Îια λεξικολογική ÏÏοÏÎγγιÏη ÏÎ¿Ï Î´Î¹Î±ÏημιÏÏÎ¹ÎºÎ¿Ï Î»ÏÎ³Î¿Ï ... - Nemertes
Îια λεξικολογική ÏÏοÏÎγγιÏη ÏÎ¿Ï Î´Î¹Î±ÏημιÏÏÎ¹ÎºÎ¿Ï Î»ÏÎ³Î¿Ï ... - Nemertes
Îια λεξικολογική ÏÏοÏÎγγιÏη ÏÎ¿Ï Î´Î¹Î±ÏημιÏÏÎ¹ÎºÎ¿Ï Î»ÏÎ³Î¿Ï ... - Nemertes
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ<br />
ΣΧΟΛΗ ΑΝΘΡΩΠΙΣΤΙΚΩΝ & ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ<br />
ΤΜΗΜΑ ΦΙΛΟΛΟΓΙΑΣ<br />
ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΓΛΩΣΣΟΛΟΓΙΑΣ<br />
ΜΔΕ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗΣ ΓΛΩΣΣΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ ΓΛΩΣΣΙΚΗΣ ΠΟΙΚΙΛΙΑΣ<br />
ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΘΕΜΑ:<br />
Μια λεξικολογική προσέγγιση του<br />
διαφημιστικού λόγου στα Νέα Ελληνικά<br />
ΕΚΠΟΝΗΤΡΙΑ<br />
ΑΛΕΒΙΖΟΥ ΑΝΔΡΙΑΝΑ του ΓΕΩΡΓΙΟΥ (Α.Μ.Μ.Φ.: 7)<br />
ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ<br />
Δρ. ΓΕΩΡΓΙΟΣ Ι. ΞΥΔΟΠΟΥΛΟΣ<br />
1
ΠΑΤΡΑ<br />
ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2006<br />
2
Περιεχόμενα<br />
Πρόλογος<br />
1. Εισαγωγή<br />
1.1 Η επικοινωνιακή διάσταση της γλώσσας<br />
1.2 Η «διπλή γλώσσα» της επικοινωνίας<br />
1.2.1 Ορισμός της «διπλής γλώσσας»<br />
1.2.2 Ιστορία της «διπλής γλώσσας»<br />
1.2.3 Στόχοι της «διπλής γλώσσας»<br />
1.2.4 Τα αποτελέσματα της «διπλής γλώσσας»<br />
1.3 Είδη «διπλής γλώσσας»<br />
1.3.1 Ευφημισμοί<br />
1.3.2 Τεχνικοί ή Επιστημονικοί Όροι<br />
1.3.3 Η ξύλινη γλώσσα<br />
1.3.4 Ρητορισμός ή Βερμπαλισμός<br />
1.3.5 Οι λέξεις-νυφίτσες (weasel words)<br />
1.3.5.1 «Λέξεις-νυφίτσες»: Κατηγορίες στα ελληνικά<br />
1.4 Ιστορικά ευρήματα «διπλής γλώσσας»<br />
1.5 Πού χρησιμοποιείται η «διπλή γλώσσα» σήμερα<br />
2. Προλεγόμενα για τη διαφήμιση<br />
2.1 Ορισμός του όρου «διαφήμιση»<br />
2.2 Σύντομα ιστορικά δεδομένα για τη διαφήμιση<br />
2.3 Η διαφήμιση στην Ελλάδα (1940-1989)<br />
2.4 Είδη διαφήμισης<br />
3
2.4.1 Είδη διαφήμισης σε σχέση με τον ειδικό στρατηγικό στόχο<br />
2.4.2 Είδη διαφήμισης από άποψη διαφημιζόμενου αντικειμένου<br />
2.4.3 Είδη διαφήμισης από άποψη υποκειμένου της διαφήμισης<br />
2.4.4 Είδη διαφήμισης ως προς το περιεχόμενο (κειμενογλωσσολογική<br />
προσέγγιση)<br />
2.5 Η δομή του διαφημιστικού μηνύματος<br />
2.5.1 Το σλόγκαν<br />
2.5.2 Προέλευση του όρου<br />
2.5.3 Χαρακτηριστικά του σλόγκαν<br />
2.5.4 Το σλόγκαν όπως προέκυψε από την έρευνα<br />
2.6 Η γλώσσα της διαφήμισης<br />
2.7 Η «διπλή γλώσσα» στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
2.7.1 Οι ευφημισμοί στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
2.7.2 Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
2.7.3 Η ξύλινη γλώσσα στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
2.7.4 Στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
2.7.5 Οι λέξεις-νυφίτσες στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
2.8 Η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι «γλώσσα ισχύος»<br />
3. Αντικείμενο της έρευνας<br />
3.1 Εισαγωγικά<br />
3.1.1 Σύντομη ιστορία της επικοινωνίας<br />
4
3.1.2 Τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας<br />
3.1.3 Το περιοδικό ως διαφημιστικό μέσο<br />
3.2 Συλλογή του υλικού<br />
3.2.1 Περιοδικά που επιλέχθηκαν<br />
3.2.2 Διαφημίσεις που μελετήθηκαν<br />
3.3 Παρουσίαση των δεδομένων<br />
3.3.1 Διαφημιστικά μηνύματα<br />
3.3.1.1 Στοιχεία διπλής γλώσσας<br />
3.4 Περιγραφή των δεδομένων<br />
3.4.1 Τα στοιχεία διπλής γλώσσας στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
3.5 Ποσοτικά δεδομένα<br />
4. Ανάλυση δεδομένων<br />
4.1 Οι ευφημισμοί στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
4.1.1 Ευφημισμοί που παράγονται με μετονομασία<br />
4.1.2 Ευφημισμοί που παράγονται με περίφραση<br />
4.2 Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
4.2.1 Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που παράγονται με μετονομασία<br />
4.2.2 Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που παράγονται με περίφραση<br />
4.3 Η ξύλινη γλώσσα στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
5
4.3.1 Η ξύλινη γλώσσα παράγεται μόνο με περίφραση<br />
4.4 Στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
4.4.1 Τα στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού παράγονται μόνο με περίφραση<br />
4.5 Οι λέξεις-νυφίτσες στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
4.5.1 Ρήματα<br />
4.5.1.1 Ρήματα «βοήθειας»<br />
4.5.1.2 Ρήματα «επίτασης»<br />
4.5.1.3 Ρήματα «αποτροπής»<br />
4.5.1.4 Τροπικά βοηθητικά ρήματα<br />
4.5.2 Επιρρήματα<br />
4.5.3 Επίθετα<br />
4.5.3.1 Επίθετα στο θετικό βαθμό<br />
4.5.3.2 Επίθετα στο συγκριτικό βαθμό<br />
4.5.4 Προθέσεις, Μόρια, Ονόματα<br />
4.6 Η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι όργανο δράσης της ιδεολογίας<br />
5. Επίλογος<br />
6. Βιβλιογραφία<br />
Παράρτημα<br />
6
Πρόλογος<br />
Η παρούσα διπλωματική εργασία με τίτλο «Μια λεξικολογική προσέγγιση του<br />
διαφημιστικού λόγου στα Νέα Ελληνικά» εκπονήθηκε στα πλαίσια του Μεταπτυχιακού<br />
Προγράμματος «Συγκριτική Γλωσσολογία και Γλωσσική Ποικιλία» που διεξάγεται από το<br />
τμήμα Φιλολογίας, κατεύθυνση Γλωσσολογίας, της σχολής Ανθρωπιστικών και Κοινωνικών<br />
Επιστημών του Πανεπιστημίου Πατρών και αποτελεί μέρος των απαιτήσεων για την απόκτηση<br />
του Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης στη Συγκριτική Γλωσσολογία και Γλωσσική<br />
Ποικιλία.<br />
Θα ήθελα να εκφράσω τις θερμές μου ευχαριστίες στον καθηγητή κ. Ξυδόπουλο<br />
Γεώργιο, για τη βοήθεια που μου παρείχε τόσο κατά την επιλογή του θέματος της εργασίας, όσο<br />
και για τις οδηγίες που μου έδωσε για να την πραγματοποιήσω. Επίσης θα ήθελα να<br />
ευχαριστήσω τους γονείς μου, για τη συμπαράσταση που παρείχαν καθ΄όλη τη διάρκεια της<br />
πραγματοποίησης της εργασίας αυτής καθώς και τον καθηγητή κ. Αρχάκη Αργύρη για την<br />
παροχή βιβλιογραφικού υλικού.<br />
7
1. Εισαγωγή<br />
Στην εργασία αυτή μελετώ τη γλώσσα που χρησιμοποιείται στο διαφημιστικό λόγο και<br />
ειδικότερα τη γλώσσα των διαφημιστικών μηνυμάτων που περιέχονται στα περιοδικά, όπου ο<br />
άνθρωπος, απόλυτα συνειδητά, χρησιμοποιεί τη γλώσσα ως όπλο-εργαλείο προκειμένου να<br />
επιτύχει ένα αποτέλεσμα που είναι η πώληση του διαφημιζόμενου προϊόντος. Αυτή η<br />
εσκεμμένη χρήση της γλώσσας ονομάζεται «διπλή γλώσσα» της επικοινωνίας και κύριος<br />
στόχος της έρευνάς μου είναι αφενός να δείξω ότι τα πέντε είδη διπλής γλώσσας (ευφημισμοί,<br />
τεχνικοί-επιστημονικοί όροι, στοιχεία ξύλινης γλώσσας, στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού,<br />
και λέξεις-νυφίτσες) χρησιμοποιούνται στα διαφημιστικά μηνύματα και αφετέρου ότι<br />
εκπληρώνουν το στόχο της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας που είναι η παραπληροφόρηση<br />
και η παραπλάνηση του κοινού. Δηλαδή να αποδειχθεί ότι οι διαφημιστές προκειμένου να<br />
πουλήσουν τα προϊόντα τους χρησιμοποιούν τέτοιου είδους γλωσσικά μέσα που έχουν ως στόχο<br />
να εξαπατήσουν το κοινό.<br />
Στο 1 ο κεφάλαιο αναφέρομαι στον ορισμό της έννοιας «διπλή γλώσσα», στα είδη της<br />
διπλής γλώσσας όπου υιοθετώ την άποψη του Ξυδόπουλου (υπό δημοσίευση) ότι οι λέξειςνυφίτσες<br />
συνιστούν ξεχωριστό είδος διπλής γλώσσας και τέλος αναφέρω τους τομείς της<br />
καθημερινότητας στους οποίους γίνεται χρήση της. Στο 2 ο κεφάλαιο ορίζω την έννοια<br />
διαφήμιση, αναφέρομαι στα είδη της καθώς και στη δομή του διαφημιστικού μηνύματος, όπου<br />
σε αυτό το σημείο κάνω και μια ενδεικτική αναφορά στο σλόγκαν. Στη συνέχεια αναφέρομαι<br />
στις έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί μέχρι τώρα πάνω στη γλώσσα της διαφήμισης καθώς<br />
και στις παρατηρήσεις που αναφέρουν ότι γίνεται χρήση στοιχείων διπλής γλώσσας στη<br />
διαφήμιση και καταλήγω στο συμπέρασμα ότι η διπλή γλώσσα είναι γλώσσα ισχύος, σύμφωνα<br />
με την προσέγγιση του Fairclough. Στο 3 ο κεφάλαιο προσδιορίζεται ακριβώς το αντικείμενο της<br />
έρευνας, δίνονται πληροφορίες για τον τρόπο συλλογής του υλικού καθώς και παρουσιάζονται<br />
και περιγράφονται τα δεδομένα που προέκυψαν από την έρευνα. Τέλος στο 4 ο κεφάλαιο<br />
πραγματοποιείται η ανάλυση των δεδομένων που προέκυψαν από τη συλλογή υλικού και στο 5 ο<br />
κεφάλαιο παρατίθενται τα συμπεράσματα της παρούσας έρευνας.<br />
8
Στο παράρτημα παραθέτω τις διαφημίσεις με αύξοντα αριθμό και τα δεδομένα όπως<br />
προέκυψαν κατά τη συλλογή του υλικού κατανεμημένα στα πέντε είδη διπλής γλώσσας.<br />
1.1 Η επικοινωνιακή διάσταση της γλώσσας<br />
Σύμφωνα με τον Μπαγιόνα (1995: 79), «η γλώσσα μπορεί να αναφέρεται στους<br />
ισχύοντες κώδικες γλωσσικής επικοινωνίας, στη γλώσσα με την κοινωνική ή εξατομικευμένη<br />
μορφή της, αλλά και σε κινήσεις και συστήματα σημείων κάθε κατηγορίας με τα οποία ο<br />
άνθρωπος εκφράζει τη σκέψη του, επικοινωνεί με τους συνανθρώπους του στο πλαίσιο μιας<br />
κοινωνικής ομάδας». Ο Χαραλαμπάκης από την άλλη (1995: 109) παραθέτει την άποψη του<br />
Herder (1772 Abhandlung ϋber den Ursprung der Sprache) ότι «η γλώσσα είναι το όργανο, το<br />
περιεχόμενο και η μορφή της ανθρώπινης σκέψης την οποία και οριοθετεί», άποψη που<br />
επικρατούσε την περίοδο 15 ο -18 ο αιώνα.<br />
Από τα παραπάνω είναι φανερή η σχέση που υπάρχει ανάμεσα σε γλώσσα και κοινωνία.<br />
Αυτή η σχέση είναι αμφίδρομη, κάτι το οποίο υποστηρίζεται κυρίως από το χώρο της<br />
κοινωνιογλωσσολογίας (Αρχάκης & Κονδύλη 2002: 13). Τα τελευταία χρόνια το ενδιαφέρον<br />
είναι έντονο σε αυτό το πεδίο σύνδεσης γλώσσας - κοινωνίας, ώστε ακόμη και για τους<br />
ιστορικούς γλωσσολόγους η γλώσσα αποτελεί μια συστατική διάσταση της κοινωνίας, όπως<br />
αναφέρουν οι Αρχάκης & Κονδύλη (2002: 23). Οι Sapir & Whorf θεωρούν ότι η γλώσσα είναι<br />
φορέας κοσμοθεωρίας, αφού μπορεί να κατευθύνει τη σκέψη των μελών μιας γλωσσικής<br />
κοινότητας να αντιληφθούν τον κόσμο με ένα συγκεκριμένο τρόπο με αποτέλεσμα να μπορεί να<br />
επηρεάσει ακόμα και την κοινωνική δομή (βλέπε σχετικά Αρχάκης & Κονδύλη 2002: 35-43).<br />
Κάτι ανάλογο επισημαίνει και ο Fairclough (1989), ο οποίος θεωρεί ότι η γλώσσα είναι το<br />
όργανο με το οποίο αναπαράγεται η ιδεολογία και συνεπώς διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στον<br />
τρόπο κατανομής της ισχύος μέσα σε μια κοινωνία, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η Ευθυμίου<br />
(2006). Έτσι οι άνθρωποι πείθονται με τη θέληση τους να κάνουν πράγματα που σε άλλη<br />
περίπτωση θα εξαναγκάζονταν να τα κάνουν διότι θα ήταν αντίθετα με το συμφέρον τους,<br />
σύμφωνα με τον Fairclough (όπως αναφέρει ο Graddol 2001: 74).<br />
Ο Lutz στη συνέχεια (1989: 11-13) θεωρεί ότι η γλώσσα είναι ένα εργαλείο που εφηύρε<br />
ο άνθρωπος με σκοπό να το χρησιμοποιήσει, να επιτύχει κάποιο στόχο. Κατά καιρούς<br />
επινοούσε διάφορα αντικείμενα όπως για παράδειγμα το μαχαίρι, το κατσαβίδι, το κομπιούτερ<br />
9
για να κάνει κάτι, να επιτύχει κάτι, να διευκολύνει τη ζωή του: να κόψει το κρέας ή να κρατήσει<br />
λίστες με τα ονόματα των ανθρώπων που του χρωστούσαν λεφτά. Έτσι και η γλώσσα<br />
επινοήθηκε για να εξυπηρετήσει ανάγκες, όπως για παράδειγμα να γραφτεί η ιστορία ενός<br />
έθνους ή ακόμα και ένα κείμενο που να αντιτίθεται στα πυρηνικά όπλα. Ο Lutz επίσης (1996: 5-<br />
6) χαρακτηρίζει με γλαφυρό ύφος τη γλώσσα ως «κόλλα», η οποία φέρνει σε επαφή τους<br />
ανθρώπους όχι μόνο μιας χώρας αλλά και τους ανθρώπους σε ολόκληρο τον κόσμο. Αυτό<br />
αποτυπώνει συγχρόνως την ανάγκη αλλά και την αναγκαιότητα για επικοινωνία μεταξύ των<br />
ανθρώπων με τη χρήση της οποίας προήχθη η ανθρώπινη κοινωνία και ο ανθρώπινος<br />
πολιτισμός. Επειδή η γλώσσα είναι κάτι που αποκτάται με φυσικό τρόπο και χωρίς πολλή<br />
προσπάθεια, κατά κάποιο τρόπο αγνοούμε την αξία και τη σημασία της, η οποία είναι εφάμιλλη<br />
με την ανάγκη μας να αναπνέουμε. Αυτό που πρέπει να προσέχουμε σύμφωνα με τον Lutz είναι<br />
η ποιότητα της γλώσσας που χρησιμοποιούμε αντίστοιχα όπως προσέχουμε τί είδους αέρα<br />
εισπνέουμε. Και αυτό δεν έχει να κάνει με τη χρήσης μιας πιο επίσημης γλώσσας, αλλά με την<br />
ευθύτητα και την καθαρότητα που θα πρέπει να διακρίνει το λόγο μας.<br />
Αυτό είναι και το σημείο που θα επικεντρωθούμε στην παρούσα μελέτη. Πώς δηλαδή η<br />
γλώσσα ως εργαλείο μπορεί να χρησιμοποιηθεί από διάφορους φορείς για να επιτύχει ένα<br />
σκοπό και με ποιό τρόπο. Γιατί η γλώσσα όπως έλεγε και ο Πλάτωνας δεν είναι παρά μια<br />
επένδυση της σκέψης ή του λόγου και η γλωσσική έκφραση μπορεί να αλλάζει όπως το σώμα<br />
μπορεί να καλύπτεται με διάφορα ενδύματα (Μπαγιόνας 1995: 82) και ταυτόχρονα μέσω αυτής<br />
μιλάμε για το παρελθόν, ζούμε το παρόν και σχεδιάζουμε το μέλλον όπως τονίζει και ο<br />
Κούβελας (1995).<br />
1.2 Η «διπλή γλώσσα» της επικοινωνίας<br />
Όπως προκύπτει από τα παραπάνω, αφενός μεν ο άνθρωπος χρησιμοποιεί τη γλώσσα με<br />
διάφορους δημιουργικούς τρόπους προκειμένου να επιτύχει τον εκάστοτε στόχο του και το<br />
επιτυγχάνει δρώντας σχεδόν καταλυτικά σε αυτή και δημιουργώντας μια άλλη, μια διαφορετική<br />
όψη της γλώσσας πράγμα το οποίο αποτυπώνεται και στο διαφορετικό τρόπο παρουσίασης της<br />
πραγματικότητας από τον ίδιο και αφετέρου κάτι τέτοιο φανερώνει και την ισχύ που κατέχει η<br />
γλώσσα ως εργαλείο ώστε να επηρεάζει την κοινωνία και τη δομή της.<br />
Η ισχύς της γλώσσας σύμφωνα με τον Fairclough (1989: 43-76) μπορεί να είναι «μέσα»<br />
(in) σε αυτή, δηλαδή πώς ένα άτομο μπορεί να ελέγξει το λόγο μέσα από συγκεκριμένες<br />
ενέργειες όπως τις διακοπές, ερωτήσεις κ.λπ. ή «πίσω» (behind) από αυτή όπως για παράδειγμα<br />
10
είναι ο λόγος που χρησιμοποιούν τα Μ.Μ.Ε. με λανθάνουσες σχέσεις ισχύος (hidden relations<br />
of power), όπου οι παραγωγοί (producers) καθορίζουν τί και πώς θα παρουσιαστεί στο<br />
καταναλωτικό κοινό και στην ουσία θα αποφασίσουν τι θα συμπεριληφθεί και τι όχι<br />
προκειμένου να έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα.<br />
Στην παρούσα εργασία θα κάνουμε λόγο για τη «διπλή γλώσσα» (doublespeak) της<br />
επικοινωνίας, η οποία δεν είναι ένα ολίσθημα της γλώσσας ή τρόπος χρήσης της γλώσσας από<br />
άγνοια αλλά αντίθετα μια απόλυτα συνειδητή και εσκεμμένη χρήση της γλώσσας από τον<br />
άνθρωπο ως όπλο-εργαλείο, για να επιτευχθεί ένα αποτέλεσμα. Όπως επισημαίνει άλλωστε και<br />
ο Orwell η γλώσσα είναι το μεγαλύτερο όπλο επίδειξης δύναμης (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 12-<br />
13).<br />
Σύμφωνα με τον Ξυδόπουλο (2005: 775) η «διπλή γλώσσα» (doublespeak) εξυπηρετεί<br />
ανάγκες επικοινωνίας απόψεων, ιδεών, αλλά και προώθησης προϊόντων κάτι το οποίο θα μας<br />
απασχολήσει στην παρούσα εργασία. Αυτή η χρήση της γλώσσας -σύμφωνα με τον ίδιοπροκαλεί<br />
σύγχυση, απάμβλυνση ή όξυνση των αρνητικών συναισθημάτων στο κοινό για το<br />
οποίο προορίζεται το μήνυμα.<br />
1.2.1 Ορισμός της «διπλής γλώσσας»<br />
Ο Lutz (1989 & 1996) είναι ένας από εκείνους που ασχολούνται εκτενέστερα με το θέμα<br />
της «διπλής γλώσσας». Σύμφωνα με τον ίδιο «διπλή γλώσσα» είναι η γλώσσα που κάνει το<br />
κακό να φαίνεται καλό, το αρνητικό να φαίνεται θετικό, το δυσάρεστο ευχάριστο ή τουλάχιστον<br />
ανεκτό. Η «διπλή γλώσσα» απαλλάσσει κάποιον από την ευθύνη των λεγομένων του και<br />
επιπλέον βοηθά όποιον επιθυμεί να διαστρεβλώσει την πραγματική σημασία των πραγμάτων<br />
(Lutz 1989: 1, Lutz 1996: 4, Ξυδόπουλος 2005: 775). Επιπλέον παραπλανά, διαστρεβλώνει την<br />
πραγματικότητα, αποφεύγει ή μετατοπίζει την ευθύνη, περιορίζει αλλοιώνει και σχεδόν<br />
αποτρέπει τη σκέψη με αποτέλεσμα να δημιουργεί δυσαρμονία ανάμεσα στην πραγματικότητα<br />
και σε αυτό που λέγεται ή δεν λέγεται (όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Damron, M. 1998<br />
στην ιστοσελίδα http://www.damronplanet.com/doublespeak).<br />
Αυτού του είδους τη γλώσσα επιλέγουν φορείς όπως η κυβέρνηση και πιο συγκεκριμένα<br />
οι πολιτικοί, οι στρατιωτικές αρχές και κάθε μορφής επιχείρηση σε ολόκληρο τον κόσμο για να<br />
έρθουν σε επαφή με το κοινό τους, να «επικοινωνήσουν», δηλαδή όπως φάνηκε από τα<br />
παραπάνω να το παραπλανήσουν (βλέπε Ξυδόπουλος 2005: 775).<br />
11
1.2.2 Ιστορία της «διπλής γλώσσας»<br />
Ο όρος «διπλή γλώσσα» (doublespeak) δημιουργήθηκε τη δεκαετία του 1950. Στην<br />
αγγλική γλώσσα δεν υπήρχαν ουσιαστικά με δεύτερο συνθετικό το -speak, έως ότου τα<br />
δημιούργησε ο Orwell στο βιβλίο του «Ninety Eighty-Four» χρησιμοποιώντας τους όρους<br />
«διπλή σκέψη» (doublethink) και «νεόγλωσσα» (newspeak), όπως αναφέρεται στον Ξυδόπουλο<br />
(2005: 775).<br />
Η έννοια όμως και οι ιδιότητες της «διπλής γλώσσας» (doublespeak) δείχνουν ότι<br />
μπορούμε να την παρομοιάσουμε με τις έννοιες «διπλή σκέψη» (doublethink) και «νεόγλωσσα»<br />
(newspeak) που δημιουργήθηκαν από τον George Orwell. Ως «διπλή σκέψη» (doublethink)<br />
ορίζει τη δύναμη ενός προσώπου να κρατήσει δύο αντιτιθέμενες απόψεις στο μυαλό του<br />
συγχρόνως, πιστεύοντας πλήρως και στις δύο ιδέες· δηλαδή η ικανότητά του να απορρίπτει την<br />
αντικειμενική πραγματικότητα χρησιμοποιώντας για το σκοπό αυτό ψευδή γεγονότα τα οποία<br />
λέει και στα οποία πιστεύει. Η «νεόγλωσσα» (newspeak) ήταν η επίσημη γλώσσα που<br />
χρησιμοποιήθηκε για να εκφράσει τις ιδέες της «διπλής σκέψης» (doublethink) και<br />
κατασκευάστηκε σκόπιμα για πολιτικούς λόγους. Οι όροι αυτοί πάντοτε υπονοούν κάτι το<br />
πολιτικό ενώ ταυτόχρονα επιβάλουν σε αυτόν που τις χρησιμοποιεί μια συγκεκριμένη νοητική<br />
προδιάθεση απέναντι στα γεγονότα. Η γένεση αυτού του όρου προήλθε από το προηγούμενο<br />
δοκίμιό του “Politics and the English Language”, στο οποίο θρηνεί την ποιότητα της αγγλικής<br />
γλώσσας αναφέροντας παραδείγματα μεταφορών, ρητορικής και λέξεων χωρίς νόημα που<br />
συμβάλλουν σε συγκεχυμένες ιδέες και απόψεις (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 8-9).<br />
Κατά συνέπεια ο Orwell με τη χρήση της νεόγλωσσας (newspeak) προσπαθεί να<br />
περιγράψει την πρόθεση και την σκοπιμότητα που έχουν αυτοί που τη χρησιμοποιούν.<br />
1.2.3 Στόχοι της «διπλής γλώσσας»<br />
Η «διπλή γλώσσα» δεν είναι αποτέλεσμα ασυνείδητης σκέψης αλλά αντίθετα αποτελεί<br />
προϊόν συνειδητής, προσχεδιασμένης και κατασκευασμένης σκέψης όπως χαρακτηριστικά<br />
επισημαίνει ο Lutz. Αυτή η ενέργεια δίνει έμφαση στον γεγονός της επικοινωνίας κάτι που στην<br />
πραγματικότητα δεν συμβαίνει. Πρόκειται για γλώσσα που στόχο έχει να παραπληροφορήσει<br />
και να παραπλανήσει διαστρεβλώνοντας την πραγματικότητα ενώ συγχρόνως μπορεί και<br />
αποποιείται των ευθυνών που συνεπάγονται, αφού δεν διατυπώνει ρητά και ξεκάθαρα το<br />
οτιδήποτε. Πρόκειται συνεπώς για μια γλώσσα που προσποιείται ότι συμβάλλει στην αληθινή<br />
12
επικοινωνία, κάτι που δεν συμβαίνει στην πραγματικότητα αφού περιορίζει, αλλοιώνει και<br />
κρύβει την αλήθεια των πραγμάτων και των γεγονότων (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 18-21).<br />
1.2.4 Τα αποτελέσματα της «διπλής γλώσσας»<br />
Σύμφωνα με τον Lutz (όπως αναφέρεται από Damron 1998 στην ιστοσελίδα<br />
http://www.damronplanet.com/doublespeak/whatsthebigdeal.htm), η «διπλή γλώσσα»<br />
εμπεριέχει δολιότητα η οποία μολύνει και καταστρέφει τη λειτουργία της γλώσσας που έχει να<br />
κάνει με την ουσιαστική επικοινωνία των ανθρώπων. Στην πραγματικότητα αλλοιώνει την<br />
σκέψη με το να μας δίνει παραπλανητικές πληροφορίες, φθείρει την εμπιστοσύνη διότι τη<br />
«διπλή γλώσσα» τη λαμβάνουμε από πλευρές όπως η κυβέρνηση, η εκπαίδευση, η<br />
διαφημιστική βιομηχανία, τα ΜΜΕ με αποτέλεσμα να είμαστε πλέον δύσπιστοι και κυνικοί<br />
κάποιες φορές απέναντι σε αυτά τα όργανα και συνεπώς καταστρέφει την επικοινωνία από τη<br />
στιγμή που δεν μπορούμε πλέον να διεξάγουμε μία καθαρή, αληθινή και ειλικρινή συζήτηση. Η<br />
«διπλή γλώσσα» κρύβει την αλήθεια, παραπλανά τους δέκτες του μηνύματος και αποτελεί<br />
εμπόδιο στην αληθινή επικοινωνία.<br />
1.3 Είδη «διπλής γλώσσας»<br />
Η δυνατότητα να εκφραστούν ή να γραφτούν δύο ή περισσότερες αντιφατικές ιδέες από<br />
κάποιον που γνωρίζει συνειδητά αυτήν την αντίφαση, συνιστά τη «διπλή γλώσσα» της<br />
επικοινωνίας και αυτό οδηγεί στην εξαπάτηση. Σύμφωνα με τον Lutz (1989: 2), υπάρχουν<br />
τέσσερις κατηγορίες «διπλής γλώσσας»: (1)οι ευφημισμοί (euphemisms), (2)οι τεχνικοί ή<br />
επιστημονικοί όροι (jargon), (3)τα στοιχεία ξύλινης γλώσσας (gobbledygook or bureaucratese)<br />
και (4)τα στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού (inflated language). Αυτά τα γλωσσικά στοιχεία<br />
μπορούν να αποτελέσουν περιπτώσεις «διπλής γλώσσας» μόνο όταν χρησιμοποιούνται με<br />
σκοπό την παραπληροφόρηση, ενώ σε άλλες περιπτώσεις χρησιμοποιούνται αυτόνομα<br />
εξυπηρετώντας την επικοινωνιακή τους αποστολή όπως για παράδειγμα η χρήση τεχνικής<br />
ορολογίας από μια επαγγελματική ομάδα που βοηθά στην μεταξύ τους συνεννόηση, όπως<br />
χαρακτηριστικά αναφέρει ο Ξυδόπουλος (2005: 776).<br />
Επίσης ο Lutz (1989: 83-85) αναφέρει ότι υπάρχει μια κατηγορία στοιχείων που<br />
ονομάζονται “weasel words”, δηλαδή «λέξεις-νυφίτσες» 1 , οι οποίες φαίνεται να δίνουν μια<br />
1 Ο Ξυδόπουλος στο άρθρο του «Οι λέξεις-νυφίτσες στην υπηρεσία της διαφήμισης» (υπό δημοσίευση), αποδίδει<br />
τον όρο “weasel words” με το παραθετικό σύνθετο «λέξεις-νυφίτσες».<br />
13
υπόσχεση για ένα προϊόν αλλά στην πραγματικότητα δε δίνουν καμία υπόσχεση γιαυτό. Οι<br />
λέξεις-νυφίτσες (weasel words) πήραν το όνομά τους από τον τρόπο που οι νυφίτσες τρώνε το<br />
περιεχόμενο των αυγών αφήνοντας ανέπαφο το κέλυφος (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 85,<br />
Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).<br />
Ωστόσο στη βιβλιογραφία παρατηρείται μια γενίκευση του όρου «λέξεις-νυφίτσες»,<br />
αφού πολλοί συγγραφείς ή δημοσιογράφοι που ασχολούνται με θέματα επικοινωνίας με τον όρο<br />
αυτό αναφέρονται σε περιπτώσεις της διπλής γλώσσας, όπου μια λέξη αντικαθίσταται από μια<br />
άλλη με σκοπό την εξασθένηση αυτού που πραγματικά σημαίνει και με αποτέλεσμα την<br />
παραπληροφόρηση και εξαπάτηση του κοινού (βλέπε σχετικά Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).<br />
Ο Ξυδόπουλος όμως (υπό δημοσίευση) θεωρεί τις λέξεις-νυφίτσες ως ξεχωριστή<br />
περίπτωση διπλής γλώσσας αφού τα είδη της διπλής γλώσσας καθώς και οι λέξεις-νυφίτσες<br />
είναι αποτελέσματα ανθρώπινης παρέμβασης και έχουν στόχο την παραπλάνηση και την<br />
εξαπάτηση του καταναλωτικού κοινού. Επομένως θεωρώ πέντε τα είδη διπλής γλώσσας που<br />
αναλύονται ως εξής:<br />
1.3.1 Ευφημισμοί<br />
Οι ευφημισμοί (euphemisms) είναι λέξεις που προσπαθούν να μαλακώσουν, να<br />
κρύψουν, ή να διαστρεβλώσουν την πραγματικότητα με το να περιγράψουν ένα αντικείμενο<br />
από μια καλύτερη και πιο θετική οπτική ώστε να το κάνει λιγότερο εκφοβιστικό και απειλητικό<br />
ή λιγότερο δυσάρεστο, όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο Lutz (βλέπε σχετικά Damron<br />
http://www.damronplanet.com/doublespeak/TypesofDoublespeak.htm.). Η μεγάλη ηλεκτρονική<br />
εγκυκλοπαίδεια Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/Euphemism) ορίζει ως ευφημισμό μια<br />
έκφραση που χρησιμοποιεί ένας ομιλητής με σκοπό να είναι λιγότερο δυσάρεστος ή<br />
ενοχλητικός. Επιπλέον για τον Lutz (1989: 2-3), ευφημισμοί είναι οι θετικές λέξεις ή φράσεις<br />
που χρησιμοποιούνται με σκοπό να αποφευχθεί η σκληρή, δυσάρεστη και πολλές φορές<br />
αηδιαστική άποψη της πραγματικότητας καθώς επίσης και λέξεις ευρύτερης κοινωνικής<br />
αποδοχής που χρησιμοποιούνται στη θέση άλλων για θέματα που αποτελούν κοινωνικά ή<br />
πολιτιστικά ταμπού.<br />
Ο Ξυδόπουλος (2005: 776) ορίζει ως ευφημισμούς «τις λέξεις ή φράσεις που<br />
δημιουργούνται με σκοπό να αντικαταστήσουν λέξεις, οι οποίες θεωρούνται είτε μη αποδεκτές<br />
(π.χ. λέξεις αργκό), είτε αναφέρονται σε δυσάρεστα γεγονότα ή καταστάσεις». Συνήθως<br />
14
χρησιμοποιούνται σε ζητήματα που έχουν να κάνουν με τον πόλεμο, τις, ασθένειες, το χρήμα,<br />
την πολιτική (βλέπε και Pope 1998), όπως για παράδειγμα τυφλός άτομο με προβλήματα<br />
όρασης και συνιστούν το κυριότερο είδος «διπλής γλώσσας».<br />
Για να εξυπηρετεί ο ευφημισμός τη λειτουργία της «διπλής γλώσσας» θα πρέπει να<br />
παραπλανά και να εξαπατά τον αποδέκτη, σύμφωνα με τον Lutz (1989: 3). Σε αυτήν την<br />
περίπτωση, όπως αναφέρει και ο Ξυδόπουλος (2005: 776-777), ο σκοπός του χρήστη είναι να<br />
αποκρύψει την αλήθεια ή να παραπληροφορήσει και να προκαλέσει επικοινωνιακή σύγχυση,<br />
ώστε να αποτρέψει ή έστω να μετριάσει την αντίδραση του αποδέκτη αναφορικά με το<br />
αρνητικό γεγονός. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ο όρος παράπλευρες απώλειες που<br />
χρησιμοποιήθηκε από το Πεντάγωνο στη θέση του όρου θάνατος αμάχων και προκαλεί ασάφεια<br />
με αποτέλεσμα να μετριαστούν οι αντιδράσεις της κοινής γνώμης (βλέπε και Τσίτσας 2003).<br />
1.3.2 Τεχνικοί ή Επιστημονικοί Όροι<br />
Οι τεχνικοί ή επιστημονικοί όροι (jargon) είναι μια εξειδικευμένη γλώσσα που<br />
χρησιμοποιείται από έναν συγκεκριμένο επαγγελματία, έναν έμπορο, ή μια επαγγελματική<br />
ομάδα γιατρών, επιστημόνων, δικηγόρων, μηχανικών αυτοκινήτων και συνιστούν ένα σύντομο<br />
σύστημα επικοινωνίας το οποίο τους βοηθά να επικοινωνήσουν σύντομα, αποτελεσματικά και<br />
ξεκάθαρα. Όταν όμως τέτοιοι όροι χρησιμοποιούνται στην καθημερινή ομιλία έχουν στόχο να<br />
εντυπωσιάσουν (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 3-5).<br />
Σύμφωνα με την Holmes (1992), η τεχνική ή επιστημονική ορολογία έχει να κάνει με το<br />
επίπεδο ύφους αφού όλες οι επαγγελματικές ή επιστημονικές δραστηριότητες των ανθρώπων<br />
συνδέονται με μια συγκεκριμένη ποικιλία της γλώσσας. Οι Freeborn et al. (1993) αναφέρουν το<br />
παράδειγμα των νομικών όρων που εξασφαλίζουν ακρίβεια και σαφήνεια και απαντούν μόνο σε<br />
νομικά κείμενα αφού δεν είναι κατανοητοί από το μέσο ομιλητή, όπως για παράδειγμα<br />
μίσθιοακίνητο, μισθωτήςενοικιαστής κ.λπ. (όπως αναφέρεται στο Ξυδόπουλος 2005: 778).<br />
Όταν όμως τεχνικοί ή επιστημονικοί όροι χρησιμοποιούνται από ένα μέλος μιας ομάδας<br />
απέναντι σε ένα πρόσωπο που βρίσκεται εκτός αυτής της ομάδας για να δώσει έναν αέρα<br />
κύρους, αυθεντίας, και γοήτρου τότε αυτό συνιστά περίπτωση χρήσης της «διπλής γλώσσας»,<br />
όπως εύστοχα επισημαίνει ο Lutz (1989: 4). Επιπρόσθετα ο Ξυδόπουλος (2005: 778-779)<br />
αναφέρει ότι κάθε περίπτωση που κάποιος απευθύνεται σε ένα κοινό χρησιμοποιώντας τεχνική<br />
ή επιστημονική ορολογία και εκμεταλλευόμενος το γεγονός ότι οι αποδέκτες του μηνύματός<br />
15
του δεν γνωρίζουν τη σημασία αυτών των όρων με σκοπό την παραπληροφόρηση, αυτό συνιστά<br />
