quebra, lançará também a linha AFA Sportswear, uma coleção de calçados e roupas que
trazem influências do esporte e de um lifestyle mais casual. “Chegamos em mais uma
edição de um evento proprietário da Oakley, fundamental para nos posicionarmos como
referência em produtos esportivos de alta performance”, destaca Fabio Ippolito, brand
manager da Oakley no Brasil. No evento, além das experiências radicais, o público
receberá a Bike Beats, uma bicicleta com energia solar que funciona como mesa do DJ.
negócIos
A norte-americana Vivi Holdings escalou
Ronaldinho Gaúcho (foto) como protagonista
de campanha que lançará no mercado
a conta digital ViviPay. O serviço chega
como uma opção para o público que hoje
está fora do sistema bancário tradicional.
Mais do que garoto-propaganda, o atleta
tornou-se também sócio da Vivi Holdings.
Com mais de um milhão de contas digitais
no país, o negócio é liderado por Marco
Scabia, cofundador e sócio da agência de
live marketing Aktuellmix. Segundo o executivo,
a operação tem grande potencial
no país, onde cerca de 50% dos brasileiros
são desbancarizados, 70% não têm cartão
de crédito. “O futebol é uma plataforma
ampla e democrática para falar com o
público que pretendemos beneficiar com a
ViviPay e o Ronaldinho é, sem dúvida, um
dos maiores nomes desse esporte.”
28 8 de abril de 2019 - jornal propmark

mArketing & negócios
gustavofrazao/iStock
A busca equilibrada
para cuidar da marca
Existem duas formas de lembrança resultante
da publicidade: promoção de vendas,
reativa e imediata; e a de longo prazo,
profunda e duradoura
Rafael Sampaio
Recentemente trabalhei sobre dois textos
de grande relevância para nossa
atividade: a resenha do livro Rápido e Devagar:
Duas Formas de Pensar, de Daniel
Kahneman, que foi publicado na série Conteúdos
Cenp; e a revisão técnica e resenha
de Mídia em Foco, de Peter Field e Les Binet,
que está sendo publicado pela Rede
Globo e resenhado no BIP, para o mercado
publicitário.
Juntando os conceitos das duas obras arrisco
a fazer uma síntese do sistema de função
da publicidade na construção de marcas
e desenvolvimento de negócios através
delas. Kahneman devolveu a lógica, que,
apesar de não ser originalmente sua, foi
quem melhor a elaborou, de que existem
dois sistemas de pensamento: “o Sistema
1 opera automática e rapidamente, com
pouco ou nenhum esforço e nenhuma percepção
de controle voluntário; e o Sistema
2 aloca atenção às atividades mentais laboriosas
que o requisitam, incluindo cálculos
complexos”.
Na prática de nossas vidas, no entanto,
os dois sistemas trabalham de forma concatenada,
pois nosso pensamento trafega
entre os dois, em busca de maior facilidade,
velocidade e precisão. Nem sempre conseguimos
isso, mas a própria imensa evolução
dos humanos ao longo da história comprova
que o sistema duplo funciona melhor
do que pior. Quando tendemos a empregar
um deles em detrimento de outro, porém, é
quando as chances de erro aumentam.
Esse conceito se encaixa como uma luva
a outro mais próximo de nosso dia a dia
profissional, que é o emprego da publicidade
no desenvolvimento das marcas de organizações,
produtos e serviços. Trata-se
de um processo dialético, no qual a publicidade
de longo prazo, emocional, criadora
de imagem e posicionamento de marcas,
assegura sua elevação a um patamar superior
de desejo e valor que o mercado se dispõe
a pagar por elas. Mas, por outro lado, se
a marca não aparecer de forma constante e
tentadora na realidade rotineira das pessoas,
seja nos pontos de vendas físicos como
nos virtuais, o volume de negócios cai e seu
futuro é comprometido.
É preciso, portanto, um bem equilibrado
processo de cuidar para que a marca obtenha
reação imediata do mercado para suas
ofertas, que terão maior sucesso quanto
mais profundo e duradouro tiver sido o trabalho
da construção prévia da extensão de
seu conhecimento, reputação e valor. Este
é o cerne de Field e Binet em seu último
trabalho colaborativo, onde é ressaltado o
impacto das mídias para essas duas funções
complementares da publicidade.
Mas assim como o processo dos sistemas
de pensamento funciona melhor quando
ambos são empregados de modo balanceado,
de modo a estressar com maior eficiência e
eficácia suas funções, no caso da publicidade
é imperioso investir com sabedoria nas duas
pontas do processo: no curto prazo, para
promover vendas empregando mensagens e
mídias de “resposta direta”; e no longo prazo,
para estabelecer de forma mais ampla no
espectro da população - ou de targets específicos
- o posicionamento e reputação que
otimiza o desejo e o valor da marca em relação
a seus concorrentes diretos e indiretos,
sendo que para isso é preciso usar um binômio
diferente de mensagens e mídias.
Não é nem uma questão de um ou outro,
de valorizar o investimento de um em detrimento
de outro ou, mesmo, de intercalar
esses esforços de modo muito distante ou
separado. O que se faz em termos de publicidade
que gere reações imediatas tem de
suportar os negócios de curto prazo e assegurar,
igualmente, os investimentos que
consolidem de modo profundo a competitividade
duradoura no longo prazo. Porque
este é o ciclo virtuoso que fez e faz vencedores
ao longo da história.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
jornal propmark - 8 de abril de 2019 29

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
piloto
Os Postos Ipiranga retomam sua icônica campanha
Pergunta lá com foco na mobilidade
urbana e na diversidade dos serviços oferecidos
pela rede. O bom humor segue como pano
de fundo da comunicação, que traz o tema Somos
todos pilotos e todos perguntamos lá.
talent Marcel
IpIraNga
Título: Piloto de Bigfoot; produto: institucional; criação:
Denis Peralta e Renato Jardim; produtora de filme:
Boiler Filmes; direção: Dulcidio Caldeira; produtora
de som: Satélite Audio; direção de fotografia: Manu
Bullrich; direção de arte: Paulo Ribeiro; aprovação
do cliente: Jeronimo dos Santos, Reinaldo Machado
Donadio, Fernanda Ribeiro De Menezes, Sanny Manhaes
De Souza, Stephanie Sanchez Vicencio, Debora Amado
P. Monteiro e Francisco Lucio Mandarino Moraes.
Fotos: divulgação
caça
Trazendo o conceito Lindt Gold Bunny. Onde
você vai esconder o seu nesta Páscoa?, a
marca de chocolates promete revelar em
nova campanha alguns de seus segredos.
Resgatando a tradição de encontrar ovos e
coelhos de chocolate, a marca convida seus
consumidores a visitarem suas redes sociais
e descobrirem os segredos.
purple cow
LINdt BrasIL
Título: As técnicas secretas de Lindt para Páscoa;
produto: Lindt Gold Bunny; criação: Andrei Piucco,
Rafael Reis, Cadu Bussad, Ricardo Barbosa, Lucas
krygierowicz e Angélica Yassue; produtora de filme:
Ultra Filmes; direção: Crista Creators; aprovação do
cliente: Natália José e Patrícia Prado Gonçalves.
felicidade
Karol Conka, Thiago Martins e Roberta Rodrigues,
entre outros nomes, protagonizam
nova campanha da plataforma social Nosso
Legado. Trazendo experiências reais em zonas
de vulnerabilidade, os artistas recantam
o Rap da Felicidade, que ganha novo significado.
A ideia da campanha é trazer reflexão
sobre a desigualdade no Brasil.
Multiphocus
Nosso Legado
Título: Quero ser feliz; produto: intitucional; concepção
e direção: Junior Vieira; direção de fotografia:
Karol Saldanha e Marcelo Martins Santiago;
designer gráfico e arte: Fábio Daniel; trilha
sonora original: Magno Brito, Pedro Malcher e
Rafael Casqueira.
30 8 de abril de 2019 - jornal propmark

Glórias
O São Paulo Futebol Clube está com novo uniforme, e para
comunicar o conceito do vestuário, a Adidas apresentou a
campanha Costurando Gerações. O filme relembra fatos inesquecíveis
usando animações para mostrar histórias e registros
de grandes vitórias. As três linhas são costuradas direto
na memória de cada torcedor e trazem desde a construção do
estádio do Morumbi, passando pela memória de Telê Santana
e os Mundiais do clube. A campanha traz ainda linhas de
três cores que costuram gerações: uma vermelha para representar
o presente e a paixão que corre nas veias do torcedor;
a branca, que mostra o futuro e a certeza que todos estarão
sempre juntos; e a preta, que eterniza o passado glorioso.
ogilvy Brasil
adIdas/spFC
Título: Costurando Gerações; produto: adidas SPFC - nova camisa
home 2019; criação: Arianne Degennaro, Luiz Alexandre de Salvo
Musa e Mathias Almeid; produtora de filme: Dirty Work Factory;
direção: Gustavo Leal e Faga Melo; produtora de som: CANJA;
aprovação da Adidas: Felipe Savone, Rafael Romano, Yuri Castro
e Marcos Ungaretti; aprovação do SPfC: João Rossi, Guilherme
Palenzuela e Renata Damasio.
carão
Abrir uma conta no Banco do Brasil é fácil
e prático como tirar uma selfie. No novo filme
do banco, influenciadores como Cellbit
e Hugo Gloss contam as vantagens de ser
correntista digital. A estratégia também ganhou
um esquete de humor intitulada Manda
foto, Bebê, no canal Porta dos Fundos,
reforçando as facilidades da conta.
wMccann
BaNCo do BrasIL
Título: Selfie; criação: Fábio Ludwig, Thiago Rezende,
Felipe Martins, Marcio Naz, Pedro Teixeira e
Augusto Saraiva; produtora de filme: YOURMA-
MA; direção: Cassu; produtora de som: Jamute;
aprovação do cliente: Delano Valentim, Paula
Sayão, Breno Fajardo e Marianne Maia.
amor real
Gestos singelos do dia a dia mostram a nobreza
do amor real na campanha de O Boticário. O filme
marca seu novo posicionamento Onde tem amor
tem beleza, que inspira o consumidor a valorizar
situações simples da vida. No filme, a marca traz
a história real de um casal cuja mulher perdeu a
visão e cabe ao marido aprender a maquiá-la.
heads
o BotICárIo
Titulo: Onde tem amor tem beleza; produto: Institucional;
criação: Rynaldo Gondim/Bruno Pereira/Humberto
Fernandez/Eduardo Vares/Thiago; produtora de filme:
Nomad’s; direção: Pedro Becker; aprovação do cliente:
Alexandre Gasulla Bouza, Cristiane Irigon Amaral, Heloisa
Althoff Souza, Cathylle Schroeder, Bruna Perussolo,
Luceli Miola, Aline Verona e Izabella Franceschi.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 31

