Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page

elk 

na 

Poreklo izdelka in vrednost 

blagovne znamke 

Tina Vukasoviæ

Znanstvene monografije MFDPŠ 

Glavni urednik 

dr.MitjaI.Tavčar 

po 

Člani uredništva 

dr. Drago Dubrovski 

dr. Špelca Mežnar 

dr. Janez Šušteršič 

dr. Nada Trunk Širca 

ISSN 2232-2116

eklo izdelka 

Poreklo izdelka 

in vrednost 


Tina Vukasović

Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke 

dr. Tina Vukasović 

Recenzent 

dr. Matjaž Novak 

Izdala in založila 

Mednarodna fakulteta za družbene 

in poslovne študije 

Mariborska cesta 7 

3000 Celje 

Celje, 2013 

ISBN 978-961-6813-18-1 (PDF) 

http://www.issbs.si/press/ISBN/978-961-6813-18-1.pdf 

ISBN 978-961-6813-19-8 (FlipBook) 

http://www.issbs.si/press/ISBN/978-961-6813-19-8/flipbook.html 

CIP – Kataložni zapis o publikaciji 

Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 

658.626(0.034.2) 

VUKASOVIČ, Tina 

Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke [Elektronski vir] / 

Tina Vukasović. – El. knjiga. – Celje : Mednarodna fakulteta 

za družbene in poslovne študije, 2013. – (Znanstvene 

monografije MFDPŠ, ISSN 2232-2116) 

ISBN 978-961-6813-18-1 (pdf) 

ISBN 978-961-6813-19-8 (html) 

265812224

Kazalo 

kazalo 

Seznam preglednic 7 

Seznam slik 9 

1 Razvoj in opredelitev trženja 11 

1.1 Razvoj trženja 11 

1.2 Opredelitev trženja 12 

2 Temeljni tržni koncepti 15 

2.1 Opredelitev temeljnih tržnih konceptov 15 

2.2 Miselne naravnanosti trženja 19 

2.3 Spremembe v teoriji trženja 21 

3 Trženjskisplet 25 

3.1 Opredelitev trženjskega spleta izdelka 25 

3.2 Elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti 26 

4 Poreklo izdelka – dodatna prvina trženjskega spleta 37 

4.1 Opredelitev porekla izdelka 37 

4.2 Vpliv porekla izdelka na proces nakupnega odločanja porabnikov 37 

4.3 Pregled raziskav 38 

5 Blagovnaznamka 41 

5.1 Opredelitev blagovne znamke 42 

5.2 Pomen blagovne znamke 43 

5.3 Uravnotežen pogled na blagovno znamko 45 

5.4 Imidž in identiteta blagovne znamke 48 

5.5 Razvrstitev blagovnih znamk 52 

6 Zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika 55 

6.1 Modeli zaznane vrednosti 59 

6.2 Vrednotenje blagovne znamke 62 

7 Strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo 

blagovne znamke 65 

7.1 Značilnosti živilskopredelovalne industrije v Sloveniji 65 

7.2 Namen in cilji raziskave 67 

7.3 Temeljna teza in hipoteze 67 

5

Kazalo 

7.4 Anketni vprašalnik 71 

7.5 Opis vzorca 72 

7.6 Uporabljene statistične metode 72 

7.7 Preverjanje strukturnega modela povezav med poreklom izdelka 

in zaznano vrednostjo blagovne znamke z uporabo modeliranja 

z linearnimi strukturnimi enačbami 74 

7.8 Ugotovitve testiranja glavne teze in hipotez raziskave 77 

Literatura 81 

6

seznam 

Seznam preglednic 

2.1 Razlikovanje med množičnim in individualnim trženjem 22 

2.2 Transakcijsko trženje v primerjavi s trženjem, temelječim 

na odnosih s porabniki 23 

3.1 Različice koncepta trženjskega spleta 26 

3.2 Proces primerjave odločanja med vsakdanjimi in posebnimi izdelki 29 

5.1 Vloga blagovne znamke 43 

5.2 Primeri sloganov blagovnih znamk 51 

6.1 Pregled najpogostejših opredelitev vrednosti blagovne znamke izdelka 58 

6.2 Ocene vrednosti globalnih blagovnih znamk po metodi Interbrand 

v letu 2011 63 

7.1 Struktura vzorca po starosti 73 

7.2 Struktura vzorca po spolu 73 

7.3 Zanesljivost in diskriminatorna veljavnost latentnih spremenljivk 

za piščančjo salamo izbrane blagovne znamke 75 

7.4 Prikaz statističnih izračunov t-testa za analizirano blagovno znamko 77 

7.5 Preverjanje hipotez 78 

7

seznam 

Seznam slik 

2.1 Krogotok trženja oziroma osnovne sestavine trženjskega upravljanja 16 

2.2 Izdelčni in storitveni trženjski splet 18 

3.1 Pet ravni izdelka (čebulni koncept) 28 

3.2 Zaznavanje cene z vidika porabnika 31 

3.3 Cenovna elastičnost in neelastičnost povpraševanja 33 

5.1 Primeri blagovnih znamk 42 

5.2 Uravnotežen pogled na blagovno znamko 45 

5.3 Model imidža blagovne znamke 49 

5.4 Razlikovanje med imidžem in identiteto blagovne znamke 49 

5.5 Ledena gora blagovne znamke – vidni in nevidni del 50 

5.6 Primeri logotipov blagovnih znamk športne obutve in oblačil 50 

5.7 Primeri embalaže 51 

6.1 Aakerjev model premoženja blagovne znamke v očeh porabnikov 57 

6.2 Kanov model zaznav porabnikov 60 

6.3 Odnos med pričakovano in zaznano vrednostjo ter zadovoljstvom 

porabnika 61 

7.1 Shematski prikaz hipotez in konceptualnega modela 71 

7.2 Strukturni model povezav za analizirano blagovno znamko 76 

9

ena 

Razvoj in opredelitev trženja 

1.1 Razvoj trženja 

Pojem trženje 1 izvira iz anglosaksonskega izraza marketing, ki je nastal iz besede 

»the market«, kar pomeni trg, tržišče. Številni avtorji so iskali primeren 

slovenski izraz, vendar se pogosto uporablja beseda marketing, ki jo nadomešča 

izraz trženje. 

Avtorji si niso enotni glede rojstva trženja. Nekateri omenjajo rojstvo v čas 

začetkov človeštva. Trženje obravnavajo kot skupek aktivnosti ali pa kot razvoj 

miselne naravnanosti. Primerjalno z ostalimi vedami in poslovnimi področji 

je trženje relativno mlada veda. S prvimi trženjskimi prijemi, ki so pričeli 

postavljati v ospredje pomen dolgoročnih odnosov med dvema vpletenima 

stranema, so se srečali ameriški managerji v multinacionalnih podjetjih v petdesetih 

letih prejšnjega stoletja. Izraz trženje se je razvil v Združenih državah 

Amerike kot oblika tržnega raziskovanja. Po drugi svetovni vojni se je začel 

uveljavljati tudi v Evropi, kar je posledica strukturnih sprememb v proizvodnji 

in potrošnji. Trženje se je postopoma s pritokom tujega kapitala začelo 

uveljavljati tudi pri nas v šestdesetih letih. 

Prva so trženjske ideje razvila velika večnacionalna podjetja, danes pa skoraj 

ni podjetja brez trženjske funkcije. Trženje postaja sestavna dimenzija 

v poslovanju sodobnih podjetij, ki poslujejo v visoko konkurenčnem in hitro 

spreminjajočem se okolju. Uporabljajo ga skorajda vsi, tako velika kot 

majhna podjetja, samostojni podjetniki, obrtniki, strokovne dejavnosti, pa 

tudi neprofitna podjetja, kot so šole, bolnišnice ipd. Dobičkonosnost podjetij 

se mnogokrat izkazuje v njihovi trženjski naravnanosti in sposobnosti razumevanja 

trga in porabnikov. 2 Trženjski način razmišljanja mora imeti vpliv na 

vse funkcije v podjetju. 

1. Nekateri slovenski avtorji uporabljajo izraz »marketing«, drugi pa »trženje«. Mnenja 

smo, da sta izraza vsebinsko enakovredna in ju je možno uporabljati kot sinonima. Oba izraza 

imata isti koren. V angleškem jeziku je to samostalnik »market«, v slovenskem jeziku 

pa samostalnik »trg«. V nadaljevanju besedila uporabljamo izraz »trženje« in njegove izvedenke 

(izvajalec trženja, izvajati trženje, tržna naravnanost). 

2. V slovenski literaturi zasledimo različne prevode angleške besede »consumer«. Najpogosteje 

sta uporabljena izraza porabnik in potrošnik. Mnenja smo, da sta izraza vsebinsko 

enakovredna in ju je možno uporabljati kot sinonima. V nadaljevanju besedila uporabljamo 

izraz »porabnik« in njegove izvedenke (vedenje porabnikov ipd.). 

11


Spremembe v obdobju nove ekonomije 21. stoletja bistveno vplivajo na 

razvoj trženja ter na oblikovanje trženjskih strategij: hiter tempo življenja, nepredvidljivost 

okolja, naraščajoča vloga trženja, spremembe v načinu življenja 

in prehranjevanja, večji poudarek na poreklu izdelkov, nenehne zahteve 

po novih izdelkih ter velik vpliv razvoja tehnologij, posebej interneta (spleta). 

Spreminjajoče se in visoko konkurenčno okolje zahteva od podjetij nenehno 

spreminjanje razmer na trgu in prilagajanje ponudbe zahtevam ciljnega trga. 

Podjetja so osredotočena na porabnike, ki imajo vedno večjo moč, zrelost večine 

trgov vpliva na kratek življenjski cikel izdelkov, vodilni položaj zavzemajo 

inovativna podjetja, obseg konkurence je globalen. V tako spremenjenih razmerah 

delovanja je glavni element rasti podjetij znanje: poznavanje porabnikov, 

konkurence, trgov in trendov na eni strani ter obvladovanje sodobnih 

trženjskih principov in praks na drugi. Številni razlogi, kot so povečana konkurenca 

tako na lokalnem kot globalnem trgu, spremenjene nakupne navade 

porabnikov, katerih potrebe se vedno hitreje spreminjajo, vedno večja storitvena 

usmerjenost podjetij, vedno večja prisotnost informacijske tehnologije, 

kličejo po razvoju novih usmeritev v trženju (Hunt, Arnett in Madhavaram, 

2006). 

Lahko zapišemo, da je 21. stoletje pomembno izpostavilo trženjski način 

razmišljanja, hkrati pa od njega zahtevalo, da se izpopolni in nadgradi. 

1.2 Opredelitev trženja 

Odkar se je izraz »trženje« ob začetku 20. stoletja pojavil v ameriški strokovni 

literaturi, obstajajo razprave o ustrezni opredelitvi trženja. Po pregledu literature 

s področja trženja ugotavljamo, da v trženju nikoli ni bila razvita in sprejeta 

splošno veljavna teorija (Grönroos, 1997). Prav tako številni avtorji v istem 

besedilu uporabljajo izraz trženje v različnih pomenih (npr. trženje kot proces 

ali trženje kot način razmišljanja). Večina avtorjev pri opredeljevanju trženja 

izrecno ne navaja izhodišč, ki jih uporabljajo kot osnovo za opredeljevanje 

trženja. 

Obstaja vrsta opredelitev trženja, pri čemer nemalokrat naletimo na težave, 

saj ne obstaja enotna opredelitev, kaj trženje je. Mnogi menijo, da je 

trženje le drug izraz za prodajo in oglaševanje (primer 1), drugi pojmujejo trženje 

kot vse poslovne dejavnosti podjetja, ki so povezane s potjo izdelkov 

in storitev od proizvajalcev do končnih porabnikov, vendar nas lahko takšno 

ozko razmišljanje kmalu zavede, da razumemo trženje le kot komercialno dejavnost 

in podjetniški problem. Pa ni tako. Napačno je tudi razmišljanje, da 

lahko trženje predstavlja zgolj eno izmed poslovnih funkcij v podjetju. Trženje 

je veliko več. Napake pa ne naredimo, če trdimo, da je trženje način razmišljanja. 

Najenostavneje definiramo trženje kot proces načrtovanja, snovanja in ponudbe 

izdelkov na trgu, določanja pogojev menjave teh izdelkov, določanja 

12

1.2 Opredelitev trženja 

Primer 1.1 Trženje kot ledena gora 

Dobra osnova, s pomočjo katere lahko razložimo globino trženja, je primerjava med 

pojmom trženja in ledeno goro. Trženje ni le tisto, kar predstavlja vrh ledene gore in 

lebdi nad gladino morja (največkrat enačeno z oglaševanjem in prodajo). Trženje predstavlja 

celotno ledeno goro. 

Pod gladino, kamor lahko prištevamo strateški način razmišljanja, prikazan s pomočjo 

ciljnega trženja in trženjskega spleta, se dogaja večina trženja. Izdelek v končni fazi s 

pomočjo oglaševanja in ostalih trženjskokomunikacijskih orodij ter ustreznega načina 

prodaje doseže ciljnega porabnika. 

Povzeto po Konečnik Ruzzier (2011, str. 3). 

ustreznih tržnih poti (distribucije) in tržnega komuniciranja, z namenom da se 

s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja ciljnih skupin 

in izvajalca trženja (prirejeno po Kotler, 1998, str. 13). 

Pregled številnih opredelitev trženja nakazuje na to, da obstajajo pri opredeljevanju 

trženja različni poudarki in pogledi, ki pa se v osnovnih značilnostih 

skladajo. Ključne trženjske značilnosti bi lahko izpostavili v kratki opredelitvi 

trženja, po kateri je trženje »dobičkonosno zadovoljevanje potreb/želja«. 

Omenjena kratka opredelitev trženja izpostavlja ključne značilnosti trženja: 

da imamo v procesu trženja dve strani (porabnike s svojimi potrebami in željami 

ter ponudnike), ki želita imeti v procesu menjave svojo korist (porabniki 

zadovoljstvo, ponudniki dobiček) (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 4). Predmet 

preučevanja trženja so torej odnosi menjave med porabniki. 

Številne spremembe tako na lokalnem kot na globalnem trgu so privedle 

do nove opredelitve marketinga oziroma trženja. AMA (American Marketing 

Association) je leta 2004 po 20 letih prenovila opredelitev trženja. Ta opredelitev 

pravi, da je trženje organizacijska funkcija in skupek procesov ustvarjanja, 

komuniciranja in dostavljanja vrednosti porabnikom ter upravljanja odnosov s 

porabniki na načine, ki so koristni za podjetje in njene zainteresirane segmente 

javnosti (deležnike, angl. stakeholders) (Grönroos, 1997; Kotler in Keller, 2006, 

str. 6). V primerjavi s predhodnimi opredelitvami je ta seveda skladna z navedenimi 

spremembami in poudarja pomen vrednosti za porabnike (in ne le 

pojavne oblike izdelkov). Poudarja tudi odnose s porabniki in drugimi zainteresiranimi 

segmenti javnosti in poudarja koristnost, ki mora biti prisotna v 

menjavi za obe strani (Pisnik Korda, 2008, str. 30; Gummesson, 1999). 

Skladno z razpravami in kritikami opredelitve trženja je bila leta 2007 sprejeta 

nova opredelitev trženja, ki odpravlja določene slabosti prejšnje opredelitve. 

Tako v najnovejši opredelitvi ne najdemo več definicije, da je trženje 

organizacijska funkcija, temveč aktivnost, ki jo upravljajo podjetja in posamezniki 

s pomočjo različnih procesov in institucij na način, da oblikujejo, posredujejo 

in izmenjujejo celovito tržno ponudbo, ki ima vrednost za porabnike, 

dobavitelje, managerje trženja in družbo kot celoto (Ravald in Grönroos, 

13


1996, str. 19). Takšna opredelitev je širša in poleg preseganja trženja kot le organizacijske 

funkcije, vključuje tudi institucije, ki so del celotnega sistema trženja, 

kot na primer raziskovalne in oglaševalske agencije (Pisnik Korda, 2008, 

str. 31). 

Z namenom lažjega razumevanja trženja in trženjskih konceptov, ki jih 

predstavljamo v nadaljevanju povzemamo, definicijo slovenske avtorice Konečnik 

Ruzzier (2011, str. 4), ki v opredelitvi trženja združuje družbeni in 

managerski pogled na trženje. Trženje je tako »proces prostovoljne menjave 

med ponudniki in porabniki izdelkov/drugih entitet, pri čemer morata biti obe 

strani v danem procesu menjave zadovoljni. Ponudniki morajo nuditi takšne 

izdelke/druge entitete, ki bodo modernim porabnikom zagotavljali zadovoljevanje 

njihovih potreb/želja ter prispevali k njihovemu maksimalnemu zadovoljstvu. 

Pri tem morajo ponudniki upoštevati pristop ciljnega trženja ter 

izdelke/druge entitete posedovati ciljnim porabnikom z ustrezno kombinacijo 

elementov storitvenega trženjskega spleta na način, ki jim bo zagotavljal 

dobičkonosnost na dolgi rok«. 

14

dva 

Temeljni tržni koncepti 

2.1 Opredelitev temeljnih tržnih konceptov 

V tesni povezavi z opredelitvijo trženja so temeljni tržni koncepti, skaterimi 

se srečujemo pri opredelitvi trženja in jih opisujemo v nadaljevanju. V družbeni 

opredelitvi trženja zasledimo pojme potreba, želja, povpraševanje, izdelek/storitev, 

vrednost, zadovoljstvo, menjava, trg. To so elementi trženja, ki sestavljajo 

krogotok trženja oziroma osnovne sestavine trženjskega upravljanja, 

ki se v procesu zadovoljevanja potreb skozi zgodovino človeštva neprenehoma 

odvija na vedno zahtevnejših ravneh. 

Razumevanje potreb, želja in povpraševanja ciljnega trga predstavlja osnovno 

vodilo trženjskega razmišljanja. Trženjsko razmišljanje se prične s človekovimi 

potrebami. Človekovo vedenje in delovanje je usmerjeno k različnim 

ciljem, vse to pa je posledica različnih potreb. Potrebe so temeljne človekove 

zahteve. Ljudje imamo svoje potrebe, želje in povpraševanje. Vendar 

je treba razlikovati potrebe od želja in želje od povpraševanja. Človeška potreba 

je občutek pomanjkanja, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani za osnovno 

zadovoljstvo. Ljudje potrebujemo v svojem življenju zrak, vodo, hrano, dom, 

obleko, spoštovanje, občutek varnosti in pripadnosti. Teh osnovnih potreb ne 

ustvarita niti družba niti dober oglas. Potrebe so v človeku. So bistvo človeške 

narave. Nasprotno pa so želje povezane s specifičnim izdelkom ali storitvijo, ki 

naj bi zadovoljila potrebo. Želje se v prostoru in času, za razliko od potreb, nenehno 

spreminjajo. Ljudje imamo malo potreb in mnogo želja. Želja postane 

povpraševanje, ko dobi podporo v kupni moči. Kupno moč sestavljajo tekoči 

prihodki. Podjetja morajo ugotoviti ne le to, koliko ljudi bi rado imelo njihov 

izdelek, ampak, kar je pomembnejše, koliko ljudi bi bilo pripravljeno kupiti 

njihov izdelek. V zvezi z omenjenimi pojmi se v vsakodnevnih pogovorih pojavlja 

mnogo napak. Pogosto slišimo pripombe v smislu, da tržniki ustvarjajo 

potreb. Izhajajoč iz zgornjih opredelitev tržniki ne ustvarjajo potreb. Potrebe 

ljudi so obstajale že bistveno prej kot trženje. Velja pa, da tržniki skupaj z drugimi 

družbenimi dejavniki vplivajo na želje in posledično na povpraševanje. 

Človek zadovoljuje svoje potrebe in želje z raznovrstnimi izdelki. Prišli smo 

do pojma izdelek. 1 Izdelek je vse tisto, kar se ponudi posamezniku ali sku- 

1. V mikroekonomiji obravnavamo izdelke in storitve. V monografiji s pojmom izdelek 

15


Potrebe, želje, 

povpraševanje 

Trgi 

Izdelek, storitev 

Menjava (transakcija, 

odnos) 

Vrednost, 

zadovoljstvo 

Slika 2.1 

Krogotok trženja oziroma osnovne sestavine trženjskega upravljanja 

pini (tržišču), da bi izzvalo njegovo pozornost (nakup, porabo) in zadovoljuje 

potrebo ali željo. Vsak izdelek ima drugačno sposobnost zadovoljevanja različnih 

potreb. Veliko izdelkov lahko zadovolji dano potrebo. Pri izbiri izdelka 

zato priskoči na pomoč vrednost oziroma zadovoljstvo. Vrednost 2 je porabnikova 

ocena lastnosti izdelka o zadovoljitvi potreb. Porabnik se mora odločiti, 

kateri izdelek mu bo prinesel najpopolnejše zadovoljstvo, to je tisto, kjer bo 

razlika med skupno vrednostjo v njegovih očeh in skupnimi stroški za pridobitev 

izdelka (cena izražena v denarju, porabljena energija, porabljen čas in 

psihični napor) največja. 

Dejstvo, da ima človek potrebo in željo ter da določi vrednost izdelku, še 

ne more v celoti opredeliti trženja. Trženje se pojavi, ko se porabniki odločijo 

z menjavo zadovoljiti svoje potrebe in želje. Predmet preučevanja trženja so 

odnosi menjave med ljudmi, ne glede na to, kako ga obravnavamo. Do izdelkov 

lahko porabniki pridejo na različne načine. Izdelek oziroma njegovo vrednost 

moramo pridobiti z menjavo. Menjava predstavlja osrednji pojem trženja. 

Menjava pomeni, da dobimo želeni izdelek od nekoga, ki ga ima, tako, da 

mu ponudimo nekaj v zameno. Je proces, ki ustvari vrednost, pri čemer sta 

obe strani v boljšem položaju kot pred začetkom menjave. Da bi resnično prišlo 

do menjave, je predvsem odvisno od tega, ali sta se obe strani dogovorili 

o pogojih menjave, zaradi katerih bosta po menjavi obe na boljšem oziroma 

vsaj ne na slabšem kot pred njo. Menjava se lahko izvrši neposredno – blago 

za blago, z denarjem, s kompenzacijo ipd. Menjavo je treba razumeti ne le kot 

ekonomsko menjavo, pač pa kot družbeno menjavo, saj mora vsak posameznik 

in vsaka družbena entiteta, od družine, prijateljske skupine, podjetja do 

naroda, vstopati v proces menjave z drugimi. Nastopa lahko v najrazličnejših 

opredeljujemo tako storitve kot fizično oprijemljive izdelke. Zaradi poenostavitve pojmovanja 

v nadaljevanju besedila uporabljamo pojem izdelek. 

2. V ekonomiki oziroma politični ekonomiji pomeni vrednost nekaj drugega kot v določenih 

poslovnih vedah oziroma v trženju. Delovna teorija vrednosti npr. pravi, da delo 

določa vrednost izdelka. 

16

2.1 Opredelitev temeljnih tržnih konceptov 

vlogah, ne le kot ponudnik menjave, ampak tudi kot spremljevalec pogojev 

menjave ali pa tisti, ki menjavo onemogoči. 

Večina menjav se izvrši na trgu. Opredelitev trga se razlikuje glede na zorni 

kot opazovanj z vidika ekonomistov na eni strani in tržnikov na drugi strani. 

Z vidika ekonomista opredelimo trg kot zbir porabnikov (povpraševalcev) 

in prodajalcev (ponudnikov), ki trgujejo z določenim izdelkom. Z vidika tržnika 

sestavljajo trg vsi potencialni porabniki, ki imajo skupno potrebo oziroma 

željo in hkrati denar ter so pripravljeni menjavo izpeljati. V trženjskem 

smislu je trg opredeljen ožje, z vidika porabnikov oziroma povpraševalcev, 

medtem ko ponudniki oziroma prodajalci v tem pogledu tvorijo panogo. Na 

trgu se oblikujeta tržna cena kot kompromis med nasprotujočimi si interesi 

tržnih subjektov. Obe tržni strani se druga drugi prilagajata, pri čemer je povpraševanje 

praviloma mnogo prožnejše in fleksibilnejše. Nasprotno pa potrebuje 

ponudba več časa, da se prilagodi katerikoli spremembi povpraševanja. 

Vse se torej prične na trgu z natančno opredelitvijo trga, izbiro ciljnih trgov 

in raziskavo potreb porabnikov na trgu. Tržni koncept poslovanja poudarja, 

da lahko podjetje dolgoročno uresničuje svoje cilje, če uspe zadovoljiti svoje 

porabnike. Zadovoljstvo porabnikov je v središču tržnega načina razmišljanja. 

Porabnikovo potrebo in željo lahko zadovolji več izdelkov, zato se mora odločiti, 

kateri izdelek mu bo prinesel največje zadovoljstvo. 

Z namenom maksimiziranja zadovoljstva obeh strani v menjalnem procesu 

morajo tržniki upoštevati pristop t. i. ciljnega trženja, ki je sestavljen iz 

treh korakov: segmentacije, ciljanja in pozicioniranja. Segmentacija je postopek 

razčlenitve trga na posamezne skupine porabnikov, ki imajo določene 

skupne lastnosti. Tako oblikovane skupine porabnikov imenujemo segmenti. 

Tržni segment, ki je zanimiv za podjetje in zanj pomeni največjo poslovno priložnost, 

imenujemo ciljni trg. Za vsak izbrani ciljni trg podjetje razvije tržno 

ponudbo, ki na ciljnem trgu zavzema edinstven položaj v primerjavi s konkurenčnimi 

ponudbami. Postopek oblikovanja takšne ponudbe imenujemo 

pozicioniranje. 

V sklopu ciljnega trženja morajo podjetja natančno analizirati okolje. Trženjsko 

okolje je sestavljeno iz notranjega (mikrookolja) in zunanjega (makrookolja) 

okolja. Notranje okolje podjetja sestavlja podjetje samo, njegovi 

dobavitelji, posredniki, javnost, konkurenti in ciljni porabniki. V okviru zunanjega 

okolja govorimo o dejavnikih povpraševanja, kot so ekonomski, demografski, 

sociokulturni dejavniki, dejavniki regulative, tehnološki dejavniki ter 

dejavniki, ki se navezujejo na naravno okolje. Na notranje okolje ima podjetje 

vpliv, medtem ko mora zunanje okolje spremljati, analizirati in se mu prilagajati. 

Avtorji (Kotler, 1998; 2004; Ravald in Grönroos, 1996) pogosto obravnavajo 

koncept trženjskega spleta in njegovo upravljanje kot najbolj splošno teorijo 

17


Izdelek 

Cena 

4P 

Tržno 

komuniciranje 

Poti 

+ 

Ljudje 

Fizični dokazi 

3P 

Postopki 

Slika 2.2 

Izdelčni in storitveni trženjski splet 

trženja. Trženjski splet je skupek trženjskih elementov, ki jih podjetje uporablja 

v integriranem programu trženja, da doseže svoje cilje na ciljnem trgu. 

