Training Manual Diversity Manual - European Commission - Europa

yönlü iletişim süreçlerini geliştirmek ve şirketlere danışma ve bilgi arama stratejilerinde
yardımcı olmak için özel ilgi alanlarına sahip çalışan kaynak gruplarını
desteklemektedir.
• Pazar fırsatlarının geliştirilmesi
Pazarla ilgili faydaların geliştirilmesine yönelik farklılıkların yönetimi stratejileri, daha
iyi pazar segmentasyonu ve artan müşteri memnuniyeti elde edilmesini hedefler. Var
olan müşteriler üzerinden potansiyel yeni müşterilerin tekrar iş yapmasını artırmayı da
hedefler.
Farklılıkların yönetimine özen gösteren şirketler, hizmet ve ürünlerinin genişlemesi için
birçok fırsatlar görmektedir. Compendium için yapılan araştırma, yeni pazar
segmentlerine ve geleneksel olarak dışlanan gruplara yönelen hedefli pazarlama ve ürün
geliştirme faaliyetleri ile gelirin artırılması örneklerini ortaya çıkarmıştır. Bu
gelişmelerin bazıları, mevcut ürün ve hizmetlere daha fazla kişinin ulaşmasına
yöneliktir. Sosyal olarak ilerleyen şirketler için, bu tür girişimler yalnızca gelirlerini
artırma amaçlı olarak nitelenemez; aynı zamanda belirli grupların karşı karşıya olduğu
sosyal dışlama ve mağduriyet durumunu çözmeyi hedefler. Şirketin imajını geliştirmeye
ve genel olarak toplumdaki çekiciliklerini artırmaya da katkısı vardır.
Buna örnek olarak görme özürlü müşteriler için Internet Sürücüsü Lisansı (IBM
Almanya) ve metin okuma (BT) gibi ürünlerin tasarlanması ve pazarlaması verilebilir.
Internet Sürücüsü Lisansı, görme özürlü kişilerin Internet’te gezinmesini ve e-posta ile
elektronik ortamda iletişim kurmasını sağlayarak belirli teknolojilere erişim sunan;
engellerin aşılmasına yardımcı olan konuşan bir Web tarayıcısıdır. Benzer şekilde, BT
ürünü de, görme engellilerin metin (SMS) mesajlarını sesli biçimde gönderip almalarına
olanak tanıyarak cep telefonlarındaki metin işlevini kullanabilmelerini sağlamıştır.
Bertelsmann gibi bazı şirketler, engelli kişilerin çalışma ortamında faydalanabilecekleri
benzersiz pratik iş ve yaşam imkanları başlattı ve geliştirdi. Bu imkanlar toplumun
geneli tarafından da kullanılabilmektedir. Buna bir diğer örnek de, BT’nin Büyük
Düğmeli Telefon çalışmasıdır. Eklem iltihabı olan bir çalışan tarafından geliştirilen bu
buluş; pazarda sürekli küçülen alternatiflerine kıyasla kullanımının kolaylığı nedeniyle
geniş bir müşteri tabanı tarafından kabul gördü. Benzer şekilde, kadınlar tarafından
tasarlanan bir Volvo modeli, kadın sürücüler göz önünde bulundurularak tasarlandığı
için birçok kullanıcı dostu özelliği ile büyük ilgi gördü. Bu şirketler böylesi katılımcı bir
düşünce tarzını ve yaklaşımını, bir ürünü herkesin kullanmasını olanaklı kılan bir tür iyi
tasarım meselesi olarak görmektedir.
Sektörüne bağlı olarak, iyi uygulama şirketleri, ürün ve hizmetlerinin yaşlılar, kadınlar,
eşcinseller, lezbiyenler ve etnik azınlıklar gibi belirli gruplara tanıtımını yapmak için
güçlü farklılık ve katılım mesajları veren hedefli pazarlama kampanyaları örneklerine
de katkıda bulunur. Bu örnekler, Tesco’nun yerel müşteri gıda tercihlerini karşılamak
için farklı semtlerde çok kültürlü gıda yelpazesi sunmasını ve Deutsche Bank’ın
perakende bankacılık biriminin eşcinsel ve lezbiyen müşteri tabanını artırmak için
gerçekleştirdiği hedefli pazarlama kampanyasını içerir. Banka, Berlin’deki pilot
uygulamasında doğrudan gözlenebilir bir kârlılık ve iş başarısı elde etmiştir. Bu
Ayrımcılığın Engellenmesi ve Farklılıkların Yönetimi Eğitimi VT/2006/009
12