Μια λεξικολογική προσέγγιση Ï„Î¿Ï Î´Î¹Î±Ï†Î·Î¼Î¹ÏƒÏ„Î¹ÎºÎ¿Ï Î»ÏŒÎ³Î¿Ï ... - Nemertes

αλλά ένα κοινωνικό. Την οικουμενική σχέση, τη σχέση μεταξύ ανθρώπων και αντικειμένων,
την επισημαίνει και ο Σάτ Τζάλυ (1997: 15-16) αναγνωρίζοντας τη διαφήμιση ως «λόγο
διαμέσου και ως προς τα αντικείμενα». Ως προς αυτή την κατεύθυνση θα μπορούσαμε εδώ να
αναφέρουμε τον ορισμό που δίνει η Δουλκέρη στο βιβλίο της (2003: 19-20), όπου συνοψίζει τις
απόψεις των Dominick (1993) και Ζώτου (1986), σύμφωνα με τον οποίο «διαφήμιση εννοούμε
την παρουσίαση και προώθηση αγαθών (προϊόντων), υπηρεσιών, η οποία πραγματοποιείται με
αμοιβή-πληρωμή από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό (ανάδοχο-χορηγό) και
απευθύνεται σε ένα ευρύ ανώνυμο κοινό, με διάφορα μέσα και μορφές έκφρασης». Ως βασικά
της γνωρίσματα αναφέρει (α)την μη προσωπική παρουσίαση των προϊόντων, (β)την πληρωμή,
(γ)το γεγονός ότι οι χορηγοί των αγγελιών δημοσιοποιούν τα ονόματά τους και (δ)ότι
απευθύνονται στο ευρύ κοινό. Μέσα από αυτόν τον ορισμό μπορεί κανείς εύκολα να
διαπιστώσει αυτή τη διαμεσολάβηση του ανθρώπου προς τα αντικείμενα και το αντίστροφο και
πιο συγκεκριμένα ότι «τα πράγματα χρειάζονται τους ανθρώπους και ταυτόχρονα οι άνθρωποι
χρειάζονται τα πράγματα», όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο Jean-Paul Sartre (1976) (βλέπε
σχετικά Σάτ Τζάλυ 1997: 16).
Η εμπορική διάσταση που έχει αποκτήσει η διαφήμιση είναι πρόσφατη, θα έλεγε κανείς
σύγχρονη. Στη Γαλλία ο όρος (publicité) με τη σημερινή σημασία εμφανίστηκε μόλις τη
δεύτερη εικοσιπενταετία του 19 ου αιώνα. Στη γλώσσα υπήρχε από τον 17 ο αιώνα ως νομικός
όρος που σήμαινε κοινοποίηση κ.λπ. Γύρω στο 1830 ο Emile Girardin χρησιμοποιεί πρώτος τη
λέξη με τη σημερινή της σημασία και ακολουθεί ο Μπαλζάκ σε ένα μυθιστόρημά του. Με τον
καιρό καθιερώνεται στη γλώσσα, ώστε τον 19 ο αιώνα παγιώθηκε (βλέπε σχετικά Victoroff
1979: 17-19).
Για τον Dyer (2000: 11) διαφήμιση είναι κάτι πιο απλό: «να τραβάς την προσοχή σε
κάτι, να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς γιαυτό». Ένας όμως πιο σαφής
ορισμός, ο οποίος περιγράφει με σαφήνεια τις συντεταγμένες τις διαφήμισης, είναι εκείνος του
Bernstein B. όπου «διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε
προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους, με την αγορά χώρου ή χρόνου στα
έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης και σε άλλα διαφημιστικά μέσα (κινηματογράφος,
διαδίκτυο, υπαίθρια διαφήμιση), με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των
μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες» (βλέπε Κουτούπης 2005:
21-22).
2.2 Σύντομα ιστορικά δεδομένα για τη διαφήμιση
22