edição de 8 de abril de 2019

referencia

propmark.com.br

ANO 54 - Nº 2740 - 8 de abril de 2019 R$ 15,00

erminator3D/iStock

ACCeNtuRe COmpRA A dROgA5

e CAusA FuROR NO meRCAdO

Objetivo da consultoria com aquisição é

criar “ótimas experiências” para marcas

e consumidores. Agência do premiado

David Droga deixa a independência

após anos sendo referência criativa no

mercado da propaganda. pág. 10

kisses, de ANittA,

AtRAi ANuNCiANtes

Em entrevista ao

PROPMARK, a cantora

revela detalhes

da carreira, do novo

álbum, fala sobre o

Cannes Lions e da

relação com a publicidade.

pág. 39

JOhNNie WAlkeR iNveste NA

mudANçA e viRA mARCA pOp

Diageo aposta na alteração de rumo

da comunicação e faz seu whisky

sair do lugar-comum. O executivo

Guilherme Martins fala das transformações

do setor de bebidas. pág. 22

marcas ampliam estruturas

internas de mídia

Na era da eficiência de dados, atividades antes restritas às agências

ganham mais espaço nos anunciantes. Mais marcas, como Fiat, LG e

Carrefour, montam células internas de mídia, quase sempre em parceria

com as agências. Na maioria das vezes, as estruturas dentro dos clientes não

envolvem compra de mídia, apenas planejamento e negociação. pág. 40

luizA Justus AumeNtA espAçO NA

CRiAçãO dA gRey Ny COm pANteNe

Formada em comunicação e cinema no

Boston College, nos EUA, a brasileira e

redatora-sênior Luiza Justus, filha de

Roberto Justus, atua há três anos no

time global de Pantene. pág. 15

CONteÚdO É vitAl

pARA tv ABeRtA

José Bonifácio de

Oliveira Sobrinho,

o Boni, ressalta em

artigo que TVs de sinal

aberto têm mais

chance de sobreviver

se investirem em

conteúdo. pág. 26


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

de frente para o futuro

Nesta edição impressa do PROPMARK, veiculamos o primeiro anúncio Mas, como ocorreu, merece aplausos e reconhecimento geral a decisão da

da campanha comemorativa dos 54 anos de circulação ininterrupta Abap em cuidar de elaborar e pôr em prática um sistema de compliance que

deste semanário, a serem completados no próximo dia 21 de maio.

impedirá no mínimo desculpas do tipo “eu não sabia”.

A criação e produção da mesma é de autoria da agência F&Q Brasil, ligada ao

M&C Saatchi Group, apresentada e defendida junto a integrantes da equipe

do nosso jornal por Paschoal Fabra Neto, secundado pelos profissionais de

criação da agência.

Costuma-se dizer nos meios publicitários que a boa campanha não precisa

ser explicada. Ela se explica por si mesma.

Como diretor responsável pelo PROPMARK cabe-me, porém, aplaudi-la, relembrando

que esse tipo de comunicação não pode mais ser extremamente

laudatória. É ou não é. E foi exatamente o que a agência F&Q Brasil capturou

e transformou em cinco peças cuja sequência tenderá a reafirmar o princípio

de que o novo e atual assim permanecerá, enquanto se mantiver conectado –

no caso de um jornal como o nosso – às notícias e novidades do meio.

Mas o frescor de uma publicação como o PROPMARK não se limita apenas

ao chamado up to date. Há que se ter a certeza do que realmente interessa ao

nosso público leitor, valorizando sobremodo a forma de apresentar o conteúdo

decorrente dessa análise.

Mas há também a extrema necessidade de um bem resolvido senso crítico,

pois o público-alvo ao qual se destina o PROPMARK é extremamente esclarecido

e de uma certa forma até mesmo sofisticado na sua necessidade de

saber e julgar o que se passa nesse abrangente e cada vez mais desenvolvido

setor do marketing, com relevância para a comunicação publicitária.

Por mais fascinante que seja esse trabalho e por mais fascinante ainda que

sejam as diversas segmentações das práticas do marketing moderno, tem

havido e sempre haverá de nossa parte um cuidado extremo na reprodução

dos fatos e na emissão de opiniões da própria redação ou de terceiros, apresentando

sempre ao leitor a fidelidade do que se transmite.

Próximo dos 54 anos e criado e dirigido por este editorialista, mantemos fiel

o nosso compromisso com a verdade, que nos acompanha desde 21 de maio

de 1965.

***

Aplausos para a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) pela

conclusão das Diretrizes de Compliance, que na grande maioria das vezes já

se respeita nas relações de uma agência com os seus clientes-anunciantes,

com os meios, com as produtoras e fornecedores em geral do mercado, além

do cumprimento das suas obrigações legais com o Fisco brasileiro.

Havia, porém, depois que partes isoladas e pouco representativas desse elogiável

setor de atividades de comunicação, que são as agências que ajudaram

a construir a inexcedível importância da publicidade brasileira, hoje respeitada

em todo o mundo como uma das mais criativas e com maior capacidade

de se reinventar, caíram na tentação de serem usadas para alimentar um tipo

de corrupção que dá cada vez mais sinais de enfraquecimento em nosso país.

O mal pelo qual algumas se deixaram levar alertou a classe para a necessidade

da celebração de um rigoroso tratado de compliance, redigido e revisado

por muitos especialistas na vasta legislação brasileira que esparsamente regula

as atividades de todo o país, cujas empresas mantêm contratos e acordos

com os diversos governos.

Não vamos afirmar aqui que há males que vêm para bem. Esse tipo de desatenção

– para dizermos o mínimo – às regras legais de um negócio que apresenta

muitas nuances, sequer deveria ter ocorrido, ainda que em números

de praticantes e de verbas mínimas em relação a todo esse vasto universo.

O que for praticado de errado, daqui em diante, não mais poderá fugir da

mais absoluta má-fé.

***

Com exclusividade, o PROPMARK publica nesta edição um profundo artigo

sobre o futuro da TV aberta, assinado por um dos maiores – senão o maior

– especialista do assunto, com uma bagagem profissional e empresarial que

o habilita a todas as previsões contidas no seu imperdível texto. Falamos de

José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni para milhões de telespectadores

que também aprenderam a ele se referir, usando um dos mais conhecidos

apelidos de um brasileiro, provavelmente só superado por Pelé.

Será com certeza um dos textos mais lidos nos quase 54 anos do PROP-

MARK.

***

Por falar em colaborações de gente famosa, impossível deixar de citar o artigo

de Sandra Martinelli, a incansável presidente-executiva da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), sobre a WFA Global Marketer Week 2019,

que essa mulher infatigável redigiu também com exclusividade para este

semanário.

Sandra Martinelli, para quem a conhece bem, transmite a nítida impressão

de não ser apenas uma. E quem sabe não é.

Merecidamente, ela também vai receber uma singela homenagem da Editora

Referência e da Academia Brasileira de Marketing, presidia pelo nosso

colaborador Francisco Madia, na noite de entrega do Marketing Best 2019

aos cases premiados este ano, cuja escolha ainda não ocorreu (as inscrições

serão recebidas até a próxima sexta-feira, dia 12).

A cerimônia de entrega do Marketing Best está anotada para a noite de 21 de

maio, na casa de shows Tom Brasil (SP).

Sandra Martinelli recebeu previamente do júri o honroso título de Marketing

Citizen, que lhe será repassado pela vencedora do ano passado, outra fantástica

mulher que é unanimidade nacional: Luiza Trajano, do Magazine Luiza.

***

Como as mulheres dominaram a parte de bons registros deste editorial, falamos

de outra, uma jovem de sobrenome conhecido e respeitado no Brasil

publicitário de norte a sul: Luiza Justus, filha de Roberto, que está construindo

uma carreira solo no mercado publicitário dos Estados Unidos, trabalhando

atualmente na Grey de Nova York.

Luiza é entrevistada pelo PROPMARK e mostra uma parte do seu trabalho

criativo que ilustra a sua entrevista.

***

Encerrando, um registro ao trabalho do nosso colaborador Alexis Pagliarini

na Fenapro, lançando o Datas&Eventos 2019, um calendário dos principais

eventos nacionais e internacionais de interesse do segmento das agências

e que pode ser cessado na web por: http://www.fenapro.org.br/datas-e-

-eventos.

Quem o conhece, pelas páginas do PROPMARK ou pessoalmente, sabe que é

trabalho seletivo de um craque.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 3


conexões

Facebook

Post: SBT usa OOH para espalhar

tweets de Maisa Silva em São Paulo

Não é uma fato e sim uma opinião: originalidade

que não sei se pega bem.

Arriscado, tanto para o positivo quanto

para o negativo.

Diego Moraes

dorinHo

Post: Coca-Cola comenta parceria

com Marvel/Disney para colocar

Vingadores nas latas

Mais uma sacada de mestre da Coca-

-Cola. O que vai ter de pirralho querendo

Coca-Cola agora não tá no gibi.

Rejane Santos

Post: Boticário emociona internautas

em campanha de novo posicionamento

Coisa mais linda de propaganda. Pera aí

que caiu um cisco no meu olho.

Ana Raquel Satim

Site

Post: Apple mostra processo criativo

para uma caixa de pizza redonda

Ficou sensacional! Parabéns à Apple

por essa brilhante ideia!

Maysa Gois

Errata

Na matéria Segmentação de games

abre mais espaço para a publicidade,

na edição 2739, o nome de André De

Biase, da BBL, aparece como Léo De

Biase, erro repetido em APP reelege

Enio Vergeiro e planeja campeonato

de e-sports com a BBL.

última Hora

TREINAMENTO

A Cheil Brasil está com

novidades na área de

Retail. Paulo Richieri chega

à agência como o novo

gerente de treinamento

sênior. O executivo será o

responsável pela operação

de treinamentos comerciais

da Samsung e demais

clientes da agência, com

a gestão das equipes de

criação e operações que

realizam os treinamentos

de diversos públicos, como

promotores, forças de

vendas de diversos varejos e

operadoras de todo o Brasil.

MARKETING BEST

As inscrições para a

32ª edição deste ano

do Marketing Best vão

até o próximo dia 12.

A premiação é uma

realização do PROPMARK

e se transformou em uma

“certificação” de sucesso e

excelência para estratégias

de marketing das empresas

no país. O julgamento dos

trabalhos será logo após

o término das inscrições

e a homenagem aos

vencedores será dia 21 de

maio, em São Paulo.

NAMING RIGHT

Pepsico patrocina o

ABAcademy ESPM. Além

do investimento, vai ter seu

nome agregado à marca

da iniciativa que tem por

objetivo possibilitar aos

alunos da pós-graduação

da ESPM a oportunidade

de trabalharem em uma

situação real do mercado.

Três primeiros colocados

serão conhecidos no

ABA Summit no dia

22 de outubro.

POSICIONAMENTO

A rede Ibis está com novo

posicionamento global:

We are open, com direito

a campanha criada pela

BETC Paris, agência

da marca hoteleira há

uma década. A ação é

assinada pela cineasta

dinamarquesa Lasse

Martinussen. O filme

tem formato de musical,

composto e interpretado

exclusivamente para

divulgar o novo slogan

pelo rapper inglês Kodjey

Radical.

CENA 1

A produtora Barry Company

anuncia a chegada da dupla

La Sangre, formada por Gil

Pinna e Baepi Pinna. Gil já

atuou como redator e diretor

de criação para clientes

como Unilever, Hyundai,

Reckitt Benckiser, Subway

e Facebook em agências

como Mullen Lowe, DPZ e

Z+. Ele deixa a direção de

criação da Mullen Lowe para

se dedicar apenas à direção

de cena. Baepi já dirigiu

campanhas para marcas

como Volkswagen, Bradesco

Seguros, Audi, 3Corações,

Honda, Itaipava e Perdigão.

CENA 2

A Damasco Filmes, dos

sócios Marcelo Monteiro,

Marcus Baldini e Carlos

Righi, acaba de anunciar

Carol Delgado como sua

nova diretora, que tem

passagens pela Cia. de

Cinema, Movie&Art,

DPZ&T, BossaNova e

Nomad’s. Já dirigiu filmes

para Vivo, Petrobrás, Itaú,

Pernod Ricard, Natura,

Siemens e O Boticário.

4 8 de abril de 2019 - jornal propmark


O que é ter

54 anos hoje?

É estar

sempre conectado

ao novo para

nunca soar antigo.

Há 54 ANOS se renovando todos os dias.

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Data de circulação: 20/5. Reserva: 29/4. Material: 6/5.

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Índice

Anunciantes

investem em

processos internos

Antes confinados às agências, trazer

trabalhos de comunicação para

dentro de casa é forte tendência.

Com domínio da tecnologia,

empresas internalizam atividades.

cAPA

40

OstapenkoOlena/iStock

Alê Oliveira

MercAdO

Aberje é parceira de

entidade portuguesa

A Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial fez acordo com a Associação

Portuguesa de Comunicação de Empresa,

com objetivo de fortalecer as companhias

de países africanos de língua portuguesa.

Hamilton dos Santos, diretor da Aberje,

anunciou parceria na semana passada,

no congresso da entidade. pág. 44

Divulgação

enTreviSTA

AGÊnciAS

Divulgação

MÚSicA

Divulgação

diageo quer reinventar

categoria de whisky

A Diageo tem investido em mudanças na

maneira de fazer comunicação, começando

por Johnnie Walker, o whisky que saiu

do lugar-comum. Guilherme Martins, do

departamento da empresa dedicado a

tendências, reflete sobre alterações. pág. 22

Accenture interactive

compra a droga5

A Droga5 foi adquirida pela Accenture e

agora faz parte da Accenture Interactive.

Brian Whipple, CEO global da Accenture,

na foto, à esquerda, ao lado de David

Droga, fundador da Droga5, se mantêm

na operação. pág. 10

Marcas participam dos

videoclipes de Anitta

Cantora apresentou no último dia 5 o álbum

Kisses. O novo projeto, que traz músicas em

português, inglês e espanhol, vai mostrar dez

versões únicas. Além das canções, ela revelou

ainda dez videoclipes que contam com a

participação de vários anunciantes. pág. 39

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

Agências .............................................................10

Mídia ...................................................................19

entrevista ...........................................................22

Beyond The Line ................................................24

inspiração ..........................................................25

Opinião ................................................................26

Arena do esporte ...............................................28

Marketing & negócios ......................................29

Quem Fez ............................................................30

We Love MKT ......................................................32

Storyteller ..........................................................33

Marcas .................................................................34

Mercado ..............................................................39

Prêmios ...............................................................48

Opinião ................................................................50

digital .................................................................52

Supercenas .........................................................53

Última Página ....................................................54

6 8 de abril de 2019 - jornal propmark


CurtAs

AdoroCinema promove

reestruturação para

ampliar performance

Com 12 milhões de visitantes únicos por

mês, a vertical AdoroCinema, da holding

de mídia digital Webedia, passa a contar

com três divisões, resultado de reorganização

interna: distribuição (responsável pela

gestão das redes sociais e performance),

liderada por Diogo Ferreira; criação (com

foco na a grade de programas originais em

deo), sob o comando de Fernando Leal;

e redação (onde são produzidos os conteúdos

publicados no site), tendo à frente

Francisco Russo. Para tanto, foi montado

um time de experts, formado pelos três

coordenadores sob a gestão do publisher,

Bruno Martins, além dos cerca de 45 colaboradores,

divididos entre os escritórios do

Rio e de São Paulo. “A reestruturação vem

ao encontro dos objetivos que o AdoroCinema

se propôs para este ano: aproximar

a marca de todos os que amam filmes e

séries, expandir nossas plataformas e aumentar

a performance”, justificou Martins.

Fotos: Divulgação

Bruno Martins, Francisco Russo, Fernando Leal e Diogo Ferreira, da AdoroCinema, que tem 12 milhões de visitantes

NESTLé iNAUgURA NovA SEDE EM SP

DENTSU PRoMovE No ATENDiMENTo

CAMPANHA PARA ALAvANCAR o Rio

Escritório da companhia possui ambientes temáticos

A Nestlé inaugurou sua nova sede

administrativa na capital paulista. Com

duas cozinhas, dez cafeterias loja aberta ao

público, o espaço recebeu investimento de

mais de R$ 50 milhões. A empresa anunciou

ainda a assinatura de um Protocolo de

Intenções com o governo do estado de São

Paulo, por meio da Secretaria de Agricultura

e Abastecimento, que tem como objetivo

viabilizar termos de cooperação com o

Instituto de Tecnologia de Alimentos e o

Instituto Agronômico, vinculado à Agência

Paulista de Tecnologia dos Agronegócios.

A companhia possui compromisso com

o desenvolvimento do Estado desde que

inaugurou a primeira fábrica no país, na

cidade de Araras, há 98 anos.

Mauro Rabello, Mario D’Andrea e Bruno Panico

Há sete anos na Dentsu Brasil, Bruno

Panico foi promovido para a posição de

diretor-geral de atendimento e passa a

liderar um time de 30 profissionais. Panico

vai se reportar diretamente ao COO, Mauro

Rabello, e se torna par de Rodolpho Aguiar,

diretor-geral de mídia; e Priscilla Cerutti,

diretora-geral de planejamento. “Ganhamos

novos negócios e crescemos com os

nossos atuais clientes, sendo necessário

que nos reestruturássemos para acompanhar

essa realidade. O Bruno é muito dinâmico,

une gestão de negócio à estratégia

de comunicação como poucos no mercado,

e tem o pulso que queremos na Dentsu

Brasil”, disse Mario D’Andrea, presidente

e CCO do Dentsu Creative Group.

Artplan cria ação para motivar economia carioca

Um grupo de empresários do setor

produtivo do Rio de Janeiro se uniu para

lançar uma campanha nacional em prol

do Rio de Janeiro. O mote da campanha

assinada pela Artplan é O Rio não Para,

e faz alusão à constante reinvenção da

cidade do Rio de Janeiro como destino e às

múltiplas experiências que oferece. Roberto

Medina, presidente do Rock in Rio, que

participou da criação da campanha junto

com a Artplan, explica que esta é uma

ação da iniciativa privada que contribuirá

muito para o Rio. “Afinal, se o Rio vai bem,

nós vamos bem. Sou carioca, antes de ser

empresário, e quero que o Rio deslanche

de novo. Precisamos melhorar isso aqui”,

afirmou Medina.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 8 de abril de 2019 - jornal propmark


2019

BEM QUE A GENTE AVISOU QUE IA SER UMA DELÍCIA.

OBRIGADO, SÃO PAULO!

Três dias de evento, 13.000 pessoas e mais de 68.000 itens vendidos, entre pratos, bebidas e comidinhas.

Além das mais de 260 MIL pessoas engajadas ao conteúdo da Feira nas redes sociais.

Muito obrigado ao público, aos estabelecimentos e marcas presentes

que fizeram deste evento um sucesso mais uma vez.

APRESENTADA POR

APOIO

TRANSPORTE OFICIAL

BILHETERIA

PARCERIA

REALIZAÇÃO


AgênciAs

Accenture adquire a Droga5 e

quer levar “marcas para o futuro”

Empresa de David Droga era uma das grandes referências do cenário

independente; movimento da consultoria gera discussões no mercado

David Droga: “A proposta que podemos levar ao mercado com a Accenture Interactive transformará a indústria”

LEONARDO ARAUJO

Uma das grandes agências

do mercado independente,

a Droga5, foi adquirida pela

consultoria Accenture e se tornará

parte da Accenture Interactive.

O movimento sacudiu

o mercado de comunicação na

última semana e gerou diversas

discussões sobre seu significado.

Com clientes como The New

York Times, HBO, Amazon e

Under Armour, a agência sediada

em Nova York dá o que falar

desde o ano de sua fundação,

em 2006, quando resolveu simular

a pichação do Força Aérea

Um em um case para divulgar

uma marca de roupas.

O espírito quase anarquista

do case supracitado é o que,

muitos alegam, poderá ser perdido

com a conclusão da aquisição.

Aliás, vale ressaltar, o negócio

está sujeito às condições

habituais de fechamento, incluindo

a liberação antitruste.

Os termos financeiros do acordo

não foram divulgados.

Segundo o próprio comunicado

da empresa, a aquisição

dará à Accenture Interactive

uma posição distinta no mercado,

permitindo que ela “leve as

marcas para o futuro”. Qual seria

este futuro? Segundo Brian

Whipple, CEO global da empresa,

trata-se de um porvir onde

o objetivo “não é apenas criar

grandes ideias; é sobre criar ótimas

experiências”.

“Estamos entusiasmados

por trabalhar com David Droga

e sua equipe de estrategistas

de marca e mentes criativas

para promover nossa ambição

de melhorar a experiência

humana, de forma completa,

com marcas. Ao celebrarmos o

aniversário de dez anos da Accenture

Interactive, unir forças

com a Droga5 será um marco

revolucionário para nós e para

a indústria, à medida que continuamos

a reunir a combinação

certa de recursos para o profissional

de marketing moderno”,

afirma.

“Desde o primeiro dia, temos

trabalhado duro para impulsionar

a nossa indústria e levar um

impacto positivo para todos”,

afirma David Droga, fundador

e presidente criativo da Droga5.

“O mundo da publicidade está

mudando e estamos empolgados

com essa incrível oportunidade

com uma empresa que

agregará mais dimensão às

nossas melhores ideias e nos

levará além de nossas ambições

existentes. A proposta que podemos

levar ao mercado com a

Accenture Interactive transformará

a indústria”.

Droga permanecerá em seu

papel como presidente criativo

da Droga5, Sarah Thompson

continuará como CEO global e

Bill Scott permanecerá como

CEO do Reino Unido, trabalhando

ao lado do restante da

equipe de gerenciamento da

agência.

“DesDe o primeiro

Dia, temos

trabalhaDo Duro

para impulsionar

a nossa inDústria

e levar um impacto

positivo para

toDos”

Divulgação

A adição da Droga5 representará

a maior aquisição da Accenture

Interactive desde sua

fundação, em 2009. Desde as

primeiras aquisições, incluindo

a empresa de design Fjord e a

Acquity Group, especialista em

comércio eletrônico, em 2013,

até aquisições mais recentes,

como as creative shops Karmarama

e The Monkeys, bem como

a expansão em áreas que incluem

realidade estendida e serviços

programáticos, o negócio

de US$ 8,5 bilhões tem evoluído.