Skupek teh elementov je največkrat predstavljen z McCarthyhevimi 4 P elementi: 

izdelek (angl. product), cena (angl. price), distribucija oziroma tržne 

poti (angl. place) in oglaševanje (angl. promotion). Navedeni 4 P-ji trženja 

predstavljajo izdelčni trženjski splet, ki pa ga je treba zaradi aktualnih tržnih 

razmer nadgraditi z dodatnimi P-ji, saj je sicer preveč poenostavljen. Realnost 

na trgu je veliko kompleksnejša. Osnovno nadgradnjo predstavlja storitveni 

trženjski splet, ki zraven prej navedenih P-jev vsebuje dodatne 3 P-je: 

ljudi (angl. people), postopke (angl. processes) in fizične dokaze (angl. psysical 

evidence; slika 2.2). 

Trženjski način razmišljanja se dograjuje in postavlja v ospredje koncept 

trženja blagovnih znamk. Blagovne znamke postajajo središče trženjskega 

načina razmišljanja in delovanja. Novejši pristopi opredeljevanja blagovne 

znamke poudarjajo smiselnost uravnoteženega pogleda na blagovno znamko, 

ki jo je treba opazovati tako z notranjega kakor tudi zunanjega vidika. 

Notranji pogled je predstavljen predvsem s konceptom identitete blagovne 

znamke, ki navaja njene glavne značilnosti z vidika managerjev oziroma skrbnikov 

(Kapferer, 1997; de Chernatony, 1999; Aaker in Joachimsthaler, 2000). 

Zunanji pogled na blagovno znamko v nasprotju z notranjim pogledom zajema 

njeno ovrednotenje z vidika morebitnih porabnikov, pri katerih anali- 

18

2.2 Miselne naravnanosti trženja 

ziramo njihovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost ter zvestobo blagovni 

znamki. Oba pogleda morata biti med seboj povezana. 

2.2 Miselne naravnanosti trženja 

Pot razvoja trženjskega razmišljanja je sledila šestim temeljnim poslovnim 

naravnanostim, ki so hkrati tudi težnja podjetja približati se porabniku: proizvodna, 

izdelčna, prodajna, tržna in družbeno odgovorno tržna naravnanost 

ter naravnanost podjetja v porabnika (Kotler, 2004). 

Proizvodna naravnanost je ena najstarejših naravnanosti podjetja na trg, 

značilna za čas po drugi svetovni vojni, ko je povpraševanje presegalo ponudbo 

in so proizvajalci prodali vse svoje izdelke ne glede na njihove lastnosti. 

Prednost daje izdelkom, ki so poceni in vsesplošno dosegljivi. Vodilnim v 

podjetju je najpomembnejše, da dosežejo visoko učinkovitost, nizke stroške 

in množično distribucijo. Vendar se porabniki zanimajo za izdelke, ki so jim 

povsod na voljo, in to po nizkih cenah samo, ko: 

• je povpraševanje po izdelku večje od ponudbe, kot na primer v večini 

dežel tretjega sveta, 

• je kupna moč prebivalstva nizka, 

• so stroški izdelave in distribucije izdelka visoki in jih morajo podjetja z 

racionalizacijo znižati in 

• je posameznikom dana »nenavezanost« na izdelke določene blagovne 

znamke. 

Proizvodni naravnanosti je sledila naravnanost k izdelku, ki temelji na prepričanju, 

da bo porabnika najbolj zadovoljil izdelek, ki bo imel najvišjo kakovost, 

najboljše zmogljivosti in največ prednosti. Vodstvo podjetja je usmerjeno 

v proizvodnjo kvalitetnih izdelkov in v njihovo neprestano izpopolnjevanje. 

Porabniki, ki cenijo novosti in dobro narejene izdelke, so zanje pripravljeni 

tudi plačati. Žal pa se podjetja, ki sledijo temu konceptu, preveč osredotočijo 

samo na lasten izdelek in v svoji trženjski kratkovidnosti ne vidijo 

porabnika, in ne vidijo konkurence, ki zagotovo ne počiva. 

Ko so porabniki postali izbirčnejši pri izbiri izdelkov, so se mnoga podjetja 

osredotočila na prodajno naravnanost. Podjetja porabnikom vsiljujejo 

izdelke, ki so že proizvedeni. Prodajna naravnanost pravi, da porabniki ne 

bodo kupili zadostnih količin izdelka, če jih k temu ne spodbudimo z močnimi 

promocijskimi in prodajnimi napori. Podjetje je usmerjeno v agresivno 

prodajo in trženjsko komuniciranje. Prodajni koncept se uporablja največkrat 

pri prodaji tistih izdelkov, ki jih porabniki nimajo namena kupiti (npr. določene 

oblike zavarovanj, enciklopedije . . .) ali ki se jih želi podjetje zaradi preobsežnih 

zalog znebiti. Temeljno načelo prodajne naravnanosti je prodati to, 

kar lahko podjetje proizvede, pri čemer pa izdelki niso prilagojeni potrebam 

19


Primer 2.1 

Ločnica med prodajno in trženjsko naravnanostjo 

Izhodišče Osredotočenost Sredstvo Cilj 

Podjetje 

Izdelki 

Prodaja in 

promocija 

Dobiček, ki ga 

prinese obseg 

prodaje 

Prodajni koncept 

Ciljni trg 

Trženjski koncept 

Potrebe 

porabnikov 

Dobiček, ki ga 

Koordinirano 

prinese zadovoljstvo 

trženje 

porabnikov 

Prodajna naravnanost se osredotoča na potrebe prodajalcev, tržna naravnanost pa na 

potrebe porabnikov. Prodaja se preveč ukvarja s prodajalčevo potrebo, zamenjati izdelek 

za denar, trženje pa z mislijo, kako bolje zadovoljiti potrebe porabnika, ne samo z 

izdelkom, ampak z nizom aktivnosti, ki so povezane z ustvarjanjem, dobavo in končno 

porabo izdelka. 

in željam porabnikov. Agresivna prodaja in neprilagajanje izdelkov porabnikom 

povzročata veliko tveganje v primeru, kadar le-ti niso v skladu z željami 

porabnikov, ki so zaradi svojega nakupa razočarani. To povzroča odpor do 

trženja, ki ga porabniki večkrat enačijo z agresivno prodajo in oglaševanjem. 

Ker so se vse te naravnanosti dolgoročno pokazale kot neuspešne in neučinkovite, 

jih je zamenjala tržna naravnanost. Glavna predpostavka, na kateri 

temelji tržna naravnanost, je, da mora podjetje, če želi biti uspešno, ugotoviti 

potrebe in želje na specifičnem ciljnem trgu in jih zadovoljiti bolje od konkurence. 

Kot izziv predhodnim poslovnim usmeritvam je nastala v petdesetih 

letih dvajsetega stoletja. Vse do danes bolj ali manj hitro prodira v posamezne 

gospodarske panoge ter izpodriva proizvodni in prodajni koncept poslovanja. 

Družbeno odgovorna tržna naravnanost je nadgradnja trženjske naravnanosti. 

Ciljnim trgom ponuja boljše zadovoljevanje potreb v primerjavi s konkurenti 

na način, ki je v skladu z dolgoročnim zadovoljstvom in blaginjo posameznika 

ter celotne družbe. Ta koncept vključuje poleg potreb porabnika na 

ciljnem trgu še ekološki vidik, demografske trende in socialne storitve. Smiselnost 

dane usmeritve je še posebej pomembna v današnjem času, saj smo 

priča prekomernemu uničevanju okolja, pomanjkanju virov ter spremembi 

družbenih vrednot. 

Naravnanost podjetja v porabnika se osredotoča na posameznega porabnika, 

za katerega ustvarja po meri oblikovane izdelke in sporočila. Govorimo 

20

2.3 Spremembe v teoriji trženja 

o trženju »eden za enega«. Podjetja, usmerjena v porabnika, zbirajo podatke 

o svojih porabnikih, njihovih demografskih in psihografskih značilnostih ter 

preferencah. Podjetja prisegajo na zvestobo porabnikov in vrednost življenjske 

dobe porabnikove zvestobe. Naravnanost podjetja v porabnika je postala 

izvedljiva šele v zadnjih letih, odkar so možna sistematična spremljanja porabnikov 

podjetij s pomočjo podatkovnih baz. Danes lahko tovrstno usmeritev 

najdemo pri vseh vrstah podjetij, tako pri tistih, ki tržijo izdelke (npr. oblikovanje 

avtomobila in njegovih sestavnih delov po željah porabnika), storitve 

(zavarovalniške storitve po meri) ali doživetja (po meri sestavljena potovanja) 

(Konečnik Ruzzier, 2011, str. 14). 

V zadnjem času je v razvitih državah prešlo veliko podjetij od izdelčne 

ali prodajne usmeritve k trženjski naravnanosti. Proizvodna, izdelčna in prodajna 

naravnanost so v sodobnih uspešnih podjetjih zastarele. 


Trženje se, tako v praksi kot tudi v teoriji, zadnja leta sooča z velikimi spremembami, 

ki so posledica turbulentnega okolja, kateremu se želijo podjetja 

čimbolj prilagajati. O trženju je nesmiselno razmišljati, ne da bi ga povezali 

z okoljem, v katerem poteka. To okolje pa je zadnjih letih zlasti v razvitem 

svetu razburkano kot že dolgo ne, kar gre pripisati večinoma razvoju informacijske 

tehnologije (internetu), globalizaciji in čedalje močnejši soodvisnosti 

panog. Bistvo trženja v zelo spremenjenih razmerah 21. stoletja (zasičenost 

trgov, proces internacionalizacije in moč porabnikov ter s tem povečana konkurenčnost 

trgov) je zagotoviti naravnanost podjetja k porabnikom na vseh 

ravneh. Teoretsko-vsebinski okvir trženja kot znanstvene discipline, pa tudi 

njegova uporaba v praksi, po mnenju mnogih avtorjev in raziskovalcev s tega 

področja danes bistveno presega svojo prvotno oziroma izvorno opredelitev. 

Dejstvo je, da so aktivnosti trženja interdisciplinarne, kar pa pomeni, da je 

za uspešno in učinkovito udejanjanje trženjske naravnanosti potrebna njena 

vpetost in povezanost z drugimi aktivnostmi v podjetju ter z drugimi področji 

družbenega razvoja in znanosti v zunanjem okolju podjetja (Radonjič in 

Iršič, 2011, str. 104). 

Z rastjo zahtevnosti porabnikov in razpadom množičnih trgov postajajo 

današnji porabniki aktivni in soudeleženi pri oblikovanju izdelkov. Prispevati 

želijo svoje izkušnje in si želijo dialog. Pripravljeni so poskusiti nove izdelke, 

njihova zvestoba do uveljavljenih ponudnikov in blagovnih znamk upada. Pri 

nakupovanju postajajo vedno bolj samosvoji in jih je težko uvrstiti v določen 

življenjski slog ali celo v univerzalni tržni segment. Včasih so varčni, drugič 

razsipni, ob določenih priložnostih racionalni, drugič bolj čustveni. Postajajo 

vedno bolj ekološko ozaveščeni. Skoraj ničesar ne kupijo, ne da bi se prej pozanimali. 

Ne zanesejo se le na oglase in obljube prodajalcev. V času številnih 

sprememb v nakupnih navadah porabnikov ima vse večji pomen individu- 

21


Preglednica 2.1 

Množično trženje 

Razlikovanje med množičnim in individualnim trženjem 

Ponuja en izdelek mnogim porabnikom. 

Vodi bazo podatkov o izdelku. 

Skuša pritegniti vedno nove porabnike. 

Gradi na ekonomiji obsega. 

Individualno trženje 

Ponuja več izdelkov enemu porabniku. 

Vodi bazo podatkov o porabnikih. 

Skuša razumeti posameznega porabnika 

in ga trajno zadovoljiti. 

Gradi na ekonomiji globine. 

alno trženje. Podjetje ne razmišlja več o vseh porabnikih ali tržnih segmentih, 

ampak o posameznem porabniku, kvečjemu o skupinah porabnikov. Govorimo 

o individualnem trženju. 

Končni cilj ni več čim večjemu številu porabnikom prodati izdelek, ampak 

posameznemu porabniku prodati čim več izdelkov in porabnika obdržati, če 

je to možno. Cilj trženja je, da na dolgi rok pridobi zveste in zadovoljne porabnike, 

ne pa da zgolj proda izdelek ali storitev. 

Trženje v zadnjem desetletju torej doživlja številne spremembe, ki so privedle 

do vprašanja, ali ni čas, da preverimo ustreznost modelov, ki opredeljujejo 

trženje? Med razmišljanji lahko izpostavimo dve smeri, ki pa nista nujno 

izključujoči se. Tako govorimo o (Grönross, 1997; Belch in Belch, 2001): 

• trženju, temelječem na odnosih (angl. relationship marketing) in 

• celostnem tržnem komuniciranju (angl. integrated marketing). 

Teorija trženja, temelječega na odnosih, je nastala kot kritika trženjskih teorij, 

temelječih na trženjskem spletu. Trženje, temelječe na odnosih, se postavlja 

kot antipol transakcijskemu trženju (Christoper in McDonald, 1995). 

Preglednica 2.2 prikazuje razlike med transakcijskim trženjem in trženjem, temelječem 

na odnosih s porabniki. 

Trženje naj zato temelji na odnosih s porabniki, ker le tako lahko ustvari visoko 

stopnjo porabnikovega zadovoljstva. Trženjski način razmišljanja v 21. 

stoletju se torej sooča z novo paradigmo, imenovano trženje, temelječe na 

odnosih s porabniki (angl. relationship marketing), oziroma trženje, naravnano 

na trajnejše odnose. Osnova koncepta trženja, ki temelji na odnosih, 

sloni na udejanjanju, razvijanju in ohranjanju povezovalnih odnosov med 

udeleženci v menjalnem procesu. Podjetje ustvarja svojo ponudbo z upoštevanjem 

želja porabnika. Kaj hitro se izkaže, da je ohranjanje stikov z obstoječimi 

porabniki bistveno cenejše kot kontinuirano iskanje novih porabnikov. 

Pojem trženje, temelječe na odnosih s porabniki, je prvi uporabil Berry 

(1983). Postavil je tezo, da tako raziskovalci kot tudi managerji namenjajo 

preveč pozornosti pridobivanju porabnikov in premalo njihovemu zadržanju. 

Zagovarjal je prehod s transakcijskega pristopa na pristop, katerega namen 

je ustvarjanje trajnejših odnosov, kjer je pridobivanje porabnikov le vmesna, 

22


Preglednica 2.2 Transakcijsko trženje v primerjavi s trženjem, temelječim 

na odnosih s porabniki 

Transakcijsko trženje 

Trženje, temelječe na odnosih s porabniki 

Osredotočenost na prodajo. 

Osredotočenost na obdržanje porabnikov. 

Prekinjajoči odnos s porabniki. 

Kontinuiran odnos s porabnikom. 

Osredotočenost na značilnost 

Osredotočenost na vrednost porabnika. 

izdelka/storitve. 

Kratkoročnost. 

Taktične trženjske aktivnosti. 

Majhen poudarek na dodatnih storitvah. 

Omejena predanost cilju zadovoljevanja 

potreb porabnika. 

Za kakovost izdelka je odgovorna 

proizvodnja oziroma tim za kontrolo 

kakovosti. 

Poudarek na agresivnem trženju. 

Povzeto po Christoper in McDonald (1995). 

Dolgoročnost. 

Strateško trženje. 

Velik poudarek na dodatnih storitvah. 

Velika predonost cilju zadovoljevanja 

potreb porabnika. 

Za kakovost izdelka je odgovorno celotno 

podjetje. 

Poudarek na ustvarjanju in vzdrževanju 

trajnostnih razmerij. 

vendar ne najpomembnejša stopnja v trženjskem procesu. Trženje, temelječe 

na odnosih s porabniki, opredeli kot pridobivanje, vzdrževanje in razširjanje 

trajnejših odnosov s porabniki (Hunt, 1997, str. 431). Medtem ko je »klasični« 

koncept trženja pogosto usmerjen predvsem v pridobivanje novih porabnikov, 

pa je za koncept trženja, ki temelji na odnosih s porabniki, značilnih sedem 

sestavnih elementov (Payne, 1994, str. 615): 

• osredotočenost na ohranjanje porabnikov, ne pa na posamično transakcijo, 

• poudarek je na vrednosti za porabnika, ne pa na značilnostih izdelka, 

• prisotnajedolgoročnaperspektiva, 

• poudarek je na visoki ravni ponujanja storitev porabniku, 

• visoka stopnja izvedbe v korist porabnika, 

• visoka stopnja komuniciranja s porabnikom, 

• kakovost se nanaša na celovito obvladovanje sestavnih delov izvedbe, 

ne pa zgolj na postopke in končni rezultat. 

Trženje je usmerjeno predvsem k preučevanju menjalnih odnosov med 

podjetji in njenimi končnimi porabniki (gospodinjstva in posamezniki), kasneje 

pa se preučevanje razširi še na medpodjetniške trge (preučevanje 

menjalnih odnosov med podjetji; t. i. medpodjetniško trženje oziroma medpodjetniški 

marketing, angl. »business-to-business« marketing). Mednje sodijo 

predvsem malo število organiziranih skupin porabnikov, večji porabniki 

23


(upoštevajoč vrednost nakupa), tesni odnosi med dobaviteljem in porabnikom, 

geografska osredotočenost porabnikov, na nakupne odločitve pogosto 

vpliva več ljudi ipd. (Kotler, 1998, str. 206–207). 

Naraščajoča vloga in pomen storitev kot specifične pojavne oblike izdelka 

v družbi vpliva na potrebo po spoznavanju posebnosti storitev v menjalnih 

procesih (trženje storitev). 

Trženje postane uporabno tudi v različnih nepridobitnih podjetjih (npr. v 

javnem sektorju). Temeljno izhodišče pri obravnavanju trženja nepridobnih 

podjetij je osnovni in izhodiščni cilj takih podjetij, ki ni povezan z maksimiziranjem 

dobička. V to skupino sodijo predvsem podjetja, ki nastopajo na trgu 

zaradi posebnega družbenega ali zasebnega interesa s ciljem zadovoljitve 

posebnih individualnih ali skupnih potreb in želj porabnikov kot posameznikov 

ali družbe kot celote, svoje delovanje, ki vključuje potrebne vire, pa 

si omogočajo bodisi sami bodisi jim jih namenja družbeni ali državni organ 

(Radonjič in Iršič 2011, str. 106). 

Potreba po pospeševanju uporabe družbenih vrednot in vedenja je vplivala 

na razvoj koncepta družbenega trženja, ki ga lahko definiramo kot »uporabo 

načel in tehnik trženja s ciljem vplivanja na ciljno javnost, da le-ta prostovoljno 

sprejme, zavrne, spremeni ali opusti določeno vedenje v korist posameznikov, 

skupin ali družbe kot celote« (Kotler in Gertner, 2002, str. 5). 

Z razvojem informacijske tehnologije se obstoječe oblike komuniciranja v 

menjalnih odnosih dopolnjujejo z novimi (pojav neposrednega trženja, mrežnega 

trženja, »on line« trženja itd.). 

Tradicionalna znanja s področja trženja se vse bolj preusmerjajo v harmoniziranje 

vrednot, potreb, pričakovanj in preferenc med dvema osnovnima 

skupinama trgov podjetij in sicer zunanjih trgov in notranjih trgov, kar je narekovalo 

potrebo po razvijanju področja t. i. notranjega trženja. Notranje trženje 

v podjetjih je uporabljanje načel in znanj trženja, ki je usmerjeno v management 

zaposlenih v teh podjetjih. Zaposleni tako postanejo interni porabniki 

podjetja in hkrati tudi njene primarne ciljne skupine. Vodstvo podjetja 

se namreč mora zavedati, da mora najprej spoznati in urediti razmerja znotraj 

kolektiva, da bo lahko podjetje poslovalo v skladu z zahtevami zunanjega 

okolja. Tako je kot temeljni cilj notranjega trženja mogoče opredeliti oblikovanje 

vzdušja medsebojnega razumevanja in zaupanja med različnimi interesnimi 

skupinami v podjetju, ki je potrebno za udejanjanje predvsem strateško 

pomembnih sprememb za podjetje (Snoj in Gabrijan, 2002, str. 182–183). 

Omeniti velja pojav globalizacije v družbi, ki se kaže tudi na področju razvoja 

trženja na globalnih trgih, t. i. »globalno trženje«, pri čemer je treba upoštevati 

predvsem dejavnike širšega (makro) okolja. 

24

Trženjski splet 

tri 

3.1 Opredelitev trženjskega spleta izdelka 

Spremembe, s katerimi so se srečale teorije trženja v zadnjih desetletjih, so 

odziv na čedalje večje dvome v funkcionalnost že uveljavljenega trženjskega 

spleta 4 P, izdelek (angl. product), cena (angl. price), oglaševanje (angl. promotion) 

in tržne poti (angl. place). Vse močnejši je poudarek na zvestobi porabnika 

ter na vzpostavljanju in ohranjanju dolgotrajnega, tesnega odnosa 

med porabnikom, ponudnikom in drugimi deležniki. Odmik od trženjskega 

spleta je potisnil v ospredje modele odnosov trženja, ki temeljijo na omenjenih 

vrednotah. Razvili so se iz potrebe po oblikovanju partnerstva, ki bi 

pomagalo pri pridobivanju in ohranjanju konkurenčnih prednosti. 

Koncept trženjskega spleta je prvotno vseboval 12 spremenljivk: izdelek, 

ceno, blagovno znamko, nabavne in prodajne poti, osebno prodajo, oglaševanje, 

pospeševanje prodaje, embalažo, razstavljanje izdelkov, storitve, fizično 

rokovanje, iskanje podatkov in analizo (Borden, 1964; Rafiq in Ahmed, 

1995). Nekaj let pozneje je McCarthy (1964) predstavil prenovljeni koncept trženjskega 

spleta, t. i. koncept 4 P, ki je eden najbolj znanih, najpogosteje preučevanih 

in tudi kritiziranih konceptov v trženju. Nekateri avtorji (Kent, 1986; 

Mindak in Fine, 1981; Sheth, Newman in Gross, 1991; Grönroos, 1997; Duncan 

in Moriarty, 1998) pravijo, da gre za pretirano poenostavitev seznama spremenljivk 

in da ta ni bil mišljen kot temeljna opredelitev ali metoda v teoriji trženja, 

temveč le kot skupek vodil, ki naj jih podjetje upošteva v integriranem 

trženjskem programu. Vendar je prav poenostavljen in privlačen koncept 4 P 

postal zelo popularen. Koncept so razvili v Združenih državah Amerike (ZDA) 

po drugi svetovni vojni. Takrat je povpraševanje močno presegalo ponudbo, 

ZDA so bile velik trg z relativno homogenimi porabniki, visoko stopnjo zaupanja 

porabnikov, s slabo razvitimi tržnimi potmi in dominantnimi proizvajalci 

(Harker in Egan, 2006). V takšnih okoliščinah je koncept 4 P odlično deloval, 

zato so ga prav v tistem času začeli navajati kot osnovo modernega trženja 

(Pisnik Korda, 2008, str. 24). 

Po letu 1980 zasledimo čedalje več kritik koncepta 4 P. Koncept trženjskega 

spleta je preveč poenostavljen, saj je namreč realnost na trgu veliko kompleksnejša. 

Ponudnik je tisti, ki ima aktivno vlogo, ki torej oblikuje svojo ponudbo, 

porabnik pa nastopa le v pasivni vlogi. Kritike in pozneje seveda tudi 

25



Avtor/avtorji Kritika 4P 

Ohmae 

(1982) 

Lauterborn 

(1990) 

Doyle 

(1994) 

Različice koncepta trženjskega spleta 

Trženjski splet ne vsebuje strateških 

elementov; tržna strategija je določena 

s tremi C-ji. 

Trženjski splet 4P je izdelčno naravnan, 

uspešen načrt trženja mora 

vključevati osredotočenost na porabnika. 

Večina managerjev trženja vključuje 

v koncept trženjskega spleta 

dodatna elementa, ki vplivata na 

pozicioniranost izdelkov in izvedbo 

aktivnosti trženja. 

Predlog 

Trije C-ji, ki določajo strategijo trženja: 

porabniki (angl. customers), 

konkurenti (angl. competitors), 

podjetje (angl. company). 

Predlaga koncept 4C, ki bi nadomestil 

obstoječi 4P koncept: potrebe 

porabnika (angl. customer needs), 

udobje (angl. convenience), stroški 

za porabnika (angl. customer’s 

cost), komuniciranje (angl. communication). 

Dva dodatna elementa je treba 

vključiti v obstoječi 4P trženjski 

splet: storitve (angl. services), ljudje 

(angl. staff) 

Nadaljevanje na naslednji strani 

razvoj novih pogledov na trženje so se začeli razvijati v Evropi (Harker in Egan, 

2006). Koncept trženjskega spleta je bil tudi preveč preprost, predvsem pri izvajanju 

tržnih aktivnosti med podjetji (B2B, angl. bussiness to bussiness) in na 

področju storitev, zato je nadaljnji razvoj koncepta trženjskega spleta z dodajanjem 

različnih P-jev razumljiv in logičen. Tako so Kotler (1986) ter Mindak in 

Fine (1981) dodali še odnose z javnostmi (angl. public relations), Kotler (1986) 

tudi politiko (angl. politics), Judd (1987) ljudi (angl. people), Booms in Bitner 

(1981) sodelujoče, fizične dokaze in procese (angl. participants, physical evidence, 

process), Christopher, Payne in Ballantyne (1991) ljudi (angl. people), 

procese (angl. process) in storitve porabnikov (angl. customer service). Nekateri 

avtorji so dodajali tudi elemente, ki so zunaj P-jev, na primer Harker in 

Egan (2006), ki sta kot peti P navedla tržne raziskave, Doyle (1994) predlaga 

razširitev 4 P z 2 S, storitvami in osebjem (angl. services, staff). Ti avtorji so le 

razširjali obstoječi trženjski splet, nekateri avtorji pa so bolj revolucionarno 

predlagali večje spremembe. Različice koncepta trženjskega spleta prikazuje 

preglednica 3.1. 

3.2 Elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti 

V nadaljevanju monografije se bomo osredotočili na ključne značilnosti elementov 

trženjskega spleta 4 P, ki je eden najbolj preučevanih konceptov v 

trženju. Elemente trženjskega spleta 4 P bomo preučevali tudi na izbranem 

raziskovalnem primeru v zadnjem delu monografije, in sicer v povezavi z zaznano 

vrednostjo blagovne znamke. 

26


Avtor/avtorji Kritika 4P 

Vignalli 

in Davies 

(1994) 

Benett 

(1997) 

Yudelson 

(1999) 

Beckwith 

(2001) 


Nadaljevanje s prejšnje strani 

Načrtovanje trženja bo pripomoglo 

k uspešnosti podjetja samo, če bo 

načrtovanje usklajeno in povezano 

s tržno strategijo. Trženjski splet je 

premalo strateško naravnan in ne 

izraža eksterne naravnosti. 

Trženjski splet oziroma njegovi elementi 

so preveč interno naravnani. 

Potreba po naravnanosti na porabnike. 

Trženjski splet ni primerna podlaga 

za trženje v 21. stoletju. Treba 

je razviti novo, bolj dinamično 

osnovo. 

Spreminjajoče se poslovno okolje 

zahteva večjo osredotočenost na 

porabnike in njihovo zadovoljstvo. 

