Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page

More documents

Recommendations

Info

Temeljni tržni koncepti Izdelek Cena 4P Tržno komuniciranje Poti + Ljudje Fizični dokazi 3P Postopki Slika 2.2 Izdelčni in storitveni trženjski splet trženja. Trženjski splet je skupek trženjskih elementov, ki jih podjetje uporablja v integriranem programu trženja, da doseže svoje cilje na ciljnem trgu. Skupek teh elementov je največkrat predstavljen z McCarthyhevimi 4 P elementi: izdelek (angl. product), cena (angl. price), distribucija oziroma tržne poti (angl. place) in oglaševanje (angl. promotion). Navedeni 4 P-ji trženja predstavljajo izdelčni trženjski splet, ki pa ga je treba zaradi aktualnih tržnih razmer nadgraditi z dodatnimi P-ji, saj je sicer preveč poenostavljen. Realnost na trgu je veliko kompleksnejša. Osnovno nadgradnjo predstavlja storitveni trženjski splet, ki zraven prej navedenih P-jev vsebuje dodatne 3 P-je: ljudi (angl. people), postopke (angl. processes) in fizične dokaze (angl. psysical evidence; slika 2.2). Trženjski način razmišljanja se dograjuje in postavlja v ospredje koncept trženja blagovnih znamk. Blagovne znamke postajajo središče trženjskega načina razmišljanja in delovanja. Novejši pristopi opredeljevanja blagovne znamke poudarjajo smiselnost uravnoteženega pogleda na blagovno znamko, ki jo je treba opazovati tako z notranjega kakor tudi zunanjega vidika. Notranji pogled je predstavljen predvsem s konceptom identitete blagovne znamke, ki navaja njene glavne značilnosti z vidika managerjev oziroma skrbnikov (Kapferer, 1997; de Chernatony, 1999; Aaker in Joachimsthaler, 2000). Zunanji pogled na blagovno znamko v nasprotju z notranjim pogledom zajema njeno ovrednotenje z vidika morebitnih porabnikov, pri katerih anali- 18
2.2 Miselne naravnanosti trženja ziramo njihovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost ter zvestobo blagovni znamki. Oba pogleda morata biti med seboj povezana. 2.2 Miselne naravnanosti trženja Pot razvoja trženjskega razmišljanja je sledila šestim temeljnim poslovnim naravnanostim, ki so hkrati tudi težnja podjetja približati se porabniku: proizvodna, izdelčna, prodajna, tržna in družbeno odgovorno tržna naravnanost ter naravnanost podjetja v porabnika (Kotler, 2004). Proizvodna naravnanost je ena najstarejših naravnanosti podjetja na trg, značilna za čas po drugi svetovni vojni, ko je povpraševanje presegalo ponudbo in so proizvajalci prodali vse svoje izdelke ne glede na njihove lastnosti. Prednost daje izdelkom, ki so poceni in vsesplošno dosegljivi. Vodilnim v podjetju je najpomembnejše, da dosežejo visoko učinkovitost, nizke stroške in množično distribucijo. Vendar se porabniki zanimajo za izdelke, ki so jim povsod na voljo, in to po nizkih cenah samo, ko: • je povpraševanje po izdelku večje od ponudbe, kot na primer v večini dežel tretjega sveta, • je kupna moč prebivalstva nizka, • so stroški izdelave in distribucije izdelka visoki in jih morajo podjetja z racionalizacijo znižati in • je posameznikom dana »nenavezanost« na izdelke določene blagovne znamke. Proizvodni naravnanosti je sledila naravnanost k izdelku, ki temelji na prepričanju, da bo porabnika najbolj zadovoljil izdelek, ki bo imel najvišjo kakovost, najboljše zmogljivosti in največ prednosti. Vodstvo