we
mkt
ColobusYeti/iStock
Sergio Rial,
um banqueiro
circunstancial
“Circunstâncias?
Eu crio as circunstâncias”.
Napoleão Bonaparte
Francisco alberto Madia de souza
Não fosse uma mulher, Sergio Rial jamais
seria o comandante de um dos
três maiores bancos privados do país. Formado
em direito pela Universidade Federal
do Rio de Janeiro e economia na Gama Filho.
Tem toda uma formação no mercado
financeiro. Já trabalhou por 18 anos no ABN
Amro, e ainda mais dois no Bear Stearns de
New York City. E a partir daí desistiu do
mercado financeiro e foi para a indústria.
De 2004 a 2012, faz carreira na Cargill, é
indicado pelo Conselho de administração
da Seara e assume a posição de CEO da Seara
Foods. Em 2014, a presidência do Marfrig,
e em 2015 é convencido por Ana Patricia
Botín, a toda-poderosa do Santander, a
retornar ao mercado financeiro e assumir
a posição de CEO do banco, em janeiro de
2016. Dois anos depois, na festa de Natal do
banco, dezembro de 2017, desce por uma
corda vestido de Homem Aranha. Não consigo
imaginar, naquele momento, Roberto
Setubal, ou o Trabuco, fazendo o mesmo.
Rial é estranho, diferente, verdadeiro. Em
palestra realizada em março de 2018, para o
Grupo Mulheres do Brasil, fez confissões
pouco convencionais. Disse-se covarde por
ter deixado o banco onde trabalhou durante
20 anos, o Real ABN Amro, “deixei muita
gente que ficou até o final do processo de
venda do banco, pulando do barco... olhando
para trás vejo que cheguei à praia, mas
muita gente morreu no mar”. Ou, na mesma
palestra, quando confessa: “saí do Brasil
muito cedo, em 1988, e fiquei 25 anos fora.
Boa parte da razão dessa saída, além da missão
profissional, também era uma fuga...”.
Esse é Rial, escolhido por Ana Patricia
Botín. O mais diferente dos comandantes
de bancos em nosso país. Faz-se presente
em edição da revista Época Negócios, de
número 140, e volta a surpreender. Ou, reiterar,
ser diferente. Bradesco e Itaú plantaram
suas sementes de futuro na Paulista.
Santander no Centro Velho, com seu Farol
Santander. Onde um dia foi o Banespa.
Santander faz parceria com a São Paulo
Fashion Week. Rial explica: “A moda faz
parte de uma equação maior, da economia
criativa. Existe toda uma cadeia – costureiras,
maquiadores, escolas, criação,
design...”. Época Negócios provoca... “A
estratégia do Santander como Farol é diferente
do Bradesco e do Itaú, que optaram
por espaços abertos dedicados a inovação
e startups...”. Rial: “em verdade, até agora,
nenhuma empresa encontrou o modelo
certo no processo de inovação. Da IBM
à Microsoft, todos procuram seu modelo.
No que nos toca, Santander, acredito que a
transformação tecnológica passa pelas pessoas
e pela transformação cultural. E transformação
cultural não é no paralelo, é no
epicentro... é mais difícil, custa mais, mas
é onde se vence todas as resistências...”.
Rial acredita que, para evoluir, é necessário
contrariar um traço característico do
brasileiro que detesta e foge de conflitos...
“O conflito não significa falta de respeito,
mas, simplesmente, vamos debater, vamos
discutir. Em paralelo é preciso desconstruir
os organogramas clássicos. Estruturas
verticais adequadas às decisões
técnicas, mas ineficazes em questões mais
abrangentes...”. E sobre o Brasil, o cosplay
de Homem Aranha, por um momento e numa
linda festa, disse: “O Brasil é hoje um
conjunto de privilégios e ninguém revela-
-se disposto a abrir mão. Todos têm explicações
e justificativas razoáveis. Mas,
acontece que as contas não fecham. Seja
qual for o novo presidente – a entrevista
foi antes da eleição – todos terão, enfatizou
Rial, de ceder. É o que acontece em momentos
de concertação...”.
Assim, amigos, um líder de um banco
absolutamente diferente. Na pior das hipóteses
mais divertido, irreverente, questionador
e trilhando caminhos que podem levar
ao futuro, diferente dos dois principais
bancos privados do país. O tempo dirá.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 8 de abril de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
FotoDuets/iStock
A viagem de ida
A Chapecoense tinha ido muito
mais longe do que poderia sonhar
LuLa Vieira
avião fretado pela Chapecoense levava,
além dos jogadores, integrantes da
O
equipe técnica, dirigentes e alguns jornalistas
convidados, entre eles Rafael Henzel,
um radialista gaúcho, que trabalhava na
Rádio Oeste Capital, em Chapecó, locutor
muito conhecido na cidade. Todos estavam
indo para Medelin, onde o time da Chapecoense
jogaria contra a equipe local. Nunca
o time literalmente fora tão longe. Era o jogo
decisivo para a Copa Sul-Americana. Caso
a Chapecoense ganhasse, e a equipe já
estava acostumada a ganhar, seria um dos
maiores feitos, entre os times considerados
pequenos, de toda história do futebol brasileiro.
O clima era de euforia.
A delegação saiu de Chapecó como um
grupo de heróis capazes de reescrever a
história do futebol no Brasil. Para a cidade
de tamanho médio, para os jogadores e dirigentes,
tudo soava como aventura. Clube
com poucos recursos, se comparado com os
grandes das capitais, a Chapecoense tinha
ido muito mais longe do que poderia sonhar.
Seria a maior e mais gloriosa jornada
já empreendida por uma agremiação de seu
porte. Talvez o Santos, vá lá. Mas além de a
cidade de Santos ser maior, contou com a
incrível bênção de ter em sua equipe o melhor
jogador de futebol de todos os tempos,
o que invalida qualquer comparação.
Enquanto a cidade de Chapecó e o time
de futebol viviam a expectativa para o jogo,
os dirigentes se ocupavam em conseguir
o voo mais barato para a delegação. Cada
centavo economizado fazia muita diferença.
Uma concorrência de preços fez com
que a companhia LaMia fosse a vencedora
para levar os jogadores de Santa Cruz de La
Sierra para a capital colombiana. Era uma
empresa já conhecida pelo clube, cobrava
preços baixos e ainda por cima ofereceu
como brinde a adesivação da aeronave com
as cores e o escudo da Chapecoense. Rafael
era amigo de todo mundo no avião. Além
de radialista conhecido, era um boa gente.
Durante a viagem foi pulando de banco
em banco, para conversar e até mesmo por
uma brincadeira entre os jogadores, que
várias vezes o expulsaram das poltronas
que sentava por motivos fúteis, como por
exemplo proibi-lo de ficar no mesmo lugar
que um dia fora ocupado por Leonel Messi.
E assim acabou ficando numa poltrona do
meio na última fileira. E foi por estar lá que
sobreviveu.
Essa experiência, de não ter morrido por
um detalhe, fez Rafael pensar muito na vida.
Escreveu um livro, que eu participei da
elaboração final e da própria criação do título:
Viva como se estivesse de partida. Contratado
pela Editora Globo, contribuí na
criação da capa, de autoria final da Maria
Clara Thedim, e dei meus pitacos na contracapa
e nos textos da orelha. O livro, em resumo,
traz as reflexões de alguém que, por
ter visto a morte de perto, pensou muito na
vida. É um livro pequeno, 120 páginas, mas
é um convite para a gente pensar que num
instante tudo pode acabar para nós e essa
consciência pode servir para alguma coisa
enquanto estivermos por aqui.
Vendeu razoavelmente e Rafael tocou
sua vida, voltando para sua emissora e tentando
aproveitar ao máximo a prorrogação
de seu tempo de existência. Mas tal como
no futebol, a vida é uma caixinha de surpresas.
Na semana passada, jogando uma
pelada com os amigos, teve um ataque cardíaco
e morreu. Tinha chegado a sua hora.
Ontem fui reler o livro e abri a esmo. Na página
que li, o autor reflete sobre a razão de
estar vivo. E escreve: “são várias correntes
de pensamento das quais as pessoas se alimentam.
Elas têm de acreditar em alguma
coisa. Naquela viagem, aparentemente a
missão de todos já estava completa na terra,
ao contrário da minha (...) nós saímos
de São Paulo em um grupo de 77 pessoas
e apenas seis entre nós voltaram com vida.
Quantos abraços não foram dados, quantas
brigas não foram resolvidas, quantas picuinhas
bobas não ficaram no ar? Quantas
coisas foram deixadas para trás? (...) Penso
muito no que me fez estar aqui e qual a
missão que isso acarretou. Todos nós temos
uma missão”.
Claro que aos espíritos mais céticos – e
eles são muitos – não há uma única descoberta
para fazer neste caso. Ele sobreviveu,
passou um ano vivo, escreveu um livro e
morreu jogando futebol. Mas se a vida fosse
só isso, pensando bem, que graça teria?
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
jornal propmark - 8 de abril de 2019 33

marcas
Bimbo insere categoria de pães
na Páscoa e outras datas do varejo
Dono de marcas como Pullman e Nutrella, grupo lança edição limitada
“Gotas de Chocolate” e aposta em campanha desenvolvida pela Dentsu
MARIANA BARBOSA
Há dois anos, quando anunciou
o lançamento dos pães
Artesano no Brasil, a fabricante
mexicana Bimbo criou uma nova
vertente dentro do mercado
nacional de pães brancos com o
objetivo de entregar uma experiência
de consumo mais próxima
ao “sabor caseiro”.
O grupo desembarcou no
país em 2001 e adquiriu marcas
tradicionais do varejo de
alimentos, como Ana Maria,
Nutrella e as “marcas espelho”
Pullman e Plus Vita – que possuem
a mesma identidade e
portfólio, mas são trabalhadas
separadamente de acordo com
a região em que são distribuídas.
De lá para cá, foram também
desenvolvidos e trazidos
ao país produtos de Crocantíssimo,
Rap10 e Pinguinos.
Com o retorno positivo de
Artesano junto ao seu público,
a empresa criou a versão integral
da linha e percebeu oportunidade
para movimentar ainda
mais a categoria ao se apropriar
de datas tradicionais do varejo
que não eram, até então, trabalhadas
pelas marcas de panificação.
No fim de 2017, por
exemplo, foi criada a “Artesano
Festas”, com frutas cristalizadas
e uva-passa.
Agora, para a Páscoa 2019, a
Bimbo trabalhará a edição limitada
“Gotas de Chocolate”,
que poderá ser encontrada em
mercados do Centro-Oeste,
Sudeste e Sul por dez semanas
ou enquanto durarem os estoques.
“O desenvolvimento do
produto exigiu muito investimento
em tecnologia e trabalho
de nossas equipes de inovação
e P&D. Não é simplesmente
adicionar chocolate à receita.
A gente precisava entregar a
textura, mastigabilidade e outros
fatores que nos trariam
um novo sabor, mas sem nos
afastarmos da essência do produto”,
comenta Bruna Tedesco,
head de marketing, inovação e
34 8 de abril de 2019 - jornal propmark
Cena da campanha que será composta por inserções na TV paga, plataformas digitais, mídia exterior e ações no ponto de venda
P&D da Bimbo Brasil. “Essa é
uma grande aposta para o semestre
e um importante passo
para ‘descomoditizar’ a categoria
de pães. Estamos entregando
algo que faltava na categoria
de pães industrializados: um
doce que não necessariamente
seja uma sobremesa. As ocasiões
de consumo do produto são
múltiplas durante todo o dia”.
A executiva explica ainda
que, antes de ser finalizado, o
produto passou também por
testes com consumidores. “Na
Bimbo, eles são ouvidos antes
de qualquer lançamento, são os
nossos chefes. O público prova
e aprova tudo antes de chegar
aos mercados. Para os consumidores
com os quais construímos
um relacionamento mais
próximo, até entregamos os
produtos em suas casas em primeira
mão”, diz Bruna
Como a novidade permanece
nas prateleiras por pouco tempo,
a empresa conta com robusta
estratégia de comunicação
desenvolvida pela Dentsu para
que o lançamento seja conhecido
pelo público. A campanha
“O ObjetivO é
abrir pOrtas
para criarmOs
nOvas Ocasiões de
cOnsumO, picOs
de desempenhO e
nOvas frentes de
crescimentO”
Reprodução
será composta por vídeo para
TV paga, peças digitais e mídia
exterior, com anúncios no Metrô
de São Paulo e na Ponte Rio-
-Niterói. No ponto de venda, a
Bimbo vai investir em mobiliários
especiais, degustações, inserção
próxima aos chocolates
e até mesmo em uma “parreira”,
formato comum para exposição
de ovos de Páscoa, será
instalada no Extra Itaim, em
São Paulo. “Parte de nosso trabalho
é convidar o consumidor
a sair do óbvio, seja experimentando
produtos de forma diferente
ou em ocasiões onde ele
não imaginava que combinasse
com pão”, afirma a profissional.
Sobre a possibilidade de o
sabor se tornar permanente no
portfólio da Linha, Bruna é reticente.
“Quem sabe? Não foi com
esse objetivo que desenvolvemos
o produto, mas, se houver
uma mobilização relevante dos
varejistas e consumidores, podemos
avaliar. O intuito é abrir
portas para criarmos novas
ocasiões de consumo, picos de
desempenho e novas frentes de
crescimento”, avalia.