Predlog 

Predlagata metodo, ki omogoča 

kombiniranje elementov trženjskega 

spleta in njihovih spremenljivk, 

tako da je zagotovljena konsistentnost 

med strateško in taktično 

ravnijo (MIXMAP metoda). 

Predlaga koncept 5V: celovita vrednost 

za porabnika (angl. value), raznolikost 

(angl. variety), obseg prodaje 

(angl. volume), učinkovitost 

(angl. virtue), sposobnost za razvoj 

(angl. viability). 

Predlaga koncept 4P, ki temelji na 

menjalnih aktivnostih: izdelek: delovanje, 

izvajanje (angl. performance), 

cena: žrtve (angl. penalty), 

komuniciranje: zaznave (angl. perceptions), 

poti: procesi (angl. process). 

Predlaga štiri ključe modernega trženja: 

cena (angl. price), blagovna 

znamka (angl. brand), embalaža 

in embaliranje (angl. package and 

packaging), trajnejši odnosi (angl. 

relationship). 

Povzeto po Constantinides (2006, str. 414–416) in Goi (2009, str. 8–10). 

Izdelek 

Temeljni instrument trženjskega spleta je izdelek, ki predstavlja oprijemljivo 

ponudbo izdelka na trgu, vključno s kakovostjo, obliko, lastnostmi, opremljanjem 

z blagovno znamko in embaliranjem izdelka. Izdelek pojmujemo kot 

celoto otipljivih (stvari, snovi, fizičnih sestavin) in neotipljivih sestavin (aktivnosti, 

dejanj, storitev), ki porabniku ponujajo funkcionalne, družbene in 

psihološke koristi (Gabrijan in Snoj, 1994, str. 175). Izdelek je glavni vir zaznane 

vrednosti blagovne znamke. Z njim se porabniki srečujejo z blagovno 

znamko, prek njega podjetje blagovno znamko komunicira (Keller, 1998, str. 

176). Uporabna vrednost izbranega izdelka za porabnika je njegova sposobnost 

zadovoljiti njegove specifične potrebe. Vrednost izdelka za porabnika je 

enaka razliki med njegovo uporabno vrednostjo za porabnika in vsemi stroški, 

ki so povezani s pridobitvijo in uporabo izdelka. 

Ravni izdelka. Če razmišljamo o izdelku s trženjskega zornega kota, torej iz 

zornega kota končnih porabnikov, razmišljamo o izdelku kot o sestavljenem 

27


Potencialni 

Razširjeni 

Pričakovani 

Osnovni 

izdelek 

Jedro 

izdelka 

izdelek 

izdelek 

izdelek 

Slika 3.1 

Pet ravni izdelka (čebulni 

koncept; povzeto po Kotler, 

1998, str. 433) 

skupku vrednosti, ki porabniku omogočajo zadovoljitev njegovih potreb. Pri 

načrtovanju ponudbe oziroma izdelka razmišljamo o petih ravneh izdelka, ki 

jih ponazarjamo na sliki 3.1. Ta koncept razdelitve izdelkov lahko poimenujemo 

čebulni koncept zaradi oblike, s katero ponazarjamo ravni izdelka. Ravni 

izdelka se nanašajo na sestavine izdelka, na njihovo delovanje (funkcije) in rezultate 

tega delovanja. 

Najosnovnejša raven je jedro izdelka, ki predstavlja osnovno korist ali storitev, 

ki jo porabnik kupuje. Jedro izdelka moramo pretvoriti v osnovni izdelek, 

ki je temeljna različica izdelka. Na tretji ravni zasledimo pričakovani izdelek, 

ki ga sestavlja niz lastnosti in pogojev, ki jih ponavadi porabniki pri nakupu 

pričakujejo in z njimi soglašajo. Na četrti ravni zasledimo razširjeni izdelek, ki 

vsebuje dodatne koristi in storitve, zaradi katerih se ponudba podjetja razlikuje 

od konkurenčnih ponudb. Današnja konkurenca je pravzaprav na ravni 

razširjenega izdelka. Razširitev izdelka vodi managerja trženja, da gleda na 

celotni sistem porabe porabnika: način, kako porabnik izdelka izpelje vse naloge 

za dosego tistega, kar želi z uporabo izdelka doseči. Ponuditi izdelek, 

ki popolnoma zadovoljuje porabnikove potrebe in želje, je predpogoj uspešnega 

trženja. Tako bo manager trženja prepoznal veliko možnosti za konkurenčno 

učinkovito razširitev svoje ponudbe. Na peti ravni je potencialni izdelek 

z vsemi razširitvami in spremembami, ki bi jim izdelek lahko bil izpostavljen 

v prihodnosti. Medtem ko razširjeni izdelek prikazuje, kaj vsebuje izdelek 

danes, potencialni izdelek nakazuje možen razvoj izdelka (Kotler, 1998, 

str. 432–433; Logman, 1997, str. 40). 

Glede na nakupne navade porabnikov govorimo o štirih vrstah izdelkov 

trga porabnikov (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 120): 

• Izdelki za vsakdanjo rabo, ki jih porabniki kupujejo z najmanjšim vloženim 

naporom in kjer ima porabnik že pred nakupom za to potrebne 

informacije in znanje. Proces nakupnega vedenja pri tovrstnih izdelkih 

28


Vsakdanji izdelki 


Proces primerjave odločanja med vsakdanjimi in posebnimi izdelki 

Nizkacenanaenoto 

Rutinsko iskanje informacij 

Nizka vpletenost porabnika 

Visoka pogostost nakupa 

Hiter proces odločanja 

Široka distribucija 

Poudarek na vedenjski zvestobi 

Povzeto po Konečnik Ruzzier (2011, str. 90). 

Posebni izdelki 

Visokacenazaenoto 

Intenzivno iskanje informacij 

Visoka vpletenost porabnika 

Nizka pogostost nakupa 

Počasen proces odločanja 

Omejena distribucija 

Poudarek na stališčni zvestobi 

je skrajšan, navadno poteka brez podrobnega preučevanja komunikacijskih 

poti in procesa odločanja. Primeri tovrstnih izdelkov so: živila, 

izdelki za osebno higieno, čistila. 

• Izdelki,kisekupujejopopreudarku, pri katerih vloži porabnik razmeroma 

več napora v načrtovanje in izvedbo nakupa in jih niti ne kupuje zelo 

pogosto. V to skupino sodijo npr. pohištvo, gospodinjski aparati, nakit. 

• Posebni ali luksuzni izdelki, ki imajo nekatere edinstvene značilnosti, zaradi 

česar so posamezni porabniki pripravljeni vložiti veliko truda in 

denarja, da jih dobijo. Niso pripravljeni sprejeti nadomestnih izdelkov. 

V to blagovno skupino sodijo izdelki svetovno priznanih blagovnih 

znamk na področju fotografske opreme, zabavne elektronike, avtomobilov, 

oblačil, zlatnine ipd. 

• Še ne iskani izdelki so izdelki, ki jih porabnik še ne pozna ali pa zaenkrat 

ne čuti želje po njih. Prodajalec mora vzeti v zakup, da bo moral v 

zvezi z njihovim trženjem vložiti ogromno napora v osebno prodajo in 

oglaševanje. Kot primer takšnih izdelkov lahko navedemo življenjska 

zavarovanja, enciklopedije. 

Cena 

Naslednji element trženjskega spleta izdelka je cena. Sodeč po različnih avtorjih 

je med vsemi spremenljivkami trženjskega spleta cena najbolj prilagodljiva. 

Je edini element trženjskega spleta, ki prinaša prihodek in ne stroškov 

podjetju. Podjetja lahko prilagodijo ceno izdelka mnogo laže in hitreje, kot 

pa prilagodijo izdelek, strategijo oglaševanja in preuredijo distribucijo. Porabniki 

uporabljajo informacijo o ceni izdelka kot zunanjo lastnost izdelka in 

kot kazalnik kakovosti ter koristi izdelka. Avtorji (Rao in Monroe, 1989; Sweeney, 

Soutar in Johnson, 1999; Erevelles, Abhik in Vargo, 1999) so ugotovili, 

da višja zaznana cena vodi k višji zaznani kakovosti izdelkov. Rezultati raziskav 

avtorjev (Dodds, Monroe in Grewal, 1991; Grewal, Monroe in Krishnan, 

1998; Sweeney idr., 1999; Erevelles idr., 1999; Pisnik Korda, 2008; Vukasović, 

29


2010a) tudi kažejo, da zaznana cena neposredno vpliva na zaznano vrednost. 

Cena se oblikuje glede na tri C-je: stroške (angl. costs), porabnike (angl. consumers) 

in konkurenco (angl. competition). Podjetje lahko postavi nizko ceno 

in si na ta račun poveča tržni delež, ali pa se nasprotno odloči za visoko ceno 

in pobere smetano. Lahko se odloči, da bo cena le preživetvena, kar pomeni, 

da krije le variabilne stroške, ali pa jo postavi glede na to, koliko so porabniki 

pripravljeni plačati za izdelek. Metod je več, pomembno je le, da podjetje svojega 

izdelka ne preceni ali podceni. Ko je cena enkrat določena, prepogosto 

spreminjanje ni dobro. S tem so mišljene predvsem akcijske ponudbe, ki porabnike 

hitro razvadijo. 

Vloga cene v procesu nakupnega vedenja porabnikov. Pri oblikovanju in 

postavljanju cen morajo tržniki razumeti, kako jih porabniki dojemajo, saj 

lahko le pravilno oblikovana cena potencialnim porabnikom sporoči tisto informacijo 

o kakovosti ponujenega izdelka in njegovih konkurenčnih prednostih, 

ki jim jo želijo v podjetju sporočiti. Hkrati pa mora pravilno oblikovana 

in postavljena cena pokrivati stroške ter na dolgi rok prinašati dobiček. Cena 

ima pomembnejšo vlogo pri ponudnikih oziroma prodajalcih kakor pri porabnikih. 

Porabniki jo, če se jim zdi previsoka, preprosto zavrnejo. Podjetja, ki 

določajo cene zgolj na osnovi dejavnikov znotraj podjetja, s takšnim ravnanjem 

izgubljajo (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 178–179; Nagle, 2002). 

Cena ima pomembno vlogo v procesu nakupnega vedenja porabnikov, 

saj jo večina porabnikov opazi kot eno izmed značilnosti izdelka. Porabnike 

lahko glede na njihovo prepoznavanje in dojemanje cene delimo v tri skupine 

(Konečnik Ruzzier, 2011, str. 179): 

• Prvo skupino predstavljajo tisti porabniki, ki imajo okvirno idejo o tem, 

koliko stane določen izdelek. Pristanejo le na manjša odstopanja od 

njim sprejemljive cene. V to skupino spada bolj malo porabnikov. 

• Drugo skupino sestavljajo porabniki, ki imajo medlo predstavo o tem, 

koliko naj bi stal določen izdelek in so manj občutljivi na velika odstopanja 

od njim sprejemljive cene. Takšnih je večina porabnikov. 

• K tretji skupini porabnikov prištevamo tiste, ki ne vedo, koliko naj bi stal 

določen izdelek. V to skupino spada malo porabnikov. 

Velika večina porabnikov ima neko približno predstavo o ceni izdelka. Ponudniki 

izdelkov imajo možnost, da postavijo ceno na intervalu med spodnjim 

in zgornjim absolutnim cenovnim pragom. Pomembno je vedeti, da 

različno postavljena cena na omenjenem intervalu potencialnim porabnikom 

sporoča drugačne namige o izdelku. Če je cena postavljena v razponu 

cen, ki je porabniku ustrezen, pravimo, da je cena postavljena v intervalu pričakovane 

cene. Cena izdelka, ki je postavljena pod najnižjo ceno, ki je porabniku 

za ponujeni izdelek ustrezna, po vsej verjetnosti pri njem sproži dvom o 

njegovi kakovosti. Nasprotno pa visoko postavljena cena posreduje namig o 

30


Spodnji 

absolutni 

cenovni prag 

Dvom o 

kakovosti 

Interval 

pričakovane 

cene 

Zvestoba 

blagovni 

znamki 

Zgornji 

absolutni 

cenovni prag 

Slika 3.2 Zaznavanje cene z vidika porabnika (povzeto po Konečnik Ruzzier, 2011, 

str. 180) 

kakovosti izdelka, ki lahko v primeru porabnikovega zadovoljstva pripelje do 

porabnikove zvestobe (slika 3.2) (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 179). 

Podjetje mora jasno vedeti, kako želi cenovno pozicionirati svoj izdelek 

glede na kakovost izdelka. 

Določanje cene. Cena je najbolj prožen instrument trženjskega spleta glede 

na to, da jo je mogoče hitro spremeniti, zato tudi konkurenti hitro in relativno 

enostavno posnemajo tudi odločitve na področju cene. Med dejavniki 

na področju izdelka, ki najbolj vplivajo na oblikovanje cene, sodijo predvsem 

odločitve o širini, globini in konsistentnosti asortimenta, odločitve o strategiji 

znamke ter kakovost in značilnosti izdelka. 

Glede na to kateri dejavniki bodo, po mnenju podjetje, igrali aktivno vlogo 

pri oblikovanju cene (bolj stroškovni, tržni ali kombinirano), lahko podjetje 

izbira med različnimi metodami oblikovanja cen (Kotler, 1998, str. 500–506): 

• Določanje cen na osnovi pribitka (metoda »stroški plus« oziroma angl. 

»mark-up«). Najpreprostejša metoda določanja cen je, da dodamo stroškom 

(lastni ceni izdelka) določen standardni pribitek, ki se lahko razlikuje 

glede na vrsto izdelka. Uporaba standardnih pribitkov za določanje 

cen v splošnem ni smiselna, ker ne upošteva trenutnega povpraševanja, 

porabnikove zaznane vrednosti in konkurence in zato verjetno 

ne bo pripeljala do optimalne cene. 

• Določanje cen na osnovi ciljnega donosa. Podjetje opredeli tolikšno 

ceno, ki bo prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložb (angl. ROI – »return 

on investment«). Pri tem si pomagamo z diagramom točke preloma 

oziroma pokritja (angl. »break-evenpoint«), ki pomeni tisti obseg prodaje, 

pri katerem se celotni prihodki ob določeni ceni, izenačijo s celotnimi 

stroški. Prodaja nad točko preloma prinaša dobiček, pod njo pa 

izgubo. Obseg prodaje na tej točki izračunamo (preverimo) z naslednjo 

formulo: 

fiksni stroški 

Obseg prodaje na točki preloma = 

cena −variabilni stroški . 

• Določanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri porabniku. Določanje cen 

na osnovi zaznane vrednosti izdelka pri porabniku temelji na predpostavki, 

da je porabnikovo zaznavanje vrednosti izdelka ključnega po- 

31


mena pri določanju cen. Porabnik se bo največkrat odločil za nakup tiste 

blagovne znamke oziroma tistega izdelka, ki v njegovih očeh predstavlja 

največjo vrednost. Ceno podjetje določi tako, da se ujema z zaznano 

vrednostjo. Pri tem poznamo različne pristope: določanje cene, 

ki temelji na »vrednosti ob uporabi«, določanje cen na osnovi vrednosti 

sestavin (ali komponent) izdelka. 

• Določanje cen po načelu »več vrednosti za manj denarja« (angl. »value for 

money«). Podjetja pri tej metodi zaračunavajo nizko ceno za visokokakovostno 

ponudbo. Ta metoda zasleduje cilj, da naj cena predstavlja za 

podjetje izredno ugoden nakup. 

• Določanje cen na osnovi trenutnih cen na trgu. Gre predvsem za določanje 

cen na osnovi cen pri konkurenci. Podjetje je manj pozorno na lastne 

stroške in povpraševanje. Pri tem manjša podjetja sledijo tržnemu 

vodji. Svoje cene spremenijo zgolj takrat, ko spremeni ceno tržni vodja, 

ne pa kadar se spremenijo njihovi stroški ali povpraševanje. 

• Določanje cen ob ponudbi na natečaju. Konkurenčno usmerjeno določanje 

cen je običajno, ko se podjetja potegujejo za dela na osnovi dajanja 

pisnih ponudb. Podjetje določi svojo ceno na osnovi pričakovanj 

o tem, kako bodo konkurenti opredelili cene in ne na osnovi stroškov 

ali povpraševanja. 

• Določanje cen na osnovi ocene povpraševanja. Za večino izdelkov obstaja 

obratno razmerje med ceno in količino, po kateri povprašujejo 

porabniki. Krivulja povpraševanja prikazuje količino izdelkov, ki so jo 

pripravljeni porabniki kupiti pri različnih cenah. Če ceno znižamo, bo 

povpraševanje večje, in obratno. Povpraševanje je odvisno tudi od drugih 

elementov trženjskega spleta, od značilnosti izdelkov, oglaševanja, 

tržnih poti. Po ocenitvi povpraševanja mora podjetje opredeliti cenovno 

elastičnost povpraševanja. Cenovna elastičnost povpraševanja 

pomeni odzivnost porabnikov na spremembo cene. Cenovno elastičnost 

ugotavljamo tako, da primerjamo odstotno spremembo količine 

z odstotno spremembo cene. Povpraševanje je elastično, če je odstotna 

sprememba količine večja od odstotne spremembe cene izdelka. 

Čim manj je povpraševanje elastično, toliko laže podjetje poveča ceno 

izdelka. Povpraševanje je manj elastično za izdelke z enkratnimi značilnostmi, 

ki jih konkurenčni izdelki nimajo, za izdelke, ki so nujni za 

kupce, za izdelke, kjer je na izbiro malo razpoložljivih nadomestkov, in 

za izdelke, ki niso dragi. 

Tržne poti 

Skupek medsebojno povezanih podjetij prek katerih potuje izdelek od proizvajalca 

do kupca oziroma končnega porabnika imenujemo tržne poti ozi- 

32


Cena 

Elastično povpraševanje 

Cena 

Neelastično povpraševanje 

C2 

C2 

C1 

C1 

K2 

K1 Količina 

Slika 3.3 Cenovna elastičnost in neelastičnost povpraševanja 

K2 

K1 

Količina 

roma distribucija izdelka. 1 Predstavljajo tretji element izdelčnega tržnega 

spleta. Tržne poti so različne, odvisne od števila posrednikov. Delijo se na 

neposredne (osebni stiki, pošta, telefonski pogovori, elektronska oblika) in 

posredne (prek tretje osebe – distributerji, uvozniki, trgovske verige). Več kot 

bo tržnih poti, dražji bo praviloma izdelek na policah. 

Predhodne raziskave (Ferris, Oliver in de Kluyver, 1989; Smith, 1992), ki so 

preučevale povezave med distribucijo, zadovoljstvom porabnikov in zaznano 

vrednostjo blagovne znamke, kažejo, da redna prisotnost izdelka na prodajnih 

policah vpliva na zadovoljstvo porabnikov in na zaznano vrednost blagovne 

znamke. Porabnikom skrajša čas iskanja izbranega izdelka v različnih 

tipih prodajaln. Kakovostna distribucija oziroma redna prisotnost izdelka na 

prodajnih policah je tudi oglaševanje, kar lahko pozitivno vpliva na zaznano 

vrednost blagovne znamke izdelka. V primeru slabše distribucije izdelka oziroma 

če izdelek ni širše oziroma vedno dostopen porabnikom, poveča to pri 

porabnikih nezadovoljstvo. V primeru sistematičnega ponavljanja nedostopnosti 

izdelka pomeni to na srednji in dolgi rok negativen vpliv na zaznano 

vrednost blagovne znamke izdelka. 

Oglaševanje 

Ena od štirih temeljnih sestavin trženjskega spleta je tudi oglaševanje, ki ga 

ob neposrednem trženju, pospeševanju prodaje, odnosih z javnostmi, osebni 

prodaji, elektronskem trženju in trženju od ust do ust uvrščamo v tržno komunikacijski 

splet. 

Opredelitev oglaševanja, ki jo je podalo ameriško združenje za marketing 

(AMA), je naslednja: »oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve 

ali promocije idej, izdelkov ali storitev za znanega naročnika«. Neka- 

1. V monografiji sta pojma tržna pot in distribucija obravnavana kot sinonima. 

33


teri avtorji govorijo o ekonomski propagandi ali reklami, pri tem pa mislijo 

na oglaševanje (angl. advertising). Običajno pa avtorji dodajajo k omenjeni 

opredelitvi še ugotovitev, da oglaševanje poteka prek množičnih medijev. 

Cilji oglaševanja so predvsem oblikovati zavedanje o izdelku in blagovni 

znamki ter vplivati na namero nakupa ter nakup pospešiti. Vsi elementi tržno 

komunikacijskega spleta morajo biti integrirani. Podjetja se morajo zavedati 

tudi tega, da ne komunicirajo le prek načrtovanih, plačanih sporočil, pač pa 

ravno tako prek nenačrtovanih sporočil in sporočil, ki jih nosita izdelek oziroma 

storitev. 

Osnovna naloga oglaševanja je širjenje informacij o izdelkih, storitvah, idejah 

podjetja in drugih procesih. Na izbiro določene oglaševalske aktivnosti 

vplivajo zlasti cilji in strategije, razpoložljiva denarna sredstva ter značilnosti 

trga in izdelka. Zato je za sodobno podjetje temeljno vprašanje, kako in s kom 

naj komunicira, o čem in kako pogosto, da se bo porabnik odločil za njegov 

ne pa za konkurenčni izdelek. Privabiti porabnika konkurenčnega izdelka k 

sebi, da postane lojalen, je ključ do uspeha na trgu. Posredovane informacije 

morajo biti čim bližje tistim, ki jih porabniki uporabljajo pri svojih nakupnih 

odločitvah, in morajo prepričati v koristnost določenega nakupa (Potočnik, 

2002, str. 302–303). Pomembno je izbrati pravi način komunikacije, bodisi 

oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, 

osebno prodajo, trženje od ust do ust in elektronsko trženje (Kotler, 2004, str. 

596). Pravilno izbran način komunikacije v veliki meri omogoča, da podjetje 

doseže želene cilje, kot sta na primer dvig stopnje zvestobe porabnikov in 

vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka. 

Pri načrtovanju oglaševanja je treba upoštevati nekaj splošnih pravil, namreč 

da (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 211): 

• je usklajeno z osnovno strategijo podjetja, 

• je ustrezno prilagojeno glede na ciljno skupino in medij oglaševanja, 

• je osnovano na realnih temeljih, ki jih izdelek ciljnemu trgu lahko nudi, 

in posreduje sporočila le o tistih obljubah, ki jih bo izdelek lahko izpolnil, 

• ima sposobnost, da si porabniki o izdelku ustvarijo svoje mnenje, 

• jeinovativno, 

• ustvarja razlikovanje med oglaševanim izdelkom in konkurenti, 

• je stroškovno učinkovito, 

• ima pozitiven vpliv na ostale interesne skupine podjetja. 

Veliki in pomembni oglaševalci so v posameznih državah različni. Največ 

oglašujejo podjetja iz določenih panog, npr. avtomobilska industrija, mobilna 

telefonija ipd. 

34


Po pregledu literature s področja razvoja trženja in trženjskega spleta zaključujemo 

to podpoglavje z razmišljanjem avtorja Constantinidesa (2006, 

str. 431), ki v svojem delu pravi, da če želi trženje ostati pomembna poslovna 

funkcija, morajo managerji trženja usmeriti svoja prizadevanja na izboljšanje 

poglobljenega vpogleda v dinamiko in neprestano spreminjajoča se pravila 

trženjskega okolja 21. stoletja. Ni dovolj, da se ukvarjajo s 4 P elementi trženjskega 

spleta. Energijo morajo usmeriti na dejavnike, ki vplivajo na vrednost 

za porabnike in jo hkrati tudi oblikujejo, in tudi v graditev tržno naravnanega 

in fleksibilnega podjetja, ki bo sposobno nenehnega inoviranja in prilagajanja 

hitro spreminjajočim se razmeram na trgu (Pisnik Korda, 2008, str. 31). 

35

štiri 

Poreklo izdelka – dodatna prvina 

trženjskega spleta 

4.1 Opredelitev porekla izdelka 

Znano poreklo izdelka se je v mednarodnem raziskovanju izkazalo za enega 

izmed dejavnikov razlikovanja izdelkov in izbire porabnikov in s tem tudi konkurenčnosti. 

1 

Avtorji si glede definicije porekla izdelka niso povsem enotni. Pri pregledu 

literature namreč ugotavljamo, da ni soglasno sprejete in enovite opredelitve 

porekla izdelka. Johansson, Douglas in Nonaka (1985) so državo porekla 

(angl. country of origin) izdelka opredelili kot državo, kjer stoji sedež podjetja. 

Ponavadi je to matična država krovnega podjetja. Država porekla izdelka 

je povezana z določeno blagovno znamko. Han in Terpstra (1988) ter Papadopoulos 

in Heslop (1993) opredeljujejo državo porekla izdelka kot državo, 

kjer je bil izdelek proizveden. Avtorji Bilkey in Nes (1982) ter Lampert in Jaffe 

(1998) so pri svoji definiciji države porekla izdelka izhajali s trženjskega vidika 

ter državo porekla opredelili kot porabnikovo splošno zaznavo kakovosti 

izdelkov iz različnih držav. Izhajajoč iz zgornje definicije sta Roth in Romeo 

(1992) državo porekla izdelka definirala kot porabnikovo celostno zaznavo 

izdelkov iz določene države, ki temelji na njihovih predhodnih zaznavah o 

proizvodnih in tržnih prednostih ter slabostih posamezne države. 

4.2 Vpliv porekla izdelka na proces nakupnega odločanja porabnikov 

Raziskovanje vpliva porekla izdelka na vedenje porabnikov v procesu nakupnega 

odločanja se kot predmet preučevanja pri različnih avtorjih (Bilkey in 

Nes, 1982; Han in Terpstra, 1988; Papadopoulos in Heslop, 1993; Kaynak idr., 

2000) pojavlja že na začetku druge polovice dvajsetega stoletja. Vzroki, zakaj 

poreklo izdelka vpliva na nakupno odločitev, so raznovrstni: obsegajo poznavanje 

kategorije, znanje o določeni državi in patriotizem. Realnost dana- 

1. Področje raziskovanja porekla izdelka obravnavajo v študijah številni avtorji, kot na 

primer Bilkey in Nes, 1982; Han in Terpstra, 1988; Kaynak, Kucukemiroglu in Hyder, 2000; 

Vida in Dmitrovič, 2001b; Vida, 2002; Kaynak in Kara, 2002; Kotler in Gertner, 2002; Papadopoulos 

in Heslop, 2002; Balabanis in Diamantopoulos, 2004; Dosen Ozretic, Skare in Krupka, 

2007; Vukasović 2009a; Strašek, 2010; Vukasovič, 2010a; 2010b. 

37

Poreklo izdelka – dodatna prvina trženjskega spleta 

šnjega sveta je, da sodobni porabniki izbirajo med mnogimi izdelki, ki so izdelani 

v različnih deželah sveta. Odzivi porabnikov na to dejstvo so različni 

in odvisni od značilnosti in prepričanja posameznika ter od drugih objektivnih 

zunanjih vplivov. V določenih primerih je poreklo izdelka temelj za zaznavo 

boljše ali slabše kakovosti izdelka. Na splošno ljudje radi ovrednotijo 

izdelke iz lastne države bolje kot tuje, izdelke iz razvitih držav bolje kot tiste 

iz manj razvitih. S tem postane podatek o poreklu izdelka pomembna informacija 

v procesu porabnikovega vrednotenja in v kasnejši fazi nakupne odločitve 

(Speece in Pinkaeo, 2002, str. 60; Balabanis, Mueller in Melewar, 2002, 

str. 584). 

