Etnografiska utmaningar på nätet - Nätverket - Uppsala universitet

E-handelns virtuella etnografi. Om förtroende och tillit på Tradera#som genomsyrar resultaten. Positiva omdömen bidrartill att stärka det personliga varumärket och för attbli en framgångsrik säljare på Tradera är det “virtuellaryktet” (Rietjens 2006) en helt avgörande faktor.Förtroendeskapandepraktiker“och tradera är nu officiellt min nya hobby”(http://twitter.com/Tradera)Varor, tjänster och service är idag viktiga ochvärdeskapande ingredienser i en förändradkonsumtionskultur som kännetecknas av en allt störrekundmedvetenhet inom detaljhandeln (Eskilsson& Fredriksson 2010). Konsumtionens förändradesamhällsbetydelse innebär att konsumenten efterfrågarandra värden som kan kopplas till upplevelsen av envara eller en tjänst (du Gay & Pryke 2002, Brembeck& Ekström 2004, Ösberg & Kaijser 2010). De såkallade “upplevelseföretagens” utmaningar är att utifråndetta perspektiv stödja kundens processer på ett sätt somskapar värde för kunden (Grönroos 2005). Hur hanterarTradera den här utmaningen?Att handla på nätet förknippas, som vi sett, oftamed stor osäkerhet. Vad gäller e-handel i allmänhethandlar det ofta om att konsumenten uppleversjälva betalningen och användningen av betalkortsom speciellt riskfylld, eller känner en oro inför attman kanske inte har möjlighet att lämna tillbaka envara som man är missnöjd med (Merrilees & Fry2003). Detta innebär en grundläggande utmaning före-handel som specifik detaljhandelsform. För att kunnahantera bristen på förtroende för den virtuella butikenmåste e-handelsföretagen ha en insikt i hur kundeninteragerar med nätet och vilka strategier som kanmotverka denna osäkerhet (Urban et al 2000). Närdet gäller auktionssajter som e-bay och Tradera verkarosäkerheten hos användaren öka ännu mer och en delstudier pekar på att ”användarvänligheten” hos dessatjänster till och med kan öka osäkerheten (Brown &Morgan 2006). Möjligheten för vem som helst att närsom helst agera säljare på nätet kan alltså vara en avanledningarna till kundernas brist på förtroende.Jag har beskrivit hur Traderas tjänsteerbjudande genomolika praktiker skapar tillit och förtroende för e-handelsom delvis ny detaljhandelsform. Genom att analyseranågra olika delar av tjänstens utformning har jag visathur Tradera hanterar den brist på förtroende somomgärdar dagens e-handel. Den övergripande praktikenpå Tradera handlar i den här studien om olika formerav interaktion. Interaktionen avser både den som ägerrum mellan medlemmarna och mellan medlemmarnaoch det tekniska systemet. Marknadsorienterade studierhar visat att graden av interaktion på nätet kan ökaförtroendet hos användaren (Merrilees & Fry 2003).Ju mer man interagerar med tjänsten på sajten destotryggare känner man sig. En annan strategi kan varaatt utforma och designa tjänsten med hjälp av fiktivaoch förtroendeskapande karaktärer (McGoldrick et al2006). Även här är syftet att få användaren att interageramed karaktärerna.På Tradera sker en ständig interaktion mellanmedlemmarna. Genom praktiker som transparantabudgivningar och bedömningar etableras förtroendeför både andra medlemmar och det tekniska systemet.Tekniken spelar här en viktig roll för att stödja devärdeskapande processer som sker mellan medlemmarna.Den grundläggande utmaningen för de transaktionersom sker på Tradera handlar dock om att interageramed främlingar som vi varken kan se eller höra. Vihar ingen möjlighet att uppfatta kroppsspråk, tolkaansiktsuttryck eller avläsa nyanser i språket. Å andrasidan kan man tolka de praktiker som tar plats påTradera som befriade från de tolkningskrav som vanligtvisinfinner sig i den traditionella, fysiska butiken. Inte allauppskattar den intimitet och närhet som ett vanligtbutiksbesök kan innebära. Det ligger nära till handsatt fundera över Tradera som en form av ”demokratisktrum” där alla besökare har tillträde oavsett bakgrundoch kompetens. Ditt alias som medlem gör det ocksåmöjligt att prova olika identiteter. Givetvis bör ensådan tolkning utmanas och kritiskt granskas utifrånfördjupade studier av exempelvis de krav som Traderasmedlemmar förväntas leva upp till.Genom det transparanta bedömningssystemet bliridentiteten på medlemmarna föremål för en form avhistorieskrivning. Omdömena fungerar som viktigakontrollinstrument vad gäller de anonyma säljarnasoch köparnas trovärdighet. Men bedömningssystemetskapar inte bara tillit och förtroende utan ger ocksåmedlemmarna möjlighet att utläsa en sammanhängandeberättelse om varandra. Genom att ge personligtutformade omdömen skapar man samtidigt berättelsensom sig själv. Dessa moment kan tolkas som en form avnarrativa praktiker med koppling till sense-making ochstorytelling (jfr Weick 1995, Boje 2001, Czarniawska2004, Mossberg 2006, Fredriksson 2010). Här skeren ständigt pågående meningsskapande praktik därmedlemmarna på Tradera ägnar tid åt att rekonstrueraoch pussla ihop olika bedömningsfragment till ensammanhängande helhet.Budgivningens magi“Vill lägga mig ner och dö. Har varit offline i tvådagar och redan missat sju aktioner på tradera.Why god why?” (http://twitter.com/Tradera)Den mest utmärkande praktiken på Tradera ärsjälva auktionen och budgivningen. Tradera är enauktionssajt och inte en butik med fasta priser. Dettaär också viktigt för Traderas profilering som unikttjänsteerbjudande och man uppmanar, som vi sett, sinaanvändare att inte sätta priser som ligger för nära detraditionella butikernas prisnivåer. Möjligheten tillfasta priser skapar dock en flexibilitet i systemet somger utrymme för flera olika praktiker. Budgivningens25Nätverket 2010: 17: 17–28http://natverket.etnologi.uu.se