Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page
Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page
Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Trženjski splet<br />
Potencialni<br />
Razširjeni<br />
Pričakovani<br />
Osnovni<br />
izdelek<br />
Jedro<br />
<strong>izdelka</strong><br />
izdelek<br />
izdelek<br />
izdelek<br />
Slika 3.1<br />
Pet ravni <strong>izdelka</strong> (čebulni<br />
koncept; povzeto po Kotler,<br />
1998, str. 433)<br />
skupku <strong>vrednost</strong>i, ki porabniku omogočajo zadovoljitev njegovih potreb. Pri<br />
načrtovanju ponudbe oziroma <strong>izdelka</strong> razmišljamo o petih ravneh <strong>izdelka</strong>, ki<br />
jih ponazarjamo na sliki 3.1. Ta koncept razdelitve izdelkov lahko poimenujemo<br />
čebulni koncept zaradi oblike, s katero ponazarjamo ravni <strong>izdelka</strong>. Ravni<br />
<strong>izdelka</strong> se nanašajo na sestav<strong>in</strong>e <strong>izdelka</strong>, na njihovo delovanje (funkcije) <strong>in</strong> rezultate<br />
tega delovanja.<br />
Najosnovnejša raven je jedro <strong>izdelka</strong>, ki predstavlja osnovno korist ali storitev,<br />
ki jo porabnik kupuje. Jedro <strong>izdelka</strong> moramo pretvoriti v osnovni izdelek,<br />
ki je temeljna različica <strong>izdelka</strong>. Na tretji ravni zasledimo pričakovani izdelek,<br />
ki ga sestavlja niz lastnosti <strong>in</strong> pogojev, ki jih ponavadi porabniki pri nakupu<br />
pričakujejo <strong>in</strong> z njimi soglašajo. Na četrti ravni zasledimo razširjeni izdelek, ki<br />
vsebuje dodatne koristi <strong>in</strong> storitve, zaradi katerih se ponudba podjetja razlikuje<br />
od konkurenčnih ponudb. Današnja konkurenca je pravzaprav na ravni<br />
razširjenega <strong>izdelka</strong>. Razširitev <strong>izdelka</strong> vodi managerja trženja, da gleda na<br />
celotni sistem porabe porabnika: nač<strong>in</strong>, kako porabnik <strong>izdelka</strong> izpelje vse naloge<br />
za dosego tistega, kar želi z uporabo <strong>izdelka</strong> doseči. Ponuditi izdelek,<br />
ki popolnoma zadovoljuje porabnikove potrebe <strong>in</strong> želje, je predpogoj uspešnega<br />
trženja. Tako bo manager trženja prepoznal veliko možnosti za konkurenčno<br />
uč<strong>in</strong>kovito razširitev svoje ponudbe. Na peti ravni je potencialni izdelek<br />
z vsemi razširitvami <strong>in</strong> spremembami, ki bi jim izdelek lahko bil izpostavljen<br />
v prihodnosti. Medtem ko razširjeni izdelek prikazuje, kaj vsebuje izdelek<br />
danes, potencialni izdelek nakazuje možen razvoj <strong>izdelka</strong> (Kotler, 1998,<br />
str. 432–433; Logman, 1997, str. 40).<br />
Glede na nakupne navade porabnikov govorimo o štirih vrstah izdelkov<br />
trga porabnikov (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 120):<br />
• Izdelki za vsakdanjo rabo, ki jih porabniki kupujejo z najmanjšim vloženim<br />
naporom <strong>in</strong> kjer ima porabnik že pred nakupom za to potrebne<br />
<strong>in</strong>formacije <strong>in</strong> znanje. Proces nakupnega vedenja pri tovrstnih izdelkih<br />
28
Change language