marcas
chef Felipe Bronze apresenta Um
prato cheio, da XP Investimentos
Criada pela Grey, série em 4 episódios faz analogia com a cozinha para
abordar termos aparentemente árduos como rentabilidade e liquidez
XP Investimentos lança a série
A Um Prato Cheio para Investir, comandada
pelo chef Felipe Bronze.
Criado pela Grey, trabalho apresenta
aspectos do mercado financeiro
através de analogias com a cozinha.
Abordar temas como liquidez e
rentabilidade pode, à primeira vista,
parecer complexo, mas nos quatro
episódios da série, Bronze mostrará
que muito da lógica financeira está
presente no cotidiano das pessoas.
A ideia é mostrar as áreas rentabilidade,
estrutura especializada em investimentos,
liquidez e assessoria de
forma leve e descomplicada.
Segundo a empresa, a estratégia é
aproximar o consumidor desse universo
de “maneira orgânica, sempre
com a missão de apoiar os brasileiros
a investirem melhor”.
A campanha entrou no ar no último
dia 28, e será veiculada em PayTV e
digital.
cerveja Glacial investe em humor no
momento do consumo com Mímica
Para ativar a marca nas suas principais praças, regiões concentradas no
Norte, Nordeste e Sudeste, Talent Marcel identifica ambiente divertido
cerveja Glacial, do portfólio
do Grupo Heineken no
A
Brasil, lançou semana passada
sua nova campanha, que usa
linguagem simples e popular,
com elementos de humor.
As peças focam o momento
de consumo, para ativar a
marca nos estados do Norte,
Nordeste e Sudeste, principais
praças da cerveja.
A campanha, que possui
um forte apelo visual, conta
com ativações em pontos de
venda, abrigos de ônibus e
relógios de mobiliário urbano,
sendo composta ainda de
ações na TV aberta, no rádio,
na mídia impressa e no ambiente
digital.
“Apostamos em uma campa-
Felipe Bronze em cena de Um Prato Cheio para Investir, que faz analogia entre a cozinha e o mercado financeiro
Peças focam o momento de consumo, para ativar a marca
Divulgação
nha mais simples e divertida,
com um tom bastante popular,
porque o nosso consumidor é
formado por pessoas que enxergam
a vida de forma mais
leve e positiva”, afirma Bruno
Piccirello, gerente da marca,
acrescentando: “Fazemos
questão de sempre usar uma
linguagem próxima e bem-humorada,
se alinhando com o
perfil do brasileiro. Queremos
Divulgação
mostrar ao consumidor que
a nossa marca é ideal para os
momentos de descontração e
lazer”.
As peças brincam com a forma
de pedir Glacial, sempre
por meio de mímicas.
A Talent Marcel, agência
responsável pela campanha,
identificou um ambiente divertido
e criativo, que foi utilizado
para a realização da campanha.
Campanha teve a direção de
criação de Eduardo Martins e
Daniell Rezende e criação de
José Carlos Lollo, Pedro Guerra
e Mellina Fontoura.
A O2 Filmes foi responsável
pela produção, com direção de
Quico Meirelles; e a Comando S
Audio, pela trilha.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 35

MARCAS
Deca expande atuação e reforça
presença no segmento de cozinhas
Dentre outras mudanças, conta publicitária da marca, que faz parte do
Grupo Duratex, entrou em processo de concorrência no fim de março
MARIANA BARBOSA
Fundada no ano de 1947, a
Deca é conhecida de longa
data dos consumidores brasileiros
de louças e metais sanitários.
Ao longo do tempo, a
marca apostou nos pilares de
qualidade e design para se posicionar
no mercado e entrou
aos poucos em outros ambientes
da casa por meio de linhas
de metais.
Neste ano de 2019, prestes a
completar 62 anos, o principal
objetivo da Deca é expandir
sua atuação e portfólio e reforçar
sua presença nas cozinhas.
Para Bruno Antonaccio, diretor
de desenvolvimento e marketing
da marca, a empresa como
um todo vive um momento de
transformação cultural. Toda
a companhia Duratex, da qual
faz parte, vem disseminando
sua missão de “tangibilizar soluções
para o melhor viver”.
“Realizamos pesquisas com
clientes, consumidores e profissionais
para obter insights e
novidades. Agora, damos um
passo importante em nossa
oferta de soluções”, comenta.
No total, a marca passará a oferecer
14 opções de cubas de cozinha
em diferentes materiais,
como inox, quartzo, louça e ferro
fundido.
Para o lançamento, a empresa
traz a campanha A história
que falta na sua cozinha, que
exalta o ambiente como um
centro que une pessoas e gera
boas histórias. Essa é a primeira
criação da DPTO para a marca.
A agência, que já era parceira
da Deca para as ações de relacionamento
com profissionais e
na realização dos prêmios Deca
e Deca Club, vem atuando ao
lado da marca de forma “interina”,
já que a conta publicitária
de todo o grupo Duratex está
em processo de transição.
A companhia vinha sendo
atendida pela WMcCann, que
abriu mão da conta em conversa
realizada em dezembro de
Bruno Antonaccio: “Casa Cor nos ajuda porque é um grande laboratório onde conseguiremos colocar projetos em prática”
2018. No fim do mês de março,
o grupo iniciou processo
de concorrência e convocou as
agências. A agência escolhida
após o pitch será responsável
por atender a Duratex institucionalmente
e todas as suas
marcas: Deca, Hydra, Ceusa,
Durafloor, Florestal e da homônima
Duratex. A parceira será
responsável por trabalhar produtos,
processos corporativos e
o pilar de sustentabilidade, comum
para toda a Duratex.
“Falando especificamente
sobre Deca, é impossível
não promover ações voltadas
à questão da água. Entendemos
que é nosso papel educar
as pessoas sobre a utilização
correta do insumo. Trabalhamos
fortemente com a sustentabilidade
em nossa produção
adotando medidas de redução
do consumo de água e energia.
Além disso, desenvolvemos
também a tecnologia Deca
Confort, presente em todas as
“Realizamos
pesquisas paRa
obteR insights e
novidades. agoRa,
damos um passo
impoRtante em
nossa ofeRta de
soluções”
Divulgação
nossas linhas de banheiros com
o objetivo de regular a intensidade
de água nas torneiras e
evitar o desperdício por causa
de vazamentos e respingos”,
afirma Antonaccio.
O executivo comenta ainda a
estratégia da marca em ampliar
também sua participação na
Casa Cor, evento do qual participa
há 26 anos. Em 2019, a
Deca estará presente em todas
as edições do evento: 19 nacionais
e quatro internacionais,
que ocorrem na Bolívia, Peru,
Paraguai e Miami. “Parte importante
de nosso faturamento
já vem da exportação, e queremos
crescer também dessa
forma. A plataforma Casa Cor
nos ajuda porque é um grande
laboratório onde conseguiremos
colocar projetos em prática,
estar em proximidade com
nosso público nos ambientes
de banheiro e cozinha e entender
melhor diferentes produtos
e tendências”, acredita.
36 8 de abril de 2019 - jornal propmark

PrePare-Se
A campanha do lançamento
dos novos aparelhos 8K segue
um alinhamento global. No
Brasil, a comunicação foi demarcaS
Nova TV 8K da Samsung promete
integração entre aparelhos da casa
Tecnologia IoT permite que usuário ajuste ar-condicionado e máquina de
lavar pelo televisor; lançamento no Brasil tem ação com Game of Thrones
MARINA OLIVEIRA
Samsung lançou na última
A semana sua nova linha de
televisores QLED com tecnologia
8K. Os aparelhos chegam
ao Brasil em versões de 65, 75
e 82 polegadas. O terceiro modelo,
esperado para o segundo
semestre, deve ser ainda maior,
alcançando as 98 polegadas.
“Com este produto estamos
nos posicionando como pioneiros
no mercado de tecnologia
ultra-avançada. Ele pertence
à categoria da superdefinição,
aliando-se à inteligência artificial
e ao upscalling. Todos os
recursos de internet das coisas
(IoT) estarão presentes nos
aparelhos 8K e vão transformar
a TV em uma grande central de
automação”, comenta Patrícia
Pessoa, diretora de marketing
da divisão de Consumer Electronics
(CE), em sua primeira
entrevista desde que assumiu a
área em fevereiro.
“A televisão passa a ser um
agregador, assim como o celular
já foi. Ela se torna o integrador
da máquina de lavar e do
ar-condicionado, ou seja, pelo
aparelho de TV a pessoa consegue
ligar e desligar a lavadora e
controlar o fluxo do ar”, defende
Patrícia. A executiva quer
aproveitar “a liderança consolidada
da Samsung” em CE para
trabalhar outros produtos.
A empresa também anunciou
a chegada de mais quatro
modelos QLED 4K para 2019,
composta por Q60, Q70 e Q80.
A Samsung ainda ampliou o lineup
de TVs com a chegada das
novas UHD 4K, que também
contam com a solução do visual
livre de cabos. Outro anúncio
feito pela companhia são três
novos soundbars, sendo um
deles modelo premium.
Patrícia Pessoa, que assumiu marketing de Consumer Eletronics, afirma que “televisão passa a ser agregador como o celular foi”
“Todos os
recursos de
inTerneT das
coisas (ioT)
esTarão presenTes
nos aparelhos 8k e
vão Transformar
a Tv em uma
grande cenTral de
auTomação”
Divulgação
senvolvida pela Cheil e a parte
de digital pela Sunset. Sob o
mote Prepare-se para ver muito
mais, estão previstas algumas
etapas de divulgação.
A partir desta segunda-feira
(8), a Samsung passa a veicular
nas TVs abertas e a cabo um filme
contando detalhes sobre a
nova tecnologia 8K. Mais tarde,
está previsto um segundo filme,
que explica o que é o upscalling,
ou seja, como a marca
entrega 33 milhões de pixels
por polegada. Ações de OOH
também estão previstas.
A campanha digital vai cobrir
todas as mídias e redes sociais e
ainda prevê ações com influenciadores.
“Vamos trabalhar com
canais de conteúdo digital para
explicar essa tecnologia porque
entendemos que o consumidor
precisa compreender o que
ela traz de vantagem. Faremos
um trabalho de educação da
audiência assim como fizemos
quando lançamos as 4K”, defende
Patrícia.
A “cereja do bolo”, como
define a executiva, é o patrocínio
da série Game of Thrones
no Cinemax, da HBO. A Samsung
fechou parceria com o
canal para divulgar a campanha
do lançamento das novas
TVs no warmup das temporadas
antigas e também no primeiro
episódio da nova, que
estreia dia 14 de abril. “É a tecnologia
8K e a 8ª temporada.
Eles produzem um produto
primoroso e nós também, por
isso faz sentido essa parceria”,
defende Patrícia.
Além disso, está prevista
uma ação exclusiva para 80
convidados, que terão a oportunidade
de assistir ao primeiro
episódio na Sala Samsung
Onyx 4K, no Cinépolis do
Shopping JK Iguatemi, em São
Paulo. A tela LED foi inaugurada
no fim de fevereiro e é o
primeiro display modular da
categoria no Brasil.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 37

