Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page

4.3 Pregled raziskav
Prve empirične raziskave so preučevale odnose med izdelkom, njegovim
poreklom in porabnikovim vrednotenjem teh izdelkov skozi preučevanje
oznake »narejeno v . . .«. Usunier (1993) je v svojih raziskavah razlikoval naslednje
elemente, ki lahko vplivajo na zaznave in sklepanja o značilnostih
izdelkov glede na njegovo poreklo:
• oblikovanje podobe mednarodnih izdelkov v odnosu do oblikovanja
podobe nacionalnih izdelkov (negativne ali pozitivne pristranskosti do
tujih izdelkov – razlike med vrednotenjem tujih izdelkov v državah v
razvoju in v razvitih državah),
• nacionalna podoba izdelkov (na primer testenine v Italiji, parfumi v
Franciji),
• nacionalna podoba podjetja – proizvajalca,
• podoba oznake »narejeno v« kot poreklo proizvodnje, ki pravno opredeljuje
izdelavo izdelka.
Rezultati raziskav nekaterih avtorjev (Papadopolous in Heslop, 1989; Vukasović,
2003) dokazujejo, da država porekla izdelka vpliva na porabnikovo
zaznavanje blagovnih znamk in njihove vrednosti. V kolikšni meri se ta vpliv
pokaže pri posameznem porabniku, pa je odvisno od njegovih socio-demografskih
in psiholoških značilnosti ter od skupine izdelkov, v katero se preučevana
blagovna znamka uvršča. Podjetjem se tako postavlja ključno vprašanje,
ali pri svojih blagovnih znamkah izpostaviti poreklo izdelka. Kot odgovor
lahko povzamemo ugotovitve lastne kvalitativne raziskave (Vukasović,
2010a), kjer smo ugotovili, da je smiselno poreklo izdelka poudariti, kadar
ima država pozitivno podobo, skriti pa v primeru njene negativne podobe.
Zaključimo lahko torej, da je pomembno, kakšno podobo ima država, v kateri
nastajajo izdelki, saj je to lahko ključnega pomena v nakupnem procesu
odločanja porabnikov.
Iz pregleda izvedenih raziskav ugotavljamo, da skuša večina raziskav meriti
vpliv porekla izdelka na zaznano vrednost blagovne znamke pri porabnikih
skozi spremenljivke, ki jih v svojih modelih zaznane vrednosti navajata Aaker
(1996) in Keller (1998): prepoznavnost imena blagovne znamke, zaznana kakovost,
asociacije o blagovni znamki, zvestoba blagovni znamki, druge edinstvene
lastnosti blagovne znamke, njen imidž in opaznost. Ne zasledimo pa
raziskav, ki poskušajo meriti vpliv porekla izdelka na zaznano vrednost blagovne
znamke pri porabnikih skupaj z izbranimi elementi trženjskega spleta,
kot so oglaševanje, izdelek, distribucija in cena.
Na podlagi pregleda teorije in empiričnih raziskav preučevanja povezav
med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke ugotovimo,
da se z vidika celovitega preučevanja povezav med omenjenimi dejavniki
pri porabnikih kaže potreba po bolj poglobljenem preučevanju omenjenega
39