Etnografiska utmaningar på nätet - Nätverket - Uppsala universitet

E-handelns virtuella etnografi. Om förtroende och tillit på Tradera#kommunicera ett erbjudande, men e-handeln behöverinte ta vägen över kundens fysiska välbefinnande ellerbekymra sig om hur kunden exempelvis upplever deandra kunderna eller butikspersonalens beteende. Atttekniskt designa ett virtuellt butikserbjudande bordekanske därför vara så mycket lättare?Jag kommer i den följande texten att fokusera påde förtroendeskapande praktiker som kommer tilluttryck i Traderas tjänsteerbjudande. I den inledandebakgrundsbeskrivning har jag introducerat Traderasom ett svenskt e-bay-företag och kort beskrivittjänsten utifrån företagets självpresentation. Jag harockså redogjort för syftet som handlar om att fokuseravärdeskapande processer på Tradera. Med utgångspunktfrån de praktiker som kommuniceras i Traderastjänsteerbjudande kommer jag att tolka hur värde skapaspå en virtuell marknad som Tradera. Jag kommer inästa avsnitt att göra en tätare etnografisk beskrivningav Traderas tjänsteerbjudande. Beskrivningen kommeräven att fungera som en analytisk text. Jag har valt attutgå från Traderas kommunikation till medlemmarna,dock kan denna information även läsas av dem som inteär medlemmar. Texten återfinns i Traderas portal innanman loggar in som medlem på sajten, och jag betraktardetta som ett offentligt material. Min framställning avdet empiriska materialet följer alltså till en del Traderastjänsteerbjudande som innefattar hur man lär sig attsälja och köpa på Tradera. Min ambition med avsnittetär, förutom de specifikt analytiska delarna, även att geexempel på hur man kan analysera olika textdokumentsom ett empiriskt material. 6Säljandet som läroprocess“Fick sålt min gamla tvärflöjt på Tradera för någondag sedan. 1800 spänn kändes inte fy skam ;-)”(http://twitter.com/Tradera)Tradera är en butik på nätet där medlemmarna kanköpa och sälja varor dygnet runt. Företaget uppger attmiljontals köpare och säljare besöker Tradera varjemånad, och på Tradera kan man ”köpa nästan allt mellanhimmel och jord”. För att kunna utnyttja tjänsten måsteman först bli medlem och skapa ett alias för att kunnalogga in på Traderas ”community”. Därefter befinnerman sig i en ofantligt stor butik. Butiken utgörs avett till synes oändligt och oöverblickbart stort antalerbjudanden. Man kan delta som både köpare ochsäljare. Scenen är fri.Det kostar ingenting att vara medlem och Traderatar inte ut någon avgift från köparna. Däremot är ettantal olika avgifter kopplade till säljprocessen, ochdessa kostnader faktureras säljaren en gång i månadengenom ett speciellt konto som skapas hos Tradera.Tradera tar ut ett antal olika avgifter beroende påvarans slutliga försäljningspris, och om en vara skulle6Om inget annat anges i texten är den återgivna empirin hämtadfrån www.tradera.com.21bli osåld faktureras säljaren, beroende på utropspriset,ett par kronor per objekt. Tradera erbjuder även olikasäljverktyg som att exempelvis ”highlighta” ett objektför fem kronor styck, låta varan visas högst upp i derullande säljlistorna och låta försäljningen starta omautomatiskt om inte varan blivit såld.Den som vill börja sälja erbjuds en kort introduktioni konsten att lära sig sälja i tre enkla steg. Användarenkan välja mellan sex olika fiktiva personer som manvill följa under säljprocessen. Dessa representeras föranvändaren av identifikationsobjekt i form av bilderpå en småbarnsmamma, en ung man i solglasögon, enäldre man med grånande skägg, en medelålders kvinna,en yngre kvinna och en medelålders man. Jag ska intenärmare gå in på dessa kategoriseringar här, men villpoängtera att det naturligtvis är min tolkning av desex bilderna som ligger till grund för beskrivningen.Naturligtvis kan man tolka detta på olika sätt, mentjänstens visuella utformning har dock en viss kulturellövertydlighet som begränsar antalet tolkningar.Om vi klickar på den yngre mannen med solglasögon,med det fiktiva namnet ”Raymond”, följer ett antal valmellan olika objekt som ”Raymond” kan sälja. Enligtinstruktionerna är förfarandet ungefär det sammaoavsett vad man väljer att sälja, men att det kan skiljasig åt vad gäller fraktsättet. ”Raymond” kan väljamellan sex olika objekt att lägga ut till försäljning:en mobiltelefon, en biljett, en soffa, ett par jeans, enryggsäck och en papegoja. Genom att klicka på deolika objekten hamnar användaren i olika kontextersom beskriver de praktiker som vanligtvis förknippasmed varans speciella karaktär. Valet av objekt är ocksåtydligt pedagogiskt upplagt, och redan här poängterasramarna för sajtens aktiviteter. Bakom papegojan döljersig en röd förbudsskylt som indikerar att det inte ärtillåtet att sälja djur på Tradera. Här får man ocksåveta att det inte heller är tillåtet att sälja exempelvisalkohol, tobak eller begagnade underkläder.Om vi istället väljer att klicka på jeansen hamnar vi i denförsta fasen av säljprocessens tre viktiga steg som härkallas Förberedelse. Här handlar det om att ”Raymond”bör göra en liten marknadsundersökning genom att sökabland utbudet av jeans på Tradera och sätta sig in iaktuella prislägen och olika sätt att presentera jeans på.Användaren får även en lektion i konsten att ta en braoch säljande bild, och hur man kan uppskatta kostnadenför att frakta varan till köparen. (Som säljaren enligtpraxis nästan alltid står för.) När förberedelserna ärklara är det dags för den andra fasen, som här benämnsSälj, och omfattar moment kring hur man skriver enlockande och samtidigt informativ rubrik samt hurman på bästa sätt beskriver objektet i annonsen. Häruppmanas användaren att beskriva objektet så tydligtsom möjligt med utgångspunkt från ”allt som en köparekan tänkas vilja veta” och Tradera poängterar viktenav att vara uppriktig med eventuella fel eftersom dennainformation ger nöjda köpare. Vidare väljer säljarenhär att ange hur man vill få betalt, exempelvis direktNätverket 2010: 17: 17–28http://natverket.etnologi.uu.se