MarCas
Brahma busca novo astro da música
sertaneja em reality show na web
Concurso tem apresentação do cantor Luan Santana e sete episódios
no YouTube; projeto foi criado em parceria com a Africa e a Endemol
JÉSSICA OLIVEIRA
Uma parceria entre VillaMix
Festival, Brahma, Endemol
Shine Brasil e Google busca novo
astro do sertanejo no país. O projeto
O Próximo Nº 1 VillaMix é um
reality show em formato inédito
no Brasil e terá a apresentação de
Luan Santana.
Desenvolvido em parceria com
a Africa, o formato tem produção
nacional pela Endemol Shine Brasil,
será gravado no YouTube Space
no Rio de Janeiro e exibido no
canal do VillaMix Festival.
Pedro Adamy, diretor de marketing
de Brahma, ressalta a relação
da cerveja com o gênero e
a presença em festas há mais de
50 anos. “Temos muitos cantores
talentosos pelo Brasil e as redes
sociais funcionam como uma alavanca
para mostrarem seu tra-
balho. Com esse reality, ao lado
de grandes parceiros, queremos
apoiar esse movimento e contribuir
para a descoberta de novos
talentos.”
Heloisa Pupim, PMO da Africa
Sports Bar and Beer, comenta
como foi tornar o projeto maior
e mais proprietário para a marca.
“Recebemos um formato de reality
show de sertanejo já pronto e
validado. O nosso maior desafio
passou a ser amarrá-lo com o que
temos trabalhado, principalmente
ao longo do último ano, em termos
de marca. O O Próximo Nº 1 Villa-
Mix está sendo uma novidade de
produção.”
Os candidatos serão avaliados
por artistas como Gusttavo Lima,
Jorge & Mateus e Bruno & Marrone,
além do empresário Marcos
Araújo, da AudioMix. As inscrições
estão abertas até dia 11 deste mês.
Luan Santa apresenta reality que será gravado no YouTube Space
Citroën oferece realidade aumentada
Divulgação
para o consumidor no Messenger
BETC/Havas assina projeto em parceria
com Creative Shop do Facebook
Em seu centenário, a Citroën passa
a oferecer realidade aumentada
para o seu público. A ação divulga
o novo modelo: SUV Citroën C4
Cactus. Quem acessar o Messenger
na fanpage da marca tem a ajuda
do assistente virtual Jean e a opção
‘ver o carro na sua garagem’. E pela
integração com plataformas de contato
da Citroën, o usuário pode pedir
para uma concessionária entrar
em contato.
Segundo Antoine Gaston-Breton,
diretor de marketing da Citroën no
Brasil, uma marca que não inova,
não chega aos 100 anos. “Por estar
tão presente no nosso DNA, pensar
de maneira disruptiva em soluções
que atendam às necessidades do
cliente é um dos nossos principais
objetivos”, afirma.
A iniciativa reflete a identificação
de que a maior parte da jornada de
compra de carros é realizada pela
internet, em buscas por conteúdo
para embasar a compra. “Intenção
é complementar esse trajeto.”
O projeto foi criado pela BETC/
Havas em parceria com Creative
Shop do Facebook e desenvolvido
pela empresa de inteligência artificial
smarters, em parceria com a
More Than Real, empresa de soluções
de realidade aumentada. Erh
Ray, sócio e CEO da agência, destaca
a parceria. “É imprescindível
trabalharmos sempre à frente do
nosso tempo. Isso já faz parte do
nosso DNA”, diz.
JO
Usuário pode ver o SUV Citroën C4 Cactus de
perto e iniciar compra pelo Messenger
Divulgação
38 8 de abril de 2019 - jornal propmark

mercado
Divulgação
“a marca que escolho
precisa fazer parte
do meu dia a dia”
Anitta em cena de
um dos videoclipes
do álbum Kisses,
que estreou na
semana passada
Anitta não é apenas um sucesso musical, mas
também um estouro quando o assunto é
propaganda e marketing. Com o intuito de
conversar com o público de uma forma mais
orgânica, diversas marcas apostam no jeito carismático
e divertido da cantora em campanhas e ações por todo
o país. Nesta entrevista, concedida com exclusividade
ao PROPMARK, e realizada durante a Galaxy S10 Party,
promovida pela Samsung, em São Paulo, a cantora
fala sobre o álbum Kisses, apresentado no último
dia 5, que traz músicas em três idiomas, da carreira
internacional, do Festival Cannes Lions e da relação
que mantém com o mercado anunciante.
Alisson Fernández
carreira internacional
Em junho de 2019 faz dois anos que dei
o meu primeiro passo para a carreira internacional.
Antes estava pesquisando, estudando
e observando o mercado. Minha
trajetória internacional aconteceu rápido.
Foi muito enlouquecedor e em uma velocidade
que a gente realmente não imaginava.
Pensei que ia demorar muito mais, porém,
graças a Deus, está dando tudo mais certo
do que a gente esperava.
Kisses
O novo álbum chega com dez músicas
novas. Tem vezes que parece que eu me
multiplico em muitas, né? Existe um pouquinho
de cada uma dessas Anittas em
mim. Em breve vocês conhecerão todas
elas em Kisses. O álbum é trilíngue, com
músicas em português, inglês e espanhol,
e está muito especial. Estou trabalhando
para que saia tudo perfeito.
marcas e videoclipes
Neste álbum contamos com a parceria
das marcas Ipanema e Claro. O público vai
poder conferir a participação. Até falei nos
meus stories sobre os making of das produções
com elas. O que acho bacana, e até estava
comentando aqui durante a Galaxy S10
Party, é que um dos clipes foi todo gravado
com celular, pois o meu budget já tinha acabado.
A Samsung não entrou de fato como
patrocinadora do videoclipe, mas realiza-
“Neste álbum
coNtamos com a
parceria das marcas
ipaNema e claro”
mos a produção e o trabalho faz parte da
nossa parceria de anos com a marca. Então,
vamos embora.
publicidade
Acredito que as marcas gostam do meu
trabalho, pois costumo me doar bastante.
Quando uma marca está comigo há mais de
um contrato e, durante um tempo maior,
consigo fazer com que o público me associe
a ela. Costumo dizer que vale muito a pena
construir uma história juntos e, com isso,
acabo levando a marca comigo. Vale lembrar
que o meu projeto é a música, não sou
uma pessoa que vive de post ou de entregar
produtos para seguidores. Então, a marca
que escolho para a minha vida precisa fazer
parte do meu dia a dia. O público vai percebendo
isso em doses homeopáticas e aí vão
se identificar. Isso leva um pouco de tempo,
mas no momento em que você cria essa
identificação é muito difícil acabar.
Garota-propaGanda
Amo quando me chamam para ser garota-
-propaganda das marcas. Tenho o telefone
de todo mundo com quem trabalho. Ligo,
dou palpite sobre as campanhas, ações e
reclamo também se precisar. Quando chego
em outros países revelo para as marcas
internacionais o meu trabalho e cobro uma
exposição. Quero ver a minha cara nos outdoors
lá também. Já rolou convites para fazer
campanhas em outros países e até já fiz
para uma marca que não atua no Brasil. Uma
vez me cotaram para uma campanha e sugeri
a oportunidade de ampliar a comunicação
globalmente, mas acabou não rolando.
cannes lions
Participo de eventos em diversas partes
do mundo. Mas ainda estou trabalhando o
meu projeto musical. Essa parte de business
demora um pouco mais. Se receber um
convite para participar do Cannes Lions vai
ser incrível. É um importante festival. Ainda
não é o meu foco, mas sei que algumas
personalidades passam por lá. Qualquer
outro trabalho fora do Brasil agora, que
não tenha muito a ver com a música, estou
dando uma segurada. Vamos priorizar parte
por parte.
próximos passos
Não tenho mais cabeça para nada que
não seja o Kisses. Os próximos planos e
passos são todos para este novo álbum. Já
temos shows de divulgação marcados em
alguns países como Estados Unidos e Portugal.
Com isso, avisei a minha equipe que
se por acaso eu inventar alguma outra ideia
é melhor me prender. Só assim para não
criar novas coisas, pois preciso trabalhar
neste novo projeto e depois descansar.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 39

MERCADO
Anunciantes buscam eficiência
com a internalização de processos
Um dos principais focos é a mídia, que tem crescido nas estruturas
diante de um cenário mais acessível para gestão de dados com BI
pAULO mACEDO
tendência de alguns anunciantes de
A internalizar processos antes confiados
exclusivamente às agências é bem diferente
do expediente de uma house agency,
que ainda existe, mas na maior parte dos
casos funciona com o co-brand entre marcas
e agências, caso da Via Varejo (Casas
Bahia e Ponto Frio) com a Y&R. E Magazine
Luiza com a Ogilvy. Porém, trazer para
dentro de casa atividades como mídia,
criação e planejamento só é viável diante
do cenário tecnológico ao qual o mercado
está exposto atualmente. Antes de qualquer
conclusão precipitada, é recomendável
a compreensão de que é difícil para
as marcas dividirem dados estratégicos de
negócios, marketing e vendas. Outro ponto
é que na era do BI as empresas passaram
a ter o controle do comportamento da sua
audiência, e dos concorrentes, consumo
de mídia e a jornada detalhada dos consumidores.
E também o monitoramento das
redes sociais e os assuntos mais discutidos
nesses canais.
Quem tem velocidade na análise dessa
cultura tem mais chance de consolidar briefings
sob medida para os seus fornecedores
de comunicação. “Sem dúvida, o cliente
tem mais opções. E busca maior efetividade
com a informação à sua disposição”,
explica Marcio Oliveira, ex-CEO da extinta
DM9DDB. Esse acesso, caudatário das
ferramentas digitais, não elimina as funções
de uma
agência,
que mantém
o direcionamento
criativo para
uso dos dados.
Internalizar
é preciso,
mesmo porque
facilita a vida dos executivos na formulação
de relatórios sobre investimentos.
Estamos ou não na era do ROI? Algumas
agências até montam times nas estruturas
internas para facilitar a depuração processual
com inteligência de negócios.
No caso da mídia, a
agência de publicidade
leva vantagem por negociar
várias marcas simultaneamente.
Se o anunciante
quiser centralizar a compra
direta, além dos prejuízos financeiros, perde
o olhar agnóstico, que compromete a
performance. Certamente o anunciante faz
negociações com os veículos, mas a compra
é terceirizada às agências.
Marco Frade, head media, digital & PR
da LG Electronics do Brasil e presidente
do comitê de mídia da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), explica que a
internalização se prende mais ao planejamento
e não à execução. “Não deveria ser
uma função dos departamentos de mídia
dos anunciantes participar da execução.
O planejamento precisa estar bem mais
condizente com as necessidades de resultados
das marcas, ultrapassando as métricas
de eficiência de mídia e entregando retorno
sobre o investimento de marketing.
O investimento de mídia representa algo
em torno de 70% do budget de marketing,
portanto é muito natural que o board
das companhias e os executivos de finanças
estabeleçam metas para o marketing
que ultrapassam os tradicionais reportes
de critérios de mídia.
O compromisso com as
vendas e a construção
de imagem de marca
são fatores que exigem essa interferência
dos anunciantes no planejamento de mídia.
Não estou dizendo aqui que as agências
de propaganda não têm esse comprometimento
com resultados, mas é muito
evidente que o marketing, pautado por
KPIs internos, entenda que esses resultados
de mídia alcançados, ou não, alteram
a lucratividade da empresa de forma irrecuperável.
Essa preocupação se dá porque
temos modelos ainda muito frágeis de
contratos com as agências de propaganda
full-service no Brasil – por causa de
questões de legislação e normas do Cenp.
É muito raro ter alguma agência trabalhando
por success fee ou com comprometimento
por resultados de vendas alcançados
pelos anunciantes. Então, os
anunciantes passaram a colocar uma lupa
no planejamento de mídia em função do
volume investido, entregando esse KPI
para os times internos de marketing”, explicou
Frade.
Denis Onish, executivo da área de marketing
da FCA (Fiat Chrysler Automotive) e
dirigente do comitê de mídia da ABA, explica
que a execução é over para os anunciantes,
mas que “o conteúdo é rei e a distribuição
é a rainha.” Onish diz ainda que a mídia
está trazendo novas demandas para a
criação devido à quantidade gigante de
formatos e características dos canais.
“Uma grande ideia só terá sucesso
se os meios e as mensagens estiverem
coerentes com a estratégia que
40 8 de abril de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“Temos operações in
house. em alguns clienTes
Temos operação alocada,
mas é sempre imporTanTe
criar uma roTina na
qual os profissionais se
oxigenem na agência. Já
que ficam muiTo imersos
em apenas um segmenTo”
Erica Campbell é da área de consumo da Eletrolux Latam
desenhamos. A FCA sempre teve um departamento
de mídia dentro da estrutura
para dar suporte às marcas e às áreas comerciais.
Há três anos passamos a ter uma
sala de performance e há um ano evoluímos
para um núcleo chamado CRIE, onde juntamos
as disciplinas de criação de conteúdo,
performance e mídia. Isso fez com que ganhássemos
agilidade na produção de conteúdo
e no investimento que fazemos em
cada post ou vídeo, pois tudo o que a gente
coloca no ar medimos em real time e aportamos
mais ou menos dinheiro de acordo
com a performance de cada peça. Isso traz
uma grande eficiência no investimento digital,
além de nos dar total clareza de como
cada player está performando de acordo
com a estratégia de cada campanha”, destacou
Onish.
O executivo da FCA recomenda alguns
cuidados. “O primeiro é a seleção e a distribuição
adequada do mix de meios. A mídia
certamente fica com a maior responsabilidade
em disseminar a informação, mas
a experiência com a marca em outros touch
points também é extremamente importante;
o segundo cuidado é a seleção
Carol Magalhães, diretora de mídia da GM no DAN
dos players de digital, pois o cuidado com
o Brand Safety e a transparência na compra
e nos resultados são fatores determinantes
para o sucesso das campanhas. Outra
coisa que levamos em consideração é a
performance com contexto. Um lead bom
é aquele que converte, logo nós não levamos
em conta somente o CPL (Custo por
Lead) por si só olhando apenas as segmentações
comportamentais, mas também o
contexto das páginas onde os conteúdos
estão. A qualidade desse lead é mais importante
do que apenas o custo; o terceiro
é em relação ao viewability: cada vez mais
estamos exigindo qualidade de inventário.
Isso vai de encontro à comprovação dos resultados
que cada player que faz parte da
nossa estratégia tenha o comprometimento
de nos apresentar”, elencou Onish.
A preocupação com o ROI exige quais
medidas internas dos anunciantes? Frade
responde: “A primeira é estabelecer uma
moeda única para avaliação e resultados
de mídia entre os meios, que na maioria
das vezes é o GRP. Porque precisamos de
um critério único para fazermos setting de
budget e medirmos ROI. Para que essas conexões
sejam realizadas, os anunciantes
precisam investir em capacitação dos profissionais
de marketing, que possam versar
sobre mídia com fundamentações adequadas
e análises consistentes. A maioria vem
apostando em profissionais de mídia com
background de agências de publicidade
para estabelecer interfaces e diálogos com
todos os stakeholders.”
A complexidade de canais é uma realidade.
A missão do anunciante, como observa
Silvana Balbo, diretora de marketing
do Carrefour, exige apoio do MMM (Media
Mix Model). “Muitos estão internalizando,
outros buscando parceiros para construir
estes modelos de atribuição, com mensurações
mais precisas e muito menos subjetividade.
No Carrefour, montamos recentemente
uma célula de mídia em parceria
com a Publicis e a Sapient AG2, integrando a
visão on e off. Vejo que os anunciantes têm
Frade é da LG e presidente do comitê de mídia da ABA
buscado cada vez mais KPIs que possam garantir
uma maior eficiência em seus planos
de mídia, somado à cultura de ‘test&learn’
em que testamos e aprendemos o tempo
todo, com muito mais flexibilidade para
mudar decisões.”
Na avaliação de Fabio Tachibana, vice-
-presidente de mídia da Grey Brasil, o
entendimento do Audience First se sobressai
à jornada. “Vivemos em transformação.
Não é apenas sobre mídias digitais
ou tradicionais. Mudaram as formas de
pagamento e de consumo, temos o boom
de aplicativos de serviços e mobilidade,
a busca pelo endosso de influencers ou
celebridades, a dúvida entre produzir ou
patrocinar conteúdos, apoiar ou não algumas
causas. O celular é uma vitrine com
milhares de vozes em volta. As marcas estão
estruturando departamentos específicos
de mídia. Recebem veículos, analisam
propostas, discutem no mesmo nível com
os departamentos de mídia das agências e
essa troca é positiva, pois a expectativa de
resultados sobre os planejamentos ganha
mais força. Ter o departamento de mídia
do lado do anunciante é muito importante
Francisco Rosa, diretor-geral de mídia da Artplan SP
jornal propmark - 8 de abril de 2019 41

