Μια λεξικολογική προσέγγιση Ï„Î¿Ï Î´Î¹Î±Ï†Î·Î¼Î¹ÏƒÏ„Î¹ÎºÎ¿Ï Î»ÏŒÎ³Î¿Ï ... - Nemertes

τους επιστήμονες που έχουν ασχοληθεί με την ιδιαιτερότητα αυτής της γλώσσας είναι ο Lutz. Ο
ίδιος διέκρινε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της, προσπάθησε να τα ερμηνεύσει και στη συνέχεια
την κατάταξε στο πεδίο της «διπλής γλώσσας» της επικοινωνίας.
Ο Lutz (1989: 68-103), είναι από τους πρώτους που σύνδεσε τη διπλή γλώσσα της
επικοινωνίας (doublespeak) με τον τομέα της διαφήμισης. Επισημαίνει τη στενή σχέση που
υπάρχει ανάμεσα στα ΜΜΕ και τη διαφήμιση και ιδιαίτερα εκείνη που έχει αναπτυχθεί
ανάμεσα στην τηλεόραση και στη διαφήμιση, αφού η πρώτη γνωρίζει τεράστια άνθηση τα
τελευταία χρόνια και σύμφωνα με τον Popper (1995: 39) έχει κολοσσιαία εξουσία στις μέρες
μας, σαν να έχει αντικαταστήσει τη φωνή του Θεού. Σύμφωνα με τον Χαιρετάκη (1997: 46-47),
«από τη γένεσή της η τηλεόραση και στο μέτρο που είχε ενσωματώσει ένα εμπορικό
χαρακτήρα, υπήρξε ένα χρήσιμο και κρίσιμο ΜΜΕ για την προώθηση της κυριαρχίας της
εμπορευματικής μορφής, διογκώνοντας μια κλίση προς την αντικειμενοποίηση στο βαθμό που η
δομή της εμπορευματικής παραγωγής αλλά και η αισθητική της εγγράφονται σε κάθε, σχεδόν,
τηλεοπτικό πρόγραμμα». Επίσης ο τηλεοπτικός χρόνος έχει μετατραπεί σε εμπόρευμα και τα
τηλεοπτικά προγράμματα προβάλλουν αξίες, στάσεις και τρόπους ζωής. Είναι φυσικό λοιπόν η
διαφημιστική επικοινωνία να βρει στο πρόσωπο της τηλεόρασης ένα ζωτικό πεδίο για τη
δραστηριότητά της, αφού ως υπερ-διανομέας κινήτρων επεκτείνει την κατανάλωση.
Αυτή η διαφημιστική επικοινωνία μέσα από τα ΜΜΕ πραγματοποιείται με τη χρήση
στοιχείων διπλής γλώσσας, σύμφωνα με τον Lutz. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει, «η
διαφήμιση δεν είναι τίποτε άλλο από καθαρή διπλή γλώσσα» και μπορεί να ανιχνευθεί εύκολα
και από τον καθένα (1989: 70). Συγκεκριμένα, οι διαφημιστές προκειμένου να πουλήσουν ένα
προϊόν θα πρέπει να το διαφοροποιήσουν από τα υπόλοιπα ομοειδή στην αγορά. Αυτό το
επιτυγχάνουν με διάφορους γλωσσικούς τρόπους και ειδικότερα με τη χρήση στοιχείων διπλής
γλώσσας.
2.7.1 Οι ευφημισμοί στην υπηρεσία της διαφήμισης
Σύμφωνα με τον Smith (2001: 44), οι ευφημισμοί είναι «ήπιες και χωρίς ενδιαφέρον
λέξεις που χρησιμοποιούνται προκειμένου να καλύψουν τη δυσάρεστη αλήθεια». Όπως
αναφέρθηκε και στην ενότητα 1.3.1, οι ευφημισμοί χρησιμοποιούνται σε ζητήματα που έχουν
να κάνουν με τον πόλεμο, τις ασθένειες, το χρήμα και την πολιτική. Το χρήμα και πιο
συγκεκριμένα η κερδοσκοπία είναι κάτι που αφορά κάθε είδους επιχείρηση με αποτέλεσμα η
χρήση ευφημισμών να είναι κάτι σύνηθες από τους διαφημιστές -όπως φάνηκε και θα
34