Реклама как транслятор общественных ценностей

Основной функцией имиджа, как и бренда, является формирование
благоприятного впечатления о социальном объекте. Так, Д.И. Хлебович определяет
бренд как совокупность материальных и нематериальных категорий, которая
формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и
вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих.
Итак, налицо сходство функций бренда и имиджа – формирование
положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации,
товару), а также искусственность, иллюзорность их природы.
Заслуживающей внимания является концепция формирования бренда,
предложенная И.В. Грошевым и Е.В. Степанычевой. Они определяют бренд как
неосязаемое и нематериальное явление, которое формируется исключительно самими
потребителями в процессе коммуникации. «Бренд формируется в результате
коммуникации, устанавливаемой между потребителями и торговой маркой.… бренд
во многом является психологическим образованием», – обосновывают они.
По мысли авторов, бренд включает в себя по существу все психические процессы
и опирается на сложные образы, состоящие из зрительных, слуховых, вкусовых и т. п.
впечатлений. Все эти впечатления образуют сложный комплексный образ того
объекта, который соотносится с брендом и который порождает потребность или
активизирует ее, заставляя носителя образа превращаться из «зрителя» в потребителя
бренда.
Как пишут И.В. Грошев и Е.В. Степанычева, ведущее место в образе бренда
занимает опыт, под которым имеется в виду история отношений между
потребителями и торговой маркой. Прежде чем стать брендом широкого
использования, марка выступает в ряду других, и только в результате отличных
качеств ее товаров или услуг она постепенно начинает выделяться среди других,
трансформируясь в бренд.
Исходя из этого, дифференцирующей характеристикой бренда в сравнении с
имиджем является большая протяженность его формирования во времени.
Резюмируя, отметим, что и имидж, и бренд являются искусственными
ментальными конструкциями, цель которых состоит в формировании
положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации,
товару, человеку). Однако в отличие от имиджа, который является динамичным и
изменчивым образованием, бренд – это устойчивый уникальный образ торговой
марки, получивший признание со стороны целевой группы и укоренившийся в
сознании потребителей.
Таким образом, устойчивость – это одна из дифференцирующих характеристик,
позволяющих отделить понятие и сущность бренда от понятия и сущности имиджа.
Литература:
1. Березин И. Маркетинговый анализ. – М., 2004.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 2001.
3. Бровкина Ю.Ю. Репрезентация бренда в социально-психологической модели //
Сборник научных трудов ежегодной Всероссийской научно-практической
конференции молодых ученых «Интегрированные маркетинговые коммуникации:
от теоретических знаний к практическим навыкам», Саратов, 2007.
4. Грошев И.В., Степанычева Е.В. Психологические основы эффективного
формирования бренда // Сборник научных трудов ежегодной Всероссийской
научно-практической конференции молодых ученых «Интегрированные
маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим
навыкам», Саратов, 2007.
5. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002.
35