MERCADO
Fotos: Divulgação
Denis Onish é do comitê de mídia da ABA e atua na FCA
para a mídia das agências. Flui o planejamento
estratégico, a discussão sobre mix
de meios, a estratégia de negociação e o
pensamento na inovação em formatos.
Nos ambientes digitais, construir audiências
e “reimpactar” se relacionando com
essas bases também pode trazer vantagens.
Como modelar? Internalizo ou faço
uso em plataformas de compra programática?
Este é um assunto presente e a eficiência
está em ter visão de futuro”, argumentou
Tachibana.
Cada plataforma digital tem características
próprias. “A decisão pela escolha de
canais para anunciar está diretamente relacionada
com a definição dos objetivos da
campanha, o universo do target e a verba
disponível. Além disso, indicadores de reach
e CPM são a relevantes para direcionar
a estratégia do plano”, diz Erica Campbell,
diretora de digital consumer experience –
da Eletrolux na América Latina. “É preciso
considerar também a mensagem correta
para os canais selecionados. Uma mensagem
massificada para um veículo extremamente
segmentado que conta com uma
linguagem autoral pode comprometer de
maneira dramática a performance desse
Luciana Schwartz, líder de mídia omnichannel da VML
Thais Cintra é a nova diretora de mídia da iProspect
“o invesTimenTo de mídia
represenTa 70% do budgeT
de markeTing, porTanTo
é muiTo naTural que o
board das companhias
e os execuTivos de
finanças esTabeleçam
meTas para o markeTing
que ulTrapassam os
Tradicionais reporTes
de mídia”
canal”, acrescenta Thais Cintra, diretora de
mídia da iProspect.
Por outro lado, Luciana Schwartz, líder
de mídia omnichannel da VML, destaca que
a busca pelo ponto de contato ideal sempre
exigiu esforço conjunto. “Os anunciantes
procuram estratégias que façam sentido
para o target da campanha, potencializando
o ROI de cada investimento. Ou seja: a
agência precisa estar preparada para oferecer
conhecimento de todos os canais e
análise de métricas precisas, assegurando o
máximo de assertividade em suas propostas
de mídia. A mídia precisa estar capacitada
para acompanhar a evolução das ações e
ter a agilidade necessária para implementar
eventuais ajustes de rota.”
A movimentação de profissionais de mídia
e outras disciplinas para os anunciantes
é salutar para o mercado profissional na visão
de Guilherme Cavalcante, VP de mídia
e data da SunsetDDB. “Temos operações in
house. Em alguns clientes temos operação
alocada, o que agiliza muito, mas é sempre
importante criar uma rotina na qual os profissionais
se oxigenem na agência. Já que
ficam muito imersos em apenas um segmento.”
Francisco Rosa, diretor-geral de mídia e
negócios da Artplan, em São Paulo, fala que
o envolvimento do cliente engloba até a
Guilherme Cavalcante lidera mídia e data na SunsetDDB
área de procurement e se estende até o post
buy. No caso do ROI, é preciso métricas e
ferramentas. “Sem informações detalhadas
e efetivas do impacto de uma campanha no
resultado de vendas, por exemplo, não se
chega a lugar nenhum”, argumentou Rosa.
“As agências têm de entregar resultados de
negócios e não apenas impressões, cliques
e TRPs”, sintetiza Carol Magalhães, diretora
de mídia do hub para a General Motors
no DAN (Dentsu Aegis Network).
Paulo Ilha, VP de mídia da DPZ&T, vê colaboratividade
entre agências e estruturas
internas de mídia. Mas a agência está preparada
para a interlocução, por isso investe
R$ 9 milhões por ano em ferramentas. Ilha
explica que foi estruturada a Vivafix, unidade
de performance da agência, inicialmente
para ações da Red Bull e Renault. “Saímos
do modelo gastronomia para o de alta gastronomia,
com ampla mistura de ingredientes.
No novo pensamento não existe verdade,
mas estratégia testada. Esse é o charme
do negócio. Trabalhamos de forma muito
eficiente com o Itaú, que tem uma estrutura
interna de mídia bem estruturada. Isso
é ótimo para apontar desafios e tomada de
decisões”, finaliza Ilha.
O executivo Paulo Ilha é VP de mídia da agência DPZ&T
42 8 de abril de 2019 - jornal propmark

meRcado
Rock in Rio e Red Bull promovem
iniciativa musical antes do festival
Atrações confirmadas
para o Palco Sunset
gravarão colaborações
inéditas no estúdio
próprio da marca
Divulgação/I Hate Flash
MARIANA BARBOSA
organização do Rock in Rio anunciou
A na última semana as apresentações
que completam o line-up do Palco Sunset,
famoso pelos encontros entre diferentes
bandas e artistas, e renova parceria com a
Red Bull, iniciada em 2017.
Antes do festival, que será realizado na
Cidade do Rock nos dias 27, 28 e 29 de setembro
e 3, 4, 5 e 6 de outubro, alguns dos
músicos confirmados para tocar no espaço
vão gravar colaborações inéditas.
Os encontros serão realizados no Red
Bull Music Studios, localizado em São Paulo,
entre nomes como Karol Conka, Linn
da Quebrada, Gloria Groove, Emicida e
Ibeyi. Segundo Zé Ricardo, diretor musical
do palco, a parceria com a marca serve para
reforçar o conceito do Palco Sunset. “Nós e
a Red Bull temos o mesmo DNA. Eles buscam
os mesmos tipos de artistas, querem
provocar e surpreender. Vamos repetir a
gravação de faixas exclusivas. O produto
foi um sucesso!”.
Durante os sete dias de evento, o local
receberá um total de 28 shows e apresentações
como Seal e Xenia França; Titãs com
Ana Cañas; Ego Kill Talent com Paulo Miklos;
Iza e Alcione; Elza Soares convida As
Bahias e a Cozinha Mineira, Kell Smith e
Jéssica Ellen; Pará Pop: Dona Onete, Gaby
Amarantos, Lucas Estrela, Fafá de Belém
e Jaloo; Anthrax; Anavitória e Saulo; Funk
Orquestra com Ludmilla, Fernanda Abreu,
Buchecha e MC Sapão; e King Crimson.
Para Zé Ricardo, a programação de 2019
é “a mais forte da história”. “Temos bandas
que nunca vieram ao Brasil, como King
Crimson; revelações do cenário mundial,
como Charlie Puth e Jessie J; show do Whitesnake
e a última turnê do Slayer. Nós seguimos
na busca por qualidade e diversidade.
São muitos estilos diferentes, artistas se
combinando em reuniões únicas”.
A venda oficial dos ingressos do Rock in
Rio tem início nesta quinta-feira, 11 de abril
a partir das 19h. Nesta edição, o festival
apresenta patrocínio master de Itaú e conta
ainda com Ipiranga, Doritos, Heineken,
Coca-Cola, Ford e Natura como patrocinadores
oficiais.
Zé Ricardo (ao centro, no alto) com alguns artistas que estarão na edição deste ano do Rock in Rio
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jornal propmark - 8 de abril de 2019 43