V literaturi zasledimo dva nasprotujoča si pogleda glede porabnikovega 

vedenja v nakupnem procesu odločanja in verjetnosti, da nanj vplivajo informacije 

o poreklu izdelka. Zagovorniki prvega pogleda trdijo, da bo porabnik 

informacijo o poreklu izdelka izbral kot osnovo za vrednotenje kakovosti izdelka 

v primeru pomanjkanja ostalih podatkov o izdelku. Drugi pogled zagovarja, 

da večje število dosegljivih informacij o izdelku samo pospeši in poveča 

uporabno vrednost zunanjih informacij, kot je informacija o poreklu izdelka 

(Schaefer, 1995, str. 56). 

Raziskave vpliva porekla izdelka na vedenje porabnikov temeljijo na prepričanju, 

da na nakupno odločitev porabnika vplivajo tako zunanje (na primer 

cena, blagovna znamka, embalaža, proizvajalec) kot notranje (na primer 

oblika, uporabnost) lastnosti izdelka (Vida in Damjan, 2000; Huddleston, 

Linda in Stoel, 2001, str. 238). Informacija o poreklu izdelka predstavlja zunanjo 

lastnost izdelka, ki porabniku sporoča kakovost in vrednost izdelka ter 

vpliva na njegovo vrednotenje izdelka, odnos do izdelka ter tudi na nakupno 

odločitev. Hkrati pa je ta zunanja lastnost, podobno kot blagovna znamka, 

nekaj posebnega, saj lahko porabnik na njeni osnovi sklepa o drugih lastnostih 

izdelka, pomembnih za njegovo vrednotenje (Han, 1988, str. 228). 

4.3 Pregled raziskav preučevanja povezav med poreklom izdelka 

in zaznano vrednostjo blagovne znamke izdelka 

Podobo določene države v veliki in pomembni meri oblikuje podoba izdelkov 

in blagovnih znamk, ki izvirajo iz te države. Številni avtorji (Cattin, Jolibert in 

Lohnes, 1982; Jaffe in Nebenzahl, 2001) trdijo, da je učinek države porekla posebej 

pomemben v primeru, ko porabniki o izdelku oziroma blagovni znamki 

ne vedo veliko, oziroma takrat, ko nimajo dostopnih dovolj informacij. 

Papadopolous in Heslop (1989, str. 32) glede na rezultate raziskav trdita, 

da imajo porabniki stereotipne podobe o različnih državah in da te podobe 

vplivajo na način ocenjevanja kakovosti in podob izdelkov oziroma blagovnih 

znamk iz teh držav. Trdita tudi, da so porabniki pripravljeni plačati višjo 

ceno za izdelke oziroma blagovne znamke, ki izvirajo iz njim zaželene oziroma 

všečne države. 

38

4.3 Pregled raziskav 

Prve empirične raziskave so preučevale odnose med izdelkom, njegovim 

poreklom in porabnikovim vrednotenjem teh izdelkov skozi preučevanje 

oznake »narejeno v . . .«. Usunier (1993) je v svojih raziskavah razlikoval naslednje 

elemente, ki lahko vplivajo na zaznave in sklepanja o značilnostih 

izdelkov glede na njegovo poreklo: 

• oblikovanje podobe mednarodnih izdelkov v odnosu do oblikovanja 

podobe nacionalnih izdelkov (negativne ali pozitivne pristranskosti do 

tujih izdelkov – razlike med vrednotenjem tujih izdelkov v državah v 

razvoju in v razvitih državah), 

• nacionalna podoba izdelkov (na primer testenine v Italiji, parfumi v 

Franciji), 

• nacionalna podoba podjetja – proizvajalca, 

• podoba oznake »narejeno v« kot poreklo proizvodnje, ki pravno opredeljuje 

izdelavo izdelka. 

Rezultati raziskav nekaterih avtorjev (Papadopolous in Heslop, 1989; Vukasović, 

2003) dokazujejo, da država porekla izdelka vpliva na porabnikovo 

zaznavanje blagovnih znamk in njihove vrednosti. V kolikšni meri se ta vpliv 

pokaže pri posameznem porabniku, pa je odvisno od njegovih socio-demografskih 

in psiholoških značilnosti ter od skupine izdelkov, v katero se preučevana 

blagovna znamka uvršča. Podjetjem se tako postavlja ključno vprašanje, 

ali pri svojih blagovnih znamkah izpostaviti poreklo izdelka. Kot odgovor 

lahko povzamemo ugotovitve lastne kvalitativne raziskave (Vukasović, 

2010a), kjer smo ugotovili, da je smiselno poreklo izdelka poudariti, kadar 

ima država pozitivno podobo, skriti pa v primeru njene negativne podobe. 

Zaključimo lahko torej, da je pomembno, kakšno podobo ima država, v kateri 

nastajajo izdelki, saj je to lahko ključnega pomena v nakupnem procesu 

odločanja porabnikov. 

Iz pregleda izvedenih raziskav ugotavljamo, da skuša večina raziskav meriti 

vpliv porekla izdelka na zaznano vrednost blagovne znamke pri porabnikih 

skozi spremenljivke, ki jih v svojih modelih zaznane vrednosti navajata Aaker 

(1996) in Keller (1998): prepoznavnost imena blagovne znamke, zaznana kakovost, 

asociacije o blagovni znamki, zvestoba blagovni znamki, druge edinstvene 

lastnosti blagovne znamke, njen imidž in opaznost. Ne zasledimo pa 

raziskav, ki poskušajo meriti vpliv porekla izdelka na zaznano vrednost blagovne 

znamke pri porabnikih skupaj z izbranimi elementi trženjskega spleta, 

kot so oglaševanje, izdelek, distribucija in cena. 

Na podlagi pregleda teorije in empiričnih raziskav preučevanja povezav 

med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke ugotovimo, 

da se z vidika celovitega preučevanja povezav med omenjenimi dejavniki 

pri porabnikih kaže potreba po bolj poglobljenem preučevanju omenjenega 

39

Poreklo izdelka – dodatna prvina trženjskega spleta 

področja, predvsem pa potreba po jasnejši preučitvi tako neposrednih in posrednih 

povezav in moči teh povezav med posameznimi dejavniki. Ker ni dovolj 

celovitih pristopov, je mogoče, da obstoječi modeli povezav med poreklom 

izdelka in ostalimi lastnostmi izdelka dajejo nepopolno sliko. 

Na slovenskem trgu izdelkov široke potrošnje zasledimo pestro izbiro uvoženih 

izdelkov uveljavljenih blagovnih znamk. Za porabnike, ki so od dneva 

vstopa Slovenije v EU soočeni z veliko izbiro blagovnih znamk in njihovih izdelkov, 

pa predstavljajo relativno novost. Naraščajoča tuja konkurenca ima 

pogosto uničujoč vpliv na domače gospodarstvo, zato je za managerje trženja 

pomembno, da poznajo stališča in vedenje porabnikov v zvezi z nakupovanjem 

domačih oziroma tujih (uvoženih) izdelkov. V tem okviru je raziskovanje 

vpliva porekla izdelka na proces nakupnega odločanja porabnika in njegovo 

odločitev o blagovni znamki izdelka domačega oziroma tujega porekla 

zelo zanimivo, saj predstavlja pomemben dejavnik vedenja porabnikov. 

V poglavjih 4.1, 4.2 in 4.3 smo naredili pregled teoretičnih osnov porekla 

izdelka ter pripravili pregled izvedenih raziskav preučevanja povezav med 

poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. Analizirali smo 

glavne smeri preučevanja in povzeli ključne ugotovitve nekaterih raziskav. 

Pregledali smo tudi dosedanje raziskovalne študije omenjenega področja v 

Sloveniji. Zbrani sekundarni podatki teoretičnih osnov porekla izdelka ter rezultati 

izvedenih preteklih raziskav obravnavanega področja so izhodišče za 

izvedbo poglobljene raziskave, s katero smo zasnovali konceptualni model za 

ugotavljanje povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne 

znamke. Sočasno smo pri oblikovanju temeljne teze raziskave upoštevali razmišljanja 

avtorjev Jaffe in Nebenzahl (2001), Papadopoulos in Heslop (1993), 

Parameswaran in Pisharodi (1994), ki poreklo izdelka že štejejo kot dodatno 

sestavino trženjskega spleta, ki ima močan vpliv na vedenje porabnikov. Navedeno 

razmišljanje sicer še ni dokazano in podprto s številnimi raziskavami, 

ki bi jih lahko zasledili v literaturi, posebej pa ne z raziskavami s področja izdelkov 

široke potrošnje. Iz navedenega razloga smo temeljno tezo raziskave 

preverjali v sklopu tržne raziskave, na primeru izdelkov široke potrošnje, natančneje 

na primeru piščančjih izdelkov. Rezultate raziskave prikazujemo v 

nadaljevanju monografije. 

40

Blagovna znamka 

pet 

Koncept blagovne znamke opredelimo kot koncept njene identitete oziroma 

kot koncept vrednosti blagovne znamke. Koncept identitete blagovne 

znamke obravnavamo z vidika skrbnikov, koncept vrednosti blagovne znamke 

pa z vidika porabnikov (Konečnik, 2006). V monografiji se bomo osredotočili 

na koncept vrednosti blagovne znamke, saj bomo v nadaljevanju preučevali 

povezave med poreklom izdelka, elementi trženjskega spleta izdelka 

in zaznano vrednostjo blagovne znamke z vidika slovenskih porabnikov ter 

skušali potrditi temeljno tezo in ostale hipoteze tržne raziskave, ki predpostavljajo 

pozitivne povezave med omenjenimi dejavniki. 

Blagovne znamke postajajo ena izmed aktualnejših tem razmišljanj in pogovorov 

tudi na slovenskem poslovnem področju. Glavni vzrok je predvsem 

dejstvo, da so po mnenju managerjev blagovne znamke največje premoženje 

podjetij (Konečnik, 2005). Opremljanje oziroma označevanje z blagovno 

znamko je v današnjem času tako močan dejavnik, da skoraj ni stvari, ki ne 

bi bila označena z imenom blagovne znamke. Porabniki imajo vedno več 

zahtev, pričakovanj odlične kakovosti, funkcionalnosti izdelka ter imidža blagovne 

znamke. Spreminjanje vrednot porabnikov močno vpliva na njihov 

odnos do blagovnih znamk. Potreba po poznavanju vedenja porabnikov je 

skozi razvoj proizvodne, izdelčne, prodajne in trženjske usmerjenosti postajala 

vedno večja in sčasoma nujna. Navedene spremembe in zahteve porabnikov 

silijo podjetja, da prilagajajo strategije upravljanja blagovnih znamk 

spremembam na trgu. 

Definiranje strategije blagovne znamke je neposredno povezano z oblikovanjem 

trženjskega spleta. Bolj kot bomo pozorni na to, kaj porabniki potrebujejo, 

na razvoj izdelkov, ki njihove potrebe zadovoljujejo, na oblikovanje 

ustrezne cenovne politike in distribucijske mreže ter na učinkovito tržno komuniciranje 

s ciljnimi trgi, tem večji uspeh lahko pričakujemo, saj bodo naši 

izdelki prilagojeni potrebam in zahtevam porabnikov. Uspeh bo hkrati vodilo 

k zvestobi, ki je podlaga za ponavljajoče se nakupe in temelj vsake močne 

blagovne znamke (Arnold, 1992). Končni cilj koncepta blagovne znamke je 

zasnovati in oblikovati blagovno znamko ter o njej komunicirati tako uspešno, 

da postane privlačna za katero koli skupino osnovnih potreb porabnikov 

(Kline, 1999, str. 10). 

41


5.1 Opredelitev blagovne znamke 

V literaturi je mogoče najti več različnih definicij blagovne znamke, ki so si 

morda vsaj navidezno različne, v svojem bistvu pa večinoma izražajo isto. 

Najpogosteje navedeno pojmovanje blagovne znamke je pojmovanje AMA 

(Kotler, 1998). AMA opredeljuje blagovno znamko kot »ime, izraz, simbol in 

obliko ali kombinacijo naštetega, ki je namenjena prepoznavanju in razlikovanju 

izdelkov ali storitev enega oziroma skupine podjetij od konkurenčnih 

podjetij« (Kotler, 1998, str. 444; Kapferer, 1997, str. 187). Navedeno opredelitev 

uvrščamo med tradicionalne poglede na blagovno znamko. Tudi Aaker 

(1991) je podobno opredelil blagovno znamko, in sicer kot razlikovalno ime 

oziroma simbol (logo, zaščitni znak, značilna embalaža), ki ima namen razlikovati 

izdelek oziroma storitev od konkurentov. Kapferer (1997, str. 25) in Upshaw 

(1995, str. 6) razlikovalni in komunikacijski funkciji dodajata še pomensko 

in simbolno, nobeden od njiju pa blagovne znamke ne opredeljuje kot 

izdelek, temveč kot njegovo poreklo. Tako Kapferer (1997, str. 25) poudarja, 

da blagovna znamka ni izdelek, temveč poreklo le-tega, Upshaw (1995, str. 

6) pa navaja, da je blagovna znamka simbol, ki služi za razlikovanje izdelkov 

ali storitev enega podjetja od drugih in ima dve osnovni funkciji: razlikuje izdelke 

med seboj in opredeljuje poreklo izdelka. Iz rezultatov lastne raziskave 

lahko izpeljemo definicijo, da blagovna znamka sporoča porabnikom informacijo 

o kakovosti izdelka, tradiciji, imidžu, proizvajalcu ter poreklu izdelka. 

Blagovna znamka se tesno povezuje s poreklom izdelka (Vukasović, 2010a). 

Modernejše opredelitve blagovne znamke opisujejo blagovno znamko kot 

kompleksno entiteto, ki zahteva celovitejše obravnavanje in pogled nanjo. 

V skladu z modernejšim pogledom na blagovno znamko lahko izpostavimo 

pomen njene celovite obravnave tako z notranjega kot z zunanjega vidika. 

Še posebej pa je treba izpostaviti pomen medsebojnega povezovanja med 

obema vidikoma (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 157). 

Moč blagovne znamke je v njeni zmožnosti, da vpliva na naše nakupno 

vedenje! Slaba blagovna znamka te zmožnosti nima. 

Slika 5.1 

Primeri blagovnih znamk 

42

5.2 Pomen blagovne znamke 

5.2 Pomen blagovne znamke 

V današnjem času prenasičenosti z informacijami in tržnim pritiskom nad porabniki, 

predstavljajo blagovne znamke temelj kakovosti, doslednosti in zaupanja 

(Kapferer, 1997, str. 15–18). Blagovna znamka porabnikom olajša nakup, 

saj vedo katere koristi bodo pridobili z nakupom izdelka uveljavljene 

blagovne znamke. Močna in uveljavljena blagovna znamka porabniku poleg 

funkcionalnih koristi zagotavlja še emocionalne koristi. Njihovo vlogo tako za 

porabnike kot za lastnike prikazuje preglednica 5.1. 

V nadaljevanju monografije se bomo osredotočili na vlogo blagovne znamke 

za porabnike, saj bomo v empiričnem delu prikazali rezultate raziskave 

preučevanja zaznane vrednosti blagovne znamke z vidika slovenskih porabnikov 

na primeru izdelkov široke potrošnje, natančneje na primeru piščančjih 

izdelkov. 

Kotler idr. (1999, str. 571–572) delijo vlogo blagovne znamke za porabnika 

na štiri ravni: 

• Lastnosti – blagovna znamka prikliče določene lastnosti izdelka. 

• Koristi – porabnik ne kupuje lastnosti, temveč koristi (maksimira lastno 

funkcijo koristnosti). Lastnosti se tako spremenijo v funkcionalne 

in emocionalne koristi (npr. lastnosti visoka varnost, visoka kakovost 

lahko prevedemo v korist: ni mi treba vedno razmišljati o tem, ali se 

varno in kakovostno prehranjujem). 

• Vrednote – blagovna znamka opredeljuje lastnikove vrednote. 

• Osebnost – blagovna znamka privlači tiste porabnike, ki enačijo predstavo 

o sebi s predstavo o izdelku. 

Vse to nam pove, da je blagovna znamka zapleten simbol. Če podjetje 

ravna z blagovno znamko, kot da je zgolj ime, zgreši smisel določanja bla- 


Porabnik 

Vloga blagovne znamke 

Prepoznavnost izdelka 

Zmanjševanje tveganja 

Zmanjševanje stroškov iskanja 

Olajša in pospeši odločitev nakupa 

Omogoča preglednost na trgu 

Zaveza s proizvajalcem izdelka 

Sporočanje kakovosti 

Zvezda stalnica v svetu sprememb 

Dodana vrednost 

Informacija o poreklu izdelka 

Informacija o proizvajalcu 

Povzeto po Keller (1998, str. 7–9). 

Lastnik 

Diferenciacija in segmentacija trga 

Vir konkurenčne prednosti 

Vir pogajalske moči 

Predmet prodaje na finančnih trgih 

Olajša uvajanje novih izdelkov 

Dodatna donosnost 

Krepi konkurenčni položaj 

Odpira vrata novim porabnikom 

Dodajanje edinstvenih asociacij izdelku 

43


Primer 5.1 

Blagovna znamka GAP 

Blagovna znamka GAP prikliče v spomin športni način življenja, ki zahteva preprosto 

obleko iz naravnih materialov (http://www.gap.com). 

govne znamke, ki pa je razvijanje skupine pomenov za blagovno znamko. Če 

si lahko predstavljamo vse razsežnosti blagovne znamke, ki smo ji našteli, potem 

blagovno znamko imenujemo globoka blagovna znamka, sicer je plitka 

blagovna znamka. Ko tržniki določijo vse pomenske ravni blagovne znamke, 

se morajo odločiti, na kateri ravni bodo globoko zasidrali identiteto blagovne 

znamke. Napaka bi bila oglaševati le lastnosti blagovne znamke. Prvič, ker 

porabnika ne zanimajo toliko lastnosti blagovne znamke, kot njene koristi. 

Drugič, konkurenti zlahka posnemajo lastnosti. Tretjič, trenutnim lastnostim 

se kasneje lahko zmanjša vrednost, če je blagovna znamka preveč vezana na 

te lastnosti. 

Najbolj trajni pomeni blagovne znamke predstavljajo njene vrednote, kulturo 

in osebnost. Blagovna znamka torej ni zgolj neka predstava ali imidž, 

ki jo oblikujejo nenavadno ime in hrupno oglaševanje. Predstava o blagovni 

znamki – imidžu je zelo kompleksna kategorija. To predstavo si porabnik 

ustvari sčasoma in pod vplivom različnih dejavnikov, kot so lastne izkušnje, 

informacije, ki se širijo od ust do ust in seveda vse komunikacijske sestavine: 

ime, embalaža in oglaševanje. Porabnik selektivno zaznava vse omenjene informacije, 

jih predela, nekatere pozabi, druge interaktivno poveže. Na koncu 

je pomembna predstava o blagovni znamki, velikokrat pa si je ne znamo smiselno 

razložiti. Proizvajalec lahko vpliva na določene vidike predstave o blagovni 

znamki. Bistveno je, da izdelek z blagovno znamko porabniku poleg 

funkcionalnih lastnosti (mislimo na tehnično sposobnost izdelka, da zadošča 

namenu uporabe, za katerega je bil oblikovan) nudi tudi neotipljive, na zunaj 

nevidne koristi. 

44

5.3 Uravnotežen pogled na blagovno znamko 


Novejši pristopi opredeljevanja blagovne znamke poudarjajo smiselnost 

uravnoteženega pogleda na blagovno znamko, ki jo je treba opazovati tako 

z notranjega kakor tudi z zunanjega pogleda. Notranji pogled je predstavljen 

predvsem s konceptom identitete blagovne znamke, ki navaja njene 

glavne značilnosti z vidika managerjev oziroma skrbnikov (Kapferer, 1997; 

de Chernatony, 1999; Aaker in Joachimsthaler, 2000). Zunanji pogled blagovne 

znamke v nasprotju z notranjim zajema njeno ovrednotenje z vidika 

morebitnih porabnikov, pri katerih analiziramo njihovo zavedanje, podobo, 

zaznano kakovost ter zvestobo blagovni znamki. Splet navedenih dejavnikov 

analizirajo porabniki v nakupnem procesu odločanja s pomočjo elementov 

trženjskega spleta izdelka (cena, izdelek, razpoložljivost/dostop izdelka, oglaševanje). 

Rezultat predstavlja zaznano vrednost blagovne znamke v očeh 

porabnikov (Keller, 1993; Aaker, 1996). Čeprav z omenjenima pogledoma 

pristopamo k analizi blagovne znamke z različnih zornih kotov, predlagajo 

strokovnjaki oba vidika kot soodvisna in povezana pristopa pri modernem 

analiziranju blagovnih znamk (de Chernatony, 1999). 

Pri uravnoteženem pogledu na blagovno znamko igrata pomembno vlogo 

identiteta in premoženje blagovne znamke (slika 5.2). Identiteta blagovne 

znamke opredeljuje, kakšna je blagovna znamka v resnici, kako naj bi jo porabniki 

videli, razumeli in kakšen odnos naj bi z njo izoblikovali. Je element 

prenašanja sporočil o izdelkih širšemu občinstvu (Kapferer, 1997). Identiteto 

blagovne znamke oblikujejo v podjetju. Pri ustvarjanju identitete blagovne 

znamke igrajo pomembno vlogo tako managerji in skrbniki znamke, kakor 

tudi ostali zaposleni, ki skrbijo za njeno uveljavitev na trgu (Konečnik, 2006, 

str. 268). 

Pri opredeljevanju blagovne znamke z notranjega vidika prihaja vedno 

bolj v ospredje tudi njeno dojemanje v očeh potencialnih porabnikov. V danem 

okviru lahko izpostavimo predvsem blagovno znamko kot podobo, ki jo 

zaznavajo porabniki v svojih glavah (Boulding, 1956; Joyce, 1963), blagovno 

znamko kot osebnost, ki se skuša čim bolj približati osebnostnim značilnostim 

njenih potencialnih porabnikov (Plummer, 1985; Blackston, 1992) ter 

Notranji pogled: 

identiteta blagovne 

znamke (managerji, 

skrbniki, zaposleni) 

Blagovna 

znamka 

Zunanji pogled: 

premoženje blagovne 

znamke (potencialni 

uporabniki) 

Slika 5.2 

Uravnotežen pogled na blagovno znamko 

(povzeto po Konečnik, 2006, str. 266) 

45


tako zgraditi dolgoročen odnos med porabniki in blagovno znamko (Blackston, 

1992). 

V okviru iskanja bistvenih značilnosti identitete blagovne znamke, je treba 

skrbno preučiti značilnosti potencialnih porabnikov, še posebej tistih, ki 

predstavljajo naš ciljni tržni segment. V tem koraku ne smemo pozabiti niti 

na naše konkurente in značilnosti njihovih blagovnih znamk, ki so osnova 

za pozicioniranje naše blagovne znamke. Nato skrbno pretehtamo še naše 

prednosti in slabosti. Vse skupaj nam predstavlja osnovo za oblikovanje identitete 

blagovne znamke. Pri tem lahko izpostavimo izdelek, storitev, podjetje 

ali destinacijo in v okviru tega izberemo specifične značilnosti, ki jih bolj poudarimo. 

Avtorja Aaker in Joachimsthaler (2000) priporočata, da naj identiteta 

blagovne znamke zajema izbrane značilnosti, ki v porabnikovih očeh predstavljajo 

edinstveno pozicijo (Konečnik, 2006, str. 268). 

Te značilnosti lahko podamo potencialnim porabnikom prek oblikovanja 

asociacij. Aaker (1991, str. 114–128) navaja naslednje možnosti (vrste asociacij): 

• Specifične lastnosti izdelka. Največkrat izbrana strategija pozicioniranja, 

saj so asociacije povezane z lastnostmi in značilnostmi izdelka. Kadar 

je porabniku pomembna določena lastnost izdelka in se na podlagi te 

lastnosti odloči za nakup, je učinkovito razvijanje specifičnih lastnosti 

izdelka (asociacij izdelka). Poudarjanje preveč lastnosti naenkrat ni smiselno, 

da ne zmedemo porabnikov. Če želimo poudariti več lastnosti, 

moramo izbrati tiste, ki se dopolnjujejo. 

• Neotipljive prednosti izdelka. Podjetja zelo rada uporabljajo primerjave 

s konkurenti na področju zaznane kakovosti, tehnološke izpopolnjenosti, 

zaznane vrednosti in zdravja. Ob tem moramo upoštevati hitre 

spremembe na trgu, ki so posledica novih izumov in inovacij. 

• Porabnikova korist. Razlikujemo med racionalno in psihološko koristjo 

porabnika. Racionalna korist je bolj tesno povezana s specifično lastnostjo 

izdelka in je del racionalne nakupne odločitve. Psihološka korist pa 

je povezana predvsem z občutki ob nakupu in uporabi določene blagovne 

znamke ne glede na njene specifične lastnosti. 

• Relativna cena. Z določitvijo cenovnega razreda, ki mu blagovna znamka 

pripada, opredelijo porabniki vrednost blagovne znamke. To je zelo 

kompleksna odločitev podjetja, saj mora jasno določiti, v kateri cenovni 

razred bo blagovna znamka sodila in v kateri del tega cenovnega razreda 

jo bodo pozicionirali. Če podjetje blagovno znamko pozicionira 

prenizko, tvega, da bo v očeh porabnikov obravnavana kot manj kakovostna, 

če pa jo pozicionira previsoko, tvega, da porabniki ne bodo 

zaznali potrebnih prednosti pred konkurenco in ne bodo pripravljeni 

toliko plačati. 

46


• Situacije uporabe. Blagovno znamko lahko asociiramo s pomočjo prikaza 

uporabe izdelka. Ta način je še posebej primeren, kadar hočemo 

razširiti trg. 

• Tip porabnika. To je najboljši način za pritegnitev pozornosti ciljne skupine. 

Vendar moramo upoštevati pogoj, da se v tej osebnosti porabniki 

prepoznajo. 

• Znana osebnost. Veliko laže prepričamo potencialne porabnike o koristnosti 

in tehničnih lastnostih našega izdelka, če vključimo znane osebnosti, 

kot pa da zgolj komuniciramo dejstva. Znane osebnosti imajo določeno 

kredibilnost. 

• Življenjski slog oziroma osebnost. Blagovni znamki lahko pripišemo 

osebnost oziroma si to porabniki že sami predstavljajo, s pomočjo tržnega 

komuniciranja pa lahko vplivamo na njihove predstave. 

• Razred izdelkov. Ob omembi blagovne znamke porabnik najprej pomisli 

na razred izdelkov, v katerega se blagovna znamka uvršča. 