No Brasil, a consultoria adquiriu

no fim de 2018 a New

Content, agência de content

marketing. A liderança criativa

da Accenture Interactive por

aqui, aliás, é de Eco Moliterno,

que deixou a Africa no início

de 2017 para assumir o cargo. À

época, assim como agora, a discussão

sobre o papel das consultorias

na comunicação foi

retomada. Resta esperar para

saber como será a nova Droga5.

10 8 de abril de 2019 - jornal propmark


A MAIOR REDE DE RÁDIOS FM DO BRASIL AMPLIA

A SUA AUDIÊNCIA ATRAVÉS DE OUTRAS MÍDIAS

A Rádio Transamérica tem sempre um conteúdo relevante

para todos os ouvintes, não importa onde estiverem. A Rádio

pode ser ouvida, lida, vista e compartilhada onde e como os

milhões de ouvintes no Brasil puderem e desejarem.

Sintonize 100.1 FM, acesse o portal

radiotransamerica.com.br

e curta nossas redes sociais.

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@RTLIGHTOFICIAL


AGÊNCIAS

Wieden+Kennedy estreia com Elo

destacando o espírito challenger

Reposicionamento da bandeira nacional vai ao ar em momento de

consolidação da marca; campanha inclui TV, digital, OOH e influenciadores

JÉSSICA OLIVEIRA

Vai na Sua. Vai com Elo. Este

é o conceito da nova estratégia

da Elo, que tem Banco do

Brasil, Bradesco e Caixa Econômica

Federal como acionistas.

A campanha é a estreia da

Wieden+Kennedy São Paulo,

que conquistou a conta no fim

de 2018. A mensagem celebra

a autenticidade de quem faz as

próprias escolhas e desafia o

status quo. A comunicação estreia

nesta segunda-feira, dia 7,

e tem a voz de Paulo Miklos. O

reposicionamento chega num

momento de consolidação da

bandeira, que soma mais de 125

milhões de cartões emitidos.

Luis Cassio de Oliveira, diretor

de marketing e comunicação

da Elo, explica que a campanha

apoia o objetivo estratégico

F.biz e SunsetDDB criam campanha

integrada para Jeep no Dia do 4x4

Data teve evento do universo off-road e on-road em São Paulo e ações

no digital, com ajuda de influenciadores e parceria com o site do Estadão

dia é 4 de abril, mas pode

O chamar de 4x4 ou o Jeep

Day. A celebração teve evento

do universo off-road e on-road

em São Paulo e ações no digital.

A campanha foi criada em

parceria com as agências F.biz e

SunsetDDB, e o C.R.I.E, núcleo

de conteúdo e criação da FCA.

Os participantes do evento

conheceram os recém-lançados

Jeep Renegade Willys e o Wrangler,

versão Sahara, e conversaram

com o baterista João Barone.

Também curtiram trilhas e

fizeram o próprio hambúrguer,

entre outras atividades.

Feita pelo C.R.I.E e a SunsetDDB,

a estratégia nas redes

sociais criou um movimento

com influenciadores como Ga-

Campanha Vai na Sua. Vai com Elo estreia no dia 7 e tem abrangência nacional

da bandeira de se consolidar

como uma marca confiável,

acessível, moderna e flexível.

“Estamos num momento de

dar uma subida de degrau. O

mundo está mais moderno, digital,

democrático e inclusivo.

Jeep Day ou Dia do 4x4 foi celebrado pela marca com intensa programação

Divulgação

O consumidor cada vez mais

interage e vai atrás de onde tem

afinidade. Vamos de encontro a

isso”, diz.

A comunicação vai privilegiar

TV aberta e fechada, cinema,

digital, influenciadores,

Divulgação

OOH e ativações no país. O rebranding

visual parte do próprio

logo, criando um vasto material

iconográfico que pautará

a comunicação. Renato Simões,

executive creative director da

Wieden+Kennedy, comenta o

objetivo e o futuro da parceria.

“Queremos criar uma conexão

clara entre essas pessoas

e Elo, uma marca que também

carrega o espírito challenger na

sua essência e desafia um mercado

que há décadas era dominado

por grandes bandeiras internacionais.

Nossa ambição é

fazer com que Elo se aproxime

cada vez mais do seu público,

através de uma linguagem pop

e divertida. É só o começo. Muita

coisa ainda está por vir.

O filme foi produzido pela

Stink, com direção da dupla Kid

Burro, e trilha pela Evil Twin.

briela Pugliesi e Rodrigo Simas,

a contarem qual a sua próxima

aventura, inspirados por um vídeo

manifesto. Realizada pela

F.biz, uma ação com o site do

Estadão destacou termos como

aventura, natureza, pedra, chuva

e areia, que direcionavam

para o site da montadora. No

link, o usuário era convidado a

participar do movimento.

Alessandro Bernardo, VP de

criação da agência, destaca a

ação: “4/4 é um dia icônico para

a marca Jeep, que é uma autêntica

4x4. Como parceiros estratégicos,

temos de estabelecer

conversas com nossos consumidores

em todos pontos de

contato, inspirando por meio

dos nossos produtos”. JO

12 8 de abril de 2019 - jornal propmark


UM NOVO

PROPÓSITO

PARA A

COMUNICAÇÃO.

Comitê ABA de Comunicação

Presidente:

Ana Esteves

Gerente de Patrocínio de Negócio,

Ciência e Tecnologia da Petrobras

www.aba.com.br


AGÊNCIAS

Omnicom fecha Rapp no Brasil para

evitar conflitos e distribui contas

Holding americana transfere expertise de data e performance da marca

para evitar duplicidade; Africa e AlmapBBDO devem absorver os clientes

PAulO MAcedO

Foi um final feliz para a Rapp.

A tradicional agência, que

tem origem no marketing direto

e continou atenta a essa expertise

com a chegada das ferramentas

de data, BI e performance,

encerra suas atividades

no mercado brasileiro para evitar

conflito de interesse com as

demais marcas da holding americana

Omnicom no país. Suas

contas devem migrar principalmente

para as carteiras de negócios

da Africa e AlmapBBDO.

As duas agências preferem não

comentar o assunto, afinal é

uma decisão que depende da

anuência de anunciantes como

Banco Itaú, Vivo, Pepsi, Casas

Pernambucanas e Samsung. O

Omnicom também não comunicou

às agências o seu plano.

Leo Burnett cria jogo de realidade

aumentada para Páscoa Extra

Experiência está disponível no app de fidelidade da marca e garante

descontos na linha Lacta para quem participar da ação Ache os Ovos

MARIANA BARBOSA

Extra repagina e transporta

a tradicional brincadei-

O

ra de caça aos ovos para a era

da tecnologia em sua ação de

Páscoa. A partir desta segunda-

-feira, 8 de abril, os usuários

do aplicativo do programa de

fidelidade da rede poderão participar

de uma experiência de

realidade aumentada para encontrar

promoções.

A brincadeira, desenvolvida

pela Leo Burnett Tailor Made,

consiste em encontrar tags premiadas

que estarão visíveis na

tela do celular. Os brindes virtuais

distribuirão descontos na

linha de chocolates Lacta, que

se une à varejista na atividade.

Abaetê Azevedo foi CEO da Rapp nos últimos 22 anos e hoje está à frente da DAS

Coelhinho vai interagir com os consumidores durante as diferentes etapas do game

Segundo o Extra, a ativação

apoia um dos principais pilares

do negócio da rede, que é a fidelização.

“Levamos o game para

nosso aplicativo como mais

Divulgação

Divulgação

uma ferramenta de personalizar

não apenas a experiência de

compra dos clientes, mas também

criar uma maneira de interação

com a marca, mostrando

Comandada pelos copresidentes

Tatiana Pacheco (atendimento

e gestão de dados)

e Andre Pasquale (criação), a

Rapp tinha mais de 100 funcionários,

mas o seu destino

não está garantido. Fundada

em Nova York, em 1965, como

Rapp Collins, a agência chegou

ao Brasil em 1996. Um dos seus

principais executivos foi Abaetê

Azevedo, que atuou como

CEO nos últimos 22 anos. Abaetê

está à frente da divisão DAS

(Diversified Agency Services)

Omnicom no Brasil, responsável

por empresas como Ketchum,

In Press Porter-Novelli,

Davie Brown e Interbrand, por

exemplo. A Rapp Collins promoveu

alteração na sua identidade

corporativa em 2008,

quando se tornou simplesmente

Rapp.

que a inovação está ao alcance

das mãos”, analisa Christiane

Cruz Citrângulo, diretora de

marketing do Extra.

“O principal valor da realidade

aumentada é o potencial

que a tecnologia entrega para

enriquecer a experiência das

pessoas no processo de compra”,

diz Denis Gustavo, diretor

de integração digital da

Leo Burnett. “Isso cria uma

mecânica promocional que é,

ao mesmo tempo, lúdica, engajadora

e inovadora”, completa

Wilson Mateos, VP de Criação

da agência. A campanha para

a festividade envolve também

comunicação na TV, material

digital, PDV, folheteria, impresso,

rádio e OOH.

14 8 de abril de 2019 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Brasileira faz sucesso na Grey NY

com ações para a marca Pantene

Luiza Justus também criou campanha para a ONG Catalyst, que busca

mais equidade no ambiente de trabalho entre homens e mulheres

Paulo Macedo

um clichê, mas filha de peixe

peixinho é, não é mesmo?

É

Apesar de não ter trabalhado

diretamente com o pai, Roberto

Justus, Luiza viveu no ecossistema

da publicidade desde a

infância, mas a opção é pessoal.

“Ele é um recurso indispensável

para mim”, diz ela, que é

redatora sênior da Grey Nova

York, onde integra o time criativo

para a P&G, especialmente

para a marca Pantene, inclusive

para a operação brasileira. Ela

está desde 2015 na agência após

finalizar os cursos de cinema

e comunicação no tradicional

Boston College.

“A minha maior motivação

é ver algo que veio da minha

imaginação, da bagunça do

meu cérebro, no mundo real. É,

por exemplo, aquele momento

quando a TV está ligada e eu

ouço a música que eu escrevi

para o filme da Pantene, que eu

acompanhei do começo ao fim.

Ele passou, inclusive, durante o

Grammy! Daí eu penso em todas

as pessoas que estão assistindo

o meu comercial naquele momento,

e a sensação é indescritível.

Também senti isso quando

vi os prédios iluminados com o

símbolo da mulher para a ONG

Catalyst, algo que foi minha

ideia, que pulou da minha mente

diretamente para o skyline de

muitas cidades. Não existe motivação

maior!”, fala a redatora.

Apesar de ter apenas 25 anos,

Luiza é uma observadora da

cena publicitária, que vive momento

de transformação. “O

mundo digital está crescendo e

muitas grandes agências estão

fazendo de tudo para se adaptar.

A tendência agora é as agências

se unirem para fortalecer

este lado digital e experiencial,

como ocorreu com a Y&R e a

VML. Na semana passada, uma

das agências digitais mais modernas

e criativas, a Droga5, foi

comprada pela Accenture. Ou

seja, até as grandes empresas

Formada no Boston College, Luiza trabalha há três anos no headquarter da Grey NY

“A tendênciA

AgorA é As

AgênciAs se unirem

pArA fortAlecer

este lAdo digitAl

e experienciAl”

Divulgação

de consultoria estão apostando

na publicidade digital e interativa.

Meu maior desafio é chegar

num ponto onde eu possa escrever

roteiros e realizar filmes

que impactem muitas pessoas.

Seja isso no mundo do cinema,

TV, publicidade ou algum meio

que talvez nem exista ainda, eu

sei que quero continuar a contar

histórias numa escala maior

ainda”, ela explica.

A dedicação profissional exige

tempo. Mas garante recompensas.

“Eu passo 90% do meu

tempo escrevendo para a Pantene,

e eu adoro! O projeto mais

marcante que fiz para a marca

foi o lançamento das ampolas

Pantene nos Estados Unidos.

Minha ideia foi fazer um trailer,

como se fosse de um filme mesmo,

que mostrou as ampolas

sendo clandestinamente levadas

do Brasil (onde elas já existem

há 10 anos) para os EUA, no

estilo do filme Prenda-me se for

capaz. Depois, meu briefing era

explicar como funcionam essas

ampolas, então decidi escrever

uma música para comunicar

isso de um jeito divertido. Os

clientes amaram!”

Luiza também está envolvida

com projetos da ONG Catalyst.

“No Dia Internacional da Mulher,

em 2018, conseguimos que

várias empresas que fazem parte

dessa organização (inclusive

P&G e Morgan Stanley) colocassem

um símbolo da mulher

gigante na fachada do prédio,

janela por janela, para mostrar

que elas acreditam em um ambiente

de trabalho que respeita

e ajuda suas funcionárias a crescerem.

Fizemos isso em 30 prédios,

em mais de 10 cidades e

cinco países!”, disse Luiza, que

tem uma relação especial com

os EUA.

“Eu sempre quis trabalhar

em Nova York depois da faculdade.

Tenho facilidade com

o inglês e queria sentir a agitação

do mercado aqui, especialmente

depois de assistir

seriados como Mad Men. Parti

para a Madison Avenue e não

saí mais. Fora que trabalhar no

headquarter mundial de uma

empresa é uma sensação imbatível.

A agência fica na frente

do prédio histórico de Flatiron,

no coração da cidade com vista

para o Empire State Building.

Às vezes eu sinto que eu vivo

dentro de um filme”, finaliza.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 15


Viver viajando


efmais.com.br

NOVO CONCEITO.

NOVO POSICIONAMENTO.

NOVO BRANDING.

UM NOVO DECOLAR.

A MESMA AGÊNCIA.

Com mais de dez anos de parceria, que alavancou o Decolar no

Brasil e o Despegar em dez países da América Latina, a REF+

acaba de lançar a campanha mais importante da história dessas

marcas. O novo posicionamento da campanha “Binge Travelling”,

que significa “estar em constante movimento”, inspira pessoas

para que viajem cada vez mais.

Quer saber mais sobre esse e outros cases de sucesso? Fale

com o Fernando: 11 3045-2515 ou fcalfat@refmais.com.br.


AgÊnCIAS

“A criatividade

auxilia as marcas

a se libertarem”

Divulgação

Ao longo de sua carreira, Chris Garbutt,

CCO global da TBWA Worldwide, ganhou

quase 100 Cannes Lions, incluindo três

Grand Prix. Há cinco anos, o profissional

foi nomeado pela Advertising Age como um dos

executivos de criação mais premiados do mundo,

tendo conquistado ainda reconhecimentos no The

One Show, D&AD, Webbys, Clios e Art Director’s

Club. O executivo conversou com o PROPMARK

sobre a importância e a evolução da criatividade;

o conceito de disrupção, que é o lema da rede; e

ainda como tudo isso se traduz em sua operação

brasileira, quando afirma que “Há muito o que

aprender sobre adaptação, flexibilidade, otimismo

e resiliência com essa equipe”. Veja a seguir os

principais trechos da entrevista.

“O Brasil nunca se repete”, afirma Garbutt sobre a operação da TBWA no país

MARIANA BARBOSA

CARREIRA

Iniciei minha carreira na

TBWA\Hunt\Lascaris na África

do Sul, meu país nativo, e

depois me tornei diretor-executivo

de criação na TBWA\

Paris. Passei pela Ogilvy & Mather

Paris e pela Ogilvy East

em Nova York, retornando à

TBWA em 2015, também na

metrópole americana, como

presidente global de criação e

CCO. A lista atual de clientes

globais da agência inclui marcas

como Accenture, Adidas,

Apple, Nissan e McDonald’s,

e minha função é garantir que

as ações produzidas tornem

nossos clientes cada vez mais

relevantes.

A CHAVE PARA OS PROBLEMAS

O mundo precisa de criatividade

mais do que nunca. As

pessoas estão enfrentando diversos

desafios e criatividade

é uma arma que a gente pode

usar para encontrar maneiras

de resolver ou repensar problemas;

para unir e mudar o

planeta para melhor. Para uma

marca, a criatividade é um diferencial.

Ao mesmo tempo

que as marcas e empresas se

deparam com dados mais co-

muns e confusos, e plataformas

compartilhadas criam um

mar de mesmice, a criatividade

auxilia as marcas a se libertarem

e a se conectarem de

maneira poderosa e criativa.

EVOLUÇÃO

Tudo o que se vende deve

ser marcante, e todas as marcas

devem vender. Hoje em

dia as pessoas estão tão preocupadas

com as crenças, valores

e ética de uma companhia

quanto com o que ela oferece

comercialmente. É preciso

fazer com que as pessoas

queiram comprar algo, e não

focar no processo de venda

em si. Mais do que nunca, as

marcas precisam de uma referência

moral, porque as pessoas

procuram por marcas em

busca de mudanças. Se você

fizer isso, você vai vender naturalmente,

como uma consequência

natural.

EMPOLgAntE

A criatividade está evoluindo

e isso é empolgante. A gente

vem falando muito sobre

isso, principalmente durante

nosso último meeting de

criatividade global, que tinha

como tema Now, next. Há ainda

muitas plataformas novas

“O Brasil

transpira vida e

paixãO, arte

e alegria”

e maneiras diferentes de se

conectar com as várias audiências.

É um ótimo momento

para se aproveitar quando se

tem foco em criatividade. Nós

buscamos constantemente por

maneiras de inovar rapidamente

e nunca nos tornarmos

acomodados.

DISRUPÇÃO

O lema da TBWA como marca

é “Disrupção”. Isso significa

tudo. Muito simplificadamente,

a disrupção é o nosso processo

de criar uma nova plataforma

de conceito para uma

marca. Ela nos ajuda a definir

os protocolos de mercado, encontrar

uma visão para o cliente

e elaborar uma ideia completamente

nova para que a

marca chegue a seus objetivos.

É nosso software, nosso sistema

operacional e nossa cultura.

É como nós garantimos

que nossos clientes terão uma

maior relevância no futuro.

BRASIL

A TBWA Brasil recebeu no

fim de março mais de 30 líderes

da rede para um encontro

pautado pela inovação, com

discussões sobre o valor da

criatividade como gerenciador

de negócios. O país foi também

palco do Creative Regional Meeting,

voltado para executivos

da América Latina.

InSPIRAÇÃO

O Brasil transpira vida e paixão,

arte e alegria. É inspirador

estar cercado de pessoas com

essas qualidades. Não se tem

outro caminho a não ser o da

criatividade em um ambiente

como esse. O Brasil também

passou por muitas mudanças

recentes. Há muito o que

a gente pode aprender sobre

adaptação, flexibilidade, otimismo

e resiliência com essa

equipe. A atuação da TBWA

Brasil vem sendo transformadora.

São criações em novos

formatos, espaços e culturas.

A equipe Brasil nunca se repete.

As marcas podem escolher

serem diferentes ou não. O

país escolheu ser disruptivo.

18 8 de abril de 2019 - jornal propmark


mídia

Fábrica de Casamentos tem nove

patrocinadores na nova temporada

Pela primeira vez, reality será filmado nos estúdios do SBT; Cacau Show,

Havan, Advil, Rexona, Sodiê Doces e 5 à Sec estão entre as marcas

MARINA OLIVEIRA

terceira temporada do reality

Fábrica de Casamentos

A

estreou no último sábado (6),

no SBT. O programa de criação

da Formata Produções e Conteúdo

também é exibido no Discovery

Home & Health e conta

com nove patrocinadores.

Cacau Show, Havan, Advil,

Rexona, Sodiê Doces e 5 à Sec

fecharam as cotas master dessa

edição. Já Kappesberg, Altenburg

e Britânia têm ações de

merchandising programadas ao

longo do reality.

A missão da atração é planejar,

organizar e executar uma

festa de casamento em apenas

sete dias. O programa é comandado

por Chris Flores e Carlos

Bertolazzi. O elenco conta com

a chef confeiteira Beca Milano,

o maquiador Junior Mendes, o

cabeleireiro Robson Jassa e o

estilista Lucas Anderi. A direção

artística é de Fernando Pelegio

e a direção do programa é

de Marcelo Kestenbaum.

O time de especialistas também

ganha uma nova integrante:

Mari Dedivitis, responsável

por assinar a decoração das

festas e conduzir a organização

das celebrações.

“Essa temporada vem, com

certeza, com bem mais emoção

e grandiosidade. O público

do programa já entendeu que

aqui é o lugar onde o impossível

dá certo. Por essa confiança,

Divulgação/Gabriel Cardoso/SBT

Os apresentadores Chris Flores e Carlos Bertolazzi (ao centro) entre os especialistas que ajudam a realizar os sonhos dos noivos

as inscrições, que passam de

300 mil, são de casais exigentes

e que enxergam no Fábrica

de Casamentos a chance de ter

a verdadeira festa dos sonhos”,

analisa o diretor Marcelo Kestenbaum.

Gravado pela primeira vez

na sede do SBT, em São Paulo,

o programa passa a contar com

dois espaços montados especialmente

para atender às celebrações

e festas.

“Nosso maior desafio é a re-

“Nosso maior

desafio é a

reNovação a

cada temporada,

surpreeNder

sempre sem perder

a essêNcia e a

verdade

novação a cada temporada, surpreender

sempre sem perder a

essência e a verdade. A confiança

que recebemos da audiência

espetacular da última temporada

e o sucesso comercial aumentam

nossa responsabilidade”,

declara Cris Flores.

“Os cenários são ainda mais

grandiosos e as pessoas estão

pedindo coisas mais inusitadas.

