Revista Live Marketing Edição 40 - 2021

Vice-presidente de marketing da Avon, Danielle Bibas
Para o executivo Silas Colombo, CCO e fundador da
MOTIM, aceleradora de reputação e gestora de posicionamento,
diz que existe uma concepção errada de que o posicionamento e
construção da reputação por meio da comunicação significa só
a marca falar com o mercado. “Hoje, as marcas que constroem a
reputação mais sólida são as que mais escutam o seu mercado,
que mais trazem insumos do seu consumidor e do seu cliente
para a adaptação dessa comunicação. As marcas que têm a
reputação mais forte hoje são as que se baseiam e valorizam a
troca com os seus clientes e seus consumidores, e as que unem
a comunicação ativa com a reativa.”
Ele adiciona que, antes de apresentar uma marca ao
mercado, é preciso entender se ela tem um propósito, se os
produtos ou serviços são apresentados ao público com um
porque do consumo e não somente porque é o mais barato.
“Os produtos, serviços ou marcas devem começar a explicar
em sua comunicação a necessidade de transformar a vida ou o
dia a dia de quem consome de uma forma positiva.”
Seguindo esse pensamento de que a reputação das
empresas vai além de apenas ter produtos mais baratos, a
diretora de mídia e marketing institucional da Unilever, Ana
Paula Duarte, diz que o entendimento de que é essencial
atuar de maneira responsável, do
ponto de vista social e ambiental
– entregando ações e produtos
que materializem esta crença –
certamente reflete na reputação
da companhia. “Por óbvio, este
precisa ser um movimento
genuíno e que extrapole o
discurso, já que o consumidor
está cada vez mais informado
e atento e é preciso mostrar
resultados práticos. No caso da
Unilever, esse comprometimento
com o propósito da companhia
“Acreditamos, como companhia, que ter
um propósito nos faz prosperar de maneira
consistente e em longo prazo. Já nascemos
com propósito, somos uma empresa
historicamente progressista e responsável.”
(Ana Paula Duarte)
se comprova, por exemplo, em reconhecimento como o
recebido em 2020, como líder do setor no Índice Dow
Jones de Sustentabilidade. Também foi a organização com
melhor classificação na pesquisa GlobeScan 2020/Líderes
de Sustentabilidade, pelo décimo ano consecutivo. Todos
esses reconhecimentos mostram que estamos no caminho
certo e que temos a responsabilidade de fazer cada vez
mais e melhor, para impactar positivamente a sociedade. A
reputação positiva vem como consequência natural da nossa
forma de fazer negócio e da maneira como comunicamos os
propósitos das nossas marcas.”
Ela ainda destaca que a reputação, em parte, se faz
pela sustentabilidade dos produtos e compromissos com
os consumidores. “Acreditamos, como companhia, que ter
um propósito nos faz prosperar de maneira consistente e
em longo prazo. Já nascemos com propósito, somos uma
empresa historicamente progressista e responsável. Desde
a época em que nosso fundador, William Lever, há mais de
100 anos, lançou a primeira marca com propósito do mundo,
a Sunlight Soap, esse é o modo com que fazemos negócio.
Inclusive, nossas marcas com propósito – e são várias -
crescem 75% mais rápido que o restante do negócio. Aqui na
Unilever, ambicionamos sermos líderes globais em negócios
sustentáveis e não é de hoje que trabalhamos focados neste
objetivo não apenas como organização, mas, sobretudo, por
meio das nossas marcas e produtos.”