• Konkurenca. Pogosta osnova pozicioniranja je pozicioniranje na osnovi 

znanega konkurenta, kar je pomembno zlasti pri izdelkih, ki jih porabniki 

težko ovrednotijo. Pozicioniranje s konkurentom je običajno v povezavi 

s specifičnimi lastnostmi izdelka, največkrat s ceno. 

• Geografskoporeklo. Lahkoustvarimočnopovezavozblagovnoznamko. 

Velik pomen pri tem ima poznavanje države oziroma določenega geografskega 

območja pri potencialnem porabniku. Ob pozitivnih asociacijah 

je uporaba geografskega porekla smiselna, vendar ne na vseh 

trgih. Porabniki državi porekla pripisujejo različno velik pomen. 

Premoženje blagovne znamke, kot zunanji pogled na blagovno znamko 

(Konečnik, 2006), je tem večje, čim višja je zvestoba blagovni znamki, zavedanje 

o obstoju blagovne znamke, zaznana kakovost blagovne znamke ter 

jasnost asociacij v zvezi z blagovno znamko. S trženjskega vidika premoženja 

blagovne znamke pa je pomemben predvsem vidik porabnika in njegovo zaznavanje 

določene znamke. Porabniki so vedno bolj občutljivi na spremembe 

na trgu, prav tako pa se tudi vedno bolj zavedajo svojih pravic. Zato še zdaleč 

ni več dovolj zgolj postaviti določen izdelek na prodajno polico, kot je bilo 

to morda mogoče nekoč, temveč je treba v prvi vrsti raziskati, kaj porabniki 

sploh želijo, potrebujejo in so pripravljeni kupiti, nenazadnje tudi po kakšni 

ceni. Prav zato je pomembno, kaj si o določenem izdelku ali blagovni znamki 

mislijo porabniki, kakšna so njihova mnenja in stališča, saj je od tega odvisna 

prodaja in posledično dobiček podjetja. 

Koncept premoženja blagovne znamke je področje, ki ga preučujemo v 

sklopu tržne raziskave ob koncu monografije. Premoženje blagovne znamke 

preučujemo v povezavi z zaznano vrednostjo blagovne znamke v očeh slo- 

47


venskih porabnikov. V sklopu tržne raziskave smo skušali ugotoviti, kakšen 

vpliv ima poreklo izdelka na zaznano vrednost blagovne znamke. Sočasno 

smo iskali povezave med elementi trženjskega spleta in zaznano vrednostjo 

blagovne znamke. Zaznano vrednost blagovne znamke smo preučevali z zunanjega 

vidika, torej z vidika zaznane vrednosti blagovne znamke v očeh slovenskih 

porabnikov. Iz navedenega razloga smo v monografiji predhodno 

preučili koncept blagovne znamke, uravnotežen pogled nanjo ter pomen 

blagovne znamke za porabnika. 

Porabniki so pogosto pristranski do izdelkov tujega porekla. Zavračajo 

uvožene izdelke, ker so zaskrbljeni za blaginjo domačega gospodarstva (Bilkey 

in Ness, 1982; Vida in Dmitrovič, 2001a). Blagovne znamke in izdelke, 

ki so proizvedeni v lastni državi, vrednotijo bolje kot izdelke iz tujih držav 

(Han in Terpstra, 1988; Good in Huddleston, 1995). Navedene ugotovitve so 

pomembne v našem primeru raziskovanja, saj prav tako predvidevamo pozitivno 

povezavo med domačim (slovenskim) poreklom izdelka in zaznano 

vrednostjo njegove blagovne znamke. 

5.4 Imidž in identiteta blagovne znamke 

Identiteta blagovne znamke opredeljuje, kakšna je blagovna znamka v resnici, 

kako naj bi jo porabniki videli, razumeli in kakšen odnos naj bi z njo izoblikovali. 

Je element prenašanja sporočil o izdelkih, dejanjih in sloganih širšemu 

občinstvu. Bistvo identitete je v njeni individualnosti, vrednotah, prihodnosti, 

lastnostih in zunanji podobi izdelka (Kapferer, 1997). Identiteto blagovne 

znamke oblikujejo v podjetju. 

Trdna identiteta je najbolj jasen in razumljiv vir za oblikovanje imidža. 

Podjetje skozi komunikacijo na trgu sporoča svojim porabnikom, kaj le-ta 

predstavlja, katere so njene vrednote, kaj blagovna znamka porabniku nudi 

oziroma zagotavlja. Porabniki tako na podlagi pridobljenih informacij o blagovni 

znamki izoblikujejo subjektivno percepcijo – izoblikujejo imidž blagovne 

znamke. Seveda pri tem ni nujno, da se videnje blagovne znamke »pokriva« 

z videnjem, kot so si ga zamislili v podjetju. Če je bila komunikacija 

nejasna ali dvoumna, je lahko slika kar precej drugačna. 

Če želimo ustvariti močno in uveljavljeno blagovno znamko, moramo 

ustvariti in komunicirati želeno identiteto. Pomembno je razlikovati identiteto 

blagovne znamke od njene podobe (imidža). Razumevanje razlik med 

imidžem in identiteto blagovne znamke prikazujemo na sliki 5.4. 

Ustrezno upravljanje blagovne znamke je v današnjem konkurenčnem obdobju 

postalo ključnega pomena. Imidž v grobem predstavlja način porabnikovega 

razmišljanja o blagovni znamki in čustva, ki jih blagovna znamka 

vzbuja, ko porabnik pomisli nanjo. Prav na podlagi teh lastnosti, ki jih porabnik 

povezuje z blagovno znamko, podjetje gradi konkurenčno prednost svoje 

blagovne znamke. 

48


Identiteta 

blagovne 

znamke 

Porabniki 

Poslani signali 

(različni mediji) 

Dekodiranje 

Imidž blagovne 


Ostali viri 

inspiracije 

(posnemanje, 

oportunizem) 

Šum 

Zaznavanje in 

razumevanje 


Slika 5.3 Model imidža blagovne znamke (povzeto po Vukasović, 2009b, str. 168) 

Identiteta 

≠ 

Imidž 

Identiteta je na strani pošiljatelja 

Imidž je na strani prejemnika 

Identiteta 

+drugidejavniki 

Imidž 

Slika 5.4 

Razlikovanje med imidžem in identiteto blagovne znamke 

(povzeto po Vukasović, 2012, str. 278) 

Na imidž ne vplivajo samo oglasi, na katere vsi najprej pomislimo. Pomembne 

so tudi informacije, kot so ime blagovne znamke, simbol in drugi 

vizualni simboli, dizajn embalaže, neposredne izkušnje v nakupni situaciji in 

pri uporabi, zaznavanje proizvajalca oziroma podjetja, njihovih sponzorskih 

aktivnosti itd. Kako bo porabnik interpretiral informacijo o blagovni znamki, 

je odvisno tudi od njegovega kulturnega in socialnega okolja, izobrazbe, vrednot, 

izkušenj, motivov, potreb in pričakovanj. 

Vse blagovne znamke imajo identiteto, ne glede na to ali z njo jasno upravljajo 

ali ne, se tega zavedajo ali ne. Identiteta je individualnost blagovne 

znamke, po kateri blagovno znamko prepoznamo v množici konkurenčnih 

blagovnih znamk na trgu. 

Opisana identiteta blagovne znamke pa predstavlja zgolj njen nevidni del, 

ki je osnova za izgradnjo vidnega oziroma vizualnega dela blagovne znamke 

(slika 5.5). Vizualna identiteta blagovne znamke vključuje tiste elemente, ki 

naredijo blagovno znamko vidno. Na osnovi teh elementov si porabnik laže 

predstavlja, kaj blagovna znamka je. Vizualna identiteta mora izražati ključne 

značilnosti blagovne znamke. K vizualni identiteti blagovne znamke prište- 

49


Ime 

Slogan 

Logotip 

Poslanstvo 

Vizija 

Osebnost 

Vrednote 

Raziskovanje priložnosti 

Koristi 

Slika 5.5 

Ledena gora blagovne znamke – vidni in nevidni del 

(povzeto po de Chernatony, 2002, str. 23) 

Slika 5.6 

Primeri logotipov blagovnih znamk športne obutve in oblačil 

vamo ime, slogan, simbol. Vizualni elementi predstavljajo vrh ledene gore oziroma 

njen vidni del, ki je precej manjši kot nevidni del. Nevidni del predstavlja 

poslanstvo, vizijo, osebnost, vrednote, koristi in razlikovalne prednosti. Uspešne 

blagovne znamke niso zgrajene zgolj na vizualnih elementih, temveč so zastavljene 

celovito in komunicirajo svojo zgodbo. 

Ime blagovne znamke je osnova za njeno predstavitev na trgu in zavedanjeblagovneznamkemedporabniki.Simbol 

blagovne znamke pomembno 

vpliva na premoženje blagovne znamke v očeh porabnikov. V slikovni predstavitvi 

opozarja na bistvo blagovne znamke in se lahko navezuje na več 

identitetnih značilnosti blagovne znamke ali pa se osredotoča le na razlikovalno, 

ki jo močno poudari. K simbolu blagovne znamke lahko prištevamo 

geometrijske like, predmete, embalažo, logotipe, osebe, like iz risank, specifične 

barve (Keller, 2010). Logotip je največkrat uporabljen simbol blagovne 

znamke. Njegova naloga je slikovno predstaviti bistvo identitetne zgodbe 

blagovne znamke. Z logotipom kot vizualnim in grafičnim prikazom blagovne 

znamke še bolj povečamo prepoznavnost blagovne znamke v očeh 

porabnikov. Logotip lahko enačimo tudi s podpisom blagovne znamke. 

50


Šampon 

ali balzam 

za lase 

Fructis 

več vrst, 

200 ml ali 250 ml 

Gel za 

prhanje 

Nivea 

več vrst, 

250 ml 

Tekoče milo 

Palmolive 

več vrst, 

300 ml 

redna cena 2,33 

V AKCIJI 

1 89 

CENEJE 

18% 


V AKCIJI 

1 83 

CENEJE 

20% 


V AKCIJI 

1 61 

CENEJE 

10% 

Slika 5.7 

Primeri embalaže (http://www.sparslovenija.si/spar/2011/aktualnozakupce/ 

flipbooks/public/upload/flipbooks/flipbook_62809_vikend-09-12/ 

Vikend_09-12-web.pdf) 

Preglednica 5.2 Primeri sloganov blagovnih znamk 


Slogan 

Nokia 

Connecting people 

Nike 

Just do it 

Apple 

Think different 

Volkswagen 

Das Auto 

Slika 5.6 predstavlja logotipe blagovnih znamk športne obutve in oblačil. 

Ob logotipu se kot simbol blagovne znamke v visoko konkurenčnem okolju 

izpostavlja tudi njena embalaža (slika 5.7). Osnovni namen embalaže je 

predvsem nositi in varovati, ohraniti vrednost in izdelek zaščititi med distribucijo. 

Pomemben vpliv ima embalaža tudi pri promociji blagovne znamke. 

Mora izžarevati in poudarjati želeno identiteto blagovne znamke. Embalaža 

naredi prvi vtis o blagovni znamki – krepi poželenje, radovednost in strast 

odkrivanja izdelka ter predstavlja v mnogih primerih glavni in prvi stik s porabnikom. 

Pomembno je, da je embalaža praktična, okolju prijazna, varčna 

s prostorom in primerna za prevoz. Pri oblikovanju embalaže je pomembna 

inovativnost, pri čemer je pomembno upoštevati osnovna merila funkcionalnosti 

(Konečnik Ruzzier, 2011, str. 166). 

Med vidne dele identitete blagovne znamke prištevamo tudi slogan, ki v 

besedah predstavlja identiteto blagovne znamke. V primerjavi z imenom in 

logotipom slogan utrdi identiteto blagovne znamke, tako da o njej pove še 

več. Primere nekaterih sloganov prikazuje preglednica 5.2. 

Blagovne znamke se gradijo skozi daljše časovno obdobje, zato je smiselna 

sistematična in dolgoročnejša uporaba vizualnih elementov. 

Blagovna znamka ima svoje jedro, koristi in otipljive sestavine. Jedro blagovne 

znamke pomeni osebnost blagovne znamke, v kateri so združeni 

osnovni geni, ki delajo znamko enkratno, drugačno od konkurence ter neponovljivo. 

Jedro blagovne znamke je razlog zvestobe porabnikov blagovni 

51


Primer 5.2 

Spar Slovenija 

Spar Slovenija že vse od odprtja prve trgovine 

ponuja veliko izbiro lastnih in ekskluzivnih 

blagovnih znamk. Izdelke pod 

lastnimi blagovnimi znamkami prodajajo 

izključno v lastnih trgovinah in so prisotni 

v skoraj vseh blagovnih skupinah. Trgovinska 

znamka Spar predstavlja že več 

kot 1.400 izdelkov. Med številnimi izdelki 

lahko izbere porabnik prav vse, kar dnevno 

potrebuje za svoje potrebe. Izdelke odlikuje 

odlično razmerje med ceno in kakovostjo, 

kar pomeni, da lahko pri vsakodnevnem 

nakupu Spar izdelkov porabnik prihrani 

tudi do 50 % (http://www.spar.si). 

Nekaj linij trgovinske blagovne znamke 

Spar: 

• S budget (strategija nizkih cen, »Skrbim 

za vaš prihranek«), 

• Spar Vital (prehransko uravnoteženi izdelki, 

»Živim zdravo«), 

• Spar Natur*Pur (linija ekološko pridelanih 

izdelkov, »Okus čiste narave«), 

• Spar Premium (izdelki višje kakovosti, 

»Najboljše za vsak dan«), 

• Spar Free from (linija izdelkov za posebne 

prehranske namene, izdelki brez 

glutena in brez laktoze), 

• Spar Gourmet in Spar Feine Küche (izdelki 

za hitro in enostavno pripravo, 

»Hitro – enostavno – okusno«), 

• Sparky (izdelki za otroke z ugodno 

ceno). 

znamki. Koristi predstavljajo racionalne in emocionalne razloge za nakup izdelkov 

določene blagovne znamke. Koristi so razlogi, ki privedejo do nakupa. 

Otipljive sestavine združujejo vse, kar zaznajo porabnikova čutila, in pomenijo 

razloge, zaradi katerih porabnik opazi blagovno znamko. 

5.5 Razvrstitev blagovnih znamk 

Blagovne znamke lahko razvrstimo na blagovne znamke proizvajalcev in trgovinske 

blagovne znamke: 

• Z blagovnimi znamkami proizvajalcev označujemo izdelke, ki jih proizvajajo 

podjetja pod lastnimi blagovnimi znamkami. 

52

5.5 Razvrstitev blagovnih znamk 

•Strgovinskimi blagovnimi znamkami označujemo izdelke, ki jih prodajajo 

trgovinska podjetja. Izdelke trgovinskih blagovnih znamk so 

povprečne kakovosti v primerjavi z izdelki, ki se ponašajo z blagovno 

znamko proizvajalca. Zato so tudi cenejši v primerjavi z njimi. Izdelki 

trgovinskih blagovnih znamk so ustrezno označeni in zasedajo vidna 

mesta na trgovskih policah. V svetu je opazen trend naraščanja števila 

trgovinskih blagovnih znamk, ki jih razvijajo veliki trgovci na drobno in 

na debelo (Miranda in Joshi, 2003; Davies in Brito, 2004). V nadaljevanju 

navajamo primer trgovinskih znamk trgovca Spar. 

Širina uporabe blagovne znamke je naslednje merilo za razvrstitev blagovnih 

znamk. Podjetje kot proizvajalec se mora odločiti, kako bo svoje izdelke 

opremilo z blagovno znamko ter kakšno strategijo bo ubralo za namene 

ohranjanja prepoznavnosti. V literaturi zasledimo več različnih strategij označevanja 

z blagovno znamko. Pickton in Broderick (2001, str. 24, 25) navajata 

štiri glavne strategije označevanja z blagovno znamko: 

• korporacijsko označevanje (korporativna blagovna znamka): komuniciranje 

podjetja in vseh njegovih izdelkov poteka v okviru skupne korporativne 

blagovne znamke, 

• družinsko označevanje (družinska blagovna znamka): podjetje komunicira 

korporativno blagovno znamko, posamezni izdelki pa posredujejo 

svojelastneblagovneznamke, 

• skupinsko označevanje (skupinska blagovna znamka): posamezni med 

seboj povezani izdelki tvorijo skupino v okviru ene blagovne znamke 

oziroma označevanja skupine izdelkov, 

• posamičnooznačevanjezblagovnoznamko (posamična blagovna znamka): 

vsak izdelek je označen s svojo blagovno znamko. 

Naslednja delitev blagovnih znamk je delitev glede na geografsko razsežnost 

območja, na katerem je mogoče kupiti izdelek z blagovno znamko. Blagovne 

znamke delimo na: regionalne, nacionalne in mednarodne. 

53

šest 

Zaznana vrednost blagovne 

znamke v očeh porabnika 

V tem poglavju bomo prikazali razvoj teorije in modelov koncepta zaznane 

vrednosti blagovne znamke za porabnika in predstavili sodobne opredelitve 

in modele zaznane vrednosti, kot jih navajajo izbrani avtorji s področja trženja. 

Poglavje bomo smiselno zaokrožili s pregledom merilnih lestvic zaznane 

vrednosti izdelkov in blagovnih znamk. 

Velik izziv slovenskim managerjem pomeni iskanje odgovora na vprašanje: 

ali bo podjetje sposobno obdržati oziroma ustvariti močne blagovne znamke 

v očeh porabnikov, za katere bodo pripravljeni plačati zahtevano vrednost? 

Takšna skrb za blagovne znamke je po vstopu Slovenije v EU še izrazitejša, saj 

postajajo slovenske znamke evropske in imajo možnost nastopa na večjem 

trgu. Ta ponuja več priložnosti za njihov uspeh, pa tudi večje nevarnosti za njihov 

obstoj. Avtorji, ki preučujejo zaznano vrednost izdelkov, se soočajo s težavami 

pri njenem opredeljevanju. Težave izhajajo predvsem iz subjektivnosti 

in dinamičnosti koncepta (Pisnik Korda, 2008, str. 42). Kljub temu obstajajo 

splošno veljavna pravila, kot je na primer, da zaznano vrednost določijo porabniki, 

ne pa podjetja (Anderson in Narus, 1998; Woodruff in Gardial, 1996; 

Zeithaml, 1988), ali kot pravi Khalifa (2004): »Vrednost ni tisto, kar ponudnik 

da v menjavo, temveč tisto, kar porabnik dobi iz menjave.« 

Zaznana vrednost je široko uporabljen koncept, ki ga uporabljajo različne 

discipline v poslovnih vedah, kot na primer računovodstvo, finance, proizvodni 

management in trženje (Ulaga in Chacour, 2001, str. 527). Število izdelkov 

ter njihovih blagovnih znamk zaradi svojega naraščajočega značaja iz leta v 

leto dobesedno preplavlja sodobne porabnike, ki pa imajo zaradi spremenjenega 

življenja vedno manj časa za poglobitev v resnične prednosti in koristi 

našega izdelka v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Kreiranje superiorne vrednosti 

izdelka in blagovne znamke za porabnika je edina pot, ki zagotavlja 

dolgoročen uspeh na trgu (Pisnik Korda, 2008, str. 11). 

Blagovne znamke se med seboj razlikujejo glede na moč in vrednost, ki 

jo imajo na trgu. Obstajata dva glavna razloga, zaradi katerih je bilo v zadnjem 

desetletju preučevanju vrednosti blagovne znamke namenjeno tako 

veliko pozornosti. Prvi razlog je finančna ocena vrednosti blagovne znamke. 

55

Zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika 

Za podjetje je zelo pomembno, da ve, kako investicije v blagovne znamke ter 

različne strategije upravljanja blagovne znamke vplivajo na poslovni rezultat. 

Drugi razlog je potreba po poznavanju vrednosti blagovne znamke, ki se je 

pojavila kot posledica višjih stroškov trženja ter večje konkurence. Zaradi tega 

so podjetja začela iskati metode, s katerimi bi lahko preučevala učinkovitost 

trženjskih vložkov (Keller, 1993, str. 2). Ta dva razloga sta tudi povod za ločevanje 

med finančno vrednostjo (angl. brand value) in premoženjem blagovne 

znamke (angl. brand equity). Terminološko se razlikujeta. Vrednost blagovne 

znamke pomeni njeno finančno vrednost. Premoženje blagovne znamke pa 

gledamo v okviru trženjskega vidika, ki pomeni osnovo vrednosti blagovne 

znamke. Za številna podjetja predstavlja blagovna znamka premoženje. 

Premoženje blagovne znamke sestavljajo po guruju blagovnih znamk, Davidu 

Aackerju (1991), štirje elementi: 

• Zavedanje o obstoju blagovne znamke: zmožnost potencialnega porabnika, 

da določeno blagovno znamko prepozna in se spomni, da spada 

v določeno blagovno skupino izdelkov. 

• Asociacije blagovne znamke: vse kar porabniki povezujejo z določeno 

blagovno znamko (izdelek, simbol, osebnost). 

• Zaznana kakovost blagovne znamke. 

• Zvestoba (lojalnost) blagovni znamki. 

Premoženje blagovne znamke je tem višje, čim višje so zvestoba blagovni 

znamki, zavedanje o obstoju blagovne znamke, zaznana kakovost blagovne 

znamke ter jasnost asociacij v zvezi z blagovno znamko. 

Aakerjev model (slika 6.1) sodi med najbolj znane konceptualne modele, 

katerih cilj je opredelitev in razlaga dejavnikov premoženja blagovne znamke 

z vidika porabnika. 

• Zvestoba blagovni znamki je merilo, ki pomeni porabnikovo vdanost 

blagovni znamki. Zvesti porabniki so bolj dovzetni do sprememb same 

blagovne znamke. Zvestoba je v Aakerjevem modelu ključni dejavnik 

premoženja blagovne znamke z vidika porabnikov. Množica zvestih 

porabnikov predstavlja podjetju, ki je lastnik blagovne znamke, konstanten 

denarni tok v prihodnosti. 

• Prepoznavnost imena blagovne znamke je sposobnost prepoznavanja 

blagovne znamke izbrane kategorije izdelkov (Aaker, 1991, str. 61). Prepoznavnost 

se običajno nanaša na prisotnost blagovne znamke v mišljenju 

porabnikov in je začetni dejavnik premoženja blagovne znamke 

z vidika porabnikov. Komunicirati lastnosti blagovne znamke prek gradnje 

imidža ali drugih dimenzij je brezpredmetno, če porabniki prej 

ne poznajo blagovne znamke. Kakovost vpelje Aaker v svojem modelu 

kot porabnikovo subjektivno zaznavanje kakovosti v primerjavi s kon- 

56

Zaznanavrednostblagovneznamkevočehporabnika 

Zvestoba blagovni 

znamki 

Prepoznavnost 

imena blagovne 


Premoženje 

blagovne znamke v 

očeh porabnikov 

Asociacije o 

blagovni znamki 

Zaznana kakovost 

Slika 6.1 

Aakerjev model premoženja blagovne znamke v očeh porabnikov 

(povzeto po Aaker, 1991, str. 1) 

kurenčnimi blagovnimi znamkami (Aake,r 1991, str. 84). Ključno v tej 

definiciji je porabnikovo zaznavanje. Zaznana kakovost je plod porabnikovega 

razmišljanja o kakovosti izdelka. 

• Zaznana kakovost je v veliko primerih glavni razlog, da se porabnik odloči 

za nakup. 

• Osnovna vrednost imena določene blagovne znamke se ustvari na 

osnovi specifičnih asociacij, ki jih imajo porabniki v povezavi z blagovno 

znamko. Aaker preprosto opredeli asociacije kot vse, kar je v 

porabnikovem spominu vezano na blagovno znamko (Aaker, 1991). 

Teoretično podlago koncepta zaznane vrednosti izdelka najdemo v moderni 

mikroekonomski teoriji, natančneje v teoriji koristnosti (Caruana, Money 

in Berthon 2000). Porabniki danes ne kupujejo izdelkov zaradi njih samih 

ali zaradi značilnosti, ki jih imajo, temveč kupujejo splete koristi, ki jim ob upoštevanju 

vseh stroškov, ki jih morajo žrtvovati, nudijo čisto koristnost. Tako je 

torej vrednost nekega izdelka za porabnika enaka razliki med uporabno vrednostjo 

izdelka, ki pomeni splet koristi, ki jih izdelek daje porabniku, in vsemi 

stroški, ki jih ima porabnik s pridobitvijo in uporabo izdelka (Snoj in Pisnik 

Korda, 2006, str. 50). 

Glede na omenjeno opredelitev lahko zaznano vrednost zapišemo tudi v 

obliki enačbe: 

ZV = UV −C, 

kjer je ZV zaznana vrednost izdelka za porabnika, UV uporabna vrednost iz- 

57



Avtor(ji) 

Zeithaml (1988) 

Farquhar (1989) 

Zeithaml (1988), 

Sweeney idr. (1999), 

Ulaga in Chacour 

(2001) 

Monroe (1990), 

Dodds idr. (1991) 

Aaker (1991) 

Keller (1998) 

Myers (2003), 

Pappu, Quester in Cooksey 

(2005) 

Wang, Wei in Yu 

(2008) 

Pregled najpogostejših opredelitev vrednosti blagovne znamke izdelka 

Opredelitev 

Zaznana vrednost je sestavljena iz kvalitativnih in kvantitativnih, 

objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki skupaj tvorijo nakupnoizkušnjoporabnika. 

Vrednost blagovne znamke pomeni dodano vrednost podjetju, 

trgu ali porabniku, s katero blagovna znamka obogati izdelek. 

Vrednost je celotna ocena porabnikov o koristih izdelka določene 

blagovne znamke. Ta ocena temelji na zaznavanju razlik 

med tistim, kar morajo dati porabniki, in tistim, kar z izdelkom 

pridobijo. 

Vrednost je razmerje med zaznanimi koristmi in zaznanimi žrtvami. 

Vrednost blagovne znamke je skupek elementov v očeh porabnika: 

prepoznavnost imena blagovne znamke, asociacije o blagovni 

znamki, zaznana kakovost in zvestoba blagovni znamki. 

Vrednost blagovne znamke je skupek asociacij in vedenj porabnikov, 

dobaviteljev in podjetja, lastnika blagovne znamke, 

ki omogočajo večji obseg prodaje in/ali višje marže, kot bi bile 

mogoče brez blagovne znamke, in dajejo blagovni znamki 

močno ubranljivo razlikovalno konkurenčno prednost (Marketing 

Science Institute). 

Vrednost blagovne znamke je dodana vrednost podjetju, trgu 

ali porabniku, s katero blagovna znamka obogati izdelek. 

Vrednost blagovne znamke je vir konkurenčne prednosti za 

podjetje, saj so porabniki nagnjeni h kupovanju izdelkov, ki nosijo 

dobro poznano in cenjeno ime. 

Povzeto po Pisnik Korda (2008, 50), Keller (1998, 43), Myers (2003), Pappu idr. (2005) ter 

Wang idr. (2008). 

delka, to so vse koristi, ki jih porabnik prejme s pridobitvijo izdelka, in C cena 

izdelka, ki vključuje poleg nominalne cene (cena, izražena v denarju) še vse 

druge stroške pridobitve, ki jih pogosto imenujemo nedenarni stroški (porabljen 

čas, vložen napor) in stroške uporabe izdelka v denarni ali nedenarni 

obliki (popravila, inštrukcije za uporabo). 

