Revista Live Marketing Edição 40 - 2021

No caso das promoções, por exemplo, um cashback
esse gatilho, a conversão de compra foi antecipada e, mais
história de todas as Black Fridays da Whirlpool, que também é
ARTIGO
mais rápido e sem tanta burocracia pode ser um diferencial.
Muitas promoções para a data ainda estão sendo definidas e
as marcas devem levar isso em conta.
Se destacar em meio à tanta concorrência é um dos
do que isso, a jornada da Black foi totalmente influenciada,
neutralizando a concorrência.
Em 20 dias, mais de 3 milhões de pessoas foram
impactadas por meio das redes sociais, levando mais de 245
dona da marca Brastemp.
Entender esse momento e apoiar o shopper é
fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia
promocional. É preciso ir além da oferta de preço. Deve-se
pontos que agências e marcas se debruçam no planejamento
mil consumidores ao site da promoção. No dia “D”, 420 lojas
criar um ecossistema que traga confiança e viabilize
de uma campanha. Como fazer com que uma marca fique em
foram ativadas simultaneamente em todo o Brasil. Resultado:
o consumo.
evidência antes, durante e depois da Black Friday e ainda
2,8 mil premiados e cerca de R$ 3 milhões em prêmios
O pensamento sobre alguns pontos pode tornar as
seja relevante?.
distribuídos. Um crescimento no volume de vendas 45% maior
ações promocionais mais eficazes e o desempenho no período
A disputa pelo consumidor é acirrada e o principal
que a Black Friiday de 2018.
melhor. São eles:
drive ainda é o preço. Mas como se destacar? Eu acredito em
O cliente teve 300% de alta acima da meta esperada
• Jornada omnichannel: a nova realidade é figital, os
inovação, trazendo um jeito novo de pensar promoção. No
para a campanha. Essa foi a maior campanha de promoção da
consumidores estão no controle e vão encontrar o que querem,
CEO da Batux, Chris Bradley
O QUE ESPERAR DA
BLACK FRIDAY 2021?
setor de eletrodomésticos, por exemplo, no qual a compra não
é fruto de uma decisão repentina, mas de muita pesquisa por
parte do consumidor, a criatividade para atraí-lo tem de ser
ainda maior.
Por exemplo, em 2019, quando a questão da pandemia
ainda nem era uma realidade, a Consul, marca do grupo
Whirlpool, veio para a Batux com um desafio: como criar
empatia com o público, fazendo com que ele procurasse por
um refrigerador da marca. A nossa solução foi inverter a
lógica das promoções.
Ao invés do shopper comprar e ganhar o cashback, ele
seria premiado antes da compra. Uma mecânica inédita no
segmento, feita por uma roleta virtual. Com a campanha “Gira
Black Consul”, o consumidor, por meio de um aplicativo, podia
ganhar um valor de até R$ 500 para ser usado na compra do
produto, em até 24 horas.
A roleta virtual virou ferramenta de vendas nas mãos
dos maiores influenciadores do setor, os vendedores. Com
Entender esse momento
e apoiar o shopper é
fundamental para o
desenvolvimento de uma
estratégia promocional.
É preciso ir além da
oferta de preço. Deve-se
criar um ecossistema
que traga confiança e
viabilize o consumo.
seja no físico ou no digital;
• Celular é o controle remoto da “Black Friday”:
live shop, super aplicativos, WhatsApp, “Clique e Retire”,
comparativo de preços e compras em novos canais de vendas
serão cada vez mais fortes;
• Busca pela melhor condição de compra: descontos,
parcelamentos, fretes e promoções devem fazer parte do
planejamento das marcas;
• Promoções têm grande influência: dinheiro é o driver
e as modalidades de cashback e cuponagem estão em alta
na sazonalidade.
O varejo tem aprendido e se renovado com a Black
Friday. Da mesma forma, o segmento de promoções. Mas
muito ainda há que se entender, embora a evolução seja um
caminho sem volta, que tende a melhorar ainda mais a relação
entre as marcas e os shoppers. Inovar e se reinventar é um
círculo virtuoso sem volta. Ainda bem!
POR *CHRIS BRADLEY
*Chris Bradley é CEO da Batux
FALAR QUE O CENÁRIO DE TODOS OS SETORES
da economia mudou depois da pandemia já não é mais novidade
e a fase de adaptação já passou. Antecipamos as tendências e
tivemos que aprender um outro jeito de trabalhar. Aprendemos
novos conceitos e com a “Black Friday” também não foi diferente.
Há três anos essa data se tornou a principal data para
o varejo nacional, passando, inclusive, o Natal. Nos adaptamos
e o e-commerce começou a conviver com uma nova realidade.
Nesse contexto, as perguntas-chave são: quais as mudanças
no que tange às promoções e campanhas nos Pontos de
Venda? Como isso ficará daqui para frente? Mais próximo
ainda: o que esperar da “Black Friday” 2021?
A “Black Friday” não se restringe à última sexta-feira
de novembro e esse comportamento provoca seu crescimento
a cada ano. Hoje, há o “pré-evento promocional”, “Black Week”,
“Black Friday” e “pós-evento promocional” para aproveitar
o 13º salário. Além disso, existe até mesmo a própria data
“Black Friday” comemorada nos outros meses. Todo esse
movimento leva a uma jornada cada vez mais longa em busca
de oportunidades.
Segundo a Pesquisa Provokers, do Think With Google,
20% dos consumidores já começam a buscar produtos e
valores vários meses antes da data (esse número era de 13%
em 2016); 26% se planejam com um mês de antecedência;
14% com 15 dias; 22% dias antes; e apenas 18% deixam para
o dia. Ou seja, a data está no mapa mental dos consumidores,
influencia seu planejamento de consumo e o preço é o
principal driver.
Uma mudança nesta edição com relação ao ano
passado deve ser o aumento no número de compras
presenciais. Se em 2020 as lojas físicas estavam proibidas
de receber público, este ano, com boa parte da população
vacinada, isso mudará.
Porém, não se deve esperar grandes números em
vendas e faturamento, pois a pandemia também fez o cenário
econômico mudar. De acordo com a Pesquisa Retomada do
Consumo 2021, realizada pela Bethup para a Inteligência
de Mercado Globo, 57% da população afirma que a situação
financeira piorou em 2021.
Assim, a Black Friday 2021 será menos sobre comprar,
pois as pessoas buscarão bons negócios para resolver a vida.
O consumo será ainda mais repensado, com cortes de gastos
motivados pela insegurança financeira, acompanhados de
reflexão sobre a real necessidade de compra.
Nesse sentido, vale destacar que a grande massa dos
consumidores está impactada pela crise, buscando equilíbrio
entre renda e despesas, com maior prevenção e planejamento.
Portanto, cresce a lógica de menos preocupação com marcas
e mais foco no preço. Dessa forma, as empresas devem ter em
mente um planejamento ainda mais forte e pensar a data de
maneira diferenciada.
Case Consul
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