περίπτωση «διπλής γλώσσας». Αντιπροσωπευτικό παράδειγμα η δημιουργία και χρήση του<br />
όρου ανοικτός πιστωτικός λογαριασμός αντί της λέξης δάνειο από τις τράπεζες, με σκοπό την<br />
προσέλκυση πελατών για το συγκεκριμένο τραπεζικό προϊόν.<br />
1.3.3 Η ξύλινη γλώσσα<br />
Ο όρος ξύλινη γλώσσα (gobbledygook or bureaucratese) ακούγεται συχνά στην<br />
καθημερινή μας ζωή. Συνήθως αποτελείται από πολλές μεγάλες, περίπλοκες λέξεις, φράσεις ή<br />
προτάσεις με σκοπό να προκληθεί σύγχυση στο ακροατήριο και να παρακαμφθεί το πραγματικό<br />
ζήτημα της ομιλίας. Πιο απλά «ξύλινη γλώσσα» ορίζουμε την ομιλία που λέει πολλά, αλλά<br />
πρακτικά δεν σημαίνει απολύτως τίποτα (Καλιόρης 1991).<br />
H ξύλινη γλώσσα της παραδοσιακής κομουνιστικής αριστεράς στην Ελλάδα περιέχει<br />
όρους όπως "στρουχτούρα", "προβοκάτσια" και "Oχτώβρης". Προσπαθεί να επιβάλει ιδέες<br />
τρομοκρατώντας τον ακροατή με τους πομπώδεις όρους της με αποτέλεσμα να μην<br />
αποσαφηνίζεται ποτέ μία έννοια ή ακόμα να ευτελίζεται μια ιδέα (βλέπε σχετικά Μανδραβέλης<br />
2006). Η «ξύλινη γλώσσα αναφέρεται σε έναν άκαμπτο, ξηρό, απαρέγκλιτο και υποταγμένο<br />
λόγο» σύμφωνα με τον Μπαμπινιώτη (2000), όπως αναφέρεται στον Ξυδόπουλο (2005: 779).<br />
Για τον Lutz (1989: 5-6) η ξύλινη γλώσσα είναι υπερβολή στην έκφραση. Το ιδανικό<br />
είναι όλο και μεγαλύτερες λέξεις και μακροσκελείς προτάσεις. Τις περισσότερες φορές αυτό<br />
που λέγεται ακούγεται εντυπωσιακό, στην ουσία όμως το περιεχόμενο και η σημασία του δεν<br />
δημιουργεί αίσθηση. Συνήθως αυτού του είδους τη γλώσσα χρησιμοποιούν οι κρατικές αρχές<br />
διακοσμώντας τη με τεχνικούς ή επιστημονικούς όρους. Στην Ελλάδα για παράδειγμα στη<br />
διατύπωση νόμων έχουμε ξύλινη γλώσσα (βλέπε Νικολακόπουλος 1996), όπως διαπιστώθηκε<br />
από έρευνα της Εθνικής Σχολής Δημόσιας Διοίκησης σχετικά με τη γλώσσα του κράτους, όπως<br />
αναφέρεται στον Ξυδόπουλο (2005: 780 & 800).<br />
1.3.4 Ρητορισμός ή Βερμπαλισμός<br />
Τα στοιχεία ρητορισμού ή βερμπαλισμού (inflated language) είναι εντυπωσιακές και<br />
ηχηρές λέξεις που χρησιμοποιούνται για να προσδώσουν αίγλη και αξία σε κοινά πράγματα και<br />
καθημερινά γεγονότα και σύμφωνα με τον Lutz (1989: 6-7) κάνουν το συνηθισμένο να φαίνεται<br />
ασυνήθιστο και εντυπωσιακό και επιπλέον αποδίδουν ιδιαίτερη σπουδαιότητα σε απλά<br />
πράγματα με αποτέλεσμα κάποιες φορές να έχουμε ένα αστείο αποτέλεσμα. Χαρακτηριστικό<br />
16
παράδειγμα αποτελεί ο όρος car mechanic (μηχανικός αυτοκινήτων), ο οποίος αποδίδεται<br />
κάποιες φορές ως automotive internist (παθολόγος αυτοκινήτων). Αυτού του τύπου τα στοιχεία<br />
υπάρχουν στην ονοματολογία προϊόντων ή συστατικών προϊόντων και είναι εύκολο να<br />
εντοπιστούν ακόμα και από το μέσο ομιλητή, σύμφωνα με τον Ξυδόπουλο (2005: 782-783).<br />
Αυτή η ονοματοδοσία προϊόντων ή στοιχείων που περιέχονται σε αυτά στοχεύουν στην<br />
προσέλκυση του καταναλωτικού κοινού με τη μέθοδο του εντυπωσιασμού και της<br />
παραπληροφόρησης και επομένως συνιστούν μορφές «διπλής γλώσσας». Χαρακτηριστικά<br />
παραδείγματα: πλυντήριοσύστημα οικιακής πλύσης, πλαστικόσυνθετικό γυαλί κ.λπ. Η<br />
χρήση στοιχείων ρητορισμού ή βερμπαλισμού αναβαθμίζει τα εν λόγω προϊόντα με αποτέλεσμα<br />
να παραπληροφορείται το καταναλωτικό κοινό (βλέπε Ξυδόπουλος 2005).<br />
1.3.5 Οι λέξεις-νυφίτσες (weasel words)<br />
Σύμφωνα με τον Ξυδόπουλο (υπο δημοσίευση), όπως αναφέρεται στην αυτοβιογραφία<br />
του Ρούσβελτ, η πατρότητα του όρου “weasel word” ανήκει στο χρονογράφο Stewart Chaplin, ο<br />
οποίος δημοσίευσε μια ιστορία στο περιοδικό “The Century Magazine” τον Ιούνιο του 1900 και<br />
εξηγεί ότι «οι λέξεις-νυφίτσες είναι λέξεις που ρουφούν τη ζωή άλλων λέξεων που βρίσκονται<br />
δίπλα τους, έτσι ακριβώς όπως μια νυφίτσα ρουφά ένα αυγό και αφήνει το τσόφλι του. Αν μετά<br />
ζυγιάσει κανείς το αυγό διαπιστώνει ότι είναι ελαφρύ σαν πούπουλο και καθόλου χορταστικό,<br />
ωστόσο ένα καλάθι τέτοια αυγά κάνουν εντύπωση και ξεγελούν τον απερίσκεπτο».<br />
Οι λέξεις-νυφίτσες χρησιμοποιούνται σε όλα τα πεδία όπου γίνεται χρήση των στοιχείων<br />
διπλής γλώσσας και ιδιαίτερα στο πεδίο της διαφήμισης: κατά τη χρήση τους απομυζούν τη<br />
σημασιακή ουσία άλλων λέξεων αφήνοντας μόνο το εξωτερικό περίβλημα, δηλαδή το φωνητικό<br />
τους τύπο (Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση). Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι λέξεις-νυφίτσες<br />
έχουν ως σκοπό την παραπλάνηση του αποδέκτη διότι φαίνεται να δίνουν μια υπόσχεση, χωρίς<br />
να το κάνουν στην πραγματικότητα και αποτελούν αυτόνομη περίπτωση και όχι εναλλακτική<br />
ονομασία για τα είδη της διπλής γλώσσας. Επίσης και τα είδη της διπλής γλώσσας:<br />
(α)ευφημισμοί, (β)τεχνικοί ή επιστημονικοί όροι, (γ)στοιχεία ξύλινης γλώσσας και (δ)στοιχεία<br />
βερμπαλισμού ή ρητορισμού, έχουν στόχο να παραπληροφορήσουν διαστρεβλώνοντας την<br />
πραγματικότητα με το να κάνουν το αρνητικό να φαίνεται θετικό ή τουλάχιστον ουδέτερο, με<br />
αποτέλεσμα να μην μπορούν να αποδοθούν ευθύνες, αφού δεν διατυπώνεται ξεκάθαρα το<br />
οτιδήποτε. Άρα οι λέξεις-νυφίτσες είναι το πέμπτο είδος διπλής γλώσσας της επικοινωνίας στη<br />
διαφήμιση.<br />
17
1.3.5.1 «Λέξεις-νυφίτσες»: Κατηγορίες στα ελληνικά<br />
Η πιο διαδεδομένη ως προς τη χρήση λέξη-νυφίτσα στη διαφήμιση, σύμφωνα με τον<br />
Lutz (1989: 86), είναι το ρήμα «βοηθάω» (help). Η πραγματική σημασία του ρήματος είναι<br />
αυτή που δηλώνει και τίποτα παραπάνω· ούτε έχει τη σημασία του σταματάω, ούτε εξαλείφω,<br />
ούτε τελειώνω κ.λπ. Ο λόγος που κάποιες φορές παίρνει αυτή τη σημασία είναι γιατί το ρήμα<br />
«βοηθάω» μπαίνει μπροστά από τέτοια ισχυρά ρήματα με αποτέλεσμα αυτά να υπερισχύουν και<br />
να αγνοείται η ύπαρξη του ρήματος «βοηθάω». Υπάρχουν και άλλες πάρα πολλές τέτοιες<br />
λέξεις-νυφίτσες που είναι δύσκολο να τις απαριθμήσει κανείς, όπως αναφέρει ο Lutz (1989: 87).<br />
Άλλες τέτοιες είναι: το επίρρημα «ουσιαστικά» (virtually), το επίθετο «νέο» (new), η μετοχή<br />
«βελτιωμένος» (improved), το ρήμα «ενεργώ» (act) και άλλες.<br />
Στα ελληνικά, σύμφωνα με τον Ξυδόπουλο (υπο δημοσίευση), το ρόλο λέξης-νυφίτσας<br />
διαδραματίζουν λέξεις από διάφορες γραμματικές κατηγορίες, που είτε εισάγουν μια λέξη<br />
(ρήματα), είτε λειτουργούν ως προσδιοριστικά στοιχεία (επίθετα, επίρρημα, προθέσεις, μόρια,<br />
ονόματα). Οι κατηγορίες αυτές έχουν ως εξής (βλέπε Ξυδόπουλος υπο δημοσίευση):<br />
‣ (1)Ρήματα: σε αυτή την κατηγορία προκύπτουν 4 κατηγορίες: (α)ρήματα<br />
«βοήθειας» που δηλώνουν «βοήθεια», όπως για παράδειγμα το ρήμα «βοηθώ»<br />
και το συνώνυμό του «συμβάλλω», (β)ρήματα «επίτασης» τα οποία ενισχύουν<br />
(είτε θετικά είτε αρνητικά) τη σημασία μιας πράξης, όπως για παράδειγμα τα<br />
ρήματα ενισχύω, προσφέρω, χαρίζω, ενεργοποιώ και διεγείρω, (γ)ρήματα<br />
«αποτροπής» που δηλώνουν κάποιο βαθμό παρεμπόδισης μιας πράξης, όπως τα<br />
περιορίζω, εμποδίζω, μειώνω, ελέγχω, καταπολεμώ και τα (δ)τροπικά βοηθητικά<br />
ρήματα, κατηγορία όπου ανήκει το «μπορεί» που είναι πολύσημο και<br />
ερμηνεύεται είτε ως «δύναμαι», είτε ως «ενδέχεται»<br />
‣ (2)Επιρρήματα: υπάρχουν (α)τροποποιητές ρημάτων που εμφανίζονται αμέσως<br />
μετά το ρήμα που τροποποιούν και χωρίζονται σε (i)τροπικά επιρρήματα (όπως<br />
για παράδειγμα τα: αποτελεσματικά, καλύτερα, σημαντικά, ενεργά, γρήγορα),<br />
(ii)χρονικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα το αμέσως) και (iii)διαβαθμιστικά<br />
επιρρήματα (όπως για παράδειγμα τα: σχεδόν, ουσιαστικά) και (β)τροποποιητές<br />
επιθέτων ή επιρρημάτων που εμφανίζονται να τροποποιούν επίθετα ή άλλα<br />
επιρρήματα και ταξινομούνται σε: (i)τροπικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα<br />
τα: κλινικά, δερματολογικά), (ii)ποσοτικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα τα:<br />
18
Χ τοις εκατό, Χ φορές) και (iii)διαβαθμιστικά επιρρήματα (για παράδειγμα το<br />
σχεδόν)<br />
‣ (3)Επίθετα: προσδίδουν πρόσθετες ιδιότητες, δε συμβάλλουν στη σαφέστερη<br />
κατανόηση με αποτέλεσμα να προκαλούν σύγχυση και ασάφεια και χωρίζονται<br />
σε: (α)θετικού βαθμού και (β)συγκριτικού (πιο συχνό το επίθετο περισσότερος-ηο)<br />
και τέλος<br />
‣ (4)Προθέσεις, Μόρια, Ονόματα: (α)προθέσεις (από, έως, μέχρι) που εισάγουν<br />
ονοματικές φράσεις ή ποσοτικά επιρρήματα, (β)μόρια (σαν) που δηλώνει<br />
παρομοίωση και (γ)ονόματα (επιδόρπιο, υποκατάστατο, ρόφημα και σκόνη) που<br />
ακολουθούνται από έναν τροποποιητή με τη μορφή ονοματικής φράσης σε<br />
γενική πτώση, όπως για παράδειγμα: σκόνη γάλακτος.<br />
Όπως είναι φανερό από τα παραπάνω οι λέξεις-νυφίτσες έχουν ως στόχο να<br />
προκαλέσουν ασάφεια στο λόγο και να παραπλανήσουν, χαρακτηριστικό που διαθέτουν και τα<br />
στοιχεία της «διπλής γλώσσας» της επικοινωνίας [(1)ευφημισμοί, (2)τεχνικοί-επιστημονικοί<br />
όροι, (3)στοιχεία ξύλινης γλώσσας και (4)στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού]. Έτσι<br />
εντάσσουμε τις λέξεις-νυφίτσες στο πεδίο της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας ως το πέμπτο<br />
είδος της.<br />
1.4 Ιστορικά ευρήματα «διπλής γλώσσας»<br />
Σύμφωνα με τον Lutz (1989: 7-8) και τον Ξυδόπουλο (2005: 783-786), η «διπλή<br />
γλώσσα» δεν είναι σημείο των καιρών αλλά διάφορες εκδοχές και παραλλαγές της μπορούμε να<br />
βρούμε από το τρίτο κιόλας βιβλίο του Θουκυδίδη που αναφέρεται στην Ιστορία του<br />
Πελοποννησιακού Πολέμου. Εκεί γίνεται χρήση ευφημισμών με σκοπό να εξαλειφθεί η αρχική<br />
αρνητική σημασία της έκφρασης, όπως για παράδειγμα: τόλμα αλόγιστος (απερίσκεπτη τόλμη)<br />
ανδρεία φιλέταιρος (θάρρος του αφοσιωμένου οπαδού). Στη συνέχεια παραδείγματα «διπλής<br />
γλώσσας» μπορούν να εντοπιστούν και κατά την Ρωμαϊκή Αυτοκρατορία (pax romana αντί<br />
ρωμαϊκή κατοχή), στο ναζιστικό καθεστώς της Γερμανίας για παράδειγμα Arbeit macht frei (η<br />
εργασία απελευθερώνει) εργασία μέχρι θανάτου και τέλος στην Πρώην Σοβιετική Ένωση, αντί<br />
της φράσης κομματική εκπαίδευση, ο ευφημισμός vospitanie=ανατροφή.<br />
Όλα αυτά τα στοιχεία συγκλίνουν στην άποψη ότι οι άνθρωποι προκειμένου να<br />
ωραιοποιήσουν πράξεις και γεγονότα χρησιμοποιούσαν ήδη από πολύ παλιά μια γλώσσα<br />
19
περισσότερο ελαστική και ευέλικτη, με στόχο να αποκρύψουν κάθε τι αρνητικό και να<br />
αναδείξουν τη θετική ή τουλάχιστον την ουδέτερη όψη των πραγμάτων.<br />
1.5 Πού χρησιμοποιείται η «διπλή γλώσσα» σήμερα<br />
Η «διπλή γλώσσα» όπως προέκυψε από τα παραπάνω θα λέγαμε ότι αποτελεί μια άλλη<br />
όψη της «γλώσσας». Επομένως θα μπορούσαμε να πούμε ότι χρησιμοποιείται εκεί που<br />
χρησιμοποιείται και η «γλώσσα». Αυτός δε θα ήταν ένας υπερβολικός ισχυρισμός αφού ίχνη<br />
της αποτυπώνονται στις μέρες μας σε πολλές εκφάνσεις της καθημερινής ζωής.<br />
Στην αρχή η «διπλή γλώσσα», ως «νεόγλωσσα», χρησιμοποιήθηκε από τον Orwell για<br />
να ορίσει τη γλώσσα που κατασκευάζεται σκόπιμα για πολιτικούς λόγους. Στη συνέχεια<br />
χρησιμοποιήθηκε και από κυβερνητικά, στρατιωτικά και εταιρικά όργανα για πολιτικούς,<br />
οικονομικούς αλλά και πολεμικούς λόγους. Σύμφωνα με τον Lutz (1996) «διπλή γλώσσα»<br />
(doublespeak) μπορούμε να βρούμε στη νομική γλώσσα, στις κάθε είδους δραστηριότητες των<br />
επιχειρήσεων, στον τομέα της οικονομίας και φυσικά στην γλώσσα της κυβέρνησης και της<br />
πολιτικής.<br />
Όλοι οι παραπάνω τομείς που πλήττονται από την «διπλή γλώσσα» συνδέονται<br />
καθημερινά με χιλιάδες από τις δραστηριότητες και καθημερινές μας συνήθειες, επομένως είναι<br />
ολοκάθαρο ότι καθημερινά υποβαλλόμαστε σε αυτή. Θα λέγαμε ότι είναι πανταχού παρούσα<br />
εφόσον έχει εισβάλλει και μέσα στο σπίτι μας αφού μέσα από την τηλεόραση βομβαρδιζόμαστε<br />
καθημερινά από χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα που περιέχουν μορφές της «διπλής γλώσσας».<br />
Η παρουσία της είναι φανερή ακόμα και μέσα στο αυτοκίνητο κατά την μετακίνησή μας σε<br />
διάφορους προορισμούς, αφού το ραδιόφωνο μας μεταδίδει μηνύματα «διπλής γλώσσας». Στο<br />
χώρο εργασίας γινόμαστε καθημερινά αποδέκτες ανακοινώσεων ή μηνυμάτων που<br />
χαρακτηρίζονται από στοιχεία «διπλής γλώσσας», όπως για παράδειγμα συγχώνευση εταιρειών<br />
ή μετοχών και μείωση προσωπικού αντί για τη λέξη απόλυση. Ακόμα και στο δρόμο ενώ<br />
περπατά κανείς παρατηρεί τίτλους και επωνυμίες επιχειρήσεων με στοιχεία «διπλής γλώσσας».<br />
Επίσης στα καταστήματα αν ανατρέξει κανείς στις ετικέτες των προϊόντων μπορεί να βρει<br />
τέτοια στοιχεία, όπως για παράδειγμα όταν σε κάποια προϊόντα αναγράφεται ότι έχει<br />
χρησιμοποιηθεί λεμόνι, ενώ στην πραγματικότητα έχουν χρησιμοποιηθεί υποκατάστατά του<br />
(κιτρικό οξύ), όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Lutz (1989: 33-37).<br />
20
Με δεδομένο ότι στη μελέτη αυτή ενδιαφέρομαι κυρίως για το λόγο που μεταφέρεται<br />
μέσω της διαφήμισης, θα εστιάσω την προσοχή μου στην παρουσία της «διπλής γλώσσας» στα<br />
διαφημιστικά μηνύματα.<br />
2. Προλεγόμενα για τη διαφήμιση<br />
Ο μεγαλύτερος όγκος της εμπορικής επικοινωνίας ανήκει στη διαφήμιση, αφού αυτή<br />
«κινεί» την αγορά, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Κουτούπης (2005: 7). Για τον<br />
Παπανδρόπουλο (Κουτούπης 2005: 11), η διαφήμιση είναι θέαμα μέσα από το οποίο οι<br />
διαφημιστές αντλούν τα όνειρά τους και συγχρόνως αποτελεί και το πιο παλιό σύστημα με το<br />
οποίο ο άνθρωπος επικοινωνεί. Κάποια από τα πλεονεκτήματα που ο ίδιος της αναγνωρίζει<br />
είναι η ικανότητά της να καλλιεργεί την ατομική διαφορά και να χαρίζει στο υποκείμενο τη<br />
συνείδηση της ατομικότητάς του και την ονομάζει «ήσυχη δύναμη» (βλέπε σχετικά Κουτούπης<br />
2005: 12-13). Από την άλλη για τον Victoroff (1979: 11), η διαφήμιση είναι ένα πολύπλοκο<br />
φαινόμενο το οποίο όμως παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον ως τεχνική ομαδικής πειθούς, τόσο<br />
από ψυχοκοινωνική, όσο και από γλωσσική άποψη. Ο Dyer (2000: 9-10) της αποδίδει την<br />
ιδιότητα της τέχνης και πιο συγκεκριμένα της «επίσημης τέχνης» των προηγμένων βιομηχανικά<br />
εθνών της Δύσης, ενώ στη συνέχεια παραθέτει και την άποψη του Williams (1980) που την<br />
ονομάζει «μαγικό σύστημα». Ο Ζώτος (1992: 11-12) από μια διαφορετική οπτική την<br />
αντιμετωπίζει ξεκάθαρα ως «εργαλείο» που βοηθά στη βελτιστοποίηση της λειτουργίας μιας<br />
επιχείρησης. Τέλος η Δουλκέρη (2003: 13-18) επισημαίνει ότι η διαφήμιση αποτελεί<br />
αντικείμενο μελέτης (α) για πολλές ειδικότητες επιστημόνων όπως για παράδειγμα νομικοί,<br />
κοινωνιολόγοι, ψυχολόγοι, γλωσσολόγοι κ.λπ. οι οποίοι την αναλύουν από τη δική τους οπτική<br />
γωνία, και (β) για διαφημιστές αλλά και καλλιτέχνες, σκηνοθέτες, γραφίστες, φωτογράφοι και<br />
άλλες ειδικότητες οι οποίοι προτείνουν τη δική τους ανάλυση. Όπως μπορούμε εύκολα να<br />
διαπιστώσουμε από τα παραπάνω, ο καθένας αντιμετωπίζει τη διαφήμιση από διαφορετική<br />
πλευρά: εμπορική, οικονομική, γλωσσική, ψυχολογική κ.λπ. λαμβάνοντας υπόψη την επιρροή<br />
που ασκεί στο κοινό, με αποτέλεσμα να ενισχύεται η άποψη ότι η διαφήμιση είναι ζωή<br />
(Κουτούπης 2005: 14), αφού αφορά πολλές -αν όχι όλες- από τις πτυχές της ζωής μας.<br />
2.1 Ορισμός του όρου «διαφήμιση»<br />
Σύμφωνα με τον Κουρμούση (1997: 3), η διαφήμιση ως γενικότερη έννοια<br />
χαρακτηρίζεται σαν συγκεκριμένη μορφή επηρεασμού ανάμεσα σε διαφόρους τομείς της<br />
ανθρώπινης δραστηριότητας, με αποτέλεσμα να αποτελεί όχι μόνο ένα οικονομικό φαινόμενο<br />
21
αλλά ένα κοινωνικό. Την οικουμενική σχέση, τη σχέση μεταξύ ανθρώπων και αντικειμένων,<br />
την επισημαίνει και ο Σάτ Τζάλυ (1997: 15-16) αναγνωρίζοντας τη διαφήμιση ως «λόγο<br />
διαμέσου και ως προς τα αντικείμενα». Ως προς αυτή την κατεύθυνση θα μπορούσαμε εδώ να<br />
αναφέρουμε τον ορισμό που δίνει η Δουλκέρη στο βιβλίο της (2003: 19-20), όπου συνοψίζει τις<br />
απόψεις των Dominick (1993) και Ζώτου (1986), σύμφωνα με τον οποίο «διαφήμιση εννοούμε<br />
την παρουσίαση και προώθηση αγαθών (προϊόντων), υπηρεσιών, η οποία πραγματοποιείται με<br />
αμοιβή-πληρωμή από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό (ανάδοχο-χορηγό) και<br />
απευθύνεται σε ένα ευρύ ανώνυμο κοινό, με διάφορα μέσα και μορφές έκφρασης». Ως βασικά<br />
της γνωρίσματα αναφέρει (α)την μη προσωπική παρουσίαση των προϊόντων, (β)την πληρωμή,<br />
(γ)το γεγονός ότι οι χορηγοί των αγγελιών δημοσιοποιούν τα ονόματά τους και (δ)ότι<br />
απευθύνονται στο ευρύ κοινό. Μέσα από αυτόν τον ορισμό μπορεί κανείς εύκολα να<br />
διαπιστώσει αυτή τη διαμεσολάβηση του ανθρώπου προς τα αντικείμενα και το αντίστροφο και<br />
πιο συγκεκριμένα ότι «τα πράγματα χρειάζονται τους ανθρώπους και ταυτόχρονα οι άνθρωποι<br />
χρειάζονται τα πράγματα», όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο Jean-Paul Sartre (1976) (βλέπε<br />
σχετικά Σάτ Τζάλυ 1997: 16).<br />
Η εμπορική διάσταση που έχει αποκτήσει η διαφήμιση είναι πρόσφατη, θα έλεγε κανείς<br />
σύγχρονη. Στη Γαλλία ο όρος (publicité) με τη σημερινή σημασία εμφανίστηκε μόλις τη<br />
δεύτερη εικοσιπενταετία του 19 ου αιώνα. Στη γλώσσα υπήρχε από τον 17 ο αιώνα ως νομικός<br />
όρος που σήμαινε κοινοποίηση κ.λπ. Γύρω στο 1830 ο Emile Girardin χρησιμοποιεί πρώτος τη<br />
λέξη με τη σημερινή της σημασία και ακολουθεί ο Μπαλζάκ σε ένα μυθιστόρημά του. Με τον<br />
καιρό καθιερώνεται στη γλώσσα, ώστε τον 19 ο αιώνα παγιώθηκε (βλέπε σχετικά Victoroff<br />
1979: 17-19).<br />
Για τον Dyer (2000: 11) διαφήμιση είναι κάτι πιο απλό: «να τραβάς την προσοχή σε<br />
κάτι, να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς γιαυτό». Ένας όμως πιο σαφής<br />
ορισμός, ο οποίος περιγράφει με σαφήνεια τις συντεταγμένες τις διαφήμισης, είναι εκείνος του<br />
Bernstein B. όπου «διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε<br />
προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους, με την αγορά χώρου ή χρόνου στα<br />
έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης και σε άλλα διαφημιστικά μέσα (κινηματογράφος,<br />
διαδίκτυο, υπαίθρια διαφήμιση), με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των<br />
μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες» (βλέπε Κουτούπης 2005:<br />
21-22).<br />
2.2 Σύντομα ιστορικά δεδομένα για τη διαφήμιση<br />
22
Αν κάποιος θέλει να αποδείξει την αρχαιότητα της διαφήμισης, σύμφωνα με τον<br />
Κουτούπη (2005: 19-20), δεν έχει παρά να ακούσει την κότα που κακαρίζει μόλις γεννήσει τα<br />
αυγά της με σκοπό να διαφημίσει το προϊόν της αμέσως μετά την παραγωγή του, καθώς και με<br />
το να ακούσει τις καμπάνες που χτυπούν προσκαλώντας τους πιστούς, αφού είναι και αυτή μια<br />
μορφή διαφήμισης «υπηρεσίας». Σε αυτό το σημείο όμως θα επιχειρήσω να κάνω μια σύντομη<br />
αναφορά στην ιστορική εξέλιξη της διαφήμισης, τεκμηριωμένη επιστημονικά μέσα από τη<br />
βιβλιογραφία και όχι μέσα από τους μύθους.<br />
Είναι κοινώς αποδεκτό από τη βιβλιογραφία, ότι η ιστορία της διαφήμισης ξεκινάει από<br />
την Ελλάδα (Δουλκέρη 2003: 21, Ζώτος 1992: 31, Victoroff 1979: 19, Dyer 2000: 27). Πιο<br />
συγκεκριμένα ήταν προφορική και διέδιδε κάποιο συμβάν, για παράδειγμα είχε τη μορφή<br />
ανακοίνωσης μιας μικρής αγγελίας που προσέφερε αμοιβή σε όποιον επέστρεφε στον αφέντη το<br />
σκλάβο που είχε δραπετεύσει. Εκτός όμως από αυτό είναι χαρακτηριστικό ότι στα ερείπια<br />
αρχαίων πόλεων διεσώθησαν στους τοίχους ανακοινώσεις για θεατρικές παραστάσεις, αγώνες ή<br />
μονομαχίες (βλέπε Δουλκέρη 2003: 21-22), καθώς επίσης είναι γνωστός και ο ρόλος των<br />
κηρύκων στους Φοίνικες κατά τα κλασικά χρόνια και τη ρωμαϊκή περίοδο, όπου ο κήρυκας<br />
ήταν το φερέφωνο της θρησκευτικής, πολιτικής και οικονομικής ισχύος (Ζώτος 1992: 31,<br />
Victoroff 1979: 19). Σύμφωνα με τον Victoroff, λογοτεχνικά κείμενα και επιγραφές μας έχουν<br />
δώσει περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τη διαφήμιση στη Ρώμη. Οι Mercatores (πλανόδιοι<br />
έμποροι), οι επιγραφές και τα γραπτά κείμενα (Album: επίσημη εφημερίδα με αγγελίες<br />
πωλήσεων, Libellus: αφίσα για επίσημες ανακοινώσεις ή διαφημίσεις) δεν ήταν διαφημιστικά<br />
μέσα αποκλειστικά, ούτε είχαν την ενοποιημένη μορφή που έχει η σημερινή διαφήμιση.<br />
Από το 13 ο αιώνα μέχρι τον 16 ο αιώνα ανθεί και χάνεται ο θεσμός της συντεχνίας, η<br />
οποία πραγματοποιούσε συλλογικά -και όχι ατομικά- την πώληση προϊόντων σε τοπικές<br />
εμπορικές αγορές, ενώ στην Αγγλία την ίδια περίοδο δεν έχουμε ουσιαστικές διαφορές (βλέπε<br />
Ζώτος 1992: 31-32). Ο Victoroff (1979: 20) από την άλλη επισημαίνει ότι την περίοδο αυτή τα<br />
μόνα διαφημιστικά μέσα είναι οι φωνές, τα αστεία στο δρόμο και οι επιγραφές.<br />
Η διαφήμιση όπως τη γνωρίζουμε σήμερα παρουσιάστηκε το 17 ο αιώνα, κάτι το οποίο<br />
υποστηρίζεται ομόφωνα από τη βιβλιογραφία. Βασικός παράγοντας για τη διαμόρφωσή της<br />
αποτέλεσε η εφεύρεση της τυπογραφίας από τον Γουτεμβέργιο το 1438. Η λέξη διαφήμιση<br />
χρησιμοποιήθηκε το 1655 από εκδότες βιβλίων ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους. Η<br />
πρώτη διαφήμιση σε εφημερίδα στην Αγγλία για καταναλωτικό προϊόν ήταν εκείνη που<br />
αναφερόταν στον καφέ, στο Public Adviser στις 26-5-1657. Την ίδια εποχή κάνουν την<br />
23
εμφάνισή τους και τα περιοδικά, τα οποία περιείχαν αποκλειστικά διαφημίσεις. Έτσι στα μέσα<br />
του 17 ου αιώνα οι εφημερίδες και τα περιοδικά αρχίζουν να δημοσιεύουν διαφημιστικά<br />
μηνύματα. Στη συνέχεια, αν και τον 18 ο αιώνα μόνο ένα μικρό μέρος του πληθυσμού μπορούσε<br />
να διαβάζει, η εφημερίδα αποκτά μαζικό χαρακτήρα και αγκαλιάζει τις μεσαίες και χαμηλές<br />
τάξεις με αποτέλεσμα τον 19 ο αιώνα να διαφημίζονται προϊόντα ποικίλα όπως βιβλία, φάρμακα,<br />
ποτά και είδη καθαριότητας. Καθοριστική σημασία για τη σύγχρονη εμφάνιση της διαφήμισης<br />
έπαιξε η ίδρυση στη Γαλλία τον 19 ο αιώνα της εφημερίδας «La Presse» από τον Emile de<br />
Girardin, ο οποίος είχε πρώτος την ιδέα να πουλήσει την εφημερίδα του κάτω από το κόστος,<br />
βασιζόμενος στα κέρδη από τις διαφημίσεις. Επίσης ο 19 ος αιώνας είναι η χρυσή εποχή της<br />
καλλιτεχνικής αφίσας (Pontoizeau 1992), αφού καλλιτέχνες ζωγράφοι άφηναν τις πινελιές τους<br />
στις αφίσες (για όλα τα παραπάνω βλέπε Δουλκέρη 2003: 22-23, Ζώτος 1992: 32-33, Dyer<br />
2000: 28-35 & 43-45).<br />
Από το 1930 όμως και έπειτα προβάλλεται πλέον η ανάγκη πώλησης του προϊόντος και<br />
όχι μόνο η γνωστοποίησή του στο ευρύ κοινό. Η καλλιτεχνική δημιουργία έρχεται σε δεύτερη<br />
μοίρα και το προϊόν σε πρώτη. Πλέον το εμπορικό στοιχείο έχει εισβάλει για τα καλά στη<br />
διαφήμιση γεγονός που βοηθήθηκε και από την βιομηχανική έκρηξη του αιώνα. Οι εφευρέσεις<br />
όμως που έδωσαν καθοριστική θέση στη διαφήμιση είναι η εμφάνιση του ραδιοφώνου στις<br />
αρχές του 20 ου αιώνα, στα μέσα του ίδιου αιώνα η εμφάνιση της τηλεόρασης και στις αρχές του<br />
1980 οι νέες τεχνολογίες. Η διαφήμιση πλέον επιβάλλει αξίες, δημιουργεί πρότυπα και<br />
καθορίζει την κοινή γνώμη μέσα από την έντονη αν όχι κυριαρχική παρουσία της από τα ΜΜΕ<br />
(βλέπε Δουλκέρη 2003: 24-25).<br />
Συνοπτικά θα μπορούσε κάποιος να πει ότι οι τρεις καίριοι σταθμοί που οδήγησαν τη<br />
διαφήμιση στη σύγχρονη μορφή της είναι: (α)η ανάπτυξη του εμπορίου και η εφεύρεση της<br />
τυπογραφίας (15 ος -16 ος αιώνας), (β)η βιομηχανική εποχή (19 ος αιώνας) και (γ) η τεχνολογική<br />
και επικοινωνιακή έκρηξη (20 ος -21 ος αιώνας), όπως υποστηρίζει ο Κουτούπης (2005: 20).<br />
2.3 Η διαφήμιση στην Ελλάδα (1940-1989)<br />
Στην Ελλάδα οι μελέτες που έχουν γίνει στον τομέα της διαφήμισης θα λέγαμε ότι είναι<br />
αρκετά περιορισμένες. Μία όμως πολύ σημαντική πραγματοποιήθηκε από τους Παπαπολύζο<br />
και Μαρτζούκο (1997), οι οποίοι κάνουν ένα ταξίδι 50 χρόνων στην καθημερινή μας ζωή μέσα<br />
από την παρουσίαση εκείνων των διαφημιστικών μηνυμάτων που στιγμάτισαν την εξέλιξη της<br />
διαφήμισης στον ελλαδικό χώρο. Σύμφωνα με τον Παπαπολύζο η διαφήμιση καταγράφει τη<br />
24
ζωή μας, αφού αυτή η ιστορική αναδρομή αποτελεί τον καθρέφτη της κοινωνίας μας, το «ίχνος»<br />
της κάθε εποχής. Όπως αναφέρει και ο Μαρτζούκος (Παπαπολύζος 1997: 10), ο Marshall Mc<br />
Luhan στο βιβλίο του “Understanding the Media” έγραψε πως «οι ιστορικοί και οι αρχαιολόγοι<br />
θα ανακαλύψουν κάποια μέρα πως τα διαφημιστικά μηνύματα της εποχής μας, συγκροτούν το<br />
πιο πιστό και πιο πλούσιο καθρέφτισμα της καθημερινότητας που έδωσε ποτέ κοινωνία από όλο<br />
το φάσμα των δραστηριοτήτων της». Στόχος λοιπόν τόσο του βιβλίου όσο και της δικής μου<br />
αναφοράς σε αυτό είναι να παρουσιάσω αφενός την πορεία των διαφημιστικών μηνυμάτων<br />
στην Ελλάδα και αφετέρου να αναδείξω το γεγονός ότι η διαφήμιση ως μέσο εμπορικής<br />
επικοινωνίας αποκτά διαστάσεις κοινωνικού, αισθητικού και πολιτιστικού φαινομένου.<br />
Σύμφωνα με τους Παπαπολύζο και Μαρτζούκο (1997: 16-20), η καθημερινή ζωή στην<br />
Ελλάδα τη δεκαετία του 1940 διαμορφωνόταν σε επίπεδο γειτονιάς με σχέσεις αλληλεγγύης και<br />
ανθρωπιάς. Σημαντικό γεγονός ο πόλεμος, περισσότερο σημαντικό η απελευθέρωση. Το 1948<br />
πραγματοποιούνται οι πρώτες ραδιοφωνικές διαφημίσεις και σιγά σιγά φαίνονται και οι πρώτες<br />
οργανωμένες διαφημιστικές εταιρείες. Τη δεκαετία του 1950, ο πόλεμος έχει τελειώσει και οι<br />
Έλληνες αγκαλιάζουν το αμερικάνικο όνειρο με τη ξενομανία και το μιμητισμό ενώ η λέξη<br />
«μοντέρνος» κυριαρχεί. Τα προϊόντα που διαφημίζονται αφορούν την προσωπική φροντίδα, τα<br />
ρούχα (τζιν και μπότες), τη διασκέδαση (ποπ είδωλα). Η διαφήμιση είναι πλέον πιο οργανωμένη<br />
και επαγγελματική. Το ραδιόφωνο μεγαλουργεί, ενώ τότε ανθεί και η κινηματογραφική αφίσα.<br />
Από το 1960 και έπειτα έχουμε μια σειρά διαρκών ανατροπών σε ολόκληρο τον κόσμο<br />
(Βιετνάμ, γαλλικός Μάης, Beatles, χίπις), καθώς και την είσοδο της τηλεόρασης στα ελληνικά<br />
σπίτια. Τα προϊόντα γίνονται επώνυμα και τα ρούχα unisex, ενώ στη διασκέδαση κυριαρχεί<br />
πολυμορφία. Είναι η δεκαετία όπου η διαφήμιση γίνεται επένδυση στην Ελλάδα και<br />
ξεπροβάλουν ξεκάθαρα πλέον οι επαγγελματικές ειδικότητες του γραφίστα, κειμενογράφου<br />
κ.λπ. Κατά τη δεκαετία του 1970, περίοδο όπου στην Ελλάδα διαδραματίζονται γεγονότα όπως<br />
η Δικτατορία, το Πολυτεχνείο, η Κυπριακή τραγωδία και η ένταξη στην Ευρωπαϊκή Ένωση οι<br />
συνθήκες της αγοράς γίνονται μαζικές. Η μάρκα αποτελεί φετίχ και σε αυτό αναγνωρίζουμε την<br />
καίρια συμβολή της τηλεόρασης. Το αυτοκίνητο αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της καθημερινής<br />
ζωής και κυκλοφορούν οι πρώτες πιστωτικές κάρτες. Η γυναίκα ισχυροποιείται, οι<br />
διαφημιστικές εταιρείες γίνονται διεθνείς και η διαφήμιση δέχεται επίθεση και σκληρή κριτική<br />
(για τα παραπάνω βλέπε σχετικά Παπαπολύζος και Μαρτζούκος 1997: 94-97, 150-153).<br />