Sintezo sodobnih opredelitev vrednosti blagovne znamke izdelka predstavljamo 

v preglednici 6.1. 

Če povzamemo opredelitve zaznane vrednosti, lahko zapišemo, da med 

njimi pri različnih avtorjih najdemo več stičnih točk. Vrednost za porabnika 

je povezana z njegovim poznavanjem izdelka, nakupom in uporabo izdelka. 

Prav tako je vrednost za porabnika vezana na zaznavanje porabnika in je podjetje 

ne more objektivno določiti, torej govorimo o izrazito subjektivnem konceptu. 

Vse opredelitve po svoje pomenijo kompromis med tistim, kar porab- 

58

6.1 Modeli zaznane vrednosti 

nik dobi z izdelkom, in tistim, kar mora vložiti za pridobitev izdelka. Vrednost 

za porabnika je kompleksen (Lapierre, 2000), dinamičen (Parasuraman in Grewal, 

2000) in večplasten koncept (Woodall, 2003). 


Ne glede na številne opredelitve zaznane vrednosti lahko teoretične prispevke 

avtorjev združimo v tri kategorije modelov zaznane vrednosti (Khalifa, 

2004, str. 647): 

• modeli sestavin vrednosti, 

• modeli, ki poudarjajo razmerje med koristmi in žrtvami in 

• modeli vzrokov in posledic (angl. means-end models). 

Modeli sestavin vrednosti 

Osnovni tipi vrednosti, uporabljeni v raziskavah vrednosti, so (Khalifa, 2004): 

• vrednost ugleda ali hotenje, ki pri porabniku kaže stopnjo želje po lastništvu 

in/ali uporabi konkretnega izdelka zaradi spoštovanja, ki ga 

ima ta izdelek med porabniki, 

• menjalna vrednost ali premoženje, ki pojasnjuje, zakaj je izdelek za porabnika 

zanimiv ter kako in kdaj bo porabnik izdelek uporabljal, in 

• koristnost, ki je primarni element vrednosti. 

Kanov model zaznane vrednosti (slika 6.2), ki ga uvrščamo med elemente 

sestavin vrednosti vsebuje tri sestavine vrednosti (Khalifa, 2004): 

• nezadovoljujoče značilnosti ali sestavine izdelka (angl. dissatisfiers), ki 

morajo biti prisotne, 

• zadovoljujoče značilnosti ali sestavine izdelka (angl. satisfiers), za katere 

je značilno, da več kot jih je, bolj bo porabnik zadovoljen, in 

• značilnosti ali sestavine, ki porabnika navdušujejo (angl. exciters). 

Pojasnimo sliko 6.2 (na strani 60): 

• Nezadovoljujoče značilnosti so značilnosti, ki jih imenujemo »must-be« 

potrebe (Thomson 1998, str. 19). Po Levittovem (1980, str. 85–86) konceptu 

ravni izdelka so to značilnosti, ki so vsebovane v osnovni in pričakovani 

ravni izdelka in jih imenujemo higieniki. 

• Zadovoljujoče značilnosti so tiste, ki jih porabniki pričakujejo in izrazito 

zahtevajo. Porabniki so razočarani, če so njihove potrebe slabo zadovoljene, 

ob prisotnosti teh značilnosti pa porabniki izkazujejo zadovoljstvo. 

Te značilnosti so pogosto opredeljene kot minimalni standardi za 

obstoj izdelka na trgu. 

59


Raven zadovoljstva porabnikov 

Nezadovoljen Nevtralen Navdušen 

Navdušujoče značilnosti 

Zadovoljujoče značilnosti 

Nezadovoljujoče značilnosti 

Je ni Prostost značilnosti Izpolnitev 

Slika 6.2 Kanov model zaznav porabnikov (povzeto po Khalifa, 2004, str. 648) 

• Navdušujoče značilnosti so tiste, ki jih porabniki ne pričakujejo in pogosto 

pomenijo domiselne značilnosti izdelka ali storitve. Pogosto te 

značilnosti na domiselni način zadovoljujejo latentne potrebe porabnikov. 

Ker so nepričakovane, ni negativnih učinkov, če jih ni, če pa so 

prisotne, imajo ponavadi pozitiven učinek, ki povzroča pri porabnikih 

navdušenost. 

Modeli, ki poudarjajo razmerje med koristmi in žrtvami 

V teh modelih je zaznana vrednost opredeljena kot razmerje, kompromis ali 

razlika med vsemi koristmi, ki jih porabnik dobi z izdelkom, in vsemi stroški, 

ki jih ima z njegovo pridobitvijo in uporabo. Večina avtorjev med celotne 

stroške vključuje tako denarne kot nedenarne stroške porabnika. Grönroos 

(2000) razdeli tako koristi kot žrtve na dva dela, in sicer na epizodno raven 

in na raven odnosa. Ob tem ločuje tudi med osnovno vrednostjo (angl. core 

value) in dodano vrednostjo (angl. added value). Osnovna vrednost se nanaša 

le na razmerje med koristmi in žrtvami, ki izhajajo iz osnovnega izdelka, 

dodana vrednost pa je tista, ki izhaja iz spremljajočih in dodatnih storitev v 

procesu odnosa, v primerjavi z vsemi stroški, ki nastanejo v odnosu v nekem 

časovnem obdobju. 

Bistven pozitiven razvojni korak v modelih, ki poudarjajo razmerje med koristmi 

in žrtvami, je upoštevanje žrtev, ki jih (začetni) modeli sestavin vrednosti 

ne upoštevajo. Njihova slabost pa je v tem, da ne namenjajo dovolj pozornosti 

niti dinamiki oblikovanja vrednosti niti vzrokom za višanje oziroma nižanje 

vrednosti. Ti modeli ne povezujejo na primer koristi in žrtev z vrednotami 

porabnikov, z motivi porabnikov ter s posledicami, ki se kažejo v nadaljnjih 

vedenjskih odzivih porabnikov. 

60

Pričakovana 

vrednost 

Zaznana 

vrednost 


Porabnikovo zadovoljstvo s 

prejeto (zaznano) vrednostjo 

Želeni cilji in 

nameni porabnika 

Izpolnjeni 

cilji in nameni 

Razlika med želenimi 

in izpolnjenimi 

cilji in nameni 

Želene posledice 

uporabe izdelka 

Dejansko zaznane 

posledice uporabe 


in zaznanimi posledicami 

uporabe 

Želene značilnosti 

izdelka in 

njegovega delovanja 

Dejansko zaznane 

značilnosti izdelka 


in zaznanimi 

značilnostmi 

Slika 6.3 

Odnos med pričakovano in zaznano vrednostjo ter zadovoljstvom porabnika 

(povzeto po Woodruff in Gardial, 1996, str. 65; Woodruff 1997, str. 142) 

Modeli vzrokov in posledic 

Teorija vzrokov in posledic (angl. means-end theory) domneva, da povezave 

med značilnostmi izdelka, posledicami, ki nastanejo v času uporabe in osebnimi 

vrednotami porabnika tvorijo podlago za njegov odločitveni proces 

(Khalifa, 2004). Teorija vzrokov in posledic poskuša pojasniti, kako porabniku 

izbira izdelka omogoča dosego njegovih želja in stanj. Porabnik doseže 

(želene ali neželene) posledice uporabe izdelka bodisi neposredno, to je z 

uporabo izdelka, ali posredno, to je po uporabi izdelka (Huber, Hermann in 

Morgan, 2001). Levitt pravi (1980, str. 84), da je izdelek celovit skupek vrednostnih 

zadovoljstev. Porabniki pripisujejo vrednost izdelkom skladno z zaznanimi 

sposobnostmi izdelka, da zadovolji njihove potrebe. Izdelek, ki zadovolji 

porabnikove praktične potrebe, ima funkcionalno vrednost, medtem ko izdelek, 

ki zadovolji porabnikove potrebe po samoizražanju (angl. self-expression), 

posreduje simbolično vrednost (de Chernatony, Harris in Riley, 2000, 

str. 46). Vrednost izhaja iz naučenih zaznav porabnika, njegovih preferenc in 

njegovega sistema vrednotenja (Woodruff, 1997). 

Model na sliki 6.3 prikazuje povezavo med pričakovano in zaznano vrednostjo 

ter zadovoljstvom porabnika. 

Porabniki razmišljajo o izdelku kot o skupku specifičnih značilnosti izdelka 

in značilnostih njegovega delovanja ter vseh mogočih koristih, ki izhajajo iz 

61


tega. Ob uporabi izdelka oblikujejo tudi želene posledice uporabe izdelka, 

kar se izraža v uporabni vrednosti izdelka. Na podlagi posledic uporabe izdelka 

porabniki oblikujejo nove, želene cilje in namene, povezane z izdelkom. 

Med cilji in nameni, želenimi posledicami uporabe in želenimi značilnostmi 

izdelka obstajajo dvosmerne povezave. Tako so cilji in nameni porabnika, povezani 

z določenim izdelkom, podlaga za določitev pomembnosti posamezne 

posledice uporabe izdelka. Oboje, tako cilji in nameni kot želene posledice 

uporabe, pa so podlaga za določitev pomembnosti posameznih značilnosti 

izdelka. Porabniki ocenjujejo izdelke ob upoštevanju želenih značilnosti, 

posledic in ciljev glede na položaj, v katerem so. Če se položaj spremeni, 

se spremenijo tudi želene značilnosti, posledice in cilji. 

6.2 Vrednotenje blagovne znamke 

Močna in uveljavljena blagovna znamka omogoča postavljanje in vzdrževanje 

visokih cen. Omogoča višji dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske 

moči podjetja, omogoča enostavnejše širjenje asortimenta in uvajanje 

novih izdelkov ter odpira vrata do novih porabnikov in na nove trge. 

Prelomnico v odnosu do blagovnih znamk je mogoče zaslediti v osemdesetih 

letih prejšnjega stoletja. Managerji so spoznali, da so blagovne znamke 

pomembno premoženje podjetja. 

Z vrednotenjem razumemo določitev subjektivne vrednosti določenemu 

izdelku ali storitvi. Vrednost blagovne znamke je različna glede na cilj vrednotenja. 

Ob prevzemu ali združitvi je v oceno vrednosti prevzetega podjetja 

vključena tudi ocena možnih sinergij med obema podjetjema in posledičnih 

znižanj stroškov (proizvodnje, logistike, distribucije, trženja) prevzemajočega 

podjetja. Poleg prevzemov in združitev se med razlogi za povečano zanimanje 

za vrednotenje blagovnih znamk pojavljajo (Doyle, 1994, str. 250): 

• vključitev v finančne izkaze podjetja (delna odprodaja sredstev, nakup 

blagovne znamke), 

• odnosi z delničarji, 

• interna ocena poslovodenja, 

• licenciranje in franšizing, 

• poroštvo ob zadolževanju (pridobitev ugodnejših posojil), 

• pravni spori (na primer za oceno nastale škode ob kršitvi pravne zaščite 

pravic industrijske lastnine; likvidna vrednost ob prisilni prodaji), 

• davčno načrtovanje (davčne oblasti terjajo, da podjetje svojim mednarodnim 

izpostavam zaračuna pristojbino za uporabo blagovnih znamk). 

Literatura navaja več kot sto različnih sestavkov, pozicij ali modelov, ki se 

ukvarjajo z vrednotenjem blagovnih znamk. V strokovni literaturi in poslovni 

praksi so se uveljavili finančni in vedenjski modeli za vrednotenje blagovnih 

62


6.2 Vrednotenje blagovne znamke 

Ocene vrednosti globalnih blagovnih znamk po metodi Interbrand 

v letu 2011 

Mesto v letu 2011/blagovna znamka 

Vrednost blagovne znamke 

(v mio $) v letu 2011 

Sprememba 

2011/2010 

1. Apple 153.285 84 % 

2. Google 111.498 –2 % 

3. IBM 100.849 17 % 

4. McDonald’s 81.016 23 % 

5. Microsoft 78.243 2 % 

6. Coca-cola 73.752 8 % 

7. AT&T 69.916 N/A 

8. Marlboro 67.522 18 % 

9. China Mobile 57.326 9 % 

10. General Electric 50.318 12 % 

znamk. Omejitve in pomanjkljivosti, ki izhajajo iz omenjenih modelov, želijo 

preseči kombinirani modeli, med katere uvrščamo tudi večino komercialnih 

modelov, kot npr. Interbrandov model, Nielsenov model idr. Izračuni vrednosti 

blagovne znamke združujejo finančne in tržne analize. 

Najbolj poznan je Interbrandov model vrednotenja blagovnih znamk, saj je 

na osnovi njegovih izračunov vsako leto v ameriškem poslovnem tedniku Business 

Week sestavljena lestvica najvrednejših globalnih blagovnih znamk. 

Interbrand v kombiniranem modelu vrednotenja vsako leto razvrsti 100 globalnih 

blagovnih znamk, katerih vrednost presega milijardo dolarjev. Blagovne 

znamke izbere po dveh merilih: globalnosti, ki jo opredeli kot vsaj 20 

odstotkov prodaje določene blagovne znamke zunaj države, v kateri imajo 

podjetja sedež, ter da so trženjski in finančni podatki, ki so osnova vrednotenja, 

javno dostopni. Gre za kompleksno metodo izračuna vrednosti blagovnih 

znamk, ki vključuje finančne analize, tržne analize in analize blagovne 

znamke (Interbrand). 

V preglednici 6.2 prikazujemo ocene vrednosti globalnih blagovnih znamk 

v letu 2011 po Interbrandovem modelu. 

Podjetje Interbrand je tržno vrednost blagovnih znamk preoblikovalo v 

ekonomsko vrednost, na podlagi katere vsako leto sestavi lestvico največ 

vrednih blagovnih znamk na svetu. Metodo, na podlagi katere računajo vrednost 

blagovne znamke, je podjetje samostojno razvilo pred 14 leti in od 

takrat ocenilo vrednost več kot 2.500 blagovnih znamk. Metodo Interbrand 

priznavajo podjetja, ki poslujejo na področju poslovnega, finančnega in tržnega 

svetovanja, revizijske hiše, banke, borze, oglaševalske agencije, davčni 

uradi in ostale vladne institucije. Vrednost blagovne znamke temelji na trženjskem 

principu (povečevanje in zagotavljanje povpraševanja na podlagi 

63


Primer 6.1 

Coca Cola 

Coca Cola ni niti najcenejša, niti najbolj 

okusna, niti najbolj zdrava pijača. In vendar 

je najboljša pijača na svetu. Coca Cola 

je tržna zgodba. Strateško in sistematično 

investiranje v trženje jo je privedlo med 

najmočnejše globalne blagovne znamke. 

S pomočjo investicije v trženje je ustvarila 

tržnipoložaj,kijijeomogočilprevladona 

trgu. Vrednost blagovne znamke: 74 milijard 

ameriških dolarjev. 

Sedem naukov, ki se jih lahko naučimo od Coca Cole (Korelc, 2010, str. 32): 

• Trženje je pomembnejše od proizvodnje in razvoja. 

• Ni pomembna inovacija izdelka, temveč inovacija blagovne kategorije (Coca Cola je 

ustvarila novo kategorijo/blagovno skupino – gazirane pijače). 

• Dizajn embalaže je pomembnejši od vsebine. 

• Pomembna je intenzivna komunikacija s ciljnimi skupinami. 

• Porabniki ne kupujejo funkcionalnega izdelka, temveč življenjski slog – zgodbo. 

• Ko ustvariš novo blagovno skupino, je konkurenca dobrodošla, saj prispeva k razvoju 

in promociji kategorije. Če želiš uspeti, potrebuješ močnega tekmeca – Pepsi, 

ki bo promoviral tvojo blagovno skupino. 

• Če si prvi in vodilni, komuniciraj, da si prvi in vodilni. 

blagovne znamke) in finančnem principu kapitalske vrednosti donosov, ki 

jih bo blagovna znamka predvidoma prispevala in zagotovila v prihodnosti. 

Pri zbiranju podatkov upoštevajo štiri kriterije: kolikšen vpliv ima blagovna 

znamka znotraj svoje panoge, kolikšna je stopnja prepoznavnosti blagovne 

znamke zunaj in znotraj panoge v izbranem časovnem obdobju, kolikšen je 

prodajni obseg ob upoštevanju časa, tipa potrošnje in prepoznavnosti blagovne 

znamke v mednarodnem merilu ter kakšna je lojalnost porabnikov izbrani 

blagovni znamki. 

Močne blagovne znamke kreirajo večjo lojalnost porabnikov, omogočajo 

pozicioniranje izdelkov v višji cenovni razred, so manj občutljive na spremembe 

v okolju in dosegajo dobre marže. 

Vprimeru6.1 navajamo primer blagovne znamke Coca Cola in njene trženjske 

zgodbe. 

64

sedem 

Strukturni model povezav 

med poreklom izdelka 

in vrednostjo blagovne znamke 

Povezanost med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke 

je v nadaljevanju monografije teoretično-konceptualno in empirično analizirana 

na primeru izdelka široke potrošnje v Sloveniji. Ugotavljamo pomanjkanje 

raziskav, v katerih bi avtorji preučevali medsebojne povezave med poreklom 

izdelka, elementi trženjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne 

znamke, posebej še na primeru izdelkov široke potrošnje, kakor tudi na 

primeru piščančjih izdelkov, kjer ima poreklo izdelka vse večji pomen v nakupnem 

procesu odločanja, predvsem kot posledica dogodkov, ki so se zgodili 

na svetovnem trgu perutninskega mesa (izbruh aviarne influence H5N1). Neraziskana 

povezanost med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne 

znamke, raziskovalni in strokovni pomen upravljanja blagovne znamke pri 

uspešnem trženju izdelka so motivirali izvedbo raziskave. 

7.1 Značilnosti živilskopredelovalne industrije v Sloveniji 

Živilskopredelovalna industrija je ena izmed najpomembnejših gospodarskih 

dejavnosti tako v Evropski uniji (EU) kot v Sloveniji in se uvršča med 

najstarejše industrijske veje. Rezultat proizvodnje živilskopredelovalne industrije 

so živilski izdelki za končno porabo ali polizdelki, ki so namenjeni za 

nadaljnjo predelavo. Vse do leta 1995 se je v Sloveniji uporabljala Enotna 

klasifikacija dejavnosti (EKD), po kateri so živilskopredelovalno industrijo sestavljale 

tri panoge: proizvodnja živilskih izdelkov (oznaka 0130), proizvodnja 

pijač (0131) in proizvodnja krmil (0132). Vse panoge, razen panoge proizvodnje 

krmil, so se delile naprej v podskupine. S prehodom slovenskega 

gospodarstva v tržno gospodarstvo ter z njegovim vse večjim vključevanjem 

v mednarodno menjavo je nastala potreba po zagotovitvi mednarodno primerljivih 

podatkov, zato je Vlada Republike Slovenije leta 1994 sprejela in leta 

2007 dopolnila Uredbo o uvedbi in uporabi Standardne klasifikacije dejavnosti 

(2007). Tako je Standardna klasifikacija dejavnosti (SKD) nadomestila EKD. 

Po SKD uvrščamo živilskopredelovalno industrijo v področje C – predelovalne 

65

Strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke 

dejavnosti, v podpodročje proizvodnja hrane (živil) (10), pijač (11) in tobačnih 

izdelkov (12) ter v posamezne skupine (Statistični urad Republike Slovenije, 

2010): 

C/10 proizvodnja živil in pijač, 

C/10.1 proizvodnja mesa in mesnih izdelkov, 

C/10.2 predelava in konzerviranje rib, rakov in mehkužcev, 

C/10.3 predelava in konzerviranje sadja in zelenjave, 

C/10.4 proizvodnja rastlinskih in živalskih olj in maščob, 

C/10.5 predelava mleka, 

C/10.6 mlinarstvo, proizvodnja škroba in škrobnih izdelkov, 

C/10.7 proizvodnja pekarskih izdelkov in testenin, 

C/10.8 proizvodnja drugih prehrambenih izdelkov, 

C/10.9 proizvodnja krmil in hrane za hišne živali, 

C/11 proizvodnja pijač, 

C/12 proizvodnja tobačnih izdelkov. 

Mesnopredelovalna industrija vključuje proizvodnjo različnih vrst mesa in 

mesnih izdelkov: goveje meso in izdelki, svinjsko meso in izdelki, predelava in 

konzerviranje rib, rakov in mehkužcev ter perutninsko meso in izdelki, kamor 

se uvrščajo kot podskupina zraven piščančjega mesa tudi piščančji izdelki. 

Slednji so predmet tržne raziskave, katere rezultate prikazujemo v nadaljevanju 

monografije. 

V zadnjem času se na področju prodaje hrane pojavljajo velike spremembe 

in s tem tudi novi izzivi in priložnosti. Sodobna živilska podjetja dopolnjujejo 

svoj tradicionalni proizvodni program glede na zahteve vse bolj izbirčnih porabnikov. 

S pomočjo sodobne tehnologije predelave proizvajajo izdelke, ki 

se odlikujejo z ustreznostjo sestavin, zajamčeno kakovostjo, zdravstveno neoporečnostjo 

in praktično uporabo. K temu pripomorejo tudi sodobni postopki 

pakiranja, distribucije, prodaje in kontrole. 

V kvantitativni raziskavi bomo na primeru blagovne znamke piščančjih izdelkov 

evalvirali konceptualni model povezav med poreklom izdelka, elementi 

trženjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. 

V čedalje širšem in odprtem konkurenčnem okolju naraščajoče število konkurentov 

in predvsem agresivne strategije trženja domačih trgovcev z nižje 

cenovno pozicioniranimi trgovinskimi blagovnimi znamkami piščančjih izdelkov 

ter pojav konkurenčnih piščančjih izdelkov tujega porekla, silijo proizvajalce, 

da namenjajo večjo pozornost celovitemu upravljanju blagovnih 

znamk. 

Tako gradijo zvestobo porabnikov in večjo vrednost blagovnih znamk za 

porabnike, hkrati pa zagotavljajo uspeh na trgu. Podjetja so osredotočena 

na porabnike, ki imajo vedno večjo moč, zrelost večine trgov vpliva na kratek 

življenjski cikel izdelkov, poreklo izdelka ima vedno večji pomen v nakupnem 

66

7.3 Namen in cilji raziskave 

procesu odločanja, obseg konkurence je globalen, zmagujejo pa inovativna 

podjetja. 

7.2 Namen in cilji raziskave 

Namen tržne raziskave, katere rezultate prikazujemo v nadaljevanju monografije, 

je ugotavljanje povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo 

blagovne znamke. Hkrati primerjamo vpliv izbranih elementov trženjskega 

spleta izdelka z vplivom, ki ga ima poreklo izdelka na zaznano vrednost 

blagovne znamke. Evalvirali smo primernost konceptualnega modela 

za preučevanje omenjenih povezav. Konceptualni model je testiran na rezultatih 

kvantitativne raziskave s pomočjo uporabe strukturnega modela. Predpostavljamo, 

da ga je z ustreznimi prilagoditvami mogoče razširiti tudi kot 

temelj za konstrukcijo splošnega modela in pripravo bolj poglobljenih eksperimentalnih 

raziskav s področja merjenja vpliva porekla izdelka na vedenje 

porabnikov ter njihovo percepcijo zaznane vrednosti blagovne znamke. 

Cilj pričujoče raziskave je preveriti temeljno tezo, ki je razvita skozi raziskovalne 

hipoteze in evalvirati konceptualni strukturni model povezav med poreklom 

izdelka in njegovim vplivom na zaznano vrednost blagovne znamke 

ter pri tem upoštevati tudi povezave med vplivi elementov trženjskega spleta 

na zaznano vrednost blagovne znamke izbranega izdelka. Preučevali smo način 

in moč povezav latentnih spremenljivk v modelu. 

7.3 Temeljna teza in hipoteze 

Temeljna teza tržne raziskave se glasi: poreklo izdelka ima vsaj tako statistično 

značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke kot izbrani elementi 

trženjskega spleta (oglaševanje, izdelek, distribucija in cena). 

K oblikovanju temeljne teze raziskave je pripomoglo preučevanje, da ima 

poreklo izdelka, ob naraščajočem zavedanju lastne nacionalne in kulturne 

identitete porabnikov, statistično značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne 

znamke. Ugotavljamo, da učinek porekla izdelka v splošnem deluje 

z drugimi vhodnimi spremenljivkami, kot so poznavanje izdelka, značilnosti 

porabnika, značilnosti države, nacionalna pripadnost in domoljubnost. 

Naštete vhodne spremenljivke vplivajo na zaznavanje vrednosti blagovne 

znamke izdelka in nakupne odločitve porabnika. Informacija o poreklu izdelka 

vpliva na porabnika v procesu vrednotenja izdelka in njegove blagovne 

znamke glede na njegovo zaznano poreklo. Pozitivna podoba države porekla 

izdelka v očeh porabnika vpliva na njegovo nakupno odločitev in višjo 

zaznano vrednost blagovne znamke. Porabnik je izdelkom, ki izvirajo iz držav 

s pozitivno podobo, naklonjen, medtem ko je izdelkom iz držav z neugodno 

podobo nenaklonjen (Johansson, 2000, str. 70). 

Z namenom testiranja temeljne teze raziskave so uporabljene v nadaljevanju 

navedene hipoteze, ki so preverljive v praksi, izražajo odnose med spre- 

67


menljivkami in so empirično testirane s statističnimi metodami in metodami 

multivariatne statistične analize. 

H1a Obstaja pozitivna povezavo med domačim poreklom piščančjega 

izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izbranega izdelka pri 

porabnikih. 

V raziskavi smo v zvezi s poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne 

znamke preverili tudi hipotezo H1b, ki predpostavlja, da je zaznana vrednost 

preučevane blagovne znamke piščančjega izdelka domačega (slovenskega) 

porekla statistično značilno višja kot zaznana vrednost te blagovne znamke 

piščančjega izdelka, ki ni domačega porekla (primerjava razlike s Hrvaško), 

ter hipotezo H1c, ki preverja različne geografske ravni porekla izdelka (kot so 

regija/država/širše geografske entitete, na primer Evropska unija) na podlagi 

katerih lahko porabniki vrednotijo izdelke (slika 7.1). 

