Реклама как транслятор общественных ценностей

Статусное потребление как коммуникация: российская специфика
Иванова Мария Игоревна
cтудентка
Волгоградская академия государственной службы
e-mail: mariai212@mail.ru
Универсальная логика потребления, описанная еще Г.Зиммелем, гласит: богатые
пытаются сконструировать границу, отделяющую их от большинства с помощью
новых моделей потребления, массы, ориентируясь на них, пытаются догнать, а
богатые, уходя от этого символического преследования, придумывают новые символы
различия.
Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого
социального положения, называют показным, престижным (потребление во имя
завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса).
Очевидно, престижное потребление - это особая разновидность коммуникации, т.к.
оно направлено в первую очередь на установление контакта между коммуникантами с
целью передачи информации о социальном статусе посредством символов, т.е.
сознательно сконструированных знаков. Как известно, ключевым понятием
коммуникации является понятие «интенции» - комплекса целей и мотивов
коммуникации, то, зачем, для чего происходит общение. К основным
коммуникативным целям, или интенциям, относятся:
• обращение: «Я хочу с вами общаться, быть с вами в контакте (я хочу, чтобы вы
приняли меня в вашу социальную группу. Я такой же, как и вы)»;
• сообщение: «Я хочу передать вам какие-то сведения (о себе, своем стиле
жизни)»;
• выражение: «Я хочу, чтобы вы увидели во мне личность (с помощью
символического потребления я продемонстрирую мою яркую индивидуальность)».
Статусные коммуникации – феномен общества потребления. Можно
предположить, что показное потребление – своеобразный «членский взнос»
представителей. Но кроме потребности в общности индивид, используя
демонстративные символы, заявляет о своей неповторимой индивидуальности. Таким
образом, производство символов, обозначающих непохожесть людей друг на друга,
49