MERCADO
Aberje fecha acordo com associação
portuguesa de comunicação APCE
Parceria foi concretizada durante evento anual
da entidade e pretende expandir rede de
colaboração e negócios para outros continentes
MARINA OLIVEIRA
Na semana passada, a Aberje (Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial)
realizou em São Paulo a quarta edição do
congresso Aberje Trends, que teve quatro
temas centrais de discussão: a comunicação,
os negócios, a política e a reputação das companhias.
Durante a abertura do evento, Hamilton
dos Santos, diretor-geral da entidade,
e Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje,
anunciaram um acordo de cooperação com a
APCE (Associação Portuguesa de Comunicação
de Empresa). A partir de agora, as companhias
que se associarem à Aberje também
farão parte da rede de integrantes da APCE.
O documento prevê ainda o fortalecimento
dessas empresas em toda a região dos países
africanos de língua oficial portuguesa
(Palop). “É uma honra estar em meio a estes
profissionais de comunicação. As nossas associações
só existem porque há estas pessoas
e essa parceria, que já ocorre há muitos anos
e hoje nós a reforçamos e formalizamos, é
para vocês. É um passo importante também
para a língua portuguesa no universo dos
comunicadores e de quem trabalha com comunicação
worldwide”, declarou Eduardo
Guedes, presidente da APCE. O acordo será
válido no Brasil, em Portugal e deve avançar
ainda aos profissionais e empresas de Moçambique,
Angola, São Tomé, Guiné-Bissau,
Timor-Leste e Cabo Verde.
Alguns dos temas discutidos durante os
Hamilton dos Santos: “É preciso ser transparente”
Alê Oliveira
dois dias de evento foram as novas perspectivas
globais nas relações entre governos,
empresas e sociedade. Participaram do
congresso líderes de empresas como Itaú
Unibanco, TOTVS, BNDES, GM América
do Sul, Accor e EY, entre outros. “Hoje não
pode mais haver dilema entre fazer a coisa
certa e perder bilhões, você tem de fazer a
coisa certa. No nosso ponto de vista, a boa
notícia é que é possível você fazer a coisa
certa e ganhar bilhões”, aponta Hamilton
dos Santos, diretor-geral da Aberje.
Para o executivo, os indicadores são fundamentais
na atração de capital e a sustentabilidade
também precisa ser considerada. O tema
não se restringe apenas às questões ligadas
ao meio ambiente, mas aos relacionamentos
e à formação de equipes. “Quem for capaz de
gerenciar a diversidade de opiniões e ideias
sai na frente, porque não fica amarrado a esse
mundo extremamente antagônico”, defende.
“É cada vez mais claro que a oposição da
sociedade e da política chega ao mundo das
organizações. Por isso, é preciso ser transparente
e dar voz. Precisa ter canais para que as
pessoas possam argumentar e contra argumentar.
As organizações têm de apoiar a produção
de conteúdo e a liberdade de imprensa”,
vaticina.
Ainda segundo Santos, diante deste cenário,
é preciso estar atento à reputação e colocá-la
como eixo central do seu ecossistema de
comunicação. “Nele você tem relações governamentais,
com a comunidade, com consumidores
e empregados, ou seja, um conjunto
de disciplinas que compõem a comunicação.
Quando você faz isso, coloca a liderança como
guardiã da reputação. O CEO não faz mais media
training, faz vida training”, reflete.
44 8 de abril de 2019 - jornal propmark

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VESTINDO A ZOEIRA
Em 2017, a Reserva levou a
irreverência para os tecidos. A
marca lançou uma coleção de
frases, caras e bocas da rainha
do rebolado e dos memes: Gretchen.
As peças foram inspirada
em suas reações e expressões
com a linguagem usada na web.
Mais recentemente, a Renner
também tem se destacado
estampando o bom humor.
A coleção de Ano Novo, por
exemplo, uso as cores dos tradicionais
pedidos e trocou os sentimentos
por desejos sincerões:
“chuva de contatinho” (vermelho/amor),
“ficar de boas sem
tretar” (branco/paz) e “pagar
os boletos tudo” (amarelo/dimERCADO
Camisetas estampam conversas
com expressões usadas na internet
Item de vestuário leva mensagens que dominam a internet e conversas
no dia a dia para as ruas; peças podem ser pontuais ou em collabs
jéssica Oliveira
ê Acredita?” A expressão
“Cusada pelo MC Kevinho
virou estampa na Marisa, marca
feminina de moda e lingerie.
A coleção lançada em fevereiro
tem 11 modelos de camisetas
com frases do cantor e letras
de músicas, em versões femininas,
masculinas e infantis. Um
dos motivos é que as camisetas
com frases são uma maneira
divertida de se expressar, seja
qual for a mensagem.
Andrea Sanches, diretora de
marketing da Marisa, comenta
que o mercado da moda é muito
aquecido e para estar sempre
à frente é preciso fazer coleções
pontuais como parcerias especiais
ou temáticas, como com
o MC Kevinho. “As opções são
várias, e quanto mais atual o
conteúdo, mais sucesso e bem
aceito ele é. Mas há frases e expressões
atemporais, que também
agradam bastante.”
No caso das mulheres, a
executiva acrescenta que, com
frases ou não, elas voltaram a
fazer parte do street style das
consumidoras. “E quando têm
frases, elas também assumem
um posicionamento, seja político,
social ou até mesmo do humor
da pessoa no dia”, diz.
“As opções são
váriAs, e quAnto
mAis AtuAl o
conteúdo, mAis
sucesso e bem
Aceito ele é.
mAs há frAses
e expressões
AtemporAis”
nheiro). Outra linha que diverte
os consumidores tem significados
de palavras como “Ranço”,
“Embuste”, “Pistola” e “Eita”.
Fernanda Feijó, gerente-
-geral de estilo da empresa,
comenta que esse movimento
está sendo fomentado com as
redes sociais. “Temos um olhar
próximo do cliente e vemos um
comportamento muito importante
em relação a isso, especialmente
dos jovens”, diz
A Riachuelo, que já se inspirou
em games, heróis e Carnaval,
por exemplo, acredita na
moda como forma de autoexpressão
e vê o poder do item
do vestuário. Marcella Kanner,
gerente de marketing, avalia
que muitos consumidores procuram
estampas ou frases que
transmitam sua personalidade
ou o pensamento daquele momento.
“As redes sociais são,
sim, uma fonte de inspiração
para o desenvolvimento de frases
divertidas e estampas que
falem com este público. Buscamos
atender o desejo do nosso
cliente, que é ávido por novidades
e por peças personalizadas.
Por ser uma das únicas varejistas
de moda do país com fábrica
própria, a Riachuelo leva a
vantagem competitiva de ter
um ciclo de produção ágil
e pronto para atender
estes desejos, e os
memes são um deles”,
diz.
Por mais que
os memes e rostos
mudem, ela
acredita que a
base não perderá
relevância e sempre
estará pronta como
uma página em branco.
“A camiseta nunca sairá
de moda, pois é uma peça-
-chave que pode ser usada
em todas as ocasiões, com
combinações diversificadas,
e por todos os públicos.”
Fotos: Divulgação
Reserva, Renner, Marisa e Riachuelo são algumas marcas
que apostam em expressões que “nasceram” no digital e
ganharam as ruas
46 8 de abril de 2019 - jornal propmark

Vamberto araújo,
artista plástico.
Doar seu Imposto de Renda
para o Condeca é bem simples e rápido.
Sem dúvida, você já superou desafios maiores!
Doar é fácil e você contribui para a inclusão
de pessoas com Deficiência Intelectual.
Acredite: você já fez
coisa mais complicada.
#DoarÉmaisFácil
O limite para doação de Pessoas Físicas é de até 3%
do Imposto de Renda devido até 30 de abril de 2019.
Vale lembrar que a doação só é possível para declarações Completas.
acesse: www.doaremaisfacil.org.br

PRÊMIOS
Abradi celebra profissionais digitais
e anuncia etapas regionais em 2020
Marcelo Sousa, presidente da associação, fala que premiação destaca
aqueles que “respiram o digital”; Marcelo Lacerda foi homenageado
LEONARDO ARAUJO
Abradi (Associação Brasileira
de Agentes Digitais)
A
revelou na semana passada
os vencedores da 4ª edição do
Prêmio Profissional Digital. O
evento ocorreu no último dia
4, durante a festa de celebração
do #404DigitalDay, Dia do
Profissional Digital, na sede da
Unibes Cultural, em São Paulo.
“Este ano o prêmio teve uma
representação muito maior nacionalmente.
Tivemos inscritos
de praticamente todos os
principais estados brasileiros.
Tivemos mais de 20 mil votos,
que é praticamente o dobro que
tivemos no ano anterior”, diz
Marcelo Sousa, presidente da
Abradi e diretor-executivo da
Marketdata/WPP.
Para ele, a premiação, cada
vez mais, representa não só São
Paulo, mas o mercado brasileiro.
“Esse prêmio talvez seja o
único para o profissional que
faz. [...] Ele é do desenvolvedor,
é do cara que opera mídia,
então, isso é muito legal. Gente
que respira o digital que vai sair
daqui hoje cansado e amanhã
tem entrega para fazer”, afirma
o diretor.
Marcelo Sousa revelou com
exclusividade que a celebração
deve ter etapas regionais em
2020.
“Onde tenho primeiro uma
eleição dos melhores de cada
região e essa etapa nacional
será uma grande final entre os
melhores regionais”, conta.
A PREMIAÇÃO
Como ocorre todos os anos,
a Abradi celebrou um profissional
digital de relevância para o
mercado. Nesta edição, Marcelo
Lacerda foi o homenageado.
O profissional criou o Portal
Terra (criado como Nutec/Portal
ZAZ em 1996), também foi
cofundador da agência F.Biz
nos anos 2000 e, posteriormente,
da Blue Telecom, vendida
no ano passado para a Claro.
Profissionais digitais comemoram no palco
do Unibes Cultural; Marcelo Sousa (ao lado)
revela planos para 2020
Atualmente, é sócio da Magnopus,
empresa de computação
gráfica sediada em Los Angeles,
que fez trabalho de realidade
virtual para a nova versão do
filme O Rei Leão.
Além da homenagem a Lacerda,
foram premiados os melhores
profissionais em 13 categorias.
São eles:
Bruno Neves, gerente de B.I.
do Grupo Tecnowise, em Business
Intelligence; Jéssica Vieira
Rodrigues, content manager da
Cadastra, em Conteúdo; Felipe
Andrade, diretor de criação da
Rapp Brasil, em Criação; Leticia
Previatti, diretora de projetos
da Layer Up, em Gestão De Projetos;
Bruno Renzi, gerente de
mídia da Grey Brasil, em Mídia;
Georgia Costa, gerente-executiva
de negócios da Marketdata,
em Negócios; Josie Moraes, estrategista
digital da Josie Moraes,
em Planejamento; Felipe
Miranda, engenheiro mobile do
“o prêmio teve uma
representação
muito maior
nacionalmente.
tivemos inscritos
de, praticamente,
todos os
principais
estados”
Fotos: Alê Oliveira
Itaú Unibanco, em Programação
Mobile; Marcelo Herberts
Pianesso, front-end developer
da A2C Comunicação, em Programação
Web; Camila Renaux,
consultora de marketing digital
da CR Consultoria, em Redes
Sociais; Victor Rossini Magalhães,
diretor de SEO, BI, CRM &
TI da Cadastra, em SEO; Taylan
Atreu da Silva, analista de sistemas
da Prefeitura Municipal de
Santa Izabel do Pará, em Tecnologia;
e Filipe Seixas, Head
de UX/UI Designer da Wiz, em
UX – User Experience.
48 8 de abril de 2019 - jornal propmark