Poleg omenjenih hipotez v zvezi s poreklom izdelka smo v raziskavi preverjali 

tudi druge hipoteze, ki se nanašajo na povezavo elementov trženjskega 

spleta izdelka in njihovega vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke. Za 

vsak element trženjskega spleta izdelka je v nadaljevanju izpeljana hipoteza, 

pri čemer se vse nanašajo na Slovenijo kot domicilno državo in na piščančji 

izdelek izbrane blagovne znamke. 1 

Avtorji (Rao in Monroe, 1989; Sweeney idr., 1999; Erevelles idr., 1999) so 

ugotovili, da višja zaznana cena vodi k višji zaznani kakovosti izdelkov. Rezultati 

raziskav avtorjev (Dodds idr., 1991; Grewal idr., 1998; Sweeney idr., 

1999; Pisnik Korda, 2008) tudi kažejo, da zaznana cena neposredno vpliva 

na zaznano vrednost. V nakupnem procesu odločanja je informacija o ceni 

pomemben pokazatelj kakovosti in vrednosti izdelka ter njegove blagovne 

znamke. Visoko cenovno pozicionirani izdelki so zaznani kot izdelki višje kakovosti 

(Dodds idr., 1991; Milgrom in Roberts, 1986). V procesu menjave vsaka 

pridobitev izdelka in njegova uporaba pomeni za porabnika določene denarne 

in nedenarne stroške. Pri preučevanju povezave med zaznano ceno in 

zaznano vrednostjo večina avtorjev ugotavlja (Monroe, 1990; Teas in Agarwal; 

2000, Pisnik Korda; 2008), da cena vpliva na zaznano vrednost v dveh 

smereh: po eni strani cena signalizira kakovost izdelka, po drugi pa pomeni 

znesek denarnih in nedenarnih žrtev, ki jih porabnik zazna pri pridobitvi in 

uporabi izdelka. Če je cena prenizka, lahko torej sporoča, da izdelek ni kakovosten, 

če je previsoka, pa lahko za porabnika pomeni prevelik strošek. V 

obeh primerih bi lahko bil vpliv take cene na zaznano vrednost blagovne 

znamke neugoden. V primeru da sta cena in kakovost uravnovešena smo 

1. Hipoteze, ki se nanašajo na preverjanje vpliva elementov trženjskega spleta na zaznano 

vrednost blagovne znamke, so označene s H2, H3, H4 in H5 in niso samostojne oziroma 

so simultano povezane v konceptualni model, ki je predstavljen na sliki 7.1. 

68

7.3 Temeljna teza in hipoteze 

predvidevali, da to pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke 

izdelka. Na podlagi tega smo izpeljali hipotezo H2. 

H2 Čim ugodnejše je razmerje med ceno in kakovostjo piščančjega izdelka, 

tem višja je zaznana vrednost blagovne znamke izbranega izdelka. 

V kontekstu konceptualnega modela na sliki 7.1 je ob poreklu in ceni izdelka 

preverjen tudi vpliv kakovostne distribucije (dostavnosti) na zaznano 

vrednost blagovne znamke. 

S pojmom kakovostna distribucija opredeljujemo redno (vsakodnevno) 

dostopnost izdelka na prodajnih policah prodajaln. Porabnik se lahko v procesu 

nakupnega odločanja odloči za nakup izbranega izdelka kadar koli, saj je 

izdelek ob kakovostni distribuciji vedno na razpolago za nakup. Raziskave kažejo, 

da redna prisotnost izdelka na prodajnih policah vpliva na zadovoljstvo 

porabnikov. Porabnikom prikrajša čas iskanja izbranega izdelka v različnih 

tipih prodajaln (Ferris idr., 1989; Smith, 1992; Yoo, Donthu in Lee, 2000). Kakovostna 

distribucija oziroma redna prisotnost izdelka na prodajnih policah 

je tudi oglaševanje, kar lahko pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne 

znamke izdelka. V primeru slabše distribucije izdelka oziroma v primeru, če 

izdelek ni širše oziroma vedno dostopen porabnikom, poveča to pri porabnikih 

nezadovoljstvo. V primeru sistematičnega ponavljanja nedostopnosti 

izdelka pomeni to na srednji in dolgi rok negativen vpliv na zaznano vrednost 

blagovne znamke izdelka. Na podlagi tega smo izpeljali hipotezo H3. 

H3 Obstaja pozitivna povezava med kakovostno distribucijo izdelka in 

zaznano vrednostjo blagovne znamke. 

Temeljni instrument trženjskega spleta je izdelek, ki predstavlja oprijemljivo 

ponudbo na trgu, vključno s kakovostjo, obliko, lastnostmi, opremljanjem 

z blagovno znamko in embalažo (Kotler, 1998, str. 99–100). Izdelek 

je glavni vir zaznane vrednosti blagovne znamke. Z njim se porabniki 

srečujejo z blagovno znamko, prek njega podjetje blagovno znamko 

komunicira (Keller, 1998, str. 176–181). Ponuditi izdelek, ki popolnoma zadovoljuje 

porabnikove potrebe in želje, je predpogoj uspešnega trženja. V 

našem primeru raziskovanja se osredotočamo na lastnosti piščančjih izdelkov 

dveh blagovnih znamk ter ugotavljamo vpliv lastnosti izdelka na zaznano 

vrednost blagovne znamke izbranega izdelka. S pojmovanjem »lastnosti 

izdelka« imamo v mislih lastnosti, ki se neposredno vežejo na izdelek: 

njegov izgled, okus, obliko, praktičnost in kakovost surovin. Te lastnosti 

izdelka imajo zelo pomembno vlogo pri samem stiku z izdelkom, ko izdelek 

zaznavamo z več različnimi čuti. Embalažo izdelka, ki je sicer tudi pomembna, 

hipoteza H4 namenoma izključuje, saj embalaža večinoma vpliva 

le na vizualno zaznavo oziroma je preveč povezana s samim oglaševanjem, 

kar je predmet hipoteze H5. Vpliv lastnosti izdelka na zaznano vrednost nje- 

69


gove blagovne znamke smo preverjali v kontekstu predstavljenega modela 

s hipotezo H4. 

H4 Dober okus in ostale dobre lastnosti piščančjega izdelka pozitivno 

vplivajo na zaznano vrednost njegove blagovne znamke. 

Pri hipotezah H3 in H4 je bilo posredno omenjeno oglaševanje, in sicer v 

kontekstu, da je oglaševanje tesno povezano s kakovostno distribucijo ter 

primerno embalažo. 

Rezultati raziskav avtorjev, ki so preučevali povezavo med oglaševanjem in 

zaznano vrednostjo blagovne znamke, kažejo pozitiven vpliv oglaševanja na 

zaznano vrednost blagovne znamke (Boulding, Lee in Staelin, 1994; Yoo idr., 

2000; Johnson, 1984; Simon in Sullivan, 1993; Aaker in Jacobson, 1994). Oglaševanje 

vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke tako, da z močnimi pozitivnimi 

in edinstvenimi asociacijami utrjuje blagovno znamko v spomin porabnika 

(Keller, 1998, str. 195–214). Oglaševanje je tudi pomembna zunanja 

informacija, ki jo porabnik prejme v zvezi z izbranim izdelkom in signalizira 

kakovost izdelka (Milgrom in Roberts, 1986; Kirmani in Wright, 1989). Prisotno 

je v komunikaciji s porabniki s cilji pospeševanja prodaje izdelkov, dviga stopnje 

zvestobe porabnikov in vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka. 

V tržni raziskavi preverjamo neposredno povezavo med oglaševanjem 

in zaznano vrednostjo blagovne znamke piščančjega izdelka. Ob navedenem 

razmišljanju in izsledkih raziskav izbranih avtorjev smo izpeljali hipotezo H5. 

H5 Kakovostno oglaševanje pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne 


S pojmovanjem »kakovostno oglaševanje« imamo v mislih, da so oglasi razumljivi, 

všečni, prepoznavni in da se razlikujejo od konkurenčnih oglasov. 

Ker je oglaševanje pomembna sestavina trženjskega spleta, je kot taka prav 

tako vključena v model. 

Na temelju pregleda literature s področja razvoja trženjskega spleta izdelka, 

nakupnega procesa vedenja porabnikov, porekla izdelka in zaznane 

vrednosti blagovne znamke izdelka ter ob upoštevanju raziskovalno – strokovnega 

dela pri upravljanju blagovne znamke piščančjih izdelkov smo zasnovali 

konceptualni model povezav, ki ga prikazuje slika 7.1. 

V konceptualnem modelu so kot neodvisne (eksogene) spremenljivke 

določene naslednje latentne spremenljivke: dobri oglasi (oglaševanje), dober 

izdelek (izdelek), založenost prodajnega mesta (distribucija), dobra cena 

(cena) in pomembnost slovenskega porekla (poreklo). Kot odvisna (endogena) 

spremenljivka pa je določena vrednost blagovne znamke (vredBZ). 

V konceptualni model smo vključili izbrane elemente trženjskega spleta. 

Njihov vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka smo preverjali v 

kvantitativni tržni raziskavi. Konceptualnemu modelu smo dodali še poreklo 

70

7.4 Anketni vprašalnik 

Oglaševanje 

H5 

Izdelek 

Distribucija 

Cena 

Poreklo 

H3 

H4 

H2 

H1a 

H1b 

H1c 

Zaznana vrednost 


(BZ) 

Slika 7.1 

Shematski prikaz hipotez in konceptualnega modela (povzeto po Vukasović, 

2010a) 

izdelka, in sicer z namenom, da smo preverili, kako velik in statistično značilen 

vpliv ima poreklo izdelka na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka 

v primerjavi z izbranimi elementi trženjskega spleta. Vplive med omenjenimi 

dejavniki smo preučevali v kvantitativni tržni raziskavi, z izgradnjo strukturnega 

modela povezav pa smo prispevali k bazi znanja na obravnavanem področju. 

7.4 Anketni vprašalnik 

Za zbiranje podatkov kvantitativne raziskave je bil uporabljen strukturiran 

anketni vprašalnik. Glede na način izvajanja je bil izbran vprašalnik, ki je bil 

uporabljen v pogovoru z anketiranci z metodo osebnega anketiranja na terenu. 

Anketni vprašalnik je bil pred izvedbo glavne raziskave preliminarno 

testiran na manjšem vzorcu (n = 50) in ustrezno korigiran. Tako smo se želeli 

izogniti večjim napakam v merilnem instrumentu in oblikovati čim bolj 

jasen in razumljiv anketni vprašalnik. Možnost izbire odgovorov temelji na 

obliki, ki je znana kot Likertova lestvica (Easterby-Smith, Thorpe in Lowe, 

2005). Anketiranca prosimo, naj obkroži enega od sedmih možnih odgovorov, 

ki kažejo intenzivnost strinjanja ali nestrinjanja z izbrano trditvijo, pri čemer 

ocena 1 pomeni, da se s trditvijo sploh ne strinja, ocena 7 pa pomeni, 

da se z izbrano trditvijo popolnoma strinja. Anketni vprašalnik je vključeval 

štiri vsebinske sklope: ocenjevanje elementov trženjskega spleta izdelka 

analizirane blagovne znamke, ocenjevanje zaznane vrednosti analizirane blagovne 

znamke, ocenjevanje kazalnikov porekla izdelka analizirane blagovne 

znamke ter ugotavljanje preference ankteriranih porabnikov glede porekla 

izdelka analizirane blagovne znamke ob upoštevanju vpliva porekla izdelka 

na ravni države. Analizirali smo vpliv držav Slovenija in Hrvaška na primeru 

izbrane blagovne znamke, katere izdelki se proizvajajo tako v Sloveniji kot 

71


na Hrvaškem. Anketiranci so svoje preference izbora analizirane blagovne 

znamke slovenskega oziroma hrvaškega porekla ocenjevali na petstopenjski 

merski lestvici, pri čemer ocena 1 pomeni »sploh ne velja« za izbrano trditev, 

medtem ko ocena 5 pomeni »popolnoma velja« za izbrano trditev. 

7.5 Opis vzorca 

Stratificiran vzorec kvantitativne raziskave, n = 574, predstavljajo prebivalci 

Republike Slovenije, stari od 18 do 65 let, ki vsaj enkrat mesečno konzumirajo 

sveže perutninske salame in poznajo analizirano blagovno znamko vsaj 

po imenu (Vukasović, 2010a). Vzorec je stratificiran po kraju bivanja, spolu in 

starosti. Glede na metodo izbora gre za tristopenjski, proporcionalen in stratificiran 

vzorec. Pri prvi stopnji vzorčenja so bile na podlagi registra prostorskih 

enot Geodetske uprave Republike Slovenije naključno izbrane ulice kot 

vzorčne točke prve ravni, kjer je bila zagotovljena reprezentativnost vzorca 

glede na regijo in tip naselja. Na podlagi omenjenih vzorčnih točk prve ravni 

so bila s pomočjo slučajnostne metode »random route« izbrana gospodinjstva 

kot vzorčne točke druge ravni. Pri izboru končnega anketiranca (tretja 

raven) je bila upoštevana kvota glede na spol in starost glede na podatke iz registra 

prebivalstva Republike Slovenije (Statistični urad Republike Slovenije, 

2009). Vzorec je bil tudi utežen oziroma post-stratificiran z metodo »raking«. Z 

omenjeno metodo oteževanja je bilo zagotovljeno, da je vzorec reprezentativen 

glede na starost, spol, regijo in tip naselja. Pri vseh izbranih anketirancih 

na tretji ravni je bil dodatno uporabljen tudi izločitveni kriterij. Anketiranci, 

ki ne poznajo analizirane blagovne znamke, so bili izločeni, tako da končni 

vzorec vsebuje samo tiste anketirance, ki blagovno znamko poznajo vsaj po 

imenu in vsaj enkrat mesečno konzumirajo sveže perutninske salame. Omenjeni 

dodatni kriterij izbora je bil upoštevan zato, ker so se ključna anketna 

vprašanja nanašala na piščančjo salamo izbrane blagovne znamke. Standardna 

napaka vzorca za n = 574 je pri 95-odstotni stopnji zanesljivosti največ 

±2,1 odstotne točke (Vukasović, 2010a). 

V preglednicah 7.1 in 7.2 predstavljamo sestavo vzorca glede na starost in 

spol. 

7.6 Uporabljene statistične metode 

Pridobljene primarne anketne podatke kvantitativne tržne raziskave smo 

analizirali z ustreznimi uni- in bivariatnimi ter multivariatnimi metodami obdelave 

podatkov s pomočjo statističnega programa SPSS in LISREL. Ključne 

značilnosti podatkov so izražene s pomočjo metod opisne statistike. V primeru 

intervalnih podatkov so za analizo uporabljeni povprečje, standardni 

odklon in analiza variance. Linearne povezave med izbranimi spremenljivkami 

smo ugotavljali s pomočjo koeficienta korelacije. Večina hipotez H1a, 

H2, H3, H4, H5 je bila testirana s pomočjo strukturnih modelov s statističnim 

72

7.6 Uporabljene statistične metode 

Preglednica 7.1 Struktura vzorca po starosti 

Starost Absolutna frekvenca Relativna frekvenca* 

Od 18 do 25 let 79 13,7 

Od 26 do 35 let 145 25,2 

Od 36 do 45 let 125 21,7 

Od 46 do 55 let 136 23,7 

Od 56 do 65 let 90 15,6 

Skupaj 574 100,0 

* V odstotkih. Povzeto po Vukasović (2010a). 

Preglednica 7.2 Struktura vzorca po spolu 

Spol Absolutna frekvenca Relativna frekvenca* 

Moški 288 50,2 

Ženski 285 49,8 

Skupaj 574 100,0 

* V odstotkih. Povzeto po Vukasović (2010a). 

programom LISREL. Pri testiranju so bili opravljeni t-testi, s katerimi smo preverili, 

če so povezave med latentnimi spremenljivkami statistično značilne 

oziroma če veljajo tudi za preučevano populacijo, ne pa le za preučevani 

vzorec (če so bile absolutne vrednosti t > 1,65) ter različni testi prileganja 

modela podatkom: RMSEA (Root mean square error of approximation), NFI 

(Normed fix index), CN (Critical N), RMR (Root Mean Square Residual), GFI (Goodness 

of fit index). Za preverjanje hipoteze H1b je bil uporabljen tudi t-test 

za en vzorec (ang. One Sample t-test), s pomočjo katerega smo preverjali, ali 

so vzorčna povprečja statistično značilno različna (dvosmerni test) oziroma 

ali so vzorčna povprečja statistično značilno večja (enosmerni test) od populacijske 

vrednosti 3. Populacijska vrednost 3 je sredina lestvice od 1 do 5, 

s katerimi so bila merjena vprašanja, ki se nanašajo na hipotezo H1b. V primeru 

statistične značilnosti t-testa manjše od 0,05 (pri enosmernem testu) 

oziroma vrednosti statistične značilnosti t-testa manjše od 0,025 (pri dvosmernem 

testu) je možno s stopnjo tveganja (α = 5 %) sklepati iz vzorca na 

populacijo. 

Eksploratorna faktorska analiza 

S pomočjo eksploratorne faktorske analize smo poskušali ugotoviti, če obstajajo 

določeni skupni dejavniki (faktorji), s katerimi je mogoče pojasniti, 

kako poreklo in izbrani elementi trženjskega spleta izdelka vplivajo na zaznano 

vrednost blagovne znamke izdelka. Pri faktorskem modelu smo najprej 

testirali določene predpostavke faktorskega modela (normalna porazdelitev 

spremenljivk, Barlettov test sferičnosti in Kaiser-Mayer-Olkinovo me- 

73


rilo primernosti vzorca). Ker smo ugotovili, da je zadoščeno vsem predpostavkam, 

smo v naslednjem koraku uporabili eksploratorno faktorsko analizo 

z metodo »glavnih osi« (angl. PAF – Principal Axis Factoring). S pomočjo 

scree diagrama je bilo preverjeno primerno število faktorjev, s pomočjo komunalitet 

pa je bilo preverjeno potrebno izločevanje neznačilnih kazalnikov. 

Preverjeno je bilo tudi, če faktorji pojasnijo dovolj velik delež variance latentnih 

spremenljivk. S pomočjo »pattern« matrike je bilo ugotovljeno, kateri 

kazalniki spadajo v katero izmed latentnih spremenljivk. Z metodo glavnih 

osi je bilo možno določiti več kazalnikov (latentnih spremenljivk), ki imajo 

med seboj relativno podobno pojasnjevalno vrednost (pojasnjeno varianco). 

Z rotacijsko metodo Oblimin je bilo zagotovljeno, da določeni kazalnik čim 

bolj odraža težo znotraj ene latentne spremenljivke in zato nima velikih uteži 

pri dveh latentnih spremenljivkah. Zanesljivost kazalnikov oziroma latentnih 

spremenljivk smo preverjali s testom Cronbach Alfa. Za koeficient zanesljivosti 

Cronbach Alfa smo uporabili kriterij, ki ga podajajo Ferligoj, Leskošek in 

Kogovšek (1995, str. 157). 

Modeliranje z linearnimi strukturnimi enačbami 

Konceptualni model, povezave v modelu in hipoteze H1a, H2, H3, H4 in H5 

smo preverili s pomočjo modeliranja z linearnimi strukturnimi enačbami in 

tako preverili skladnost teoretično zastavljenega konceptualnega modela z 

empiričnimi podatki, pri čemer smo uporabili statistični program LISREL. 

V tržni raziskavi smo testirali medsebojna razmerja več dejavnikov hkrati. 

Tako smo s kvantitativnimi metodami iskali odgovore na vprašanje, kako 

močno in na kakšen način (neposredna in posredna povezava) so posamezni 

dejavniki v modelu zaznane vrednosti blagovne znamke piščančje salame 

povezani. Raziskali smo, kateri dejavniki vplivajo na zaznano vrednost blagovne 

znamke piščančje salame in kako močni so omenjeni vplivi. 

7.7 Preverjanje strukturnega modela povezav med poreklom izdelka 

in zaznano vrednostjo blagovne znamke z uporabo modeliranja 

z linearnimi strukturnimi enačbami 

Uvodoma smo najprej preverili zanesljivost merilnega instrumenta. ki opisuje 

odnose med merjenimi kazalniki in latentnimi spremenljivkami. Zanesljivost 

latentnih spremenljivk smo preverili s strukturnim modeliranjem in 

sicer s pomočjo Fornell-Larckerjevega pravila, ki ob skupni oziroma konvergentni 

zanesljivosti latentnih spremenljivk (angl. composite reliability) meri 

tudi diskriminatorno veljavnost latentnih spremenljivk s pomočjo povprečja 

izločenih varianc (angl. AVE – average variance extracted) (Fornell in Larcker, 

1981, str. 46). Izračune obeh statističnih analiz predstavljamo v nadaljevanju 

(preglednica 7.3), pri čemer je pomembno, da je konvergentna zanesljivost 

74


Latentne spremenljivke 

7.7 Preverjanje strukturnega modela povezav 

Zanesljivost in diskriminatorna veljavnost latentnih spremenljivk 

za piščančjo salamo izbrane blagovne znamke 

Konvergentna zanesljivost 

latentne spremenljivke 

Diskriminatorna veljavnost: 

povprečje izločenih varianc 

Oglaševanje 0,88 0,78 

Izdelek 0,93 0,87 

Distribucija 0,82 0,69 

Cena 0,84 0,73 

Poreklo 0,94 0,78 

Vrednost blagovne znamke 0,92 0,78 

Povzeto po Vukasović (2010a). 

latentne spremenljivke večja kot 0,6, prav tako pa naj bi bilo povprečje izločenih 

varianc večje od 0,5. 

Ugotavljamo, da so ocenjene statistike večje od priporočenih vrednosti 0,5 

oziroma 0,6, tako da je možno potrditi, da je merski instrument, s katerim smo 

merili latentne spremenljivke, zanesljiv in konvergenten ter diskriminatorno 

veljaven. Na podlagi izračunov v preglednici 7.3 je torej možno za uporabljeni 

strukturni model ugotoviti, da je glede na predstavljene statistične kriterije 

zanesljiv (v primeru večkratnih merjenj) in veljaven (glede na teorijo oziroma 

glede na to, kateri kazalniki merijo izbrane latentne spremenljivke). Rezultati 

o zanesljivosti in veljavnosti latentnih spremenljivk v modelu potrjujejo kakovosten 

izbor merskega instrumenta. 

V nadaljevanju prikazujemo rezultate strukturnega modela za piščančjo 

salamo analizirane blagovne znamke, pri čemer so z elipsami prikazane latentne 

spremenljivke. Na puščicah med elipsami prikazujemo moč povezav, ki 

so bile izračunane s pomočjo programa LISREL. Izjema je le skrajno desna puščica 

z vrednostjo 0,34, ki ne kaže na moč povezave, temveč na nepojasnjeno 

varianco spremenljivke zaznane vrednosti blagovne znamke (vredBZ). To je 

tisti del variance zaznane vrednosti blagovne znamke, ki je ni možno pojasniti 

s spremenljivkami na levi strani slike. Neodvisne latentne spremenljivke 

oglaševanje, izdelek, distribucija, cena in poreklo pojasnijo kar 66 % variance 

zaznane vrednosti blagovne znamke (1 −0,34 = 0,66 = 66 %), kar je relativno 

zadovoljiva pojasnjena varianca. 

Strukturne modele je poleg evalvacije s pojasnjeno varianco možno evalvirati 

tudi glede na nekatere druge statistične kriterije (RMSEA, NFI, CN, RMR, 

GFI). Kriterijev evalvacije je veliko, vendar ni mogoče zapisati, kateri je najboljši. 

Zato prikazujemo v nadaljevanju izbrane kriterije, pri čemer je na podlagi 

vseh predstavljenih kriterijev možno ugotoviti, da se model relativno dobro 

prilega podatkom. In sicer: RMSEA = 0,077 (če < 0,080, model je relativno 

dober in statistično značilen), NFI = 0,97 (če je blizu 1, model se prilega podatkom), 

CN = 186 (ta vrednost naj bi bila nad 200, za dobro prileganje, vendar 

75


1 

Oglaševanje 

0,60 

0,03 

0,34 

0,44 

1 

Izdelek 

0,51 

0,22 

0,35 

0,15 

0,54 

0,26 

0,63 

1 

0,45 

1 

Distribucija 

Cena 

0,29 

0,06 

0,08 

Vred. BZ 

0,34 

1 

Poreklo 

Slika 7.2 

Strukturni model povezav za analizirano blagovno znamko (povzeto 

po Vukasović, 2010a). Kriteriji zanesljivosti modela: RMSEA = 0,077, 

NFI = 0,97, CN = 186, std. RMR = 0,039, GFI = 0,93. 

je relativno blizu 200), std. RMR = 0,039 (za dobro prileganje naj bi bil pod 

0,050), GFI = 0,93 (za dobro prileganje naj bi bil več kot 0,90). 

Ker se predstavljeni strukturni model za analizirano blagovno znamko na 

sliki 7.2 dobro prilega podatkom, lahko strukturni model oziroma povezave 

med latentnimi spremenljivkami tudi vsebinsko analiziramo. Iz levega dela 

slike 7.2 je razvidno, da so elementi trženjskega spleta med seboj zelo povezani 

(oglaševanje, izdelek, distribucija in cena). Najmanjša moč povezanosti 

je 0,34. Izmed omenjenih elementov trženjskega spleta sta s poreklom 

najbolj povezana izdelek (0,35) in cena (0,26), nekoliko manj pa oglaševanje 

(0,22) ter distribucija (0,15). 

Iz desnega dela slike 7.2 je razvidno, da imata največji vpliv na zaznano vrednost 

blagovne znamke izdelek (0,51) in distribucija (0,29). Ostali elementi 

trženjskega spleta imajo manjši vpliv, pri čemer ima poreklo izdelka nekoliko 

večji vpliv (0,08) kot ga imata cena (0,06) in oglaševanje (0,03). Da ima oglaševanje 

relativno nizek vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke, je razumljivo 

glede na to, da je analizirana blagovna znamka že uveljavljena, zrela 

in ugledna blagovna znamka. Pri že uveljavljenih zrelih blagovnih znamkah 

oglaševanje pozitivno vpliva na prodajne rezultate. Na samo vrednost blagovne 

znamke, ki je že relativno visoka, pa predvidevamo, da ne more bistveno 

vplivati. 

Na podlagi predstavljenih rezultatov je za analizirano blagovno znamko 

možno ugotoviti, da poreklo izdelka sicer nima največjega vpliva na zaznano 

vrednost blagovne znamke, vendar pa kljub temu vpliv ni zanemarljiv oziroma 

je celo nekoliko večji od vpliva cene in oglaševanja. Pri tem je tudi pomembno 

omeniti, da so vse povezave v strukturnem modelu za analizirano 

blagovno znamko statistično značilne pri t > 1,65, le povezava med oglaševanjem 

in zaznano vrednostjo blagovne znamke ni statistično značilna (H5) 

76

7.8 Ugotovitve testiranja glavne teze in hipotez raziskave 

Preglednica 7.4 Prikaz statističnih izračunov t-testa za analizirano blagovno znamko 

Povezava 

t-statistika 

Oglaševanje → vrednost blagovne znamke 0,72 

Izdelek → vrednost blagovne znamke 9,26* 

Distribucija → vrednost blagovne znamke 6,46* 

Cena → vrednost blagovne znamke 2,06* 

Poreklo → vrednost blagovne znamke 2,62* 

*Čejet > 1,65, je povezava statistično značilna. Povzeto po Vukasović (2010a). 

(preglednica 7.4). Opravljene statistične analize z gotovostjo potrjujejo hipoteze 

H1a, H1b, H2, H3 in H4. Hipoteze H5 ni možno potrditi oziroma pri tej 

hipotezi ni možno ničesar z gotovostjo sklepati iz vzorca na populacijo. 


Glede na rezultate, prikazane v strukturnem modelu povezav za analizirano 

blagovno znamko, ugotavljamo, da ima poreklo statistično značilen vpliv na 

zaznano vrednost blagovne znamke. Pri analizirani blagovni znamki je vpliv 

porekla na zaznano vrednost blagovne znamke sicer manjši od vpliva izdelka 

in distribucije. Kljub temu pa je vpliv porekla blagovne znamke večji od vpliva 

cene in oglaševanja na zaznano vrednost analizirane blagovne znamke. Na 

podlagi navedenega je možno glavno tezo tržne raziskave potrditi, saj ima 

poreklo izdelka vsaj tako statistično značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne 

znamke kot izbrani elementi trženjskega spleta izdelka. 

