Nummer 12 - Institutionen för estetiska ämnen - Umeå universitet
Nummer 12 - Institutionen för estetiska ämnen - Umeå universitet
Nummer 12 - Institutionen för estetiska ämnen - Umeå universitet
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
produktplaceras i en långfilm eller<br />
i andra sammanhang som <strong>för</strong>väntat<br />
inte hör till reklamens område.<br />
En annan variant är när reklamen<br />
använder vetenskapens argument,<br />
vilket kan <strong>för</strong>ekomma t.ex. inom<br />
läkemedelsområdet.<br />
Benettons reklamkampanjer,<br />
musikvideor och reklam <strong>för</strong> t.ex.<br />
Dieseljeans är exempel på blandningar<br />
mellan reklam, underhållning<br />
eller konst. Den indignation<br />
som mötte Oliviera Toscanis Benettonreklam<br />
från såväl traditionella<br />
mediekritiker som reklambranschen<br />
hade sin grund i den<br />
osäkerhet som drabbade betraktaren<br />
där<strong>för</strong> att man inte kunde tolka<br />
bilderna utifrån en given norm.<br />
Man kunde inte avgöra om det var<br />
Bild 37. Reklam <strong>för</strong> Nivea schampo. Produkten<br />
blir mindre främmande och mer<br />
intim med bekantgöringsgreppet.<br />
reklam, propaganda, reportage eller konst. Kritikerna tycktes längta tillbaka<br />
till gammal hederlig tvättmedelsreklam med glada husmödrar avbildade bredvid<br />
med en flaska Ajax.<br />
Bekantgöring som retorik<br />
Nu skulle jag vilja säga något om reklamens två grundläggande principer; bekantgöring<br />
och främmandegöring. Reklamens vanligaste sätt att marknads<strong>för</strong>a<br />
ett <strong>för</strong>etag eller en produkt är att bekantgöra varorna, tjänsten eller varumärket.<br />
Bekantgöring är ett sätt att ge nya betydelser åt olika saker och är där<strong>för</strong> en retorik.<br />
I den prototypiska situationen innehåller reklamen som nämnts i princip<br />
två element, ofta två bilder (och en beledsagande text). Man visar <strong>för</strong> det <strong>för</strong>sta<br />
produkten, och <strong>för</strong> det andra, ett sammanhang som är mysigt, gulligt, trevligt,<br />
häftigt osv. beroende på vad man vill säga om varan eller varumärket. Det<br />
kan handla om natur, barn, sex, kärlek osv. och det bör vara något omedelbart<br />
tillgängligt och direkt <strong>för</strong>knippat med livsvärlden. Det finns en stor attraktiv<br />
41
Change language