O público já conhece o Fábrica

e sabe até onde pode sonhar”,

aponta Bertolazzi.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 19


Mídia

Grupo de Mídia do Rio de Janeiro

discute privacidade no marketing

Na edição deste ano do Mix de Mídia, André Ferraz, da In Loco, fala que

muitas empresas usam ferramentas que trazem riscos à vida particular

Claudia Penteado

Como resolver a difícil equação

de prestar um bom serviço,

muitas vezes atrelado à

personalização, sem invadir a

privacidade dos clientes? Como

conseguir eficiência máxima

numa campanha de marketing

sem ultrapassar os limites da

ética agora devidamente estruturados

na Lei Geral de Proteção

de Dados que todo o mercado,

pelo menos em tese, deverá

respeitar a partir de agosto do

ano que vem?

Estas foram algumas das

questões postas na mesa para

discussão no Mix de Mídia,

evento realizado na Casa Firjan,

no Rio de Janeiro, pelo Grupo

de Mídia, que teve como ponto

de partida a palestra de André

Ferraz, cofundador e CEO da

empresa de inteligência de localização

In Loco.

A princípio forte candidata

a vilã na discussão sobre privacidade,

a In Loco se posiciona

como uma plataforma que respeita

a privacidade porque coleta

informações de comportamento,

no lugar de identidades

específicas.

“Estamos expostos no mundo

digital e no mundo físico.

Estamos na chamada ‘surveillance

economy’, onde celulares

são monitorados pelo

Google até quando desligados.

Muitas empresas usam ferramentas

que trazem riscos à privacidade.

A internet amplifica a

maldade humana”, disse.

Segundo ele, a solução é

acompanhar o comportamento

de consumo das pessoas

protegendo seu anonimato. As

empresas precisam ser transparentes

e sempre dar ao usuário

a escolha de compartilhar

ou não dados, sabendo como e

para quê eles serão usados.

“Informações comportamentais

são mais importantes

do que informações identificáveis.

Não é preciso olhar no

nível individual. Manter infor-

Andre Ferraz: “Estamos expostos no mundo digital e no mundo físico. Estamos na chamada ‘surveillance economy’”

“Informações

comportamentaIs

são maIs

Importantes do

que Informações

IdentIfIcáveIs. não

é precIso olhar no

nível IndIvIdual”

Divulgação

mações individuais das pessoas

é perigoso porque elas podem

vazar. É mais fácil quebrar do

que construir, é como uma

caixa de areia”, disse Ferraz,

lembrando que semanalmente

gigantes como Facebook, Google,

Apple, Amazon, Tencent e

Alibaba são hackeadas e sofrem

invasões.

As considerações de Ferraz

inspiraram o debate do qual

participaram ele, Viviane Vela,

diretora de mídia da Kolab; Igor

Puga, diretor de marketing e

marca do Santander; e Antonio

Jorge Pinheiro, presidente do

Grupo de Mídia do Rio de Janeiro.

Puga, do Santander, disse

que no mercado de bancos o

uso de dados é desafiador porque

em grande medida a eficiência

de um serviço depende

do conhecimento mais aprofundado

a respeito de cada

cliente.

O banco lançou, recentemente,

uma campanha que divulga

a abertura, para todo cliente, do

volume de dados que possui.

“Vivemos uma situação contraditória,

não podemos abdicar

da personalização, então

nos pareceu justo devolver para

o usuário as informações que

ele tem”, observou.

Segundo Viviane Vela, do Kolab,

hub de inteligência da Coca-

-Cola dentro da WMcCann, com

o tempo, todo o mercado vai se

capacitar para atender às regras

de privacidade, aprendendo a

fazer todas as perguntas, captar

informações, armazenar e

usar. André Ferraz acredita que

é preciso retroceder na coleta

de dados, repensar e “voltar algumas

casinhas”, pois todos os

limites já foram estourados.

20 8 de abril de 2019 - jornal propmark


mídIA

Virginia Any deixa comercial da

Infoglobo para assumir a Smartclip

Com experiência na área de publishing em grandes editoras do país,

executiva vai comandar empresa de distribuição de publicidade em vídeo

Alisson Fernández

executiva Virginia Any está

A de casa nova. A profissional

deixou o cargo de diretora de

mercado anunciante do Infoglobo

para ser a diretora-geral

e sócia da filial brasileira da

Smartclip, empresa de distribuição

de publicidade em vídeo.

Já Riza Soares, que estava

à frente da operação no país

desde 2013 e também possuía

participação societária, seguirá

com projetos próprios no segmento

de estratégia digital em

São Paulo e Nova York, onde residirá

nos próximos meses.

“A Smartclip é uma empresa

muito inovadora em seu campo

de atuação e com apetite para

continuar crescendo e seguir

inovando. A minha missão é

CBN reformula programação carioca

com novo time de comentaristas

Emissora amplia cobertura local

e quer estreitar laços com público

CBN apresenta uma série

A de novidades em sua grade

de programação do Rio de Janeiro

com a entrada de novos

comentaristas.

Segundo Thiago Barbosa,

gerente de jornalismo da CBN

Rio, a ideia é valorizar mais o

mercado local, onde fica a sede

administrativa da emissora. “O

noticiário do Rio tem enorme

importância para todo o Brasil e

desperta o interesse em outros

estados”, diz.

Com 20 anos de experiência

em reportagem de rua, Roberta

Pennafort falará de temas que

impactam o dia a dia do carioca.

Os jornalistas André Trigueiro,

Flávia Oliveira, Ronald

Villardo e especialistas do Ins-

Virginia Any assume como diretora-geral e sócia da filial brasileira da Smartclip

tituto Igarapé reforçarão o time

de colunistas. Trigueiro retorna

à emissora com o quadro Rio+

limpo, de segunda a sexta, às

7h50, e abordará não apenas temas

ligados ao meio ambiente,

mas também fará comentários

diários sobre política e sociedade.

“Os grandes debates nacionais

acabaram dominando os

programas noticiosos nos últimos

anos, mas percebemos um

aumento do interesse agora por

temas mais ligados à rotina e ao

entorno da vida do ouvinte”,

afirma Barbosa.

A emissora também revela

que serão realizados mais eventos

externos pela cidade para

estreitar a relação com o público

nas ruas.

Divulgação

contribuir para que mantenha o

crescimento exponencial, compartilhando

o que aprendi nestes

20 anos com essa equipe talentosa

que aqui se encontra”,

destaca Virginia.

Há 20 anos a profissional

iniciou a carreira na área de

publishing e trabalhou nas quatro

maiores editoras do país.

Virginia esteve à frente da área

comercial integrada dos jornais

Infoglobo, Valor Econômico e

das publicações da Editora Globo

e Condenast desde 2016.

Com a saída dela da Infoglobo,

Tiago Afonso, diretor de

desenvolvimento comercial e

digital, e Ricardo Rodrigues,

diretor-comercial, passam a

se reportar diretamente a Fred

Kachar, diretor-geral de mídia

impressa do Grupo Globo.

Thiago Barbosa: “O noticiário do Rio também desperta interesse de outros estados”

Divulgação

jornal propmark - 8 de abril de 2019 21


entrevista

Guilherme martins

diretor de Reserve da Diageo no Brasil

O slOGan Keep

WalKing virOu

uma marca da

cultura pOp

Desde julho do ano passado, a Diageo tem

investido em mudanças na maneira de

fazer comunicação, a começar por seu

carro-chefe: Johnnie Walker. O whisky

saiu do lugar-comum e ganhou desde a Avenida

Paulista até o maior festival de cultura geek do

mundo: a Comic Con Experience. O cobrand White

Walker, da série Game of Thrones, quebrou todos os

recordes de vendas no Brasil e exterior. Na entrevista

a seguir, Guilherme Martins, que lidera o Reserve,

departamento da Diageo dedicado a tendências, falou

sobre as transformações do mercado de bebidas.

Danúbia Paraizo

Você assumiu a unidade de negócios

Reserve. Como funciona a área?

O modelo de Reserve é de

construção de marca. É um departamento

ligado a tendências

globais. Gin, por exemplo, fica

sob o guarda-chuva de Reserve

porque é uma tendência que

está explodindo no Brasil, mas

ainda há uma grande oportunidade.

Desde o marketing até a

execução e relacionamento com

os principais bares formadores de

tendência estão envolvidos nessa

business unit. O Spot é um desses

espaços, assim como a Casa Fasano.

Mas esse universo está se

transformando.

Em que sentido está ocorredo essa

mudança?

No centro de São Paulo, em

Santa Cecília, por exemplo, vemos

um monte de bar diferente

com pessoas que pagam o mesmo

valor de um drink nos Jardins. A

business unit de Reserve, então,

tem esse olhar de gerar tendências

e, consequentemente, trazer

novos consumidores. Indiretamente,

também vamos tocar na

diversidade e empoderamento,

porque whisky significava para

o homem no passado algo que

hoje é outro universo. É muito

mais plural. Reserve sai de um

universo restrito a formadores de

opinião para expandir e se tornar

tendência global.

Johnnie Walker vai completar 200

anos. Quais as principais mudanças

e evoluções da marca?

Pela proposta e pelo que Johnnie

Walker significa, a marca é o

carro-chefe da Diageo. Whisky é

uma categoria muito importante

para a gente. É o nosso coração.

Até pelo número de rótulos que a

gente tem e a própria história de

Johnnie Walker. Em 2020, será o

200º aniversário da marca. E olha

que legal: uma marca de 200 anos

esteve na Comic Con. Estamos

nos reinventando para os próximos

200 anos. No Brasil, o rótulo

transcende a categoria. O slogan

Keep Walking foi uma jornada importante

de consumo e virou uma

marca da cultura pop. É interessante

analisar como uma categoria

dita tradicional, como whisky,

tem mudado. É uma categoria de

mil anos criada para homens que

usavam terno e fumavam charuto

enquanto falavam de negócios.

E a Diageo está num momento de

reinventar uma categoria tão tradicional,

o que é muito ousado.

Essa reinvenção passa por se apropriar

de novos territórios, como o

universo geek?

Nenhuma outra marca teria

tanta propriedade para fazer essa

associação com Game of Thrones.

Assim que surgiu a discussão sobre

os White Walkers na última

temporada da série, logo imaginamos:

por que não pensamos

nisso na primeira temporada? O

whisky White Walker representou

50% do faturamento de Johnnie

Walker globalmente. No

Brasil não foi diferente. 30% das

pessoas que entravam no nosso

estande na Comic Con, compravam

o produto, isso porque nem

tínhamos o produto físico lá. Na

primeira semana, ele se tornou o

destilado mais vendido do nosso

e-commerce. Chegamos a vender

no primeiro mês uma garrafa a

cada dois minutos. Isso em todo

o Brasil, mesmo índice que tivemos

na Europa. Lançamos o produto

em novembro de 2018, e até

janeiro sustentamos esse índice.

E quanto à inserção no universo feminino?

Como foi a experiência de

associação ao Baile da Vogue neste

ano?

A Vogue vem para nos posicionar

dentro do universo da

sofisticação. Servimos exclusivamente

whisky no pré-baile.

Teve excelente saída e feedback

excelentes. Evoluímos essa conversa

para o baile com um bar

superproeminente, desenvolvendo

cinco drinks exclusivos,

com o tema Ópera D’oro. O nosso

liquido já é quase dourado, então

foi fácil brincar com a estética.

O evento serviu como inauguração

para um calendário de asso-

ciações com a Vogue.

Como o Brasil está posicionado dentro

dos planos da Diageo?

O país é um dos nossos principais

mercados, principalmente

para Johnnie Walker. Por aqui,

temos muito foco no Red Label e

também participação dos produtos

a partir de 12 anos. O consumo

de whisky está em transformação.

Ele ainda é um perfil de

público mais velho. Quando você

olha para o mixer, ele tem um

consumo grande de puro on the

rocks ou com água de coco. E nosso

desafio é se reinventar na hora

de servir. Essa maneira pode ser

mais sexy. Whisky com picolé de

água de coco, por exemplo. O desafio

é trazer relevância para um

hábito que já existe.

A Diageo vem passando por um amplo

reposicionamento de Johnnie

Walker. Como tem sido o processo?

Para trazer essa transformação

da imagem do whisky de forma

rápida, a nossa principal frente

foi o brand association. As marcas

se beneficiam muito desse

movimento. A gente fez um projeto

com apoio de uma consultoria,

a Future Brands, para ajudar

a criar esse universo dos novos

consumidores. Seu status antes

era o do acúmulo e agora é o da

experiência. Antes o whisky era

consumido por um gênero específico

e agora pode ser uma bebida

de todo mundo.

Como restringir os investimentos de

forma mais assertiva?

Mapeamos as marcas que essa

galera consome para entender

“Olha que

legal: uma

marca de 200

anOs esteve

na cOmic cOn”

22 8 de abril de 2019 - jornal propmark


Divulgação/Eduardo Barillari

quais territórios nos identificamos

mais. O que trabalhando com

Johnnie Walker não é uma mera

parceria para um co-branding.

Queremos criar um ecossistema

de cocriação. Se o João Vicente é

uma figura importante para o negócio,

a Reserva é uma marca de

roupa legal, assim como a revista

Vogue, por que não juntar tudo

isso e criar um lifestyle da marca?

Já chegamos a esse ponto? Não,

porque o que queremos construir

é supercomplexo e a forma

de mensurar também é diferente.

Mudamos a mensuração de nossos

resultados e trouxemos novos

institutos para trazer um olhar diferente.

Como são as novas métricas?

Temos três métricas importantes,

uma delas é o digital landscape,

em que medimos o talkability.

Eu quero que as pessoas

me vejam e falem de mim. Se o

assunto for bebida alcoólica, eu

preciso estar lá de forma qualificada.

Então, identificamos tudo

isso, se foi uma citação boa e qual

o contexto. Colocamos o plano na

rua pela primeira vez em julho

de 2018 e descobrimos que quadriplicamos

nossa presença no

digital com menções positivas de

lá para cá.

Vocês adotaram outros parâmetros

para a medição?

Atrelamos uma pesquisa de

atributo de marca para avaliar se

a percepção em relação a Johnnie

Walker mudou. As pessoas estão

percebendo que agora estamos

mais engajados, mais coletivos? É

uma marca que lidera as conversas?

Com os novos competidores,

o atributo principal para a gente é

distintividade, ou seja, queremos

ser uma marca que se diferencia

no meio da multidão.

Como o digital tem contribuído para

essa nova configuração de métricas?

Estamos mudando a operação,

vamos montar um modelo de

hub digital para medirmos melhor

nossa efetividade. A gente

sabe que nossas mensagens estão

sendo relevantes. Falar de Game

of Thrones, por exemplo, é forte,

mas não temos tempo para perder

essa conversa na internet,

então sempre vão ter quatro ou

cinco execuções de uma mesma

mensagem no universo digital.

A gente precisa rapidamente saber

qual está performando melhor

e investir nela. Esse hub será

de uma empresa externa, mas a

gente terá pessoas de dentro da

Diageo também. Mas será independente

do trabalho da nossa

agência de ATL (CP+B).

A mídia tradicional também tem sido

trabalhada com outro olhar?

Na campanha de 110 anos do

Striding Man, no ano passado, a

gente entendeu que pode repensar

a mídia exterior. Fizemos um

abrigo de ônibus na Av. Paulista

em que o personagem animado

abria a cartola. O levamos também

para dentro do shopping

Iguatemi, ao lado dos Striding

Humans que criamos. Temos pensando

em usar o que é tradicional

de forma nova, mas a TV é uma

mídia que não perde relevância.

Mas estamos migrando nossos

investimentos para outros meios

também. O investimento publicitário

está aumentando, estamos

apenas realocando. Até pelo modelo

de marketing que a gente

está construindo, trabalhando

com vários assets, ele exige uma

amplificação de investimento.

Quando faço os eventos da Vogue

ou GQ, por exemplo, as pessoas

têm de ver o que estou fazendo,

então a comunicação exige picos

de investimento. Para Johnnie

Walker, tivemos um importante

aumento e vamos mantê-lo.

“O

investimentO

publicitáriO

está

aumentandO,

estamOs

apenas

realOcandO”

A marca, aliás, se prepara para lançar

uma campanha com Pedro Andrade

para Blue Label. Qual é a proposta?

A campanha #MereceUmBlue-

Label celebra momentos especiais

que acontecem no cotidiano

e podem ser tão extraordinários

quanto grandes realizações. Pedro

Andrade é o perfeito embaixador

e consegue traduzir esse

conceito com naturalidade, pois

personifica este enredo. No filme,

Pedro teve uma participação ativa

no roteiro: além de escrever o

texto, onde destaca momentos

que merecem um Blue Label sob

sua perspectiva, também selecionou

locais icônicos da cidade

de São Paulo para a captação. A

campanha foi pensada para o digital,

com principal foco no Instagram.

Quais serão seus desdobramentos?

Teremos embaixadas de scotch

que apresentam experiências exclusivas

de whiskies muito deluxe

para o consumidor. A primeira

embaixada foi implementada no

recém-inaugurado Bar do Cofre,

no Farol Santander. Tais iniciativas

promovem a experimentação

em ocasiões fluidas e pequenas

celebrações do cotidiano.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 23


eyOnd the line

Oportunidades

por trás de

datas e eventos

O marketing moderno busca essa

sintonia para ganhar maior efetividade

simonapilolla/iStock

Alexis Thuller PAgliArini

No momento em estou à frente da edição

2019 do Datas & Eventos Fenapro, um

calendário que traz os principais eventos

do interesse do setor de propaganda, resgato

e atualizo um texto que escrevi tempos

atrás. Faço isso motivado também pelo

bom conteúdo disponibilizado pela plataforma

Think with Google – “Como aproveitar

ao máximo as datas especiais de 2019”.

Como disse John Lennon na belíssima

música Beautiful Boy (Darling Boy), dedicada

ao seu filho Sean: “Vida é aquilo que

acontece enquanto você está ocupado, fazendo

planos”.

De fato, muita coisa interessante está

acontecendo agora ou está por acontecer,

sem necessariamente nos darmos conta. E

isso é importante tanto no âmbito pessoal,

como no profissional. Se, no campo pessoal,

deixamos de viver bons momentos,

simplesmente por ignorar o que se passa ao

nosso redor, no profissional, perder a oportunidade

de potencializar datas ou eventos

especiais é um descaso imperdoável.

O aniversário da empresa, o atingimento

de uma marca expressiva de produção,

a conquista de um cliente de grande visibilidade

ou outros fatos internos, muitas

vezes, são desprezados ou esquecidos.

Outras datas expressivas, sejam aquelas

comemorativas ou as já típicas do calendário

promocional (Dia das Mães, Dia dos

Pais, dos Namorados, Natal etc.) ou ainda

outras menos óbvias, mas com grande potencial,

podem ser encaradas como meros

eventos corriqueiros, deixando-se assim

escapar uma excelente oportunidade.

Essa preocupação com o aproveitamento

do timing perfeito para ações de marketing

tem me impactado ao longo da minha carreira.

Saber o momento certo para, por exemplo,

oferecer uma moto para um fazendeiro,

me fez, na época em que trabalhava na

Honda, fazer um levantamento de períodos

de safras no Brasil. É no momento em que

comercializa seus produtos agrícolas que

o fazendeiro tem dinheiro para comprar

bens de maior valor. Sintonizar a comunicação

nesse momento mágico é a forma de

potencializar a ação e garantir resultados.

O marketing moderno busca essa sintonia

para ganhar maior efetividade. Acompanhar

de perto a jornada do consumidor,

sabendo discernir a hora de nutrir o relacionamento

e aquela de vender, é uma tarefa

prioritária de profissionais de marketing e

comunicação.

Acompanhar os principais eventos e saber

tirar o melhor proveito deles é igualmente

importante. Tudo está muito parecido

no mundo do marketing e da comunicação.

Conseguir se diferenciar e conquistar

visibilidade nesse mar de múltiplas comunicações

e acontecimentos exige um esforço

que saia do lugar comum.

No campo dos eventos, as feiras e exposições

são também excelentes catalisadores

de vendas por reunir num só local comprador

e vendedor, num ambiente neutro e

propício para a geração de negócios. Já os

eventos esportivos e de entretenimento

são oportunidades de sintonizar a marca a

um estilo ou a um território desejado para

se projetar e elevar sua imagem. E os eventos

de conteúdo são fundamentais para se

atualizar e manter o networking ativo.

Os eventos também nos fazem tirar os

olhos das telas e vislumbrar oportunidades

por intermédio do contato com pessoas

e uma observação mais rica do nosso entorno.

Apoiar-se em datas e eventos especiais

como forma de diferenciação e de potencialização

de ações é, portanto, um artifício

que não pode ser ignorado. E não só

nas datas papai/mamãe ou do tipo cerveja/

verão, cobertor/inverno, mas também naquelas

inusitadas.

O Datas & Eventos 2019, da Fenapro, pode

ajudar na identificação dessas oportunidades

e no planejamento de ações profissionais

e pessoais. Seu acesso é livre pelo

www.fenapro.org.br/datas. O conteúdo do

Think with Google também tem acesso livre,

pelo www.thinkwithgoogle.com.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

24 8 de abril de 2019 - jornal propmark


inspiração

Faça bonito pra você!

Fotod: Arquivo Pessoal

“E que fique bem claro: não estamos falando de pizza, ok? Estamos

falando de dedicação, de ir a fundo, de se jogar de peito aberto”

Matheus Miguel

especial para o PROPMaRK

Vivemos períodos incertos. O mercado

se transformou, a forma como trabalhamos

mudou, a velocidade de resposta

acelerou e o mundo se modifica a cada segundo.

Nesse exato momento, enquanto eu

estou por aqui e você aí lendo esse texto,

alguém está tentando ser essa mudança,

buscando o novo.

Engraçado como sempre questionamos

todos os agentes externos possíveis, mas

não paramos para pensar que existe uma

coisa que nunca vai mudar: a matéria-prima

do nosso trabalho.

O poder sempre vai estar nas nossas

mãos. A chave para realizar tudo aquilo que

deseja está muito mais perto do que você

imagina.

Em mais de 10 anos entrando e saindo de

agências, nunca vi um só ser humano que

não tenha conquistado suas batalhas depois

de um trabalho duro. E que fique bem

claro: não estamos falando de pizza, ok? Estamos

falando de dedicação, de ir a fundo,

de se jogar de peito aberto em um trabalho

ou projeto.