Η δεκαετία όμως που άλλαξε τον κόσμο σύμφωνα με τον Παπαπολύζο (1997: 202-205)<br />
είναι η δεκαετία του 1980 (Τσερνομπίλ, AIDS, πολιτική αλλαγή στην Ελλάδα). Τώρα σημασία<br />
25
έχει η εμφάνιση, η εντύπωση, η επιφάνεια, το look. Υπέρτατη λατρεία το σώμα, το οποίο<br />
ντύνεται με επώνυμα ρούχα, με μάρκες, που ταυτόχρονα δηλώνουν και έναν τρόπο ζωής. Στα<br />
τέλη της δεκαετίας η τηλεόραση αποκρατικοποιείται και έχουμε τα πρώτα ιδιωτικά κανάλια.<br />
Είναι φανερό λοιπόν ότι μέχρι και το δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο η Ελλάδα παρέμεινε<br />
οικονομικά καθυστερημένη, κύρια αγροτική χώρα. Τα μεταπολεμικά χρόνια η Ελλάδα<br />
μεταβαίνει στη φάση του κρατικού-μονοπωλιακού καπιταλισμού. Η διαμόρφωση και η εξέλιξη<br />
της διαφήμισης στην Ελλάδα ακολουθεί παράλληλη πορεία με εκείνη της οικονομίας. Η μαζική<br />
διάδοση της τηλεόρασης τη δεκαετία του 1970 προσφέρει τη δυνατότητα να αποτελέσει έναν<br />
από τους κύριους παράγοντες προώθησης πωλήσεων με αποτέλεσμα η διαφήμιση να αποτελεί<br />
και για την Ελλάδα οργανικό στοιχείο του συστήματος (βλέπε επίσης Ζώτος 1992: 35-38). Η<br />
επικοινωνία επιτελείται με τις τεχνικές της μαζικής πειθούς (διαφήμιση) και με τα μαζικά μέσα<br />
(τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά, αφίσες, έντυπα) μεταφέρονται νέες εικόνες,<br />
συμπεριφορές, πληροφορίες, ακόμα και στα πιο απομακρυσμένα μέρη της γης (βλέπε<br />
Παπαπολύζος 1997: 9).<br />
2.4 Είδη διαφήμισης<br />
Η διαφήμιση μπορεί να διακριθεί σε διάφορους επιμέρους τομείς. Στη βιβλιογραφία<br />
υπάρχουν πολλοί και διαφορετικοί τρόποι ταξινόμησής της, πράγμα που θα με απασχολήσει σε<br />
αυτό το σημείο.<br />
2.4.1 Είδη διαφήμισης σε σχέση με τον ειδικό στρατηγικό στόχο<br />
Ο Κουρμούσης (1997: 25-36) διακρίνει είδη διαφήμισης σε σχέση με συγκεκριμένους<br />
στόχους που θέτει κάθε φορά: (1)εξαγγελτική ή εισαγωγική η οποία αποσκοπεί στη<br />
γνωστοποίηση ενός προϊόντος, (2)εκπαιδευτική η οποία εκπαιδεύει το κοινό στις πρόσθετες<br />
εφαρμογές ενός προϊόντος, (3)υπομνηστική ή συντήρησης η οποία αποβλέπει στη διατήρηση του<br />
ενδιαφέροντος, (4)κύρους που αποβλέπει στην εδραίωση της εμπιστοσύνης, (5)καταστημάτων<br />
που έχει ως στόχο να προσελκύσει πελατεία σε αυτά, (6)ταχυδρομικών παραγγελιών όταν οι<br />
αγοραπωλησίες γίνονται μέσω ταχυδρομείου, (7)συμμετοχική που είναι διαφήμιση κυρίως<br />
οργανισμών, (8)συνεταιριστική η οποία αναφέρεται στην προώθηση των πωλήσεων, (8)δικτύου<br />
διανομής η οποία σκοπεύει στους διάμεσους του εμπορίου, (9)επαγγελματική-τεχνική που<br />
απευθύνεται σε ειδικευμένη ομάδα επαγγελματιών και (10)διεθνής που έχει σκοπό να<br />
προωθήσει προϊόντα επιχειρήσεων κολοσσών διεθνούς δράσεως.<br />
26
Με βάση τον ειδικό στρατηγικό στόχο και ο Κουτούπης (2005: 111-122) προτείνει μια<br />
ανάλογη ταξινόμηση περισσότερο όμως σύντομη και απλή και κατατάσσει τις διαφημίσεις στις<br />
εξής κατηγορίες: (1)εναρκτήρια (launching) για την τοποθέτηση ενός προϊόντος στην αγορά,<br />
(2)αινιγματική (teaser) που χρησιμοποιείται πριν την εναρκτήρια με σκοπό την αύξηση του<br />
ενδιαφέροντος του καταναλωτή, (3)επανατοποθέτησης (relaunching) η οποία επανασυνιστά το<br />
προϊόν στην αγορά, (4)συντήρησης η οποία επιδιώκει τη συνεχή αύξηση γνώσης του προϊόντος,<br />
(5)εταιρική (corporate) που γίνεται για την εταιρεία προκειμένου να αυξηθεί το κύρος της και<br />
(6)κλαδική η οποία επιδιώκει την αύξηση εμπιστοσύνης και πωλήσεων των προϊόντων ενός<br />
ολόκληρου κλάδου.<br />
2.4.2 Είδη διαφήμισης από άποψη διαφημιζόμενου αντικειμένου<br />
Ο Κουρμούσης (1997: 36-39) προτείνει ταξινόμηση των διαφημίσεων από άποψη<br />
διαφημιζόμενου αντικειμένου και διακρίνει δύο είδη διαφήμισης: (1)τη διαφήμιση προϊόντος<br />
όπου το προϊόν αποκτά ξεχωριστή προσωπικότητα και ο κατασκευαστής απομονώνεται και<br />
(2)τη διαφήμιση επιχείρησης στην οποία προβάλλεται το όνομα της επιχείρησης για να<br />
δημιουργηθεί μια καλή εικόνα αυτής.<br />
2.4.3 Είδη διαφήμισης από άποψη υποκειμένου της διαφήμισης<br />
Από άποψη υποκειμένου της διαφήμισης μπορούμε να διακρίνουμε διαφημίσεις<br />
(1)ανάλογα με τον αριθμό ατόμων που δέχονται το μήνυμα σε (α)μεμονωμένη όπου τα<br />
διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούνται έχουν προσωπικό χαρακτήρα (επιστολές) και<br />
(β)μαζική όπου η διαφήμιση απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό ατόμων που θεωρούνται από το<br />
διαφημιστή ανώνυμα, (2)ανάλογα με την επίδραση στη συνείδηση του υποκειμένου σε<br />
(α)πληροφοριακή η οποία απλά ενημερώνει για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τον τρόπο<br />
πληρωμής κ.λπ. και απευθύνεται στον ορθολογικό τομέα και (β)υποκινητική η οποία<br />
απευθύνεται στο συναισθηματικό τομέα και επιτυγχάνεται με την εκμετάλλευση πρωτογενών<br />
κινήτρων (π.χ. πείνα, σεξ) ή με τον ερεθισμό κρυφών συναισθημάτων (π.χ. σύμπλεγμα<br />
κατωτερότητας) και τέλος (3)ανάλογα με τη σχέση ανάμεσα σε διαφημιστικό υποκείμενο και<br />
διαφημιζόμενο σε (α)άμεση όπου το ίδιο το υποκείμενο θα παρακινηθεί στην εκπλήρωση του<br />
διαφημιστικού στόχου και (β)έμμεση η οποία απευθύνεται σε άτομα που δεν είναι οι ίδιοι<br />
αγοραστές αλλά μπορούν να επηρεάσουν άλλα άτομα να αγοράσουν (π.χ. διαφημίσεις που<br />
απευθύνονται σε παιδιά) (βλέπε σχετικά Κουρμούσης 1997: 39-41).<br />
27
2.4.4 Είδη διαφήμισης ως προς το περιεχόμενο (κειμενογλωσσολογική προσέγγιση)<br />
Από άλλη σκοπιά, κειμενογλωσσολογική, η Κουτσουλέλου-Μίχου κατηγοριοποιεί τις<br />
διαφημίσεις ως προς το περιεχόμενο (2004: 26-27) και διακρίνει 4 κατηγορίες: (α)τις<br />
εμπορικές-τεχνικές που απευθύνονται μέσω ειδικών περιοδικών σε περιορισμένο κοινό<br />
επαγγελματιών, (β)τις διαφημίσεις γοήτρου, οι οποίες στοχεύουν στην προβολή της εταιρείας<br />
και όχι των ειδών που κατασκευάζει, (γ)κυβερνητικές και ανθρωπιστικές διαφημίσεις, που είναι<br />
μη κερδοσκοπικές και στοχεύουν στην ευαισθητοποίηση της κοινής γνώμης σε θέματα υγείας,<br />
ηλικιωμένων, παιδιών κ.λπ. και (δ)τις καταναλωτικές διαφημίσεις, που είναι και το πιο<br />
διαδεδομένο είδος και ενδιαφέρεται για την προβολή ενός προϊόντος με στόχο την αύξηση των<br />
πωλήσεών του.<br />
Γενικότερα τα διαφημιστικά μηνύματα, όπως επισημαίνει και η Δουλκέρη (2003: 26-<br />
32), έχουν ως κύρια λειτουργία τους να μεταδώσουν πληροφορίες στο κοινό σχετικά με το τι<br />
είναι το προϊόν και ποιά η χρησιμότητά του. Σε πρώτη φάση δηλαδή προβάλλεται το προϊόν με<br />
σκοπό να γίνει γνωστό και στη συνέχεια παρουσιάζεται κάποια ιδιότητα-πλεονέκτημα, ώστε να<br />
ωθηθεί το κοινό να το αγοράσει.<br />
2.5 Η δομή του διαφημιστικού μηνύματος<br />
Σύμφωνα με τον Κουρμούση (1997: 97-98), στα πλαίσια της διαφημιστικής στρατηγικής<br />
ανήκουν η στρατηγική κειμένου, η στρατηγική του διαφημιστικού υλικού και η στρατηγική των<br />
διαφημιστικών μέσων. Η στρατηγική κειμένου περιλαμβάνει (α)το κεντρικό διαφημιστικό<br />
μήνυμα (διαφημιστική υπόσχεση ή πρόταση) με βάση την ωφέλεια του καταναλωτή, (β)την<br />
ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (τεχνική του reason why) και (γ)το πρωτότυπο<br />
διαφημιστικό ύφος (style). Στη συνέχεια, και χωρίς να είναι απαραίτητο, ακολουθεί το σλόγκαν<br />
που είναι η συμπύκνωση των τριών παραμέτρων που αναφέρθηκαν παραπάνω, όπου η λεκτική<br />
αυτή μετατροπή της ιδέας είναι αρμοδιότητα του κειμενογράφου. Βέβαια υπάρχουν και<br />
διαφημιστικά μηνύματα που περιέχουν μόνο το σλόγκαν για διαφημιστικό κείμενο. Στην<br />
παρούσα εργασία θα ασχοληθώ με το κεντρικό διαφημιστικό μήνυμα (διαφημιστική υπόσχεση<br />
ή πρόταση) και με την ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (τεχνική του reason why) και όχι<br />
με το σλόγκαν. Σε αυτό το σημείο όμως θα κάνω μια σύντομη αναφορά σε αυτό και τα βασικά<br />
χαρακτηριστικά του.<br />
2.5.1 Το σλόγκαν<br />
28
Με απλά λόγια το σλόγκαν είναι η συμπύκνωση της διαφήμισης. Συνήθως έχει<br />
συγκεκριμένη μορφή και όπως έδειξε και ο Galliot M. είναι «η κορωνίδα της προσπάθειας του<br />
διαφημιστή», διότι η δημιουργία και η κατασκευή του απαιτεί φροντίδα, εφευρετικότητα, και<br />
ταλέντο. Ο Gide André περιγράφει το σλόγκαν ως συμπυκνωμένο τύπο ενός μηνύματος που<br />
εύκολα αποτυπώνεται στην μνήμη, λόγω της συντομίας του και της πρωτοτυπίας του (βλέπε<br />
σχετικά Victoroff 1979: 51-53). Πιο συγκεκριμένα το σλόγκαν (σύνθημα) είναι μια<br />
αξιοσημείωτη φράση που χρησιμοποιείται συνήθως σε πολιτικό ή εμπορικό πλαίσιο και<br />
αποτελεί μια επαναλαμβανόμενη έκφραση μιας ιδέας ή ενός σκοπού. Τα συνθήματα αυτά<br />
ποικίλλουν ανάλογα το είδος και το ύφος, δεν είναι λεπτομερή αλλά είναι ιδιαίτερα ελκυστικά.<br />
Συνήθως ταξινομούνται σε δύο είδη: (α)το πολιτικό και (β)το διαφημιστικό. Εγώ θα κάνω λόγο<br />
για το διαφημιστικό σλόγκαν, σύμφωνα με το οποίο αρθρωμένες μεταξύ τους λέξεις<br />
επαναλαμβάνονται σε κάθε διαφημιστική εκδήλωση με σκοπό την προώθηση ενός προϊόντος<br />
(βλέπε σχετικά Ανδρουλάκης 1999: 25).<br />
2.5.2 Προέλευση του όρου<br />
Σύμφωνα με τον Gide André, όπως αναφέρει ο Victoroff (1979: 53-56), το σλόγκαν<br />
ήταν μια πολεμική κραυγή που ένωνε τους οπαδούς μιας ομάδας. Αν εξετάσει κάποιος την<br />
ετυμολογία της λέξης θα διαπιστώσει ότι η λέξη σλόγκαν είναι σκοτσέζικη, προέρχεται από το<br />
sluagh-ghairm (ουαλικές λέξεις -slogorm-) και παραπέμπει σε πολεμική κραυγή, κραυγή του<br />
στρατού (βλέπε σχετικά Ανδρουλάκης 1999: 25 και Victoroff 1979: 53-56). Ο Victoroff (1979:<br />
23) αναφέρει ότι το σλόγκαν έκανε την εμφάνισή του το δεύτερο μισό του 19 ου αιώνα, όταν η<br />
τεχνική της επανάληψης έβγαινε από τη μόδα όλο και περισσότερο με αποτέλεσμα οι<br />
διαφημιστές να επινοήσουν και άλλους τρόπους προσέλκυσης του ενδιαφέροντος του κοινού<br />
(βλέπε επίσης Dyer 2000: 39-40).<br />
2.5.3 Χαρακτηριστικά του σλόγκαν<br />
Όπως χαρακτηριστικά περιγράφει ο Ανδρουλάκης (1999: 26), το σλόγκαν θα πρέπει να<br />
τραβήξει την προσοχή και το ενδιαφέρον του καταναλωτή, να τον πείσει για το προϊόν, να του<br />
διεγείρει την επιθυμία και να τον οδηγήσει να το αγοράσει και όλα τα παραπάνω μέσα στα λίγα<br />
μόλις δευτερόλεπτα που διαρκεί το διαφημιστικό σλόγκαν, Βασικά χαρακτηριστικά του<br />
σλόγκαν, σύμφωνα με την “Publicité” είναι η συντομία, η εύκολη απομνημόνευση και ο<br />
εντυπωσιασμός (Victoroff 1979: 55). Πολλές φορές ένα σλόγκαν στηρίζεται και σε κάποιο<br />
29
λογοπαίγνιο ή μια ομοιοκαταληξία με σκοπό την ευκολότερη απομνημόνευση (βλέπε Dyer<br />
2000: 158).<br />
Μέσα από έρευνες διαπιστώθηκε ότι ένα σλόγκαν για να πετύχει το σκοπό του θα πρέπει<br />
(1)να είναι εξειδικευμένο, δηλαδή να μην μοιάζει με κάποιο άλλο σλόγκαν άλλου προϊόντος,<br />
γιαυτό και πολλές φορές χρησιμοποιείται η μάρκα του είδους, (2)να είναι ευκολομνημόνευτο,<br />
δηλαδή να έχει σύντομη μορφή -ο μέσος όρος έκτασής του να είναι 5 με 8 συλλαβές-, (3)να<br />
παρουσιάσει μια συμπαθητική εικόνα του προϊόντος -ποιότητα, διάρκεια, αποτελεσματικότητα<br />
κ.λπ.- και (4)να συγκρατεί την προσοχή μέσα από εικόνες, λογοπαίγνια, παροιμίες, αντιθέσεις,<br />
ομοιοκαταληξία, συνήχηση κ.λπ. (Victoroff 1979: 56-64).<br />
2.5.4 Το σλόγκαν όπως προέκυψε από την έρευνα<br />
Για το λόγο που χρησιμοποιείται στην ελληνική διαφήμιση δεν έχουν πραγματοποιηθεί<br />
ιδιαίτερες έρευνες και πόσο μάλλον για το σλόγκαν που χρησιμοποιείται σε αυτές. Ο<br />
Ανδρουλάκης (1999: 25-35) μελέτησε τη χρήση της γαλλικής γλώσσας στο ελληνικό<br />
διαφημιστικό σλόγκαν και διαπίστωσε ότι μέσα από αυτή τη χρήση καθρεφτίζονται αξίες της<br />
σύγχρονης πραγματικότητας και του πολισμού, όπως τα νιάτα, η έντονη ζωή, τα ταξίδια κ.λπ.<br />
Κυρίαρχη γλώσσα στα ελληνικά διαφημιστικά σλόγκαν στην έρευνα που πραγματοποίησε ήταν<br />
η ελληνική και ακολουθούν η αγγλική και έπειτα η γαλλική.<br />
Σε μια προσπάθεια επιβεβαίωσης των παραπάνω συλλέχθηκαν 20 διαφημίσεις με<br />
κριτήρια τη συχνότητα εμφάνισής τους σε όλα τα παραπάνω περιοδικά, την ολοσέλιδη<br />
παρουσίαση τους σε αυτά και κυρίως την ύπαρξη σλόγκαν (συνθήματος) ως διαφημιστικό<br />
κείμενο, δηλαδή μία φράση που να περικλείει ολόκληρο το διαφημιστικό μήνυμα, σύμφωνα με<br />
τον Κουρμούση (1997: 233). Από αυτά τα 15 είναι στην αγγλική γλώσσα, τα 2 στην ελληνική, 1<br />
στη γαλλική και τα υπόλοιπα 2 ανάμεικτα.<br />
Τα σλόγκαν αυτά καθρεφτίζουν αξίες της σύγχρονης ζωής όπως τα νιάτα, η ζωή, τα<br />
ταξίδια κάτι το οποίο έχει επισημανθεί από τον Ανδρουλάκη (1999). Επιπλέον είναι σύντομα,<br />
αφού τα περισσότερα αποτελούνται από 5 μέχρι 8 συλλαβές (για παράδειγμα so French…so<br />
chic, make history, un peu d’air sur terre, passion in fashion, touch of pink), κάποια κάνουν και<br />
λογοπαίγνια όπως για παράδειγμα η εταιρεία SEI jeans, η οποία έχει ως σλόγκαν “SEI your<br />
dream” κάνοντας χρήση της συνήχησης με το γνωστό αγγλικό ρήμα say, επίσης έχουμε χρήση<br />
30
ομοιοκαταληξίας όπως “passion in fashion”, καθώς και χρήση όλων των παραπάνω μαζί με<br />
εικόνα, όπως “fly with style” και “beee…attractive”.<br />
Θα πρέπει επίσης να πω ότι δεν μοιάζουν μεταξύ τους, το καθένα φέρνει την προσωπική<br />
του σφραγίδα του δημιουργού και κάποιες φορές χρησιμοποιείται και η μάρκα του είδους όπως<br />
για παράδειγμα «Ζήσε το πιο δροσερό και HARMONY-KO καλοκαίρι της ζωής σου».<br />
Ταυτόχρονα μέσα από αυτό μπορεί να αναδεικνύεται η ταυτότητα του προϊόντος με το να<br />
προβάλλονται στοιχεία όπως η ποιότητα και η αποτελεσματικότητά του, όπως για παράδειγμα η<br />
διαφήμιση της ΑΙΜ που έχει ως σλόγκαν «Αποστολή μας καλύτερα χαμόγελα».<br />
Βέβαια όλα τα παραπάνω είναι καθαρά ενδεικτικά και καθόλου αντιπροσωπευτικά,<br />
αφού το αντικείμενο της έρευνάς μου είναι διαφορετικό στην παρούσα εργασία και επομένως η<br />
εξαγωγή συμπερασμάτων θα ήταν παράτολμο εγχείρημα. Παρόλα αυτά το σλόγκαν στη<br />
διαφήμιση αποτελεί πρόσφορο πεδίο για εκτενή έρευνα και μελέτη.<br />
2.6 Η γλώσσα της διαφήμισης<br />
Η διαφήμιση, σύμφωνα με τον Χατζησαββίδη (2003), αποτελεί μία μορφή μαζικής<br />
επικοινωνίας σε όλα τα ΜΜΕ (όπως αναφέρεται στη Δουλκέρη 2003: 43). Καθημερινά οι<br />
διαφημίσεις που μας βομβαρδίζουν μέσα από έντυπα, αφίσες, ραδιοφωνικές ή και τηλεοπτικές<br />
εκπομπές είναι άφθονες. Ο ένας και μοναδικός σκοπός αυτών των διαφημιστικών μηνυμάτων<br />
είναι να «πουλήσουν» τα προϊόντα που διαφημίζονται, όπως επισημαίνει και ο Παπαπολύζος<br />
(1997: 11) και με αυτό τον τρόπο να διαμορφώσουν πρότυπα, αξίες αλλά και την κοινή γνώμη<br />
που είναι η κυρίαρχη δύναμη για την παραγωγή ευημερίας και πολιτισμού (Κουτσουλέλου-<br />
Μίχου 2004: 15, Παπαπολύζος 1997: 9).<br />
Στη συνέχεια ο Κουτούπης (2005: 102) αναφέρει το γεγονός ότι διαφήμιση χωρίς τον<br />
λόγο, είτε γραπτό είτε προφορικό, δεν υπήρξε και ούτε θα υπάρξει. Για να επιτελέσει η<br />
διαφήμιση το σκοπό της -να πουληθούν τα προϊόντα- χρησιμοποιεί μια υπαινικτική, πολύσημη<br />
και αποτελεσματική γλώσσα, όπως εύστοχα παρατηρεί και η Κουτσουλέλου-Μίχου. Σύμφωνα<br />
με την ίδια «αυτός ο λόγος ξαφνιάζει και προκαλεί, παραβιάζοντας τις γλωσσικές -και όχι μόνοπροσδοκίες<br />
μας, με σκοπό να εντυπωθεί, να απομνημονευτεί και τελικά να πείσει» (2004: 15).<br />
Εύστοχα ο Κουτούπης στο βιβλίο του χαρακτηρίζει τη διαφήμιση ως υπόσχεση, η οποία δε θα<br />
πρέπει να είναι ούτε υπερβολική, διότι μπορεί να καταλήξει παραπλανητική, αλλά ούτε και<br />
υποβαθμισμένη, διότι ο ανταγωνισμός είναι μεγάλος και το προϊόν δε θα καταφέρει να<br />
31
ξεχωρίσει. Όπως λοιπόν είναι φανερό τα προβλήματα που προκύπτουν είναι (α)ποιά υπόσχεση<br />
πρέπει να δοθεί και (β)πώς θα δοθεί (2005: 88-91). Για να «δουλέψει» μια διαφήμιση και όχι<br />
για να «αρέσει», όπως ο ίδιος αναφέρει παρακάτω στο βιβλίο του (2005: 190) θα πρέπει: (1)να<br />
ξεχωρίζει, (2)να δένει το μήνυμα με το προϊόν, (3)να πείθει και (4)να αντέχει στο χρόνο (2005:<br />
98). Εμάς στην παρούσα φάση θα μας απασχολήσει το τρίτο, αφού ο καταναλωτής θα πρέπει να<br />
πειστεί για την καταλληλότητα αλλά και την αναγκαιότητα του προϊόντος, ώστε να προβεί στην<br />
αγορά του. Για να το επιτύχει ο διαφημιστής αυτό μεταχειρίζεται το λόγο ή πιο απλά τη γλώσσα<br />
με έναν ιδιαίτερο και δημιουργικό τρόπο. Η διαφήμιση λοιπόν “ως ταπεινή τέχνη χωρίς ύφος<br />
εξελίσσεται σε «γλώσσα», σε «τέχνη και επιστήμη» της επικοινωνίας”, όπως εύστοχα<br />
διαπιστώνει ο Παπαπολύζος (1997: 10).<br />
Ο Dyer επισημαίνει ότι η γλώσσα της διαφήμισης είναι πιο σημαντική από το οπτικό<br />
μέρος της διαφήμισης και συμπληρώνει ότι οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τη γλώσσα με<br />
ιδιόμορφο τρόπο -παίζοντας με τις λέξεις και διαστρεβλώνοντας τη σημασία τους-, αφού έτσι<br />
τους προσφέρονται πλεονεκτήματα στη διατύπωση παράδοξων και αμφιλεγόμενων δηλώσεων.<br />
Κάποιες από τις συνήθεις τακτικές των διαφημιστών είναι η χρήση της προστακτικής έγκλισης,<br />
τα λογοπαίγνια, οι αστεϊσμοί, ασυνήθιστες λέξεις, μικρές προτάσεις, σλόγκαν, συνθήματα,<br />
ρυθμός, ομοιοκαταληξία, παρήχηση, επανάληψη και γενικότερα κάθε είδους τεχνική που<br />
εξυπηρετεί το σκοπό τους. Η πιο συνηθισμένη τακτική τους είναι να χρησιμοποιούν τη γλώσσα<br />
με τέτοιο τρόπο ώστε να μη σημαίνει κάτι ή τουλάχιστον οι υποσχέσεις που θα δίνει να είναι<br />
ασαφείς στο βαθμό που δε θα δεσμεύουν τον ίδιο για κάτι συγκεκριμένο. Επίσης χρησιμοποιούν<br />
μεταφορικά τη γλώσσα με σκοπό να δημιουργήσουν εντυπώσεις και να προσελκύσουν την<br />
προσοχή του καταναλωτή, παραβιάζοντας τους γλωσσικούς κανόνες (βλέπε σχετικά Dyer 2000:<br />
157-177).<br />
Αυτή η ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας στα διαφημιστικά μηνύματα έχει επισημανθεί και<br />
στην ελληνική βιβλιογραφία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η άποψη του<br />
Χατζησαββίδη (2003) ότι «η διαφήμιση -όσον αφορά το καθαρά γλωσσικό μέρος- έχει<br />
διαμορφώσει ένα ξεχωριστό είδος λόγου (genre), το οποίο διέπεται από ιδιαίτερα<br />
χαρακτηριστικά, η διερεύνηση των οποίων στην ελληνική βιβλιογραφία βρίσκεται σε νηπιακή<br />
κατάσταση» (όπως αναφέρεται στη Δουλκέρη 2003: 44). Στη συνέχεια ο ίδιος επιχειρεί να<br />
διερευνήσει τα μορφολογικά, συντακτικά, λεξιλογικά και σημασιολογικά χαρακτηριστικά των<br />
διαφημίσεων που παρουσιάστηκαν και δημοσιεύθηκαν στα έντυπα κατά την περίοδο<br />
Οκτωβρίου-Νοεμβρίου 1998 και διαπίστωσε ότι τα βασικότερα γλωσσικά χαρακτηριστικά που<br />
32
διέπουν τις διαφημίσεις είναι (1)η επανάληψη, (2)η έλλειψη, (3)ο μη ακροαματικός σχεδιασμός,<br />
(4)η μεταφορά, (5)η διακειμενικότητα, (6)η υπερβολή, (7)η ομοιοκαταληξία, (8)η αντίθεση,<br />
(9)το λεξιλόγιο του καθημερινού προφορικού λόγου, (10)η ερώτηση, (11)η προστακτική και<br />
(12)ο τρόπος αφήγησης (βλέπε Δουλκέρη 2003: 43-57). Από ένα σύνολο 115 διαφημίσεων<br />
καταλήγει ότι η επανάληψη χρησιμοποιείται πιο συχνά στις έντυπες διαφημίσεις, ενώ η<br />
έλλειψη, ως σχήμα λόγου, έρχεται δεύτερη σε συχνότητα εμφάνισης στα διαφημιστικά μήνυμα,<br />
ο μη ακροαματικός σχεδιασμός τρίτος και η μεταφορά τέταρτη.<br />
Από την άλλη η Κουτσουλέλου-Μίχου (2004), αντιμετωπίζει τον διαφημιστικό λόγο<br />
από κειμενογλωσσολογική σκοπιά. Μελετά τις γλωσσικές στρατηγικές της διαφημιστικής<br />
γλώσσας μέσα από κειμενικούς παράγοντες, δηλαδή τη συνοχή, τη συνεκτικότητα, την<br />
αποδεκτότητα, την καταστασιακότητα, την πληροφορικότητα και τη διακειμενικότητα, σε<br />
άμεση σχέση με τη βασική λειτουργία και τον απώτερο στόχο και σκοπό του διαφημιστικού<br />
μηνύματος. Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση η πρόθεση του διαφημιστή, που είναι να πείσει<br />
αρχικά και στη συνέχεια να πουλήσει το προϊόν, πραγματοποιείται με τη χρήση στρατηγικών<br />
δόμησης πληροφοριών. Παρατηρήθηκε λοιπόν, ότι αυτός ο κειμενικός τύπος -διαφημιστικό<br />
κείμενο- χρησιμοποιεί διαδικασίες επηρεασμού των μαζών για να πείσει τον καταναλωτή να<br />
αγοράσει το προϊόν (2004: 15-37).<br />
Από τα παραπάνω θα ήταν υπερβολικό να υποστηρίξει κανείς ότι στις διαφημίσεις δεν<br />
υπάρχουν και στοιχεία πληροφόρησης για τα προϊόντα όπως για παράδειγμα η τιμή αυτών ή τα<br />
σημεία πώλησής τους. Σύμφωνα όμως με τον Ζώτο και αυτές οι πληροφορίες «είναι ενταγμένες<br />
στα πλαίσια της ανταγωνιστικής προσπάθειας και πειθούς του καταναλωτή», αν και έχουν γίνει<br />
προσπάθειες διάκρισης της διαφήμισης σε πληροφοριακή και ανταγωνιστική, όπου η πρώτη<br />
είναι εποικοδομητική και ενημερώνει και η δεύτερη είναι εκείνη που δημιουργεί τα<br />
προβλήματα, στο στάδιο του μονοπωλιακού όμως καπιταλισμού δεν υπάρχουν περιθώρια ούτε<br />
για αυτή τη θεωρητική διάκριση των ρόλων (1992: 19-20). Ο ρόλος της διαφήμισης είναι<br />
καθαρά εμπορικός, αποτελεί μία από τις βασικές δυνάμεις για την ανάπτυξη της αγοράς, είναι<br />
μια μορφή επένδυσης επάνω στο προϊόν με στόχο την αύξηση ζήτησης και αγοράς του από<br />
ολοένα και μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών (Κουτούπης 2005: 42).<br />
2.7 Η «διπλή γλώσσα» στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
Όπως προέκυψε από τα παραπάνω, η γλώσσα της διαφήμισης είναι ένα ξεχωριστό είδος<br />
γλώσσας το οποίο θα πρέπει να αντιμετωπιστεί μεμονωμένα από τους επιστήμονες. Ένας από<br />
33
τους επιστήμονες που έχουν ασχοληθεί με την ιδιαιτερότητα αυτής της γλώσσας είναι ο Lutz. Ο<br />
ίδιος διέκρινε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της, προσπάθησε να τα ερμηνεύσει και στη συνέχεια<br />
την κατάταξε στο πεδίο της «διπλής γλώσσας» της επικοινωνίας.<br />
Ο Lutz (1989: 68-103), είναι από τους πρώτους που σύνδεσε τη διπλή γλώσσα της<br />
επικοινωνίας (doublespeak) με τον τομέα της διαφήμισης. Επισημαίνει τη στενή σχέση που<br />
υπάρχει ανάμεσα στα ΜΜΕ και τη διαφήμιση και ιδιαίτερα εκείνη που έχει αναπτυχθεί<br />
ανάμεσα στην τηλεόραση και στη διαφήμιση, αφού η πρώτη γνωρίζει τεράστια άνθηση τα<br />
τελευταία χρόνια και σύμφωνα με τον Popper (1995: 39) έχει κολοσσιαία εξουσία στις μέρες<br />
μας, σαν να έχει αντικαταστήσει τη φωνή του Θεού. Σύμφωνα με τον Χαιρετάκη (1997: 46-47),<br />
«από τη γένεσή της η τηλεόραση και στο μέτρο που είχε ενσωματώσει ένα εμπορικό<br />
χαρακτήρα, υπήρξε ένα χρήσιμο και κρίσιμο ΜΜΕ για την προώθηση της κυριαρχίας της<br />
εμπορευματικής μορφής, διογκώνοντας μια κλίση προς την αντικειμενοποίηση στο βαθμό που η<br />
δομή της εμπορευματικής παραγωγής αλλά και η αισθητική της εγγράφονται σε κάθε, σχεδόν,<br />
τηλεοπτικό πρόγραμμα». Επίσης ο τηλεοπτικός χρόνος έχει μετατραπεί σε εμπόρευμα και τα<br />
τηλεοπτικά προγράμματα προβάλλουν αξίες, στάσεις και τρόπους ζωής. Είναι φυσικό λοιπόν η<br />
διαφημιστική επικοινωνία να βρει στο πρόσωπο της τηλεόρασης ένα ζωτικό πεδίο για τη<br />
δραστηριότητά της, αφού ως υπερ-διανομέας κινήτρων επεκτείνει την κατανάλωση.<br />
Αυτή η διαφημιστική επικοινωνία μέσα από τα ΜΜΕ πραγματοποιείται με τη χρήση<br />
στοιχείων διπλής γλώσσας, σύμφωνα με τον Lutz. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει, «η<br />
διαφήμιση δεν είναι τίποτε άλλο από καθαρή διπλή γλώσσα» και μπορεί να ανιχνευθεί εύκολα<br />
και από τον καθένα (1989: 70). Συγκεκριμένα, οι διαφημιστές προκειμένου να πουλήσουν ένα<br />
προϊόν θα πρέπει να το διαφοροποιήσουν από τα υπόλοιπα ομοειδή στην αγορά. Αυτό το<br />
επιτυγχάνουν με διάφορους γλωσσικούς τρόπους και ειδικότερα με τη χρήση στοιχείων διπλής<br />
γλώσσας.<br />
2.7.1 Οι ευφημισμοί στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
Σύμφωνα με τον Smith (2001: 44), οι ευφημισμοί είναι «ήπιες και χωρίς ενδιαφέρον<br />
λέξεις που χρησιμοποιούνται προκειμένου να καλύψουν τη δυσάρεστη αλήθεια». Όπως<br />
αναφέρθηκε και στην ενότητα 1.3.1, οι ευφημισμοί χρησιμοποιούνται σε ζητήματα που έχουν<br />
να κάνουν με τον πόλεμο, τις ασθένειες, το χρήμα και την πολιτική. Το χρήμα και πιο<br />
συγκεκριμένα η κερδοσκοπία είναι κάτι που αφορά κάθε είδους επιχείρηση με αποτέλεσμα η<br />
χρήση ευφημισμών να είναι κάτι σύνηθες από τους διαφημιστές -όπως φάνηκε και θα<br />
34
αποδειχθεί παρακάτω- οι οποίοι τάσσονται στην υπηρεσία τους για να προωθήσουν τα προϊόντα<br />
τους προκειμένου να έχουν αύξηση των πωλήσεων, κάτι το οποίο επισημαίνει και ο Smith<br />
(2001: 45). Επομένως με έναν ευφημισμό δεν περιγράφεται ένα πράγμα στον κόσμο αλλά<br />
περισσότερο εκφράζεται η στάση του ομιλητή απέναντι σε αυτό, αφού ο ομιλητής χρησιμοποιεί<br />
μια λέξη στη θέση μιας άλλης λέξης με σκοπό να είναι λιγότερο δυσάρεστος (2003:<br />
http://www.linguistics.ucsb.edu/faculty/cumming/ling50/euphemism+dysphemism.htm). Αυτή η<br />
πρόθεση του ομιλητή να παραπληροφορήσει είναι και το σημείο στο οποίο θα σταθώ, αφού για<br />
να εξυπηρετεί ένας ευφημισμός τη λειτουργία της «διπλής γλώσσας» (doublespeak) θα πρέπει<br />
να έχει σκοπό να παραπλανήσει τον αποδέκτη όπως υποστηρίζει και ο Lutz (1989: 3). Ο Smith<br />
(2001: 44-45) αναφέρει παραδείγματα χρήσης ευφημισμών κατά τη διαφήμιση προϊόντων ή<br />
υπηρεσιών, όπως για παράδειγμα ο όρος παίξιμο/παιχνίδι (gaming) στη θέση του όρου παίξιμο<br />
τυχερού παιχνιδιού (gambling). Έτσι ένας ευφημισμός έχει ως αποτέλεσμα να εξαπατά το<br />
καταναλωτικό κοινό, αφού του αποκρύπτει την αλήθεια με το να του προκαλεί επικοινωνιακή<br />
σύγχυση.<br />
2.7.2 Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι (jargon) αποτελούν μια γλώσσα εξειδικευμένη η οποία<br />
χρησιμοποιείται από συγκεκριμένους επαγγελματίες ή επιστήμονες και μέσα στα πλαίσια της<br />
ομάδας τους προκειμένου για την γρηγορότερη και ακριβέστερη συνεννόησή τους, όπως<br />
χαρακτηριστικά υποστηρίζει ο Lutz (1989: 3-5). Και ο Smith (2001: 74-75) επισημαίνει τα<br />
στενά όρια χρήσης αυτής της ειδικής γλώσσας, αφού είναι μη κατανοητή από ανθρώπους που<br />
βρίσκονται έξω από την ομάδα χρήσης της. Έτσι όταν αυτό το ιδιαίτερο και σύντομο σύστημα<br />
επικοινωνίας χρησιμοποιείται έξω από τα πλαίσια μιας συγκεκριμένης ομάδας και έχει στόχο να<br />
προκαλέσει εντυπώσεις, τότε αυτή η περίπτωση συνιστά «διπλή γλώσσα».<br />
Στον τομέα της διαφήμισης χρησιμοποιούνται αρκετά συχνά τεχνικοί-επιστημονικοί<br />
όροι προκειμένου να προσδώσουν στο διαφημιζόμενο προϊόν επιπλέον αξία και γόητρο και<br />
ταυτόχρονα να το διαφοροποιήσουν από τα υπόλοιπα ομοειδή. Επίσης οι διαφημιστές συχνά<br />
δημιουργούν νέους τεχνικούς-επιστημονικούς όρους, περισσότερο εμπορικούς (brand names),<br />
με τον ίδιο σκοπό. Είναι γνωστό όμως από την άλλη ότι οι περισσότεροι αποδέκτες του<br />
μηνύματος δε γνωρίζουν τη σημασία αυτών των όρων. Οι επιχειρήσεις εκμεταλλεύονται το<br />
γεγονός και χρησιμοποιούν στις διαφημίσεις τους τέτοιους όρους για να προσελκύουν όλο και<br />
