Etnografiska utmaningar på nätet - Nätverket - Uppsala universitet

E-handelns virtuella etnografi. Om förtroende och tillit på Tradera#nätet, samt utveckla och fördjupa min problematiseringav fenomenet Tradera i relation till tidigare forskning.Nygammal butik på nätet?Inom detaljhandeln har man länge varit upptagen medatt klassificera olika former av handel. Intresset förjust klassifikation är kännetecknande för en stor delav den teoribildning som fortfarande är tongivandeinom det här fältet. Företagsekonomen Johan Hagberg,som ingående studerat e-handelns utveckling, menaratt forskningen om detaljhandel har varit fokuseradpå detaljhandelns förändring (Hagberg 2008).Upptagenheten av att klassificera och dela in olikaformer av detaljhandel har på så sätt blivit vägledandeför de forskningsfrågor och kunskapsmål som drivitolika detaljhandelsstudier. En vanlig reflektion handlardärför om hur man kan veta vilken form för handel manfaktiskt studerar (ibid:41). Enligt Hagberg så menarmånga forskare att nya former för detaljhandel oftastbygger på tidigare former.Idag ser vi en stor förändring från traditionellbutiksbaserad detaljhandel mot ett ökat användandeav e-handel (Keen et al 2002). Upptagenheten av attklassificera olika ”butiksformat” är påtaglig just närdet gäller e-handel. Vid 2000-talets början taladesdet mycket om hur e-handeln skulle förändra dentraditionella detaljhandeln. När e-handeln inte infriadeförväntningarna vändes den positiva uppmärksamhetentill stor besvikelse över att ”e-handeln var död” (Hagberg2008). Bara några få år senare blomstrade e-handelnigen och man kan i det här sammanhanget funderaöver hur periodiseringen av olika detaljhandelsformer”blir till”. Hagberg menar att det finns gott om teorierkring hur olika detaljhandelsformer förändras, medanstudier av detaljhandelsformer i tidiga skeden är destosvårare att hitta (jfr Fredriksson 1998).I vilken fas befinner sig e-handeln? Kan e-handel sombygger på budgivning och auktioner överhuvudtagetbetraktas som en detaljhandelsform? Fenomenet skullesnarare kunna analyseras med utgångspunkt från hurden traditionella butiken och detaljhandelsformenskapar motkulturer och alternativa former för handel.Man kan med fördel analysera auktionssajter på nätetsom ett uttryck för samtida återbrukstendenser medrötter i såväl förmoderna auktioner som senmodernsecond-hand- och loppmarknadskultur (jfr Fredriksson1996, Gregson & Crewe 2003, Fredriksson 2006).Frågan om e-handel är en ny form av detaljhandelkommer att ställas många gånger. Kanske fenomenetbara är en uppgradering av den omkring 100 år gamlapostorderförsäljningen? I det här sammanhanget nöjerjag mig med att konstatera att det är en annorlundaform och min ambition är att problematisera någrateman och praktiker som är specifika för denvirtuella butiken med utgångspunkt från Traderastjänsteerbjudande.Att shoppa på nätetVad innebär det att handla på nätet? Hur upplever visom konsumenter att köpa en vara av någon som vi intekan se, höra eller tala med? Som kund är du utlämnadåt ett gränssnitt på din dataskärm och upplevelsen av”butik” är annorlunda än i den traditionella, fysiskabutiken. På vilket sätt upplevelserna skiljer sig åt hardock inte studerats närmare.Forskningen kring konsumtion på nätet har varitganska fragmenterad och ofta inriktad på mer ellermindre tekniska förklaringsmodeller. Intresset förkonsumentens förhållande till tekniken har oftaöverskuggat intresset för nätet som marknadsplats.Dock kan de mer tekniska förklaringsmodellernaibland visa sig vara väl så intressanta eftersom dessahar ambitionen att förstå interaktionen och samspeletmellan människa och teknik. Då konsumentforskningentill övervägande grad fokuserar konsumenters behovoch motivation blir dessa förklaringsmodeller relativtpsykologiserande.En modell som ofta används för att förstå interaktionenmellan människa och teknik är den så kallade”Technology Acceptence Model (TAM) som utvecklatsav Davis (1989). Enligt den här modellen kan manförstå acceptansen och tillägnelsen av ny teknik utifrånindividens attityd till användandet av tekniken. Dessaattityder kan i sin tur delas in i två grundläggandefaktorer: användbarhet och användarvänlighet.Erfarenheten av teknikens eventuella användarvänlighetligger, i enlighet med logiken i detta perspektiv, till grundför om vi uppfattar tekniken som användbar eller inte.För att studera drivkrafterna bakom konsumenternase-handel kan man studera hur man tillägnar sig nyasjälvbetjäningstekniker och shoppingsystem på nätet.Utifrån det här perspektivet tittar man på de fördelaroch effekter som näthandel innebär för konsumenten.Dessa kategoriseras ofta i funktionella och hedonistiskadimensioner. Den funktionella, eller nyttoinriktade,dimensionen rymmer fördelar som, i enlighet medTAM-modellen, kan klassificeras som ”användbarhet”och ”användarvänlighet” medan den hedonistiskadimensionen rymmer mer nöjesbetonade fördelar.Den e-handelsforskning som alltför ensidigt fokuseraranvändarens relation till tekniken behöver utvecklasoch fördjupas med utgångspunkt från de många olikafaktorer som ligger bakom vår lust till, och behov av,att shoppa på nätet. För att se e-handeln i ett bredareperspektiv kan man med fördel välja att ta analytisktutgångspunkt i faktorer som konsument, situation,produkt, erfarenhet och förtroende (jfr Monsuwé et al2004). Genom att ta hänsyn till sociala, kulturella ochekonomiska villkor kan man nå en djupare förståelseför olika relationer till teknik och shopping.Vad gäller konsumenten är grundläggande demografiskafaktorer som exempelvis ålder, kön, utbildning och19Nätverket 2010: 17: 17–28http://natverket.etnologi.uu.se