E não precisa de muito: para mim a calça

jeans, uma camiseta qualquer, meu velho

(e furado) Adidas Nizza no pé e um boné da

universidade de Oklahoma (um presente

que transformei em um acessório da sorte,

mesmo que eu nunca tenha conhecido esse

lugar) na cabeça é a vestimenta real e necessária

de todos os meus dias.

Desde o início da minha carreira, esse

sempre foi meu dress code.

Não que a minha falta de visitas periódicas

às gavetas mais profundas do meu

guarda-roupa não me atraíssem, mas naquele

momento existia algo que falava muito

mais alto quando o assunto era trabalho.

Tudo se resumia em criar.

Sem apego, sem ego, sem vícios.

A preocupação não era fazer o trabalho

mais foda possível.

Era fazer com que o cliente comprasse

aquilo que eu ainda acredito que seja o

grande barato da nossa profissão: a minha

percepção a respeito da vida. Ou melhor, a

respeito de tudo!

Quem ganha mais dinheiro e é bem-

-sucedido na publicidade não é aquele que

tem a ideia mais rápida. É aquele que tem

a melhor.

Lembre-se, existe algo que torna você

único: a sua capacidade de observação.

Eu sou um cara que acredita demais no

bom humor, em pessoas que tenham uma

visão sempre positiva da vida e das coisas.

E, sinceramente, acho que esse é o grande

lance do profissional de publicidade.

Eu, por exemplo, me acho muito melhor

que a minha pasta. Eu sou o meu portfólio.

A minha concepção sobre o nosso trabalho,

sobre o posicionamento do cliente, do produto,

da marca e dos consumidores, a mi-

nha capacidade de observação é que ganha

o meu salário por mim.

Sempre gosto de dizer que nas minhas

equipes tem espaço pra todo mundo.

O que importa, é a sua visão a respeito

das coisas, sobre os acontecimentos.

Se você é uma pessoa inventiva, se questiona,

se tem vontade, sempre vai encontrar

um espaço.

Vejo muita gente fritando a cabeça na

frente do computador por horas e horas e

na maioria das vezes terminam frustrados

por não conseguir atingir a melhor performance.

Computador não é lugar de ter ideia. É

lugar de executar.

Saia, viva, viaje, pratique um esporte.

Esqueça pelo menos por algumas horas

a correria dos prazos e se dedique a olhar

pela janela.

Olhar o mundo. Questione uma, duas,

três, quatro, quantas vezes forem necessárias.

E depois questione ainda mais.

Tente pelo menos o dobro.

E nunca, jamais, em hipótese alguma,

esqueça: só entra no trem quem compra o

bilhete.

Em tempo: com toda certeza você tem

sonhos.

Disso eu tenho absoluta certeza.

Lute por eles, mas não se leve tão a sério.

No mínimo, faça bonito pra você.

Matheus Miguel é diretor de criação da fri.to

jornal propmark - 8 de abril de 2019 25


opinião

o futuro da televisão: o que

Não há a menor dúvida de que haverá conteúdo para alimentar todo o mercado

José Bonifácio de oliveira soBrinho*

No dia 25 de março, a Apple lançou a Apple

TV+. Embora tenha sido importante

uma empresa de tecnologia entrar com

força no campo da produção de conteúdo

para streaming dedeo, a reação do mercado

foi moderada. Desde meados de janeiro,

as ações da Apple vinham subindo mais

intensamente que as da Netflix. No dia do

anúncio os sinais se inverteram, as ações

da Netflix subiram ligeiramente, enquanto

as da Apple caíram, talvez pelas novidades

terem vindo em linha com o esperado.

A partir de maio deste ano, com o novo

aplicativo Apple TV+, os assinantes poderão

subscrever, em vez de pacotes, só os

canais que eles mais sintonizam. O cardápio

é extenso e vai desde todas as TVs

abertas, mais canais de cabo, passando

por provedores como HBO, Hulu e Prime

Video, da Amazon. Em outubro, a Apple

TV+ lançará seus conteúdos exclusivos via

compra ou aluguel no sistema VOD – vídeo

on demand. A Apple TV atual, via o iTunes,

já disponibiliza para o público cerca

de 112 mil filmes produzidos pela indústria

cinematográfica em geral. Enquanto isso,

um vasto material inédito foi criado e ainda

vem sendo produzido por expoentes do

cinema e da TV, como Steven Spielberg e

Oprah Winfrey, e promete inovações. Uma

curiosidade é que a distribuição será para

todas as telas, como TV, computadores,

iPad e iPhone.

A Apple confirmou também uma parceria

com a Samsung, que, a partir da fabricação

de novos aparelhos, trará o Apple

TV+ incorporado aos seus televisores e aos

televisores de fabricantes que compram

telas da Samsung, como Sony e LG. Com

isso, o aparelho físico do Apple TV+ não

será mais necessário e o acesso se dará da

mesma forma como se faz hoje para acessar

a Netflix ou outro distribuidor de streaming,

aumentando consideravelmente seu

potencial dentro de um mercado cada vez

mais competitivo. É a primeira vez que a

Apple permite o divórcio entre hardware e

software próprios em um lançamento importante,

contrariando o posicionamento

histórico da empresa de que entrega melhor

experiência ao usuário através de um

rígido controle de ambos. Por ora, esse divórcio

parece estar limitado ao segmento

“O mercadO de assinantes

ainda está lOnge de se

cOnsOlidar e ainda nãO

tem capacidade para

assimilar e pagar pOr

tantas Ofertas”

de serviços e entretenimento, uma nova

fronteira de crescimento em um cenário

no qual as vendas de smartphones, a principal

fonte de receita da empresa, estão desacelerando

globalmente.

Há alguns dias, a Disney confirmou

a compra da FOX. Nesse cenário, a Netflix,

que foi a primeira a apostar nesse sistema,

passa a ser ameaçada por novos e fortes

concorrentes. Quando os grandes produtores

descobriram que poderiam exibir,

eles mesmo, o próprio conteúdo, a coisa

ficou diferente. Abandonaram a Netflix e

criaram os próprios canais de streaming.

Agora a Apple TV+ se candidata ao protagonismo

na área, com nova tecnologia, novos

acordos com produtores e programadoras,

produção própria e, principalmente,

novo modelo de atendimento aos desejos

dos assinantes. Um audacioso projeto cujo

êxito vai depender exclusivamente do conteúdo.

A tecnologia ajudará muito a evolução

dos produtos, colhendo informações dos

hábitos e preferências dos consumidores e,

através de uma combinação entre curadoria

humana e machine learning, um ramo

da “inteligência” artificial que automatiza

a construção de modelos analíticos e algoritmos,

permitindo que todos os conteúdos

sejam produzidos para atender à demanda

com mais segurança e objetividade.

Esses dados serão a base da produção

e vitais para os mercados de assinatura

e publicidade. Não há a menor dúvida de

que haverá conteúdo para alimentar todo

o mercado de streaming, mas há inclusive

o risco de sobreoferta e dificuldade de navegação

em um mar de infindáveis opções

de conteúdo. Por isso, a curadoria e o machine

learning devem também auxiliar na

navegação, exibindo o conteúdo de acordo

com as preferências individuais. Não se sabe,

porém, se o conteúdo virá pasteurizado

pelas plataformas de conhecimento ou

se terão personalidade e qualidade, mas é

bom registrar que o conteúdo continuará

sendo a chave mestra que determinará o

sucesso dentro do negócio de entretenimento.

Será sempre prioritário focar no conteúdo.

Atualmente tudo o que se faz de novo

no ramo da tecnologia recebe o sufixo

“tech”, com mediatech, booktech, fintech,

biotech e outros “techs” sem fim. Mas é

bom ter em mente que mediatech precisa

de audiência, booktech de leitura e assim

por diante. O posicionamento nesse mercado,

no qual as empresas que valem mais

de um bi de dólares receberam a classificação

de “unicórnios”, tem de ser feito com

extremo cuidado porque o mercado de assinantes

ainda está longe de se consolidar

e vem dando mostras que ainda não tem

capacidade para assimilar e pagar por tantas

ofertas. Mesmo sem grande concorrência

até os dias de hoje e, a despeito de bons

produtos, a Netflix vem queimando caixa

como uma incineradora de verdinhas e só

consegue cobrir a sua necessidade de financiamento

através do mercado de capitais,

no qual os investidores seguem apostando

firme no futuro do negócio.

A estratégia de crescimento via queima

de caixa recorrente é, no entanto, arriscada,

pois, além da concorrência, não é possível

ter certeza sobre até quando continuará

aberta a janela de apetite do mercado

financeiro para sustentar a empresa, seja

por questões ligadas à própria empresa ou

riscos macroeconômicos sistêmicos.

Com a aposta mais agressiva da Apple

no mercado de streaming, além da Amazon

e da Disney, que acaba de comprar a

Fox, a guerra promete ser feroz e longa. O

tempo de maturação do negócio de streaming

vai depender do contraditório: o volume

de parceiros e ofertas pode acelerar

a consolidação do negócio, mas pode também

fomentar uma bolha resultando em

uma quebradeira geral.

26 8 de abril de 2019 - jornal propmark


será o amanhã?

de streaming, mas há o risco de sobreoferta

“as emissOras de

televisãO aberta

que fOrem também

grandes prOdutOras

terãO mais chance

de sObreviver”

O assustador é que esse jogo terá obrigatoriamente

de ser jogado. O cacife necessário

é muito grande e não dá para prever

nem quando e nem se esse modelo se

tornará lucrativo. É uma corrida contra o

tempo. Alguns analistas de mercado mais

otimistas apontam que a Apple TV+ vencerá

a guerra, com projeção de um faturamento

na ordem de mais de 500 bilhões de

dólares em 5 anos, atingindo 1 bilhão e 400

milhões de assinantes.

Pagar para estar na plataforma Apple

TV+ não será nada demais. E isso pode

até desestimular novos distribuidores de

“streaming” porque seria mais prático e

mais barato entrar na plataforma Apple

TV+ pagando os 30% que eles vão cobrar

pela distribuição de terceiros.

Por outro lado, o mago de Omaha, Warren

Buffett, um dos mais importantes

investidores da história e acionista da

Apple, se sentiu inseguro com o novo

projeto Apple TV+, destacando porém

que, ao contrário da Netflix e outros concorrentes,

a Apple é uma empresa com

uma enorme posição de caixa (cerca de

US$ 245 bilhões), possui outras fontes

de receitas robustas e, portanto,

pode se dar ao luxo de errar várias

vezes nesta aventura.

Talvez seja exatamente o

conforto do seu colchão

financeiro que permitirá

que Apple ganhe

este jogo, pois ela pode

suportar um longo

processo de “tentativa

e erro” até a definição

do modelo final.

Esse volume de

dinheiro disponível

na Apple é tão impressionante

que há

rumores de que ela

está partindo também

para o mercado

de fabricação de car-

*José Bonifácio de

Oliveira Sobrinho, o

Boni, é presidente da

Rede Vanguarda

ros elétricos e, para isso, recentemente

tomou o engenheiro chefe da Tesla.

E, finalmente, a pergunta que não quer

calar: o que acontecerá e como se comportará

a televisão aberta? As emissoras

americanas encomendam ou compram

entretenimento da indústria cinematográfica

e vão sobreviver graças ao jornalismo,

games e reality-shows. Um dado auspicioso

para essas emissoras foi a decisão da

Apple TV+ de colocar os mais importantes

canais abertos no line-up do seu streaming

global, indicando que a convivência será

possível. Outro índice positivo foi divulgado

pela Pew Research Centre, empresa de

pesquisa nos Estados Unidos, que revelou

dados mostrando que as notícias locais na

TV superaram, em 2018, as consultas nas

mídias digitais.

As emissoras de televisão aberta que

forem também grandes produtoras terão

mais chance de sobreviver. Elas têm amplas

condições de produzir informação e

também entretenimento para seus canais

abertos e também para os “streaming”.

O importante é que tenham caixa ou financiamento

para aguentar o tranco. Será

necessário equilibrar os investimentos

tornando-os compatíveis com a operação

tradicional e o mercado de assinantes, o

que requer um ajuste nas grades das emissoras

abertas, com o corte drástico de custos,

eliminando-se os programas de menor

audiência ou que não tenham lucratividade.

A disputa de compra de conteúdo no

mercado internacional será também mais

competitiva, portanto mais onerosa.

Por outro lado as emissoras abertas e

locais de “streaming” terão a vantagem

da barreira da língua falada, hábitos e cultura.

Mas produzir custa caro. Quem não

tiver capacidade financeira para sustentar

o estágio atual e, paralelamente, investir

no novo correrá o risco de trocar o que tem

por coisa nenhuma ou pior, por prejuízos

inevitáveis.

Uma coisa, no entanto, é certa. A televisão

gratuita financiada por anunciantes,

por ser ainda o mais eficiente veículo de

publicidade, deverá encontrar novos caminhos.

Assim, anunciantes e assinantes continuarão

dividindo a conta. A pergunta é:

Por quanto tempo? Responda quem souber.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 27


aRena do espoRte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos:Divulgação

endorfina criativa

IncentIvo

O Comitê Paralímpico Brasileiro acaba de ganhar reforço. A SEMP TCL é a nova patrocinadora

da delegação nacional. O apoio chega em um momento relevante para a entidade,

que se prepara para os Jogos Parapan-Americanos de Lima, agora em agosto, no Peru, e

para os Jogos Paralímpicos de Tóquio, em 2020, no Japão. A empresa de tecnologia vem

de uma crescente no quesito patrocínios esportivos. Apenas neste ano, anunciou também

patrocínios à Copa América e à seleção brasileira de futebol, além dos surfistas Gabriel e

Sophia Medina.

Corro há mais de 12 anos, e

para encarar uma maratona

é preciso muito foco, paciência

e resiliência. Para entregar

as campanhas do dia a dia não é diferente.

É preciso ter consciência de

um planejamento e construir até se

chegar ao resultado. E essa construção

não ocorre da noite para o dia”

Pedro Martinez, Head de

Atendimento da Greenz

socIal

O UFC está de volta ao Rio de Janeiro com brasileiros de peso no octógono em 11 de maio.

Entre eles, Jessica Andrade, Anderson Silva, José Aldo e Rogério Minotouro. E para promover

a disputa, a organização começou o tradicional Tour das Letras, que levará o UFC

para pontos turísticos, como a Vila Olímpica da Mangueira. Outra ativação já aguardada

é a campanha social que vai beneficiar projetos do Rio de Janeiro. O fã que doar um quilo

de alimento não-perecível vai receber em troca um ingresso para ver as estrelas do torneio

subirem à balança no dia 10 de maio, na Jeunesse Arena. Pelo terceiro ano consecutivo, a

rede de Supermercados Guanabara vai dobrar o total de alimentos arrecadados na ação.

RadIcal 1

Bike polo, BMX, ciclismo de

pista, oficina de monociclo

elétrico e bike spinning.

Essas são apenas algumas das

atividades radicais disponíveis

no BaseCamp promovido pela

Oakley no dia 13 de abril, no

velódromo de Indaiatuba (SP).

O evento terá quatro edições

ao longo do ano e, nesta etapa,

promove o novo modelo Sutro,

óculos de ciclismo que combina

funcionalidades para o desempenho

no esporte e design

para o ambiente urbano.

RadIcal 2

O Sutro foi lançado recentemente com campanha global e, no Brasil, ganhou desdobramentos

personalizados. Por aqui, a Oakley apresentará a novidade no BaseCamp e, de

quebra, lançará também a linha AFA Sportswear, uma coleção de calçados e roupas que

trazem influências do esporte e de um lifestyle mais casual. “Chegamos em mais uma

edição de um evento proprietário da Oakley, fundamental para nos posicionarmos como

referência em produtos esportivos de alta performance”, destaca Fabio Ippolito, brand

manager da Oakley no Brasil. No evento, além das experiências radicais, o público

receberá a Bike Beats, uma bicicleta com energia solar que funciona como mesa do DJ.

negócIos

A norte-americana Vivi Holdings escalou

Ronaldinho Gaúcho (foto) como protagonista

de campanha que lançará no mercado

a conta digital ViviPay. O serviço chega

como uma opção para o público que hoje

está fora do sistema bancário tradicional.

Mais do que garoto-propaganda, o atleta

tornou-se também sócio da Vivi Holdings.

Com mais de um milhão de contas digitais

no país, o negócio é liderado por Marco

Scabia, cofundador e sócio da agência de

live marketing Aktuellmix. Segundo o executivo,

a operação tem grande potencial

no país, onde cerca de 50% dos brasileiros

são desbancarizados, 70% não têm cartão

de crédito. “O futebol é uma plataforma

ampla e democrática para falar com o

público que pretendemos beneficiar com a

ViviPay e o Ronaldinho é, sem dúvida, um

dos maiores nomes desse esporte.”

28 8 de abril de 2019 - jornal propmark


mArketing & negócios

gustavofrazao/iStock

A busca equilibrada

para cuidar da marca

Existem duas formas de lembrança resultante

da publicidade: promoção de vendas,

reativa e imediata; e a de longo prazo,

profunda e duradoura

Rafael Sampaio

Recentemente trabalhei sobre dois textos

de grande relevância para nossa

atividade: a resenha do livro Rápido e Devagar:

Duas Formas de Pensar, de Daniel

Kahneman, que foi publicado na série Conteúdos

Cenp; e a revisão técnica e resenha

de Mídia em Foco, de Peter Field e Les Binet,

que está sendo publicado pela Rede

Globo e resenhado no BIP, para o mercado

publicitário.

Juntando os conceitos das duas obras arrisco

a fazer uma síntese do sistema de função

da publicidade na construção de marcas

e desenvolvimento de negócios através

delas. Kahneman devolveu a lógica, que,

apesar de não ser originalmente sua, foi

quem melhor a elaborou, de que existem

dois sistemas de pensamento: “o Sistema

1 opera automática e rapidamente, com

pouco ou nenhum esforço e nenhuma percepção

de controle voluntário; e o Sistema

2 aloca atenção às atividades mentais laboriosas

que o requisitam, incluindo cálculos

complexos”.

Na prática de nossas vidas, no entanto,

os dois sistemas trabalham de forma concatenada,

pois nosso pensamento trafega

entre os dois, em busca de maior facilidade,

velocidade e precisão. Nem sempre conseguimos

isso, mas a própria imensa evolução

dos humanos ao longo da história comprova

que o sistema duplo funciona melhor

do que pior. Quando tendemos a empregar

um deles em detrimento de outro, porém, é

quando as chances de erro aumentam.

Esse conceito se encaixa como uma luva

a outro mais próximo de nosso dia a dia

profissional, que é o emprego da publicidade

no desenvolvimento das marcas de organizações,

produtos e serviços. Trata-se

de um processo dialético, no qual a publicidade

de longo prazo, emocional, criadora

de imagem e posicionamento de marcas,

assegura sua elevação a um patamar superior

de desejo e valor que o mercado se dispõe

a pagar por elas. Mas, por outro lado, se

a marca não aparecer de forma constante e

tentadora na realidade rotineira das pessoas,

seja nos pontos de vendas físicos como

nos virtuais, o volume de negócios cai e seu

futuro é comprometido.

É preciso, portanto, um bem equilibrado

processo de cuidar para que a marca obtenha

reação imediata do mercado para suas

ofertas, que terão maior sucesso quanto

mais profundo e duradouro tiver sido o trabalho

da construção prévia da extensão de

seu conhecimento, reputação e valor. Este

é o cerne de Field e Binet em seu último

trabalho colaborativo, onde é ressaltado o

impacto das mídias para essas duas funções

complementares da publicidade.

Mas assim como o processo dos sistemas

de pensamento funciona melhor quando

ambos são empregados de modo balanceado,

de modo a estressar com maior eficiência e

eficácia suas funções, no caso da publicidade

é imperioso investir com sabedoria nas duas

pontas do processo: no curto prazo, para

promover vendas empregando mensagens e

mídias de “resposta direta”; e no longo prazo,

para estabelecer de forma mais ampla no

espectro da população - ou de targets específicos

- o posicionamento e reputação que

otimiza o desejo e o valor da marca em relação

a seus concorrentes diretos e indiretos,

sendo que para isso é preciso usar um binômio

diferente de mensagens e mídias.

Não é nem uma questão de um ou outro,

de valorizar o investimento de um em detrimento

de outro ou, mesmo, de intercalar

esses esforços de modo muito distante ou

separado. O que se faz em termos de publicidade

que gere reações imediatas tem de

suportar os negócios de curto prazo e assegurar,

igualmente, os investimentos que

consolidem de modo profundo a competitividade

duradoura no longo prazo. Porque

este é o ciclo virtuoso que fez e faz vencedores

ao longo da história.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

jornal propmark - 8 de abril de 2019 29


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

piloto

Os Postos Ipiranga retomam sua icônica campanha

Pergunta lá com foco na mobilidade

urbana e na diversidade dos serviços oferecidos

pela rede. O bom humor segue como pano

de fundo da comunicação, que traz o tema Somos

todos pilotos e todos perguntamos lá.

talent Marcel

IpIraNga

Título: Piloto de Bigfoot; produto: institucional; criação:

Denis Peralta e Renato Jardim; produtora de filme:

Boiler Filmes; direção: Dulcidio Caldeira; produtora

de som: Satélite Audio; direção de fotografia: Manu

Bullrich; direção de arte: Paulo Ribeiro; aprovação

do cliente: Jeronimo dos Santos, Reinaldo Machado

Donadio, Fernanda Ribeiro De Menezes, Sanny Manhaes

De Souza, Stephanie Sanchez Vicencio, Debora Amado

P. Monteiro e Francisco Lucio Mandarino Moraes.

Fotos: divulgação

caça

Trazendo o conceito Lindt Gold Bunny. Onde

você vai esconder o seu nesta Páscoa?, a

marca de chocolates promete revelar em

nova campanha alguns de seus segredos.

