Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page

Trženjski splet
teri avtorji govorijo o ekonomski propagandi ali reklami, pri tem pa mislijo
na oglaševanje (angl. advertising). Običajno pa avtorji dodajajo k omenjeni
opredelitvi še ugotovitev, da oglaševanje poteka prek množičnih medijev.
Cilji oglaševanja so predvsem oblikovati zavedanje o izdelku in blagovni
znamki ter vplivati na namero nakupa ter nakup pospešiti. Vsi elementi tržno
komunikacijskega spleta morajo biti integrirani. Podjetja se morajo zavedati
tudi tega, da ne komunicirajo le prek načrtovanih, plačanih sporočil, pač pa
ravno tako prek nenačrtovanih sporočil in sporočil, ki jih nosita izdelek oziroma
storitev.
Osnovna naloga oglaševanja je širjenje informacij o izdelkih, storitvah, idejah
podjetja in drugih procesih. Na izbiro določene oglaševalske aktivnosti
vplivajo zlasti cilji in strategije, razpoložljiva denarna sredstva ter značilnosti
trga in izdelka. Zato je za sodobno podjetje temeljno vprašanje, kako in s kom
naj komunicira, o čem in kako pogosto, da se bo porabnik odločil za njegov
ne pa za konkurenčni izdelek. Privabiti porabnika konkurenčnega izdelka k
sebi, da postane lojalen, je ključ do uspeha na trgu. Posredovane informacije
morajo biti čim bližje tistim, ki jih porabniki uporabljajo pri svojih nakupnih
odločitvah, in morajo prepričati v koristnost določenega nakupa (Potočnik,
2002, str. 302–303). Pomembno je izbrati pravi način komunikacije, bodisi
oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi,
osebno prodajo, trženje od ust do ust in elektronsko trženje (Kotler, 2004, str.
596). Pravilno izbran način komunikacije v veliki meri omogoča, da podjetje
doseže želene cilje, kot sta na primer dvig stopnje zvestobe porabnikov in
vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka.
Pri načrtovanju oglaševanja je treba upoštevati nekaj splošnih pravil, namreč
da (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 211):
• je usklajeno z osnovno strategijo podjetja,
• je ustrezno prilagojeno glede na ciljno skupino in medij oglaševanja,
• je osnovano na realnih temeljih, ki jih izdelek ciljnemu trgu lahko nudi,
in posreduje sporočila le o tistih obljubah, ki jih bo izdelek lahko izpolnil,
• ima sposobnost, da si porabniki o izdelku ustvarijo svoje mnenje,
• jeinovativno,
• ustvarja razlikovanje med oglaševanim izdelkom in konkurenti,
• je stroškovno učinkovito,
• ima pozitiven vpliv na ostale interesne skupine podjetja.
Veliki in pomembni oglaševalci so v posameznih državah različni. Največ
oglašujejo podjetja iz določenih panog, npr. avtomobilska industrija, mobilna
telefonija ipd.
34