EMPATIA
Outro detalhe que garante a reputação das empresas,
suas marcas e serviços, é a aposta em posicionamentos,
Diretora de mídia e marketing institucional da Unilever, Ana Paula Duarte
“Hoje, as marcas que constroem a reputação mais
sólida são as que mais escutam o seu mercado, que
mais trazem insumos do seu consumidor e do seu
cliente para a adaptação dessa comunicação. As marcas
que têm a reputação mais forte hoje são as que se
baseiam e valorizam a troca com os seus clientes e seus
consumidores, e as que unem a comunicação ativa com a
reativa”. (Silas Colombo)
CCO e fundador da MOTIM, Silas Colombo
gerando empatia com o público. A vice-presidente de
marketing da Avon, Danielle Bibas, comenta que o que
constrói a reputação de uma marca é a coerência entre
posicionamento e ação. “Nós, da Avon, mantemos a escuta e o
olhar atentos aos passos que damos, seguindo nossos pilares
fundamentais de atuação: a de colocar sempre as mulheres e
nossas representantes da beleza Avon no centro do negócio e
estabelecer uma relação próxima e de confiança com nossos
consumidores. E a boa reputação também se torna uma
consequência orgânica quando a empresa entende o seu papel
como agente transformador da sociedade.”
Danielle assegura que há 135 anos, a Avon nasceu com
o propósito de promover autonomia, independência financeira
e dar suporte no empreendedorismo e empoderamento das
mulheres – e a atenção constante para avaliar se estamos
nesse caminho é essencial. “Atuar com e para as mulheres nos
traz a grande responsabilidade de participar ativamente de
suas lutas fundamentais.”
Há também outros meios de ampliar a comunicação
com a sociedade, e por consequência, a reputação, afinal, criase
vínculos e um retorno positivo aos consumidores. A gerente
de produto de Soya, Ana Carolina Gutierrez, explica que a
marca está presente em oito de cada dez lares brasileiros.
“Soya comemora 45 anos em 2021 e vem se transformando
para atender cada vez melhor os diferentes gostos e
necessidades de seus consumidores. Mantemos altos padrões
de qualidade na produção de nossos produtos e mantemos
um contato constante com o consumidor, através da Casa
do Consumidor Bunge, na qual cada demanda é tratada
individualmente. Neste canal, contamos com atendimento
personalizado realizado por nutricionistas, estudantes de
nutrição e técnicos em alimentos. Também estamos presentes
em plataformas diversas, tais como Facebook, Instagram,
WhatsApp, telefone e e-mail para garantir a proximidade com
nossos clientes.”
Fica evidente que a reputação das empresas se dá
por vários meios, focados em atingir corações e mentes, e em
tempos atuais, encantamento. A gerente de marketing da The
Fini Company no Brasil, Andrea Köhler, comenta que a Fini
tem como principal propósito criar alegria e encantar seus
consumidores, que nunca faltaram ao longo dos seus 20 anos
de Brasil. “A marca possui produtos cuidadosamente criados
para compartilhar alegria e imaginação, surpreendendo pela
qualidade e pelo sabor delicioso que geram. Parcerias com
grandes marcas do mercado e expansão por meio das mais de
100 franquias distribuídas em todo território brasileiro, são
algumas das estratégias adotadas. Suas ações assertivas e
voltadas a consumidores e investidores permitiram à empresa
o posto de liderança no mercado de candies no País”.
IDENTIFICAÇÃO
Uma das principais preocupações das empresas,
independentemente do segmento e de quais produtos ela
vende, é dar uma resposta positiva aos consumidores,
identificando problemas no processo de venda, fazendo
com que o pós-venda se torne mais efetivo, criando laços de
confiança recíproca com o público consumidor. Isso ocorre
em especial no segmento imobiliário, como detalha a gerente
geral de marketing na Cyrela, Telma Graziano. Ela diz que na
Cyrela, há uma dedicação além da construção e entrega de
imóveis, afinal existe a realização de sonhos. “Olhamos para
toda a jornada do cliente sempre atentos aos detalhes, os
escutando, e a partir disso, melhoramos nossos processos.
Estamos preocupados com a percepção e experiência de todas
“Nós, da Avon, mantemos a escuta e o olhar atentos aos passos que damos, seguindo nossos
pilares fundamentais de atuação: a de colocar sempre as mulheres e nossas representantes
da beleza Avon no centro do negócio e estabelecer uma relação próxima e de confiança com
nossos consumidores.” (Danielle Bibas)
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