Resgatando a tradição de encontrar ovos e

coelhos de chocolate, a marca convida seus

consumidores a visitarem suas redes sociais

e descobrirem os segredos.

purple cow

LINdt BrasIL

Título: As técnicas secretas de Lindt para Páscoa;

produto: Lindt Gold Bunny; criação: Andrei Piucco,

Rafael Reis, Cadu Bussad, Ricardo Barbosa, Lucas

krygierowicz e Angélica Yassue; produtora de filme:

Ultra Filmes; direção: Crista Creators; aprovação do

cliente: Natália José e Patrícia Prado Gonçalves.

felicidade

Karol Conka, Thiago Martins e Roberta Rodrigues,

entre outros nomes, protagonizam

nova campanha da plataforma social Nosso

Legado. Trazendo experiências reais em zonas

de vulnerabilidade, os artistas recantam

o Rap da Felicidade, que ganha novo significado.

A ideia da campanha é trazer reflexão

sobre a desigualdade no Brasil.

Multiphocus

Nosso Legado

Título: Quero ser feliz; produto: intitucional; concepção

e direção: Junior Vieira; direção de fotografia:

Karol Saldanha e Marcelo Martins Santiago;

designer gráfico e arte: Fábio Daniel; trilha

sonora original: Magno Brito, Pedro Malcher e

Rafael Casqueira.

30 8 de abril de 2019 - jornal propmark


Glórias

O São Paulo Futebol Clube está com novo uniforme, e para

comunicar o conceito do vestuário, a Adidas apresentou a

campanha Costurando Gerações. O filme relembra fatos inesquecíveis

usando animações para mostrar histórias e registros

de grandes vitórias. As três linhas são costuradas direto

na memória de cada torcedor e trazem desde a construção do

estádio do Morumbi, passando pela memória de Telê Santana

e os Mundiais do clube. A campanha traz ainda linhas de

três cores que costuram gerações: uma vermelha para representar

o presente e a paixão que corre nas veias do torcedor;

a branca, que mostra o futuro e a certeza que todos estarão

sempre juntos; e a preta, que eterniza o passado glorioso.

ogilvy Brasil

adIdas/spFC

Título: Costurando Gerações; produto: adidas SPFC - nova camisa

home 2019; criação: Arianne Degennaro, Luiz Alexandre de Salvo

Musa e Mathias Almeid; produtora de filme: Dirty Work Factory;

direção: Gustavo Leal e Faga Melo; produtora de som: CANJA;

aprovação da Adidas: Felipe Savone, Rafael Romano, Yuri Castro

e Marcos Ungaretti; aprovação do SPfC: João Rossi, Guilherme

Palenzuela e Renata Damasio.

carão

Abrir uma conta no Banco do Brasil é fácil

e prático como tirar uma selfie. No novo filme

do banco, influenciadores como Cellbit

e Hugo Gloss contam as vantagens de ser

correntista digital. A estratégia também ganhou

um esquete de humor intitulada Manda

foto, Bebê, no canal Porta dos Fundos,

reforçando as facilidades da conta.

wMccann

BaNCo do BrasIL

Título: Selfie; criação: Fábio Ludwig, Thiago Rezende,

Felipe Martins, Marcio Naz, Pedro Teixeira e

Augusto Saraiva; produtora de filme: YOURMA-

MA; direção: Cassu; produtora de som: Jamute;

aprovação do cliente: Delano Valentim, Paula

Sayão, Breno Fajardo e Marianne Maia.

amor real

Gestos singelos do dia a dia mostram a nobreza

do amor real na campanha de O Boticário. O filme

marca seu novo posicionamento Onde tem amor

tem beleza, que inspira o consumidor a valorizar

situações simples da vida. No filme, a marca traz

a história real de um casal cuja mulher perdeu a

visão e cabe ao marido aprender a maquiá-la.

heads

o BotICárIo

Titulo: Onde tem amor tem beleza; produto: Institucional;

criação: Rynaldo Gondim/Bruno Pereira/Humberto

Fernandez/Eduardo Vares/Thiago; produtora de filme:

Nomad’s; direção: Pedro Becker; aprovação do cliente:

Alexandre Gasulla Bouza, Cristiane Irigon Amaral, Heloisa

Althoff Souza, Cathylle Schroeder, Bruna Perussolo,

Luceli Miola, Aline Verona e Izabella Franceschi.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 31


we

mkt

ColobusYeti/iStock

Sergio Rial,

um banqueiro

circunstancial

“Circunstâncias?

Eu crio as circunstâncias”.

Napoleão Bonaparte

Francisco alberto Madia de souza

Não fosse uma mulher, Sergio Rial jamais

seria o comandante de um dos

três maiores bancos privados do país. Formado

em direito pela Universidade Federal

do Rio de Janeiro e economia na Gama Filho.

Tem toda uma formação no mercado

financeiro. Já trabalhou por 18 anos no ABN

Amro, e ainda mais dois no Bear Stearns de

New York City. E a partir daí desistiu do

mercado financeiro e foi para a indústria.

De 2004 a 2012, faz carreira na Cargill, é

indicado pelo Conselho de administração

da Seara e assume a posição de CEO da Seara

Foods. Em 2014, a presidência do Marfrig,

e em 2015 é convencido por Ana Patricia

Botín, a toda-poderosa do Santander, a

retornar ao mercado financeiro e assumir

a posição de CEO do banco, em janeiro de

2016. Dois anos depois, na festa de Natal do

banco, dezembro de 2017, desce por uma

corda vestido de Homem Aranha. Não consigo

imaginar, naquele momento, Roberto

Setubal, ou o Trabuco, fazendo o mesmo.

Rial é estranho, diferente, verdadeiro. Em

palestra realizada em março de 2018, para o

Grupo Mulheres do Brasil, fez confissões

pouco convencionais. Disse-se covarde por

ter deixado o banco onde trabalhou durante

20 anos, o Real ABN Amro, “deixei muita

gente que ficou até o final do processo de

venda do banco, pulando do barco... olhando

para trás vejo que cheguei à praia, mas

muita gente morreu no mar”. Ou, na mesma

palestra, quando confessa: “saí do Brasil

muito cedo, em 1988, e fiquei 25 anos fora.

Boa parte da razão dessa saída, além da missão

profissional, também era uma fuga...”.

Esse é Rial, escolhido por Ana Patricia

Botín. O mais diferente dos comandantes

de bancos em nosso país. Faz-se presente

em edição da revista Época Negócios, de

número 140, e volta a surpreender. Ou, reiterar,

ser diferente. Bradesco e Itaú plantaram

suas sementes de futuro na Paulista.

Santander no Centro Velho, com seu Farol

Santander. Onde um dia foi o Banespa.

Santander faz parceria com a São Paulo

Fashion Week. Rial explica: “A moda faz

parte de uma equação maior, da economia

criativa. Existe toda uma cadeia – costureiras,

maquiadores, escolas, criação,

design...”. Época Negócios provoca... “A

estratégia do Santander como Farol é diferente

do Bradesco e do Itaú, que optaram

por espaços abertos dedicados a inovação

e startups...”. Rial: “em verdade, até agora,

nenhuma empresa encontrou o modelo

certo no processo de inovação. Da IBM

à Microsoft, todos procuram seu modelo.

No que nos toca, Santander, acredito que a

transformação tecnológica passa pelas pessoas

e pela transformação cultural. E transformação

cultural não é no paralelo, é no

epicentro... é mais difícil, custa mais, mas

é onde se vence todas as resistências...”.

Rial acredita que, para evoluir, é necessário

contrariar um traço característico do

brasileiro que detesta e foge de conflitos...

“O conflito não significa falta de respeito,

mas, simplesmente, vamos debater, vamos

discutir. Em paralelo é preciso desconstruir

os organogramas clássicos. Estruturas

verticais adequadas às decisões

técnicas, mas ineficazes em questões mais

abrangentes...”. E sobre o Brasil, o cosplay

de Homem Aranha, por um momento e numa

linda festa, disse: “O Brasil é hoje um

conjunto de privilégios e ninguém revela-

-se disposto a abrir mão. Todos têm explicações

e justificativas razoáveis. Mas,

acontece que as contas não fecham. Seja

qual for o novo presidente – a entrevista

foi antes da eleição – todos terão, enfatizou

Rial, de ceder. É o que acontece em momentos

de concertação...”.

Assim, amigos, um líder de um banco

absolutamente diferente. Na pior das hipóteses

mais divertido, irreverente, questionador

e trilhando caminhos que podem levar

ao futuro, diferente dos dois principais

bancos privados do país. O tempo dirá.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

32 8 de abril de 2019 - jornal propmark


STORYTELLER

FotoDuets/iStock

A viagem de ida

A Chapecoense tinha ido muito

mais longe do que poderia sonhar

LuLa Vieira

avião fretado pela Chapecoense levava,

além dos jogadores, integrantes da

O

equipe técnica, dirigentes e alguns jornalistas

convidados, entre eles Rafael Henzel,

um radialista gaúcho, que trabalhava na

Rádio Oeste Capital, em Chapecó, locutor

muito conhecido na cidade. Todos estavam

indo para Medelin, onde o time da Chapecoense

jogaria contra a equipe local. Nunca

o time literalmente fora tão longe. Era o jogo

decisivo para a Copa Sul-Americana. Caso

a Chapecoense ganhasse, e a equipe já

estava acostumada a ganhar, seria um dos

maiores feitos, entre os times considerados

pequenos, de toda história do futebol brasileiro.

O clima era de euforia.

A delegação saiu de Chapecó como um

grupo de heróis capazes de reescrever a

história do futebol no Brasil. Para a cidade

de tamanho médio, para os jogadores e dirigentes,

tudo soava como aventura. Clube

com poucos recursos, se comparado com os

grandes das capitais, a Chapecoense tinha

ido muito mais longe do que poderia sonhar.

Seria a maior e mais gloriosa jornada

já empreendida por uma agremiação de seu

porte. Talvez o Santos, vá lá. Mas além de a

cidade de Santos ser maior, contou com a

incrível bênção de ter em sua equipe o melhor

jogador de futebol de todos os tempos,

o que invalida qualquer comparação.

Enquanto a cidade de Chapecó e o time

de futebol viviam a expectativa para o jogo,

os dirigentes se ocupavam em conseguir

o voo mais barato para a delegação. Cada

centavo economizado fazia muita diferença.

Uma concorrência de preços fez com

que a companhia LaMia fosse a vencedora

para levar os jogadores de Santa Cruz de La

Sierra para a capital colombiana. Era uma

empresa já conhecida pelo clube, cobrava

preços baixos e ainda por cima ofereceu

como brinde a adesivação da aeronave com

as cores e o escudo da Chapecoense. Rafael

era amigo de todo mundo no avião. Além

de radialista conhecido, era um boa gente.

Durante a viagem foi pulando de banco

em banco, para conversar e até mesmo por

uma brincadeira entre os jogadores, que

várias vezes o expulsaram das poltronas

que sentava por motivos fúteis, como por

exemplo proibi-lo de ficar no mesmo lugar

que um dia fora ocupado por Leonel Messi.

E assim acabou ficando numa poltrona do

meio na última fileira. E foi por estar lá que

sobreviveu.

Essa experiência, de não ter morrido por

um detalhe, fez Rafael pensar muito na vida.

Escreveu um livro, que eu participei da

elaboração final e da própria criação do título:

Viva como se estivesse de partida. Contratado

pela Editora Globo, contribuí na

criação da capa, de autoria final da Maria

Clara Thedim, e dei meus pitacos na contracapa

e nos textos da orelha. O livro, em resumo,

traz as reflexões de alguém que, por

ter visto a morte de perto, pensou muito na

vida. É um livro pequeno, 120 páginas, mas

é um convite para a gente pensar que num

instante tudo pode acabar para nós e essa

consciência pode servir para alguma coisa

enquanto estivermos por aqui.

Vendeu razoavelmente e Rafael tocou

sua vida, voltando para sua emissora e tentando

aproveitar ao máximo a prorrogação

de seu tempo de existência. Mas tal como

no futebol, a vida é uma caixinha de surpresas.

Na semana passada, jogando uma

pelada com os amigos, teve um ataque cardíaco

e morreu. Tinha chegado a sua hora.

Ontem fui reler o livro e abri a esmo. Na página

que li, o autor reflete sobre a razão de

estar vivo. E escreve: “são várias correntes

de pensamento das quais as pessoas se alimentam.

Elas têm de acreditar em alguma

coisa. Naquela viagem, aparentemente a

missão de todos já estava completa na terra,

ao contrário da minha (...) nós saímos

de São Paulo em um grupo de 77 pessoas

e apenas seis entre nós voltaram com vida.

Quantos abraços não foram dados, quantas

brigas não foram resolvidas, quantas picuinhas

bobas não ficaram no ar? Quantas

coisas foram deixadas para trás? (...) Penso

muito no que me fez estar aqui e qual a

missão que isso acarretou. Todos nós temos

uma missão”.

Claro que aos espíritos mais céticos – e

eles são muitos – não há uma única descoberta

para fazer neste caso. Ele sobreviveu,

passou um ano vivo, escreveu um livro e

morreu jogando futebol. Mas se a vida fosse

só isso, pensando bem, que graça teria?

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

jornal propmark - 8 de abril de 2019 33


marcas

Bimbo insere categoria de pães

na Páscoa e outras datas do varejo

Dono de marcas como Pullman e Nutrella, grupo lança edição limitada

“Gotas de Chocolate” e aposta em campanha desenvolvida pela Dentsu

MARIANA BARBOSA

Há dois anos, quando anunciou

o lançamento dos pães

Artesano no Brasil, a fabricante

mexicana Bimbo criou uma nova

vertente dentro do mercado

nacional de pães brancos com o

objetivo de entregar uma experiência

de consumo mais próxima

ao “sabor caseiro”.

O grupo desembarcou no

país em 2001 e adquiriu marcas

tradicionais do varejo de

alimentos, como Ana Maria,

Nutrella e as “marcas espelho”

Pullman e Plus Vita – que possuem

a mesma identidade e

portfólio, mas são trabalhadas

separadamente de acordo com

a região em que são distribuídas.

De lá para cá, foram também

desenvolvidos e trazidos

ao país produtos de Crocantíssimo,

Rap10 e Pinguinos.

Com o retorno positivo de

Artesano junto ao seu público,

a empresa criou a versão integral

da linha e percebeu oportunidade

para movimentar ainda

mais a categoria ao se apropriar

de datas tradicionais do varejo

que não eram, até então, trabalhadas

pelas marcas de panificação.

No fim de 2017, por

exemplo, foi criada a “Artesano

Festas”, com frutas cristalizadas

e uva-passa.

Agora, para a Páscoa 2019, a

Bimbo trabalhará a edição limitada

“Gotas de Chocolate”,

que poderá ser encontrada em

mercados do Centro-Oeste,

Sudeste e Sul por dez semanas

ou enquanto durarem os estoques.

“O desenvolvimento do

produto exigiu muito investimento

em tecnologia e trabalho

de nossas equipes de inovação

e P&D. Não é simplesmente

adicionar chocolate à receita.

A gente precisava entregar a

textura, mastigabilidade e outros

fatores que nos trariam

um novo sabor, mas sem nos

afastarmos da essência do produto”,

comenta Bruna Tedesco,

head de marketing, inovação e

34 8 de abril de 2019 - jornal propmark

Cena da campanha que será composta por inserções na TV paga, plataformas digitais, mídia exterior e ações no ponto de venda

P&D da Bimbo Brasil. “Essa é

uma grande aposta para o semestre

e um importante passo

para ‘descomoditizar’ a categoria

de pães. Estamos entregando

algo que faltava na categoria

de pães industrializados: um

doce que não necessariamente

seja uma sobremesa. As ocasiões

de consumo do produto são

múltiplas durante todo o dia”.

A executiva explica ainda

que, antes de ser finalizado, o

produto passou também por

testes com consumidores. “Na

Bimbo, eles são ouvidos antes

de qualquer lançamento, são os

nossos chefes. O público prova

e aprova tudo antes de chegar

aos mercados. Para os consumidores

com os quais construímos

um relacionamento mais

próximo, até entregamos os

produtos em suas casas em primeira

mão”, diz Bruna

Como a novidade permanece

nas prateleiras por pouco tempo,

a empresa conta com robusta

estratégia de comunicação

desenvolvida pela Dentsu para

que o lançamento seja conhecido

pelo público. A campanha

“O ObjetivO é

abrir pOrtas

para criarmOs

nOvas Ocasiões de

cOnsumO, picOs

de desempenhO e

nOvas frentes de

crescimentO”

Reprodução

será composta por vídeo para

TV paga, peças digitais e mídia

exterior, com anúncios no Metrô

de São Paulo e na Ponte Rio-

-Niterói. No ponto de venda, a

Bimbo vai investir em mobiliários

especiais, degustações, inserção

próxima aos chocolates

e até mesmo em uma “parreira”,

formato comum para exposição

de ovos de Páscoa, será

instalada no Extra Itaim, em

São Paulo. “Parte de nosso trabalho

é convidar o consumidor

a sair do óbvio, seja experimentando

produtos de forma diferente

ou em ocasiões onde ele

não imaginava que combinasse

com pão”, afirma a profissional.

Sobre a possibilidade de o

sabor se tornar permanente no

portfólio da Linha, Bruna é reticente.

“Quem sabe? Não foi com

esse objetivo que desenvolvemos

o produto, mas, se houver

uma mobilização relevante dos

varejistas e consumidores, podemos

avaliar. O intuito é abrir

portas para criarmos novas

ocasiões de consumo, picos de

desempenho e novas frentes de

crescimento”, avalia.


marcas

chef Felipe Bronze apresenta Um

prato cheio, da XP Investimentos

Criada pela Grey, série em 4 episódios faz analogia com a cozinha para

abordar termos aparentemente árduos como rentabilidade e liquidez

XP Investimentos lança a série

A Um Prato Cheio para Investir, comandada

pelo chef Felipe Bronze.

Criado pela Grey, trabalho apresenta

aspectos do mercado financeiro

através de analogias com a cozinha.

Abordar temas como liquidez e

rentabilidade pode, à primeira vista,

parecer complexo, mas nos quatro

episódios da série, Bronze mostrará

que muito da lógica financeira está

presente no cotidiano das pessoas.

A ideia é mostrar as áreas rentabilidade,

estrutura especializada em investimentos,

liquidez e assessoria de

forma leve e descomplicada.

Segundo a empresa, a estratégia é

aproximar o consumidor desse universo

de “maneira orgânica, sempre

com a missão de apoiar os brasileiros

a investirem melhor”.

A campanha entrou no ar no último

dia 28, e será veiculada em PayTV e

digital.

cerveja Glacial investe em humor no

momento do consumo com Mímica

Para ativar a marca nas suas principais praças, regiões concentradas no

Norte, Nordeste e Sudeste, Talent Marcel identifica ambiente divertido

cerveja Glacial, do portfólio

do Grupo Heineken no

A

Brasil, lançou semana passada

sua nova campanha, que usa

linguagem simples e popular,

com elementos de humor.

As peças focam o momento

de consumo, para ativar a

marca nos estados do Norte,

Nordeste e Sudeste, principais

praças da cerveja.

A campanha, que possui

um forte apelo visual, conta

com ativações em pontos de

venda, abrigos de ônibus e

relógios de mobiliário urbano,

sendo composta ainda de

ações na TV aberta, no rádio,

na mídia impressa e no ambiente

digital.

“Apostamos em uma campa-

Felipe Bronze em cena de Um Prato Cheio para Investir, que faz analogia entre a cozinha e o mercado financeiro

Peças focam o momento de consumo, para ativar a marca

Divulgação

nha mais simples e divertida,

com um tom bastante popular,

porque o nosso consumidor é

formado por pessoas que enxergam

a vida de forma mais

leve e positiva”, afirma Bruno

Piccirello, gerente da marca,

acrescentando: “Fazemos

questão de sempre usar uma

linguagem próxima e bem-humorada,

se alinhando com o

perfil do brasileiro. Queremos

Divulgação

mostrar ao consumidor que

a nossa marca é ideal para os

momentos de descontração e

lazer”.

As peças brincam com a forma

de pedir Glacial, sempre

por meio de mímicas.

A Talent Marcel, agência

responsável pela campanha,

identificou um ambiente divertido

e criativo, que foi utilizado

para a realização da campanha.

Campanha teve a direção de

criação de Eduardo Martins e

Daniell Rezende e criação de

José Carlos Lollo, Pedro Guerra

e Mellina Fontoura.

A O2 Filmes foi responsável

pela produção, com direção de

Quico Meirelles; e a Comando S

Audio, pela trilha.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 35


MARCAS

Deca expande atuação e reforça

presença no segmento de cozinhas

Dentre outras mudanças, conta publicitária da marca, que faz parte do

Grupo Duratex, entrou em processo de concorrência no fim de março

MARIANA BARBOSA

Fundada no ano de 1947, a

Deca é conhecida de longa

data dos consumidores brasileiros

de louças e metais sanitários.

Ao longo do tempo, a

marca apostou nos pilares de

qualidade e design para se posicionar

no mercado e entrou

aos poucos em outros ambientes

da casa por meio de linhas

de metais.

Neste ano de 2019, prestes a

completar 62 anos, o principal

objetivo da Deca é expandir

sua atuação e portfólio e reforçar

sua presença nas cozinhas.

Para Bruno Antonaccio, diretor

de desenvolvimento e marketing

da marca, a empresa como

um todo vive um momento de

transformação cultural. Toda

a companhia Duratex, da qual

faz parte, vem disseminando

sua missão de “tangibilizar soluções

para o melhor viver”.

“Realizamos pesquisas com

clientes, consumidores e profissionais

para obter insights e

novidades. Agora, damos um

passo importante em nossa

oferta de soluções”, comenta.

No total, a marca passará a oferecer

14 opções de cubas de cozinha

em diferentes materiais,

como inox, quartzo, louça e ferro

fundido.

Para o lançamento, a empresa

traz a campanha A história

que falta na sua cozinha, que

exalta o ambiente como um

centro que une pessoas e gera

boas histórias. Essa é a primeira

criação da DPTO para a marca.