Glede na rezultate raziskave ugotovimo, da med latentnimi spremenljivkami 

v strukturnem modelu obstajajo povezave, ki so statistično značilne pri 

t > 1,65. Torej lahko potrdimo utemeljenost postavljenih hipotez, ki jih v nadaljevanju 

analiziramo, kot izhaja iz preglednice 7.5. 

Na podlagi rezultatov raziskave ugotavljamo, da smo temeljno tezo in večino 

od zastavljenih hipotez potrdili in sprejeli. Vsi sklepi temeljijo na prikazanem 

strukturnem modelu na sliki 7.2 in na t-testu statistične značilnosti, ki 

ima pri vseh sprejetih sklepih vrednost t > 1,65. Slednja kaže na več kot 95 % 

gotovost sklepanja iz vzorca na populacijo. 

V raziskavi smo s statističnim programom za modeliranje z linearnimi strukturnimi 

enačbami LISREL evalvirali teoretično konceptualno zastavljen strukturni 

model povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne 

znamke. Rezultati raziskave kažejo, v kolikšni meri in kako vpliva poreklo izdelka 

na zaznano vrednost blagovne znamke ter kakšne so povezave med 

poreklom izdelka, elementi trženjskega spleta in zaznano vrednostjo blagovne 

znamke. Ugotovili smo, da ima poreklo izdelka vsaj tako statistično 

značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka kot izbrani 

elementi trženjskega spleta izdelka. Na podlagi predstavljenih ugotovitev 

77



Preverjanje hipotez 

Hipoteza Pričakovani vpliv Sklep 

H1a Povezava med domačim poreklom piščančjega 

izdelka in zaznano vrednostjo 

blagovne znamke izbranega izdelka pri 

porabnikih je pozitivna. 

H1b Zaznana vrednost blagovne znamke piščančjega 

izdelka domačega (slovenskega) 

porekla je statistično značilno 

višja kot zaznana vrednost blagovne 

znamkepiščančjegaizdelka,kinidomačega 

porekla. 

H1c 

H2 

H3 

H4 

H5 

Glede na različne geografske ravni porekla 

izdelka, kot so regija/država/širše 

geografske entitete, na podlagi katerih 

lahko porabniki vrednotijo izdelke, je v 

zavesti porabnikov najbolj prisotna raven 

države. 

Čim ugodnejše je razmerje med ceno 

in kakovostjo piščančjega izdelka, tem 

višja je zaznana vrednost blagovne 


Pozitivna povezava med kakovostno distribucijo 

izdelka in zaznano vrednostjo 

blagovne znamke. 

Dober okus in ostale dobre lastnosti piščančjega 

izdelka pozitivno vplivajo na 

zaznano vrednost njegove blagovne 


Kakovostno oglaševanje pozitivno 

vpliva na zaznano vrednost blagovne 


Povzeto po Vukasović 2010a. 

Pozitiven 

Pozitiven 

Pozitiven 

Pozitiven 

Pozitiven 

Pozitiven 

Sprejmemo 

Sprejmemo 

Sprejmemo 

Sprejmemo 

Sprejmemo 

Sprejmemo 

Ne moremo sklepati 

iz vzorca na 

populacijo, da povezava 

obstaja. 

lahko potrdimo teoretično-konceptualno domnevo, da je poreklo izdelka 

spremenljivka, ki jo management v živilskopredelovalnih podjetjih v procesu 

snovanja strategije upravljanja blagovne znamke ne sme zanemariti. 

Priporočljivo je, da se v procesu upravljanja blagovne znamke poreklu izdelka 

posveča enake pozornosti kot oblikovanju in razvoju novih izdelkov, 

načrtovanju tržnih poti (distribuciji), oglaševanju in oblikovanju cen. Poreklo 

izdelka torej pomeni dodatno prvino trženjskega spleta izdelka. Ob navedenem 

je treba upoštevati specifičnost izdelkov široke potrošnje. 

Z izvedeno tržno raziskavo smo osvetlili povezave med poreklom izdelka, 

78


elementi trženjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke 

izdelka. Na podlagi pregleda uporabljene literature ter rezultatov kvantitativne 

tržne raziskave lahko zaključimo, da je proces nakupnega odločanja na 

osnovi informacij o poreklu izdelka ena izmed pomembnih strategij odločanja, 

ki jo uporabljajo porabniki v želji po bolj učinkovitem in poenostavljenem 

sprejemanju nakupnih odločitev. 

79

literatura 

Literatura 

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York, NY: Free Press. 

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California 

Management Review, 38(3), 102–120. 

Aaker, D. A., in Jacobson, R. (1994). The financial information content of percieved quality. 

Journal of Marketing Research, 31(2), 191–201. 

Aaker, D. A., in Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York, NY: Free Press. 

Anderson, J. C., in Narus, J. A. (1998). Understand what customers value. Harvard Business 

Review, 76(6), 53–65. 

Arnold, D. (1992). The handbook of brand management. London: Century Business. 

Balabanis, G., Mueller, R., in Melewar, T. C. (2002). The human values’ lenses of country 

of origin images. International Merketing Review, 19(6), 582–610. 

Balabanis, G., in Diamantopoulos, A. (2004). Domestic country bias, country-of-origin 

effects, and consumer ethnocentrism: A multidimensional unfolding approach. 

Journal of Academy of Market Science, 32(1), 80–95. 

Beckwith, H. (2001). The invisible touch – the four keys of modern marketing. London: 

Texere; New York, NY: Random House. 

Belch, G., in Belch, M. A. (2001). Advertising and promotion: An integrated marketing 

communications perspective. Boston, MA: McGraw-Hill. 

Benett, A. R. (1997). The five Vs – a buyer’s perspective of the marketing mix. Marketing 

Intelligence and Planning, 15(3), 151–156. 

Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. V L. L. Berry, G. L. Shostack in G. Upah 

(ur.), Emerging perspectives on service marketing (str. 25–28). Chicago, IL: American 

Marketing Association. 

Bilkey, W. J., in Nes, E. (1982). Country-of-origin effects on products evaluations. Journal 

of International Business Studies, 13(1), 88–99. 

Blackston, M. (1992). Observations: Building brand equity by managing the brand’s 

relationship. Journal of Advertising Research, 32(3), 79–83. 

Booms, B. H., in Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organisation structures 

for service firms. V J. Donnelly in W. George (ur.), Marketing of Services (str. 47–52). 

Chicago, IL: American Marketing Association. 

Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. JournalofAdvertisingResearch, 

4(2), 2–7. 

Boulding, K. E. (1956). The image. Ann Arbour, MI: University of Michigan Press. 

81

Literatura 

Boulding, W., Lee, E., in Staelin, R. (1994). Mastering the mix: Do advertising, promotion, 

and saleforce activities lead to differentiation? Journal of Marketing Research, 

31(2), 159–172. 

Caruana, A., Money, A. H., in Berthon, P. R. (2000). Service quality and satisfaction – the 

moderating role of value. European Journal of Marketing, 34(11–12), 1338–1352. 

Cattin, P. J., Jolibert, A., in Lohnes, C. (1982). A cross cultural study of ‘Made in’ concepts. 

Journal of International Business Studies, 13(3), 131–141. 

Christoper, M., in M. McDonald. (1995). Marketing. Houndmills: Macmillan. 

Christopher, M., Payne, A., in Ballantyne, D. (1991). Relationship marketing: Bringing 

quality, customer service and marketing together. Oxford: Butterworth-Heinemann. 

Constantinides, E. (2006). The marketing mix revisited: Towards the 21st century marketing. 

Journal of Marketing Management, 22(3–4), 407–438. 

Davies, G., in Brito, E. (2004). Price and quality competition between brands and own 

brands – a value systems perspective. European Journal of Marketing, 38(1–2): 

30–55. 

de Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between 

brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 

157–179. 

de Chernatony, L. (2002). Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja; strateško oblikovanje 

in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: GV Založba. 

de Chernatony, L., Harris, F., in Riley, D. F. (2000). Added value: Its nature, roles and 

sustainability. European Journal of Marketing, 34(1–2), 39–56. 

Dodds, W. B., Monroe, B. K., in Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information 

on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 

307–319. 

Dosen Ozretic, D., Skare, V., in Krupka, Z. (2007). Assesments of country of origin and 

brand cues in evaluating a Croatian, Western and Eastern European food product. 

Journal of Business Research, 60(2), 130–136. 

Doyle, P. (1994). Marketing management and strategy. Upper Saddle River, NJ: Prentice 

Hall. 

Duncan, T. R., in Moriarty, E. S. (1998). A communication based marketing model for 

managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13. 

Easterby-Smith, M., Thorpe R., in Lowe, A. (2005). Raziskovanje v managementu. Koper: 

Fakulteta za management. 

Erevelles, S., Abhik, R., in Vargo, S. L. (1999). The use of price and warranty cues in 

product evaluation: A comparison of U. S. and Hong Kong consumers. Journal of 

International Consumer Marketing, 11(3), 67–91. 

Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1 (3): 24–33. 

Ferligoj, A., Leskošek, K., in Kogovšek, T. (1995). Zanesljivost in veljavnost merjenja. Ljubljana: 

Fakulteta za družbene vede. 

Ferris, P., Oliver, J., in de Kluyver, C. (1989). The relationship between distribution and 

market share. Marketing Science, 8(2), 107–127. 

82

Literatura 

Fornell, C., in Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable 

variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 

39–50. 

Gabrijan, V., in Snoj, B. (1994). Trženje: splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko- 

-poslovna fakulteta. 

Goi, L. C. (2009). A Review of marketing mix: 4 Ps or more? International Journal of 

Marketing Studies, 1(1), 1–14. 

Good, L. K., in Huddleston, P. (1995). Etnocentrism of Polish and Russian consumers: 

Are feelings and intentions related? International Marketing Review, 12(5), 35–48. 

Grewal, D., Monroe B. K., in Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising 

on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral 

intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46–59. 

Grönroos, C. (1997). Value-driven relational marketing: From products to resources 

and competencies. Journal of Marketing Management, 13(5), 407–419. 

Grönroos, C. (2000). Service management and marketing: A customer relationship management 

approach. New York: Wiley. 

Gummesson, E. (1999). Total relationship marketing: from the 4 Ps – product, price, promotion, 

place – of traditional marketing management to the 30 Rs – the thirty relationships 

– of the new marketing paradigm. Oxford: Butterworth-Heinemann in 

association with the Chartered Institute of Marketing. 

Han, M. C. (1988). The role of consumer patriotism in the choice of domestic vs. foreign 

products. Journal of Advertising Research, 28(3), 25–32. 

Han, M. C., in Terpstra, V. (1988). Country-of-origin effects for uni-national and binational 

products. Journal of International Business Studies, 19 (2): 235–255. 

Harker, M. J., in Egan, J. (2006). The past, present and future of relationshipmarketing. 

Journal of Marketing Management, 22(1), 215–242. 

Huber, F., Hermann, A., in Morgan, R. E. (2001). Gaining competitive advantage through 

customer value oriented management. Journalof ConsumerMarketing,18(1), 

41–53. 

Huddleston P., Linda K. G., in Stoel, L. (2001). Consumer ethnocentrism, product necessity 

and Polish consumers’ perceptions of quality. International Journal of Retail & 

Distribution Managment, 29(5), 236–246. 

Hunt, S. D. (1997). Competing through relationships: Grounding relationship marketing 

in resource-advantage theory. Journal of Marketing Management, 13(5), 

431–445. 

Hunt, S. D., Arnett, D. B., in Madhavaram, S. (2006). The explonatory foundations of 

relationship marketing theory. Journal of Business & Industrial Marketing, 21(2), 

72–87. 

Jaffe, E. D., in Nebenzahl, I. D. (2001). National image and competitive advantage. Copenhagen: 

Copenhagen Business School Press. 

Johansson, J. K., Douglas, S. P., in Nonaka, I. (1985). Assesing the impact of country-of-origin 

on product evaluation: A new methodological perspective. Journal of 

Marketing Research, 22(4), 388–396. 

Johansson, J. K. (2000). Global marketing (2. izd.). Boston, MA: Irwin McGraw-Hill. 

83

Literatura 

Johnson, T. (1984). The myth of declining brand loyalty. Journalof Advertising Research, 

24(1), 9–17. 

Joyce, T. (1963). Techniques of brand image measurement. V New developments in research 

(str. 45–63). London: Market Research Society. 

Judd, V. C. (1987). Differentiate with the 5th P: People. Industrial Marketing Management, 

16(4), 241–247. 

Kapferer, J. N. (1997). Strategic brand management: Creating and sustaining brand 

equity long term. London: Kogan Page. 

Kaynak, E., in Kara, A. (2002). Consumer perception of foreign products: An analysis 

of products-country images and ethnocentrism. European Journal of Marketing, 

36(7–8), 928–949. 

Kaynak, E., Kucukemiroglu, O., in Hyder, A.–S. (2000). Consumers’ country-of-origin 

perceptions of imported products in a homogenous less-developed country. European 

Journal of Marketing, 34(9–10): 1221–1241. 

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand 

equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. 

Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing 

brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 

Keller, K. L. (2010). Brand equity management in a multichannel, multimedia, retail 

environment. Journal of Interactive Marketing, 24(2), 58–70. 

Kent, R. A. (1986). Faith in the four Ps: An alternative. JournalofMarketingManagement, 

2(1), 145–154. 

Khalifa, A. S. (2004). Customer value: A review of recent literature and an integrative 

configuration. Management Decision, 42(5–6): 645–665. 

Kirmani, A., in Wright, P. (1989). Money talks: Percieved advertising expenditures and 

expected product quality. Journal of Consumer Research, 16(3), 344–353. 

Kline, M. (1999). Uvod v integrirano tržno komuniciranje. V Integrirano tržno komuniciranje: 

zbrano gradivo 2001/2002 (str.2–12).Ljubljana:Fakultetazadružbenevede. 

Konečnik, M. (2005). Za uspeh blagovne znamke je pomembna zlasti predstava o 

znamki v glavah menedžerjev. Dostopno na http://www.majakonecnik.com/ 

dokumenti/File/pdf_strokovni/konecnik_fin_2005.pdf 

Konečnik, M. (2006). Izzivi proučevanja kompleksne narave blagovne znamke s pomočjo 

uravnoteženega pogleda nanjo. Organizacija, 39(4), 265–272. 

Konečnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trženja: pristop k trženjskemu načinu razmišljanja v 

21. stoletju. Ljubljana: Meritum. 

Korelc, T. (2010). Strateški marketing in razvoj blagovnih znamk. Šenčur: Creator. 

Kotler, P. (1986). Megamarketing. Harvard Business Review, 64(2), 117–124. 

Kotler, P. (1998). Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, 

izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 

Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV založba. 

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, G., in Wong, V. (1999). Marketing Management (2. 

evropska izd.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 

Kotler, P., in Gertner, D. (2002). Country as brand, product and beyond: A place marketing 

and brand management perspective. Journal of Brand Management, 9(4–5), 

249–261. 

84

Literatura 

Kotler, P., Roberto, N., in Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the quality of life. 

London: Sage. 

Kotler, P., in Keller, K. L. (2006). Marketing management. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 

Lampert, S. I., in Jaffe, D. E. (1998). A dynamic approach to country-of-origin effects. 

European Journal of Marketing, 32(1–2), 61–78. 

Lapierre, J. (2000). Customer-perceived value in industrial contexts. Journal of Business 

& Industrial Marketing, 15(2–3), 122–141. 

Lauterborn, B. (1990). New marketing litany: four Ps passe; C-words take over. Advertising 

Age, 61(41), 26. 

Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation – of anything? Harvard Business 

Review, 58(1), 83–91. 

Logman, M. (1997). Marketing mix customization and customizability. Business Horizons, 

40(6), 39–44. 

McCarthy, E. J. (1964). Basic marketing: A managerial approach (2. izd.). Boston, MA: 

Irwin. 

Milgrom, P., in Roberts, J. (1986). Price and advertising signals of product quality. Journal 

of Political Economy, 55(4), 796–821. 

Mindak, W. A., in Fine, S. (1981). A fifth P: public relations. V J. H. Donnely in W. R. George 

(ur.), Marketing of Services, 7–13. Chicago, IL: American Marketing Association. 

Miranda, J. M., in Joshi, M. (2003). Australian retailers need to engage with private 

labels to achieve competitive difference. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 

3(15), 34–47. 

Monroe, K. B. (1990). Pricing: Making profitable decisions. New York, NY: McGraw-Hill. 

Myers, C. A. (2003). Managing brand equity: A look at the impact of attributes. Journal 

of Product and Brand Management, 12(1), 39–51. 

Nagle, T. (2002). Don’t just set prices, manage them. Marketing Management, 11(6), 

29–34. 

Ohmae, K. (1982). The mind of the strategist: The art of Japanese business. New York: 

McGrow-Hill. 

Papadopoulos, N., in Heslop, L. A. (1989). National stereotypes and product evaluations 

in a socialist country. International Marketing Review, 7(1), 32–47. 

Papadopoulos, N., in Heslop, L. A. (1993). Product country images: Impact and role in 

international marketing. New York, NY: Routledge. 

Papadopoulos, N., in Heslop, L. A. (2002). Country equity and country branding: Problems 

and prospects. Journal of Brand Management, 9(4–5): 294–314. 

Pappu, R., Quester, P. G., in Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: improving 

the measurement-empirical evidence. Journal of Product and Brand Management, 

14(3), 143–154. 

Parameswaran, R., in Pisharodi, M. R. (1994). Facets of country of origin image: an empirical 

assessment. Journal of Advertising, 23(1), 43–56. 

Parasuraman, A., in Grewal, D. (2000). The impact of technology on the qualityvalue loyalty 

chain: A research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 

168–174. 

85

Literatura 

Payne, A. (1994). Relationship marketing strategy: Handbook of management. London: 

Financial Times. 

Pickton, D., in Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications. Upper Saddle 

River, NJ: Prentice Hall. 

Pisnik Korda, A. (2008). Oblikovanje in empirično preverjanje modela zaznane vrednosti 

izdelka. Doktorska disertacija, Univerza v Mariboru, Maribor. 

Plummer, J. T. (1985). How personality makes a difference. Journal of Advertising Research, 

24(6), 27–31. 

Potočnik, V. (2002). Temelji trženja. Ljubljana: GV založba. 

Radonjič, D., in Iršič, M. (2011). Strateški marketing. Velenje: Pozoj. 

Rafiq, M., in Ahmed, P. K. (1995). Using the 7 Ps as generic marketing mix: An exploratory 

survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence and 

Planning, 13(9), 4–15. 

Rao, A. R., in Monroe, K. B. (1989). The efect of price, band name, and store name on 

buyers’ perception of product quality: An integrative review. Journal of Marketing 

Research, 26(3), 351–357. 

Ravald, A., in Grönroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing. European 

Journal of Marketing, 30(2), 19–30. 

Roth, M. S., in Romeo, J. B. (1992). Matching product category and country image perceptions: 

A framework for managing country-of-origin effects. Journal of International 

Business Studies, 23(3), 477–497. 

Schaefer, A. (1995). Consumer knowledge and country of origin effects. European Journal 

of Marketing, 31(1), 56–72. 

Sheth, J. N., Newman, B. I., in Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of 

consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. 

Simon, C. J., in Sullivan, M. W. (1993). The measurement and determinants of brand 

equity. Marketing Science, 12(1), 28–52. 

Smith, D. C. (1992). Brand extensions and advertising efficiency: What can and can not 

be expected. Journal of Advertising Research, 32(6), 11–20. 

Snoj, B. (1992). Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove kakovosti 

na primeru zdravilišča Republike Slovenije. Doktorska disertacija, Univerza v 

Mariboru, Maribor. 

Snoj, B., Završnik, B., in Male. V. (1999). Management izdelkov: zbrano gradivo za predmet 

Management izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 

Snoj, B., in Mumel, D. (2001). Marketinški aspekti kvalitete usluga. Acta Turistica, 13(2), 

119–140. 

Snoj, B., in Gabrijan, V. (2002). Osnove marketinga. Maribor: EPF. 

Snoj, B., in Pisnik Korda, A. (2006). Management izdelkov: zbrano gradivo za predmet 

Management izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 

Speece, M., in Pinkaeo, K. (2002). Service expectations and consumer ethnocentrism. 

Australasian Marketing Journal, 10(3), 59–75. 

Statistični urad Republike Slovenije. (2009). Osnovne skupine prebivalstva po starosti 

in spolu, po statistični definiciji prebivalstva, objavljeni leta 2008, Slovenija, polletno. 

Dostopno na http://www.stat.si/pxweb/Dialog/varval.asp?ma=0520481S&ti 

86

Literatura 

=Osnovne+skupine+prebivalstva+po+starosti+in+spolu%2C+po+statisti 

%E8ni+definiciji+prebivalstva%2C+objavljeni+leta+2008%2C+Slovenija%2C 

+polletno+%28staro+poimenovanje+referen%E8nih+datumov%9&path=../ 

Database/Dem_soc/05_prebivalstvo/02_05007_stev_strukt/95_arhiv_osn_sk 

_preblang=2 

Statistični urad Republike Slovenije. (2010). Pregled klasifikacije v tabelarični obliki. 

Dostopno na http://www.stat.si/klasje/tabela.aspx?cvn=4978 

Strašek, R. (2010). Empirical testing of correlations between the effects of country-of-origin 

and consumer perceptions. World’s Poultry Science Journal, 66(1), 39–52. 

Sweeney, J. C., Soutar, G. N., in Johnson, L. W. (1999). The role of percieved risk in the 

quality-value relationship: A study in a retail environment. Journal of Retailing, 

75(1), 77–105. 

Teas, K. R., in Agarwal, S. (2000). The effects of extrinsic product cues on consumers’ 

perceptions of quality, sacrifice and value. Journal of the Academy of Marketing 

Science, 28(2), 278–290. 

Thomson, H. (1998). What do your customers really want? Journal of Business Strategy, 

19(4), 17–21. 

Ulaga, W., in Chacour, S. (2001). Measuring customer-perceived value in business markets. 

Industrial marketing management, 30(6), 525–540. 

Upshaw, L. B. (1995). Building brand identity: A strategy for success in a hostile marketplace. 

New York, NY: Wiley. 

Uredba o uvedbi in uporabi Standardne klasifikacije dejavnosti. (2007) Uradni list Republike 

Slovenije, št. 69. 

Usunier, J. C. (1993). International marketing: A cultural approach. New York: Prentice-Hall. 

Vida, I. (2002). Dejavniki etnocentrizma in mednarodno trženje: primerjalna analiza 

štirih držav. Akademija MM, 5(9), 57–64. 

Vida, I., in Damjan, J. (2000). The role of consumer characteristics and attitudes in purchase 

behavior of domestic vs. foreign made products: The case of Slovenia. Journal 

of East-West Business, 6(3), 111–131. 

Vida, I., in Dmitrovič, T. (2001a). An empirical analysis of consumer purchasing behavior 

in former Yugoslav markets. Economic and Business Review, 3(3–4), 191–207. 

Vida, I., in Dmitrovič, T. (2001b). Vrednotenje slovenskih blagovnih znamk in nakupno 

vedenje porabnikov na izbranih trgih nekdanje Jugoslavije. V J. Prašnikar (ur.), 

Slovenska podjetja na trgih nekdanje Jugoslavije (str. 65–79). Ljubljana: Finance. 

Vignalli, C., in Davies, B. J. (1994). The marketing mix redefined and mapped: Introducing 

the MIXMAP model. Management Decision, 32(8), 11–16. 

Vukasović, T. (2003). Merjenje vpliva izvora mesa na zaznavanje porabnikov. Magistrsko 

delo,UniverzavMariboru,Maribor. 

Vukasović, T. (2009a). Consumer perception of poultry meat and the importance of 

countryoforigininapurchasemakingprocess.World’s Poultry Science Journal, 

65(1), 65–74. 

Vukasovic, T. (2009b). Searching for competitive advantage with the aid of BPI. Journal 

of Products and Brand Management, 18(3), 165–176. 

87

Literatura 

Vukasović, T. (2010a). Model povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne 

znamke. Doktorska disertacija, Univerza na Primorskem, Koper. 

Vukasović, T. (2010b). Buying decision making process for poultry meat. British Food 

Journal, 112(2), 125–139. 

Vukasović, T. (2012). Trženje: od temeljev trženja do strateškega tržnega načrtovanja. Koper: 

Založba Univerze na Primorskem. 

Wang, Y., Lo, H. P., in Yang, Y. (2004). An integrated framework for service quality, customer 

value, satisfaction: Evidence from China’s telecommunication industry. 

Information Systems Frontiers, 6(4), 325–340. 

Wang, H., Wei, Y., in Yu, C. (2008). Global brand equity model: Combining customerbased 

with product-market outcome approaches. Journal of Product & Brand Management, 

17(5), 305–316. 

Woodall, T. (2003). Conceptualising ‘value for the customer:’ A structural, attributional 

and dispositional perspective. Academy of Marketing Science Review, 12, 1–42. 

Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. 

Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139–153. 

Woodruff, R. B., in Gardial, S. F. (1996). Know your customer: New approaches to understanding 

customer value and satisfaction. Oxford: Blackwell. 

Yoo, B., Donthu, N., in Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix 

elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 

195–211. 

Yudelson, J. (1999). Adapting McCarthyis four P’s for the twenty-first century. Journal 

of Marketing Education, 21(1), 60. 

Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A meansend 

model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(julij), 2–22. 

88

e 

lag 

Tina Vukasoviæ je rojena leta 1975 na Ptuju, kjer je tudi obiskovala osnovno šolo. 

Šolanje je nadaljevala na II. Gimnaziji v Mariboru. V študijskem letu 1994/1995 se 

je vpisala na Ekonomsko-poslovno fakulteto v Mariboru, smer marketing in 

diplomirala leta 1999. Podiplomski študij je nadaljevala na istoimenski fakulteti in 

leta 2003 magistrirala iz Ekonomije in poslovnih ved. V letu 2008 se je vpisala na 

doktorski študij Fakultete za management Koper Univerze na Primorskem, kjer je 

oktobra 2010 uspešno zagovarjala doktorsko disertacijo z naslovom »Model 

povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke« ter tako 

postala doktorica znanosti. V svoji delovni karieri je bila veè kot 12 let zaposlena v 

slovenskem gospodarstvu, v strateškem marketingu Perutnine Ptuj d.d. Od leta 

2012 je zaposlena na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije Celje in 

na Fakulteti za matematiko, naravoslovje in informacijske tehnologije Univerze na 

Primorskem. Leta 2011 je bila izvoljena v pedagoški naziv docentke za podroèje 

trženja ter v raziskovalni naziv znanstvenega sodelavca. Znanstvenoraziskovalna 

podroèja, s katerimi se vsakodnevno ukvarja, so marketing, strateški marketing, 

management blagovnih znamk in raziskovanje vedenja potrošnikov. 

O avtorici

Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke - First page

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?