"Organizacja i ZarzÄ dzanie" nr 10 (pdf) (1,4 MB) - Politechnika ŚlÄ ska

72
I. Mendryk
Dla porównania – duże przedsiębiorstwa, w zakresie realizowanych celów, największą
uwagę skupiają na satysfakcji klientów (śr. 4,4, zmienność % – 14), zdobyciu nowych
klientów
(śr. 4,3, zmienność % – 14,5) oraz wylansowaniu marki (śr. 4,1, zmienność % – 22).
Suma kompetencji marketingowych w przedsiębiorstwach dużych wyniosła 0, 8333
(przy sumie całkowitej 6,94), w przedsiębiorstwach małych 0,1429 (przy sumie całkowitej
7,17), w przedsiębiorstwach średnich 0, 4815 (suma całkowita – 6,19).
Stwierdzić można, że potencjał marketingowy w małych firmach jest bardzo niski,
co potwierdzałoby przypuszczenie, że w przedsiębiorstwach tych istnieje nieuświadomiona
luka kompetencyjna w zakresie działalności marketingowej lub jest ona uświadomiona
i tolerowana, gdyż niedostatki w tym zakresie nie przeszkadzają w realizacji zamierzeń.
Dokonując przeglądu literatury z zakresu marketingu dla potrzeb prowadzonych badań
przyjęto, że kompetencje marketingowe firmy to zbiór umiejętności, z których najistotniejsze
to:
− umiejętność prowadzenia i wykorzystywania wyników badań marketingowych,
− umiejętność tworzenia atrakcyjnej oferty w porównaniu z konkurentami,
adekwatnej do potrzeb rynku,
− umiejętność tworzenia renomy/wizerunku firmy,
− umiejętności w zakresie podejmowania działań prowadzących do wzrostu
efektywności sprzedaży,
− umiejętności określania skuteczności działań marketingowych.
Pomiar częstotliwości wykorzystywania poszczególnych umiejętności w zakresie
marketingu umożliwił dokonanie oceny rozwoju poszczególnych umiejętności oraz
określenie poziomu rozwoju kompetencji marketingowych. W ten sposób oszacowano
wielkość potencjału kompetencyjnego przedsiębiorstwa w każdym z obszarów
funkcjonalnych, niezależnie od samooceny, jakiej dokonali respondenci.
Wyniki uzyskane w badanych przedsiębiorstwach zestawiono w tabeli 1.
Podstawową umiejętnością dla prowadzenia skutecznych działań marketingowych jest
prowadzenie i wykorzystywanie wyników badań marketingowych. Warto zwrócić uwagę, że
ocena uzyskanych wyników w tym zakresie jest trudna. Niemożliwość jednoznacznego
stwierdzenia, czy przedsiębiorstwo posiadło tę umiejętność w stopniu wystarczającym, jest
spowodowana faktem, że badania marketingowe, ze względu chociażby na ich koszty,
w sposób planowy są prowadzone przy wystąpieniu pewnych uwarunkowań sytuacyjnych
(np. wprowadzenie nowego produktu na rynek czy wejście na nowy rynek). Sytuacje,
w których występuje nadwyżka popytu nad podażą na produkty danego producenta, gdy jest
on monopolistą, czynią prowadzenie badań marketingowych bezzasadne.