περισσότερους πελάτες. Παραδείγματα χρήσης τεχνικών ή επιστημονικών όρων με σκοπό την<br />
παραπληροφόρηση συναντά κανείς όταν συναλλάσσεται με τράπεζες, όπου ο όρος ανοικτό<br />
35
δάνειο αποφεύγεται και στη θέση του χρησιμοποιείται ο όρος ανοικτός πιστωτικός λογαριασμός,<br />
όπως αναφέρει ο Ξυδόπουλος (2005: 778-779).<br />
2.7.3 Η ξύλινη γλώσσα στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
Τα κύρια χαρακτηριστικά της ξύλινης γλώσσας σύμφωνα με τον Καλιόρη (1991: 251-<br />
254) είναι (1)η ονοματοποίηση της ρηματικής φράσης, όπου η ρηματική ενέργεια εγκλωβίζεται<br />
στο ουσιαστικό με αποτέλεσμα να έχουμε αλλεπάλληλες γενικές σε μια φράση και<br />
(2)μονοτυπία, με σκοπό την απόλυτη εξομάλυνση μέσα από βίαιους εκδημοτικισμούς. Ο<br />
παραπάνω συνδυασμός -σύμφωνα με τον ίδιο- δημιουργεί μια καθαρεύουσα μεταμφιεσμένη σε<br />
δημοτική με τα μειονεκτήματά και των δύο αυτών μορφών να κυριαρχούν. Έτσι αυτό που<br />
λέγεται ακούγεται εντυπωσιακό χωρίς όμως να έχει κανένα νόημα. Όπως επισημαίνει και ο<br />
Lutz (1989: 5-6) αυτή η υπερβολή στην έκφραση χρησιμοποιείται κυρίως από τις κρατικές<br />
αρχές σε συνδυασμό με τεχνικούς και επιστημονικούς όρους.<br />
Όσον αφορά τον τομέα της διαφήμισης παρατηρείται και εκεί χρήση ξύλινης γλώσσας<br />
στα διαφημιστικά μηνύματα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η φράση: η πολυτέλεια της<br />
διακεκριμένης απόλαυσης μιας μοναδικής εμπειρίας (Alpha Bank). Στο συγκεκριμένο<br />
παράδειγμα παρατηρούμε την ύπαρξη αλλεπάλληλων γενικών αλλά και τη χρήση μιας γλώσσας<br />
μεικτής (λόγια/καθαρεύουσα με λαϊκά στοιχεία). Η παραπάνω φράση προκαλεί σύγχυση στον<br />
αποδέκτη με αποτέλεσμα να παρακάμπτεται το πραγματικό μήνυμα που είναι η διαφήμιση μιας<br />
χρυσής πιστωτικής κάρτας με μια φράση που φαίνεται να λέει πολλά αλλά δε σημαίνει<br />
απολύτως τίποτα. Περισσότερα παραδείγματα χρήσης ξύλινης γλώσσας θα εξεταστούν<br />
παρακάτω.<br />
2.7.4 Στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
Γενικότερα τα στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού έχουν στόχο την υπερβολή.<br />
Χρησιμοποιούνται προκειμένου να προσδώσουν ένα αέρα κύρους και ιδιαίτερης σημασίας σε<br />
απλά και καθημερινά πράγματα. Επομένως με το να παρουσιάζουν τα απλά πράγματα σύνθετα<br />
βοηθούν στην αύξηση του γοήτρου και αυτό αποτελεί έναν ασφαλή και ιδιαίτερα<br />
αποτελεσματικό τρόπο διαφήμισης των προϊόντων (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 6-7).<br />
36
Παραδείγματα διαφήμισης προϊόντων με στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού έχει<br />
εντοπίσει ο Lutz (1989: 42), όπως για παράδειγμα ότι το απλό θερμόμετρο (plain thermometer)<br />
μετατράπηκε σε ψηφιακό υπολογιστή πυρετού (digital fever computer) και ότι η ζυγαριά μπάνιου<br />
(bathroom scale) μετατράπηκε σε πάρα πολύ λεπτό αισθητήριο όργανο βάρους (ultra-thin weight<br />
sensor). Εδώ οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τέτοια στοιχεία με σκοπό να εντυπωσιάσουν το<br />
καταναλωτικό κοινό και στη συνέχεια να το προσελκύσουν να αγοράσει το προϊόν.<br />
2.7.5 Οι λέξεις-νυφίτσες στην υπηρεσία της διαφήμισης<br />
Επιπλέον στη γλώσσα της διαφήμισης χρησιμοποιούνται λέξεις με τέτοιο τρόπο ώστε να<br />
αλλοιώνουν ή ακόμα και να ακυρώνουν τη σημασία των στοιχείων που συμπληρώνουν ή<br />
προσδιορίζουν (βλέπε σχετικά Schrank 1974). Αυτές είναι οι λέξεις-νυφίτσες για τις οποίες<br />
κάνει λόγο και ο Lutz (1989: 85) και επισημαίνει την εκτενή τους χρήση στον τομέα της<br />
διαφήμισης. Όπως αναφέρθηκε και στην ενότητα 1.3.5.1 η πιο διαδεδομένη ως προς τη χρήση<br />
λέξη-νυφίτσα στη διαφήμιση, σύμφωνα με τον Lutz (1989: 86), είναι το ρήμα «βοηθάω» (help),<br />
όπως για παράδειγμα «βοηθά στη διατήρηση της νεότητας» (helps keep you young looking).<br />
Στα ελληνικά ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση) παρατήρησε ότι λέξεις-νυφίτσες<br />
μπορούν να διαδραματίσουν λέξεις από διάφορες κατηγορίες, όπως για παράδειγμα: (α)ρήματα:<br />
«βοηθά στην προστασία της επιδερμίδας», «χαρίζει αναζωογόνηση», (β)επιρρήματα: «λειαίνει<br />
άμεσα την επιδερμίδα», (γ)επίθετα: «...προσφέρει απίστευτη ενυδάτωση», (δ)προθέσεις, μόρια<br />
ονόματα: «...μέχρι 10 φορές περισσότερη υγρασία», «...μαλακά σαν βελούδο», «...ρόφημα<br />
γιαουρτιού».<br />
Από τα παραπάνω είναι φανερή η χρήση όλων των ειδών της διπλής γλώσσας στη<br />
διαφήμιση καθώς και η σκοπιμότητα αυτής της χρήσης.<br />
2.8 Η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι «γλώσσα ισχύος»<br />
Σύμφωνα με τον Fairclough (1989) και όπως αναφέρθηκε στην ενότητα 1.1, η γλώσσα<br />
αποτελεί το όργανο με το οποίο αναπαράγεται η ιδεολογία και διαδραματίζει σημαντικό ρόλο<br />
στον τρόπο που κατανέμεται η ισχύς μέσα στην κοινωνία.<br />
Ο Fairclough (1989: 17-20) θεωρεί τη γλώσσα μια μορφή κοινωνικής πρακτικής και την<br />
αναλύει ως συνεχή λόγο και όχι ως κείμενο αφού λαμβάνει υπόψη για την παραγωγή και<br />
ερμηνεία της γλώσσας τις προθέσεις του ομιλητή, την περίσταση επικοινωνίας, τα υπονοούμενα<br />
37
κ.λπ., όπως αναφέρει η Ευθυμίου (www.eap.gr/programmes/ekp/ekp61/docs/Fairclough.doc).<br />
Επομένως «η σημασία ενός κειμένου γεννιέται από τον τρόπο με τον οποίο τα κείμενα<br />
τοποθετούνται και χρησιμοποιούνται μέσα σε συγκεκριμένα κοινωνικά και αλληλοδραστικά<br />
συμφραζόμενα και από τις ερμηνευτικές στρατηγικές και τη γνώση του κόσμου την οποία<br />
μεταφέρουν οι αναγνώστες σε αυτά», όπως αναφέρει ο Graddol (2001: 75).<br />
Σε κάθε είδος λόγου οι συμμετέχοντες υποδύονται συγκεκριμένους ρόλους και αυτούς<br />
τους ρόλους τους ονομάζει ο Fairclough θέσεις υποκειμένου (subject positions), αφού είτε<br />
μπορεί να υπόκεινται κάτι (π.χ. εξουσία) είτε να έχουν ενεργητικό ρόλο σε κάτι. Κατά τη<br />
διάρκεια ζωής του ο άνθρωπος τοποθετείται σε ποικίλες θέσεις υποκειμένου με αποτέλεσμα η<br />
ταυτότητά του να μην έχει συνοχή και να μην είναι ενιαία (βλέπε Fairclough 1989: 39-40).<br />
Όπως χαρακτηριστικά αναφέρθηκε στην ενότητα 1.2 της εργασίας μου και<br />
επισημαίνεται και από τον Fairclough (1989: 43-76), η ισχύς της γλώσσας βρίσκεται είτε μέσα<br />
σε αυτή (π.χ. έκφραση της σύμπνοιας μέσα από την εναλλαγή συνεισφορών σε μια ομιλία), είτε<br />
πίσω από αυτή, όπως για παράδειγμα στο λόγο των ΜΜΕ που οι σχέσεις ισχύος που ασκούνται<br />
μέσω αυτών είναι λανθάνουσες. Αυτό που χαρακτηριστικά όμως αναφέρει ο Fairclough είναι το<br />
γεγονός ότι αυτοί που έχουν στα χέρια τους την ισχύ προσπαθούν να το κρύψουν (βλέπε<br />
σχετικά Graddol 2001: 78).<br />
Σύμφωνα με τον Fairclough (1989: 90-92) και όπως αναφέρει η Ευθυμίου (2006),<br />
κυρίαρχα είδη λόγου είναι ο λόγος της διαφήμισης, της γραφειοκρατίας και της συνέντευξης,<br />
δηλαδή είδη λόγου που έχουν καταναλωτικό χαρακτήρα. Αυτού του είδους οι λόγοι είναι<br />
στρατηγικοί (strategic discourse) και όχι επικοινωνιακοί (communicative discourse), δηλαδή<br />
είναι προσανατολισμένοι σε χρηστικούς σκοπούς και στην επίτευξη αποτελεσμάτων και όχι<br />
στην επίτευξη συνεννόησης ανάμεσα στους συμμετέχοντες (βλέπε και Fairclough 1989: 198).<br />
Η διπλή γλώσσα της επικοινωνίας και συγκεκριμένα εκείνη που τίθεται στην υπηρεσία<br />
της διαφήμισης αποτελεί μια μορφή γλώσσας ισχύος, αφού αφενός οι σχέσεις ισχύος που<br />
ασκούνται μέσω αυτής είναι λανθάνουσες και αφετέρου είναι προσανατολισμένη στην επίτευξη<br />
αποτελέσματος. Συγκεκριμένα η διπλή γλώσσα, όπως αναφέρεται και στην ενότητα 1.2.3, είναι<br />
προϊόν συνειδητής, προσχεδιασμένης και κατασκευασμένης σκέψης και προσποιείται ότι δίνει<br />
έμφαση στην επικοινωνία κάτι το οποίο δε συμβαίνει, ενώ ταυτόχρονα αποποιείται και των<br />
ευθυνών που συνεπάγονται, αφού δεν διατυπώνει ρητά και ξεκάθαρα το οτιδήποτε. Επιπλέον<br />
έχει χρηστικούς στόχους, αφού έχει σκοπό να κάνει το αρνητικό να φαίνεται θετικό ή<br />
38
τουλάχιστον ουδέτερο, το δυσάρεστο να φαίνεται ελκυστικό ή τουλάχιστον ανεκτό, δηλαδή<br />
παραπληροφορεί και παραπλανά το καταναλωτικό κοινό προκειμένου να επιτύχει το σκοπό της,<br />
δηλαδή να προωθήσει και να πουλήσει το προϊόν που προβάλλει.<br />
Επομένως, η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση αποτελεί γλώσσα ισχύος αφού και στην<br />
προκειμένη περίπτωση η εξουσία ασκείται με συναινετικά μέσα, δηλαδή οι άνθρωποι δεν<br />
εξαναγκάζονται αλλά αντίθετα κάνουν με τη θέλησή τους πράγματα μέσω της δράσης της<br />
ιδεολογίας, κύριο όργανο της οποίας είναι η γλώσσα η οποία παίζει σημαντικό ρόλο στον τρόπο<br />
κατανομής της ισχύος στην κοινωνία.<br />
3. Αντικείμενο της έρευνας<br />
Το αντικείμενο της παρούσας μελέτης είναι να μελετηθεί η γλώσσα των διαφημιστικών<br />
μηνυμάτων που χρησιμοποιείται στα περιοδικά και στη συνέχεια να ερευνηθεί αν<br />
χρησιμοποιούνται στοιχεία διπλής γλώσσας της επικοινωνίας σε αυτά. Κύριος στόχος της<br />
έρευνάς μου είναι να αποδείξω ότι αυτά τα στοιχεία διπλής γλώσσας που χρησιμοποιούνται στα<br />
διαφημιστικά μηνύματα εκπληρώνουν το στόχο της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας που είναι<br />
η παραπληροφόρηση και η παραπλάνηση του κοινού. Δηλαδή να αποδειχθεί ότι οι διαφημιστές<br />
προκειμένου να πουλήσουν τα προϊόντα τους χρησιμοποιούν τέτοιου είδους γλωσσικά μέσα που<br />
έχουν ως στόχο να εξαπατήσουν το κοινό.<br />
3.1 Εισαγωγικά<br />
Στην πρώτη υποενότητα του κεφαλαίου αυτού θα μιλήσω για την ιστορία της<br />
επικοινωνίας όπως αυτή έχει εξελιχθεί από το μακρινό παρελθόν μέχρι τα σημερινά ΜΜΕ των<br />
οποίων η γένεση και η εξέλιξη θα είναι αυτό που θα με απασχολήσει στη συνέχεια. Τέλος θα<br />
μιλήσω για την επιλογή του περιοδικού ως πηγή προέλευσης των διαφημιστικών μηνυμάτων<br />
που μελετήθηκαν στην παρούσα εργασία.<br />
3.1.1 Σύντομη ιστορία της επικοινωνίας<br />
Σύμφωνα με τον Μπαντιμαρούδη (2001) η πορεία της ανθρώπινης επικοινωνίας έχει<br />
τρεις σημαντικούς και βασικούς σταθμούς: (1)τον προφορικό λόγο, (2)τον γραπτό λόγο και<br />
(3)την ψηφιακή γλώσσα. Αρχικά η προώθηση του προφορικού λόγου αποτέλεσε πολύ<br />
σημαντικό λίθο για την οικοδόμηση του ανθρώπινου πολιτισμού, αφού μαζί με τη γλώσσα<br />
καλλιεργήθηκε η κοινωνικότητα και οι διαπροσωπικές σχέσεις, σύμφωνα με Fidler, Roger<br />
39
(1997). Επίσης με τον προφορικό λόγο, οι γνώσεις και οι εμπειρίες μεταβιβάζονται στους<br />
απογόνους με σκοπό τη διατήρηση της κληρονομιάς. Απαραίτητη προϋπόθεση για αυτό ήταν η<br />
απομνημόνευση, ένα μέσο που υπηρέτησε τον άνθρωπο για πολλούς αιώνες.<br />
Στη συνέχεια ήρθε ο γραπτός λόγος που έδωσε μια ανάσα όσον αφορά τη διαχείριση<br />
των πληροφοριών και ώθησε την ανθρώπινη επικοινωνία και τον ανθρώπινο πολιτισμό ένα<br />
βήμα παραπέρα. Πλέον ο άνθρωπος δε στηρίζεται στην απομνημόνευση αλλά στη γραπτή<br />
σύγκριση και τεκμηρίωση των πληροφοριών, με αποτέλεσμα και την παγίωση της γλώσσας. Με<br />
τον καιρό οι λίθινες πλάκες αντικαθίστανται από τον πάπυρο και στη συνέχεια η εφεύρεση της<br />
τυπογραφίας το 1436 από τον Γουτεμβέργιο έδωσε στην ανθρωπότητα τη δυνατότητα της<br />
μαζικής επικοινωνίας.<br />
Από τα μέσα του 20 ου αιώνα και έπειτα όμως ο άνθρωπος χρησιμοποιεί την ψηφιακή<br />
γλώσσα η οποία ενώνει ήχο, κείμενο και προσθέτει την εικόνα. Πλέον υπάρχει μια παγκόσμια<br />
γλώσσα αλλά ταυτόχρονα και ο φόβος ενός παγκόσμιου πολιτισμού (Μπαντιμαρούδης 2001:<br />
115-119).<br />
3.1.2 Τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας<br />
Σύμφωνα με τον Yves Lavoinne (2004: 23-24), η λέξη “média” εμφανίστηκε στη<br />
Γαλλία στα τέλη του 1960. Είναι δάνειο από το αγγλοσαξονικό “media” το οποίο προέκυψε από<br />
το “mass media”που εισήχθη στη Γαλλία κατά το 1950. Η μετάβαση από τον έναν όρο στον<br />
άλλο έγινε έπειτα από την επιτυχία που γνώρισε το δοκίμιο “Pour comprende les media” το<br />
1968 (Understanding the Media 1964) από τον Καναδό κοινωνιολόγο Marshall Mac Luhan και<br />
αναφερόταν στις «τεχνολογικές προεκτάσεις του ανθρώπου» (τυπογραφία, τηλεόραση κ.λπ.).<br />
Το λεξικό Nouveau Petit Larousse illustré έχει ως λήμμα τη λέξη “mass media” μέχρι το<br />
1971, ενώ το 1981 εισάγει τον όρο “média” που ορίζεται ως «τεχνική μετάδοσης μεγάλου<br />
όγκου πληροφοριών ή κάθε μέσο μετάδοσης πληροφοριών (ραδιόφωνο, τηλεόραση, γραπτός<br />
τύπος, διαφήμιση κ.λπ.) που αποτελεί ταυτόχρονα ένα μέσο έκφρασης και έναν διάμεσομεταδότη<br />
ενός μηνύματος που προορίζεται για μια ομάδα», όπως αναφέρει ο Yves Lavoinne<br />
(2004: 24-25).<br />
Αυτός ο ορισμός δέχτηκε τροποποιήσεις και θα πρέπει να σημειωθεί ότι από το 1991 και<br />
έπειτα εξαιρείται η διαφήμιση από τον παραπάνω ορισμό διότι δεν πρόκειται ούτε για μια<br />
ιδιαίτερη τεχνική ούτε για ένα ξεχωριστό μέσο, αλλά για μια χρήση ή λειτουργία διαφόρων<br />
40
μέσων μαζικής επικοινωνίας (εφημερίδα, τηλεόραση, ραδιόφωνο) που αποτελούν τους φορείς<br />
της όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο Jean Cazeneuve (1976), και αναφέρει ο Yves Lavoinne<br />
(2004: 27-28) στο βιβλίο του.<br />
3.1.3 Το περιοδικό ως διαφημιστικό μέσο<br />
Σύμφωνα με τον Κουτούπη (2005: 141), «κάθε τι που μεταφέρει ένα διαφημιστικό<br />
μήνυμα είναι ένα διαφημιστικό μέσο» και σύμφωνα με τον ίδιο διαφημιστικά μέσα είναι: (α) ο<br />
Τύπος (ημερήσιος-περιοδικός), (β) η Τηλεόραση, (γ) ο Κινηματογράφος, (δ) το Ραδιόφωνο, (ε)<br />
η Υπαίθρια διαφήμιση και (στ) το Διαδίκτυο.<br />
Μπορεί η αρχαιότερη μορφή διαφήμισης στη σύγχρονη ιστορία της να είναι οι<br />
καταχωρήσεις στις εφημερίδες, όπως έχει αναφερθεί και σε προηγούμενη ενότητα, όμως η<br />
πληρέστερη και καλύτερη ποιοτικά έντυπη διαφήμιση είναι οι καταχωρήσεις στα περιοδικά<br />
αφού διαθέτει πλεονεκτήματα άριστης εκτύπωσης και μακράς διάρκειας ζωής ανάλογα με τη<br />
συχνότητα έκδοσης του περιοδικού (από 1 εβδομάδα έως 1 μήνα), όπως επισημαίνει και ο<br />
Κουτούπης (2005: 102-105). Σύμφωνα με τον ίδιο τα περιοδικά ενδείκνυνται για διαφήμιση<br />
προϊόντων που έχουν ανάγκη έγχρωμης παρουσίασης και περιέχουν κάποιες πληροφορίες είτε<br />
γιατί παρουσιάζουν νέα προϊόντα στην αγορά (λανσάρισμα), είτε γιατί τα «συντηρούν».<br />
Διάλεξα ως δείγμα από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, τα περιοδικά γιατί έκρινα ότι<br />
αυτά επηρεάζουν περισσότερο το κοινό -μαζί με την τηλεόραση- αφού τα διαφημιστικά<br />
μηνύματα που παρουσιάζουν κατέχουν το μεγαλύτερο μέρος της ύλης τους, όπως επισημαίνει<br />
και η Δουλκέρη (2003: 15). Επιπλέον το περιοδικό ως έντυπο διαφημιστικό μέσο είναι<br />
ελεύθερο να δέχεται διαφημίσεις όλων των προϊόντων και υπηρεσιών που κυκλοφορούν νόμιμα<br />
στην Ελλάδα ακόμα και τη διαφήμιση τσιγάρων, κάτι το οποίο απαγορεύεται να προβάλλεται<br />
από τα ηλεκτρονικά μέσα (τηλεόραση κ.λπ.). Όλα τα παραπάνω πλεονεκτήματα της έντυπης<br />
διαφήμισης και πιο συγκεκριμένα της διαφήμισης σε περιοδικά με οδήγησαν να εξετάσω<br />
διαφημιστικά μηνύματα που καταχωρούνται και προβάλλονται σε αυτά. Η ανάλυση αυτή<br />
μπορεί να μην είναι αντιπροσωπευτική για όλες τις διαφημίσεις σε όλα τα περιοδικά, είναι όμως<br />
ενδεικτική αφού μας δίνει πληροφορίες για το θέμα που μελετώ.<br />
3.2 Συλλογή του υλικού<br />
41
Η συλλογή του υλικού έγινε από εμένα την ίδια και με τον εξής τρόπο. Αρχικά κατά το<br />
μήνα Ιούνιο του έτους 2006 αγόρασα περιοδικά με κριτήρια (1)το κοινό που απευθύνονται<br />
(γυναικεία) και (2)το χρονικό διάστημα παραμονής τους στα κατά τόπους σημεία πώλησης<br />
(μηνιαία). Στη συνέχεια έλεγξα τα διαφημιστικά μηνύματα που περιείχαν και αφού διαπίστωσα<br />
ότι περιέχουν ενδείξεις και στοιχεία για την έρευνά μου συνέχισα την ίδια διαδικασία συλλογής<br />
και επεξεργασίας των δεδομένων και το μήνα Ιούλιο του έτους 2006. Έτσι το χρονικό διάστημα<br />
συλλογής και επεξεργασίας των δεδομένων της παρούσας έρευνας είναι οι μήνες Ιούνιος και<br />
Ιούλιος του 2006.<br />
3.2.1 Περιοδικά που επιλέχθηκαν<br />
Όπως σημειώνει ο Κουτούπης (2005: 152), ο περιοδικός τύπος χωρίζεται στο γενικό και<br />
στον ειδικό με βασική διαφορά ότι ο ειδικός απευθύνεται σε συγκεκριμένες ομάδες κοινού.<br />
Στην παρούσα έρευνα προτιμήθηκε ο ειδικός περιοδικός τύπος και ειδικότερα τα μηνιαία<br />
γυναικεία περιοδικά, διότι έχουν εμβέλεια και μεγάλη διάρκεια ζωής (30 ημέρες),<br />
προσφέρονται για ακριβέστερη στόχευση του υποψηφίου αγοραστικού κοινού (προσφέρουν<br />
δείγματα, κουπόνια), ενώ ταυτόχρονα αποτελεί και σχεδόν άριστο ποιοτικά μέσο, αφού<br />
περιλαμβάνει συνδυασμό λόγου και έγχρωμης εικόνας (Κουτούπης 2005: 104, 156 & 158).<br />
Τα περιοδικά από τα οποία αντλήθηκαν οι διαφημίσεις ανήκουν στον ειδικό περιοδικό<br />
τύπο, ανέρχονται στα 20 συνολικά και είναι τα εξής: Mirror (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου),<br />
Cosmopolitan (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Glamour (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Celebrity<br />
(τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Lipstick (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Lucky (τεύχος Ιουνίου &<br />
Ιουλίου), In Style (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Grazia (τεύχος Ιουνίου), Marie Claire (τεύχος<br />
Ιουλίου), Beauté (τεύχος Ιουλίου), Bazaar (τεύχος Ιουλίου), Madame Figaro (τεύχος Ιουλίου)<br />
και Γυναίκα (τεύχος Ιουλίου). Όλα τα παραπάνω αποτελούν μηνιαία περιοδικά κυρίως μόδας,<br />
με θεματογραφία που αφορά γυναικεία θέματα και συνεπώς απευθύνονται κυρίως στο γυναικείο<br />
φύλο.<br />
3.2.2 Διαφημίσεις που μελετήθηκαν<br />
Από τα παραπάνω περιοδικά δεν μελετήθηκαν όλες οι διαφημίσεις που<br />
συμπεριλαμβάνονται σε αυτά αλλά έγινε ένας διαχωρισμός των διαφημίσεων με κριτήρια το<br />
περιεχόμενο του κάθε διαφημιστικού μηνύματος (βλέπε Κουτσουλέλου-Μίχου 2004: 26-27) και<br />
τον ειδικό στρατηγικό τους στόχο (βλέπε Κουτούπης 2005: 111).<br />
42
Όπως προκύπτει από τα παραπάνω δε με απασχόλησε το σύνολο των διαφημιστικών<br />
μηνυμάτων των περιοδικών. Συγκεκριμένα ως προς το περιεχόμενο μελετώ τη γλώσσα που<br />
χρησιμοποιείται από τις καταναλωτικές διαφημίσεις, που είναι και το πιο διαδεδομένο είδος και<br />
ενδιαφέρεται για την προβολή ενός προϊόντος με στόχο την αύξηση των πωλήσεών του (βλέπε<br />
Κουτσουλέλου-Μίχου 2004: 26-27) και ως προς τον ειδικό στρατηγικό στόχο ενδιαφέρομαι για<br />
την εναρκτήρια διαφήμιση (launching), που χρησιμοποιείται για την τοποθέτηση ενός νέου<br />
προϊόντος στην αγορά, η οποία περιέχει αναγγελτικό ύφος και περιγράφει την ταυτότητα του<br />
προϊόντος και το όφελος του καταναλωτή -δηλαδή σύμφωνα και με τον Κουρμούση (1997: 97-<br />
98) (α)το κεντρικό διαφημιστικό μήνυμα (διαφημιστική υπόσχεση ή πρόταση) με βάση την<br />
ωφέλεια του καταναλωτή και (β)την ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (τεχνική του<br />
reason why)- και λιγότερο για τη διαφήμιση συντήρησης που έχει ως στόχο τη συνεχή αύξηση<br />
γνώσης του προϊόντος και τη διατήρηση και αύξηση των πωλήσεών του απέναντι στα<br />
ανταγωνιστικά προϊόντα (βλέπε Κουτούπης 2005: 111-122). Δεν ασχολούμαι καθόλου με την<br />
αινιγματική προδιαφήμιση (teaser) που χρησιμοποιείται πριν από την εναρκτήρια με στόχο την<br />
αύξηση του ενδιαφέροντος και της περιέργειας του κοινού, την εταιρική διαφήμιση (corporate)<br />
που γίνεται για την παραγωγό εταιρεία και τα προϊόντα της με στόχο την αύξηση του κύρους<br />
και της εμπιστοσύνης του κοινού και με την κλαδική διαφήμιση που επιδιώκει την αύξηση<br />
εμπιστοσύνης και πωλήσεων των προϊόντων ενός ολόκληρου κλάδου (βλέπε Κουτούπης 2005:<br />
111-122).<br />
Τέλος θα πρέπει να επισημάνω το γεγονός ότι τα περιοδικά πουλούν το χώρο τους με<br />
βάση τη σελίδα και τις υποδιαιρέσεις της 1/2, 1/3, 1/4 (βλέπε Κουτούπης 2005: 153). Οι<br />
διαφημίσεις που μελετώνται στην παρούσα εργασία είναι ολοσέλιδες -πρόκειται για το<br />
συνηθέστερο σχήμα των καταχωρήσεων περιοδικών-, δηλαδή καταλαμβάνουν το χώρο μιας<br />
ολόκληρης σελίδας και βρίσκονται είτε μέσα στην κανονική ύλη του περιοδικού, είτε ακόμα<br />
καταλαμβάνουν και τις προνομιούχες θέσεις που είναι τα εξώφυλλα και οι δεξιές σελίδες,<br />
σύμφωνα με τον Κουτούπη (2005:157).<br />
3.3 Παρουσίαση των δεδομένων<br />
3.3.1 Διαφημιστικά μηνύματα<br />
Κατά την μελέτη και επεξεργασία των διαφημιστικών μηνυμάτων από τα παραπάνω<br />
περιοδικά προέκυψαν 160 διαφημιστικά μηνύματα, που συνιστούν τα δεδομένα της έρευνάς<br />
μου και επομένως αποτελούν το «δείγμα» μου. Αυτά κατανέμονται ως εξής: Mirror (τεύχος<br />
43
Ιουνίου: 12 & Ιουλίου: 13), Cosmopolitan (τεύχος Ιουνίου: 9 & Ιουλίου: 9), Glamour (τεύχος<br />
Ιουνίου: 15 & Ιουλίου: 4), Celebrity (τεύχος Ιουνίου: 5 & Ιουλίου: 3), Lipstick (τεύχος Ιουνίου:<br />
10 & Ιουλίου: 10), Lucky (τεύχος Ιουνίου: 2 & Ιουλίου: 1), In Style (τεύχος Ιουνίου: 8 &<br />
Ιουλίου: 10), Grazia (τεύχος Ιουνίου: 1), Marie Claire (τεύχος Ιουλίου: 13), Beauté (τεύχος<br />
Ιουλίου: 13), Bazaar (τεύχος Ιουλίου: 7), Madame Figaro (τεύχος Ιουλίου: 5) και Γυναίκα<br />
(τεύχος Ιουλίου: 10).<br />
3.3.1.1 Στοιχεία διπλής γλώσσας<br />
Στα 160 διαφημιστικά μηνύματα εμφανίζονται και τα 5 είδη διπλής γλώσσας της<br />
επικοινωνίας: (1) 22 ευφημισμοί, (2) 21 τεχνικοί-επιστημονικοί όροι, (3) 35 στοιχεία ξύλινης<br />
γλώσσας, (4) 50 στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού και (5) 145 λέξεις-νυφίτσες.<br />
3.4 Περιγραφή των δεδομένων<br />
3.4.1 Τα στοιχεία διπλής γλώσσας στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
Όπως είναι φανερό από την παρουσίαση των δεδομένων στην ενότητα 3.3.1.1 στα 160<br />
διαφημιστικά μηνύματα που συλλέχθηκαν υπάρχουν στοιχεία διπλής γλώσσας και των πέντε<br />
κατηγοριών. Συγκεκριμένα είναι 273 εμφανίσεις στοιχείων διπλής γλώσσας, γεγονός που μας<br />
οδηγεί να συμπεράνουμε ότι σε κάποια διαφημιστικά μηνύματα αναλογεί περισσότερο από ένα<br />
στοιχεία διπλής γλώσσας.<br />
Στη συνέχεια με μια πρόχειρη ματιά στην κατανομή τους στις κατηγορίες της διπλής<br />
γλώσσας παρατηρεί κανείς εύκολα την υπεροχή των λέξεων-νυφιτσών έναντι των άλλων ειδών<br />
διπλής γλώσσας. Έπειτα ακολουθούν τα στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού, μετά τα στοιχεία<br />
ξύλινης γλώσσας, στη συνέχεια οι ευφημισμοί και τέλος οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι. Σε<br />
επόμενη ενότητα θα μιλήσω με αριθμούς, ποσοστά και γραφήματα ώστε οι διαφοροποιήσεις<br />
αυτές να γίνουν περισσότερο σαφείς. Τέλος στο κεφάλαιο 4 θα πραγματοποιηθεί εκτενής<br />
ανάλυση κάθε κατηγορίας διπλής γλώσσας ξεχωριστά με παραδείγματα από τα δεδομένα μου.<br />
3.5 Ποσοτικά δεδομένα<br />
44
Ανιχνεύθηκαν 273 εμφανίσεις και από τις πέντε κατηγορίες διπλής γλώσσας στα 160<br />
διαφημιστικά μηνύματα που εξετάστηκαν. Συγκεκριμένα βρέθηκαν 22 ευφημισμοί, 21 τεχνικοίεπιστημονικοί<br />
όροι, 35 στοιχεία ξύλινης γλώσσας, 50 στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού και<br />
145 λέξεις-νυφίτσες και όλα αυτά στην υπηρεσία της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας στη<br />
διαφήμιση.<br />
Ας δούμε σε αυτό το σημείο και τον Πίνακα 1 όπου φαίνεται η αναλογία της κάθε<br />
κατηγορίας στο αντίστοιχο ποσοστό επί τοις εκατό. Οι λέξεις-νυφίτσες χρησιμοποιούνται<br />
περισσότερο στα διαφημιστικά μηνύματα σε ποσοστό 53,11 %, στη συνέχεια με 18,32 %<br />
ακολουθούν τα στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού, έπειτα με 12,82 % τα στοιχεία ξύλινης<br />
γλώσσας, οι ευφημισμοί με ποσοστό 8,06 % και τέλος οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι με<br />
ποσοστό 7,69 %. Από τα παραπάνω είναι φανερό ότι οι λέξεις-νυφίτσες, ως κατηγορία της<br />
διπλής γλώσσας της επικοινωνίας, χρησιμοποιούνται περισσότερο στο διαφημιστικό λόγο<br />
απ’ότι τα άλλα είδη της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας.<br />
Πίνακας 1<br />
Είδη Διπλής Γλώσσας Αριθμός Εμφανίσεων Ποσοστό %<br />
Ευφημισμοί 22 8,06%<br />
Τεχνικοί-Επιστημονικοί όροι 21 7,69%<br />
Στοιχεία Ξύλινης Γλώσσας 35 12,82%<br />
Στοιχεία Βερμπαλισμού-Ρητορισμού 50 18,32%<br />
Λέξεις-Νυφίτσες 145 53,11%<br />
Σύνολο 273 100,00%<br />
Για να γίνει περισσότερο σαφής και κατανοητή η κατανομή των στοιχείων της διπλής<br />
γλώσσας που ανιχνεύθηκαν μπορούμε να δούμε τη σχηματική αναπαράσταση τους στο<br />
Γράφημα 1 που ακολουθεί:<br />
45
Γράφημα 1<br />
22<br />
21<br />
35<br />
145<br />
50<br />
Ευφημισμοί<br />
Στοιχεία Ξύλινης Γλώσσας<br />
Λέξεις-Νυφίτσες<br />
Τεχνικοί-Επιστημονικοί όροι<br />
Στοιχεία Βερμπαλισμού-Ρητορισμού<br />
Στο επόμενο κεφάλαιο θα πραγματοποιηθεί εκτενής ανάλυση των δεδομένων που<br />
συλλέχθηκαν προκειμένου να αποδειχθεί ότι η χρήση διπλής γλώσσας στη διαφήμιση εξαπατά<br />
τον καταναλωτή διότι πρόκειται για «ασφαλή» τρόπο προώθησης και πώλησης των προϊόντων,<br />
αφού οι παραγωγοί-διαφημιστές δε δεσμεύονται για κάτι συγκεκριμένο.<br />
4. Ανάλυση δεδομένων<br />
Ο Ξυδόπουλος (2005: 783-784) υποστηρίζει ότι οι βασικοί λεξικολογικοί μηχανισμοί<br />
παραγωγής στοιχείων διπλής γλώσσας είναι οι εκφράσεις που παράγονται με «περίφραση» και<br />
οι εκφράσεις που παράγονται με «μετονομασία». Με τον όρο «περίφραση» (periphrasis,<br />
circumlocution) εννοούμε το μηχανισμό με τον οποίο παράγονται μη μονολεκτικές λεξικές<br />
εκφράσεις οι οποίες αντικαθιστούν ανάλογες μονολεκτικές εκφράσεις, ενώ με τον όρο<br />
«μετονομασία» εννοούμε το μηχανισμό με τον οποίο τη θέση μιας λέξης που συμβολίζει μια<br />
συγκεκριμένη ή αφηρημένη οντότητα την παίρνει μια άλλη λέξη (βλέπε και Lutz 1996: 40-48) 2 .<br />
Σύμφωνα με τον ίδιο, οι μηχανισμοί αυτοί χωρίζονται σε σημασιολογικές κατηγορίες<br />
ανάλογα με το σημασιολογικό αποτέλεσμα που επιφέρουν σε σχέση με την αρχική σημασία,<br />
την οποία καλούνται να συμβολίσουν διαφορετικά. Έτσι τα στοιχεία διπλής γλώσσας ανάλογα<br />
με το σημασιολογικό αποτέλεσμα που επιφέρουν αποτελούνται από στοιχεία ασάφειας,<br />
2 Ο όρος μετονομασία δε θα πρέπει να συγχέεται με τον όρο μετωνυμία, που είναι μια φυσική διεργασία<br />
διεύρυνσης του λεξικού αποθέματος (νεολογίας) (βλέπε σχετικά Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση: υποσημείωση 13).<br />
46
σχήματα υπερβολής ή κυριολεξίας, από αρνητικοποιημένα αντώνυμα, από συνώνυμα, από<br />
υπερώνυμα ή υπώνυμα, από μεταφορικές εκφράσεις και από στοιχεία με θετική ή αρνητική<br />
συνδήλωση (βλέπε Ξυδόπουλος 2005: 784).<br />
Παρακάτω θα προχωρήσω στην ανάλυση των στοιχείων διπλής γλώσσας (ευφημισμοί,<br />
τεχνικοί-επιστημονικοί όροι, ξύλινη γλώσσα, στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού, λέξειςνυφίτσες)<br />
που ανιχνεύθηκαν στα διαφημιστικά μηνύματα και αποτελούν το υλικό της έρευνάς<br />
μου για να διαπιστώσω αν εκπληρώνουν το στόχο της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας που<br />
