Μια λεξικολογική προσέγγιση Ï„Î¿Ï Î´Î¹Î±Ï†Î·Î¼Î¹ÏƒÏ„Î¹ÎºÎ¿Ï Î»ÏŒÎ³Î¿Ï ... - Nemertes

2.4.4 Είδη διαφήμισης ως προς το περιεχόμενο (κειμενογλωσσολογική προσέγγιση)
Από άλλη σκοπιά, κειμενογλωσσολογική, η Κουτσουλέλου-Μίχου κατηγοριοποιεί τις
διαφημίσεις ως προς το περιεχόμενο (2004: 26-27) και διακρίνει 4 κατηγορίες: (α)τις
εμπορικές-τεχνικές που απευθύνονται μέσω ειδικών περιοδικών σε περιορισμένο κοινό
επαγγελματιών, (β)τις διαφημίσεις γοήτρου, οι οποίες στοχεύουν στην προβολή της εταιρείας
και όχι των ειδών που κατασκευάζει, (γ)κυβερνητικές και ανθρωπιστικές διαφημίσεις, που είναι
μη κερδοσκοπικές και στοχεύουν στην ευαισθητοποίηση της κοινής γνώμης σε θέματα υγείας,
ηλικιωμένων, παιδιών κ.λπ. και (δ)τις καταναλωτικές διαφημίσεις, που είναι και το πιο
διαδεδομένο είδος και ενδιαφέρεται για την προβολή ενός προϊόντος με στόχο την αύξηση των
πωλήσεών του.
Γενικότερα τα διαφημιστικά μηνύματα, όπως επισημαίνει και η Δουλκέρη (2003: 26-
32), έχουν ως κύρια λειτουργία τους να μεταδώσουν πληροφορίες στο κοινό σχετικά με το τι
είναι το προϊόν και ποιά η χρησιμότητά του. Σε πρώτη φάση δηλαδή προβάλλεται το προϊόν με
σκοπό να γίνει γνωστό και στη συνέχεια παρουσιάζεται κάποια ιδιότητα-πλεονέκτημα, ώστε να
ωθηθεί το κοινό να το αγοράσει.
2.5 Η δομή του διαφημιστικού μηνύματος
Σύμφωνα με τον Κουρμούση (1997: 97-98), στα πλαίσια της διαφημιστικής στρατηγικής
ανήκουν η στρατηγική κειμένου, η στρατηγική του διαφημιστικού υλικού και η στρατηγική των
διαφημιστικών μέσων. Η στρατηγική κειμένου περιλαμβάνει (α)το κεντρικό διαφημιστικό
μήνυμα (διαφημιστική υπόσχεση ή πρόταση) με βάση την ωφέλεια του καταναλωτή, (β)την
ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (τεχνική του reason why) και (γ)το πρωτότυπο
διαφημιστικό ύφος (style). Στη συνέχεια, και χωρίς να είναι απαραίτητο, ακολουθεί το σλόγκαν
που είναι η συμπύκνωση των τριών παραμέτρων που αναφέρθηκαν παραπάνω, όπου η λεκτική
αυτή μετατροπή της ιδέας είναι αρμοδιότητα του κειμενογράφου. Βέβαια υπάρχουν και
διαφημιστικά μηνύματα που περιέχουν μόνο το σλόγκαν για διαφημιστικό κείμενο. Στην
παρούσα εργασία θα ασχοληθώ με το κεντρικό διαφημιστικό μήνυμα (διαφημιστική υπόσχεση
ή πρόταση) και με την ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (τεχνική του reason why) και όχι
με το σλόγκαν. Σε αυτό το σημείο όμως θα κάνω μια σύντομη αναφορά σε αυτό και τα βασικά
χαρακτηριστικά του.
2.5.1 Το σλόγκαν
28