PRêMIOs
“Criatividade
é pensar fora
dos padrões”
Divulgação
A
maneira como as marcas se posicionam
sobre as questões socioambientais chama
cada vez mais a atenção do consumidor
e do próprio mercado de comunicação.
As ideias, conceitos e estratégias desenvolvidos
em torno do tema serão avaliadas na competição
Creativity For Good, do D&AD 2019, festival que
será realizado em Londres, entre 21 e 23 e maio.
A publicitária Mariana Sá, diretora de criação da
Globo, vai representar o Brasil no júri. Por e-mail,
ela fez uma avaliação sobre a importância de usar
a criatividade para estimular conscientização.
Leia a seguir os principais trechos da entrevista.
MARCELLO QUEIROZ
Especial para o PROPMARK
EDUCAÇÃO
Educação é o tema que eu
escolheria caso pudesse definir
uma grande iniciativa de conscientização
mundial. É a partir
da educação que se abrem todos
os outros caminhos para
discussões, conscientização e
soluções. No Brasil, especificamente,
a área de educação
é um desafio difícil porque requer
comprometimento e mudanças
de muitos setores, que
precisam trabalhar juntos, mas
criatividade, sem dúvida, ajuda
em tudo. Criatividade é pensar
fora dos padrões, é estimular
novas práticas diferentes das já
usadas, e isso é totalmente favorável
no processo de formação
educacional das pessoas.
Além disso, só com criatividade
se consegue ir além dos limites
e dificuldades com as quais já
lidamos nessa área. Acredito
que o melhor caminho seja usar
criativamente as novas tecnologias
para promover inclusão e
encurtar a distância entre pessoas
e informação.
EFEITO PRÁTICO
Diante de tragédias como a
que aconteceu em Brumadinho,
por exemplo (rompimento
de barragem em 25 de janeiro
de 2019), acredito que o poder
mobilizador da comunicação
funciona de várias maneiras.
Uma delas é de forma prática,
como, por exemplo, divulgando
ampla e rapidamente as
informações de utilidade pública,
como local e formas de
doações. Outra contribuição
importante é com a conscientização,
disseminando conhecimento,
mantendo em pauta
temas importantes como meio
ambiente, para não nos deixar
esquecer os erros e tornando-
-se, assim, aliada na luta para
evitar novas tragédias.
UNIÃO ONLINE
As redes sociais são espaços
extremamente democráticos,
onde todos têm voz, independentemente
da origem, credo,
idade ou situação financeira.
O engajamento de campanhas
sociais é potencializado pela
união das mídias de massa com
sua abrangência e a reverberação
das discussões nas plataformas
digitais. Um dos maiores
feitos da internet, na minha
opinião, é essa união das pessoas.
Em torno de uma causa relevante,
é importante saber que
não se está sozinho. As redes
propiciam a formação desses
grupos de apoio fundamentais
para a nossa sociedade. E a força
desses movimentos está na
coragem que vem dessa união.
MOBILIDADE
Todas as iniciativas para
Mariana Sá: prioridade para a educação
transformar as cidades, quebrando
guetos e bolhas, são
urgentes numa sociedade contemporânea
pelo seu impacto na
vida das pessoas e nas suas relações
com a cidade. É difícil eleger
uma inciativa isoladamente
quando a tendência é multimodal,
tudo é um conjunto. Acredito
que, além de serem úteis
para a redução do tempo de deslocamento
e redução do trânsito,
essas tecnologias propiciam
uma maior ocupação da cidade e
interação entre as pessoas, uma
mudança sociológica mesmo.
GLOBO sOCIAL
A defesa de direitos humanos
é uma agenda antiga e permanente
da Globo. O tema está
inserido em diferentes histórias,
seja em novelas, campanhas e
ações sociais, desde as primeiras
transmissões. Temos, por exemplo,
os casos das novelas O Grito,
de 1975, que abordou o tema
deficiência mental, e Malu Mulher,
que retratava temas como
a condição da mulher brasileira
e a emancipação feminina, em
1978. Recentemente, lançamos
a plataforma Tudo Começa pelo
Respeito, quem com suas diversas
execuções, reforça e consolida
esse compromisso da marca.
Além das muitas ações nas quais
estamos envolvidos, a plataforma
usa o nosso grande poder
comunicador e mobilizador
como principal canal. Os temas
abraçados pela plataforma são
abordados em novelas, matérias
de telejornais, nos programas de
entretenimento e nos intervalos
da programação, por meio de filmes
próprios ou campanhas de
terceiros, para as quais a Globo
cede espaço gratuitamente.
D&AD
Só o fato de o D&AD ser uma
entidade sem fins lucrativos,
que tem como objetivo prioritário
promover a criatividade
mundial, já faz com que o prêmio
se diferencie dos demais.
Além disso, o nível das palestras,
workshops e dos próprios
trabalhos inscritos e premiados
é altíssimo. É a segunda vez que
tenho a honra de participar do
júri do festival e, além de ter
contato com o mais alto nível de
qualidade de trabalho, as discussões
são fantásticas. Em geral,
é um júri heterogêneo com
pessoas de diferentes indústrias
ligadas à criatividade, o que torna
a discussão em si um prêmio
para quem participa. A combinação
dos diferentes perfis torna
a discussão madura, ampla,
uma verdadeira aula.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 49

opinião
Eu fui reeleita, pela quinta vez consecutiva,
integrante do Comitê Executivo da
WFA pelo período de um ano, de março de
2019 a março de 2020. Este board é composo
que vi no maior encontro
de anunciantes do mundo -
WFa global Marketer Week 2019
“Lisboa, vista assim de longe, ergue-se como uma bela visão de
sonho, sobressaindo contra o azul vivo do céu, que o sol anima. (...) Os
monumentos e o velho castelo elevam-se acima das casas, como arautos
distantes deste delicioso lugar, desta abençoada região”. Assim o poeta
Fernando Pessoa descreve Lisboa, sua terra natal, com a delicadeza e o
colorido que a cidade transpira
SANDRA MARTINELLI*
Tão logo cheguei nesta bela terra, não
pude deixar de visitar o quartinho
onde meu querido Santo Antonio de Pádua
nasceu. Foram momentos para muito
agradecer e pouco para pedir, antes de me
dedicar por completo ao motivo da minha
viagem.
Amanheceu então a segunda-feira na capital
portuguesa, do fado e dos pastéis de
Belém, recebendo o WFA Global Marketer
Week 2019, o maior e mais importante encontro
global de anunciantes, promovido
no período de 26 a 29 de março.
Profissionais do marketing de todo o
mundo compareceram ao evento na busca
por insights e contato com as tendências
da atualidade no mercado, renovando assim
suas estratégias de atuação e visando
o crescimento no atual cenário de transformações
vertiginosas proporcionadas pela
era digital.
A WFA – World Federation of Advertisers
– congrega aproximadamente 90% de
todos os investimentos com comunicações
de marketing do mundo, quase 1 trilhão
de dólares anuais, por meio de 60 associações
nacionais em seis continentes e mais
de 100 dos principais anunciantes de todo
o mundo. Entre estas entidades a ABA –
Associação Brasileira de Anunciantes –,
que tive a honra de representar em um ano
tão emblemático de celebração de seus 60
anos.
O WFA Global Marketer Week, que este
ano retornou à Europa, é um encontro
que possui o objetivo de ser um espaço
qualificado de trocas, inspiração, descobertas
e aprendizados para seus participantes.
O evento contou com a participação
de mais de mil pessoas, falando 35
diferentes línguas.
Abaixo enumero os temas que nortearam
este ano a GMW:
previsões de Marketing
da WFa para 2019
1. Diversidade na publicidade -
#UnstereotypeAlliance
2. As agências in-house
3. A voz das equipes de sourcing
4. Senso crítico em relação ao marketing
inovador
5. Transparência de mídia
previsões políticas da WFa para 2019
6. GDPR em escala global – LGPD no Brasil
7. Autorregulamentação de anúncios de
bebidas alcoólicas
8. O fim do marketing de alimentos como
o conhecemos?
9. Publicidade para público infantil
assuntos adicionais
10. Ad fraud, blockchain, fake news e
brand safety
11. Modelos de remuneração de agências
de mídia
12. Inteligência Artificial
13. Publicidade programática
14. Viewability
Importantes acontecimentos marcaram
a semana, entre eles, Raja Rajamannar,
diretor de marketing e comunicações
da Mastercard, foi nomeado presidente da
WFA em substituição a David Wheldon,
CMO da RBS. Raja, que também foi eleito o
Global Marketer do Ano de 2018, sendo oficialmente
empossado concomitantemente
durante a reunião do WFA Executive Committee,
presidirá a federação por dois anos,
com a possibilidade de estender o mandato
por outros dois anos.
to por 44 integrantes, representando as 60
associações nacionais e mais de 100 empresas
globais associadas, correspondendo a
16 setores e 30 países.
Durante o congresso foi divulgada a mais
nova pesquisa da WFA, liderada pela Edelman
(empresa global de relações públicas)
e denominada Bridging the gap between
marketing and policy. A pesquisa teve como
ponto alto a descoberta da necessidade
das equipes de marketing e de policy precisarem
trabalhar de forma mais unificada
e conectada. A investigação concluiu que,
à medida que os consumidores procuram
cada vez mais marcas que assumam suas
responsabilidades em questões ambientais
e sociais, os profissionais de marketing entendem
que devem absorver mais das equipes
de policy. Portanto, os profissionais de
marketing terão de trabalhar cada vez mais
integrados com as equipes internas responsáveis
pela formulação de policies que
envolvem estes temas. Este movimento
não se dá apenas para que as marcas evitem
problemas de cunho regulatório, mas
também para que sejam atendidas as crescentes
demandas da sociedade.
Um outro marco da pauta da semana foi
a participação da ABA na reunião do NAC
– National Associations Council. Diante de
uma plateia representada por cerca de 60
representantes de associações nacionais
filiadas à WFA, explanei sobre as ações que
a ABA vem executando localmente com o
intuito de disseminar iniciativas globais,
trazendo ao mercado brasileiro, em especial
aos seus associados e parceiros, guias
e manuais de melhores práticas, adaptados
ao nosso país, que contribuam para o
aprimoramento do ecossistema de marketing;
reafirmando nosso compromisso como
agentes transformadores e de geração,
provendo a excelência e as melhores práticas
de marketing e comunicação. Olhando
para frente, ajudando na construção do
50 8 de abril de 2019 - jornal propmark