είναι η παραπληροφόρηση και η παραπλάνηση του κοινού ενώ ταυτόχρονα θα επιχειρήσω να<br />
ταξινομήσω τα στοιχεία αυτά ανάλογα με το μηχανισμό παραγωγής, δηλαδή αν η έκφραση<br />
παράγεται με περίφραση ή αν παράγεται με μετονομασία. Τέλος θα δείξω πώς μέσω της διπλής<br />
γλώσσας δρα η ιδεολογία στη διαφήμιση και πώς η διπλή γλώσσα με την ιδιότητα αυτή μπορεί<br />
να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στον τρόπο κατανομής της ισχύος στην κοινωνία.<br />
4.1 Οι ευφημισμοί στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
Όπως έχει επισημανθεί και σε προηγούμενη ενότητα στα 160 διαφημιστικά μηνύματα<br />
που μελετήθηκαν παρατηρήθηκαν 22 εμφανίσεις ευφημισμών, δηλαδή κατέλαβαν ποσοστό<br />
8,06% επί του συνόλου των ειδών της διπλής γλώσσας. Αναφορικά με το λεξικολογικό<br />
μηχανισμό παραγωγής, στα δεδομένα μου παράγονται ευφημισμοί και με περίφραση και με<br />
μετονομασία. Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν περισσότερο τους ευφημισμούς είναι εκείνες<br />
κυρίως που έχουν θέματα σχετικά με το χρήμα και με την υγεία -πράγμα που θα δειχθεί και<br />
παρακάτω- αφού πρόκειται για δύο τομείς της καθημερινότητας που χρήζουν ιδιαίτερης<br />
σημασίας, λεπτότητας και διακριτικότητας ως προς τον τρόπο αντιμετώπισής τους.<br />
4.1.1 Ευφημισμοί που παράγονται με μετονομασία<br />
Από τα 22 παραδείγματα χρήσης ευφημισμών στα διαφημιστικά μηνύματα είναι εύκολο<br />
να διακρίνει κανείς ότι τα 7 από αυτά παράγονται με μετονομασία, όπου μία λέξη αλλάζει<br />
(σημαίνον) με την οποία συμβολίζεται μια συγκεκριμένη ή αφηρημένη οντότητα<br />
(σημαινόμενο), όπως αναφέρει ο Ξυδόπουλος (2005: 784).<br />
Για παράδειγμα στη διαφήμιση με αύξοντα αριθμό 45 (Sunsweet, Glamour 6/2006),<br />
όπως φαίνεται στο παράρτημα, καθώς και στη διαφήμιση με α/α 63 (Harmony, Celebrity<br />
6/2006) χρησιμοποιείται ο όρος σνακ. Στη διαφήμιση 45 θα μπορούσε να αντικαθιστά τη λέξη<br />
47
γλυκό, διότι το προϊόν που διαφημίζεται είναι γλύκισμα και στη διαφήμιση 63 αντικαθιστά τη<br />
λέξη γιαούρτι. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να πω ότι στις 2 διαφημίσεις ο όρος σνακ<br />
χρησιμοποιείται για διαφορετικούς λόγους. Στη διαφήμιση 45 «το αγαπημένο σου σνακ» ο όρος<br />
σνακ χρησιμοποιείται προκειμένου να αποφευχθεί ο όρος γλύκισμα, ο οποίος συνοδεύεται και<br />
από ένα πλήθος θερμίδων πράγμα που ίσως θα εμπόδιζε τον πιθανό καταναλωτή να προβεί στην<br />
αγορά του. Ο όρος σνακ σε αυτήν την περίπτωση βοηθάει την κατάσταση, αφού ως όρος -<br />
σύμφωνα με το ηλεκτρονικό λεξικό του Τεγόπουλου-Φυτράκη (1997)- έχει τη σημασία του<br />
ελαφρού και πρόχειρου γεύματος και συνεπώς δε συνδέεται άμεσα στο μυαλό του καταναλωτή<br />
με τα γλυκίσματα ενώ αν κάτι τέτοιο συμβαίνει τουλάχιστον θέλει να τονίσει με τη χρήση<br />
αυτού του όρου το γεγονός ότι δεν περιέχει τόσες πολλές θερμίδες.<br />
Από την άλλη στη διαφήμιση 63 «μπορείς να σκεφτείς πιο ευεργετικό και υγιεινό<br />
σνακ;», ο όρος σνακ ο οποίος αντικαθιστά σε κάποιες περιπτώσεις τον όρο γιαούρτι θέλει να<br />
αποδώσει στο προϊόν μια πιο «γευστική πλευρά», αφού ο καταναλωτής το γιαούρτι το έχει<br />
συνδυάσει με περιόδους δίαιτας. Εδώ λοιπόν ο διαφημιστής παρουσιάζει το γιαούρτι ως σνακ,<br />
δηλαδή όπως αναφέρθηκε και νωρίτερα ως τρόφιμο που ναι μεν προορίζεται για ελαφρύ γεύμα,<br />
ταυτόχρονα όμως ο όρος δε μας παραπέμπει και στον όρο γιαούρτι ο οποίος συνδέεται με κάτι<br />
λιγότερο γευστικό και ταυτόχρονα με τη λέξη δίαιτα. Και στις δύο περιπτώσεις οι διαφημιστές<br />
με τη χρήση του ευφημισμού σνακ προσπαθούν να κρύψουν την αλήθεια και να στρέψουν την<br />
προσοχή του καταναλωτή εκεί που επιθυμούν, διότι ο όρος σνακ είναι μια λέξη που έχει ασαφές<br />
όριο και αναπαριστά μια ευρεία σημασιακή κατηγορία (βλέπε σχετικά Ξυδόπουλος 2005: 784).<br />
Σε αυτό το σημείο παρατηρεί κανείς πόσο ευέλικτη είναι η γλώσσα και το λεξιλόγιο μας,<br />
εφόσον κάθε φορά μπορεί να μας οδηγεί σε διαφορετικό επικοινωνιακό αποτέλεσμα ανάλογα<br />
με τον εκάστοτε επικοινωνιακό στόχο.<br />
Θα συνεχίσω με παραδείγματα χρήσης ευφημισμών από διαφημίσεις που προωθούν<br />
υπηρεσίες στον τομέα της αισθητικής χειρουργικής και της κοσμητικής ιατρικής (Athens<br />
Cosmetic Medicine, διαφήμιση με α/α 81). Ακόμη και αυτοί οι όροι αποτελούν ευφημισμούς<br />
που παρήχθησαν με μετονομασία. Οι όροι αισθητική και κοσμητική αντικαθιστούν τον όρο<br />
πλαστική με αποτέλεσμα να μειώνουν την αρνητική διάθεση που συνοδεύει τον αποδέκτη στο<br />
άκουσμα της έκφρασης πλαστική χειρουργική ή ιατρική, αφού ως όρος είναι συνδεδεμένος με<br />
πολύωρα χειρουργεία και επίπονες επεμβάσεις. Και οι δύο εκφράσεις αγγίζουν την ευαίσθητη<br />
χορδή της υγείας, αφού αναφέρονται στη χειρουργική και στην ιατρική. Με τη χρήση όμως των<br />
παραπάνω ευφημισμών οι εκφράσεις αυτές γίνονται λιγότερο δυσάρεστες και εκφοβιστικές με<br />
48
αποτέλεσμα ο καταναλωτής να βλέπει πιο θετικά θέματα που έχουν να κάνουν με το<br />
χειρουργείο -κάτι το οποίο προκαλεί φόβο και άγχος- ενώ στην πραγματικότητα δε διαφέρει σε<br />
κάτι από τα γνωστά χειρουργεία. Επίσης στην ίδια διαφήμιση οι χειρουργικές επεμβάσεις<br />
ονομάζονται θεραπείες ενώ η αφαίρεση λίπους ή λιποαναρρόφηση ονομάζεται λιπογλυπτική,<br />
όρος ο οποίος είναι σύνθετος και αρκεί το β΄συνθετικό του για να δημιουργήσει περισσότερο<br />
ευχάριστα συναισθήματα.<br />
Παρατηρούμε λοιπόν ότι στον τομέα της υγείας υπάρχουν αρκετοί ευφημισμοί που είναι<br />
ιδιαίτερα προσεγμένοι και διακριτικοί. Στη συνέχεια θα δούμε και ευφημισμούς που παράγονται<br />
με «περίφραση».<br />
4.1.2 Ευφημισμοί που παράγονται με περίφραση<br />
Τα υπόλοιπα 15 από τα 22 παραδείγματα χρήσης ευφημισμών στα διαφημιστικά<br />
μηνύματα είναι εύκολο να διακρίνει κανείς ότι παράγονται με περίφραση, όπου μη<br />
μονολεκτικές λεξικές εκφράσεις αντικαθιστούν ανάλογες μονολεκτικές.<br />
Όπως επεσήμανα και παραπάνω, διαφημιστικά μηνύματα που προωθούν προϊόντα γύρω<br />
από την υγεία έχουν τον πρώτο λόγο όσον αφορά τη χρήση ευφημισμών, διότι αναφέρονται σε<br />
θέματα που έχουν να κάνουν με την υγεία και ειδικότερα με το χειρουργείο, θέματα που<br />
απαιτούν ιδιαίτερη προσοχή στην έκφραση και πόσο μάλλον στην πράξη. Για αυτό το λόγο<br />
πολλές φορές χρησιμοποιούνται και περιφραστικοί ευφημισμοί.<br />
Στη διαφήμιση με α/α 69 (De.Me.Pro, Celebrity 7/2006) η χειρουργική επέμβαση με<br />
σιλικόνη για αύξηση του στήθους ονομάζεται πρόθεμα σιλικόνης ειδικού τύπου, ενώ στη<br />
διαφήμιση με α/α 81 (Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006) αυξητική στήθους. Και στις<br />
δύο αυτές περιπτώσεις οι περιφραστικοί αυτοί ευφημισμοί αντικαθιστούν τον όρο σιλικόνη που<br />
χρησιμοποιείται όταν αναφερόμαστε σε τέτοιου είδους επέμβαση. Με την ιδιαίτερη αυτή<br />
προώθηση των υπηρεσιών γίνεται προσπάθεια απόκρυψης της πραγματικότητας με αποτέλεσμα<br />
να παραπλανάται και να εξαπατάται ο αποδέκτης, πράγμα που επιτυγχάνεται με τη μετρίαση<br />
της αντίδρασης του αποδέκτη αναφορικά με το αρνητικό συναίσθημα που προκαλεί το θέμα του<br />
χειρουργείου.<br />
Περιφραστικοί ευφημισμοί χρησιμοποιούνται και σε διαφημίσεις που έχουν να κάνουν<br />
με γυναικεία θέματα ομορφιάς και συνεπώς υγείας, όπως για παράδειγμα στη διαφήμιση 71 της<br />
BMI (Lipstick 6/2006) που έχει να κάνει με τις ρυτίδες. Ειδικότερα χρησιμοποιείται η έκφραση<br />
49
πρόγραμμα ανάκτησης της νεότητας στη θέση της έννοιας αντιγήρανση ή αντιρυτιδική<br />
περιποίηση, με σκοπό να μαλακώσει την πραγματικότητα που έχει να κάνει με την<br />
αντιμετώπιση των ρυτίδων σε μεγαλύτερες ηλικίες. Έτσι χρησιμοποιείται ο παραπάνω<br />
ευφημισμός με στόχο να γίνει περισσότερο ευχάριστος από τις γυναίκες που θέλουν να γίνουν<br />
και πάλι νέες και να απαλλαχτούν από τις ρυτίδες. Η εξωτερική εμφάνιση είναι για τις γυναίκες<br />
κάτι το πολύ σημαντικό και αυτό το γνωρίζουν τόσο οι επιχειρήσεις όσο και οι διαφημιστές,<br />
ώστε να χειρίζονται με λεπτότητα, διακριτικότητα και ευγένεια ότι έχει να κάνει με αυτό.<br />
Επομένως η έκφραση πρόγραμμα ανάκτησης της νεότητας θίγει μεν ένα πολύ σημαντικό ζήτημα<br />
που απασχολεί τις γυναίκες στην ηλικία των 40 αλλά ταυτόχρονα με λεπτό και διακριτικό τρόπο<br />
χωρίς όμως από την άλλη να υπόσχεται και κάτι συγκεκριμένο, ένα σίγουρο αποτέλεσμα. Με<br />
αυτόν τον τρόπο παραπλανά τον αποδέκτη και τον οδηγεί σε λάθος συλλογισμό. Στην ίδια<br />
διαφήμιση επίσης χρησιμοποιείται ο όρος φωτοδυναμική θεραπεία στη θέση του όρου λέιζερ<br />
(laser), με σκοπό να αποκρύψει την αλήθεια γνωρίζοντας την αρνητική αντίδραση που μπορεί<br />
να προκαλέσει ο όρος laser αφού είναι γνωστές λίγο πολύ οι βλαβερές συνέπειές του στον<br />
άνθρωπο. Με αυτό τον τρόπο στοχεύει στην παραπληροφόρηση του καταναλωτή και συνεπώς<br />
στην εξαπάτησή του.<br />
Κατά καιρούς οι διαφημιστικές εταιρείες προκειμένου να διαφοροποιηθούν και να<br />
πουλήσουν τα προϊόντα τους επινοούν χιλιάδες ιδέες. Όπως αναφέρθηκε και νωρίτερα το θέμα<br />
της εξωτερικής εμφάνισης και συγκεκριμένα της νεότητας είναι κάτι που απασχολούσε και<br />
απασχολεί έντονα το γυναικείο φύλο. Ένας τρόπος αντιμετώπισης είναι οι κρέμες προσώπου<br />
που έχουν λανσαριστεί από τις περισσότερες εταιρείες καλλυντικών. Μια εταιρεία καλλυντικών<br />
σε διαφήμισή της (α/α 113) χρησιμοποιεί εκφράσεις όπως πρόγραμμα απόλυτης ξεκούρασης ή<br />
πρόγραμμα απόλυτης νεότητας ή πρόγραμμα αντιγήρανσης που αναφέρονται σε αντιρυτιδικές<br />
κρέμες προσώπου και τις αντικαθιστούν ως όροι. Με αυτόν τον τρόπο παραπληροφορεί τον<br />
αποδέκτη ότι πρόκειται για κάτι διαφορετικό και ξεχωριστό από τις υπόλοιπες κοινές κρέμες<br />
προσώπου ενώ ταυτόχρονα θίγει με πολύ λεπτό και διακριτικό τρόπο το θέμα των ρυτίδων που<br />
απασχολεί το γυναικείο φύλο. Αυτή η ιδιαίτερη μεταχείριση από τις επιχειρήσεις ενός τόσο<br />
ευαίσθητου θέματος για τις γυναίκες μπορεί να ωθήσει τη γυναίκα στην αγορά του προϊόντος.<br />
Ένα ακόμη παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση 116 (innēov, Marie Claire 7/2006), όπου<br />
χρησιμοποιείται η έκφραση το 1 ο καλλυντικό συμπλήρωμα διατροφής η οποία αντικαθιστά τη<br />
λέξη χάπι, προσπαθώντας να διαστρεβλώσει την πραγματικότητα διότι περιγράφει με τρόπο<br />
50
λιγότερο εκφοβιστικό το χάπι, το οποίο ο καταναλωτής το έχει συνδυάσει με θεραπεία κάποιας<br />
ασθένειας. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να παραπληροφορείται ο αποδέκτης του μηνύματος.<br />
Εκτός όμως από τον τομέα της υγείας, περιφραστικοί ευφημισμοί χρησιμοποιούνται και<br />
σε διαφημίσεις που σχετίζονται με το χρήμα και τις οικονομικές συναλλαγές με τραπεζικά<br />
ιδρύματα. Και αυτά τα διαφημιστικά μηνύματα απαιτούν ιδιαίτερο χειρισμό και ειδική<br />
αντιμετώπιση από τις εταιρείες και τους εξουσιοδοτημένους διαφημιστές τους προκειμένου να<br />
επιτύχουν το στόχο τους.<br />
Για παράδειγμα στη διαφήμιση 35 (Eurobank, Cosmopolitan 7/2006) η τράπεζα προωθεί<br />
μια πιστωτική κάρτα αποδίδοντάς την ως «προπληρωμένη eurobank visa». Εδώ είναι φανερό ότι<br />
αποφεύγεται η λέξη πιστωτική, η οποία αναφέρεται σε πιστωτική κάρτα και τη θέση της παίρνει<br />
η έκφραση προπληρωμένη eurobank visa, η οποία αποτελείται από τη μετοχή προπληρωμένη,<br />
από το όνομα της τράπεζας που την εκδίδει eurobank και τέλος από τον ξενικό όρο visa, ο<br />
οποίος χρησιμοποιείται ακόμα και από Έλληνες χρήστες και αποτελεί μετώνυμο του όρου<br />
πιστωτική κάρτα. Η χρήση της μετοχής προπληρωμένη στην παραπάνω έκφραση έχει το<br />
μεγαλύτερο βάρος διότι στοχεύει να γίνει λιγότερο δυσάρεστος ο όρος, αφού η σημασία της<br />
έχει να κάνει «με την προκαταβολή της αξίας του πράγματος» (βλέπε ηλεκτρονικό λεξικό του<br />
Τεγόπουλου-Φυτράκη 1997) και συνεπώς με λιγότερα χρέη από εκείνα που θα συνόδευε μια<br />
απλή χρήση του όρου πιστωτική κάρτα. Επιπλέον στη θέση του ελληνικού όρου πιστωτική<br />
κάρτα χρησιμοποιείται ένας αγγλικός παρεμφερής eurobank visa με σκοπό να δειχθεί η<br />
διαφορετικότητα του προϊόντος που προωθείται. Έτσι η έκφραση προπληρωμένη eurobank visa<br />
αποτελεί ευφημισμό με στόχο να εξαλείψει τις όποιες αντιδράσεις θα προκαλούσε στο κοινό ο<br />
όρος πιστωτική κάρτα. Επίσης στη συνέχεια της ίδιας διαφήμισης χρησιμοποιείται ακόμα ένας<br />
ευφημισμός κάρτα πολλαπλών χρήσεων στη θέση της λέξης πιστωτική (κάρτα) με σκοπό να<br />
μετριάσει ακόμα περισσότερο την αντίδραση του κοινού, αναφορικά με την αρνητική έννοια<br />
που έχει ο όρος. Η παραπάνω χρήση του ευφημισμού θα έλεγα ότι ενισχύει ακόμα περισσότερο<br />
με θετική αύρα την εικόνα του προϊόντος που προβάλλεται διότι παρουσιάζει επιπλέον<br />
πλεονεκτήματα της χρήσης της.<br />
Η διαφήμιση της Τράπεζας Κύπρου (α/α 14, Mirror 7/2006) επίσης χρησιμοποιεί τον<br />
περιφραστικό ευφημισμό «μεταφορά υπολοίπου με 4,9% για 2 χρόνια» στη θέση του όρου<br />
δάνειο ή ανανέωση δανείου, λέξεις που προκαλούν αρνητικές σκέψεις και αντιδράσεις στον<br />
καταναλωτή. Δηλαδή προκειμένου να τακτοποιηθεί η οφειλή σε άλλη τράπεζα η εν λόγω<br />
τράπεζα προσφέρει τη δυνατότητα «μεταφοράς υπολοίπου με 4,9% για 2 χρόνια». Η έκφραση<br />
51
μεταφορά υπολοίπου, που όπως αναφέρθηκε αποτελεί ευφημισμό, παρουσιάζει αφενός έναν<br />
λιγότερο δυσάρεστο και ταυτόχρονα αγχώδη τρόπο τακτοποίησης μιας οφειλής και αφετέρου<br />
κρύβει την αλήθεια και παραπλανά τον καταναλωτή με το να περιγράφει μια έννοια από μια πιο<br />
θετική οπτική. Τέλος θα πρέπει να τονίσω ότι τα τραπεζικά ιδρύματα εκτός από ευφημισμούς<br />
χρησιμοποιούν και τεχνικούς ή επιστημονικούς όρους, άλλο ένα είδος διπλής γλώσσας, όπως<br />
έχει επισημάνει και ο Ξυδόπουλος (2005: 778-779).<br />
Όπως προκύπτει λοιπόν η χρήση στοιχείων διπλής γλώσσας και ειδικότερα ευφημισμών<br />
είναι συχνή σε διαφημιστικά μηνύματα που προωθούν προϊόντα ή υπηρεσίες που έχουν να<br />
κάνουν με οικονομικά ζητήματα και θέματα υγείας -ως επί το πλείστον- και αυτό γιατί σκοπός<br />
τους είναι να αποκρύψουν την αλήθεια διότι πρόκειται για όχι και τόσο ευχάριστα θέματα ή<br />
τουλάχιστον για θέματα που προκαλούν φόβο και άγχος στον καταναλωτή.<br />
4.2 Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι ανιχνεύθηκαν σε ποσοστό 7,69 %, δηλαδή παρατηρήθηκαν<br />
21 περιπτώσεις χρήσης τέτοιων όρων στα διαφημιστικά μηνύματα που συλλέχθηκαν. Από τα<br />
πέντε είδη διπλής γλώσσας, οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι αποτελούν την κατηγορία διπλής<br />
γλώσσας που χρησιμοποιήθηκε λιγότερο στα διαφημιστικά μηνύματα που μελετήθηκαν. Θα<br />
πρέπει να σημειωθεί ότι οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι χρησιμοποιούνται στα διαφημιστικά<br />
μηνύματα κυρίως όταν αναφέρονται τα συστατικά του προϊόντος ή η πρωτοποριακή του<br />
τεχνολογία. Επιπλέον αξίζει να σημειωθεί ότι σε πολλές περιπτώσεις οι εταιρείες δημιουργούν<br />
νέους τεχνικούς-επιστημονικούς όρους προκειμένου να προσδώσουν διαφορετικότητα στο<br />
διαφημιζόμενο προϊόν. Τέλος και αυτοί οι όροι παράγονται είτε με μετονομασία είτε με<br />
περίφραση, όπως θα δειχθεί και παρακάτω.<br />
4.2.1 Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που παράγονται με μετονομασία<br />
Όπως αναφέρθηκε και νωρίτερα στις περισσότερες διαφημίσεις χρησιμοποιούνται<br />
τεχνικοί-επιστημονικοί όροι προκειμένου να περιγράψουν τα συστατικά ενός προϊόντος, όπως<br />
για παράδειγμα στη διαφήμιση 2 των φακών επαφής Bausch & Lomb (Mirror 6/2006), οι οποίοι<br />
συνδυάζουν σιλικόνη και υδρογέλη. Τον όρο σιλικόνη τον ακούμε πολύ συχνά γύρω μας και<br />
βρίσκει εφαρμογή σε πολλούς τομείς της καθημερινότητάς μας. Είναι όμως φανερό ότι κανείς<br />
δε γνωρίζει τι πραγματικά είναι η σιλικόνη και πως μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε κάθε<br />
περίπτωση. Σύμφωνα με το ηλεκτρονικό λεξικό Τεγόπουλου-Φυτράκη (1997), σιλικόνη είναι<br />
52
«συνθετικές πολυμερείς ενώσεις πυριτίου» και πώς πραγματικά επιδρούν θετικά στους φακούς<br />
επαφής είναι κάτι που μόνο ένας εξειδικευμένος χημικός θα γνώριζε. Από την άλλη ο όρος<br />
υδρογέλη δεν περιέχεται στο ηλεκτρονικό λεξικό. Με μια πρόχειρη ματιά παρατηρούμε ότι είναι<br />
μετάφραση του όρου hydrogel, δηλαδή στα ελληνικά ζελέ νερού. Είναι φανερό ότι ο<br />
διαφημιστής επέλεξε να χρησιμοποιήσει τη μετάφραση του ξενικού όρου και όχι την ελληνική<br />
ονομασία, με σκοπό να δώσει περισσότερο κύρος στο εν λόγω προϊόν.<br />
Στη συνέχεια η διαφήμιση 67 της αδυνατιστικής κρέμας Roc που «συνδυάζει τη<br />
ρετινόλη με την καρνιτίνη» περιέχει και αυτή όρους επιστημονικούς. Σε πρώτη φάση οι δύο<br />
αυτοί όροι δεν περιέχονται στο ηλεκτρονικό λεξικό που χρησιμοποιούμε (Τεγόπουλου-Φυτράκη<br />
1997) και στη συνέχεια αναζητούμε τους όρους στην επίσημη ιστοσελίδα του Εθνικού<br />
Οργανισμού Φαρμάκων (http://www.eof.gr) όπου πληροφορούμαστε ότι η ρετινόλη είναι η<br />
βιταμίνη Α που είναι απαραίτητη για τη σωματική ανάπτυξη και για την προστασία του<br />
επιθηλιακού ιστού και η καρνιτίνη είναι ένα φυσικό συστατικό του κυττάρου το οποίο έχει έναν<br />
κυρίαρχο ρόλο σε ό,τι αφορά τη χρησιμοποίηση του υποστρώματος των λιπιδίων. Και σε αυτή<br />
την περίπτωση είναι φανερό ότι στη θέση της βιταμίνης Α χρησιμοποιήθηκε ο όρος ρετινόλη και<br />
στη θέση της λέξης αντικυτταρικός ο όρος καρνιτίνη. Οι δύο αυτοί επιστημονικοί όροι<br />
χρησιμοποιούνται με σκοπό να αποδώσουν γόητρο στην αδυνατιστική κρέμα και να ωθήσουν<br />
τον καταναλωτή στην αγορά της.<br />
Το ίδιο συμβαίνει και με τη διαφήμιση 3 της εταιρείας «Κορρές Φυσικά Προϊόντα»<br />
(Mirror 6/2006). Στη συγκεκριμένη διαφήμιση αποδίδεται η αποτελεσματικότητα του προϊόντος<br />
στους «φυσικούς γαλακτωματοποιητές και φυσικούς κηρούς» που αποτελούν εκείνα τα ιδιαίτερα<br />
συστατικά. Η συγκεκριμένη διαφήμιση βρίσκεται σε μηνιαίο γυναικείο περιοδικό μόδας που<br />
διαβάζουν καθημερινές γυναίκες οι οποίες δεν γνωρίζουν ότι κηρός είναι η κίτρινη λιπαρή<br />
ουσία που παράγουν οι μέλισσες (το γνωστό μας κερί) (βλέπε ηλεκτρονικό λεξικό Τεγόπουλου-<br />
Φυτράκη 1997) καθώς και ποιές είναι οι ευεργετικές συνέπειες της για την επιδερμίδα.<br />
Επομένως στη θέση του όρου κερί χρησιμοποιείται ο όρος κηρός με σκοπό να αναδειχθεί η<br />
διαφορετική σύσταση του προϊόντος που το καθιστά μοναδικό και πρωτοποριακό.<br />
Παρόμοιο παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση της κρέμας μαυρίσματος του Body Shop<br />
(διαφήμιση με α/α 4, Mirror 6/2006), η οποία περιέχει «τζέλ αλόη βέρα και εκχύλισμα ιβίσκου».<br />
Συχνά η έκφραση αλόη βέρα χρησιμοποιείται σε διαφημίσεις, αναρωτιέμαι όμως ποιός<br />
πραγματικά γνωρίζει τί είναι και ποιές είναι οι ευεργετικές της επιδράσεις. Αλόη είναι<br />
«φαρμακευτικό φυτό που ο πικρός χυμός των φύλλων του, είδος ρητίνης, χρησιμοποιείται ως<br />
53
καθαρτικό» και ρητίνη «το γνωστό σε όλους μας ρετσίνι», σύμφωνα με το ηλεκτρονικό λεξικό<br />
του Τεγόπουλου-Φυτράκη (1997). Όσον αφορά τις φαρμακευτικές του ιδιότητες κανείς θα<br />
πρέπει να είναι αρκετά ενημερωμένος για να τις γνωρίζει. Επίσης ποιός γνωρίζει ότι ο ιβίσκος<br />
είναι καλλωπιστικό φυτό και ιβίσκος ο εδώδιμος η κοινή μας μπάμια (βλέπε ηλεκτρονικό λεξικό<br />
Τεγόπουλου-Φυτράκη 1997) καθώς και ποιός γνωρίζει τις ευεργετικές του ιδιότητες που μόνο<br />
ένας επιστήμονας του είδους, για παράδειγμα βοτανολόγος, θα γνώριζε. Επομένως ο όρος αλόη<br />
βέρα θα μπορούσε να αντικαθιστά τη λέξη ρετσίνι και ο όρος ιβίσκος τη λέξη μπάμια. Ο λόγος<br />
και εδώ προφανής· η αύξηση του γοήτρου του προϊόντος.<br />
Όπως προκύπτει από τα παραπάνω παραδείγματα χρήσης επιστημονικών όρων, στα<br />
διαφημιστικά μηνύματα χρησιμοποιούνται τέτοιοι όροι από το χώρο της ιατρικής, της<br />
φαρμακευτικής, της χημείας, της βιολογίας κ.λπ. προκειμένου να αποδώσουν ένα πιο επίσημο,<br />
επιστημονικό θα έλεγα ύφος στη διαφήμιση του προϊόντος και με αυτόν τον τρόπο αφενός να<br />
δοθεί περισσότερο κύρος στο εν λόγω προϊόν και αφετέρου να το κάνει να ξεχωρίζει από τα<br />
άλλα ανταγωνιστικά ομοειδή του.<br />
Εκτός όμως από επιστημονικούς όρους βρίσκουμε και τεχνικούς όρους στα<br />
διαφημιστικά μηνύματα, οι οποίοι και αυτοί δεν είναι κατανοητοί από τον καταναλωτή.<br />
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση 5 του σίδερου ισιώματος μαλλιών (Mirror<br />
6/2006), το οποίο διαθέτει «τεχνολογία Tourmaline» για προστασία και ενυδάτωση της τρίχας<br />
και «τεχνολογία Ceramic» για ομοιόμορφη μετάδοση της θερμότητας. Οι όροι Tourmaline και<br />
Ceramic αποτελούν μεταφράσεις στην αγγλική των όρων τουρμαλίνη και κεραμική<br />
(τεχνολογία) και πέρα ότι είναι τεχνικοί όροι και επομένως δεν είναι κατανοητοί από το μέσο<br />
ομιλητή, χρησιμοποιούνται και στην αγγλική γλώσσα εκμεταλλευόμενοι το γόητρο που τους<br />
προσδίδει. Έτσι η κατανόηση καθίσταται δυο φορές πιο δύσκολη ενώ ταυτόχρονα ο<br />
καταναλωτής εντυπωσιάζεται από την διαφήμιση, παρόλο που δεν γνωρίζει τι ακριβώς<br />
προσφέρεται.<br />
Ένα παρόμοιο παράδειγμα είναι η διαφήμιση 28 της κρέμας Dior (Cosmopolitan<br />
6/2006), η οποία διαθέτει «σύμπλεγμα Aquacapt». Εδώ η εταιρεία δημιούργησε νέους όρους<br />
εκμεταλλευόμενη συγχρόνως το κύρος χρήσης μιας ξένης γλώσσας (εδώ της λατινικής όπου το<br />
-capt
Aquaporin» που πιθανόν έχει να κάνει με την υγρασία στους πόρους, δηλαδή την ενυδάτωση<br />
του δέρματος, όπου και σε αυτή την περίπτωση χρησιμοποιείται ένας ξενικός όρος.<br />
Τέλος το ίδιο συμβαίνει και στη διαφήμιση 1 της Jansport για σακίδια πλάτης (Mirror<br />
6/2006), η οποία αναφέρεται στο «σύστημα Airlift» για τους ιμάντες από «Gellastic Gellycomb<br />
υλικό». Και εδώ η εταιρεία δημιούργησε νέους τεχνικούς όρους προκειμένου να προσδώσει στο<br />
προϊόν αξιοπιστία. Το «σύστημα Airlift» πιθανόν σχετίζεται με σύστημα για εύκολη μεταφορά<br />
και το «Gellastic Gellycomb υλικό» σχετίζεται με την πρώτη ύλη του υλικού. Όλες οι<br />
παραπάνω μετονομασίες τεχνικών-επιστημονικών όρων στην αγγλική γλώσσα στοχεύουν στην<br />
ανάδειξη της διαφορετικότητας του προϊόντος, ώστε να ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα<br />
ανταγωνιστικά ομοειδή του.<br />
4.2.2 Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που παράγονται με περίφραση<br />
Αξίζει να σημειωθεί σε αυτό το σημείο, ότι οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που<br />
παράγονται με περίφραση είναι λιγότεροι από εκείνους που παράγονται με μετονομασία στα<br />
δεδομένα μου. Η διαφήμιση 29 της Lancôme (Cosmopolitan, 6/2006) που αναφέρεται σε<br />
mousse make-up αναφέρει ότι «οι μικρο-χρωστικές air-light αντανακλούν...». Εδώ η παραπάνω<br />
έκφραση που αποτελείται από τεχνικούς-επιστημονικούς όρους αντικατέστησε τη λέξη ουσίες.<br />
Η περίφραση που χρησιμοποιείται στη θέση της ουσιαστικά απαμβλύνει τις αρνητικές σκέψεις<br />
που θα δημιουργούσε η λέξη ουσίες, ενώ ταυτόχρονα με τη χρήση της περίφρασης που περιέχει<br />
και τεχνικούς όρους αποδίδεται και μια αύρα κύρους.<br />
Στη διαφήμιση 126 η εταιρεία Smart (Beauté 7/2006) διαφημίζει τον «ατσάλινο κλωβό<br />
ασφαλείας Tridion» τον οποίο διαθέτει το παραπάνω μοντέλο αυτοκινήτου. Η παραπάνω<br />
περίφραση που αντικαθιστά τη λέξη καμπίνα (επιβατών) αποτελείται από τεχνικούς καθώς και<br />
από ξενικούς τεχνικούς όρους για να αποδώσει τη λέξη και έχει ως στόχο να το διακρίνει από τα<br />
υπόλοιπα αυτοκίνητα ενώ ταυτόχρονα επισφραγίζεται και η ασφάλεια που προσφέρει ως κάτι<br />
πρωτοπόρο και μοναδικό. Με αυτόν τον τρόπο ενισχύεται η παραπληροφόρηση ώστε ωθείται το<br />
καταναλωτικό κοινό να αγοράσει χωρίς να καταλαβαίνει γιατί. Αυτό είναι και το σημείο επαφής<br />
με τους στόχους της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας που είναι να παραπληροφορεί και να<br />
εξαπατά τον καταναλωτή.<br />
Όλα τα παραπάνω λοιπόν με οδηγούν στο συμπέρασμα ότι εφόσον οι τεχνικοίεπιστημονικοί<br />
αυτοί όροι δεν είναι κατανοητοί από τον μέσο ομιλητή τότε χρησιμοποιούνται<br />
55
για εντυπωσιασμό και για να δώσουν έναν αέρα αυθεντίας και γοήτρου στο αντικείμενο που<br />
διαφημίζουν, όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει και ο Lutz (1989: 4). Σύμφωνα λοιπόν και με<br />
τον Ξυδόπουλο (2005: 778-779), όποιος απευθύνεται με τεχνική ή επιστημονική ορολογία σε<br />
κοινό που δε γνωρίζει τη σημασία αυτών των όρων, αυτό συνιστά «διπλή γλώσσα» και όπως<br />
τονίζει και ο Smith (2001: 75) αυτό μας καθιστά τελικά λιγότερο κατανοητούς και<br />
επικοινωνιακούς.<br />
4.3 Η ξύλινη γλώσσα στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
Στις διαφημίσεις που συλλέχθηκαν και μελετήθηκαν στην παρούσα εργασία βρέθηκαν<br />
επίσης στοιχεία ξύλινης γλώσσας Στα 160 διαφημιστικά μηνύματα ανιχνεύθηκαν 35 στοιχεία<br />
ξύλινης γλώσσας, δηλαδή σε ποσοστό 12,82% γεγονός που τοποθετεί την ξύλινη γλώσσα τρίτη<br />
ως προς τη συχνότητα χρήσης της στο διαφημιστικό λόγο έναντι των υπολοίπων ειδών διπλής<br />
γλώσσας. Τα βασικά της χαρακτηριστικά εντοπίζονται κυρίως στη χρήση μικτής γλώσσας<br />
(καθαρεύουσα-λόγια με λαϊκά στοιχεία), παρενθετικών στοιχείων στα όρια φράσεων και<br />
αλλεπάλληλων γενικών. Αυτό που λέγεται ακούγεται πομπώδες χωρίς όμως να έχει κανένα<br />
νόημα. Τέλος τα στοιχεία ξύλινης γλώσσας που θα εξεταστούν εκτενέστερα παρακάτω<br />
παράγονται μόνο με τον λεξικολογικό μηχανισμό της περίφρασης.<br />
4.3.1 Η ξύλινη γλώσσα παράγεται μόνο με περίφραση<br />
Θα ξεκινήσω από τη διαφήμιση 16 (Toyota Aygo, Mirror 7/2006) που έχει ως θέμα το<br />
λανσάρισμα ενός νέου μοντέλου αυτοκινήτου στην αγορά, του Toyota Aygo. Στο διαφημιστικό<br />
κείμενο που συνοδεύει τη διαφήμιση περιέχεται η έκφραση «το μόνο που αντέχει τις<br />
συγκινήσεις της φανταστικής καθημερινότητας». Ολόκληρη η έκφραση διαπνέεται από τον αέρα<br />
της ξύλινης γλώσσας και ιδιαίτερα η έκφραση «φανταστική καθημερινότητα» που φαίνεται να<br />
έχει αντικαταστήσει κατά κάποιο τρόπο τη λέξη ρουτίνα. Από μόνη της η έκφραση αυτή δεν<br />
μπορεί να σταθεί κυριολεκτικά διότι η καθημερινότητα είναι κάτι το πραγματικό, που βιώνεται<br />
καθημερινά και όχι κάτι το φανταστικό. Η εταιρεία που προωθεί το αυτοκίνητο<br />
χρησιμοποιώντας την παραπάνω έκφραση φαίνεται να δίνει μια υπόσχεση· υπόσχεση όμως που<br />
δεν ανταποκρίνεται σε κάτι κυριολεκτικό, κάτι το πραγματικό.<br />
56
Στη συνέχεια στη διαφήμιση 30 της Κérastase (Cosmopolitan 6/2006) στο διαφημιστικό<br />
κείμενο χρησιμοποιείται η έκφραση «πέπλο δροσιάς και προστασίας». Εδώ η παραπάνω<br />
έκφραση θα μπορούσε να είχε ειπωθεί πιο απλά με την έννοια της άμυνας. Παρόλα αυτά<br />
προτιμήθηκε η παραπάνω φράση για λόγους εντυπωσιασμού, αφού ένα αντηλιακό προϊόν για τα<br />
μαλλιά δεν μπορεί να διαδραματίσει ρόλο πέπλου. Το ίδιο συμβαίνει και με τη διαφήμιση 31<br />
