"Organizacja i ZarzÄ dzanie" nr 10 (pdf) (1,4 MB) - Politechnika ŚlÄ ska

74
I. Mendryk
częściej obserwuje się podejmowanie tego typu działań w przedsiębiorstwach dużych,
dysponujących odpowiednią do tego celu bazą zasobową.
Działania podejmowane dla zwiększenia efektywności sprzedaży podejmowane są przede
wszystkim przez przedsiębiorstwa średnie (śr. 3,7, zmienność % – 17) i duże (śr. 3,6,
zmienność % – 19,3). Dużo większe zróżnicowanie odpowiedzi dotyczących działań
mających zwiększać efektywność sprzedaży, takich jak np. wybór nowych kanałów
dystrybucji, wprowadzenie nowych rozwiązań logistycznych itp. zanotowano w grupie
małych przedsiębiorstw (śr. 3,2, zmienność % – 27,2). To kolejny przyczynek do
podtrzymania tezy o niskim potencjale kompetencyjnym w obszarze marketingu w małych
przedsiębiorstwach.
Kontrola działalności marketingowej prowadzona może być dla określenia jej
efektywności i skuteczności. Mając na uwadze wieloaspektowe zróżnicowanie przedsiębiorstw
biorących udział w badaniu, a co za tym idzie sytuacyjnie uwarunkowaną,
różnorodność w zakresie działalności marketingowej, respondenci mieli dokonać oceny
częstości prowadzonych działań kontrolnych w aspekcie skuteczności tych działań. Oceny
oscylują w granicach średnich (śr. 3,1, przy średnim współczynniku zmienności,
wynoszącym 28,3%). Kontrola jest prowadzona przede wszystkim w przedsiębiorstwach
dużych (śr. 3,7, zmienność % – 19,6). Wynika to najprawdopodobniej z faktu, że
przedsiębiorstwa te dysponują znacząco większymi środkami finansowymi na prowadzenie
działań marketingowych i budżetując tę działalność starają się określić opłacalność
poniesionych wydatków przez analizę stopnia realizacji celów marketingowych. W małych
przedsię-biorstwach kontrola skuteczności realizowanych działań marketingowych jest
prowadzona rzadko (śr. 2,6, zmienność % – 10,1). Świadczyć to może o: 1)
niepodejmowaniu działań marketingowych wynikających z braku sformalizowanych planów
marketingowych lub/i 2)
o niskim potencjale kompetencyjnym w obszarze marketingu w małych przedsiębiorstwach.
Największa częstotliwość działań z zakresu marketingu cechuje budowanie trwałych
relacji z klientami i zapobieganie ich utracie. W obu przypadkach średnia była wysoka – 4,1
przy niskim zróżnicowaniu odpowiedzi (% zmienności 15,2 dla budowania trwałych relacji
z klientami i 17,1% dla podejmowania działań zapobiegających utracie klientów). Są to
podstawowe, ale również najpopularniejsze typy działań marketingowych, które są
podejmowane we wszystkich rodzajach przedsiębiorstw bez względu na ich wielkość.
O ile w badanych przedsiębiorstwach dużą wagę przypisuje się do budowania trwałych
związków z klientami dbając jednocześnie o to, by ich nie tracić, o tyle już działania
skierowane do klientów utraconych są podejmowane dużo rzadziej (śr. 3,2, współczynnik
zmienności 26,8%). Może to wskazywać na istnienie niedoboru programów bądź braku
wyraźnej potrzeby odzyskania klientów, którzy odeszli od firmy.