Μια λεξικολογική προσέγγιση Ï„Î¿Ï Î´Î¹Î±Ï†Î·Î¼Î¹ÏƒÏ„Î¹ÎºÎ¿Ï Î»ÏŒÎ³Î¿Ï ... - Nemertes

ζωή μας, αφού αυτή η ιστορική αναδρομή αποτελεί τον καθρέφτη της κοινωνίας μας, το «ίχνος»
της κάθε εποχής. Όπως αναφέρει και ο Μαρτζούκος (Παπαπολύζος 1997: 10), ο Marshall Mc
Luhan στο βιβλίο του “Understanding the Media” έγραψε πως «οι ιστορικοί και οι αρχαιολόγοι
θα ανακαλύψουν κάποια μέρα πως τα διαφημιστικά μηνύματα της εποχής μας, συγκροτούν το
πιο πιστό και πιο πλούσιο καθρέφτισμα της καθημερινότητας που έδωσε ποτέ κοινωνία από όλο
το φάσμα των δραστηριοτήτων της». Στόχος λοιπόν τόσο του βιβλίου όσο και της δικής μου
αναφοράς σε αυτό είναι να παρουσιάσω αφενός την πορεία των διαφημιστικών μηνυμάτων
στην Ελλάδα και αφετέρου να αναδείξω το γεγονός ότι η διαφήμιση ως μέσο εμπορικής
επικοινωνίας αποκτά διαστάσεις κοινωνικού, αισθητικού και πολιτιστικού φαινομένου.
Σύμφωνα με τους Παπαπολύζο και Μαρτζούκο (1997: 16-20), η καθημερινή ζωή στην
Ελλάδα τη δεκαετία του 1940 διαμορφωνόταν σε επίπεδο γειτονιάς με σχέσεις αλληλεγγύης και
ανθρωπιάς. Σημαντικό γεγονός ο πόλεμος, περισσότερο σημαντικό η απελευθέρωση. Το 1948
πραγματοποιούνται οι πρώτες ραδιοφωνικές διαφημίσεις και σιγά σιγά φαίνονται και οι πρώτες
οργανωμένες διαφημιστικές εταιρείες. Τη δεκαετία του 1950, ο πόλεμος έχει τελειώσει και οι
Έλληνες αγκαλιάζουν το αμερικάνικο όνειρο με τη ξενομανία και το μιμητισμό ενώ η λέξη
«μοντέρνος» κυριαρχεί. Τα προϊόντα που διαφημίζονται αφορούν την προσωπική φροντίδα, τα
ρούχα (τζιν και μπότες), τη διασκέδαση (ποπ είδωλα). Η διαφήμιση είναι πλέον πιο οργανωμένη
και επαγγελματική. Το ραδιόφωνο μεγαλουργεί, ενώ τότε ανθεί και η κινηματογραφική αφίσα.
Από το 1960 και έπειτα έχουμε μια σειρά διαρκών ανατροπών σε ολόκληρο τον κόσμο
(Βιετνάμ, γαλλικός Μάης, Beatles, χίπις), καθώς και την είσοδο της τηλεόρασης στα ελληνικά
σπίτια. Τα προϊόντα γίνονται επώνυμα και τα ρούχα unisex, ενώ στη διασκέδαση κυριαρχεί
πολυμορφία. Είναι η δεκαετία όπου η διαφήμιση γίνεται επένδυση στην Ελλάδα και
ξεπροβάλουν ξεκάθαρα πλέον οι επαγγελματικές ειδικότητες του γραφίστα, κειμενογράφου
κ.λπ. Κατά τη δεκαετία του 1970, περίοδο όπου στην Ελλάδα διαδραματίζονται γεγονότα όπως
η Δικτατορία, το Πολυτεχνείο, η Κυπριακή τραγωδία και η ένταξη στην Ευρωπαϊκή Ένωση οι
συνθήκες της αγοράς γίνονται μαζικές. Η μάρκα αποτελεί φετίχ και σε αυτό αναγνωρίζουμε την
καίρια συμβολή της τηλεόρασης. Το αυτοκίνητο αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της καθημερινής
ζωής και κυκλοφορούν οι πρώτες πιστωτικές κάρτες. Η γυναίκα ισχυροποιείται, οι
διαφημιστικές εταιρείες γίνονται διεθνείς και η διαφήμιση δέχεται επίθεση και σκληρή κριτική
(για τα παραπάνω βλέπε σχετικά Παπαπολύζος και Μαρτζούκος 1997: 94-97, 150-153).
Η δεκαετία όμως που άλλαξε τον κόσμο σύμφωνα με τον Παπαπολύζο (1997: 202-205)
είναι η δεκαετία του 1980 (Τσερνομπίλ, AIDS, πολιτική αλλαγή στην Ελλάδα). Τώρα σημασία
25