PHILOSOPHIA MILITANS - Biblioteca Judeţeană Argeş

specificul public şi deschis al comunicării, accesul restrâns şi controlat la
mijloacele de difuzare, relaţia impersonală dintre emiţător şi receptor, asimetria
relaţiei dintre aceştia şi medierea instituţionalizată dintre emiţător şi receptor.
Receptorii percep, interpretează şi reţin mesajele selectiv. Publicul are un
rol activ atunci când adoptă sau respinge orientările prefigurate de mass-media,
care furnizează materia primă pentru formarea opiniilor şi articularea unei
perspective asupra lumii decât să impună viziunea lor. Mass-media nu reprezintă
canale neutre de influenţă socială, ci măresc avantajele celor care deţin puterea
economică şi politică, fără să contribuie la reducerea inegalităţilor structurale în
sfera accesului la informaţie. Modelul ideal al unei instituţii media centralizate ce
furnizează acelaşi conţinut spre audienţe vaste şi stabile este inadecvat. Distincţia
clară şi relaţia rigidă dintre un emiţător colectiv şi un receptor colectiv nu mai sunt
valide, din pricina dezvoltărilor tehnologice, a progreselor unor noi formule de
organizare şi de promovare a unor politici media (procesul comunicării de masă se
diversifică şi se fragmentează). Efectele au concentrat interesul multor grupuri
sociale, atât al celor ce au vizat să influenţeze alte grupuri prin intermediul
mesajelor transmise, cât şi al celor reticenţi cu privire la impactul negativ al media.
Termenul difuzare este relaţionat şi de răspândirea informaţiilor în rândul
publicului sub forma ştirilor de presă, interesul concentrându-se pe rapiditatea cu
care sunt difuzate ştirile, pe impactul specific al fiecărui canal media şi pe rolul ce
revine comunicării personale într-o perioadă a comunicării de masă. Difuzarea
ştirilor trebuie considerată atât ca un proces de selecţie, receptare şi procesare din
partea receptorului, cât şi ca un proces de transmitere din partea emiţătorului. Din
unghiul audienţei, ştirile constituie un flux necontenit şi impresionant de informaţii
disparate, însă majoritatea trec pe lângă noi sau sunt observate cu un interes redus
şi puţin înţelese, publicul fiind un consumator de ştiri ineficient şi selectiv.
Majoritatea ştirilor, nuanţează McQuail şi Windahl, sunt încadrate în
grupaje al căror înţeles se corelează cu activitatea de culegere şi prelucrare a
informaţiilor şi cu necesitatea de a le înfăţişa astfel încât să faciliteze asimilarea lor
de către public. Încadrarea ştirilor în categorii tematice evidenţiază contextele în
care-şi acoperă scopurile sursele de autoritate din societate (principalele furnizoare
de ştiri pentru media). Un cititor de ştiri experimentat deprinde sistemul de rubrici
relevante, ceea ce ajută la înţelegerea ştirilor. Reconsiderarea grupului şi a
influenţei interpersonale a determinat regândirea fundamentală a comunicării de
masă. Comunicarea de masă ar putea fi văzută mai degrabă ca un flux dinspre
oameni şi nu către aceştia. Se poate identifica o deplasare la nivel conceptual de la
un model psihodinamic la o teorie a efectelor asupra normelor culturale. Expunerea
la mesajul TV conduce treptat la adoptarea acelor viziuni despre viaţa socială aflate
în acord cu perspectiva stereotipă, distorsionată şi selectivă furnizată sistematic de
televiziune prin intermediul ştirilor şi al emisiunilor noninformative. Efectele de
cultivare sunt cumulative şi graduale. Cultivarea este consecinţa interacţiunii dintre
mesaj şi audienţă. Televiziunea articulează, pentru o bună parte din public, un
mediu simbolic coerent care le pune la dispoziţie norme şi concepţii referitoare la
41