A agência, que já era parceira

da Deca para as ações de relacionamento

com profissionais e

na realização dos prêmios Deca

e Deca Club, vem atuando ao

lado da marca de forma “interina”,

já que a conta publicitária

de todo o grupo Duratex está

em processo de transição.

A companhia vinha sendo

atendida pela WMcCann, que

abriu mão da conta em conversa

realizada em dezembro de

Bruno Antonaccio: “Casa Cor nos ajuda porque é um grande laboratório onde conseguiremos colocar projetos em prática”

2018. No fim do mês de março,

o grupo iniciou processo

de concorrência e convocou as

agências. A agência escolhida

após o pitch será responsável

por atender a Duratex institucionalmente

e todas as suas

marcas: Deca, Hydra, Ceusa,

Durafloor, Florestal e da homônima

Duratex. A parceira será

responsável por trabalhar produtos,

processos corporativos e

o pilar de sustentabilidade, comum

para toda a Duratex.

“Falando especificamente

sobre Deca, é impossível

não promover ações voltadas

à questão da água. Entendemos

que é nosso papel educar

as pessoas sobre a utilização

correta do insumo. Trabalhamos

fortemente com a sustentabilidade

em nossa produção

adotando medidas de redução

do consumo de água e energia.

Além disso, desenvolvemos

também a tecnologia Deca

Confort, presente em todas as

“Realizamos

pesquisas paRa

obteR insights e

novidades. agoRa,

damos um passo

impoRtante em

nossa ofeRta de

soluções”

Divulgação

nossas linhas de banheiros com

o objetivo de regular a intensidade

de água nas torneiras e

evitar o desperdício por causa

de vazamentos e respingos”,

afirma Antonaccio.

O executivo comenta ainda a

estratégia da marca em ampliar

também sua participação na

Casa Cor, evento do qual participa

há 26 anos. Em 2019, a

Deca estará presente em todas

as edições do evento: 19 nacionais

e quatro internacionais,

que ocorrem na Bolívia, Peru,

Paraguai e Miami. “Parte importante

de nosso faturamento

já vem da exportação, e queremos

crescer também dessa

forma. A plataforma Casa Cor

nos ajuda porque é um grande

laboratório onde conseguiremos

colocar projetos em prática,

estar em proximidade com

nosso público nos ambientes

de banheiro e cozinha e entender

melhor diferentes produtos

e tendências”, acredita.

36 8 de abril de 2019 - jornal propmark


PrePare-Se

A campanha do lançamento

dos novos aparelhos 8K segue

um alinhamento global. No

Brasil, a comunicação foi demarcaS

Nova TV 8K da Samsung promete

integração entre aparelhos da casa

Tecnologia IoT permite que usuário ajuste ar-condicionado e máquina de

lavar pelo televisor; lançamento no Brasil tem ação com Game of Thrones

MARINA OLIVEIRA

Samsung lançou na última

A semana sua nova linha de

televisores QLED com tecnologia

8K. Os aparelhos chegam

ao Brasil em versões de 65, 75

e 82 polegadas. O terceiro modelo,

esperado para o segundo

semestre, deve ser ainda maior,

alcançando as 98 polegadas.

“Com este produto estamos

nos posicionando como pioneiros

no mercado de tecnologia

ultra-avançada. Ele pertence

à categoria da superdefinição,

aliando-se à inteligência artificial

e ao upscalling. Todos os

recursos de internet das coisas

(IoT) estarão presentes nos

aparelhos 8K e vão transformar

a TV em uma grande central de

automação”, comenta Patrícia

Pessoa, diretora de marketing

da divisão de Consumer Electronics

(CE), em sua primeira

entrevista desde que assumiu a

área em fevereiro.

“A televisão passa a ser um

agregador, assim como o celular

já foi. Ela se torna o integrador

da máquina de lavar e do

ar-condicionado, ou seja, pelo

aparelho de TV a pessoa consegue

ligar e desligar a lavadora e

controlar o fluxo do ar”, defende

Patrícia. A executiva quer

aproveitar “a liderança consolidada

da Samsung” em CE para

trabalhar outros produtos.

A empresa também anunciou

a chegada de mais quatro

modelos QLED 4K para 2019,

composta por Q60, Q70 e Q80.

A Samsung ainda ampliou o lineup

de TVs com a chegada das

novas UHD 4K, que também

contam com a solução do visual

livre de cabos. Outro anúncio

feito pela companhia são três

novos soundbars, sendo um

deles modelo premium.

Patrícia Pessoa, que assumiu marketing de Consumer Eletronics, afirma que “televisão passa a ser agregador como o celular foi”

“Todos os

recursos de

inTerneT das

coisas (ioT)

esTarão presenTes

nos aparelhos 8k e

vão Transformar

a Tv em uma

grande cenTral de

auTomação”

Divulgação

senvolvida pela Cheil e a parte

de digital pela Sunset. Sob o

mote Prepare-se para ver muito

mais, estão previstas algumas

etapas de divulgação.

A partir desta segunda-feira

(8), a Samsung passa a veicular

nas TVs abertas e a cabo um filme

contando detalhes sobre a

nova tecnologia 8K. Mais tarde,

está previsto um segundo filme,

que explica o que é o upscalling,

ou seja, como a marca

entrega 33 milhões de pixels

por polegada. Ações de OOH

também estão previstas.

A campanha digital vai cobrir

todas as mídias e redes sociais e

ainda prevê ações com influenciadores.

“Vamos trabalhar com

canais de conteúdo digital para

explicar essa tecnologia porque

entendemos que o consumidor

precisa compreender o que

ela traz de vantagem. Faremos

um trabalho de educação da

audiência assim como fizemos

quando lançamos as 4K”, defende

Patrícia.

A “cereja do bolo”, como

define a executiva, é o patrocínio

da série Game of Thrones

no Cinemax, da HBO. A Samsung

fechou parceria com o

canal para divulgar a campanha

do lançamento das novas

TVs no warmup das temporadas

antigas e também no primeiro

episódio da nova, que

estreia dia 14 de abril. “É a tecnologia

8K e a 8ª temporada.

Eles produzem um produto

primoroso e nós também, por

isso faz sentido essa parceria”,

defende Patrícia.

Além disso, está prevista

uma ação exclusiva para 80

convidados, que terão a oportunidade

de assistir ao primeiro

episódio na Sala Samsung

Onyx 4K, no Cinépolis do

Shopping JK Iguatemi, em São

Paulo. A tela LED foi inaugurada

no fim de fevereiro e é o

primeiro display modular da

categoria no Brasil.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 37


MarCas

Brahma busca novo astro da música

sertaneja em reality show na web

Concurso tem apresentação do cantor Luan Santana e sete episódios

no YouTube; projeto foi criado em parceria com a Africa e a Endemol

JÉSSICA OLIVEIRA

Uma parceria entre VillaMix

Festival, Brahma, Endemol

Shine Brasil e Google busca novo

astro do sertanejo no país. O projeto

O Próximo Nº 1 VillaMix é um

reality show em formato inédito

no Brasil e terá a apresentação de

Luan Santana.

Desenvolvido em parceria com

a Africa, o formato tem produção

nacional pela Endemol Shine Brasil,

será gravado no YouTube Space

no Rio de Janeiro e exibido no

canal do VillaMix Festival.

Pedro Adamy, diretor de marketing

de Brahma, ressalta a relação

da cerveja com o gênero e

a presença em festas há mais de

50 anos. “Temos muitos cantores

talentosos pelo Brasil e as redes

sociais funcionam como uma alavanca

para mostrarem seu tra-

balho. Com esse reality, ao lado

de grandes parceiros, queremos

apoiar esse movimento e contribuir

para a descoberta de novos

talentos.”

Heloisa Pupim, PMO da Africa

Sports Bar and Beer, comenta

como foi tornar o projeto maior

e mais proprietário para a marca.

“Recebemos um formato de reality

show de sertanejo já pronto e

validado. O nosso maior desafio

passou a ser amarrá-lo com o que

temos trabalhado, principalmente

ao longo do último ano, em termos

de marca. O O Próximo Nº 1 Villa-

Mix está sendo uma novidade de

produção.”

Os candidatos serão avaliados

por artistas como Gusttavo Lima,

Jorge & Mateus e Bruno & Marrone,

além do empresário Marcos

Araújo, da AudioMix. As inscrições

estão abertas até dia 11 deste mês.

Luan Santa apresenta reality que será gravado no YouTube Space

Citroën oferece realidade aumentada

Divulgação

para o consumidor no Messenger

BETC/Havas assina projeto em parceria

com Creative Shop do Facebook

Em seu centenário, a Citroën passa

a oferecer realidade aumentada

para o seu público. A ação divulga

o novo modelo: SUV Citroën C4

Cactus. Quem acessar o Messenger

na fanpage da marca tem a ajuda

do assistente virtual Jean e a opção

‘ver o carro na sua garagem’. E pela

integração com plataformas de contato

da Citroën, o usuário pode pedir

para uma concessionária entrar

em contato.

Segundo Antoine Gaston-Breton,

diretor de marketing da Citroën no

Brasil, uma marca que não inova,

não chega aos 100 anos. “Por estar

tão presente no nosso DNA, pensar

de maneira disruptiva em soluções

que atendam às necessidades do

cliente é um dos nossos principais

objetivos”, afirma.

A iniciativa reflete a identificação

de que a maior parte da jornada de

compra de carros é realizada pela

internet, em buscas por conteúdo

para embasar a compra. “Intenção

é complementar esse trajeto.”

O projeto foi criado pela BETC/

Havas em parceria com Creative

Shop do Facebook e desenvolvido

pela empresa de inteligência artificial

smarters, em parceria com a

More Than Real, empresa de soluções

de realidade aumentada. Erh

Ray, sócio e CEO da agência, destaca

a parceria. “É imprescindível

trabalharmos sempre à frente do

nosso tempo. Isso já faz parte do

nosso DNA”, diz.

JO

Usuário pode ver o SUV Citroën C4 Cactus de

perto e iniciar compra pelo Messenger

Divulgação

38 8 de abril de 2019 - jornal propmark


mercado

Divulgação

“a marca que escolho

precisa fazer parte

do meu dia a dia”

Anitta em cena de

um dos videoclipes

do álbum Kisses,

que estreou na

semana passada

Anitta não é apenas um sucesso musical, mas

também um estouro quando o assunto é

propaganda e marketing. Com o intuito de

conversar com o público de uma forma mais

orgânica, diversas marcas apostam no jeito carismático

e divertido da cantora em campanhas e ações por todo

o país. Nesta entrevista, concedida com exclusividade

ao PROPMARK, e realizada durante a Galaxy S10 Party,

promovida pela Samsung, em São Paulo, a cantora

fala sobre o álbum Kisses, apresentado no último

dia 5, que traz músicas em três idiomas, da carreira

internacional, do Festival Cannes Lions e da relação

que mantém com o mercado anunciante.

Alisson Fernández

carreira internacional

Em junho de 2019 faz dois anos que dei

o meu primeiro passo para a carreira internacional.

Antes estava pesquisando, estudando

e observando o mercado. Minha

trajetória internacional aconteceu rápido.

Foi muito enlouquecedor e em uma velocidade

que a gente realmente não imaginava.

Pensei que ia demorar muito mais, porém,

graças a Deus, está dando tudo mais certo

do que a gente esperava.

Kisses

O novo álbum chega com dez músicas

novas. Tem vezes que parece que eu me

multiplico em muitas, né? Existe um pouquinho

de cada uma dessas Anittas em

mim. Em breve vocês conhecerão todas

elas em Kisses. O álbum é trilíngue, com

músicas em português, inglês e espanhol,

e está muito especial. Estou trabalhando

para que saia tudo perfeito.

marcas e videoclipes

Neste álbum contamos com a parceria

das marcas Ipanema e Claro. O público vai

poder conferir a participação. Até falei nos

meus stories sobre os making of das produções

com elas. O que acho bacana, e até estava

comentando aqui durante a Galaxy S10

Party, é que um dos clipes foi todo gravado

com celular, pois o meu budget já tinha acabado.

A Samsung não entrou de fato como

patrocinadora do videoclipe, mas realiza-

“Neste álbum

coNtamos com a

parceria das marcas

ipaNema e claro”

mos a produção e o trabalho faz parte da

nossa parceria de anos com a marca. Então,

vamos embora.

publicidade

Acredito que as marcas gostam do meu

trabalho, pois costumo me doar bastante.

Quando uma marca está comigo há mais de

um contrato e, durante um tempo maior,

consigo fazer com que o público me associe

a ela. Costumo dizer que vale muito a pena

construir uma história juntos e, com isso,

acabo levando a marca comigo. Vale lembrar

que o meu projeto é a música, não sou

uma pessoa que vive de post ou de entregar

produtos para seguidores. Então, a marca

que escolho para a minha vida precisa fazer

parte do meu dia a dia. O público vai percebendo

isso em doses homeopáticas e aí vão

se identificar. Isso leva um pouco de tempo,

mas no momento em que você cria essa

identificação é muito difícil acabar.

Garota-propaGanda

Amo quando me chamam para ser garota-

-propaganda das marcas. Tenho o telefone

de todo mundo com quem trabalho. Ligo,

dou palpite sobre as campanhas, ações e

reclamo também se precisar. Quando chego

em outros países revelo para as marcas

internacionais o meu trabalho e cobro uma

exposição. Quero ver a minha cara nos outdoors

lá também. Já rolou convites para fazer

campanhas em outros países e até já fiz

para uma marca que não atua no Brasil. Uma

vez me cotaram para uma campanha e sugeri

a oportunidade de ampliar a comunicação

globalmente, mas acabou não rolando.

cannes lions

Participo de eventos em diversas partes

do mundo. Mas ainda estou trabalhando o

meu projeto musical. Essa parte de business

demora um pouco mais. Se receber um

convite para participar do Cannes Lions vai

ser incrível. É um importante festival. Ainda

não é o meu foco, mas sei que algumas

personalidades passam por lá. Qualquer

outro trabalho fora do Brasil agora, que

não tenha muito a ver com a música, estou

dando uma segurada. Vamos priorizar parte

por parte.

próximos passos

Não tenho mais cabeça para nada que

não seja o Kisses. Os próximos planos e

passos são todos para este novo álbum. Já

temos shows de divulgação marcados em

alguns países como Estados Unidos e Portugal.

Com isso, avisei a minha equipe que

se por acaso eu inventar alguma outra ideia

é melhor me prender. Só assim para não

criar novas coisas, pois preciso trabalhar

neste novo projeto e depois descansar.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 39


MERCADO

Anunciantes buscam eficiência

com a internalização de processos

Um dos principais focos é a mídia, que tem crescido nas estruturas

diante de um cenário mais acessível para gestão de dados com BI

pAULO mACEDO

tendência de alguns anunciantes de

A internalizar processos antes confiados

exclusivamente às agências é bem diferente

do expediente de uma house agency,

que ainda existe, mas na maior parte dos

casos funciona com o co-brand entre marcas

e agências, caso da Via Varejo (Casas

Bahia e Ponto Frio) com a Y&R. E Magazine

Luiza com a Ogilvy. Porém, trazer para

dentro de casa atividades como mídia,

criação e planejamento só é viável diante

do cenário tecnológico ao qual o mercado

está exposto atualmente. Antes de qualquer

conclusão precipitada, é recomendável

a compreensão de que é difícil para

as marcas dividirem dados estratégicos de

negócios, marketing e vendas. Outro ponto

é que na era do BI as empresas passaram

a ter o controle do comportamento da sua

audiência, e dos concorrentes, consumo

de mídia e a jornada detalhada dos consumidores.

E também o monitoramento das

redes sociais e os assuntos mais discutidos

nesses canais.

Quem tem velocidade na análise dessa

cultura tem mais chance de consolidar briefings

sob medida para os seus fornecedores

de comunicação. “Sem dúvida, o cliente

tem mais opções. E busca maior efetividade

com a informação à sua disposição”,

explica Marcio Oliveira, ex-CEO da extinta

DM9DDB. Esse acesso, caudatário das

ferramentas digitais, não elimina as funções

de uma

agência,

que mantém

o direcionamento

criativo para

uso dos dados.

Internalizar

é preciso,

mesmo porque

facilita a vida dos executivos na formulação

de relatórios sobre investimentos.

Estamos ou não na era do ROI? Algumas

agências até montam times nas estruturas

internas para facilitar a depuração processual

com inteligência de negócios.

No caso da mídia, a

agência de publicidade

leva vantagem por negociar

várias marcas simultaneamente.

Se o anunciante

quiser centralizar a compra

direta, além dos prejuízos financeiros, perde

o olhar agnóstico, que compromete a

performance. Certamente o anunciante faz

negociações com os veículos, mas a compra

é terceirizada às agências.

Marco Frade, head media, digital & PR

da LG Electronics do Brasil e presidente

do comitê de mídia da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), explica que a

internalização se prende mais ao planejamento

e não à execução. “Não deveria ser

uma função dos departamentos de mídia

dos anunciantes participar da execução.

O planejamento precisa estar bem mais

condizente com as necessidades de resultados

das marcas, ultrapassando as métricas

de eficiência de mídia e entregando retorno

sobre o investimento de marketing.

O investimento de mídia representa algo

em torno de 70% do budget de marketing,

portanto é muito natural que o board

das companhias e os executivos de finanças

estabeleçam metas para o marketing

que ultrapassam os tradicionais reportes

de critérios de mídia.

O compromisso com as

vendas e a construção

de imagem de marca

são fatores que exigem essa interferência

dos anunciantes no planejamento de mídia.

Não estou dizendo aqui que as agências

de propaganda não têm esse comprometimento

com resultados, mas é muito

evidente que o marketing, pautado por

KPIs internos, entenda que esses resultados

de mídia alcançados, ou não, alteram

a lucratividade da empresa de forma irrecuperável.

Essa preocupação se dá porque

temos modelos ainda muito frágeis de

contratos com as agências de propaganda

full-service no Brasil – por causa de

questões de legislação e normas do Cenp.

É muito raro ter alguma agência trabalhando

por success fee ou com comprometimento

por resultados de vendas alcançados

pelos anunciantes. Então, os

anunciantes passaram a colocar uma lupa

no planejamento de mídia em função do

volume investido, entregando esse KPI

para os times internos de marketing”, explicou

Frade.

Denis Onish, executivo da área de marketing

da FCA (Fiat Chrysler Automotive) e

dirigente do comitê de mídia da ABA, explica

que a execução é over para os anunciantes,

mas que “o conteúdo é rei e a distribuição

é a rainha.” Onish diz ainda que a mídia

está trazendo novas demandas para a

criação devido à quantidade gigante de

formatos e características dos canais.

“Uma grande ideia só terá sucesso

se os meios e as mensagens estiverem

coerentes com a estratégia que

40 8 de abril de 2019 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“Temos operações in

house. em alguns clienTes

Temos operação alocada,

mas é sempre imporTanTe

criar uma roTina na

qual os profissionais se

oxigenem na agência. Já

que ficam muiTo imersos

em apenas um segmenTo”

Erica Campbell é da área de consumo da Eletrolux Latam

desenhamos. A FCA sempre teve um departamento

de mídia dentro da estrutura

para dar suporte às marcas e às áreas comerciais.

Há três anos passamos a ter uma

sala de performance e há um ano evoluímos

para um núcleo chamado CRIE, onde juntamos

as disciplinas de criação de conteúdo,

performance e mídia. Isso fez com que ganhássemos

agilidade na produção de conteúdo

e no investimento que fazemos em

cada post ou vídeo, pois tudo o que a gente

coloca no ar medimos em real time e aportamos

mais ou menos dinheiro de acordo

com a performance de cada peça. Isso traz

uma grande eficiência no investimento digital,

além de nos dar total clareza de como

cada player está performando de acordo

com a estratégia de cada campanha”, destacou

Onish.

O executivo da FCA recomenda alguns

cuidados. “O primeiro é a seleção e a distribuição

adequada do mix de meios. A mídia

certamente fica com a maior responsabilidade

em disseminar a informação, mas

a experiência com a marca em outros touch

points também é extremamente importante;

o segundo cuidado é a seleção

Carol Magalhães, diretora de mídia da GM no DAN

dos players de digital, pois o cuidado com

o Brand Safety e a transparência na compra

e nos resultados são fatores determinantes

para o sucesso das campanhas. Outra

coisa que levamos em consideração é a

performance com contexto. Um lead bom

é aquele que converte, logo nós não levamos

em conta somente o CPL (Custo por

Lead) por si só olhando apenas as segmentações

comportamentais, mas também o

contexto das páginas onde os conteúdos

estão. A qualidade desse lead é mais importante

do que apenas o custo; o terceiro

é em relação ao viewability: cada vez mais

estamos exigindo qualidade de inventário.

Isso vai de encontro à comprovação dos resultados

que cada player que faz parte da

nossa estratégia tenha o comprometimento

de nos apresentar”, elencou Onish.

A preocupação com o ROI exige quais

medidas internas dos anunciantes? Frade

responde: “A primeira é estabelecer uma

moeda única para avaliação e resultados

de mídia entre os meios, que na maioria

das vezes é o GRP. Porque precisamos de

um critério único para fazermos setting de

budget e medirmos ROI. Para que essas conexões

sejam realizadas, os anunciantes

precisam investir em capacitação dos profissionais

de marketing, que possam versar

sobre mídia com fundamentações adequadas

e análises consistentes. A maioria vem

apostando em profissionais de mídia com

background de agências de publicidade

para estabelecer interfaces e diálogos com

todos os stakeholders.”

A complexidade de canais é uma realidade.

A missão do anunciante, como observa

Silvana Balbo, diretora de marketing

do Carrefour, exige apoio do MMM (Media

Mix Model). “Muitos estão internalizando,

outros buscando parceiros para construir

estes modelos de atribuição, com mensurações

mais precisas e muito menos subjetividade.

No Carrefour, montamos recentemente

uma célula de mídia em parceria

com a Publicis e a Sapient AG2, integrando a

visão on e off. Vejo que os anunciantes têm

Frade é da LG e presidente do comitê de mídia da ABA

buscado cada vez mais KPIs que possam garantir

uma maior eficiência em seus planos

de mídia, somado à cultura de ‘test&learn’

em que testamos e aprendemos o tempo

todo, com muito mais flexibilidade para

mudar decisões.”

