Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page

Trženjski splet
2010a) tudi kažejo, da zaznana cena neposredno vpliva na zaznano vrednost.
Cena se oblikuje glede na tri C-je: stroške (angl. costs), porabnike (angl. consumers)
in konkurenco (angl. competition). Podjetje lahko postavi nizko ceno
in si na ta račun poveča tržni delež, ali pa se nasprotno odloči za visoko ceno
in pobere smetano. Lahko se odloči, da bo cena le preživetvena, kar pomeni,
da krije le variabilne stroške, ali pa jo postavi glede na to, koliko so porabniki
pripravljeni plačati za izdelek. Metod je več, pomembno je le, da podjetje svojega
izdelka ne preceni ali podceni. Ko je cena enkrat določena, prepogosto
spreminjanje ni dobro. S tem so mišljene predvsem akcijske ponudbe, ki porabnike
hitro razvadijo.
Vloga cene v procesu nakupnega vedenja porabnikov. Pri oblikovanju in
postavljanju cen morajo tržniki razumeti, kako jih porabniki dojemajo, saj
lahko le pravilno oblikovana cena potencialnim porabnikom sporoči tisto informacijo
o kakovosti ponujenega izdelka in njegovih konkurenčnih prednostih,
ki jim jo želijo v podjetju sporočiti. Hkrati pa mora pravilno oblikovana
in postavljena cena pokrivati stroške ter na dolgi rok prinašati dobiček. Cena
ima pomembnejšo vlogo pri ponudnikih oziroma prodajalcih kakor pri porabnikih.
Porabniki jo, če se jim zdi previsoka, preprosto zavrnejo. Podjetja, ki
določajo cene zgolj na osnovi dejavnikov znotraj podjetja, s takšnim ravnanjem
izgubljajo (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 178–179; Nagle, 2002).
Cena ima pomembno vlogo v procesu nakupnega vedenja porabnikov,
saj jo večina porabnikov opazi kot eno izmed značilnosti izdelka. Porabnike
lahko glede na njihovo prepoznavanje in dojemanje cene delimo v tri skupine
(Konečnik Ruzzier, 2011, str. 179):
• Prvo skupino predstavljajo tisti porabniki, ki imajo okvirno idejo o tem,
koliko stane določen izdelek. Pristanejo le na manjša odstopanja od
njim sprejemljive cene. V to skupino spada bolj malo porabnikov.
• Drugo skupino sestavljajo porabniki, ki imajo medlo predstavo o tem,
koliko naj bi stal določen izdelek in so manj občutljivi na velika odstopanja
od njim sprejemljive cene. Takšnih je večina porabnikov.
• K tretji skupini porabnikov prištevamo tiste, ki ne vedo, koliko naj bi stal
določen izdelek. V to skupino spada malo porabnikov.
Velika večina porabnikov ima neko približno predstavo o ceni izdelka. Ponudniki
izdelkov imajo možnost, da postavijo ceno na intervalu med spodnjim
in zgornjim absolutnim cenovnim pragom. Pomembno je vedeti, da
različno postavljena cena na omenjenem intervalu potencialnim porabnikom
sporoča drugačne namige o izdelku. Če je cena postavljena v razponu
cen, ki je porabniku ustrezen, pravimo, da je cena postavljena v intervalu pričakovane
cene. Cena izdelka, ki je postavljena pod najnižjo ceno, ki je porabniku
za ponujeni izdelek ustrezna, po vsej verjetnosti pri njem sproži dvom o
njegovi kakovosti. Nasprotno pa visoko postavljena cena posreduje namig o
30