(Clinique, Cosmopolitan 6/2006) η οποία προωθεί μια κρέμα χρησιμοποιώντας την έκφραση «η<br />
ενυδάτωση του μέλλοντος». Εδώ έχουμε καθαρά αυτό που ο Καλιόρης (1991: 251-254) ονομάζει<br />
«ονοματοποίηση της ρηματικής φράσης», κατά την οποία η ρηματική ενέργεια εγκλωβίζεται<br />
στο ουσιαστικό. Ο κυριολεκτικός όρος της παραπάνω φράσης είναι η λέξη φροντίδα, ο οποίος<br />
όμως δε χρησιμοποιείται γιατί δεν ακούγεται τόσο υπερβολικός όσο η έκφραση που<br />
χρησιμοποιείται στη θέση του.<br />
Επίσης η διαφήμιση της τράπεζας Eurobank (με α/α 35) που προωθεί μια νέα πιστωτική<br />
κάρτα, χρησιμοποιεί την έκφραση «φέρνει μοντέρνο αέρα στις αγορές» στη θέση της έννοιας<br />
«νέο προϊόν», διότι η παραπάνω έκφραση έχει κάτι το πρωτοποριακό και ασυνήθιστο -χωρίς<br />
όμως να καταλαβαίνουμε ακριβώς τι είναι αυτό- και επομένως θα καταστήσει και το προϊόν<br />
ξεχωριστό. Στη συνέχεια η διαφήμιση 50 των παγωτών Häagen-Dazs (Glamour 6/2006),<br />
χρησιμοποιεί στοιχεία ξύλινης γλώσσας όπως για παράδειγμα η έκφραση «μια νότα<br />
σαγηνευτικής σαμπάνιας» που αντικαθιστά τη λέξη «σταγόνα», η οποία φαίνεται απλή μπροστά<br />
στην παραπάνω εντυπωσιακή έκφραση αν και δε σημαίνει βέβαια τίποτα παραπάνω από τη<br />
λέξη που αντικαθιστά. Στην ίδια διαφήμιση χρησιμοποιείται η έκφραση «να σας τυλίξει σε ένα<br />
γλυκό, ντελικάτο, μεθυστικό πέπλο πολυτέλειας», δηλαδή να «απολαύσετε». Φυσικά και το<br />
παγωτό δεν μπορεί να «τυλίξει» αλλά ούτε και να «μεθύσει» κάποιον αλλά η έκφραση αυτή δεν<br />
έχει πρωταρχικό σκοπό το να πληροφορήσει αλλά το να παρασύρει τον καταναλωτή με τις<br />
ιδιαίτερα ελκυστικές λέξεις που χρησιμοποιεί.<br />
Επιπλέον στο περιοδικό In Style (6/2006) περιέχεται η διαφήμιση ενός αντηλιακού<br />
προϊόντος της εταιρείας Lancaster όπου στο διαφημιστικό κείμενο περιέχει την έκφραση «ο<br />
ήλιος μας ανήκει». Πρόκειται για μια έκφραση που έχει αντικαταστήσει την έννοια της<br />
«ελευθερίας» με εμφανή τα σημάδια της υπερβολής. Η κυριολεκτική λάμψη του ηλίου<br />
χρησιμοποιείται στην έκφραση προκειμένου να δώσει κάτι από εκείνη και στην έκφραση για<br />
την προώθηση του προϊόντος. Έτσι η παραπάνω έκφραση και σε αυτήν την περίπτωση φαίνεται<br />
να δίνει μια υπόσχεση που όμως δε βρίσκει εφαρμογή στην πραγματικότητα. Ανάλογο<br />
παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση 118 (Elancyl, Marie Claire 7/2006) με την έκφραση<br />
57
«επίτευγμα γαληνικής». Ο όρος προέρχεται από τα γαλλικά “gallenique” και έχει να κάνει με τη<br />
μορφοποίηση ενός φαρμάκου (για παράδειγμα σιρόπι, υπόθετο), κάτι το οποίο δε δύναται να<br />
γνωρίζει ο μέσος καταναλωτής. Επομένως χρησιμοποιείται για λόγους εντυπωσιασμού, αφού δε<br />
γίνεται αντιληπτή η σημασία της έκφρασης.<br />
Ένα όμως από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα χρήσης ξύλινης γλώσσας είναι η<br />
διαφήμιση 139 της τράπεζας Alpha Bank (Bazaar 7/2006) η οποία χρησιμοποιεί την έκφραση<br />
«η πολυτέλεια της διακεκριμένης απόλαυσης μιας μοναδικής εμπειρίας». Η εν λόγω τράπεζα<br />
διαφημίζει μια χρυσή πιστωτική κάρτα που ούτως ή άλλως δεν μπορεί να αποκτήσει ο απλός<br />
καταναλωτής. Έτσι η έννοια του «ξεχωριστού ή ιδιαίτερου» αποδίδεται με την παραπάνω<br />
έκφραση με σκοπό να δώσει ακόμα περισσότερη έμφαση στο «αποκλειστικό αυτό προνόμιο<br />
των λίγων». Ολόκληρη η έκφραση αποτελείται από λέξεις με αίγλη, ενώ έχουμε χρήση<br />
αλλεπάλληλων γενικών αλλά και μιας γλώσσας μεικτής (λόγια/καθαρεύουσα με λαϊκά<br />
στοιχεία).<br />
Τέλος οι εκφράσεις «έμπνευση στην πράξη» (Opel Astra, In Style 7/2006) στη διαφήμιση<br />
104 καθώς και «παιχνίδι ισορροπίας και αποπλάνησης» (Chanel Rouge Allure, Γυναίκα 7/2006)<br />
στη διαφήμιση 152 αποτελούν ξύλινη γλώσσα. Η μεν πρώτη ενέχει την έννοια της<br />
καλλιτεχνικής σύλληψης χωρίς βέβαια να το υποστηρίζει ξεκάθαρα, ενώ η δεύτερη ακροβατεί<br />
ανάμεσα στη λογική και το συναίσθημα. Και οι δύο εκφράσεις δεν διατυπώνουν κάποιο<br />
ξεκάθαρο νόημα παρά μόνο διαθέτουν τη γοητεία και την αίγλη της ιδιαίτερης έκφρασης,<br />
πράγμα που μας οδηγεί να τις εντάξουμε στο πεδίο της ξύλινης γλώσσας ενώ ίσως να έχει να<br />
κάνει και με το πρόβλημα της μεταφρασιμότητας ή μη μιας ξένης έκφρασης που<br />
αντιμετωπίζεται κατά τη μεταφορά ενός διαφημιστικού μηνύματος από μία γλώσσα σε μία<br />
άλλη, όταν ένα προϊόν διαφημίζεται σε περισσότερες από μία χώρες (για παράδειγμα η<br />
διαφήμιση της Opel: fresh thinking).<br />
4.4 Στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
Τα στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού είναι το δεύτερο είδος διπλής γλώσσας που<br />
χρησιμοποιείται πιο συχνά -μετά τις λέξεις-νυφίτσες- στις διαφημίσεις που εξετάζονται με<br />
ποσοστό 18,32 %. Ανιχνεύθηκαν δηλαδή 50 τέτοια στοιχεία στα 160 εξεταζόμενα διαφημιστικά<br />
μηνύματα και συνήθως αναφέρονταν στην ονοματολογία των προϊόντων. Στόχος τους είναι η<br />
υπερβολή στο να αναδείξουν το απλό σε σπουδαίο. Από τα δεδομένα είναι φανερό ότι αυτά τα<br />
58
στοιχεία παράγονται μόνο με το λεξικολογικό μηχανισμό της περίφρασης, αφού αυτός ο τρόπος<br />
τους δίνει τη δυνατότητα να προβάλλουν το συνηθισμένο ως ασυνήθιστο με ιδιαίτερη επιτυχία.<br />
4.4.1 Τα στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού παράγονται μόνο με περίφραση<br />
Οι εταιρείες που λανσάρουν στην αγορά καλλυντικά προϊόντα και κυρίως κρέμες<br />
προσώπου ή σώματος προσπαθούν να παρουσιάσουν το εκάστοτε προϊόν ως κάτι πραγματικά<br />
καινούριο και πρωτοποριακό. Για αυτό το λόγο για να το ονομάσουν επινοούν διάφορες<br />
εκφράσεις -συνήθως άκρως υπερβολικές- που θα αποδώσουν στο προϊόν αυτό την αίγλη που<br />
επιθυμούν και ταυτόχρονα θα αναδεικνύεται και η ιδιαίτερη αξία του.<br />
Ένα τέτοιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι μια διαφήμιση (Kenzoki, Mirror 7/2006)<br />
που χρησιμοποιεί την έκφραση «σειρά περιποίησης» στη θέση του όρου κρέμα. Το ίδιο<br />
συμβαίνει και με τη διαφήμιση 28 της κρέμας Dior (Cosmopolitan 6/2006), όπου ονομάζεται ως<br />
«σύστημα ενυδάτωσης του δέρματος». Αντίστοιχα μια εταιρεία καλλυντικών με μαστίχα<br />
λανσάρει την κρέμα προσώπου ως «φυσική δράση Botox» (διαφήμιση 121, Mastic Spa, Marie<br />
Claire 7/2006), ενώ η εταιρεία Lancôme στη διαφήμιση 128 της αποδίδει το όνομα «ορός<br />
εντατικής περιποίησης» (Beauté 7/2006).<br />
Όπως μπορεί να διακρίνει κανείς οι ονομασίες για τις κρέμες ποικίλλουν ανάλογα με την<br />
εταιρεία αλλά και με τι θέλει να αναδείξει. Ο ανταγωνισμός στα καλλυντικά προϊόντα και ιδίως<br />
στις κρέμες προσώπου είναι μεγάλος και για αυτό το λόγο οι εταιρείες προσπαθούν να βρουν<br />
πρωτοποριακές ονομασίες για τα προϊόντα τους ώστε να ξεχωρίσουν από τα υπόλοιπα ομοειδή.<br />
Κάτι ανάλογο συμβαίνει και με τις κρέμες σώματος είτε πρόκειται για απλές ενυδατικές<br />
είτε για αδυνατιστικές-αντικυτταριτιδικές. Και σε αυτό το πεδίο οι εταιρείες εφευρίσκουν ένα<br />
νέο όνομα κάθε φορά, όπως για παράδειγμα στη διαφήμιση 60 (Genesis, Glamour 7/2006) όπου<br />
μια αντίστοιχη κρέμα ονομάζεται ως «τοπικός ρυθμιστής οιστρογόνων», στη διαφήμιση 64 της<br />
εταιρείας Biotherm (Celebrity 6/2006) ως «εντατική φροντίδα αδυνατίσματος» καθώς και στη<br />
διαφήμιση 113 της εταιρείας καλλυντικών Orlane (Marie Claire 7/2006) όπου η αδυνατιστική<br />
κρέμα προωθείται ως «πρόγραμμα σύσφιξης». Περισσότερο υπερβολική και αστεία είναι η<br />
διαφήμιση 79 της Garnier (Lipstick 6/2006), η οποία λανσάρει την αδυνατιστική κρέμα ως<br />
«ινστιτούτο μασάζ». Παρατηρώ από τα παραπάνω δεδομένα ότι πολλές φορές οι εταιρείες<br />
προκειμένου να διαφοροποιηθούν τείνουν τελικά να γελοιοποιούνται με τις επιλογές που<br />
59
κάνουν, διότι είναι τόσο υπερβολικές και ουτοπικές που καταλήγουν να φαίνονται ψεύτικες<br />
ακόμα και στη συνείδηση του μέσου καταναλωτή.<br />
Όσον αφορά τα αντηλιακά προϊόντα μαλλιών ή σώματος μια εταιρεία στη διαφήμιση με<br />
α/α 30 (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006) ονομάζει το αντηλιακό προϊόν της «ενυδατικό λάδι σε<br />
νερό», στη διαφήμιση με α/α 96 της BodyFarm (In Style 6/2006) για ένα αντηλιακό αποδίδεται<br />
ο όρος «ασπίδα φυσικής προστασίας» και τέλος η Fresh Line (διαφήμιση με α/α 83, Lipstick<br />
7/2006) το ονομάζει «επιστημονική φόρμουλα για ασφάλεια της οικογένειας». Οι παραπάνω<br />
όροι που αποδίδονται στα προϊόντα είναι τόσο υπερβολικοί που κάποιος δε θα πίστευε ότι<br />
αναφέρονται σε απλά αντηλιακά προϊόντα. Όμως αφού η αγορά περιλαμβάνει πολλά ομοειδή οι<br />
εταιρείες αναγκάζονται να επινοήσουν και να δημιουργήσουν ονόματα με τέτοια στοιχεία<br />
ρητορισμού-βερμπαλισμού.<br />
Όταν λοιπόν το γάλα προβάλλεται από την εταιρεία παραγωγής ως «σύστημα παιδικής<br />
διατροφής» (διαφήμιση 65, Δέλτα, Celebrity 6/2006), το σαμπουάν ως «καλλυντική περιποίηση<br />
μαλλιών» (διαφήμιση 131, Alterna, Beauté 7/2006) και οι τιράντες ως «έξυπνο σύστημα<br />
προσαρμογής τιραντών» (διαφήμιση 22, Lejaby, Mirror 7/2006), αυτό συμβαίνει αποκλειστικά<br />
για να προσελκύσουν τον καταναλωτή με το να του εξάψουν την περιέργεια και να τον<br />
εντυπωσιάσουν, ενώ την ίδια στιγμή τον παραπληροφορούν.<br />
4.5 Οι λέξεις-νυφίτσες στα διαφημιστικά μηνύματα<br />
Όπως επισημαίνει και ο Pei (1978: 2), οι λέξεις-νυφίτσες βρίσκουν τη βέλτιστη<br />
εφαρμογή σε δύο πεδία της καθημερινότητας: στην εμπορική διαφήμιση και στην πολιτική.<br />
Κάτι τέτοιο επιβεβαιώνεται και από την παρούσα εργασία, αφού οι λέξεις-νυφίτσες κυριαρχούν<br />
έναντι των άλλων ειδών διπλής γλώσσας που εμφανίζονται στα δεδομένα μου με ποσοστό<br />
53,11%. Στα 160 διαφημιστικά μηνύματα που συλλέχθηκαν και μελετήθηκαν, ανιχνεύθηκαν<br />
145 λέξεις-νυφίτσες όλων των κατηγοριών. Σύμφωνα με την τυπολογία τους στα ελληνικά -<br />
όπως αυτή διατυπώθηκε από τον Ξυδόπουλο (υπό δημοσίευση)- το ρόλο λέξης-νυφίτσας στα<br />
ελληνικά διαδραματίζουν λέξεις από διάφορες γραμματικές κατηγορίες, που είτε εισάγουν μια<br />
λέξη (ρήματα), είτε λειτουργούν ως προσδιοριστικά στοιχεία (επίθετα, επίρρημα, προθέσεις,<br />
μόρια, ονόματα). Παρακάτω θα ακολουθήσει ανάλυση κάθε κατηγορίας ξεχωριστά.<br />
4.5.1 Ρήματα<br />
60
Ανιχνεύθηκαν 145 λέξεις-νυφίτσες στο κείμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων που<br />
συλλέχθηκαν και οι 91 περιπτώσεις από αυτές είναι ρήματα. Όπως αναφέρθηκε και στην<br />
ενότητα 1.3.5.1 υπάρχουν τέσσερις κατηγορίες ρημάτων που διαδραματίζουν ρόλο λέξηςνυφίτσας.<br />
Από αυτές τις κατηγορίες χρησιμοποιούνται περισσότερο στις διαφημίσεις που<br />
μελετήθηκαν τα ρήματα επίτασης (39), στη συνέχεια ακολουθούν τα ρήματα αποτροπής (29),<br />
έπειτα τα ρήματα βοήθειας (21) και τελευταία τερματίζουν το τροπικό βοηθητικό ρήμα μπορεί<br />
(2). Όλες όμως αυτές οι υποκατηγορίες έχουν τον ίδιο σκοπό· να αποπροσανατολίσουν τον<br />
καταναλωτή.<br />
4.5.1.1 Ρήματα «βοήθειας»<br />
Ρήματα που δηλώνουν βοήθεια όπως το βοηθώ και το συμβάλλω χρησιμοποιούνται στα<br />
διαφημιστικά μηνύματα άλλοτε συνοδεύοντας το κατηγόρημα μιας δήλωσης με τη μορφή<br />
συμπληρώματος και άλλοτε εισάγοντας μια δήλωση ως δευτερεύουσα πρόταση. Όπως έχει<br />
δείξει ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση) όμως περίπτωση λέξης-νυφίτσας υπάρχει μόνο όταν το<br />
κατηγόρημα μιας δήλωσης εισάγεται ως εμπρόθετο συμπλήρωμα έπειτα από αυτά τα ρήματα<br />
και όχι όταν αυτά εισάγουν δήλωση σε μορφή δευτερεύουσας πρότασης.<br />
Πιο συγκεκριμένα ας δούμε αναλυτικά κάποια παραδείγματα όπου τα ρήματα βοηθώ<br />
και συμβάλλω εισάγουν το κατηγόρημα της δήλωσης υπό μορφή εμπρόθετου συμπληρώματος<br />
και ακριβώς από κάτω τα παραδείγματα όπως θα έπρεπε να είναι κανονικά:<br />
(1)<br />
(α)βοηθάει στην κυκλοφορία του αέρα και της υγρασίας (Jansport, Mirror 6/2006) (Ε7)<br />
(β)Κυκλοφορεί ο αέρας και η υγρασία<br />
(2)<br />
(α)βοηθά στην εξάλειψη του τοπικά συσσωρευμένου πάχους (Fadopharm, Glamour 6/2006)<br />
(Ε29)<br />
(β)Εξαλείφει το τοπικά συσσωρευμένο λίπος<br />
(3)<br />
(α)συμβάλλει στην αντιμετώπιση της έλλειψης σιδήρου (Δέλτα, Celebrity 6/2006) (Ε44)<br />
(β)Αντιμετωπίζει την έλλειψη σιδήρου<br />
(4)<br />
(δ)συμβάλλει στην καύση των αποθεμάτων λίπους (Biotherm, Celebrity 6/2006) (Ε47)<br />
(δ΄)Καίει τα αποθέματα λίπους<br />
(5)<br />
61
(α)βοηθά στην πρόληψη από τις διχρωμίες (Estée Lauder, Lipstick 6/2006) (Ε52)<br />
(β)Προλαμβάνει τις διχρωμίες<br />
(6)<br />
(στ)συμβάλλουν στην υγιή διαμόρφωση του κολλαγόνου (Alterna, Beauté 7/2006) (Ε82)<br />
(στ΄)Διαμορφώνει το κολλαγόνο<br />
(7)<br />
(α)συμβάλλει στη διατήρηση της καθημερινής φόρμας (Amita, Lipstick 7/2006) (Ε101)<br />
(β)Διατηρεί την καθημερινή φόρμα<br />
(8)<br />
(α)συμβάλλουν στην καλή λειτουργία του εντέρου (Amita, Lipstick 7/2006) (Ε102)<br />
(β)Λειτουργεί καλά το έντερο<br />
(9)<br />
(α)βοηθά στην πρόληψη των φθορών (Clinique, Bazaar 7/2006) (Ε117)<br />
(β)Προλαμβάνει τις φθορές<br />
(10)<br />
(α)βοηθούν στη ρύθμιση του pH (Aknof, Lucky 7/2006) (Ε124)<br />
(β)Ρυθμίζει το pH<br />
Αν συγκρίνει κανείς για παράδειγμα τις δηλώσεις (1α) με την (1β) θα παρατηρήσει ότι η<br />
(1α) παραπληροφορεί διότι υποδηλώνει από μέρους της εταιρείας που κατασκευάζει το προϊόν<br />
ότι στη σύνθεση του προϊόντος περιέχεται τουλάχιστον κάτι που προσφέρει σε ένα βαθμό<br />
εξάλειψη του τοπικού λίπους, ή αντίστοιχα για τη δήλωση (8α) ότι στη σύσταση του προϊόντος<br />
περιέχεται κάποιο συστατικό το οποίο προσφέρει καλή λειτουργία του εντέρου. Την ίδια στιγμή<br />
όμως δεν δίνει και κάποια ρητή υπόσχεση αφήνοντας το περιθώριο το τελικό αποτέλεσμα να<br />
είναι ασήμαντο έως και ανύπαρκτο έπειτα από τη χρήση του προϊόντος (βλέπε σχετικά<br />
Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση και Lutz 1989).<br />
Επιπλέον το ρήμα βοηθώ από σημασιολογική πλευρά είναι πολύσημο -σύμφωνα με τον<br />
Μπαμπινιώτη (2005)- και μπορεί να σημαίνει ή ενισχύω ή διευκολύνω, με αποτέλεσμα η<br />
δήλωση (2α) να μπορεί να ερμηνευθεί με δύο τρόπους: (α)αυξάνει τις πιθανότητες εξάλειψης<br />
του τοπικού λίπους ή (β)διευκολύνει κάποιον άλλο παράγοντα στο να εξαλείψει το τοπικό λίπος<br />
(βλέπε Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση). Επίσης από συντακτική πλευρά, η μετατροπή του<br />
κατηγορήματος σε εμπρόθετο συμπλήρωμα με ονοματοποίηση του ρήματος, για παράδειγμα<br />
εξαλείφω>εξάλειψη, αντιμετωπίζω>αντιμετώπιση, καίω>καύση, διαμορφώνω>διαμόρφωση,<br />
διατηρώ>διατήρηση, λειτουργώ>λειτουργία και ρυθμίζω>ρύθμιση, έχει ως αποτέλεσμα σε<br />
πρώτη φάση το ρήμα να χάσει τη δυναμικότητά του και να μετατραπεί σε όνομα και συνεπώς<br />
62
να αποκτήσει στατικότητα (1α, 2α, 3α, 4α, 5α, 6α, 7α, 8α, 9α, 10α) καθώς και αλλάζει μια κύρια<br />
πρόταση σε δευτερεύουσα (βλέπε Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).<br />
Σε αυτήν την κατηγορία ρημάτων θα πρέπει να ενταχθεί και το ρήμα συντελώ το οποίο<br />
εντοπίστηκε κατά τη μελέτη των δεδομένων μου να χρησιμοποιείται με τον ίδιο τρόπο:<br />
«συντελούν στην εξισορρόπηση του βάρους» (Fadopharm, Glamour 6/2006, Ε28). Όσον αφορά<br />
το ρήμα προάγω σε διαφημιστικό κείμενο εμφανίζεται ως εξής: «προάγει τη βιοσύνθεση<br />
μελανίνης» (Frezy Derm, Glamour 6/2006, Ε26) όπου παρατηρείται παρόμοια χρήση, κάτι το<br />
οποίο έχει επισημάνει όμως ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση). Συνεπώς τα παραπάνω ρήματα<br />
όταν χρησιμοποιούνται σε αυτό το περιβάλλον συνιστούν λέξεις-νυφίτσες και έχουν ως<br />
αποτέλεσμα ο καταναλωτής να αγνοεί κατά κάποιο τρόπο την ύπαρξή τους προς όφελος του<br />
γενικού νοήματος που περικλείει η δήλωση.<br />
4.5.1.2 Ρήματα «επίτασης»<br />
Ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση) στην κατηγορία αυτή εντάσσει όσα ενισχύουν (είτε<br />
θετικά είτε αρνητικά) τη σημασία μιας πράξης, όπως για παράδειγμα τα ρήματα ενισχύω,<br />
προσφέρω, χαρίζω, ενεργοποιώ και διεγείρω και όταν λαμβάνουν ονοματοποιημένα ρηματικά<br />
συμπληρώματα και όχι απλά ονοματικά. Όταν συμβαίνει αυτό, τότε ακυρώνεται η σημασία του<br />
συμπληρώματός τους και έτσι αποτελούν λέξεις-νυφίτσες (11α, 12α, 13α, 14α, 15α, 16α, 17α,<br />
18α). Αν όμως μετατρέψουμε τα ονοματοποιημένα ρηματικά συμπληρώματα σε κατηγορήματα<br />
και αφαιρέσουμε και το ρήμα επίτασης τότε η σημασία της δήλωσης αλλάζει (11β, 12β, 13β,<br />
14β, 15β, 16β, 17β, 18β). Ας δούμε όμως αναλυτικά:<br />
(11)<br />
(α)διεγείρει την αποβολή λίπους (Yves Rocher, Mirror 7/2006) (Ε11)<br />
(β)αποβάλει λίπος<br />
(12)<br />
(α)το πατενταρισμένο βουρτσάκι επιτρέπει εφαρμογή ακριβείας (Estée Lauder, Cosmopolitan<br />
6/2006) (Ε15)<br />
(β)εφαρμόζει ακριβώς<br />
(13)<br />
(α)ενισχύει την ομορφιά των μαλλιών (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006) (Ε18)<br />
(β)ομορφαίνει τα μαλλιά<br />
(14)<br />
(α)επιταχύνει την επούλωση (Flamigel, Grazia 6/2006) (Ε63)<br />
(β)επουλώνει<br />
63
(15)<br />
(α)χαρίζει πιο λαμπερό μαύρισμα (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006) (Ε76)<br />
(β)μαυρίζει<br />
(16)<br />
(α)προσφέρει απόλυτη προστασία (Estēe Lauder, Beauté 7/2006) (Ε81)<br />
(β)προστατεύει<br />
(17)<br />
(α)προσφέρει τροφή και λάμψη στην επιδερμίδα (Apivita, Beauté 7/2006) (Ε85)<br />
(β)τρέφει και φωτίζει την επιδερμίδα<br />
(18)<br />
(α)επισπεύδει το αίσθημα του κορεσμού (PROS, Bazaar 7/2006) (Ε122)<br />
(β)προκαλεί κορεσμό<br />
Από τα παραπάνω καταλαβαίνει κανείς τη σκοπιμότητα της χρήσης τους κατά αυτόν τον<br />
τρόπο. Επιπλέον τα συμπληρώματα στα πρώτα παραδείγματα είναι σημασιολογικά ασύμβατα<br />
προς τα ρήματα που συμπληρώνουν αφού: πώς επιτρέπεται η εφαρμογή (12α), πώς μπορεί να<br />
ενισχυθεί η ομορφιά (13α), πώς μπορεί να προσφερθεί τροφή για την επιδερμίδα (17α) κ.λπ.,<br />
όπως επισημαίνει και ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση). Όλα τα παραπάνω συντελούν ώστε<br />
αυτά τα ρήματα να δημιουργούν ψεύτικη αίσθηση και λανθασμένες εντυπώσεις στο κοινό.<br />
4.5.1.3 Ρήματα «αποτροπής»<br />
Τέτοια ρήματα είναι τα περιορίζω, εμποδίζω, μειώνω, ελέγχω, καταπολεμώ δηλώνουν<br />
κάποιο βαθμό παρεμπόδισης μιας πράξης. Αυτά τα ρήματα είναι βολικά για τους<br />
κατασκευαστές και τους διαφημιστές, αφού αφενός δε δίνουν κάποια ρητή υπόσχεση για κάτι<br />
και αφετέρου δε δεσμεύονται για την αποτελεσματικότητα του προϊόντος που προωθούν. Ας<br />
δούμε χαρακτηριστικά κάποια παραδείγματα από τα δεδομένα μου:<br />
(19)μειώνει την αίσθηση του βάρους κατά 50% (Jansport, Mirror 6/2006) (Ε5)<br />
(20)μειώνει ορατά την κυτταρίτιδα (Vichy, Mirror 6/2006) (Ε8)<br />
(21)ελέγχει το βακτηριακό πολλαπλασιασμό (Roc, Glamour 6/2006) (Ε36)<br />
(22)εμποδίζει την εμφάνιση σημαδιών (Roc, Glamour 6/2006) (Ε37)<br />
(23)περιορίζουν την φωτογήρανση (Lancaster, Marie Claire 7/2006) (Ε65)<br />
(24)μειώνει την τριχοφυΐα (Simoun, Lipstick 7/2006) (Ε111)<br />
Μέσω του ρήματος σε αυτές τις δηλώσεις το προϊόν φαίνεται ότι παρεμποδίζει την<br />
εξέλιξη ή την αποκορύφωση της πράξης, δηλαδή στο 20 παράδειγμα το προϊόν παρουσιάζεται<br />
σωτήριο για την κυτταρίτιδα και το ίδιο συμβαίνει και για την τριχοφυΐα στο παράδειγμα 24. Αν<br />
όμως ήταν έτσι τότε γιατί δε χρησιμοποιούν οι κατασκευαστές και οι διαφημιστικές εταιρείες<br />
64
ρήματα που σημαίνουν «επίσχεση» όπως τα ρήματα σταματώ, παύω, εξαφανίζω κ.λπ. Αν<br />
αντικαταστήσουμε τα ρήματα αποτροπής με τα ρήματα επίσχεσης τότε το σημασιολογικό<br />
αποτέλεσμα θα είναι διαφορετικό, αφού θα διατυπώνεται ρητά η δέσμευση του κατασκευαστή<br />
για την αποτελεσματικότητα του σκευάσματος (βλέπε Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).<br />
Συγκεκριμένα θα είχαμε για το παράδειγμα 20 «σταματά την κυτταρίτιδα» ή για το παράδειγμα<br />
24 «εξαφανίζει την τριχοφυΐα». Τέτοιες δηλώσεις όμως είναι παράτολμες και αποφεύγονται<br />
συνειδητά από τις εταιρείες και τους διαφημιστές, ενώ δηλώσεις με ρήματα αποτροπής<br />
προτιμώνται στη θέση των παραπάνω αφού έχουν την ιδιότητα να μην παρέχουν ακριβείς και<br />
επαρκείς πληροφορίες για την αποτελεσματικότητα του προϊόντος.<br />
4.5.1.4 Τροπικά Βοηθητικά Ρήματα<br />
Και το τροπικό βοηθητικό ρήμα μπορεί χρησιμοποιείται στα διαφημιστικά μηνύματα λόγω<br />
της πολυσημίας του (ερμηνεύεται είτε ως «δύναμαι», είτε ως «ενδέχεται») και της τροπικότητάς<br />
του και συνιστά μια πολύ συχνή λέξη-νυφίτσα διότι προσφέρει μεγάλο βαθμό ασάφειας σε αυτό<br />
που εκφράζει, όπως αναφέρει και ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση). Στα διαφημιστικά<br />
μηνύματα που συνέλεξα εντόπισα δύο παραδείγματα χρήσης του:<br />
(25)<br />
(α)μπορεί να αντιμετωπίσει κάθε πρόκληση (Clinique, Cosmopolitan 7/2006) (Ε23)<br />
(β)αντιμετωπίζει κάθε πρόκληση<br />
(26)<br />
(α)μπορεί να σταθεροποιήσει και να μονιμοποιήσει το αποτέλεσμα (Genesis, Glamour 7/2006)<br />
(Ε40)<br />
(β)σταθεροποιεί και μονιμοποιεί το αποτέλεσμα<br />
Και τα δύο παραδείγματα (25α, 26α) είναι αμφίσημα διότι λαμβάνοντας υπόψη τις<br />
ερμηνείες του τροπικού βοηθητικού ρήματος μπορεί, τα προϊόντα που προωθούνται<br />
παρουσιάζονται αφενός να διαθέτουν (
4.5.2 Επιρρήματα<br />
Και επιρρήματα όμως μπορούν να διαδραματίσουν το ρόλο λέξης-νυφίτσας, σε<br />
συγκεκριμένα όμως περιβάλλοντα. Στα δεδομένα μου συνάντησα 5 παραδείγματα χρήσης<br />
επιρρημάτων και σύμφωνα με την τυπολογία που προτείνει ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση)<br />
στην υποκατηγορία (α)τροποποιητές ρημάτων όπου επιρρήματα εμφανίζονται αμέσως μετά το<br />
ρήμα που τροποποιούν ανήκουν τα εξής παραδείγματα:<br />
(27)συμβάλλει αποφασιστικά στην καταπολέμηση της κυτταρίτιδας (Minceur, Lipstick<br />
6/2006) (Ε50)<br />
(28)δρα άμεσα (Mastic Spa, Marie Claire 7/2006) (Ε71)<br />
(29)συμβάλλουν αποφασιστικά στην υγιή διαμόρφωση του κολλαγόνου (Alterna, Beauté<br />
7/2006) (Ε82)<br />
(30)απομακρύνει γρήγορα το τοπικό πάχος (Maria Galland, Beauté 7/2006) (Ε83)<br />
Αυτά μπορούν να χωριστούν σε (i)τροπικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα τα:<br />
αποτελεσματικά, καλύτερα, σημαντικά, ενεργά, γρήγορα), (ii)χρονικά επιρρήματα (όπως για<br />
παράδειγμα το αμέσως) και (iii)διαβαθμιστικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα τα: σχεδόν,<br />
ουσιαστικά). Τα παραδείγματα (27), (29) και (30) ανήκουν στα τροπικά επιρρήματα ενώ το<br />
παράδειγμα (28) στα χρονικά επιρρήματα.<br />
Τα τροπικά επιρρήματα για να διαδραματίσουν ρόλο λέξης-νυφίτσας θα πρέπει να<br />
έπονται του ρήματος ώστε να ακυρώνουν τη σημασία του διότι οποιαδήποτε άλλη θέση δεν<br />
εξυπηρετεί το στόχο αυτό και επομένως δε συνιστά περίπτωση λέξης-νυφίτσας. Με το να<br />
παρεμβαίνει το τροπικό επίρρημα ανάμεσα στο ρήμα και το συμπλήρωμά του προσδοκεί την<br />
κατάργηση της σημασίας του ρήματος. Επιπλέον πολλές φορές η σημασία τέτοιων επιρρημάτων<br />
είναι ασαφής με αποτέλεσμα η ασάφεια τους να μεταβιβάζεται και στο ρήμα, όπως για<br />
παράδειγμα πόσο γρήγορα απομακρύνεται το τοπικό πάχος και πώς αυτό δύναται να μετρηθεί<br />
(30), καθώς και τί σημαίνει συμβάλλει αποφασιστικά, ποιός είναι αυτός που το αποφασίζει και<br />
με ποιόν τρόπο. Αν αφαιρούσαμε τα επιρρήματα από τις παραπάνω δηλώσεις των<br />
διαφημιστικών μηνυμάτων θα παρατηρούσαμε ότι η συνεισφορά των επιρρημάτων στη<br />
σημασία της δήλωσης ήταν μηδενική ώστε η απουσία τους να καθιστά περισσότερο σαφείς και<br />
ξεκάθαρες τις παραπάνω δηλώσεις (βλέπε σχετικά Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).<br />
66
Στην υποκατηγορία των χρονικών επιρρημάτων εντάσσουμε το παράδειγμα (28): «δρα<br />
άμεσα». Εδώ, όπως περιγράφει ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση), υπάρχει η κλασική σύγχυση<br />
ανάμεσα στο τροπικό επίρρημα άμεσα που προέρχεται από το επίθετο άμεσος-η-ο και το<br />
χρονικό επίρρημα αμέσως (χωρίς καθυστέρηση). Έτσι η παραπάνω δήλωση θα έπρεπε να ήταν<br />
ως εξής: «δρα αμέσως». Επίσης και εδώ η θέση του χρονικού επιρρήματος είναι μεταρηματική<br />
ώστε να επηρεάζει το ρήμα και επιπλέον είναι και ασαφές αφού δεν ορίζει με ποιό κριτήριο<br />
μπορεί να μετρηθεί η ταχύτητα δράσης του προϊόντος.<br />
Η άλλη υποκατηγορία επιρρημάτων είναι οι (β)τροποποιητές επιθέτων ή επιρρημάτων<br />
που εμφανίζονται να τροποποιούν επίθετα ή άλλα επιρρήματα και ταξινομούνται σε: (i)τροπικά<br />
επιρρήματα (π.χ. κλινικά), (ii)ποσοτικά επιρρήματα (π.χ. Χ τοις εκατό, Χ φορές) και<br />
(iii)διαβαθμιστικά επιρρήματα (π.χ. σχεδόν). Στα δεδομένα μου εντόπισα μια δήλωση που<br />
περιέχει ένα ποσοτικό επίρρημα ως τροποποιητή επιθέτου και είναι η έκφραση: 50%<br />
μακρύτερες (Maybelline, Lipstick 7/2006, Ε100). Το επίθετο που τροποποιεί είναι το<br />
μακρύτερος-η-ο το οποίο είναι συγκριτικού βαθμού και βρίσκεται μπροστά από αυτό. Σκοπός<br />
του επιρρήματος είναι να καθορίσει το μέγεθος ή καλύτερα την αύξηση του μήκους των<br />
βλεφαρίδων μολονότι αυτή η πληροφόρηση είναι περιττή διότι είναι ασαφής, αφού πώς μπορεί<br />
αυτό να αποδειχθεί αλλά και πώς μπορεί να μετρηθεί το μήκος των βλεφαρίδων.<br />
4.5.3 Επίθετα<br />
Επίθετα και (α)θετικού βαθμού αλλά και (β)συγκριτικού βαθμού (πιο συχνό το επίθετο<br />
περισσότερος-η-ο) μπορούν να διαδραματίσουν το ρόλο λέξης-νυφίτσας. Εντοπίστηκαν 40<br />
δηλώσεις από τα διαφημιστικά μηνύματα που έκαναν χρήση τέτοιων επιθέτων και από αυτά τα<br />
22 είναι σε συγκριτικό βαθμό και τα 18 σε θετικό βαθμό. Τα επίθετα αυτά προσδίδουν<br />
πρόσθετες ιδιότητες εντούτοις όμως δε συμβάλλουν στη σαφέστερη κατανόηση αλλά αντίθετα<br />
προκαλούν σύγχυση, απόψεις που επισημαίνουν οι Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση) και Smith<br />
(2001).<br />
4.5.3.1 Επίθετα στο θετικό βαθμό<br />
Ας δούμε μερικά παραδείγματα από τα δεδομένα μου:<br />
(31)εντατική μείωση της κυτταρίτιδας (Elancyl, Cosmopolitan 6/2006) (Ε12)<br />
(32)ασφαλές και βαθύ μαύρισμα που διαρκεί (Verattiva, Beauté 7/2006) (Ε88)<br />
(33)αισθησιακή υφή που περιποιείται και καλύπτει ομοιόμορφα τα χείλη (Lancôme, Celebrity<br />
7/2006) (Ε96)<br />
67
(34)αισθησιακό μεταξένιο αποτέλεσμα (Lancôme, Celebrity 7/2006) (Ε97)<br />
(35)εξαιρετική άνεση (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006) (Ε105)<br />
(36)αξεπέραστη οπτική οξύτητα (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006) (Ε106)<br />
(37)απαράμιλλη θηλυκότητα (Chantelle, In Style, 7/2006) (Ε127)<br />
(38)απόλυτη ασφάλεια (Renault Scenic, Γυναίκα 7/2006) (Ε144)<br />
Αν παρατηρήσει κανείς τις παραπάνω δηλώσεις εύκολα διαπιστώνει ότι τα επίθετα που<br />
χρησιμοποιούνται είναι αφηρημένα και δεν προσφέρουν κάποιο επιπλέον χαρακτηριστικό στα<br />
προϊόντα· αντίθετα «αδυνατίζουν» τη σημασία των ονομάτων που προσδιορίζουν. Για<br />
παράδειγμα πόσο εντατική είναι η μείωση της κυτταρίτιδας (31), το μαύρισμα από πότε<br />