Na avaliação de Fabio Tachibana, vice-

-presidente de mídia da Grey Brasil, o

entendimento do Audience First se sobressai

à jornada. “Vivemos em transformação.

Não é apenas sobre mídias digitais

ou tradicionais. Mudaram as formas de

pagamento e de consumo, temos o boom

de aplicativos de serviços e mobilidade,

a busca pelo endosso de influencers ou

celebridades, a dúvida entre produzir ou

patrocinar conteúdos, apoiar ou não algumas

causas. O celular é uma vitrine com

milhares de vozes em volta. As marcas estão

estruturando departamentos específicos

de mídia. Recebem veículos, analisam

propostas, discutem no mesmo nível com

os departamentos de mídia das agências e

essa troca é positiva, pois a expectativa de

resultados sobre os planejamentos ganha

mais força. Ter o departamento de mídia

do lado do anunciante é muito importante

Francisco Rosa, diretor-geral de mídia da Artplan SP

jornal propmark - 8 de abril de 2019 41


MERCADO

Fotos: Divulgação

Denis Onish é do comitê de mídia da ABA e atua na FCA

para a mídia das agências. Flui o planejamento

estratégico, a discussão sobre mix

de meios, a estratégia de negociação e o

pensamento na inovação em formatos.

Nos ambientes digitais, construir audiências

e “reimpactar” se relacionando com

essas bases também pode trazer vantagens.

Como modelar? Internalizo ou faço

uso em plataformas de compra programática?

Este é um assunto presente e a eficiência

está em ter visão de futuro”, argumentou

Tachibana.

Cada plataforma digital tem características

próprias. “A decisão pela escolha de

canais para anunciar está diretamente relacionada

com a definição dos objetivos da

campanha, o universo do target e a verba

disponível. Além disso, indicadores de reach

e CPM são a relevantes para direcionar

a estratégia do plano”, diz Erica Campbell,

diretora de digital consumer experience –

da Eletrolux na América Latina. “É preciso

considerar também a mensagem correta

para os canais selecionados. Uma mensagem

massificada para um veículo extremamente

segmentado que conta com uma

linguagem autoral pode comprometer de

maneira dramática a performance desse

Luciana Schwartz, líder de mídia omnichannel da VML

Thais Cintra é a nova diretora de mídia da iProspect

“o invesTimenTo de mídia

represenTa 70% do budgeT

de markeTing, porTanTo

é muiTo naTural que o

board das companhias

e os execuTivos de

finanças esTabeleçam

meTas para o markeTing

que ulTrapassam os

Tradicionais reporTes

de mídia”

canal”, acrescenta Thais Cintra, diretora de

mídia da iProspect.

Por outro lado, Luciana Schwartz, líder

de mídia omnichannel da VML, destaca que

a busca pelo ponto de contato ideal sempre

exigiu esforço conjunto. “Os anunciantes

procuram estratégias que façam sentido

para o target da campanha, potencializando

o ROI de cada investimento. Ou seja: a

agência precisa estar preparada para oferecer

conhecimento de todos os canais e

análise de métricas precisas, assegurando o

máximo de assertividade em suas propostas

de mídia. A mídia precisa estar capacitada

para acompanhar a evolução das ações e

ter a agilidade necessária para implementar

eventuais ajustes de rota.”

A movimentação de profissionais de mídia

e outras disciplinas para os anunciantes

é salutar para o mercado profissional na visão

de Guilherme Cavalcante, VP de mídia

e data da SunsetDDB. “Temos operações in

house. Em alguns clientes temos operação

alocada, o que agiliza muito, mas é sempre

importante criar uma rotina na qual os profissionais

se oxigenem na agência. Já que

ficam muito imersos em apenas um segmento.”

Francisco Rosa, diretor-geral de mídia e

negócios da Artplan, em São Paulo, fala que

o envolvimento do cliente engloba até a

Guilherme Cavalcante lidera mídia e data na SunsetDDB

área de procurement e se estende até o post

buy. No caso do ROI, é preciso métricas e

ferramentas. “Sem informações detalhadas

e efetivas do impacto de uma campanha no

resultado de vendas, por exemplo, não se

chega a lugar nenhum”, argumentou Rosa.

“As agências têm de entregar resultados de

negócios e não apenas impressões, cliques

e TRPs”, sintetiza Carol Magalhães, diretora

de mídia do hub para a General Motors

no DAN (Dentsu Aegis Network).

Paulo Ilha, VP de mídia da DPZ&T, vê colaboratividade

entre agências e estruturas

internas de mídia. Mas a agência está preparada

para a interlocução, por isso investe

R$ 9 milhões por ano em ferramentas. Ilha

explica que foi estruturada a Vivafix, unidade

de performance da agência, inicialmente

para ações da Red Bull e Renault. “Saímos

do modelo gastronomia para o de alta gastronomia,

com ampla mistura de ingredientes.

No novo pensamento não existe verdade,

mas estratégia testada. Esse é o charme

do negócio. Trabalhamos de forma muito

eficiente com o Itaú, que tem uma estrutura

interna de mídia bem estruturada. Isso

é ótimo para apontar desafios e tomada de

decisões”, finaliza Ilha.

O executivo Paulo Ilha é VP de mídia da agência DPZ&T

42 8 de abril de 2019 - jornal propmark


meRcado

Rock in Rio e Red Bull promovem

iniciativa musical antes do festival

Atrações confirmadas

para o Palco Sunset

gravarão colaborações

inéditas no estúdio

próprio da marca

Divulgação/I Hate Flash

MARIANA BARBOSA

organização do Rock in Rio anunciou

A na última semana as apresentações

que completam o line-up do Palco Sunset,

famoso pelos encontros entre diferentes

bandas e artistas, e renova parceria com a

Red Bull, iniciada em 2017.

Antes do festival, que será realizado na

Cidade do Rock nos dias 27, 28 e 29 de setembro

e 3, 4, 5 e 6 de outubro, alguns dos

músicos confirmados para tocar no espaço

vão gravar colaborações inéditas.

Os encontros serão realizados no Red

Bull Music Studios, localizado em São Paulo,

entre nomes como Karol Conka, Linn

da Quebrada, Gloria Groove, Emicida e

Ibeyi. Segundo Zé Ricardo, diretor musical

do palco, a parceria com a marca serve para

reforçar o conceito do Palco Sunset. “Nós e

a Red Bull temos o mesmo DNA. Eles buscam

os mesmos tipos de artistas, querem

provocar e surpreender. Vamos repetir a

gravação de faixas exclusivas. O produto

foi um sucesso!”.

Durante os sete dias de evento, o local

receberá um total de 28 shows e apresentações

como Seal e Xenia França; Titãs com

Ana Cañas; Ego Kill Talent com Paulo Miklos;

Iza e Alcione; Elza Soares convida As

Bahias e a Cozinha Mineira, Kell Smith e

Jéssica Ellen; Pará Pop: Dona Onete, Gaby

Amarantos, Lucas Estrela, Fafá de Belém

e Jaloo; Anthrax; Anavitória e Saulo; Funk

Orquestra com Ludmilla, Fernanda Abreu,

Buchecha e MC Sapão; e King Crimson.

Para Zé Ricardo, a programação de 2019

é “a mais forte da história”. “Temos bandas

que nunca vieram ao Brasil, como King

Crimson; revelações do cenário mundial,

como Charlie Puth e Jessie J; show do Whitesnake

e a última turnê do Slayer. Nós seguimos

na busca por qualidade e diversidade.

São muitos estilos diferentes, artistas se

combinando em reuniões únicas”.

A venda oficial dos ingressos do Rock in

Rio tem início nesta quinta-feira, 11 de abril

a partir das 19h. Nesta edição, o festival

apresenta patrocínio master de Itaú e conta

ainda com Ipiranga, Doritos, Heineken,

Coca-Cola, Ford e Natura como patrocinadores

oficiais.

Zé Ricardo (ao centro, no alto) com alguns artistas que estarão na edição deste ano do Rock in Rio

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jornal propmark - 8 de abril de 2019 43


MERCADO

Aberje fecha acordo com associação

portuguesa de comunicação APCE

Parceria foi concretizada durante evento anual

da entidade e pretende expandir rede de

colaboração e negócios para outros continentes

MARINA OLIVEIRA

Na semana passada, a Aberje (Associação

Brasileira de Comunicação Empresarial)

realizou em São Paulo a quarta edição do

congresso Aberje Trends, que teve quatro

temas centrais de discussão: a comunicação,

os negócios, a política e a reputação das companhias.

Durante a abertura do evento, Hamilton

dos Santos, diretor-geral da entidade,

e Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje,

anunciaram um acordo de cooperação com a

APCE (Associação Portuguesa de Comunicação

de Empresa). A partir de agora, as companhias

que se associarem à Aberje também

farão parte da rede de integrantes da APCE.

O documento prevê ainda o fortalecimento

dessas empresas em toda a região dos países

africanos de língua oficial portuguesa

(Palop). “É uma honra estar em meio a estes

profissionais de comunicação. As nossas associações

só existem porque há estas pessoas

e essa parceria, que já ocorre há muitos anos

e hoje nós a reforçamos e formalizamos, é

para vocês. É um passo importante também

para a língua portuguesa no universo dos

comunicadores e de quem trabalha com comunicação

worldwide”, declarou Eduardo

Guedes, presidente da APCE. O acordo será

válido no Brasil, em Portugal e deve avançar

ainda aos profissionais e empresas de Moçambique,

Angola, São Tomé, Guiné-Bissau,

Timor-Leste e Cabo Verde.

Alguns dos temas discutidos durante os

Hamilton dos Santos: “É preciso ser transparente”

Alê Oliveira

dois dias de evento foram as novas perspectivas

globais nas relações entre governos,

empresas e sociedade. Participaram do

congresso líderes de empresas como Itaú

Unibanco, TOTVS, BNDES, GM América

do Sul, Accor e EY, entre outros. “Hoje não

pode mais haver dilema entre fazer a coisa

certa e perder bilhões, você tem de fazer a

coisa certa. No nosso ponto de vista, a boa

notícia é que é possível você fazer a coisa

certa e ganhar bilhões”, aponta Hamilton

dos Santos, diretor-geral da Aberje.

Para o executivo, os indicadores são fundamentais

na atração de capital e a sustentabilidade

também precisa ser considerada. O tema

não se restringe apenas às questões ligadas

ao meio ambiente, mas aos relacionamentos

e à formação de equipes. “Quem for capaz de

gerenciar a diversidade de opiniões e ideias

sai na frente, porque não fica amarrado a esse

mundo extremamente antagônico”, defende.

“É cada vez mais claro que a oposição da

sociedade e da política chega ao mundo das

organizações. Por isso, é preciso ser transparente

e dar voz. Precisa ter canais para que as

pessoas possam argumentar e contra argumentar.

As organizações têm de apoiar a produção

de conteúdo e a liberdade de imprensa”,

vaticina.

Ainda segundo Santos, diante deste cenário,

é preciso estar atento à reputação e colocá-la

como eixo central do seu ecossistema de

comunicação. “Nele você tem relações governamentais,

com a comunidade, com consumidores

e empregados, ou seja, um conjunto

de disciplinas que compõem a comunicação.

Quando você faz isso, coloca a liderança como

guardiã da reputação. O CEO não faz mais media

training, faz vida training”, reflete.

44 8 de abril de 2019 - jornal propmark


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VESTINDO A ZOEIRA

Em 2017, a Reserva levou a

irreverência para os tecidos. A

marca lançou uma coleção de

frases, caras e bocas da rainha

do rebolado e dos memes: Gretchen.

As peças foram inspirada

em suas reações e expressões

com a linguagem usada na web.

Mais recentemente, a Renner

também tem se destacado

estampando o bom humor.

A coleção de Ano Novo, por

exemplo, uso as cores dos tradicionais

pedidos e trocou os sentimentos

por desejos sincerões:

“chuva de contatinho” (vermelho/amor),

“ficar de boas sem

tretar” (branco/paz) e “pagar

os boletos tudo” (amarelo/dimERCADO

Camisetas estampam conversas

com expressões usadas na internet

Item de vestuário leva mensagens que dominam a internet e conversas

no dia a dia para as ruas; peças podem ser pontuais ou em collabs

jéssica Oliveira

ê Acredita?” A expressão

“Cusada pelo MC Kevinho

virou estampa na Marisa, marca

feminina de moda e lingerie.

A coleção lançada em fevereiro

tem 11 modelos de camisetas

com frases do cantor e letras

de músicas, em versões femininas,

masculinas e infantis. Um

dos motivos é que as camisetas

com frases são uma maneira

divertida de se expressar, seja

qual for a mensagem.

Andrea Sanches, diretora de

marketing da Marisa, comenta

que o mercado da moda é muito

aquecido e para estar sempre

à frente é preciso fazer coleções

pontuais como parcerias especiais

ou temáticas, como com

o MC Kevinho. “As opções são

várias, e quanto mais atual o

conteúdo, mais sucesso e bem

aceito ele é. Mas há frases e expressões

atemporais, que também

agradam bastante.”

No caso das mulheres, a

executiva acrescenta que, com

frases ou não, elas voltaram a

fazer parte do street style das

consumidoras. “E quando têm

frases, elas também assumem

um posicionamento, seja político,

social ou até mesmo do humor

da pessoa no dia”, diz.

“As opções são

váriAs, e quAnto

mAis AtuAl o

conteúdo, mAis

sucesso e bem

Aceito ele é.

mAs há frAses

e expressões

AtemporAis”

nheiro). Outra linha que diverte

os consumidores tem significados

de palavras como “Ranço”,

“Embuste”, “Pistola” e “Eita”.

Fernanda Feijó, gerente-

-geral de estilo da empresa,

comenta que esse movimento

está sendo fomentado com as

redes sociais. “Temos um olhar

próximo do cliente e vemos um

comportamento muito importante

em relação a isso, especialmente

dos jovens”, diz

A Riachuelo, que já se inspirou

em games, heróis e Carnaval,

por exemplo, acredita na

moda como forma de autoexpressão

e vê o poder do item

do vestuário. Marcella Kanner,

gerente de marketing, avalia

que muitos consumidores procuram

estampas ou frases que

transmitam sua personalidade

ou o pensamento daquele momento.

“As redes sociais são,

sim, uma fonte de inspiração

para o desenvolvimento de frases

divertidas e estampas que

falem com este público. Buscamos

atender o desejo do nosso

cliente, que é ávido por novidades

e por peças personalizadas.

Por ser uma das únicas varejistas

de moda do país com fábrica

própria, a Riachuelo leva a

vantagem competitiva de ter

um ciclo de produção ágil

e pronto para atender

estes desejos, e os

memes são um deles”,

diz.

Por mais que

os memes e rostos

mudem, ela

acredita que a

base não perde

relevância e sempre

estará pronta como

uma página em branco.

“A camiseta nunca sairá

de moda, pois é uma peça-

-chave que pode ser usada

em todas as ocasiões, com

combinações diversificadas,

e por todos os públicos.”

Fotos: Divulgação

Reserva, Renner, Marisa e Riachuelo são algumas marcas

que apostam em expressões que “nasceram” no digital e

ganharam as ruas

46 8 de abril de 2019 - jornal propmark


Vamberto araújo,

artista plástico.

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PRÊMIOS

Abradi celebra profissionais digitais

e anuncia etapas regionais em 2020

Marcelo Sousa, presidente da associação, fala que premiação destaca

aqueles que “respiram o digital”; Marcelo Lacerda foi homenageado

LEONARDO ARAUJO

Abradi (Associação Brasileira

de Agentes Digitais)

A

revelou na semana passada

os vencedores da 4ª edição do

Prêmio Profissional Digital. O

evento ocorreu no último dia

4, durante a festa de celebração

do #404DigitalDay, Dia do

Profissional Digital, na sede da

Unibes Cultural, em São Paulo.

“Este ano o prêmio teve uma

representação muito maior nacionalmente.

Tivemos inscritos

de praticamente todos os

principais estados brasileiros.

Tivemos mais de 20 mil votos,

que é praticamente o dobro que

tivemos no ano anterior”, diz

Marcelo Sousa, presidente da

Abradi e diretor-executivo da

Marketdata/WPP.

Para ele, a premiação, cada

vez mais, representa não só São

Paulo, mas o mercado brasileiro.

“Esse prêmio talvez seja o

único para o profissional que

faz. [...] Ele é do desenvolvedor,

é do cara que opera mídia,

então, isso é muito legal. Gente

que respira o digital que vai sair

daqui hoje cansado e amanhã

tem entrega para fazer”, afirma

o diretor.

Marcelo Sousa revelou com

exclusividade que a celebração

deve ter etapas regionais em

2020.

“Onde tenho primeiro uma

eleição dos melhores de cada

região e essa etapa nacional

será uma grande final entre os

melhores regionais”, conta.

A PREMIAÇÃO

Como ocorre todos os anos,

a Abradi celebrou um profissional

digital de relevância para o

mercado. Nesta edição, Marcelo

Lacerda foi o homenageado.

O profissional criou o Portal

Terra (criado como Nutec/Portal

ZAZ em 1996), também foi

cofundador da agência F.Biz

nos anos 2000 e, posteriormente,

da Blue Telecom, vendida

no ano passado para a Claro.

Profissionais digitais comemoram no palco

do Unibes Cultural; Marcelo Sousa (ao lado)

revela planos para 2020

Atualmente, é sócio da Magnopus,

empresa de computação

gráfica sediada em Los Angeles,

que fez trabalho de realidade

virtual para a nova versão do

filme O Rei Leão.

Além da homenagem a Lacerda,

foram premiados os melhores

profissionais em 13 categorias.

São eles:

Bruno Neves, gerente de B.I.

do Grupo Tecnowise, em Business

Intelligence; Jéssica Vieira

Rodrigues, content manager da

Cadastra, em Conteúdo; Felipe

Andrade, diretor de criação da

Rapp Brasil, em Criação; Leticia

Previatti, diretora de projetos

da Layer Up, em Gestão De Projetos;

Bruno Renzi, gerente de

mídia da Grey Brasil, em Mídia;

Georgia Costa, gerente-executiva

de negócios da Marketdata,

em Negócios; Josie Moraes, estrategista

digital da Josie Moraes,

em Planejamento; Felipe

Miranda, engenheiro mobile do

“o prêmio teve uma

representação

muito maior

nacionalmente.

tivemos inscritos

de, praticamente,

todos os

principais

estados”

Fotos: Alê Oliveira

Itaú Unibanco, em Programação

Mobile; Marcelo Herberts

Pianesso, front-end developer

da A2C Comunicação, em Programação

Web; Camila Renaux,

consultora de marketing digital

da CR Consultoria, em Redes

Sociais; Victor Rossini Magalhães,

diretor de SEO, BI, CRM &

TI da Cadastra, em SEO; Taylan

Atreu da Silva, analista de sistemas

da Prefeitura Municipal de

Santa Izabel do Pará, em Tecnologia;

e Filipe Seixas, Head

de UX/UI Designer da Wiz, em

UX – User Experience.

48 8 de abril de 2019 - jornal propmark


PRêMIOs

“Criatividade

é pensar fora

dos padrões”

Divulgação

A

maneira como as marcas se posicionam

sobre as questões socioambientais chama

cada vez mais a atenção do consumidor

e do próprio mercado de comunicação.

As ideias, conceitos e estratégias desenvolvidos

em torno do tema serão avaliadas na competição

Creativity For Good, do D&AD 2019, festival que

será realizado em Londres, entre 21 e 23 e maio.

A publicitária Mariana Sá, diretora de criação da

Globo, vai representar o Brasil no júri. Por e-mail,

ela fez uma avaliação sobre a importância de usar

a criatividade para estimular conscientização.

Leia a seguir os principais trechos da entrevista.

MARCELLO QUEIROZ

Especial para o PROPMARK

EDUCAÇÃO

Educação é o tema que eu

escolheria caso pudesse definir

uma grande iniciativa de conscientização

mundial. É a partir

da educação que se abrem todos

os outros caminhos para

discussões, conscientização e

soluções. No Brasil, especificamente,

a área de educação

é um desafio difícil porque requer

comprometimento e mudanças

de muitos setores, que

precisam trabalhar juntos, mas

criatividade, sem dúvida, ajuda

em tudo. Criatividade é pensar

fora dos padrões, é estimular

novas práticas diferentes das já

usadas, e isso é totalmente favorável

no processo de formação

educacional das pessoas.

Além disso, só com criatividade

se consegue ir além dos limites

e dificuldades com as quais já

lidamos nessa área. Acredito

que o melhor caminho seja usar

criativamente as novas tecnologias

para promover inclusão e

encurtar a distância entre pessoas

e informação.

EFEITO PRÁTICO

Diante de tragédias como a

que aconteceu em Brumadinho,

por exemplo (rompimento

de barragem em 25 de janeiro

de 2019), acredito que o poder

mobilizador da comunicação

funciona de várias maneiras.

Uma delas é de forma prática,

como, por exemplo, divulgando

ampla e rapidamente as

informações de utilidade pública,

como local e formas de

doações. Outra contribuição

importante é com a conscientização,

disseminando conhecimento,

mantendo em pauta

temas importantes como meio

ambiente, para não nos deixar

esquecer os erros e tornando-

-se, assim, aliada na luta para

evitar novas tragédias.

UNIÃO ONLINE

As redes sociais são espaços

extremamente democráticos,

onde todos têm voz, independentemente

da origem, credo,

idade ou situação financeira.

O engajamento de campanhas

sociais é potencializado pela

união das mídias de massa com

sua abrangência e a reverberação

das discussões nas plataformas

digitais. Um dos maiores

feitos da internet, na minha

opinião, é essa união das pessoas.

Em torno de uma causa relevante,

é importante saber que

não se está sozinho. As redes

propiciam a formação desses

grupos de apoio fundamentais

para a nossa sociedade. E a força

desses movimentos está na

coragem que vem dessa união.

