特别策划 - Ericsson

50
OUTLOOK
广告解决方案
文:KAMILLA ASP、FIROOZ BADIEE、BENSON PENG、
MARTIN SVENSSON 和 PATRIK WISS
通过电信渠道做广告已经变得越来越普遍,其重要性在未来的几年里还将有大幅提升。
本文探讨了网络运营商和广告公司应该怎样抓住这一机遇,还重点介绍了爱立信的两个解决
方案, Ad Orchestrator和Ad Broker。它们作为一种服务通过爱立信在全球各地的数据中心
提供。Ad Orchestrator 同时也可以作为运营商自有数据中心里的一个模块化平台被提供,它
使用数据挖掘技术来规划、执行和报告跨多个渠道的个性化定向广告活动。Ad Broker帮助广
告商接触不同运营商网络中的消费者,并处理参与者之间的账款结算。
广告商一直在为其信息传播寻求最有效的媒体。他们的目标是通过可靠、可量化且高效的方式来接
触消费者。最近,广告商将兴趣转向了移动屏幕,将其当作广告活动的主要载体,或是利用其互动性作
为对传统广告活动(如电视、平面媒体和户外广告)的补充。
为了能更好地理解本文中介绍的解决方案,我们需要先了解一下有哪些利益相关方。广告是一种
复杂的业务活动,个案的差异很大。因此,传统的价值链不能准确地反映市场情况。我们将使用价值网
(value web) 来描述各个利益相关方及其相互关系(图 1)。
在这个价值网中,驱动力来自于广告商向特定消费者群体传达信息以增加品牌知名度和促进销售的
意愿。通过与媒体代理合作,广告商确定营销组合和品牌推广目标。
媒体代理确定渠道以及最适合广告活动的媒体组合。它还负责从销售代理和出版商处购买广告位,
并跟踪广告活动的结果。
销售代理扮演的角色是与出版商合作并代表出版商转售其广告空间。
广告这种服务的特色在于,其内容本身的吸引力或显示内容的环境(即出版商提供的广告位)均非
常重要。一旦广告通过电信渠道(如SMS、MMS、WAP 门户、IPTV/视频、移动电视和电话振铃声)
发布或销售,运营商所扮演的就是出版商的角色。
表A 术语和缩写
BSS 业务支持系统 CDR 电话数据记录
CIM 消费者信息管理 CPC 一次点击成本
CPM 千次点击成本 GUI 图形用户界面
IPX 爱立信互联网支付交易平台 LBS 基于位置的服务
MMA 移动营销协会 MMS 彩信
MSDP 爱立信移动互联网营销平台 ODP 设备上门户 ( on-device portal )
SMS 短信 USSD 非结构化补充服务数据
WAP 无线应用协议
表B 广告位
术语? 广告位? (inventory)表示可用于在电信领域中显示广告的? 不动产? 。例如,SMS、
MMS、移动电话的? 空闲? 屏幕、彩铃以及在IPTV和移动电话上会话的缓冲和衔接时间。
移动广告现在变得越来越热门,这要特别归功于移动媒体广泛的传
播范围、精准的定位以及对快速反馈和互动的支持。
51
OUTLOOK