futuro que queremos para o país, para as
empresas e para os profissionais das próximas
gerações.
Divulgação
A Carta Global de Mídia e o Guia GDPR
para Profissionais de Marketing foram os
destaques compartilhados nesse momento.
Comentei sobre como os materiais foram
adequados e disseminados em alinhamento
à realidade brasileira. Além disso,
destaquei a elaboração do Guia de Compliance
de LGPD no Brasil, cuja Lei Geral
de Proteção de Dados se tornará efetiva em
agosto de 2020, que será lançado durante
nosso Encontro Nacional de Anunciantes
– ENA, em junho deste ano, bem como nosso
calendário repleto de novas publicações
que terão um papel fundamental no mercado
da comunicação. Acrescentei ainda que
outros materiais estão por vir e serão entregues
em comemoração aos 60 anos da ABA.
Evidencio abaixo os 8 princípios da Carta
Global de Mídia:
1. Tolerância zero à fraude nos anúncios
com compensação por qualquer
violação
2. Incentivo às práticas de segurança de
marca
3. Limites mínimos de viewability
4. Transparência em toda a cadeia de
suprimentos
5. Verificação e auditoria de terceiros como
requisito mínimo
6. Abordagem de questões de “walled
garden”
7. Melhora nos padrões de transparência
de dados
8. Melhora da experiência do usuário
Conjuntamente às iniciativas anteriores,
participei ao grupo em Lisboa que vivenciamos,
em tempo recente, um momento
histórico quando lançamos no Brasil o piloto
da Aliança sem Estereótipo (Unstereotype
Alliance) em parceria com a ONU Mulheres
e com a Unilever, apoiada pela WFA
(World Federation of Advertisers). Fomos o
primeiro país da América Latina a realizar
esse feito. A Aliança, lançada em 2017 durante
o Festival de Cannes, é uma iniciativa
que visa unir a indústria com o objetivo
de usar o poder da propaganda para contribuir
com percepções que representem a
sociedade de maneira mais realista e não
estereotipada.
Para tanto, tem desenvolvido um plano
estratégico focado em três prioridades: fomentar
uma cultura livre de estereótipos
no ambiente de trabalho, com ênfase nas
práticas de diversidade & inclusão; desenvolver
princípios e diretrizes para as empresas
aderirem a fim de criar representações
progressistas em seus conteúdos publicitários;
e impulsionar a mudança social
por meio da publicidade, conscientizando
o público sobre os estereótipos.
Stephan Loerke, CEO da WFA, Sandra Martinelli e David Wheldon, CMO da RBS, no palco da WFA Global Marketer Week
Portanto, o piloto da Aliança Unstereotype
só reforça o nosso propósito de mobilizar
o marketing para transformar os
negócios e a sociedade e, para tratar desse
assunto, buscamos novos parceiros para
participar dessa discussão, visto que reconhecemos
que os consumidores estão ávidos
por marcas com propósito, que possam
ser coadjuvantes na construção de um Brasil
melhor. Será uma importante iniciativa
na criação de campanhas que valorizem
homens e mulheres como um motor para a
mudança positiva que buscamos em nossa
sociedade. Desta forma, participar de uma
reunião de tamanha relevância, faz-me ter
convicção que a ABA está trilhando na direção
correta e se encontra no centro das
discussões globais, podendo aportar aos
associados o que de mais importante em
marketing está acontecendo no mundo.
Retornei ao Brasil com a mala cheia de insights,
aprendizados e ainda com mais vontade
e fôlego para trabalhar por um marketing
que faça a diferença.
Uma honra à parte foi assistir à última
apresentação de Keith Weed, CMO da
Unilever, que está se aposentando. Ele foi
aplaudido de pé por todos os mil participantes
presentes no evento, momento este
de grande emoção.
A evidência de que a ABA tem ocupado
um papel de protagonismo colaborativo se
confirmou em uma das noites mais inesquecíveis
da minha vida. Confesso que fiquei
com as pernas bambas, o coração disparado
e a boca seca quando vi a bandeira
do Brasil exibida num imenso telão, sinalizando
que tínhamos conquistado o WFA
President’s Awards de 2019, maior prêmio
global entre as associações nacionais de todo
o mundo.
Ganhamos pelo propósito de implementar
iniciativas globais localmente no Brasil,
iniciando pelo Guia para Representação
Responsável de Gênero na Publicidade,
passando pela Carta Global de Mídia, pelo
Guia GDPR para Profissionais de Marketing
e pelo piloto da Aliança sem Estereótipo,
incluindo seus respectivos infográficos.
Este prêmio demonstrou o reconhecimento
à ABA e representa um real incentivo
ao trabalho que direciona a entidade,
de apoiar os anunciantes e seus parceiros a
atuarem de forma a mobilizar o marketing
e a comunicação do país. A homenagem
conferida à ABA foi-me entregue durante o
jantar de gala do Global Marketer Week e a
dedico aos nossos diretores, conselheiros,
líderes de comitês e GT´s, parceiros, patrocinadores
e time executivo, profissionais
que movimentam a agenda da entidade,
sem os quais não seria possível que nosso
propósito fosse concretizado.
A premiação encerrou a semana de
aprendizados, trocas e conquistas. Foi
uma prazerosa oportunidade de estar com
pessoas que são mais que profissionais do
marketing e comunicação, são amigos que
conquistei durante as cinco edições do Global
Marketer Week, das quais participei.
Afinal, “tudo vale a pena, quando a alma
não é pequena”, ensina-nos Fernando
Pessoa.
Aos amigos da Global Marketer Week,
um até breve. A gente se vê em Singapura,
em 2020!
* Sandra Martinelli é
presidente-executiva da ABA
jornal propmark - 8 de abril de 2019 51

digiTal
Salesforce Tour São Paulo discute
experiência com os consumidores
Divulgação
Iniciativa da empresa
de tecnologia
reúne profissionais
de marketing,
CRM e vendas
Daniel Hoe: “Em algumas indústrias, como a de carros, a experiência é tão ou mais importante que o produto”
Felipe Turlão
evento Salesforce Tour São Paulo, realizado
na semana passada, discutiu de que
O
forma a quarta revolução industrial está impactando
a relação entre empresas e consumidores
e como essa relação precisa ser ajustada
a partir de uma visão que integra tecnologia,
dados e marketing personalizado. “A
grande mensagens é que estamos entrando
em uma era diferente, com a quarta revolução
industrial. A tecnologia está impactando
a sociedade e o comportamento dos consumidores.
Nesse cenário, os profissionais de
comunicação devem entender que seu mercado
também está sendo impactado, seja na
forma como as pessoas se relacionam ou consomem”,
diz Daniel Hoe, diretor de marketing
da Salesforce. Segundo ele, o objetivo do
evento foi reunir profissionais de diversas especialidades,
como marketing, CRM, vendas
e tecnologia, para conhecer cases de clientes
da empresa, de pequenas startups a grandes
companhias.
Uma das atrações foi a mesa redonda sobre
transformação digital que envolveu, por
exemplo, representantes da Velki, uma empresa
média que projeta e desenvolve instrumentos
e soluções de medições de volumes,
o Hospital 9 de Julho e o Grupo Globo. Os
presentes demonstraram como estão qualificando
a experiência de seus clientes através
da plataforma proprietária da Salesforce.
Chamada Sucesso dos Clientes, a iniciativa da
empresa é um conjunto de aplicativos que
atua desde a automação da área de vendas
até o atendimento ao cliente, além de ferramenta
de marketing digital empoderada por
inteligência artificial e modelos preditivos e
comércio digital, com integração das vendas
online com lojas físicas. “Em algumas indústrias,
como a de carros, a experiência é tão ou
mais importante que o produto. Impulsionados
pela tecnologia, eles estão conectados
e mais exigentes. E demandando personalização
nas comunicações feitas por mídias
sociais, e-mail marketing e outros”, diz Hoe.
Para reforçar suas mensagens, a Salesforce
apresentou o estudo State of Marketing, que
mostrou que a função principal do marketing
deve ser criar vínculos entre marcas e consumidores
através de boas experiências.
52 8 de abril de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
LENTE
A beleza de Marina Ruy Barbosa agrega valor à nova
coleção Colcci Eyewear. A atriz é a estrela da campanha
que promove o produto. Ela foi garota-propaganda da
linha de óculos da marca paulistana no ano passado.
A nova campanha teve como locação a cidade do Rio
de Janeiro, com direção criativa assinada por Estela
Padilha; styling de Flavia Lafer; fotografia de Nicole
Heiniger; make e hair de Henrique Martins e projeto de
vídeo sob a direção de Rafael Edison. A veiculação será
focada nas mídias sociais da Colcci, além de materiais
de ponto de venda para óticas de todo Brasil. Marina e
Colcci formam par sob medida. Ela já assinou coleção
de roupas e teve a companhia de Cauã Reymond em
uma das campanhas publicitárias recentes da grife,
com captação das imagens feita em Londres. O digital
permite que marcas como a Colcci realize investimentos
regulares em comunicação e com acabamento de gente
grande. Quem não tem colírio, usa óculos escuros!
A atriz Marina Ruy Barbosa
está presente na campanha
de óculos da Colcci
PISCININHA
A influencer Rica de Marré, que tem dois milhões
de seguidores nas redes sociais, é a estrela das
campanhas da marca de alimentos Tambaú nos
canais digitais. Ela gravou no último mês de março
o vídeo Piscininha de Catchup literalmente em uma
piscina com 50 mil sachês do tempero, alegoria que
rendeu pontos à marca. “Nós já seguíamos a Rica e
estávamos atentos porque ela sempre mencionava
os nossos catchups de forma espontânea, dizendo
que gostava muito do produto e da marca. Vimos ali
uma oportunidade, pois acreditamos que o marketing
e a publicidade devem ser reais, ainda mais com
o mundo fake em que estamos vivendo. Nunca
tínhamos feito uma ação que repercutiu tanto nas
redes sociais por ser algo criativo e fora do comum.
Com certeza, a visibilidade cresceu, aumentamos o
número de seguidores e fãs da nossa marca. Isso se
deve à importância de estarmos tanto no offline como
no digital”, explica a executiva Fernanda Anciutti,
analista de marketing da Tambaú.
Rica de Marré, que tem dois milhões de seguidores, se delicia em piscina de sachês de catchup
ÁGIL
A executiva Patrícia Queijo é a nova diretora de recursos humanos
para a divisão de consumo da Johnson & Johnson no país.
Seu papel é a consolidação de uma cultura mais ágil, colaborativa
e de alta performance na multinacional norte-americana na
América Latina. Ela foi head de talentos na área Latam da J&J.
Patricia Queijo, RH da divisão de consumo da Johnson
DESIGN
Começa nesta segunda-feira (8) e se estende até o domingo (14)
a tradicional Semana de Design de Milão, na Itália, cuja essência
é a inovação. Pedro Braga e Stefano Carta, designers do Istituto
Europeo di Design, vão se juntar a 500 profissionais de todo o
mundo no evento. Braga, que é coordenador do IED Brasil, vai
marcar presença com sua mesa lateral da linha Degrau na exposição
Be Brasil, patrocinada pela Apex, para promover a economia
criativa brasileira no mercado internacional.
jornal propmark - 8 de abril de 2019 53

última página
Nomadsoul1/iStock
Comunicação
à deriva
Stalimir Vieira
Durante anos, fiz uma palestra baseada
num case de que participei na Argentina,
quando dirigia a criação da DDB. Estudantes
e profissionais divertiram-se um
bocado com os comerciais dos supermercados
Ekono. Eram vídeos tosquíssimos, gravados
nas lojas da rede, protagonizados por
funcionários e dirigidos por nós mesmos.
Os roteiros eram escritos sob medida
para escancarar bizarrices e justificar o conceito
da campanha – O comercial é muito
ruim, mas a oferta é muito boa – e o slogan
do cliente – O nosso negócio é vender mais
barato. Foi um sucesso, ganhamos prêmios
e fizemos história. Ao acompanhar a comunicação
do governo federal
não posso deixar de fazer
uma associação com essa
passagem profissional por
Buenos Aires.
Com a diferença de que,
enquanto a rede de supermercados
Ekono driblava
sua falta de verba com uma
sacada criativa e divertida,
Brasília nos espanta diariamente com a sua
falta de critério e o seu amadorismo na comunicação.
Fico imaginando se o governo
fosse um negócio privado. Digamos que se
tratasse de um fabricante de automóveis.
O presidente da companhia não vacilaria
em dizer que “vai acabar com a mamata de
certos fornecedores de peças e equipamentos
e deixar os carros mais baratos”. Seu
filho tuitaria, cheio de convicção: “Quem
defende freio ABS tem rabo preso com a
indústria de freios”. Sua gerente de produtos,
questionada por sua crítica à obrigatoriedade
do cinto de segurança, afirmaria
candidamente: “Achar que o cinto segurança
evita mortes no trânsito é subestimar a
vontade de Deus”. Seu gerente financeiro
defenderia a tese de que “basta uma conta
simples de quanto se paga em seguro
de automóveis e do quanto as seguradoras
pagam em indenizações para concluirmos
que fazer seguro é um péssimo negócio”.
E, assim, de declaração estapafúrdia em
declaração estapafúrdia de seus representantes,
mas com eco na fé de alguns clientes,
a empresa seguiria em sua trajetória
claudicante e fadada ao fracasso. A imagem
péssima do governo do Brasil não tem nada
de surpreendente. É uma consequência
natural do desleixo, pior, do desprezo com
que trata a comunicação. Tudo o que soa a
intelectual, ou seja, relativo ao uso de inteligência
combinada com cultura, ao governo
Bolsonaro parece suspeito
de ser coisa de comunista.
Brasília
nos espanta
diariamente com
a sua falta de
critério e o seu
amadorismo na
comunicação
Jornalistas e publicitários,
mesmo que às vezes,
à custa de bom soldo, pareçam
o contrário, são, geralmente,
cabeças abertas e
com pendores, digamos, à
esquerda, no bom sentido:
defendem o meio ambiente,
direitos iguais para mulheres e homens,
inclusão social, desarmamento da população,
enfim, essas coisas que incomodam o
governo.
Foi essa incompatibilidade intelectual o
que deixou a comunicação governamental
sem nenhum filtro profissional. E o que é
pior: sem nenhuma estratégia, sem nada
para ser construído no imaginário dos brasileiros.
A Secom foi relegada ao ostracismo.
Por conta disso, a comunicação fica à
deriva. E comunicação à deriva é imagem
à deriva. Alguém precisa avisar Bolsonaro
que comunicação não é só ordem do dia.
Basta ver a situação a que foi relegada a Secom.
Praticamente anulada.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
54 8 de abril de 2019 - jornal propmark