podjetja je usmerjeno v proizvodnjo kvalitetnih izdelkov in v njihovo neprestano izpopolnjevanje. Porabniki, ki cenijo novosti in dobro narejene izdelke, so zanje pripravljeni tudi plačati. Žal pa se podjetja, ki sledijo temu konceptu, preveč osredotočijo samo na lasten izdelek in v svoji trženjski kratkovidnosti ne vidijo porabnika, in ne vidijo konkurence, ki zagotovo ne počiva. Ko so porabniki postali izbirčnejši pri izbiri izdelkov, so se mnoga podjetja osredotočila na prodajno naravnanost. Podjetja porabnikom vsiljujejo izdelke, ki so že proizvedeni. Prodajna naravnanost pravi, da porabniki ne bodo kupili zadostnih količin izdelka, če jih k temu ne spodbudimo z močnimi promocijskimi in prodajnimi napori. Podjetje je usmerjeno v agresivno prodajo in trženjsko komuniciranje. Prodajni koncept se uporablja največkrat pri prodaji tistih izdelkov, ki jih porabniki nimajo namena kupiti (npr. določene oblike zavarovanj, enciklopedije . . .) ali ki se jih želi podjetje zaradi preobsežnih zalog znebiti. Temeljno načelo prodajne naravnanosti je prodati to, kar lahko podjetje proizvede, pri čemer pa izdelki niso prilagojeni potrebam 19
Page 1 and 2: elk na Poreklo izdelka in vrednost
Page 3 and 4: eklo izdelka Poreklo izdelka in vre
Page 5 and 6: Kazalo kazalo Seznam preglednic 7 S
Page 7: seznam Seznam preglednic 2.1 Razlik
Page 11 and 12: ena Razvoj in opredelitev trženja
Page 13 and 14: 1.2 Opredelitev trženja Primer 1.1
Page 15 and 16: dva Temeljni tržni koncepti 2.1 Op
Page 17: 2.1 Opredelitev temeljnih tržnih k
Page 21 and 22: 2.3 Spremembe v teoriji trženja o
Page 23 and 24: 2.3 Spremembe v teoriji trženja Pr
Page 25 and 26: Trženjski splet tri 3.1 Opredelite
Page 27 and 28: Preglednica 3.1 Avtor/avtorji Kriti
Page 29 and 30: Preglednica 3.2 Vsakdanji izdelki 3
Page 31 and 32: 3.2 Elementi trženjskega spleta iz
Page 33 and 34: 3.2 Elementi trženjskega spleta iz
Page 35: 3.2 Elementi trženjskega spleta iz
Page 38 and 39: Poreklo izdelka - dodatna prvina tr
Page 40 and 41: Poreklo izdelka - dodatna prvina tr
Page 42 and 43: Blagovna znamka 5.1 Opredelitev bla
Page 44 and 45: Blagovna znamka Primer 5.1 Blagovna
Page 46 and 47: Blagovna znamka tako zgraditi dolgo
Page 48 and 49: Blagovna znamka venskih porabnikov.
Page 50 and 51: Blagovna znamka Ime Slogan Logotip
Page 52 and 53: Blagovna znamka Primer 5.2 Spar Slo
Page 55 and 56: šest Zaznana vrednost blagovne zna
Page 57 and 58: Zaznanavrednostblagovneznamkevočeh
Page 59 and 60: 6.1 Modeli zaznane vrednosti nik do
Page 61 and 62: Pričakovana vrednost Zaznana vredn
Page 63 and 64: Preglednica 6.2 6.2 Vrednotenje bla
Page 65 and 66: sedem Strukturni model povezav med
Page 67 and 68: 7.3 Namen in cilji raziskave proces
Page 69 and 70:
7.3 Temeljna teza in hipoteze predv
Page 71 and 72:
7.4 Anketni vprašalnik Oglaševanj
Page 73 and 74:
7.6 Uporabljene statistične metode
Page 75 and 76:
Preglednica 7.3 Latentne spremenlji
Page 77 and 78:
7.8 Ugotovitve testiranja glavne te
Page 79:
7.8 Ugotovitve testiranja glavne te
Page 82 and 83:
Literatura Boulding, W., Lee, E., i
Page 84 and 85:
Literatura Johnson, T. (1984). The
Page 86 and 87:
Literatura Payne, A. (1994). Relati
Page 88:
Literatura Vukasović, T. (2010a).
show all

Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?