μετριέται σε βάθος (32), όταν λέμε «αξεπέραστη οπτική οξύτητα» τί μπορεί να είναι αυτό που<br />
μπορεί να την ξεπεράσει (36) και τί σημαίνει απόλυτη ασφάλεια και πόσο απόλυτη μπορεί να<br />
είναι (38); Συνεπώς αυτά τα επίθετα διακοσμούν την έκφραση και τίποτα παραπάνω. Αν τα<br />
απαλείψει κανείς από τις παραπάνω δηλώσεις τότε το νόημά τους θα γίνει περισσότερο σαφές.<br />
4.5.3.2 Επίθετα στο συγκριτικό βαθμό<br />
Όσον αφορά τη χρήση του συγκριτικού βαθμού των επιθέτων στα δεδομένα μου<br />
χρησιμοποιείται και ο μονολεκτικός και ο περιφραστικός τύπος. Παραδείγματα μονολεκτικών<br />
τύπων επιθέτων συγκριτικού βαθμού είναι τα εξής:<br />
(39)λειτουργεί σε αρμονία με τον οργανισμό μας για μεγαλύτερη αντοχή, περισσότερη<br />
αυτοσυγκέντρωση, καλύτερη διάθεση (Pharmaton, Mirror 6/2006) (Ε1)<br />
(40)λιγότερες κηλίδες (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006) (Ε77)<br />
(41)έχουν την τάση να έχουν χαμηλότερο βάρος (Fitness, Beauté 7/2006) (Ε93)<br />
(42)καλύτερη μουσική (Heart Fm, Beauté 7/2006) (Ε95)<br />
(43)ο μεγαλύτερος αποθηκευτικός χώρος στην κατηγορία του (Opel Astra, In Style 7/2006)<br />
(Ε132)<br />
Το παράδειγμα (41) δεν μας γνωστοποιεί από ποιόν έχουν χαμηλότερο βάρος και στη<br />
συνέχεια ο ραδιοφωνικός σταθμός (42) τί εννοεί με τον όρο καλύτερη μουσική, δηλαδή<br />
σύμφωνα με ποιό κριτήριο καλύτερη και από ποιόν άλλον σταθμό καλύτερη και τέλος η<br />
αυτοκινητοβιομηχανία στο παράδειγμα (43) σε σχέση με ποιά άλλα μοντέλα προσφέρει<br />
μεγαλύτερο αποθηκευτικό χώρο.<br />
Επίσης βρέθηκαν και περιφραστικοί τύποι όπως τα παραδείγματα:<br />
(44)πιο ελεύθερος, πιο άνετος (Bausch & Lomb, Mirror 6/2006) (Ε2)<br />
(45)πιο σαρκώδη χείλη (Fadopharm, Glamour 6/2006) (Ε34)<br />
(46)ο πιο δροσερός και απολαυστικός τρόπος να προσέχεις τη γραμμή σου (Γιώτης, Grazia<br />
6/2006) (Ε64)<br />
68
(47)πιο πυκνές, πιο μακριές βλεφαρίδες (Maybelline, Lipstick 7/2006) (Ε99)<br />
(48)αποτρίχωση πιο απαλή, πιο ευχάριστη, πιο αποτελεσματική (Perky, Bazaar 7/2006) (Ε116)<br />
Το ίδιο συμβαίνει και εδώ. Παράδειγμα (45): Πιο σαρκώδη χείλη από ποιόν; Από πριν ή<br />
από άλλο προϊόν; Παράδειγμα (48): Η αποτρίχωση είναι πιο απαλή από ποιόν; Πιο ευχάριστη<br />
γιατί; Πιο αποτελεσματική με ποιό τρόπο;<br />
Όταν λοιπόν οι κατασκευαστές ή οι διαφημιστές χρησιμοποιούν επίθετα στο συγκριτικό<br />
βαθμό ουσιαστικά το συγκρίνουν με κάποιο ομοειδές χωρίς όμως να παραθέτουν το όνομα του<br />
αλλά και συγκεκριμένα πλεονεκτήματα. Πρόκειται για την διαφημιστική τεχνική του ατελούς<br />
ισχυρισμού (unfinished claim) κατά την οποία παραλείπεται το β΄σκέλος της σύγκρισης με<br />
σκοπό να δημιουργήσει θετικές σκέψεις στη συνείδηση του καταναλωτή σύμφωνα με τον<br />
Schrank (1974) και όπως αναφέρεται στον Ξυδόπουλο (υπό δημοσίευση). Τέλος για να<br />
επιβεβαιώσουμε με έναν ακόμη τρόπο την παραπλανητική λειτουργία τους δεν έχουμε παρά να<br />
αντικαταστήσουμε με τον θετικό βαθμό τους τύπους των επιθέτων -όπως μας προτρέπει ο<br />
Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση)- και θα δούμε τότε ότι τα επίθετα αποκτούν ουδέτερη ιδιότητα.<br />
4.5.4 Προθέσεις, Μόρια, Ονόματα<br />
Πέντε προθέσεις, τέσσερα μόρια και κανένα όνομα είναι τα στοιχεία που προέκυψαν<br />
από τα δεδομένα μου για αυτήν την κατηγορία. Ειδικότερα εμφανίστηκαν προθέσεις όπως οι<br />
μέχρι, υπέρ και από όπως:<br />
(49)βελτιώνει την καμπύλη των βλεφαρίδων σου μέχρι και 160% (Estée Lauder, Cosmopolitan<br />
6/2006) (Ε14)<br />
(50)από 11.780 ευρώ (Ford Fusion, Marie Claire 7/2006) (Ε69)<br />
(51)από 10.150 ευρώ (Smart, In Style 7/2006) (Ε131)<br />
Οι προθέσεις αυτές εισάγουν ονοματικές φράσεις με ποσοδεικτικούς χαρακτηριστές ή<br />
ποσοτικά επιρρήματα, όπως υποστηρίζει και ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση). Στα παραπάνω<br />
παραδείγματα (49, 50, 51) οι προθέσεις εισάγουν την έννοια της ποσοτικής προσέγγισης,<br />
δηλαδή ένα πεδίο τιμών προσδιορίζοντας το κατώτατο ή το ανώτατο όριο.<br />
Η πρόθεση από δηλώνει την κατώτατη τιμή, χωρίς να δεσμεύεται ότι όλα τα προϊόντα ή<br />
μοντέλα στο κατάστημα πωλούνται σε αυτή την τιμή και φυσικά χωρίς να δηλώνει την ανώτατη<br />
τιμή του. Κάτι τέτοιο είναι συχνό στις διαφημίσεις αυτοκινήτων (50,51) όπου η εταιρεία<br />
παρουσιάζει ένα μοντέλο σε ιδιαίτερα ελκυστική τιμή με σκοπό να αποπροσανατολίσει τον<br />
καταναλωτή και να τον προσελκύσει στο κατάστημα. Όταν κανείς επισκεφθεί την<br />
69
αντιπροσωπεία διαπιστώνει ότι η τιμή ακόμα και του εν λόγω μοντέλου δεν είναι ίδια με τη<br />
διαφημιζόμενη τιμή, αφού από την τιμή απουσιάζουν βασικά για τη σημερινή εποχή αγαθά<br />
όπως ο κλιματισμός και τα ηλεκτρικά παράθυρα καθώς και επιπλέον χρήματα για τις πινακίδες<br />
κυκλοφορίας και λοιπά. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα το διαφημιστικό μήνυμα να είναι ψευδές<br />
διότι η πρόθεση από απομυζά τη σημασία του ποσού. Το ίδιο συμβαίνει και με την πρόθεση<br />
μέχρι με τη διαφορά ότι δηλώνει το ανώτατο δυνατό όριο αποτελεσματικότητας του προϊόντος<br />
(49).<br />
Από μόρια, το μόριο σαν που δηλώνει παρομοίωση εντοπίστηκε σε διαφημιστικά<br />
μηνύματα να εισάγει ένα επίθετο ή ένα όνομα και να το παρομοιάζει με το διαφημιζόμενο<br />
προϊόν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το παρακάτω, όπου η υφή μιας κρέμας<br />
παρομοιάζεται με το μετάξι και επιχειρούν να της αποδώσουν τα στοιχεία του μεταξιού:<br />
(52)αγκαλιάζει την επιδερμίδα σαν μετάξι (Nivea, Glamour 7/2006) (Ε38)<br />
Μολονότι αυτός ο ισχυρισμός είναι εξωπραγματικός οι καταναλωτές παρασύρονται,<br />
αγνοούν την υπερβολή και οδηγούνται στην αγορά του προϊόντος, όπως τονίζει ο Ξυδόπουλος<br />
(υπό δημοσίευση). Τέλος ονόματα όπως επιδόρπιο, υποκατάστατο, ρόφημα και σκόνη που<br />
ακολουθούνται από έναν τροποποιητή με τη μορφή ονοματικής φράσης σε γενική πτώση, όπως<br />
για παράδειγμα: σκόνη γάλακτος δεν ανιχνεύθηκαν στα δεδομένα μου παρόλο που έχει<br />
επισημανθεί ότι και αυτά διαδραματίζουν ρόλο λέξης-νυφίτσας.<br />
4.6 Η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι όργανο δράσης της ιδεολογίας<br />
Σύμφωνα με τον Fairclough (1989: 200-201), η διαφήμιση έχει εισχωρήσει πολύ βαθιά<br />
στη ζωή μας αφού βομβαρδιζόμαστε καθημερινά από παντού με εκατοντάδες διαφημιστικά<br />
μηνύματα. Όπως αναφέρθηκε και στην ενότητα 2.8 η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι<br />
γλώσσα ισχύος, διότι οι σχέσεις που ασκούνται είναι λανθάνουσες, αφού αυτοί που έχουν την<br />
ισχύ προσπαθούν να το κρύψουν με διάφορους τρόπους, καθώς και έχει συγκεκριμένο σκοπό,<br />
δηλαδή να πουλήσει το προϊόν. Τα παραπάνω στοιχεία επιβεβαιώνονται στη συνέχεια και από<br />
την ανάλυση των δεδομένων μου, όπως αυτή παρουσιάστηκε στην προηγούμενη ενότητα· τα<br />
διαφημιστικά μηνύματα που εξετάστηκαν, μέσω της διπλής γλώσσας, παραπλανούν τον<br />
καταναλωτή είτε με το να δίνουν την εντύπωση ότι υπόσχονται για την αποτελεσματικότητα<br />
ενός προϊόντος, είτε με το να κρύβουν την πραγματικότητα, είτε με το να παρέχουν ελλιπείς<br />
πληροφορίες και όλα αυτά στο βωμό της πώλησης του προϊόντος. Αυτό με οδηγεί στο<br />
70
συμπέρασμα ότι με τα είδη της διπλής γλώσσας -όπως αυτά χρησιμοποιούνται στα<br />
διαφημιστικά μηνύματα- αναπαράγεται ιδεολογία, ώστε τελικά και αυτά να διαδραματίζουν<br />
σημαντικό ρόλο στον τρόπο που κατανέμεται η ισχύς στην κοινωνία. Τον τρόπο με τον οποίο<br />
δρα η ιδεολογία στη γλώσσα των διαφημιστικών μηνυμάτων με σκοπό να κατασκευάσει<br />
καταναλωτικές κοινωνίες θα ερευνήσουμε παρακάτω (βλέπε Fairclough: 202).<br />
Πιο συγκεκριμένα και σύμφωνα με τον Fairclough (1989: 199, 202-208) η δράση της<br />
ιδεολογίας στο διαφημιστικό λόγο έχει 3 διαστάσεις/χαρακτηριστικά: (1)κατασκευάζει σχέσεις<br />
ανάμεσα στον παραγωγό/διαφημιστή και τον καταναλωτή με το να ενσωματώνει στοιχεία της<br />
σχέσης αυτής στο προϊόν που διαφημίζεται, όπως για παράδειγμα η χρήση προσωπικών<br />
αντωνυμιών και η χρήση προστακτικής έγκλισης («τεχνητή εξατομίκευση» ή “synthetic<br />
personalization”), (2)κατασκευάζει την εικόνα του προϊόντος που προωθεί με το να<br />
χρησιμοποιεί ως πηγή τροφοδοσίας στοιχεία από τη γνώση και την κοινωνική εμπειρία την<br />
οποία έχουν οι καταναλωτές (αυτό που ονομάζει o Fairclough “Members Resources” και ο<br />
Graddol (2001: 75) «πόροι των μελών») είτε με λεκτικούς υπαινιγμούς (ευκολία, οικονομία,<br />
ομορφιά) είτε με οπτικούς υπαινιγμούς και με σκοπό να επικαλεστεί την πρόοδο και την<br />
καινοτομία και (3)κατασκευάζει τον καταναλωτή ή όπως αναφέρθηκε νωρίτερα τη θέση<br />
υποκειμένου του καταναλωτή (subject position for consumer) ως μέλος μιας καταναλωτικής<br />
κοινωνίας με αξία και γούστο, η οποία τον προκαλεί και τον προσκαλεί ταυτόχρονα να μετέχει<br />
σε αυτή.<br />
Ένας πρώτος πρόχειρος ισχυρισμός είναι ότι τα διαφημιστικά μηνύματα που<br />
συλλέχθηκαν και μελετήθηκαν στα πλαίσια αυτής της εργασίας έχουν τα παραπάνω<br />
χαρακτηριστικά μέσω των οποίων δρα η ιδεολογία. Σε αυτό το σημείο όμως θα εξετάσουμε<br />
πέντε ενδεικτικά διαφημιστικά μηνύματα (αναλογικά με τα είδη της διπλής γλώσσας της<br />
επικοινωνίας στη διαφήμιση) και θα προσπαθήσω να δείξω πώς αυτά χρησιμοποιούνται ως<br />
όργανο για την αναπαραγωγή ιδεολογίας και ότι αποτελούν και το σημείο κορύφωσής της.<br />
Θα ξεκινήσω με τη διαφήμιση 35 η οποία προωθεί μια πιστωτική κάρτα. Η διαφήμιση<br />
αυτή κατασκευάζει σχέσεις ανάμεσα στον παραγωγό και τον καταναλωτή καθώς έχουμε<br />
εκτεταμένη χρήση προσωπικών αντωνυμιών (...νέα κάρτα που φέρνει μοντέρνο αέρα στις<br />
αγορές σας και σας επιτρέπει να ελέγχετε τα έξοδά σας...) αλλά και εκφράσεις όπως «μαζί της<br />
ξέρεις πόσο μακριά θα φτάσεις», με αποτέλεσμα να οικοδομείται η σχέση ανάμεσα στον<br />
καταναλωτή και τον παραγωγό. Στη συνέχεια χρησιμοποιεί εκφράσεις όπως «θέλετε να<br />
βγαίνετε για ψώνια αλλά να μην βγαίνετε εκτός προϋπολογισμού;», έκφραση που δηλώνει ότι ο<br />
71
παραγωγός γνωρίζει ότι όταν βγαίνουν για ψώνια οι άνθρωποι παρασύρονται και ξοδεύουν<br />
περισσότερα από όσα είχαν υπολογίσει και επιπλέον την έκφραση «και αν την κάνετε δώρο; Θα<br />
σας λατρέψουν!» με την οποία οικοδομεί και σχέση με πιθανό τρίτο αποδέκτη, ο οποίος είναι<br />
φυσικό ότι εάν θα τη λάμβανε ως δώρο θα ήταν ιδιαίτερα ευχαριστημένος. Επίσης η εικόνα της<br />
διαφήμισης μας παρουσιάζει μια πιστωτική κάρτα ως «ρεζερβουάρ αυτοκινήτου» που γεμίζει<br />
όσο εμείς επιθυμούμε, πράγμα που επισημαίνεται και λεκτικά «...τη φορτίζετε, εύκολα και<br />
γρήγορα, ακριβώς με το ποσό που θέλετε...». Τέλος και ως καταναλωτής θα πρέπει να την<br />
αποκτήσεις διότι «μαζί της έχεις πάντα τον έλεγχο» και αυτό σε καθιστά ταυτόχρονα και μέλος<br />
της σύγχρονης κοινωνίας. Οι ευφημισμοί «προπληρωμένη Eurobank Visa» και «κάρτα<br />
πολλαπλών χρήσεων» συμπυκνώνουν όλα τα παραπάνω, αφού με τον όρο «προπληρωμένη»<br />
εκφράζεται η σχέση ανάμεσα στον καταναλωτή και τον παραγωγό καθώς και η πρωτοτυπία του<br />
προϊόντος που συνίσταται στην ελεγχόμενη χρήση του. Ο ευφημισμός «κάρτα πολλαπλών<br />
χρήσεων» τέλος δείχνει την ευελιξία που μπορεί να προσφέρει στον καταναλωτή η χρήση μιας<br />
τέτοιας κάρτας και συνεπώς τον προ(σ)καλεί να την αγοράσει. Όλα τα παραπάνω αναδεικνύουν<br />
το γεγονός ότι μέσω της χρήσης αυτής της ιδιαίτερης γλώσσας και της λανθάνουσας δύναμης<br />
που διαθέτει, οι παραγωγοί στοχεύουν στην επίτευξη της πώλησης του προϊόντος.<br />
Ας δούμε τώρα τη διαφήμιση 126 που προωθεί ένα αυτοκίνητο. Σε πρώτη φάση η σχέση<br />
ανάμεσα στον καταναλωτή και τον παραγωγό αποκαλύπτεται με τη χρήση προστακτικής<br />
(απολαύστε, επισκεφθείτε κ.λπ.), ενώ η εικόνα του προϊόντος κατασκευάζεται μέσα από τη<br />
χρήση της έκφρασης «ατσάλινο κλωβό ασφαλείας Tridion» (αντικατέστησε τον όρο της<br />
καμπίνας επιβατών), η οποία περιέχει τεχνικούς όρους που σκοπεύουν να αποδώσουν τη<br />
διαφορετικότητα στο προϊόν αλλά και να καταστήσουν την ασφάλεια ως προτεραιότητα, αφού<br />
γνωρίζουν ότι για τον καταναλωτή έχει πρωταρχική σημασία. Επίσης η πρό(σ)κληση στην<br />
κοινωνία της κατανάλωσης εκφράζεται με την έκφραση «επισκεφθείτε τον πλησιέστερο<br />
εξουσιοδοτημένο διανομέα Smart για ένα test drive» με τον ταυτόχρονο διαφημιζόμενο<br />
πειρασμό που σε βάζει η κλήρωση για ένα ταξίδι στη Γαλλία, που ως ξένη χώρα εκφράζει και<br />
ένα ανώτερο βιοτικό επίπεδο και άρα τελικά πρόκειται και για ένα «ανώτερο» αυτοκίνητο. Η<br />
χρήση λοιπόν της έκφρασης «ατσάλινο κλωβό ασφαλείας Tridion» ουσιαστικά περικλείει όλα<br />
τα παραπάνω αφού επιτυγχάνει να κτίσει σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα στον καταναλωτή και<br />
την κατασκευάστρια εταιρεία, στη συνέχεια κτίζει την εικόνα του αυτοκινήτου αφού διακρίνει<br />
την ασφάλεια ως παράμετρο στην οποία ο καταναλωτής αποδίδει βαρύνουσα σημασία και τέλος<br />
η τεχνολογία Tridion παραπέμπει σε κάτι ξενόφερτο, άρα με κύρος και αξιοπιστία, το οποίο θα<br />
πρέπει να εμπιστευθούμε και να αγοράσουμε.<br />
72
Η διαφήμιση 139 η οποία περιέχει πληθώρα στοιχείων ξύλινης γλώσσας αποκαλύπτει<br />
και αυτή με τη σειρά της πώς αναπαράγεται η ιδεολογία. Και εδώ η σχέση ανάμεσα στον<br />
αποδέκτη-καταναλωτή και τον παραγωγό-διαφημιστή κατασκευάζεται μέσω προσωπικών<br />
αντωνυμιών (...σας δίνει το ξεχωριστό προνόμιο...) αλλά και το προϊόν προβάλλεται ως κάτι<br />
εντυπωσιακό και πολυτελές εφάμιλλο της εμφάνισής του (χρυσή πιστωτική κάρτα)· δηλαδή<br />
γίνεται προσπάθεια να ταυτιστεί με την πολυτέλεια και με ένα ανώτατο βιοτικό επίπεδο, διότι ο<br />
παραγωγός γνωρίζει την τάση των λίγων αυτών καταναλωτών να διαφέρουν ακόμα<br />
περισσότερο και μεταξύ τους. Έτσι η πομπώδης έκφραση «η πολυτέλεια της διακεκριμένης<br />
απόλαυσης μιας μοναδικής εμπειρίας» διαθέτει δύναμη-ισχύ, αφού εντάσσει την τάση για<br />
διαφορετικότητα και πολυτέλεια στην αγορά μιας χρυσής πιστωτικής κάρτας, που είναι και ο<br />
επιδιωκόμενος σκοπός.<br />
Στη συνέχεια το διαφημιστικό μήνυμα 79 κάνει χρήση προσωπικών αντωνυμιών που<br />
οικοδομούν τη σχέση ανάμεσα στον παραγωγό που λανσάρει την αντικυτταριτιδική και<br />
αδυνατιστική κρέμα ως «...το δικό σας ινστιτούτο μασάζ» και τον καταναλωτή, και ταυτόχρονα<br />
με την παραπάνω έκφραση ο αποδέκτης εστιάζει στο βερμπαλιστικό όρο (ινστιτούτο μασάζ)<br />
που αποδίδει ο παραγωγός-διαφημιστής στην αντικυτταριτιδική και αδυνατιστική κρέμα,<br />
γνωρίζοντας ότι οι γυναίκες επιθυμούν την εξειδίκευση και την αποτελεσματικότητα που<br />
μπορεί να προσφέρει ένας αισθητικός στο σπίτι. Τέλος η απόκτηση του προϊόντος είναι<br />
επιτακτική ανάγκη για τον αποδέκτη και αυτό επιτυγχάνεται με την έκφραση «τώρα έχετε το<br />
δικό σας ινστιτούτο μασάζ...» αφού με αυτόν τον τρόπο το θεωρεί ως αναπόσπαστο μέρος της<br />
καθημερινότητας του καταναλωτή.<br />
Τέλος ενδεικτικά θα εξετάσουμε και τη διαφήμιση 1 που περιέχει λέξεις-νυφίτσες αλλά<br />
και άλλα είδη διπλής γλώσσας, όπως τεχνικούς όρους. Με την έκφραση «η Jansport σας<br />
προκαλεί να γεμίσετε το σακίδιό σας» ουσιαστικά κατασκευάζεται μια σχέση εμπιστοσύνης<br />
ανάμεσα στον παραγωγό και τον καταναλωτή. Η δημιουργία νέων τεχνικών όρων όπως για<br />
παράδειγμα «σύστημα Airlift...» σε συνδυασμό με τις λέξεις-νυφίτσες «μειώνει την αίσθηση<br />
του βάρους κατά 50%» και «βοηθάει στην κυκλοφορία του αέρα και της υγρασίας» αναδεικνύει<br />
την εικόνα του προϊόντος ενώ ταυτόχρονα το διαφοροποιεί από τα υπόλοιπα ομοειδή, αφού ο<br />
παραγωγός γνωρίζει ότι για να επιτύχει την πώλησή του θα πρέπει να εστιάσει σε έννοιες όπου<br />
ο καταναλωτής δίνει σημασία και αυτές είναι εδώ η λειτουργικότητα, η εργονομία και η<br />
καινοτομία. Επιπλέον η έκφραση «ανακαλύψτε τη νέα συλλογή ...και κουβαλήστε...χωρίς να<br />
73
αισθάνεστε τίποτα» προκαλεί τον αποδέκτη να αγοράσει το προϊόν αφού η εργονομία του το<br />
καθιστά απαραίτητο αγαθό.<br />
Όπως προκύπτει λοιπόν από τα παραπάνω, η γλώσσα της διαφήμισης για τον Fairclough<br />
και στη συνέχεια η διπλή γλώσσα της διαφήμισης στα νέα ελληνικά -όπως παρουσιάστηκε και<br />
αναλύθηκε στην παρούσα εργασία μέσα από σύγχρονα διαφημιστικά μηνύματα- αποτελεί<br />
αφενός το όργανο με το οποίο αναπαράγεται η ιδεολογία ώστε οι καταναλωτές να μην<br />
εξαναγκάζονται αλλά να ωθούνται με τη θέλησή τους να αγοράσουν ένα προϊόν και αφετέρου<br />
αποτελεί και γλώσσα ισχύος διότι η εξουσία αυτή ασκείται με συναινετικά μέσα και συντελεί<br />
μέσω της δράσης της ιδεολογίας -όπως αναφέρθηκε- στον τρόπο κατανομής της ισχύος στην<br />
κοινωνία.<br />
5. Επίλογος<br />
Στην εργασία αυτή μελέτησα το διαφημιστικό κείμενο των περιοδικών και παρατήρησα<br />
ότι γίνεται χρήση στοιχείων διπλής γλώσσας. Έτσι αφού όρισα τις βασικές έννοιες και τις<br />
ιδιότητες των πέντε ειδών της διπλής γλώσσας προχώρησα στην ανάλυση των δεδομένων που<br />
συλλέχθηκαν για αυτό το σκοπό.<br />
Αρχικά όσον αφορά τους λεξικολογικούς μηχανισμούς παραγωγής στοιχείων διπλής<br />
γλώσσας, που όπως έχει υποστηρίξει ο Ξυδόπουλος (2005: 783-784) είναι η μετονομασία και η<br />
περίφραση, έχω να παρατηρήσω ότι τα στοιχεία ξύλινης γλώσσας και τα στοιχεία ρητορισμούβερμπαλισμού<br />
παράγονται μόνο με το μηχανισμό της περίφρασης στα δεδομένα μου (βλέπε<br />
§4.3.1 και §4.4.1), ενώ τα υπόλοιπα είδη (ευφημισμοί, τεχνικοί-επιστημονικοί όροι) και με τους<br />
δύο αυτούς μηχανισμούς.<br />
Επιπλέον θα πρέπει να τονίσω την κυριαρχική παρουσία του πέμπτου είδους διπλής<br />
γλώσσας που είναι οι λέξεις-νυφίτσες, αφού στα ελληνικά διαφημιστικά μηνύματα<br />
χρησιμοποιούνται περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο είδος διπλής γλώσσας. Συγκεκριμένα η<br />
πιο διαδεδομένη ως προς τη χρήση λέξη-νυφίτσα στα ελληνικά διαφημιστικά μηνύματα που<br />
μελετήθηκαν είναι η κατηγορία των ρημάτων και ειδικότερα τα ρήματα επίτασης (βλέπε §4.5.1)<br />
και όχι τα ρήματα βοηθείας όπως έχει επισημάνει ο Lutz (1989: 86). Επίσης το ρήμα συντελώ θα<br />
πρέπει να ενταχθεί στην κατηγορία «ρήματα βοηθείας», διότι φαίνεται να χρησιμοποιείται με<br />
τον ίδιο τρόπο όπως τα υπόλοιπα ρήματα της κατηγορίας.<br />
74
Συμπερασματικά η διπλή γλώσσα της επικοινωνίας, και συγκεκριμένα τα πέντε είδη της<br />
που είναι οι ευφημισμοί, οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι, τα στοιχεία ξύλινης γλώσσας, τα<br />
στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού καθώς και οι λέξεις-νυφίτσες, χρησιμοποιείται στο<br />
ελληνικό διαφημιστικό κείμενο με στόχο να παραπληροφορήσει και συνεπώς να εξαπατήσει το<br />
καταναλωτικό κοινό. Δηλαδή -όπως αποδείχθηκε- οι παραγωγοί-διαφημιστές προκειμένου να<br />
πουλήσουν τα προϊόντα τους χρησιμοποιούν τέτοιου είδους γλωσσικά μέσα διότι τους δίνουν τη<br />
δυνατότητα να μη δεσμεύονται για κάτι αφού δε διατυπώνουν ρητά και ξεκάθαρα το οτιδήποτε.<br />
Έτσι το γεγονός ότι στη διπλή γλώσσα ασκούνται λανθάνουσες σχέσεις ισχύος σε συνδυασμό<br />
με το ότι είναι προσανατολισμένη στην επίτευξη αποτελέσματος (πώληση του προϊόντος), η<br />
διπλή γλώσσα της επικοινωνίας στη διαφήμιση καθίσταται γλώσσα ισχύος μέσω της δράσης<br />
ιδεολογίας της διαφήμισης, αφού ο καταναλωτής ωθείται με τη θέλησή του να αγοράσει ένα<br />
προϊόν και έτσι συντελεί στον τρόπο κατανομής της ισχύος στην κοινωνία.<br />
6. Βιβλιογραφία<br />
Ελληνική:<br />
Ανδρουλάκης, Γ. (1999) «Η γαλλική γλώσσα στο ελληνικό διαφημιστικό σλόγκαν.<br />
Διαγλωσσική-διαπολιτισμική προσέγγιση» στο Μελέτες για την Ελληνική Γλώσσα: Πρακτικά της<br />
19 ης ετήσιας συνάντησης του τομέα Γλωσσολογίας της Φιλοσοφικής Σχολής του Αριστοτέλειου<br />
Πανεπιστήμιου Θεσσαλονίκης 23-25 Απριλίου 1998. Θεσσαλονίκη 1999.<br />
Αρχάκης, Α. & Κονδύλη, Μ. (2002) Εισαγωγή σε ζητήματα κοινωνιογλωσσολογίας. Εκδόσεις<br />
Νήσος, Αθήνα 2002.<br />
Δουλκέρη, Τ. (2003) Κοινωνιολογία της Διαφήμισης. Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα 2003.<br />
Ευθυμίου, Α. (2006) «Συνοπτική παρουσίαση των απόψεων του N. Fairclough έτσι όπως<br />
αναφέρονται στο βιβλίο του Language and Power» στην ιστοσελίδα του Διαδικτύου:<br />
http://www.eap.gr/programmes/ekp/ekp61/docs/Fairclough.doc.<br />
Ζώτος, Γ. (1992) Διαφήμιση: αναφορά στον οικονομικό και κοινωνικό ρόλο της, τόμος β΄.<br />
University Studio Press, Θεσσαλονίκη 1992.<br />
75
Καλιόρης, Γ. (1991) Η Ξύλινη Γλώσσα: Γλωσσολογικοί, ιστορικοί και ιδεολογικοί προσδιορισμοί<br />
του αριστεροκομματικού ιδιώματος. Αθήνα: Αρμός.<br />
Κούβελας, Η. (1995) «Βιολογικά χαρακτηριστικά της γλώσσας», στο [Συλλογικό], Μια<br />
πολυεπιστημονική θεώρηση της γλώσσας, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Κρήτης / Εκδόσεις<br />
Πανεπιστημίου Πατρών, Ηράκλειο, 1997.<br />
Κουρμούσης, Γ. (1997) Διαφήμιση: Από τη θεωρία στην πράξη. Εκδόσεις Anubis.<br />
Κουτούπης, Θ. (2005) Πρακτικός Οδηγός Διαφήμισης για διαφημιστές και διαφημιζόμενους.<br />
Εκδόσεις Σακκούλα.<br />
Κουτσουλέλου-Μίχου, Σ. (2004) Η Γλώσσα της Διαφήμισης. Εκδόσεις Gutenberg, Αθήνα 2004.<br />
Μανδραβέλης, Π. (2006) «Το Λεξικό μιας Νέας Εποχής» στην ιστοσελίδα του Διαδικτύου:<br />
http://www.medium.gr/articles/103047760816625.shtml.<br />
Μπαγιόνας, Αυγ. (1995) «Φιλοσοφικές προσεγγίσεις για τη σχέση σκέψης και γλώσσας», στο<br />
[Συλλογικό], Μια πολυεπιστημονική θεώρηση της γλώσσας, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Κρήτης /<br />
Εκδόσεις Πανεπιστημίου Πατρών, Ηράκλειο, 1997.<br />
Μπαμπινιώτης, Γ. (2005) Λεξικό της Νέας Ελληνικής Γλώσσας (Β΄ Έκδοση). Κέντρο<br />
Λεξικολογίας Ε.Π.Ε.<br />
Μπαντιμαρούδης, Φ. (2001) Σύντομη Ιστορία της Επικοινωνίας: από την Τυπογραφία στο<br />
Διαδίκτυο. Θεσσαλονίκη, Εκδόσεις Παρατηρητής.<br />
Νάκας, Θ. & Γαβριηλίδου, Ζ. (2005) Δημοσιογραφία και Νεολογία. Εκδόσεις Πατάκης, Αθήνα<br />
Οκτώβριος 2005.<br />
Νικολακόπουλος, Δ. (1996) «Η Ξύλινη Γλώσσα της Γραφειοκρατίας». Το Βήμα, 6 Οκτωβρίου<br />
1996.<br />
Ξυδόπουλος, Γ. (υπό δημοσίευση) «Οι «λέξεις-νυφίτσες» στην υπηρεσία της διαφήμισης».<br />
Ξυδόπουλος, Γ. (2005) «Η διπλή γλώσσα της επικοινωνίας», στο Χ. Φραγκονικολόπουλος<br />
(επιμ.) ΜΜΕ, Κοινωνία και Πολιτική: Ρόλος και Λειτουργία στη Σύγχρονη Ελλάδα, Αθήνα,<br />
Σιδέρης, 2005, σ.775-815.<br />
Παπαπολύζος, Φ. (1997) Η Ελλάδα μέσα από τη διαφήμιση 1940-1989. Εκδόσεις OMIKRON.<br />
Τζάλυ, Σατ. (1997) Οι κώδικες της διαφήμισης. Μετάφραση: Ηρώ Τεντέ. Εκδόσεις Καστανιώτη.<br />
Τσίτσας, Θ. (2003) «Γλωσσοπλάστες στο Αμερικανικό Πεντάγωνο...το λεξικό των γερακιών».<br />
Ελευθεροτυπία, 8 Απριλίου 2003.<br />
Χαιρετάκης, Μ. (1997) Τηλεόραση και Διαφήμιση: η ελληνική περίπτωση. Εκδόσεις Αντ. Ν.<br />
Σακκούλα, Κομοτηνή 1997.<br />
76
Χαραλαμπάκης, Χρ. (1995) «Γλωσσολογικές θεωρίες για τη γλώσσα», στο [Συλλογικό], Μια<br />
πολυεπιστημονική θεώρηση της γλώσσας, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Κρήτης / Εκδόσεις<br />
Πανεπιστημίου Πατρών, Ηράκλειο, 1997.<br />
Χατζησαββίδης, Σ. (2003) «Η γλώσσα της διαφήμισης στα ελληνικά ΜΜΕ» στο Δουλκέρη, Τ.<br />
(2003) Κοινωνιολογία της Διαφήμισης. Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα 2003.<br />
Ξένη:<br />
Damron, M. (1998) “Doublespeak” (http://www.damronplanet.com/doublespeak).<br />
Dyer, G. (2000) Η Διαφήμιση ως επικοινωνία. Μετάφραση: Αγγελική Σπυροπούλου. Εκδόσεις<br />
Πατάκη, Μάιος 2000.<br />
Fairclough, N. (1989 & 2001) Language and Power. Longman London and New York.<br />
Graddol, D. (2001) «Σημειώσεις για το περιεχόμενο των κασετών 1 και 2 της Θ.Ε. ‘ Γλωσσική<br />
Ανάπτυξη’, μτφ. Ξ. Σκαρτσή, ΕΑΠ, Πάτρα 2001.<br />
Holmes, J. (1992) An introduction to Sociolinguistics. London: Longman.<br />
Howard, P. (1978) Weasel Words. London, Hamish Hamilton.<br />
Lavoinne, Y. (2004) Η γλώσσα των μέσων ενημέρωσης. Μετάφραση: Περικλής Πολίτης. ΙΝΣ,<br />
2004.<br />
Lutz, W. (1989) Doublespeak. New York: Harper & Row.<br />
Lutz, W. (1996) The New Doublespeak: Why No One Knows What Anyone’s Saying Anymore.<br />
New York: Harper Collins.<br />
Pei, M. (1978) Weasel Words: The Art of Saying What You Don’t Mean. London, Harper<br />
Collins, 1978.<br />
Pinker, S. (1994) “The game of the name”. New York Times, April 5, 1994, A21.<br />
Popper, K. & Condry, J. (1995) Τηλεόραση: κίνδυνος για τη δημοκρατία. Μετάφραση: Άγγελος<br />
Φιλιππάτος. «Νέα Σύνορα»-Α.Α. Λιβάνη, Αθήνα 1995.<br />
Schrank, J. (1974) “The language of advertising claims”, Media and Methods 10, Μάρτιος<br />
1974, σ.44-51.<br />
Smith, K. (2001) Junk English. Published by Blast Books, Inc. New York 2001.<br />
Victoroff, D. (1979) Ψυχοκοινωνιολογία της Διαφήμισης. Μετάφραση: Γεωργαντάς Σπ. &<br />
Πίσσης Γ. Εκδόσεις της Ημέρας Ο.Ε. Πάτρα 1979.<br />
Επιπλέον χρησιμοποιήθηκαν και οι εξής Ιστοσελίδες:<br />
77
‣ http://en.wikipedia.org/wiki/Doublespeak<br />
‣ http://www.linguistics.ucsb.edu/faculty/cumming/ling50/euphemism+dysphemism.htm<br />
Παράρτημα<br />
Κατάλογος Διαφημίσεων<br />
α/α<br />
Εταιρεία-Προϊόν, τεύχος περιοδικού<br />
1. Jansport, Mirror 6/2006<br />
2. Bausch & Lomb, Mirror 6/2006<br />
3. Κορρές, Mirror 6/2006<br />
4. Body shop, Mirror 6/2006<br />
5. σίδερο ισιώματος, Mirror 6/2006<br />
6. Pharmaton Vitamigen, Mirror 6/2006<br />
7. notos galleries, Mirror 6/2006<br />
8. Vichy, Mirror 6/2006<br />
9. Bepanthol, Mirror 6/2006<br />
10. Pantene, Mirror 6/2006<br />
11. Nivea, Mirror 6/2006<br />
12. Vichy lipocure, Mirror 6/2006<br />
13. Εβγα, Mirror 7/2006<br />
78
14. Τράπεζα Κύπρου, Mirror 7/2006<br />
15. Garnier, Mirror 7/2006<br />
16. Toyota Aygo, Mirror 7/2006<br />
17. Palmolive, Mirror 7/2006<br />
18. Aquafresh, Mirror 7/2006<br />
19. adidas, Mirror 7/2006<br />
20. Garnier, Mirror 7/2006<br />
21. Maybelline, Mirror 7/2006<br />
22. Lejaby, Mirror 7/2006<br />
23. Κορρές, Mirror 7/2006<br />
24. Yves Rocher, Mirror 7/2006<br />
25. Orzene, Mirror 7/2006<br />
26. L’oreal, Cosmopolitan 6/2006<br />
27. Max Factor, Cosmopolitan 6/2006<br />
28. Dior, Cosmopolitan 6/2006<br />
29. Lancôme, Cosmopolitan 6/2006<br />
30. Κérastase, Cosmopolitan 6/2006<br />
31. Clinique, Cosmopolitan 6/2006<br />
32. Estée Lauder, Cosmopolitan 6/2006<br />
33. Ford Fiesta, Cosmopolitan 6/2006<br />
34. Elancyl, Cosmopolitan 6/2006<br />
35. Eurobank, Cosmopolitan 7/2006<br />
36. o.b., Cosmopolitan 7/2006<br />
37. Honda Jazz, Cosmopolitan 7/2006<br />
38. Clinique superdefense, Cosmopolitan 7/2006<br />
39. Clinique, Cosmopolitan 7/2006<br />
40. Guam, Cosmopolitan 7/2006<br />
41. Columbia, Cosmopolitan 7/2006<br />
42. Noxzema, Cosmopolitan 7/2006<br />
43. Max Factor, Cosmopolitan 7/2006<br />
44. Εβγα, Glamour 6/2006<br />
45. Sunsweet, Glamour 6/2006<br />
46. H. Ogel, Glamour 6/2006<br />
47. Fadopharm για χείλη, Glamour 6/2006<br />
48. Coca Cola, Glamour 6/2006<br />
