Μια λεξικολογική προσέγγιση Ï„Î¿Ï Î´Î¹Î±Ï†Î·Î¼Î¹ÏƒÏ„Î¹ÎºÎ¿Ï Î»ÏŒÎ³Î¿Ï ... - Nemertes

διέπουν τις διαφημίσεις είναι (1)η επανάληψη, (2)η έλλειψη, (3)ο μη ακροαματικός σχεδιασμός,
(4)η μεταφορά, (5)η διακειμενικότητα, (6)η υπερβολή, (7)η ομοιοκαταληξία, (8)η αντίθεση,
(9)το λεξιλόγιο του καθημερινού προφορικού λόγου, (10)η ερώτηση, (11)η προστακτική και
(12)ο τρόπος αφήγησης (βλέπε Δουλκέρη 2003: 43-57). Από ένα σύνολο 115 διαφημίσεων
καταλήγει ότι η επανάληψη χρησιμοποιείται πιο συχνά στις έντυπες διαφημίσεις, ενώ η
έλλειψη, ως σχήμα λόγου, έρχεται δεύτερη σε συχνότητα εμφάνισης στα διαφημιστικά μήνυμα,
ο μη ακροαματικός σχεδιασμός τρίτος και η μεταφορά τέταρτη.
Από την άλλη η Κουτσουλέλου-Μίχου (2004), αντιμετωπίζει τον διαφημιστικό λόγο
από κειμενογλωσσολογική σκοπιά. Μελετά τις γλωσσικές στρατηγικές της διαφημιστικής
γλώσσας μέσα από κειμενικούς παράγοντες, δηλαδή τη συνοχή, τη συνεκτικότητα, την
αποδεκτότητα, την καταστασιακότητα, την πληροφορικότητα και τη διακειμενικότητα, σε
άμεση σχέση με τη βασική λειτουργία και τον απώτερο στόχο και σκοπό του διαφημιστικού
μηνύματος. Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση η πρόθεση του διαφημιστή, που είναι να πείσει
αρχικά και στη συνέχεια να πουλήσει το προϊόν, πραγματοποιείται με τη χρήση στρατηγικών
δόμησης πληροφοριών. Παρατηρήθηκε λοιπόν, ότι αυτός ο κειμενικός τύπος -διαφημιστικό
κείμενο- χρησιμοποιεί διαδικασίες επηρεασμού των μαζών για να πείσει τον καταναλωτή να
αγοράσει το προϊόν (2004: 15-37).
Από τα παραπάνω θα ήταν υπερβολικό να υποστηρίξει κανείς ότι στις διαφημίσεις δεν
υπάρχουν και στοιχεία πληροφόρησης για τα προϊόντα όπως για παράδειγμα η τιμή αυτών ή τα
σημεία πώλησής τους. Σύμφωνα όμως με τον Ζώτο και αυτές οι πληροφορίες «είναι ενταγμένες
στα πλαίσια της ανταγωνιστικής προσπάθειας και πειθούς του καταναλωτή», αν και έχουν γίνει
προσπάθειες διάκρισης της διαφήμισης σε πληροφοριακή και ανταγωνιστική, όπου η πρώτη
είναι εποικοδομητική και ενημερώνει και η δεύτερη είναι εκείνη που δημιουργεί τα
προβλήματα, στο στάδιο του μονοπωλιακού όμως καπιταλισμού δεν υπάρχουν περιθώρια ούτε
για αυτή τη θεωρητική διάκριση των ρόλων (1992: 19-20). Ο ρόλος της διαφήμισης είναι
καθαρά εμπορικός, αποτελεί μία από τις βασικές δυνάμεις για την ανάπτυξη της αγοράς, είναι
μια μορφή επένδυσης επάνω στο προϊόν με στόχο την αύξηση ζήτησης και αγοράς του από
ολοένα και μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών (Κουτούπης 2005: 42).
2.7 Η «διπλή γλώσσα» στην υπηρεσία της διαφήμισης
Όπως προέκυψε από τα παραπάνω, η γλώσσα της διαφήμισης είναι ένα ξεχωριστό είδος
γλώσσας το οποίο θα πρέπει να αντιμετωπιστεί μεμονωμένα από τους επιστήμονες. Ένας από
33