Реклама как транслятор общественных ценностей

миллионером?» на российском телевидении. Эта телеигра появилась в Великобритании,
но сегодня уже 100 стран мира владеют лицензией на ее производство. Поэтому данный
формат можно смело назвать глобальным.
Принимая во внимание устойчивую связь между игрой и культурой, был проведен
анализ дискурса российской версии игры «Как стать миллионером?».
Анализ дискурса подразумевает рассмотрение речи как целенаправленного
социального действия. Дискурс ставит условия, определяющие, что может быть сказано,
где и когда. Поэтому при дискурс-анализе текста учитываются контекст, структура
текста и приемы его формирования. Материалом дискурс-анализа стали записи четырех
передач, все вербальные компоненты транскрибированы.
Структура игры включает следующие микротексты: 1) приветствие и вводное
слово ведущего, который представляет игроков, напоминает им о правилах; 2) вопросы;
3) ответы; 4) заключительное слово.
В вводном слове ведущего актуализируются субъекты игры, это: сам ведущий,
игроки и рекламируемый товар. В записанных нами передачах рекламировались соки, и
именно они были равноправным субъектом действия наряду с игроками, так,
рекламируемым сокам приписывались функции зрителей в зале. Например, поддержка
этого товара «обеспечена всем находящимся в студии», игру начинают в «кампании» с
соками, ведущий и соки призывает «пожелать успеха игрокам».
Игроки – это «звезды», «лучшие из лучших», «легендарные», «известные». Их
представляют, затем рассказывают об их достижениях: «двукратная олимпийская
чемпионка», «бронзовый призер Олимпийских игр», «я не понимаю, как вам это удается:
ты побила два рекорда, родила дочку и опять побежала», «двадцать лет посвятила
спорту, нет, чтобы как все девушки на танцы ходить», «если не ошибаюсь, ты
закончил МГИМО» и т д. Акцентируется профессиональная карьера, подробности
личной жизни игроков как достижения. Ведущий часто выражает одобрение прямым
или косвенным вопросом: «Как Вы все успеваете?». Подчеркивается активный характер
игрока, его достигнутые статусы.
Важный элемент дискурса телеигры – озвучивание правил. Игра по правилам –
прообраз жизни человека в обществе, по тому, как формулируются рамки действий,
можно высказать ряд идей о ценностях культуры. В игре «Как стать миллионером?»
риторика правила обязательно включает денежные суммы: «первый вопрос – и пятьсот
рублей». Правило культуры гласит: «знание должно конвертироваться в деньги»,
актуально не «почему-знание», а «для чего-знание».
Ведущий выступает скептиком, интонацией, словами пытается запутать игрока.
Комментирует ответ, оценивает сложность вопроса, советует взять подсказки: «дошло до
спортсмена….», «дружеский совет», либо наталкивает на подсказку тем, что
напоминает, чем грозит неправильный ответ. Однако старается быть объективным, часто
дает шуточные советы, когда напряжение игроков слишком высоко. Вообще, выступает
в роли эксперта, т.к. рассказывает потом дополнительные детали о теме вопроса,
оценивает сложность вопроса и качество ответа. Стратегия ведущего основывается на
попытках придать рассуждению логический характер. Косвенными вопросами игрокам
ведущий артикулирует источники познания, особенно выделяя среди них путешествия,
заграничные поездки.
Одна из особенностей рекламы в текстах передачи – это ссылки на проекты этого
же канала, т.е. передачи, фильмы, выпущенные при участии «Первого канала».
Возможно, эта одна из черт складывающейся российской индустрии культуры, похожий
прием свойственен и другим каналам, то есть рейтинг передач и окупаемость фильмов
поддерживаются постоянными упоминаниями в других передачах с более стабильным
рейтингом.
В заключительном слове ведущий благодарит игроков, называя их по именам.
Важной деталью окончания игры являются «подарки от спонсоров».
88