49. Manhattan lip gloss, Glamour 6/2006<br />
50. Häagen-Dazs, Glamour 6/2006<br />
51. Frezy Derm, Glamour 6/2006<br />
52. Valley, Glamour 6/2006<br />
53. Imel, Glamour 6/2006<br />
54. Philips, Glamour 6/2006<br />
55. Fadopharm συμπλήρωμα διατροφής, Glamour 6/2006<br />
56. Nivea body, Glamour 6/2006<br />
57. Fadopharm στήθους, Glamour 6/2006<br />
58. Roc για ακμή, Glamour 6/2006<br />
59. Lancôme, Glamour 7/2006<br />
60. Genesis, Glamour 7/2006<br />
61. Nivea ντους, Glamour 7/2006<br />
62. Vivident, Glamour 7/2006<br />
63. Harmony, Celebrity 6/2006<br />
79
64. Biotherm, Celebrity 6/2006<br />
65. Δέλτα, Celebrity 6/2006<br />
66. Hyxelin Sephora, Celebrity 6/2006<br />
67. Roc retinol anti-cellulite, Celebrity 6/2006<br />
68. Mini Chic, Celebrity 7/2006<br />
69. De.Me.Pro, Celebrity 7/2006<br />
70. Lancôme κραγιόν, Celebrity 7/2006<br />
71. BMI Omnilux, Lipstick 6/2006<br />
72. Erre Due, Lipstick 6/2006<br />
73. Minceur, Lipstick 6/2006<br />
74. Nicolas Expressions, Lipstick 6/2006<br />
75. Arla, Lipstick 6/2006<br />
76. Yves Rocher, Lipstick 6/2006<br />
77. Head & Shoulders, Lipstick 6/2006<br />
78. Estée Lauder sun performance, Lipstick 6/2006<br />
79. Garnier, Lipstick 6/2006<br />
80. FrezyDerm, Lipstick 6/2006<br />
81. Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006<br />
82. ΒΜΙ, Lipstick 7/2006<br />
83. Fresh Line, Lipstick 7/2006<br />
84. Amita, Lipstick 7/2006<br />
85. αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006<br />
86. Simoun, Lipstick 7/2006<br />
87. L’oréal solar, Lipstick 7/2006<br />
88. Frezy Derm after sun, Lipstick 7/2006<br />
89. Body Farm, Lipstick 7/2006<br />
90. Maybelline μάσκαρα, Lipstick 7/2006<br />
91. CoverDerm Botumax, Lucky 6/2006<br />
92. Orzene σαμπουάν, Lucky 6/2006<br />
93. Aknof, Lucky 7/2006<br />
94. Smirnoff North, In Style 6/2006<br />
95. Lancaster, In Style 6/2006<br />
96. BodyFarm, In Style 6/2006<br />
97. Perky-bylydepil, In Style 6/2006<br />
98. Κορρές, In Style 6/2006<br />
99. StriVectin-SD, In Style 6/2006<br />
100. Lancaster sun body programme, In Style 6/2006<br />
101. Orlane soleil pur soin, In Style 6/2006<br />
102. Vacheron Constantin, In Style 7/2006<br />
103. Smart, In Style 7/2006<br />
104. Opel Astra, In Style 7/2006<br />
105. Νουνού Yotopia, In Style 7/2006<br />
106. Mitsubishi Colt, In Style 7/2006<br />
107. Calvin Klein, In Style 7/2006<br />
108. Honda Jazz, In Style 7/2006<br />
109. Chantelle, In Style, 7/2006<br />
110. Lancôme, In Style 7/2006<br />
111. Estēe Lauder, In Style 7/2006<br />
112. Flamigel, Grazia 6/2006<br />
113. Orlane, Marie Claire 7/2006<br />
80
114. Lancaster, Marie Claire 7/2006<br />
115. Payot, Marie Claire 7/2006<br />
116. innēov, Marie Claire 7/2006<br />
117. Lancôme, Marie Claire 7/2006<br />
118. Elancyl, Marie Claire 7/2006<br />
119. SP Wella, Marie Claire 7/2006<br />
120. Koleston, Marie Claire 7/2006<br />
121. Mastic Spa, Marie Claire 7/2006<br />
122. Lierac, Marie Claire 7/2006<br />
123. Avène, Marie Claire 7/2006<br />
124. Ford Fusion, Marie Claire 7/2006<br />
125. Nivea bath care, Marie Claire 7/2006<br />
126. Smart, Beauté 7/2006<br />
127. Espiel, Beauté 7/2006<br />
128. Lancôme, Beauté 7/2006<br />
129. Estēe Lauder, Beauté 7/2006<br />
130. Vita, Beauté 7/2006<br />
131. Alterna, Beauté 7/2006<br />
132. Maria Galland, Beauté 7/2006<br />
133. Persil, Beauté 7/2006<br />
134. Apivita, Beauté 7/2006<br />
135. Verattiva, Beauté 7/2006<br />
136. Clean Skin, Beauté 7/2006<br />
137. Heart Fm, Beauté 7/2006<br />
138. Νουνού calci plus, Beauté 7/2006<br />
139. Alpha Bank, Bazaar 7/2006<br />
140. Sunleÿa, Bazaar 7/2006<br />
141. Perky, Bazaar 7/2006<br />
142. Clinique, Bazaar 7/2006<br />
143. Clarins, Bazaar 7/2006<br />
144. PROS, Bazaar 7/2006<br />
145. Payot, Bazaar 7/2006<br />
146. Lancôme, Madame Figaro 7/2006<br />
147. Canderel, Madame Figaro 7/2006<br />
148. Eviol Care, Madame Figaro 7/2006<br />
149. Εβγα, Madame Figaro 7/2006<br />
150. Vichy, Madame Figaro 7/2006<br />
151. Suzuki, Γυναίκα 7/2006<br />
152. Chanel Rouge Allure, Γυναίκα 7/2006<br />
153. Μιχαλόπουλος, Γυναίκα 7/2006<br />
154. Shiseido, Γυναίκα 7/2006<br />
155. Dove sunshine lotion, Γυναίκα 7/2006<br />
156. MyoDermox, Γυναίκα 7/2006<br />
157. Renault Scenic, Γυναίκα 7/2006<br />
158. Renault Clio, Γυναίκα 7/2006<br />
159. Verrativa, Γυναίκα 7/2006<br />
160. Hellman’s light, Γυναίκα 7/2006<br />
81
Δεδομένα της έρευνας<br />
Α. Ευφημισμοί<br />
1. το εργονομικά σχεδιασμένο σύστημα για τους ιμάντες από ... υλικό.... (Jansport, Mirror<br />
6/2006)<br />
2. ο καινούριος πειρασμός της Εβγα (Εβγα, Mirror 7/2006)<br />
3. μεταφορά υπολοίπου με 4,9% για 2 χρόνια (Τράπεζα Κύπρου, Mirror 7/2006)<br />
4. προπληρωμένη eurobank visa (Eurobank, Cosmopolitan 7/2006)<br />
5. κάρτα πολλαπλών χρήσεων (Eurobank, Cosmopolitan 7/2006)<br />
6. το μονοπάτι ονομάζεται ταμπόν (o.b., Cosmopolitan 7/2006)<br />
7. η φετινή μας απόλαυση ονομάζεται 0% (Εβγα, Glamour 6/2006)<br />
8. το αγαπημένο σου σνακ (Sunsweet, Glamour 6/2006)<br />
9. μπορείς να σκεφτείς πιο ευεργετικό και υγιεινό σνακ; (Harmony, Celebrity 6/2006)<br />
10. όψη φλοιού πορτοκαλιού (Biotherm, Celebrity 6/2006)<br />
11. πρόγραμμα ανάκτησης νεότητας (BMI Omnilux, Lipstick 6/2006)<br />
12. φωτοδυναμική θεραπεία (BMI Omnilux, Lipstick 6/2006)<br />
13. προγράμματα αντιγήρανσης (Orlane, Marie Claire 7/2006)<br />
14. πρόγραμμα απόλυτης νεότητας (Orlane, Marie Claire 7/2006)<br />
82
15. πρόγραμμα απόλυτης ξεκούρασης (Orlane, Marie Claire 7/2006)<br />
16. αληθινή δερματοχαλαρωτική περιποίηση διόρθωσης των ρυτίδων (Payot, Marie Claire<br />
7/2006)<br />
17. το 1 ο καλλυντικό συμπλήρωμα διατροφής (innēov, Marie Claire 7/2006)<br />
18. υπέροχο κοκτέιλ με βάση αφρώδη οίνο (Mini Chic, Celebrity 7/2006)<br />
19. πρόθεμα σιλικόνης ειδικού τύπου (De.Me.Pro, Celebrity 7/2006)<br />
20. αισθητική / κοσμητική χειρουργική (Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006)<br />
21. λιπογλυπτική (Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006)<br />
22. αυξητική στήθους (Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006)<br />
Β. Τεχνικοί ή Επιστημονικοί όροι<br />
1. ...συνδυάζουν σιλικόνη και υδρογέλη με την πρωτοποριακή τεχνολογία Aergel<br />
(Bausch & Lomb, Mirror 6/2006)<br />
2. ...χάρη στη χρήση φυσικών γαλακτωματοποιητών, φυσικών κήρων ... (Κορρές,<br />
Mirror 6/2006)<br />
3. ...εργονομικά σχεδιασμένο σύστημα Airlift για τους ιμάντες από Gelastic Gellycomb<br />
υλικό... (Jansport, Mirror 6/2006)<br />
4. ...με καταπραυντικό τζέλ αλόη βέρα και εκχύλισμα ιβίσκου (Body shop, Mirror<br />
6/2006)<br />
5. τεχνολογία Tourmaline για προστασία – Ceramic για ομοιόμορφη μετάδοση της<br />
θερμότητας (σίδερο ισιώματος, Mirror 6/2006)<br />
6. γιαούρτι, φυσική πηγή λακτόζης (Κορρές, Mirror 7/2006)<br />
7. εμπλουτισμένη με Activa-Cell (L’oreal, Cosmopolitan 6/2006)<br />
8. περιέχει κρυσταλλικά κεριά, που χαρίζουν... (Max Factor, Cosmopolitan 6/2006)<br />
9. αποκλειστική τεχνολογία Aquaporin (Dior, Cosmopolitan 6/2006)<br />
10. σύμπλεγμα Aquacapt (Dior, Cosmopolitan 6/2006)<br />
11. οι μικρο-χρωστικές air-light αντανακλούν...(Lancôme, Cosmopolitan 6/2006)<br />
12. το σύμπλεγμα στερολών ρυθμίζει όλες τις ενδογενείς...(H. Ogel, Glamour 6/2006)<br />
13. εμπλουτισμένα με Maxi Lip Plus (Fadopharm, Glamour 6/2006)<br />
83
14. συνδυάζει τη ρετινόλη με την καρνιτίνη (Roc, Celebrity 6/2006)<br />
15. σύνθεση HydraZinc (Head & Shoulders, Lipstick 6/2006)<br />
16. βασισμένα στα βιομημιτικά πεπτίδια (CoverDerm, Lucky 6/2006)<br />
17. πλούσια σε αμινοξέα και ιχνοστοιχεία (Orzene, Lucky 6/2006)<br />
18. προστατευτικό βιο-δίκτυο (Lancôme, Marie Claire 7/2006)<br />
19. ατσάλινο κλωβό ασφαλείας Tridion (Smart, Beauté 7/2006)<br />
20. σύστημα Vitanutri 8 (Lancôme, Madame Figaro 7/2006)<br />
21. προστατευτικό βιο-δίκτυο (Lancôme, Madame Figaro 7/2006)<br />
Γ. Ξύλινη Γλώσσα<br />
1. για να απολαμβάνετε κάθε στιγμή της ζωής σας στο έπακρο και να χτίζετε σε γερά<br />
θεμέλια το αύριο της υγείας σας (Pharmaton, Mirror 6/2006)<br />
2. αξεπέραστη ποιότητα όρασης και ασύγκριτη άνεση και ασφάλεια (Bausch &<br />
Lomb, Mirror 6/2006)<br />
3. η μόδα σας αγκαλιάζει με τη μαγεία της (notos galleries, Mirror 6/2006)<br />
4. ...σημαίνει αναζωογόνηση της λάμψης και της φρεσκάδας της επιδερμίδας (Vichy,<br />
Mirror 6/2006)<br />
5. γλυκό, καραμελένιο...το δικό μου χρώμα (Garnier, Mirror 7/2006)<br />
6. οι αναζωογονητικές και αναδομητικές της ιδιότητες... (Kenzoki, Mirror 7/2006)<br />
7. το μόνο που αντέχει τις συγκινήσεις της φανταστικής καθημερινότητας (Toyota<br />
Aygo, Mirror 7/2006)<br />
8. σταγόνες ζωντάνιας (Palmolive, Mirror 7/2006)<br />
9. αναζωογονεί το στόμα (Aquafresh, Mirror 7/2006)<br />
10. ...νέα αίσθηση του χρόνου πιο ανάλαφρη, πιο νεανική και γεμάτη δυναμισμό<br />
(adidas, Mirror 7/2006)<br />
11. η μάσκαρα 2000 Calorie αγκαλιάζει τις βλεφαρίδες και δίνει ένα δημιουργικό<br />
φινάλε στο βλέμμα (Max Factor, Cosmopolitan 6/2006)<br />
12. πέπλο δροσιάς και προστασίας (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006)<br />
84
13. απόλυτη και συνεχή αίσθηση άνεσης (Dior, Cosmopolitan 6/2006)<br />
14. χαρίζει αισθησιακό, βελούδινο, έντονα τολμηρό βλέμμα (Clinique, Cosmopolitan<br />
6/2006)<br />
15. ακαταμάχητα ματ και αισθησιακά φυσική (Lancôme, Cosmopolitan 6/2006)<br />
16. κορυφαία αίσθηση οδήγησης (Honda Jazz, Cosmopolitan 7/2006)<br />
17. η ενυδάτωση του μέλλοντος (Clinique, Cosmopolitan 7/2006)<br />
18. φέρνει μοντέρνο αέρα στις αγορές (Eurobank, Cosmopolitan 7/2006)<br />
19. η ζωή έχει τη γεύση που της δίνεις (Coca Cola, Glamour 6/2006)<br />
20. λάμψη και γοητεία στα χείλη (Manhattan, Glamour 6/2006)<br />
21. μια νότα σαγηνευτικής σαμπάνιας (Häagen-Dazs, Glamour 6/2006)<br />
22. να σας τυλίξει σε ένα γλυκό, ντελικάτο, μεθυστικό πέπλο πολυτέλειας (Häagen-<br />
Dazs, Glamour 6/2006)<br />
23. προτείνει την αποπλάνηση των αισθήσεων (Nicolas Expressions, Lipstick 6/2006)<br />
24. η κομψότητα και ο μαγνητισμός είναι έμφυτα (Smirnoff North, In Style 6/2006)<br />
25. ο ήλιος μας ανήκει (Lancaster, In Style 6/2006)<br />
26. επίτευγμα γαληνικής (Elancyl, Marie Claire 7/2006)<br />
27. η τέλεια ισορροπία μεταξύ χρώματος και φροντίδας (Koleston, Marie Claire<br />
7/2006)<br />
28. ζωή γεμάτη άποψη (Espiel, Beauté 7/2006)<br />
29. η πολυτέλεια της διακεκριμένης απόλαυσης μιας μοναδικής εμπειρίας (Alpha<br />
Bank, Bazaar 7/2006)<br />
30. περισσότερα από 250 χρόνια αδιάλειπτης ιστορίας (Vacheron Constantin, In<br />
Style 7/2006)<br />
31. είναι η προέκταση της ζωής σας (Smart, In Style 7/2006)<br />
32. έμπνευση στην πράξη (Opel Astra, In Style 7/2006)<br />
33. το τοπίο της απόλυτης απόλαυσης (Νουνού Yotopia, In Style 7/2006)<br />
34. λογική και ευαισθησία, δύναμη και γοητεία (Suzuki, Γυναίκα 7/2006)<br />
35. παιχνίδι ισορροπίας και αποπλάνησης (Chanel Rouge Allure, Γυναίκα 7/2006)<br />
Δ. Βερμπαλισμός ή Ρητορισμός<br />
1. γαλάκτωμα σώματος (Bepanthol, Mirror 6/2006)<br />
2. μόνιμη κρέμα βαφή (Garnier, Mirror 7/2006)<br />
3. σειρά περιποίησης (Kenzoki, Mirror 7/2006)<br />
4. φρουτένιο lip gloss/ λαχταριστό χρώμα (Maybelline, Mirror 7/2006)<br />
5. απλικατέρ ακριβείας (Maybelline, Mirror 7/2006)<br />
6. έξυπνο σύστημα προσαρμογής τιραντών (Lejaby, Mirror 7/2006)<br />
7. χρονοπρογραμματισμένη σύνθεση με συμπυκνωμένο...(Elancyl, Cosmopolitan 6/2006)<br />
8. παρέχει μεταξένιο αποτέλεσμα (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006)<br />
9. το πατενταρισμένο βουρτσάκι...(Estée Lauder, Cosmopolitan 6/2006)<br />
10. το 1 ο υψηλής προστασίας ενυδατικό λάδι σε νερό για βαμμένα μαλλιά (Κérastase,<br />
Cosmopolitan 6/2006)<br />
11. μια πρωτοποριακή ενυδατική περιποίηση προσώπου (Dior, Cosmopolitan 6/2006)<br />
12. σύστημα ενυδάτωσης του δέρματος (Dior, Cosmopolitan 6/2006)<br />
13. Ο πολτός από τα αυθεντικά φύκια (Guam, Cosmopolitan 7/2006)<br />
14. Η βάση προετοιμασίας λειαίνει την επιδερμίδα (Max Factor, Cosmopolitan 7/2006)<br />
15. μεσοσόλα EVA για άνετο και...(Columbia, Cosmopolitan 7/2006)<br />
85
16. βελούδινο παγωτό βανίλια, ζουμερές φράουλες... (Häagen-Dazs, Glamour 6/2006)<br />
17. με επιταχυντή μαυρίσματος (Frezy Derm, Glamour 6/2006)<br />
18. καταπραϋντικός πάγος για βελούδινα πόδια, που η απαλότητα διαρκεί...(Philips,<br />
Glamour 6/2006)<br />
19. χάρη στη νέα κατοχυρωμένη τεχνολογία, η κρέμα έχει τριπλή δράση (Roc, Glamour<br />
6/2006)<br />
20. υψηλής αποτελεσματικότητας περιποίηση (Roc, Glamour 6/2006)<br />
21. λευκή μαγεία (Vivident, Glamour 7/2006)<br />
22. ο μοναδικός τοπικός ρυθμιστής οιστρογόνων (Genesis, Glamour 7/2006)<br />
23. σύστημα παιδικής διατροφής (Δέλτα, Celebrity 6/2006)<br />
24. βοηθά να φωτίσετε τις σκούρες ζώνες (Hyxelin, Celebrity 6/2006)<br />
25. εντατική φροντίδα αδυνατίσματος (Biotherm, Celebrity 6/2006)<br />
26. ισοπαχές και συνεχές φίλμ στο δέρμα (FrezyDerm, Lipstick 6/2006)<br />
27. αφήνει στον ουρανίσκο μια μοναδική βελούδινη πικάντικη γεύση (Arla, Lipstick 6/2006)<br />
28. μεταξένια υφή (Erre Due, Lipstick 6/2006)<br />
29. το απόλυτο μαύρισμα: ασφαλές, λαμπερό, αψεγάδιαστο (Estée Lauder, Lipstick 6/2006)<br />
30. τα επιστημονικά εργαστήρια φυτο-κοσμετο-βιολογίας πραγματοποίησαν (Yves Rocher,<br />
Lipstick 6/2006)<br />
31. τώρα έχετε το δικό σας ινστιτούτο μασάζ (Garnier, Lipstick 6/2006)<br />
32. απολαύστε τη λεπτή και ισορροπημένη γεύση της (Smirnoff North, In Style 6/2006)<br />
33. μια μοναδική ασπίδα φυσικής προστασίας κατά της ηλιακής ακτινοβολίας (BodyFarm, In<br />
Style 6/2006)<br />
34. ιδανική για σας αντηλιακή περιποίηση (Lancaster, Marie Claire 7/2006)<br />
35. πρόγραμμα εντατικά αντιρυτιδικό (Orlane, Marie Claire 7/2006)<br />
36. πρόγραμμα σύσφιξης (Orlane, Marie Claire 7/2006)<br />
37. νέο γαλάκτωμα αναδόμησης (SP Wella, Marie Claire 7/2006)<br />
38. φυσική δράση Botox (Mastic Spa, Marie Claire 7/2006)<br />
39. ενυδατική μάσκα (Koleston, Marie Claire 7/2006)<br />
40. νέο αντηλιακό σύστημα (Lierac, Marie Claire 7/2006)<br />
41. εξειδικευμένο φωτοπροστατευτικό προϊόν (Avène, Marie Claire 7/2006)<br />
42. ορός εντατικής περιποίησης (Lancôme, Beauté 7/2006)<br />
43. καλλυντική περιποίηση μαλλιών (Alterna, Beauté 7/2006)<br />
44. επαναστατικό βουρτσάκι για όγκο και χρώμα...(Maybelline, Lipstick 7/2006)<br />
45. αντηλιακό σπρέι γαλακτώματος (L’oréal, Lipstick 7/2006)<br />
46. επιστημονική φόρμουλα για ασφάλεια της οικογένειας (Fresh Line, Lipstick 7/2006)<br />
47. ασπίδα προστασίας από τον ήλιο (Sunleÿa, Bazaar 7/2006)<br />
48. νέα αίσθηση ελευθερίας (Mitsubishi Colt, In Style 7/2006)<br />
49. παγωτο-πειρασμός (Εβγα, Madame Figaro 7/2006)<br />
50. δραστική αγωγή κατά της όψης φλοιού πορτοκαλιού (Vichy, Madame Figaro 7/2006)<br />
86
Ε. Εκφράσεις-Νυφίτσες<br />
1. λειτουργεί σε αρμονία με τον οργανισμό μας για μεγαλύτερη αντοχή, περισσότερη<br />
αυτοσυγκέντρωση, καλύτερη διάθεση (Pharmaton, Mirror 6/2006)<br />
2. πιο ελεύθερος, πιο άνετος (Bausch & Lomb, Mirror 6/2006)<br />
3. νιώστε σαν να έχετε βγει μόλις από το μπάνιο (Bepanthol, Mirror 6/2006)<br />
4. εμποδίζει τη δημιουργία νέων πόρων (Nivea, Mirror 6/2006)<br />
5. μειώνει την αίσθηση του βάρους κατά 50% (Jansport, Mirror 6/2006)<br />
6. διπλασιάστε τη λάμψη σας (Pantene, Mirror 6/2006)<br />
7. βοηθάει στην κυκλοφορία του αέρα και της υγρασίας (Jansport, Mirror 6/2006)<br />
8. μειώνει ορατά την κυτταρίτιδα (Vichy, Mirror 6/2006)<br />
9. βοηθάει στη διατήρηση της λάμψης στα μαλλιά σου (Orzene, Mirror 7/2006)<br />
10. η μπίρα ενισχύει το χρώμα των μαλλιών (Orzene, Mirror 7/2006)<br />
11. διεγείρει την αποβολή λίπους (Yves Rocher, Mirror 7/2006)<br />
12. εντατική μείωση της κυτταρίτιδας (Elancyl, Cosmopolitan 6/2006)<br />
13. ελαττώνει και προλαμβάνει τις ρυτίδες (L’oreal, Cosmopolitan 6/2006)<br />
14. βελτιώνει την καμπύλη των βλεφαρίδων σου μέχρι και 160% (Estée Lauder,<br />
Cosmopolitan 6/2006)<br />
87
15. το πατενταρισμένο βουρτσάκι επιτρέπει εφαρμογή ακριβείας (Estée Lauder,<br />
Cosmopolitan 6/2006)<br />
16. αποκτώντας το με μειωμένη τιμή και... (Ford Fiesta, Cosmopolitan 6/2006)<br />
17. προσφέρει ενισχυμένη προστασία κατά της αφυδάτωσης (Κérastase, Cosmopolitan<br />
6/2006)<br />
18. ενισχύει την ομορφιά των μαλλιών (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006)<br />
19. εναντιώνεται στο πρόβλημα της κυτταρίτιδας (Guam, Cosmopolitan 7/2006)<br />
20. σαν να βγήκες μόλις από το ντούς (Noxzema, Cosmopolitan 7/2006)<br />
21. αυξάνει την προστασία (Clinique, Cosmopolitan 7/2006)<br />
22. προλαμβάνει τα σημάδια της πρόωρης γήρανσης (Clinique, Cosmopolitan 7/2006)<br />
23. μπορεί να αντιμετωπίσει κάθε πρόκληση (Clinique, Cosmopolitan 7/2006)<br />
24. ενισχύεται η βιοσύνθεση του κολλαγόνου (H. Ogel, Glamour 6/2006)<br />
25. ενισχύει τον φυσιολογικό μηχανισμό αυτοπροστασίας του δέρματος (Frezy Derm,<br />
Glamour 6/2006)<br />
26. προάγει τη βιοσύνθεση μελανίνης (Frezy Derm, Glamour 6/2006)<br />
27. μειώνουν την αίσθηση πείνας (Fadopharm, Glamour 6/2006)<br />
28. συντελούν στην εξισορρόπηση του βάρους (Fadopharm, Glamour 6/2006)<br />
29. βοηθά στην εξάλειψη του τοπικά συσσωρευμένου πάχους (Fadopharm, Glamour 6/2006)<br />
30. υπερ-ενυδατικό γαλάκτωμα σώματος (Valley, Glamour 6/2006)<br />
31. ολοκληρωμένη φροντίδα παντού και πάντα (Imel, Glamour 6/2006)<br />
32. τα καλύτερα αποτελέσματα (Fadopharm, Glamour 6/2006)<br />
33. συμβάλλει στον μεταβολισμό του λίπους (Nivea, Glamour 6/2006)<br />
34. πιο σαρκώδη χείλη (Fadopharm, Glamour 6/2006)<br />
35. μειώνει την έκκριση σμήγματος (Roc, Glamour 6/2006)<br />
36. ελέγχει το βακτηριακό πολλαπλασιασμό (Roc, Glamour 6/2006)<br />
37. εμποδίζει την εμφάνιση σημαδιών (Roc, Glamour 6/2006)<br />
38. αγκαλιάζει την επιδερμίδα σαν μετάξι (Nivea, Glamour 7/2006)<br />
39. ρυθμίζει τη δράση της αρωματάσης (Genesis, Glamour 7/2006)<br />
40. μπορεί να σταθεροποιήσει και να μονιμοποιήσει το αποτέλεσμα (Genesis, Glamour<br />
7/2006)<br />
41. αυξάνει την παραγωγή του κολλαγόνου (Genesis, Glamour 7/2006)<br />
42. προσφέρουν λαμπερό χαμόγελο και βοηθούν στη διατήρηση του φυσικού λευκού των<br />
δοντιών (Vivident, Glamour 7/2006)<br />
43. ενισχύει τη φυσική άμυνα της επιδερμίδας (Lancôme, Glamour 7/2006)<br />
44. συμβάλλει στην αντιμετώπιση της έλλειψης σιδήρου (Δέλτα, Celebrity 6/2006)<br />
45. πιο γρήγορα μείωση πόντων (Roc, Celebrity 6/2006)<br />
46. μειώνει ορατά την όψη φλοιού πορτοκαλιού (Biotherm, Celebrity 6/2006)<br />
47. συμβάλλει στην καύση των αποθεμάτων λίπους (Biotherm, Celebrity 6/2006)<br />
48. συμβάλλει στην απώλεια του βάρους σας (Minceur, Lipstick 6/2006)<br />
49. εμποδίζει τη μετατροπή σε λίπος (Minceur, Lipstick 6/2006)<br />
50. συμβάλλει αποφασιστικά στην καταπολέμηση της κυτταρίτιδας (Minceur, Lipstick<br />
6/2006)<br />
51. περισσότερη λάμψη που διαρκεί (Erre Due, Lipstick 6/2006)<br />
52. βοηθά στην πρόληψη από τις διχρωμίες (Estée Lauder, Lipstick 6/2006)<br />
53. θα μειώσει στο ελάχιστο την πιθανότητα εμφάνισης των ρυτίδων (Orlane, In Style<br />
6/2006)<br />
54. βοηθάει στην εξουδετέρωση των ελευθέρων ριζών (Orlane, In Style 6/2006)<br />
55. ενισχύει τους αμυντικούς μηχανισμούς (Orlane, In Style 6/2006)<br />
56. ενισχύει τις φυσικές άμυνες (Orlane, In Style 6/2006)<br />
57. προσφέρουν στην επιδερμίδα μεταξένια απαλότητα (Perky-bylydepil, In Style 6/2006)<br />
88
58. ελαχιστοποιούν τον ερεθισμό (Perky-bylydepil, In Style 6/2006)<br />
59. μειώνει το ερύθημα (Κορρές, In Style 6/2006)<br />
60. διευκολύνει την επανόρθωση του δέρματος (StriVectin-SD, In Style 6/2006)<br />
61. ελαττώνονται οι ρυτίδες (StriVectin-SD, In Style 6/2006)<br />
62. περιορίζει τη φωτογήρανση (Lancaster, In Style 6/2006)<br />
63. επιταχύνει την επούλωση (Flamigel, Grazia 6/2006)<br />
64. ο πιο δροσερός και απολαυστικός τρόπος να προσέχεις τη γραμμή σου (Γιώτης, Grazia<br />
6/2006<br />
65. περιορίζουν την φωτογήρανση (Lancaster, Marie Claire 7/2006)<br />
66. προσφέρει άμεση και πολλαπλή προστασία (Lancaster, Marie Claire 7/2006)<br />
67. βελτιώνει την αναπνευστική ικανότητα του δέρματος (Orlane, Marie Claire 7/2006)<br />
68. αυξάνει την άμυνα του δέρματος (Orlane, Marie Claire 7/2006)<br />
69. από 11.780 ευρώ (Ford Fusion, Marie Claire 7/2006)<br />
70. αγκαλιάζει την επιδερμίδα σας σαν μετάξι (Nivea, Marie Claire 7/2006)<br />
71. δρα άμεσα (Mastic Spa, Marie Claire 7/2006)<br />
72. ενεργοποιεί το μηχανισμό ανάπλασης (Mastic Spa, Marie Claire 7/2006)<br />
73. διορθώνει τις ρυτίδες έκφρασης (Payot, Marie Claire 7/2006)<br />
74. μειώνει ορατά τις πιο βαθιές ρυτίδες (Payot, Marie Claire 7/2006)<br />
75. ενισχύει την άμυνα της επιδερμίδας (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006)<br />
76. χαρίζει πιο λαμπερό μαύρισμα (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006)<br />
77. λιγότερες κηλίδες (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006)<br />
78. πλούσια γεύση (Vita, Beauté 7/2006)<br />
79. βοηθά στην πρόληψη από τις διχρωμίες (Estēe Lauder, Beauté 7/2006)<br />
80. προλαμβάνει τα ορατά σημάδια γήρανσης (Estēe Lauder, Beauté 7/2006)<br />
81. προσφέρει απόλυτη προστασία (Estēe Lauder, Beauté 7/2006)<br />
82. συμβάλλουν αποφασιστικά στην υγιή διαμόρφωση του κολλαγόνου (Alterna, Beauté<br />
7/2006)<br />
83. απομακρύνει γρήγορα το τοπικό πάχος (Maria Galland, Beauté 7/2006)<br />
84. χαρίζει καθαριότητα και φρεσκάδα (Persil, Beauté 7/2006)<br />
85. προσφέρει τροφή και λάμψη στην επιδερμίδα (Apivita, Beauté 7/2006)<br />
86. βοηθά στη διατήρηση της καλής υγείας (Apivita, Beauté 7/2006)<br />
87. προσφέρει εντατική ενυδάτωση (Apivita, Beauté 7/2006)<br />
88. ασφαλές και βαθύ μαύρισμα που διαρκεί (Verattiva, Beauté 7/2006)<br />
89. προσφέρει φυσική τόνωση (Clean Skin, Beauté 7/2006)<br />
90. χαρίζει φυσική ενυδάτωση (Clean Skin, Beauté 7/2006)<br />
91. ενισχύει τη φυσική ανάπλαση της τρίχας (Clean Skin, Beauté 7/2006)<br />
92. επιπλέον ασβέστιο (Νουνού, Beauté 7/2006)<br />
93. έχουν την τάση να έχουν χαμηλότερο βάρος (Fitness, Beauté 7/2006)<br />
94. περισσότερη μουσική (Heart Fm, Beauté 7/2006)<br />
95. καλύτερη μουσική (Heart Fm, Beauté 7/2006)<br />
96. αισθησιακή υφή που περιποιείται και καλύπτει ομοιόμορφα τα χείλη (Lancôme,<br />
Celebrity 7/2006)<br />
97. αισθησιακό μεταξένιο αποτέλεσμα (Lancôme, Celebrity 7/2006)<br />
98. τολμηρό λαμπερό αποτέλεσμα (Lancôme, Celebrity 7/2006)<br />
99. πιο πυκνές, πιο μακριές βλεφαρίδες (Maybelline, Lipstick 7/2006)<br />
100. 50% μακρύτερες (Maybelline, Lipstick 7/2006)<br />
101. συμβάλλει στη διατήρηση της καθημερινής φόρμας (Amita, Lipstick 7/2006)<br />
102. συμβάλλουν στην καλή λειτουργία του εντέρου (Amita, Lipstick 7/2006)<br />
103. προσφέρει δύναμη και ευεξία (Amita, Lipstick 7/2006)<br />
89
104. ενισχύει την αντοχή (Amita, Lipstick 7/2006)<br />
105. εξαιρετική άνεση (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006)<br />
106. αξεπέραστη οπτική οξύτητα (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006)<br />
107. σταθερή όραση (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006)<br />
108. καταπραΰνει την ερυθρότητα (Frezy Derm, Lipstick 7/2006)<br />
109. προσφέρει απόλυτη ενυδάτωση (Body Farm, Lipstick 7/2006)<br />
110. γρήγορο αδυνάτισμα (ΒΜΙ, Lipstick 7/2006)<br />
111. μειώνει την τριχοφυΐα (Simoun, Lipstick 7/2006)<br />
112. προσφέρει προστασία (Simoun, Lipstick 7/2006)<br />
113. ενισχύει το φυσικό αμυντικό σύστημα της επιδερμίδας (Sunleÿa, Bazaar 7/2006)<br />
114. βοηθά στην πρόληψη των ρυτίδων (Sunleÿa, Bazaar 7/2006)<br />
115. προστατεύει το DNA των κυττάρων (Sunleÿa, Bazaar 7/2006)<br />
116. αποτρίχωση πιο απαλή, πιο ευχάριστη, πιο αποτελεσματική (Perky, Bazaar 7/2006)<br />
117. βοηθά στην πρόληψη των φθορών (Clinique, Bazaar 7/2006)<br />
118. προλαμβάνει λεπτές γραμμές (Clarins, Bazaar 7/2006)<br />
119. μειώνει ορατά τις ρυτίδες έκφρασης του προσώπου (Payot, Bazaar 7/2006)<br />
120. χαλαρώνει το πρόσωπο (Payot, Bazaar 7/2006)<br />
121. μειώνει την αίσθηση πείνας (PROS, Bazaar 7/2006)<br />
122. επισπεύδει το αίσθημα του κορεσμού (PROS, Bazaar 7/2006)<br />
123. ρυθμίζει την παραγωγή ανδρογόνων (Aknof, Lucky 7/2006)<br />
124. βοηθούν στη ρύθμιση του pH (Aknof, Lucky 7/2006)<br />
125. μειώνει τη λιπαρότητα (Aknof, Lucky 7/2006)<br />
126. φωτεινό χρώμα (Lancôme, In Style 7/2006)<br />
127. απαράμιλλη θηλυκότητα (Chantelle, In Style, 7/2006)<br />
128. χρώμα πιο ομοιόμορφο (Estēe Lauder, In Style 7/2006)<br />
129. ακτινοβολεί περισσότερο από ποτέ (Estēe Lauder, In Style 7/2006)<br />
130. και απόλυτη θηλυκότητα (Calvin Klein, In Style 7/2006)<br />
131. από 10.150 ευρώ (Smart, In Style 7/2006)<br />
132. μεγαλύτερος αποθηκευτικός χώρος στην κατηγορία του (Opel Astra, In Style 7/2006)<br />
133. καλύτερα αυτοκίνητα (Opel Astra, In Style 7/2006)<br />
134. η πιο πρωτοποριακή ιδέα (Honda Jazz, In Style 7/2006)<br />
135. πλούσιο γιαούρτι (Νουνού Yotopia, In Style 7/2006)<br />
136. όσο λιγότερο τόσο καλύτερο (Canderel, Madame Figaro 7/2006)<br />
137. προλαμβάνουν την οξείδωση (Eviol Care, Madame Figaro 7/2006)<br />
138. καλύτερα προϊόντα, καλύτερες τιμές με τους καλύτερους όρους (Μιχαλόπουλος, Γυναίκα<br />
7/2006)<br />
139. απαράμιλλη υφή, κορυφαία σύνθεση (Shiseido, Γυναίκα 7/2006)<br />
140. μεγαλύτερη προστασία από τις ακτίνες (Shiseido, Γυναίκα 7/2006)<br />
141. ελαφρύ καλοκαιρινό χρώμα (Dove, Γυναίκα 7/2006)<br />
142. εμποδίζουν τις συσπάσεις (MyoDermox, Γυναίκα 7/2006)<br />
143. βαθύ μαύρισμα (Verattiva, Γυναίκα 7/2006)<br />
144. απόλυτη ασφάλεια (Renault Scenic, Γυναίκα 7/2006)<br />
145. η καλύτερη ζωή (Renault Clio, Γυναίκα 7/2006)<br />
90
Σλόγκαν<br />
Α. Αγγλικά<br />
1. SEI your dream (Sei jeans)<br />
2. Funk the usual (Funky Fish)<br />
3. all you need (Parex fashion)<br />
4. Touch of summer (adam’s shoes)<br />
5. Havana Trip (NAF NAF)<br />
6. touch of pink (Lacoste)<br />
7. Refresh your Beach Life (sloggi)<br />
8. Bee…attractive! (Scholl)<br />
9. Fly…with style! (Scholl)<br />
10. So French…so chic! (mini chic)<br />
11. passion in fashion (exē)<br />
12. make history (Lee)<br />
13. Let’s get outside! (Merrell)<br />
91
Β. Ελληνικά<br />
14. a pair to believe in (Levi’s)<br />
15. navigate life (nautical)<br />
16. Αποστολή μας καλύτερα χαμόγελα (ΑΙΜ)<br />
17. Τραβάνε τα βλέμματα…ό,τι κι αν γίνει (SIDER)<br />
Γ. Ανάμεικτα<br />
Δ. Γαλλικά<br />
18. ζήσε το πιο δροσερό και HARMONY-KO καλοκαίρι της ζωής σου (Harmony)<br />
19. θες να ανοίξεις τα φτερά σου; be light, stay BAMBAACHA! (Fanta)<br />
20. un peu d’air sur terre (Lacoste)<br />
92