MOBILIDADE

Todas as iniciativas para

Mariana Sá: prioridade para a educação

transformar as cidades, quebrando

guetos e bolhas, são

urgentes numa sociedade contemporânea

pelo seu impacto na

vida das pessoas e nas suas relações

com a cidade. É difícil eleger

uma inciativa isoladamente

quando a tendência é multimodal,

tudo é um conjunto. Acredito

que, além de serem úteis

para a redução do tempo de deslocamento

e redução do trânsito,

essas tecnologias propiciam

uma maior ocupação da cidade e

interação entre as pessoas, uma

mudança sociológica mesmo.

GLOBO sOCIAL

A defesa de direitos humanos

é uma agenda antiga e permanente

da Globo. O tema está

inserido em diferentes histórias,

seja em novelas, campanhas e

ações sociais, desde as primeiras

transmissões. Temos, por exemplo,

os casos das novelas O Grito,

de 1975, que abordou o tema

deficiência mental, e Malu Mulher,

que retratava temas como

a condição da mulher brasileira

e a emancipação feminina, em

1978. Recentemente, lançamos

a plataforma Tudo Começa pelo

Respeito, quem com suas diversas

execuções, reforça e consolida

esse compromisso da marca.

Além das muitas ações nas quais

estamos envolvidos, a plataforma

usa o nosso grande poder

comunicador e mobilizador

como principal canal. Os temas

abraçados pela plataforma são

abordados em novelas, matérias

de telejornais, nos programas de

entretenimento e nos intervalos

da programação, por meio de filmes

próprios ou campanhas de

terceiros, para as quais a Globo

cede espaço gratuitamente.

D&AD

Só o fato de o D&AD ser uma

entidade sem fins lucrativos,

que tem como objetivo prioritário

promover a criatividade

mundial, já faz com que o prêmio

se diferencie dos demais.

Além disso, o nível das palestras,

workshops e dos próprios

trabalhos inscritos e premiados

é altíssimo. É a segunda vez que

tenho a honra de participar do

júri do festival e, além de ter

contato com o mais alto nível de

qualidade de trabalho, as discussões

são fantásticas. Em geral,

é um júri heterogêneo com

pessoas de diferentes indústrias

ligadas à criatividade, o que torna

a discussão em si um prêmio

para quem participa. A combinação

dos diferentes perfis torna

a discussão madura, ampla,

uma verdadeira aula.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 49


opinião

Eu fui reeleita, pela quinta vez consecutiva,

integrante do Comitê Executivo da

WFA pelo período de um ano, de março de

2019 a março de 2020. Este board é composo

que vi no maior encontro

de anunciantes do mundo -

WFa global Marketer Week 2019

“Lisboa, vista assim de longe, ergue-se como uma bela visão de

sonho, sobressaindo contra o azul vivo do céu, que o sol anima. (...) Os

monumentos e o velho castelo elevam-se acima das casas, como arautos

distantes deste delicioso lugar, desta abençoada região”. Assim o poeta

Fernando Pessoa descreve Lisboa, sua terra natal, com a delicadeza e o

colorido que a cidade transpira

SANDRA MARTINELLI*

Tão logo cheguei nesta bela terra, não

pude deixar de visitar o quartinho

onde meu querido Santo Antonio de Pádua

nasceu. Foram momentos para muito

agradecer e pouco para pedir, antes de me

dedicar por completo ao motivo da minha

viagem.

Amanheceu então a segunda-feira na capital

portuguesa, do fado e dos pastéis de

Belém, recebendo o WFA Global Marketer

Week 2019, o maior e mais importante encontro

global de anunciantes, promovido

no período de 26 a 29 de março.

Profissionais do marketing de todo o

mundo compareceram ao evento na busca

por insights e contato com as tendências

da atualidade no mercado, renovando assim

suas estratégias de atuação e visando

o crescimento no atual cenário de transformações

vertiginosas proporcionadas pela

era digital.

A WFA – World Federation of Advertisers

– congrega aproximadamente 90% de

todos os investimentos com comunicações

de marketing do mundo, quase 1 trilhão

de dólares anuais, por meio de 60 associações

nacionais em seis continentes e mais

de 100 dos principais anunciantes de todo

o mundo. Entre estas entidades a ABA –

Associação Brasileira de Anunciantes –,

que tive a honra de representar em um ano

tão emblemático de celebração de seus 60

anos.

O WFA Global Marketer Week, que este

ano retornou à Europa, é um encontro

que possui o objetivo de ser um espaço

qualificado de trocas, inspiração, descobertas

e aprendizados para seus participantes.

O evento contou com a participação

de mais de mil pessoas, falando 35

diferentes línguas.

Abaixo enumero os temas que nortearam

este ano a GMW:

previsões de Marketing

da WFa para 2019

1. Diversidade na publicidade -

#UnstereotypeAlliance

2. As agências in-house

3. A voz das equipes de sourcing

4. Senso crítico em relação ao marketing

inovador

5. Transparência de mídia

previsões políticas da WFa para 2019

6. GDPR em escala global – LGPD no Brasil

7. Autorregulamentação de anúncios de

bebidas alcoólicas

8. O fim do marketing de alimentos como

o conhecemos?

9. Publicidade para público infantil

assuntos adicionais

10. Ad fraud, blockchain, fake news e

brand safety

11. Modelos de remuneração de agências

de mídia

12. Inteligência Artificial

13. Publicidade programática

14. Viewability

Importantes acontecimentos marcaram

a semana, entre eles, Raja Rajamannar,

diretor de marketing e comunicações

da Mastercard, foi nomeado presidente da

WFA em substituição a David Wheldon,

CMO da RBS. Raja, que também foi eleito o

Global Marketer do Ano de 2018, sendo oficialmente

empossado concomitantemente

durante a reunião do WFA Executive Committee,

presidirá a federação por dois anos,

com a possibilidade de estender o mandato

por outros dois anos.

to por 44 integrantes, representando as 60

associações nacionais e mais de 100 empresas

globais associadas, correspondendo a

16 setores e 30 países.

Durante o congresso foi divulgada a mais

nova pesquisa da WFA, liderada pela Edelman

(empresa global de relações públicas)

e denominada Bridging the gap between

marketing and policy. A pesquisa teve como

ponto alto a descoberta da necessidade

das equipes de marketing e de policy precisarem

trabalhar de forma mais unificada

e conectada. A investigação concluiu que,

à medida que os consumidores procuram

cada vez mais marcas que assumam suas

responsabilidades em questões ambientais

e sociais, os profissionais de marketing entendem

que devem absorver mais das equipes

de policy. Portanto, os profissionais de

marketing terão de trabalhar cada vez mais

integrados com as equipes internas responsáveis

pela formulação de policies que

envolvem estes temas. Este movimento

não se dá apenas para que as marcas evitem

problemas de cunho regulatório, mas

também para que sejam atendidas as crescentes

demandas da sociedade.

Um outro marco da pauta da semana foi

a participação da ABA na reunião do NAC

– National Associations Council. Diante de

uma plateia representada por cerca de 60

representantes de associações nacionais

filiadas à WFA, explanei sobre as ações que

a ABA vem executando localmente com o

intuito de disseminar iniciativas globais,

trazendo ao mercado brasileiro, em especial

aos seus associados e parceiros, guias

e manuais de melhores práticas, adaptados

ao nosso país, que contribuam para o

aprimoramento do ecossistema de marketing;

reafirmando nosso compromisso como

agentes transformadores e de geração,

provendo a excelência e as melhores práticas

de marketing e comunicação. Olhando

para frente, ajudando na construção do

50 8 de abril de 2019 - jornal propmark


futuro que queremos para o país, para as

empresas e para os profissionais das próximas

gerações.

Divulgação

A Carta Global de Mídia e o Guia GDPR

para Profissionais de Marketing foram os

destaques compartilhados nesse momento.

Comentei sobre como os materiais foram

adequados e disseminados em alinhamento

à realidade brasileira. Além disso,

destaquei a elaboração do Guia de Compliance

de LGPD no Brasil, cuja Lei Geral

de Proteção de Dados se tornará efetiva em

agosto de 2020, que será lançado durante

nosso Encontro Nacional de Anunciantes

– ENA, em junho deste ano, bem como nosso

calendário repleto de novas publicações

que terão um papel fundamental no mercado

da comunicação. Acrescentei ainda que

outros materiais estão por vir e serão entregues

em comemoração aos 60 anos da ABA.

Evidencio abaixo os 8 princípios da Carta

Global de Mídia:

1. Tolerância zero à fraude nos anúncios

com compensação por qualquer

violação

2. Incentivo às práticas de segurança de

marca

3. Limites mínimos de viewability

4. Transparência em toda a cadeia de

suprimentos

5. Verificação e auditoria de terceiros como

requisito mínimo

6. Abordagem de questões de “walled

garden”

7. Melhora nos padrões de transparência

de dados

8. Melhora da experiência do usuário

Conjuntamente às iniciativas anteriores,

participei ao grupo em Lisboa que vivenciamos,

em tempo recente, um momento

histórico quando lançamos no Brasil o piloto

da Aliança sem Estereótipo (Unstereotype

Alliance) em parceria com a ONU Mulheres

e com a Unilever, apoiada pela WFA

(World Federation of Advertisers). Fomos o

primeiro país da América Latina a realizar

esse feito. A Aliança, lançada em 2017 durante

o Festival de Cannes, é uma iniciativa

que visa unir a indústria com o objetivo

de usar o poder da propaganda para contribuir

com percepções que representem a

sociedade de maneira mais realista e não

estereotipada.

Para tanto, tem desenvolvido um plano

estratégico focado em três prioridades: fomentar

uma cultura livre de estereótipos

no ambiente de trabalho, com ênfase nas

práticas de diversidade & inclusão; desenvolver

princípios e diretrizes para as empresas

aderirem a fim de criar representações

progressistas em seus conteúdos publicitários;

e impulsionar a mudança social

por meio da publicidade, conscientizando

o público sobre os estereótipos.

Stephan Loerke, CEO da WFA, Sandra Martinelli e David Wheldon, CMO da RBS, no palco da WFA Global Marketer Week

Portanto, o piloto da Aliança Unstereotype

só reforça o nosso propósito de mobilizar

o marketing para transformar os

negócios e a sociedade e, para tratar desse

assunto, buscamos novos parceiros para

participar dessa discussão, visto que reconhecemos

que os consumidores estão ávidos

por marcas com propósito, que possam

ser coadjuvantes na construção de um Brasil

melhor. Será uma importante iniciativa

na criação de campanhas que valorizem

homens e mulheres como um motor para a

mudança positiva que buscamos em nossa

sociedade. Desta forma, participar de uma

reunião de tamanha relevância, faz-me ter

convicção que a ABA está trilhando na direção

correta e se encontra no centro das

discussões globais, podendo aportar aos

associados o que de mais importante em

marketing está acontecendo no mundo.

Retornei ao Brasil com a mala cheia de insights,

aprendizados e ainda com mais vontade

e fôlego para trabalhar por um marketing

que faça a diferença.

Uma honra à parte foi assistir à última

apresentação de Keith Weed, CMO da

Unilever, que está se aposentando. Ele foi

aplaudido de pé por todos os mil participantes

presentes no evento, momento este

de grande emoção.

A evidência de que a ABA tem ocupado

um papel de protagonismo colaborativo se

confirmou em uma das noites mais inesquecíveis

da minha vida. Confesso que fiquei

com as pernas bambas, o coração disparado

e a boca seca quando vi a bandeira

do Brasil exibida num imenso telão, sinalizando

que tínhamos conquistado o WFA

President’s Awards de 2019, maior prêmio

global entre as associações nacionais de todo

o mundo.

Ganhamos pelo propósito de implementar

iniciativas globais localmente no Brasil,

iniciando pelo Guia para Representação

Responsável de Gênero na Publicidade,

passando pela Carta Global de Mídia, pelo

Guia GDPR para Profissionais de Marketing

e pelo piloto da Aliança sem Estereótipo,

incluindo seus respectivos infográficos.

Este prêmio demonstrou o reconhecimento

à ABA e representa um real incentivo

ao trabalho que direciona a entidade,

de apoiar os anunciantes e seus parceiros a

atuarem de forma a mobilizar o marketing

e a comunicação do país. A homenagem

conferida à ABA foi-me entregue durante o

jantar de gala do Global Marketer Week e a

dedico aos nossos diretores, conselheiros,

deres de comitês e GT´s, parceiros, patrocinadores

e time executivo, profissionais

que movimentam a agenda da entidade,

sem os quais não seria possível que nosso

propósito fosse concretizado.

A premiação encerrou a semana de

aprendizados, trocas e conquistas. Foi

uma prazerosa oportunidade de estar com

pessoas que são mais que profissionais do

marketing e comunicação, são amigos que

conquistei durante as cinco edições do Global

Marketer Week, das quais participei.

Afinal, “tudo vale a pena, quando a alma

não é pequena”, ensina-nos Fernando

Pessoa.

Aos amigos da Global Marketer Week,

um até breve. A gente se vê em Singapura,

em 2020!

* Sandra Martinelli é

presidente-executiva da ABA

jornal propmark - 8 de abril de 2019 51


digiTal

Salesforce Tour São Paulo discute

experiência com os consumidores

Divulgação

Iniciativa da empresa

de tecnologia

reúne profissionais

de marketing,

CRM e vendas

Daniel Hoe: “Em algumas indústrias, como a de carros, a experiência é tão ou mais importante que o produto”

Felipe Turlão

evento Salesforce Tour São Paulo, realizado

na semana passada, discutiu de que

O

forma a quarta revolução industrial está impactando

a relação entre empresas e consumidores

e como essa relação precisa ser ajustada

a partir de uma visão que integra tecnologia,

dados e marketing personalizado. “A

grande mensagens é que estamos entrando

em uma era diferente, com a quarta revolução

industrial. A tecnologia está impactando

a sociedade e o comportamento dos consumidores.

Nesse cenário, os profissionais de

comunicação devem entender que seu mercado

também está sendo impactado, seja na

forma como as pessoas se relacionam ou consomem”,

diz Daniel Hoe, diretor de marketing

da Salesforce. Segundo ele, o objetivo do

evento foi reunir profissionais de diversas especialidades,

como marketing, CRM, vendas

e tecnologia, para conhecer cases de clientes

da empresa, de pequenas startups a grandes

companhias.

Uma das atrações foi a mesa redonda sobre

transformação digital que envolveu, por

exemplo, representantes da Velki, uma empresa

média que projeta e desenvolve instrumentos

e soluções de medições de volumes,

o Hospital 9 de Julho e o Grupo Globo. Os

presentes demonstraram como estão qualificando

a experiência de seus clientes através

da plataforma proprietária da Salesforce.

Chamada Sucesso dos Clientes, a iniciativa da

empresa é um conjunto de aplicativos que

atua desde a automação da área de vendas

até o atendimento ao cliente, além de ferramenta

de marketing digital empoderada por

inteligência artificial e modelos preditivos e

comércio digital, com integração das vendas

online com lojas físicas. “Em algumas indústrias,

como a de carros, a experiência é tão ou

mais importante que o produto. Impulsionados

pela tecnologia, eles estão conectados

e mais exigentes. E demandando personalização

nas comunicações feitas por mídias

sociais, e-mail marketing e outros”, diz Hoe.

Para reforçar suas mensagens, a Salesforce

apresentou o estudo State of Marketing, que

mostrou que a função principal do marketing

deve ser criar vínculos entre marcas e consumidores

através de boas experiências.

52 8 de abril de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

LENTE

A beleza de Marina Ruy Barbosa agrega valor à nova

coleção Colcci Eyewear. A atriz é a estrela da campanha

que promove o produto. Ela foi garota-propaganda da

linha de óculos da marca paulistana no ano passado.

A nova campanha teve como locação a cidade do Rio

de Janeiro, com direção criativa assinada por Estela

Padilha; styling de Flavia Lafer; fotografia de Nicole

Heiniger; make e hair de Henrique Martins e projeto de

deo sob a direção de Rafael Edison. A veiculação será

focada nas mídias sociais da Colcci, além de materiais

de ponto de venda para óticas de todo Brasil. Marina e

Colcci formam par sob medida. Ela já assinou coleção

de roupas e teve a companhia de Cauã Reymond em

uma das campanhas publicitárias recentes da grife,

com captação das imagens feita em Londres. O digital

permite que marcas como a Colcci realize investimentos

regulares em comunicação e com acabamento de gente

grande. Quem não tem colírio, usa óculos escuros!

A atriz Marina Ruy Barbosa

está presente na campanha

de óculos da Colcci

PISCININHA

A influencer Rica de Marré, que tem dois milhões

de seguidores nas redes sociais, é a estrela das

campanhas da marca de alimentos Tambaú nos

canais digitais. Ela gravou no último mês de março

o vídeo Piscininha de Catchup literalmente em uma

piscina com 50 mil sachês do tempero, alegoria que

rendeu pontos à marca. “Nós já seguíamos a Rica e

estávamos atentos porque ela sempre mencionava

os nossos catchups de forma espontânea, dizendo

que gostava muito do produto e da marca. Vimos ali

uma oportunidade, pois acreditamos que o marketing

e a publicidade devem ser reais, ainda mais com

o mundo fake em que estamos vivendo. Nunca

tínhamos feito uma ação que repercutiu tanto nas

redes sociais por ser algo criativo e fora do comum.

Com certeza, a visibilidade cresceu, aumentamos o

número de seguidores e fãs da nossa marca. Isso se

deve à importância de estarmos tanto no offline como

no digital”, explica a executiva Fernanda Anciutti,

analista de marketing da Tambaú.

Rica de Marré, que tem dois milhões de seguidores, se delicia em piscina de sachês de catchup

ÁGIL

A executiva Patrícia Queijo é a nova diretora de recursos humanos

para a divisão de consumo da Johnson & Johnson no país.

Seu papel é a consolidação de uma cultura mais ágil, colaborativa

e de alta performance na multinacional norte-americana na

América Latina. Ela foi head de talentos na área Latam da J&J.

Patricia Queijo, RH da divisão de consumo da Johnson

DESIGN

Começa nesta segunda-feira (8) e se estende até o domingo (14)

a tradicional Semana de Design de Milão, na Itália, cuja essência

é a inovação. Pedro Braga e Stefano Carta, designers do Istituto

Europeo di Design, vão se juntar a 500 profissionais de todo o

mundo no evento. Braga, que é coordenador do IED Brasil, vai

marcar presença com sua mesa lateral da linha Degrau na exposição

Be Brasil, patrocinada pela Apex, para promover a economia

criativa brasileira no mercado internacional.

jornal propmark - 8 de abril de 2019 53


última página

Nomadsoul1/iStock

Comunicação

à deriva

Stalimir Vieira

Durante anos, fiz uma palestra baseada

num case de que participei na Argentina,

quando dirigia a criação da DDB. Estudantes

e profissionais divertiram-se um

bocado com os comerciais dos supermercados

Ekono. Eram vídeos tosquíssimos, gravados

nas lojas da rede, protagonizados por

funcionários e dirigidos por nós mesmos.

Os roteiros eram escritos sob medida

para escancarar bizarrices e justificar o conceito

da campanha – O comercial é muito

ruim, mas a oferta é muito boa – e o slogan

do cliente – O nosso negócio é vender mais

barato. Foi um sucesso, ganhamos prêmios

e fizemos história. Ao acompanhar a comunicação

do governo federal

não posso deixar de fazer

uma associação com essa

passagem profissional por

Buenos Aires.

Com a diferença de que,

enquanto a rede de supermercados

Ekono driblava

sua falta de verba com uma

sacada criativa e divertida,

Brasília nos espanta diariamente com a sua

falta de critério e o seu amadorismo na comunicação.

Fico imaginando se o governo

fosse um negócio privado. Digamos que se

tratasse de um fabricante de automóveis.

O presidente da companhia não vacilaria

em dizer que “vai acabar com a mamata de

certos fornecedores de peças e equipamentos

e deixar os carros mais baratos”. Seu

filho tuitaria, cheio de convicção: “Quem

defende freio ABS tem rabo preso com a

indústria de freios”. Sua gerente de produtos,

questionada por sua crítica à obrigatoriedade

do cinto de segurança, afirmaria

candidamente: “Achar que o cinto segurança

evita mortes no trânsito é subestimar a

vontade de Deus”. Seu gerente financeiro

defenderia a tese de que “basta uma conta

simples de quanto se paga em seguro

de automóveis e do quanto as seguradoras

pagam em indenizações para concluirmos

que fazer seguro é um péssimo negócio”.

E, assim, de declaração estapafúrdia em

declaração estapafúrdia de seus representantes,

mas com eco na fé de alguns clientes,

a empresa seguiria em sua trajetória

claudicante e fadada ao fracasso. A imagem

péssima do governo do Brasil não tem nada

de surpreendente. É uma consequência

natural do desleixo, pior, do desprezo com

que trata a comunicação. Tudo o que soa a

intelectual, ou seja, relativo ao uso de inteligência

combinada com cultura, ao governo

Bolsonaro parece suspeito

de ser coisa de comunista.

Brasília

nos espanta

diariamente com

a sua falta de

critério e o seu

amadorismo na

comunicação

Jornalistas e publicitários,

mesmo que às vezes,

à custa de bom soldo, pareçam

o contrário, são, geralmente,

cabeças abertas e

com pendores, digamos, à

esquerda, no bom sentido:

defendem o meio ambiente,

direitos iguais para mulheres e homens,

inclusão social, desarmamento da população,

enfim, essas coisas que incomodam o

governo.

Foi essa incompatibilidade intelectual o

que deixou a comunicação governamental

sem nenhum filtro profissional. E o que é

pior: sem nenhuma estratégia, sem nada

para ser construído no imaginário dos brasileiros.

A Secom foi relegada ao ostracismo.

Por conta disso, a comunicação fica à

deriva. E comunicação à deriva é imagem

à deriva. Alguém precisa avisar Bolsonaro

que comunicação não é só ordem do dia.

Basta ver a situação a que foi relegada a Secom.

Praticamente anulada.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

54 8 de abril de 2019 - jornal propmark

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